品牌与营销策划-陈放

第一篇：品牌与营销策划-陈放

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如需观看、下载本课程，请联系QQ1219258993，保证全网最低价资深策划家、品牌学家陈放主讲

WTO大商机? 奥运大商机 ?经营大创新

策划宝典 ?品牌锻造 ?兵法营销

每一个名牌都会遭遇游击队的骚扰，每一份市场都会遭到他人的争夺。

如果你不策划别人，别人就将把你策划。

第一部讲品牌策划与营销策划的权威讲座，将品牌营销与策划融为一体，形成“品牌+营销+策划=财富”的一整套K经营模式。

主要内容

根据其多年理论研究及商战实践，提出了颇具特色的策划流水线技术?企业病诊断技术、超级快速创意技术、非线性策划技术、反策划技术、精神捆扎打包技术、品牌锻造技术、兵法营销技术……

陈放曾长期进行系统工程、品牌学、营销战略、军事战略、企业战略研究，近10年来主要研究品牌营销及创意策划、发表各种论文200多篇，著述10多部，一人单独提出过“一军两制”战略，科研成果获科学院一等奖、国家论文一等奖。曾参加中央军委“2000年中国国防”、“战略一号”专家系统、综合国力工程、军队建设重大问题论证等几十项重大项目。此外“中国企业病诊断”的讲座场场热烈，听众已达几十万人次。在1999??2000年这“千年之交”，推出了“千年庆典”经济文化系列创意；在国企、民企纷纷陷入困境之时，推出了“中国蓝十字工程??诊断病企”；同时参与策划了雅鲁藏布江的水引到黄河的“大西线南水北调工程”，在国家西部大开发形势下，推出了“西部脑库?智业西进工程”，把策划之笔引向了西部诸多省份。……

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第二篇：品牌营销策划

亲爱的朋友，您好：

和您一样，我也忍受着企业效益不高的痛苦。

没有客户和有效的营销方法经常让人难受。

简直痛不欲生。

但是我觉得我应该告诉您

您知道为什么吗?

事情本不应该是这样发展的。

那么企业如何发展？

1.营销：

（1）线上营销！

所谓线上营销就是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务！电视、报纸、广播、杂志、电影院、户外这些我们已经司空见惯了！而网络营销已经在慢慢发展起来，如今的网络飞速发展，网络营销是每个企业发展必须且务必要实行的一种营销方法，微博营销，博客营销…..（2）线下营销！

日常生活之中的营销！店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。无论你采用哪种营销方式，那么你的宣传材料必须要备好！如何让自己的宣传材料中的产品突颖而出，价格？确实不得不说，低价是很好的促销手段，但是你低比人比你更低，你怎么办呢？内容的突出，在同等的价格中想要吸引别人的眼球，那么就要内容设计的突出，美好且具有创意的事物总是能吸引别人的目光！

2.提升企业形象

建立自己的vi，对企业整体形象进行包装！人靠衣装，佛靠金装，企业自然要靠vi来包装！一套设计完美的vi是自己企业的形象！你的形象做的够好吗？或者是您还没有自己的企业形象？艾拓广告传媒可以为您解决这一问题！

3.为自己企业做一个完美的介绍！

如何让别人知道你是做什么的？如何让别人知道你的企业的实力？毋庸置疑----企业图册！企业图册能展示的你企业的实力，展示你企业的产品！因此，企业画册设计至关重要，就像一部电影的宣传片一样，一眼看去，没有感觉，别人又怎么会翻看其中内容

呢！您的企业拥有这样一本自我介绍吗？艾拓广告传媒可以为您修补或者解决这个问题！

如果您有时间且不介意的话，欢迎进入我们的网站参观一下我们的作品，也许您会有意外的收获！

我想我们能为你做的，只有这么一点！

艾拓广告传媒

第三篇：品牌营销策划与管理读后感

品牌营销策划与管理读后感之一: 读<<赢——解决企业与品牌的营销难题>>后感

虽然我是一个营销专业的学生，但是平时除了教科书之外很少看关于营销的书籍，今日无意中看到了国内著名营销专家李海龙先生的《赢——解决企业与品牌的营销难题》,感觉十分受用.经朋友介绍,我大致了解到,国内营销书籍有四类：第一类是西方营销的经典译本，主要是一些先进的营销理念和著名跨国企业的成功案例，这类书说实在的很能开阔视野，提高理论基础，但对实践并没有直接的影响，再说读多了也大同小异；第二类是国产的大杂烩，许多作者为了出书而出书，把许多国内外的先进东西拼凑在一起，象个大杂烩，没有自己真正的观点，这类没有灵魂的书只能浪费读者的时间.第三类是学院派的书籍，一般出自一些著名的院校教授，有些过于讲究理论,不太适合我们入门级别的学生看.第四类是实战派的书籍，作者一般都在企业高层或者著名咨询公司从业多年，他们学贯中西，更主要的是能在实践中发现许多新问题并提出建设性意见，这类书适合营销的中高层管理人员阅读，李先生的书就属于该类.从书中我深刻了解到,营销实践是一件注重实效的工作，没有人喜欢花里胡哨的东西，总希望能从书中得到启发，对实践有所指导.研究理论是大学教授的工作，理论实践和创新是企业营销人的职责。教授必须站在营销的前沿，高屋建瓴的引领中国营销发展；而我们的营销管理者关键是找到一种适合自身企业发展的策略和方法。因此，李先生在该书中提出“适合的就是最好的”理念，立即得到了众多企业营销实践人的呼应。我们没有资格对世界一流服装设计大师的作品说NO，但他们的作品未必适合我们。我们需要一个了解我们体型、喜好、实力和文化的设计师为我们量身打造自己的服装。营销也是如此，我们可以学习先进理念，但不要照搬，不能“吃了牛肉就变成牛”，应当寻找适合自身企业资源的独特策略与方法，这点我十分赞同李先生。

本书写作风格保持了快餐文化的特色，语言风趣幽默，许多到位的比喻把复杂的原理变得非常简单，只有大师才具有这种举重若轻的魅力。在轻松的写作风格中，在大量案例的旁证下，许多晦涩难懂的策略和理念，显得那么简单而有力。该书运用了许多最近几年发生在我们身边的新鲜案例来阐述作者的独特观点，该书在愉快的阅读中经常让我会发出“原来如此”的感叹。

品牌营销策划与管理读后感之二:

读《营销策划项目》后感

作为一个品牌,其品质质量重要性不言而喻,但是酒香不怕巷子深在当下信息爆炸时代已经不适用了.好的产品必须要有好的营销策划,不然再好的产品在琳琅满目的商品中也会被无情淹没.《营销策划项目》这本书是根据“工学结合”的项目课程开发理念编著而成的。设置了营销策划流程与策划书撰写、营销调研策划、市场定位策划、新产品上市推广策划、品牌推广策划、广告策划、主题促销活动策划、企业会展营销策划、自主创业项目营销策划9个项目，每个项目按照营销策划流程设置任务。《营销策划项目》特色十分明显：坚持基于工作过程的课程开发理念和模式；以项目为依托，以案例为载体；采取“工作任务”驱动的方式，将营销策划知识、技能与方法转化为学习性工作任务.在阅读过程中,我发现了其中有很多经典的案例和理论想结合，对于像我这种还是在校大学生来说，这种类型的书十分好，没有学校教学书的枯燥，读起来自然更加容易且有动力。本书里的情节也大多是立足于国内的案例，没有翻译书的那种晦涩.本书选取依据有两个维度：企业营销策划任务。高职营销人才策划岗位技能要求，结合学生创业创新能力培养的要求，设置了“营销策划流程与策划书撰写、营销调研策划、市场定位策划、新产品上市推广策划、品牌推广策划、广告策划、主题促销活动策划、企业会展营销策划、自主创业项目营销策划”9个项目，突出本书特色。基于工作过程要素构建“项目一任务、情境一课业”课程结构本书以项目为依托，基于营销策划工作过程要素，将学习内容转化为学习性工作任务，每个项目根据策划流程设置“调研一策划一执行”三大任务，每个任务以“工作任务”为引导，将营销策划理论知识、方法与技能融入完成工作任务的过程中，“教学做一体化”。真正实现任务驱动、行动导向,让我们能把知识运用到实践当中。

读罢此书,我深刻了解到营销策划在当下市场运作中的重要性,也对自己市场营销的专业有了更深一层的理解.品牌营销策划与管理读后感之三:

读《切割》有感

中国顶尖概念营销大师路长全的经典《切割》我看完感慨万千,我想到,如果把营销分段的话，那么，最低级的营销是产品营销；最高级的营销是概念营销。那么能用概念切割市场的人员是真正的大师！

本书对切割营销的定义是：站在竞争的角度对复杂的市场来进行切割，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧，微妙的改变强弱之间的力量对比，从而实现以小搏大，以弱搏强，以轻举重！

那么，怎么样才能做到有效的切割呢？其实说起来也很简单,就是进行市场调研，但这做起来很难,因为我们需要的是精准的充分的市场调研.因为只有通过市场一线调研，倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。市场调研的信息只有两种是有价值的，一种是别人不知道的，你先知道；另外一种是别人知道的，你分析得出结论.此外，他把感性切割实现差异化，品类切割实现以弱胜强，市场切割实现有效分销，人群切割实现费用投入高效，品牌切割实现低成本快速构建品牌作为营销切割的5大手段。

在这里我不得不佩服路长全是营销战略大师，我佩服他不仅仅是因为他读懂了：科特勒的市场营销管理，也不是因为他的五大切割手段的确高明，而是因为他在《切割》这本经典中指出他营销切割的真正本质，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！例如：路长全在品类切割的经典案例是对聚能等渗饮料的概念切换。他认为：把聚能等渗饮料归类为碳酸饮料无法与可口可乐，百事可乐想竞争；归类为茶饮料无法与康师傅竞争；归类为果汁饮料无法与汇源竞争；归类为运动饮料无法与健力宝竞争；归类为功能性饮料无法与红牛竞争！于是，路长全干脆将所有的饮料分为两类：平衡饮料与非平衡饮料，聚能等渗饮料的概念被切换成了体饮平衡饮料！而平衡饮料又是对中国文化对接，能够最大限度的获得文化认同。这样，通过品类上的概念切割规避了与强势品牌的竞争，结果，平衡饮料在只有50万元运作资金的情况下，在上市的第二个月，销售走强；在北京市场被饮料巨头列为第三竞争对手；被国家列为饮料行业新品种；第三年实现销售过亿！概念炒作大师路长全成功了！

可见，概念在切割中的运用之重要，无论他的哪种切割手段都离不开“概念”！有时候，一个概念可以成就一个企业，创造一个神话！切割营销的经典理论，科特勒的市场营销管理，也是这一部分最值得拜读，这一部分做好了，也就是把握了市场营销的战略方向！

所以，路长全认为：营销是切割之争而非产品竞争；所以，我觉得：我们在做企业品牌与营销策划时，关键是发现新需求，开发新产品，开拓新市场，创造新概念，创造新机遇，切割新空间!

品牌营销策划与管理读后感之四: 读<<谁的生意被策划照亮>>读后感

《谁的生意被策划照亮》是一篇对市场营销、策划创意有着独特见解的文章，通过平实事例解读、观点认知分享为策划营销人、广告人的思维提出一个无限创意空间，共同来品味市场营销的无限魅力和文化内涵。

而我正在学习品牌营销策划,当然对品牌这一块特别关注，文中提到品牌形象和品牌竞争力同样重要。符号比文字更容易让人记忆，这也是吉祥物存在的意义，在一次次重复使用累计中让人们心中产生联想，它需要多年形象累计、重塑和提升，才能不断得到维护和壮大；品牌竞争力的提升，打造强势品牌：一是产品要有品牌附加值，如“奔驰“的尊贵，“宝马”的奔放；二是品牌差异化，使品牌之间形成鲜明对比；三是品牌建设，需要精心策划、传播和长期维护；四是不懈的坚持，聚焦核心价值，有舍就有得，不要在品牌塑造中随风摇摆，丢掉了核心定位。文中还提到了现在国人很缺乏的创意这一块,文中提出我们要学会中国式创意。中国式创意不仅仅是中国元素的运用，重要的是中国式的思维方式，到生活中去研究消费者，了解他们的心理、思维方式.然后去学习创意产生的过程：首要条件就是我们的思维认定 “每一件事实都是整个知识链中的链接”；其次需要方法：

一、积聚原材料

二、在头脑中研究它

三、孵化阶段

四、创意实际产生

五、结合实际，进行补充、雕琢。

还有很重要的一点就是营销方式的转换，一是互动营销；主要表现在：消费者主观态度的改变：被动接受到主动传播，“你时代“到来，其次是新媒体的出现。作为营销人，我们要做的是在发挥传统媒体的优势基础上，运用新媒体与受众进行互动，使两类媒体共同发挥作用。二是终端体验式营销，为消费者提供物品消费之外，还需要提供一种“场景”消费，不再仅仅停留在物质商品的性能质量层面，还要使消费者产生联想场景，构思世界。

读完之后我觉得作为学习市场营销的学生，我们很有必要了解广告是什么.它的功效到底能有多大.广告通过视觉感受的传达，刺激消费的欲望冲动，它可以是夸张的、虚构的，但是对于广告人来说，它必须是是带着枷锁跳舞的。关注产品销量的同时，更要让我们引导消费者提高觉悟。

品牌营销策划与管理读后感之五: 读<<财智品牌营销全攻略>>后感

作为一名市场营销系的学生,通过这一段时间的学习,了解到了现在许多企业家，不缺敢拼敢赢的精神，但是缺少对于企业及品牌运作的专业知识；他们也不缺品牌的炒作，却缺乏品牌持续发展推进的机制。他们对于品牌的广告投入一掷千金，聘请品牌代言人的豪情可谓 “输人不输阵”，但是，他们却往往在明星代言协议签订之后暗自困惑：这一次我是否押对“宝”了？是的，很多人就是拥有这样天不怕地不怕的豪情与冲劲，这成就了他们却也一不小心就把他们推向绝地。他们的品牌有时星光闪耀有时黯然无光。他们的企业越做越大，却也越做越累。我有时想，如果他们能够偶尔停下一味前冲的脚步，抽空读一读书，会不会走得更加稳健，更加海阔天空？

今日读了一篇著名策划专家汪成业先生的《财智品牌营销全攻略》，我更坚信了这点。“我个人深感很多本土企业的成功和发展的偶然性因素太多，必然性因素太少。他们对于品牌的投入没有信心，于是东一榔头、西一棒子……总结最重要的一点，就是品牌营销不够系统，缺乏灵魂的武装和贯穿。”从这一点看来，大家的基本认识是一致的。而《财智品牌营销全攻略》则在对本土企业的深刻认识基础上，发展出了一套“品牌系统化与营销落地化”的品牌营销实战理论，解开了很多人对于本土企业如何系统地、从日常的各项工作中着手去打造品牌的迷思，读之令人清醒而振奋。

“做品牌不只是做产品，也不只是做广告、做销售，做品牌是一种企业战略，是构建企业发展价值链的运营模式。”“品牌系统化操作思维，就是从全局出发，优化品牌价值链上的每一个环节，使之形成整体的竞争优势。”作者从“系统化”的企业视角和基本观点出发，将品牌文化、品牌形象和品牌传播纳入了注重于指导企业操作的“营销落地化之MBI全攻略”、“实现品牌落地化的六个解码”中，对于还在品牌之路上摸索前进的本土企业具有较现实的参考价值。

其实，我们无论做什么事情，都需要大局观，才能明白自己在整个格局里面，处在什么位置，往哪个方向去，如何协调合力作战。否则，一切的动作都是盲目的。而盲目的摸索总是意味着还要付出很多的代价。正如文中提到的“方向大于方法，趋势成就优势”，企业打造品牌也须全局把握。

第四篇：《品牌营销策划与管理》考点

品牌价值体现：消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中、消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加、银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大、企业购并过程中企业的成本大大降低、战略合作中品牌企业的谈判主动权话语权的提升、投资者对品牌企业的投资信心高涨 2 品牌的形态(分类）：知名度和辐射范围分类、品牌产品在市场地位的分类、消费者层次不同划分、品牌所包容的产品数量划分、品牌所有权不同划分、品牌产品的生命周期划分、行业不用划分、产品用途划分 3 品牌知名度、美誉度、忠诚度对企业意义：品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。知名度美誉度的提高有助于扩大忠诚度，而忠诚度的提高又促进了美誉度和知名度，就市场而言知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度则是品牌的深度和力度消费者购买行为特点：与心理现象的相关性、个体消费行为受社会群体影响和制约、消费者购买行为活动中的自主性、消费者购买行为的可变性 5 消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少不协调感的购买行为、广泛选择的购买行为、习惯性的购买行为消费者购买行为理论：购买是一种（建立、减少风险、解决问题、选择觉得、象征性的社会）行为品牌与产品的关系：品牌从属于产品、品牌与产品平行、产品从属于品牌、品牌和产品是一个关系连续体品牌外显特征：名牌有很高的知名度、名牌历经时间考验而不衰、名牌产品目前的经营状况良好、名牌能获得溢价、名牌信誉卓越、名牌是消费者愿意拥有渴望拥有的品牌 9 名牌的内在特征：抑郁辨识和记忆、由优质产品和不断创新做支撑、正确定位和有效传播、具有独立与产品特性、情理交融的品牌、产品类中具有核心优势、借助全部营销工具予以强化如何维持高质量品牌形象（维持品牌地位途径）：评估产品目前的质量、产品设计要考虑顾客的实际需求、多角度建立独特的高质量形象、随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进、让产品不便于使用市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息把握市场需求、提供适销对路的产品满足市场需求、进行市场分析创造市场需求企业市场营销战略制定过程步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略 13 品牌营销具体模式：以体验、沟通、情感、为核心的品牌营销模式领导型品牌的竞争策略：维护高质量形象、扩大市场需求保持较高的市场占有率、采取适当的防御策略 15 品牌定位：品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心和关键品牌定位意义：是品牌形象与目标顾客相联系的纽带、是建立品牌个性的必要条件、是产品进入市场拓展市场的前提、是品牌传播的基础品牌定位策略：领先定位、跟随定位、空隙定位、重新定位品牌定位原则：消费者导向、差异化原则、个性化原则、动态调整原则品牌定位模式：（产品特点导向、目标市场导向、情感心理导向、利益导向、竞争导向）的定位模式如何进行品牌定位：原则加模式（18.19）21 品牌定位误区：将品牌定位看作选择目标市场、看作产品差异化、看作竞争优势、看作广告语、看作企业价值观 22 品牌命名的原则：品牌传播力要强、品牌亲和力要浓、品牌名保护性要好 23 品牌命名策略：体现企业业务发展战略、要有意义病复合顾客利益、体现产品功能或利益特质、要有个性并具备美感、便于记忆并利于传播、做到等同产品品类名称品牌标志的特性：功能性、识别性、统一性、艺术性、准确性、持久性品牌设计原则：简洁明了便于记忆、构思新颖显示属性、尊重习俗复合法律、美观大方富有个性品牌识别构成：品牌理念、品牌行为、品牌视觉识别 27 品牌推广价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、环境适应力品牌推广前期准备：明确品牌推广规律、确定品牌推广要点、品牌推广的前期准备活动（选择商品市场、研究产品的生命周期、估计成本及预算、选择媒介、消费者分析）29 品牌推广实施步骤：确定目标传播与推广受众、确定传播推广目标、设计信息、选择传播推广渠道、编制总促销预算、觉得促销组合、衡量促销成果、管理和协调、品牌营销推广过程品牌广告推广原则：梦的纽带与现实的许诺、广告的艺术系与合理性、要有震慑力、要择准时机对症下药、广告要因地制宜本地化

品牌管理价值：可以防止品牌发展失控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌资产增值、能够提高品牌抗风险能力 32 品牌管理内容：品牌管理的任务、过程、模式、组织 33 品牌管理的任务：建立强势品牌、配置品牌资源、建立跨领域的协调、平衡品牌资产、发现未来发展机会 34 品牌管理的模式：品牌管理外包--360度品牌管家、品牌经理制、产品种类管理制度、全方位品牌管理 35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新产品或开拓市场 36 品牌延伸考虑因素：品牌核心价值、企业财力与品牌推广能力、产品的市场容量 37 品牌延伸原则：主要成分的相关性、相同的服务体系、技术密切相关、消费者相似、回避以高度定位的品牌、质量档次相当、品牌名称联想所急 38 品牌延伸决策程序：品牌形象调查、确定品牌联想、识别相关产品、评估品牌延伸是否发到目的性和正负效应 39 品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场、增强品牌的新鲜感维系消费者的忠诚、降低新产品进入市场的成本、丰富产品组合形成规模经济效果、有效见面品牌危机 40 品牌延伸陷阱：损害原品牌的高质量形象、淡化品牌定位、心理冲突、跷跷板效应

品牌创新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名称、变换品牌标志、创新品牌传播方式、与消费者进行互动沟通 42 品牌维护必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增强品牌生命力、有利于预防和化解危机、有利于低于竞争品牌

品牌维护内容：产品保护、质量管理、广告宣传 44 品牌维护策略：关心和维护品牌、建设强大的公司品牌行为和文化、定义品牌价值、建立品牌个性战略、品牌重新定位

品牌危机特征包括突发性、蔓延性、危害性和被动性 46 品牌危机管理过程：品牌危机预警（识别品牌危机成因要素、树立良好品牌形象提高消费者品牌忠诚度、注重品牌创新与品牌开发、唤起全民危机意识、建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系）品牌危机反应、品牌危机恢复和重振

如何做好品牌保护：以市场为中心全面满足消费者需求、苦练内功维护高质量的品牌形象、严格管理锻造强势品牌、实施差异化策略进行品牌再定

位、不断创新锻造企业活力、保持品牌独立性、运用品牌延伸策略主动进攻 48 品牌资产特征：无形的、以品牌名字为核心、影响消费者行为、依附于消费者 49 如何建立品牌资产：建立品牌知名度、美誉度、品牌认知度、品牌联想、忠诚度 50 品牌忠诚的层次：品牌转换者是指无品牌忠诚者、品牌习惯者是指品牌习惯购买者、品牌满意者是品牌满意购买者、品牌喜爱着是情感品牌购买者、品牌信奉者则是品牌承诺购买者

品牌资产评估特征：相对性、市场性、模拟性、公正性 52 品牌资产评估意义：品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征、品牌资产评估的结论有利于引导消费者、有利于保护公平竞争华丽配置社会资源、有利于推动全社会技术进步

品牌资产评估方法：重置成本法、直接评估法、市场或顾客影响力评估法、英特品牌公司评估法、北京名牌资产评估事务所评估法

品牌国际化含义：品牌国际化的时间含义、空间含义、动态营销、品牌输出、广泛认可度、特定利益

中国品牌国际化策略：树立国际认可的品牌形象、技术国际化、人才和资本国际化、冲破绿色壁垒、利用政治营销 56 中国品牌国际化注意问题：品牌命名、品牌兼并、品牌保护、文化传播、本土化营销 57 中国品牌国际化有理条件：中国经济持续高速发展经济实力和影响力不断增强、中国品牌经过市场的磨练已经日趋成熟、中国品牌国际化之路已经迈出坚实步伐、中国成为wto成员为中国品牌走向世界打开了大门

中国品牌国际化障碍：资金、经验、文化问题 59 品牌国际化动因：发展、利润、规模经济、竞争和时间、品牌国际的动因

第五篇：珠宝品牌营销策划

珠宝品牌营销策划

一、市场分析

拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。

经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。

2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、确定营销策略

针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好

等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

1、树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；

2、在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；

3、销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；

4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；

5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

三、整合营销推广

目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起（如100送30）等；而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，对产品进行销售。

对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

（1）、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

（2）、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可*的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”；

（3）、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。

我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

（1）、情侣购买；

（2）、父母给儿女购买；

（3）、特定的送礼人群。

舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：

（１）、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作；

（２）、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传；

为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识，并区别于其它竞争对手（通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来），把服务作为一个增值的亮点，特别推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

欧琪丽“9+1”真情服务内容：

（1）、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定；

（2）、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书；

（3）、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡；

（4）、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小；

（5）、开通珠宝咨询热线；

（6）、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束；

（7）、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品；

（8）、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈；

（9）、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务；

终端管理：

（1）、珠宝展示及摆放标准；

（2）、宣传品投递及发放；

（3）、终端宣传品量及品种类型；

（4）、销售人员推介与终端说辞；

（5）、产品促销及跟销；

（6）、珠宝咨询及导购；

（7）、“9+1”真情服务展示；

另，为保证本策划案的实施效果和质量，我们还制定《服务手册》和《销售人员行为规范手册》。

四、万众瞩目的“欧琪丽套餐A计划”。

为迎接双节的来临，并庆祝香港“欧琪丽”公司成立，香港“欧琪丽”公司特别推出让利100万的“欧琪丽套餐A计划”，以回报广大用户对“欧琪丽”的厚爱和支持。

活动目的：

1、通过强势促销，在短期内迅速提升产品的销量；

2、塑造“香港欧琪丽”品牌个性；

3、提升“香港欧琪丽”品牌的知名度和美誉度；

4、促进消费者对“欧琪丽”品牌的信任感；

主题：

香港欧琪丽，真情源自真诚

引题：

庆祝香港欧琪丽公司成立

宣传口号：

“香港欧琪丽，与您真情沟通”

套餐设计：

秋曰私语“情侣套餐”———买XX款式珠宝，送婚纱照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———买XX款式送手机、电视、电脑等；

夏季烈焰“孝心套餐”———买XX款式送老年人旅游或健康礼品等；

春曰温情“爱心套餐”———买XX款式以消费者的名义为希望工程、助学工程捐款等；

选择赠品的原则：

（1）、一定要使消费者感到实用、惊喜、物超所值的感觉；

（2）、对消费者有强烈的吸引力，这样促销才能见效果；

（3）、有较高的市场知名度和美誉度；

（4）、购买产品的同时也满足了消费者的精神需求；

（5）、赠品避免跟其它商家雷同，或赠一些对消费者可有可无的产品，这样会使促销效果大打折扣；

为保证本次促销的效果，使宣传能够到位，同时降低费用，我们准备给本次所有赠品的厂家联系，并制定《欧琪丽套餐A计划赠品招商手册》和《活动实施细则手册》，以便让他们在做产品广告的同时，把本次活动的促销信息融合进去，这样就可以达到我们不用花钱做广告，却可以把本次活动的促销信息有效的传达出去的效果。

在选择赠品的时候，之所以要选择有一定的市场知名度和美誉度的产品，一是为了借这些品牌提升“欧琪丽”品牌的知名度和美誉度，二是增加消费者对“欧琪丽”品牌的信任感，因为消费者很容易把对赠品品牌的信任感延伸到“欧琪丽”品牌上。

为使本次活动受众面足够广，并让消费者快速得知“欧琪丽套餐A计划”，并印刷了一些介绍本次活动的宣传页，在以下渠道发放：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商；④、跟我们一起合作的赠品商家的销售店面；⑤各大商场的服务台。

印刷、发放宣传页原则：

1、印刷的本次活动的宣传页一定要设计、印刷精美，让消费者看起来上档次；

2、为使宣传页有价值，可承诺给消费者，拿本次活动的宣传页或赠品合作商家的有本次活动促销信息的广告，可领取精美礼品一份；

3、本次宣传页切忌“当街派发”，以免破坏品牌形象；

为使后期活动持续升温，并扩大整体效应，我们还把本次活动的促销事件加以新闻处理，并

邀请了本地一些媒体进行参加和现场体验，各媒体也从各个角度报道了此事件，最终把活动推向了一个新的高潮，起到了锦上添花的效果。