卷烟品牌市场营销风险管理分析思考

第一篇：卷烟品牌市场营销风险管理分析思考

烟草在线摘自《**烟草》开展卷烟品牌市场营销风险管理，保障卷烟品牌市场稳定健康发展，是品牌管理工作的重点内容。品牌培育和市场开拓是市场营销工作的重要职能和责任，更是关乎工业企业长远发展的核心竞争力要素，通过对卷烟品牌实施市场营销风险管理，开展风险识别和预警，就可以促使卷烟品牌又好又快地健康发展。

一、卷烟

品牌的市场风险管理模式

风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险分析

风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。

2．卷烟品牌市场营销风险识别

通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。

3．卷烟品牌市场营销风险应对

获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。

二、卷烟品牌的风险分析

卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。

1．卷烟品牌价值链分析

从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。

图1卷烟品牌价值链分析图

2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析

卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。

3．卷烟生命周期分析

卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。

三、卷烟品牌的市场营销风险识别

卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。

1．卷烟品牌的经营风险

价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。

2．卷烟品牌的市场营销风险

卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。

市场风险关注动态的卷烟市场走势的不确定性，主要通过监测卷烟市场调剂价格和商业存销比的变动来了解卷烟在市场的畅销程度。市场调剂价格反映了卷烟在市场的紧张状况，价格越高表明货源越紧张，反映市场需求量大；商业存销比反映了品牌在市场的动销

第二篇：卷烟品牌市场营销风险管理分析思考

卷烟品牌市场营销风险管理分析思

考

烟草在线摘自《**烟草》

开展卷烟品牌市场营销风险管理，保障卷烟品牌市场稳定健康发展，是品牌管理工作的重点内容。品牌培育和市场开拓是市场营销工作的重要职能和责任，更是关乎工业企业长远发展的核心竞争力要素，通过对卷烟品牌实施市场营销风险管理，开展风险识别和预警，就可以促使卷烟品牌又好又快地健康发展。

一、卷烟

品牌的市场风险管理模式

风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应

对市场营销风险的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险分析

风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。

2．卷烟品牌市场营销风险识别

通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。

3．卷烟品牌市场营销风险应对

获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。

二、卷烟品牌的风险分析

卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌 的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。

1．卷烟品牌价值链分析

从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。

图1卷烟品牌价值链分析图

2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析

卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。

3．卷烟生命周期分析

卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。

三、卷烟品牌的市场营销风险识

别

卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。

1．卷烟品牌的经营风险

价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。

2．卷烟品牌的市场营销风险

卷烟的市场营销风险来自四个方

面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。

市场风险关注动态的卷烟市场走势的不确定性，主要通过监测卷烟市场调剂价格和商业存销比的变动来了解卷烟在市场的畅销程度。市场调剂价格反映了卷烟在市场的紧张状况，价格越高表明货源越紧张，反映市场需求量大；商业存销比反映了品牌在市场的动销 本文章共2页，当前在第1页

[1] [2] 下一页

本文章共2页，当前在第2页保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。

品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在

全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。

3．市场营销风险体系

通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。

图2卷烟品牌市场营销风险体系

四、卷烟品牌市场营销风险的对策

风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。

1．卷烟品牌市场营销风险评价

卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。

应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。

另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。

2．卷烟品牌市场营销风险预警

对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美

誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。

这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。

图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图

风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别发布相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。

3．卷烟品牌风险的对策

卷烟品牌风险的关键是具备相应 的管理组织，负责卷烟日常风险监测和发布、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。

卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。

五、结语

通过风险管理的程序，就可以系

统的开展卷烟品牌的市场营销风险识别、预警和控制，有效增强品牌的保健能力和促进品牌的健康发展，为早日实现企业品牌战略目标提供应有的协助和支持。

卷烟品牌市场营销风险管理跨领域、跨部门，是一项比较复杂的系统工程，其体系研究还有很多问题需要解决。文中所列的准则层和措施层的指标仅是真实存在风险的一部分，对完整市场营销风险的描述还需要做大量的工作；模糊综合评判方法中的隶属度函数测度标准的确定还要做具体的调研，因此本文仅是作一种理论探讨，希望通过本文的探讨能起到抛砖引玉的效果，为工业企业卷烟品牌管理提供更好更多的建议，以便于企业更加科学系统的开展卷烟品牌管理。

本文章共2页，当前在第2页

第三篇：卷烟品牌分析 机制

西烟草：“中华”品牌精准营销

邢艳燕 朱永胜2010-9-15经营卷烟已经有15个年头的山西省晋中市榆次区零售客户刘建军认为烟草公司现在的“中华”投放策略很好，“不断货，无积压，资金流动快，货源分配公平，我们没必要低价竞销。价格有保证，赢利水平就上去了。”刘建军说。

刘建军所说的“中华”投放策略，是指“中华”品牌精准营销。经过半年的积极探索，“中华”品牌精准营销如今在山西已基本实现了“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的目标，市场价格、存销比均处于稳定状态。

精心准备 基础扎实

从2009年11月开始，山西省烟草专卖局（公司）与上海烟草（集团）公司就围绕“中华”品牌精准营销进行了一系列调研和沟通。今年1月，“中华”品牌精准营销在山西试运行。

“中华”品牌精准营销之所以落户三晋大地，与山西省局（公司）近年来在网建、内管等各方面打下的扎实基础密不可分。以客户为中心的网建体系、以“双万信息工程”（与全省一万名零售客户和一万名消费者建立市场信息互动关系）为基础的市场信息采集体系和以客户经理为核心的营销队伍服务体系都为“中华”品牌精准营销提供了良好的基础。

基于和上烟集团一直以来的良好合作，山西省局（公司）成为“中华”品牌精准营销试点单位。

作为精准营销的首选品牌，“中华”有着不可替代的优势。对“中华”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿着“精确信息、精准投放、精细管理”的总体思路，以“三维五率”为基础技术工具，山西省局（公司）开始了“中华”品牌精准营销的积极探索。

信息采集 知己知彼

高彦龙是晋中市烟草专卖局（公司）的精准营销分析员，他在总结自己的工作内容时，用了“说真话、办实事”这六个字。

高彦龙的工作主要是对各县局（营销部）上报的零售终端信息进行数据还原，按照社会库存、社会存销比、包价、条价等项目进行统计分析，每周制作一份报告提供给上烟集团，同时上报单周投放策略。另外，高彦龙所在的营销中心市场部每月组织一次实地的市场调查，以验证各县局（营销部）上报的信息。

高彦龙举例说明了实地调查的必要性：“榆次区4月最后一周的‘中华’（软）销量明显下降。如果单纯根据上报的数据做判断，那么应该加大投放量，但参照实地市场调查的结果，我们只对投放量做了小幅调整。事实证明，实地市场调查的结果是准确的。”

“信息贯穿整个营销价值链，零售终端信息采集是当前‘中华’品牌精准营销工作亟待突破的重点和难点。”山西省局（公司）副总经理王志毅介绍，他们在“双万信息工程”的基础上，以“快、精、准”为目标，建立了一套涵盖信息采集、信息归集、信息分析、信息应用全过程，工商共享的信息资源管理机制。

在“中华”品牌精准营销实施之前，山西省局（公司）对全省高档卷烟市场进行了调查，尤其围绕“中华”品牌的市场容量、消费对象、零售客户态度、消费者认识等方面进行了全面的信息收集。

在精准营销实施过程中，对于实时信息的采集，山西省局（公司）注意多种方式互为补充——电子化采集方式保证了信息的实时性和准确性，人工采集方式带来了宝贵的市场“活信息”。

今年1月以来，山西省局（公司）建立了省、市两级“中华”零售终端信息定期分析制度，并对分析结果进行了分层应用：省局（公司）依据数据分析结果对全省 “中华”品牌精准营销工作进行调控、管理、监控；市局（公司）依据数据分析结果制定和修订营销计划及投放策略。同时，各市局（公司）每周将统一格式的“中华”零售终端信息及各类“中华”品牌分析报告通过网络反馈给上烟集团，工商双方共享信息资源。

精准投放 有的放矢

有人把精准营销比喻成“导弹发射”，即把资源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精准营销中的目标客户选择、投放策略、投放量就相当于导弹发射中的目标设定、发射原理、发射数据，这些都要经过精确的计算和反复的试验才能达到精准。

山西省局（公司）在“中华”品牌精准投放环节抓住了9个字：卖给谁、怎么卖、卖多少。

卖给谁——在“中华”品牌适销客户的甄选上，山西省局（公司）与上烟集团商讨确立了“业态全覆盖、商圈抓特点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”的原则。

太原市烟草专卖局（公司）则以“大家都可以卖‘中华’”为原则对客户进行细分，建立了以销售结构为软性指标，以店面形象、个人素质等为硬性指标的“三层六维”客户评价体系。

张建军是晋中市昔阳县烟草专卖局（营销部）负责三都区的一名客户经理。作为农村市场的客户经理，他认为在农村市场更需要实施精准营销。昔阳县局（营销部）在三都区实施精准营销之后，一方面为没有“中华”销售能力的客户解除了负担，另一方面使矿区等高档卷烟消费区域客户的货源需求得到了适当满足。

怎么卖——精准营销是订单供货的延伸，其核心是“商业企业主动调控意识增强”。试点以来，山西烟草以存销比、动销率、断货率、价格、覆盖率等5个要素为核心，逐步摸索出一套多层面、差异化的货源投放动态平衡办法。

其中，太原市局（公司）组织客户开展“网上配货”试点，以网络服务器的实时购销数据确定客户的“购、销、存”，实现了系统的自动补货，这就减少了投放过程中的人为因素。

卖多少——即一次批销量。各市局（公司）依据商圈及客户特点，结合历史销售数据和需求预测数据，确定一次批销量，并根据市场实时情况进行微调。同时，省局（公司）组织专人分析研究社会库存指标，初步建立了综合考虑时间、区域、业态三个因素，基于一次批销量的“中华”品牌投放验证模型。

消费者研究成为临汾市烟草专卖局（公司）“中华”品牌精准投放的重要依据。通过对消费方式、消费流向等要素进行调查，以“中华”品牌营销沙龙的形式收集消费者信息，临汾市局（公司）从消费者的角度入手，对货源投放策略进行调整，收效明显。

晋中市局（公司）实施精准投放之后，整个市场货源投放更趋合理。榆次区零售客户郝晓峰一直十分关注晋中这个“大市场”。对于实施精准投放之后的变化，她感慨道：“我以前总是苦于货源与顾客需求之间的矛盾不好协调，现在‘大市场’货源投放合理了，我店铺这个‘小市场’也迎来了春天！”

理念更新 前行路宽

山西市场实施“中华”品牌精准营销以后，过去“中华”卷烟市场中存在的“量”上忽多忽少、“价”上忽高忽低、“供”上忽冷忽热、“烟”上忽真忽假等问题得到了较好的解决。“中华”品牌影响力进一步扩大，品牌形象进一步提升。

合理的市场细分、铺货策略和客户投放策略使“中华”品牌与适销客户“对号入座”，客户满意度大幅度提高，客户主动培育、维护品牌的积极性大大提高。工商双方第一次从品牌的角度组织营销活动，这使得普通消费者也具备了“品牌意识”。临汾市尧都区消费者梁杰民在了解了“中华”品牌精准营销之后，感慨地说：“烟草公司对品牌越来越重视了，品质好的卷烟都需要这样来推广！”

精准营销是一种新的营销理念，它使得从商业企业到零售客户都对高档卷烟销售有了新的“理性认识”。过去人们容易“惜售”和“过度控制”，现在商业企业依据 “三维五率”进行主动调控，客户的心态发生了变化，卷烟购进更加理性，赢利水平得到提高。

订单供货投放流程的延伸和细化，也使网络价值得到更大发挥。商业企业与零售客户成为平等互利、长期合作的战略伙伴，工商零三方实现了高度协同和一体化。

“中华”品牌精准营销也带动了其他卷烟品牌的精准营销。太原、晋中、临汾市局（公司）都在“中华”品牌精准营销的基础上，积极探索其他重点骨干品牌的精准营销之路。

山西省局（公司）局长（总经理）李泽华这样评价精准营销：“实施精准营销是深化订单供货和工商协同的重要抓手，是构建面向市场、面向消费者的现代卷烟营销体系的创新实践，是促进商业企业从根本上实现传统商业向现代流通转变、实现‘卷烟上水平’的有效途径。我们将在这条探索之路上继续前行。”

第四篇：关于卷烟品牌培育的几点思考

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位（position）是方向，平衡（balance）

是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是ibf品牌之道平衡力理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国）

关键词：品牌制约措施

品牌培育工作是一项非常全面的持久性工作，几乎包含了卷烟营销活动的所有内容，品牌培育活动的开展既是对营销人员的技巧、能力、水平的一种检验，也对卷烟经营企业营销活动整体实力提出了更高的要求。营销人员能否切实端正品牌培育态度，立足烟草行业建设大局，从整个卷烟零售市场发展的实际出发，全力推进卷烟品牌培育工作，将会对整个卷烟经营企业的进步产生重要影响。本文将对培育品牌的制约因素以及现阶段开展品牌培育工作措施做粗略的探讨。

当前培育强势品牌的制约因素

品牌创新能力不强。创新能力是构成品牌核心竞争力的源。经过这几年的发展，重点骨干品牌的市场集中度、竞争力有了很大的提高。但是，个别重点骨干品牌的销量增长仍然依赖于重组整合带来的自然增长，对省内市场的依存度偏高，省外市场的覆盖面和有效占有不足。一些品牌随着生产规模急剧扩大，原料保障、产品品质控制等跟不上要求，产销结构、产品线组成的问题比较突出，致使在市场中不能形成较为稳定的美誉度和忠诚度，品牌的竞争力并没有随着产销规模同步增长，缺乏具有明显比较优势的核心竞争力和能够保持品牌持续增长的市场扩张力，市场维护成本高，显现出大而不强的特征。

在零售终端推广不力。零售终端作为卷烟销售的最前沿，开展品牌培育工作必须要有零售客户的积极配合，但有的零售客户没有认识到培育强势卷烟品牌的重要意义，在经营的过程中消极对待日常的市场信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。另一方面，客户经理在开展工作的过程中，有的存在应付心理，服务客户流于表面，走马观花，走过场不重结果；有的协调沟通能力、研究分析市场能力及指导客户经营能力不强，从而影响了培育强势品牌工作的成效。

缺乏品牌经营策略。有的企业在品牌建设上都是“广种薄收”，少有“精耕细作”，不能保持品牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够，开发新产品欲望强于保护老品牌意识，经常是舍弃原来已经有一定市场基础和消费需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。还有的企业盲目乐观，当品牌有了一定的知名度后，便认为品牌培育工作取得成功，便片面追求销量、利润，不注意掌握好投放节奏，过量投放，结果事与愿违，造成库存积压，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。

开展品牌培育工作的几项措施

众所周知，每个品牌都有自己的独特个性，并拥有自己的消费群体。与此同时，同一领域的不同品牌之间也具有一定的相关性。这种相关性有强有弱，强到可以互相替代，弱到可以忽略不计。例如，当消费者喜爱的某一品牌暂时缺货时，消费者就会选择与该品牌相关性比较强的品牌作为替代品。

不同地区的消费者有不同的消费习惯，这就形成地区消费观念。开展品牌培育工作应充分遵循客观经济规律，根据地区实际，按照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地铺开销售，打牢市场基础。控量的常用措施是制定品牌销售策略，控制零售客户的单次购买量。价格的波动是卷烟品牌培育的最大杀手，稳价要力争持久性。“控量”与“稳价”，主要取决于工业企业、商业企业的相关机制。“铺面”就是广泛铺开品牌烟的销售面，使之广泛地与消费者见面。这是我们客户经理做好品牌培育的一项重要工作。“铺面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌烟的上架率，最大限度地发挥各零售点的积极性，最大范围地与消费者接触，最大范围地扩大品牌的影响力。

“铺面”工作的常用措施有：

一、品牌宣传。向客户传递企业信息，介绍品牌情况，运用自身的沟通技巧，说服客户购买。

二、重点营销。将有购买相同或相近档次品牌烟的客户作为“铺面”的重点目标，增加对这部分客户的拜访频率，加大推介力度。另外，要把品牌的档次与客户级别的高低相结合进行铺面。

三、有奖销售。通过对零售客户进行销售奖励促进品牌烟的上架与销售。除此之外，指导零售客户主动销售也是一项重要措施，也是成功培育品牌的关键因素。做法是：“晓之以理，动之以利”。介绍品牌信息，让客户深入了解目标品牌的利润，调动他们主动向消费者推介品牌的积极性，提高销售量。

品牌培育工作不但是一项

第五篇：卷烟品牌调查与分析

卷烟品牌调查与分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日来 阅读:927 评论：0

卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌管理的一个重要步骤。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对各卷烟品牌运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌进行调查和分析。品牌调查与分析，就是以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与品牌有关的市场信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信0息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。例如品牌卷烟的销售情况如何？消费群体是怎么看待这个品牌的？品牌未来能为企业带来多少价值？这些都是企业了解自身品牌体系的现状、优势及差距，以实施有效的品牌经营管理的重要依据。因此，品牌调查与分析对企业知已知彼，正确认识品牌的现状和发展方向，进行品牌建设和品牌决策起着至关重要的作用。

一、卷烟品牌调查与分析的内容

卷烟品牌调查分析主要有以下几类：．品牌竞争力调查分析主要调查品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。．品牌周期性调查分析主要调查品牌的市场综合表现，分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定，并提出相应的品牌营销管理的建议。．新品牌引入可行性调查分析主要调查新品牌（新引入品牌）在本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，新品牌试销期的市场接受情况，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引人该品牌的可行性，提出品牌引入建议。．品牌衰退调查分析主要调查衰退品牌的市场表现，分析导致品牌衰退的原因，并提出下阶段的维护办法或淘汰建议。．品牌替代性调查分析主要调查市场对清退该品牌的反映、该品牌被其他品牌替代的可能性和替代该品牌的主要品牌有哪些，并据此提出品牌清退、品牌置换的建议和措施。．市场需求调查分析主要调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因索和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空档，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议。．经营环境调查分析主要调查：(1)经济环境信息，（2）行业政策信息，如（3）卷烟市场信息（4）周边市场信息，（5）市场波动信息，．品牌营销效果调查分析主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

姚日来，烟草行业最具专业培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，中华培训网、中国总裁培训网、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特聘培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、玉溪市安全生产监督管理局、云南省人事厅、四川烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、中国营销传播网等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。欢迎登陆姚日来老师博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理联系电话：0877-2066608