5.28浅谈牙膏品牌营销策划

第一篇：5.28浅谈牙膏品牌营销策划

浅谈牙膏品牌营销策划

小品类一样有大作为，在中国个人口腔清洁行业里，牙膏越来越受到重视，很多牙膏细分品类呈现快速增长的趋势，中国个人口腔清洁行业越来越向着功能化、高科技化等方向发展，当然，市场竞争也愈加激烈。这就需要牙膏品牌营销策划更加有效，对于市场的支撑更加明显，对于产品销量的提升具有足够的回报。

随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。日前，国际市场调研机构KantarWorldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。另有数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。

在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。近年来，包括世界级品牌宝洁、高露洁、LG等的频繁发力，导致这一蛋糕越来越诱人，当然，想要安稳地吃到嘴里也并不轻松。营销策划专家任立军认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但随着国内品牌牙膏企业的不断发力，这一局面正在发生转变。国内牙膏市场呈现快速增长态势

中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。相信，随着中国城市化进程的加快，这一市场仍然会在未来十年内保持较高的增长速度。

最近，我们针对一些重点城市进行调研发现，外资品牌仍然是行业的主导。走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。本土品牌只有云南白药和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。由此可见，国产牙膏品牌想要在众多的国际巨头垄断的市场里取得突围，还需要做出更大的努力。

我们发现，高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。很多大型连锁超市，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。显然，国内品牌在产品组合上以及终端营销上都明显无法与三大国际品牌抗衡。

从牙膏产品组合上来看，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。而田

七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。出现这样的局面，一方面，是因为国内品牌企业的研发能力有限，基本上走跟随路线，产品研发方面的投入比较谨慎；另一方面，由于品牌力和营销能力有限，即使拥有高端产品也无法真正与国际品牌进行抗衡，上架还不如不上，索性就专攻低端市场。

在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田

七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。

笔者曾在德国汉高做过销售工作，对于国内洗化市场和个人口腔清洁市场比较了解。牙膏市场确实存在“外强内弱”的局面，反映到市场上就表现为货架“三七比例”的现象。国外几大品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。这些直接导致了国内品牌处于明显的弱势。

本土品牌营销策略仍有差距

本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。北京隆驰欧比特营销策划机构首席专家任立军认为，本土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消

费者的购买选择中居于末位。当然，存在这样的差距包含着多方面的原因，需要牙膏企业进行系统化地思维，战略性地解决面临的市场营销问题。目前大部分本土牙膏企业在营销策略和市场推广手段上与跨国企业有很大差距，产品定位单一，包装粗糙，价格低廉，主要的消费人群集中在中老年人和低收入者。

两面针便是因此没落的本土牙膏企业中的代表。两面针曾在2003年创下单年销售4.274亿元的业绩，占据国内牙膏市场第三的位置，被誉为国产牙膏第一品牌。然而当业绩从高峰滑落后，两面针公司并没有重视产品营销，而是以多元化弥补业绩，其目前市场份额已不足1%。跨国企业进入，市场环境发生了很大的变化，两面针后知后觉，终至没落。

中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两面针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。“本土企业在与外企的竞争中，多依靠低廉的产品价格。虽然本土牙膏曾打出过‘中草药’的概念，但终因营销后力不足，反被外企开发相关产品。”徐春生认为，随着人们生活质量的提高，价格因素的影响力已不占优势，产品包装、品牌宣传、渠道建设等市场营销手段正变得越来越重要。

积极的品牌营销策略期待实现逆转

中国本土牙膏品牌已经看到了差距，也都有弥补这一差距的意愿。近年来，很多创新性本土牙膏品牌和产品纷纷出现，这为中国本土牙膏品牌的未来带来了希望。近几年国内牙膏品牌的市场份额和销售量都在上升，而一些本土品牌的活跃更让人看到了希望。在遭遇‘滑铁卢’后，本土企业正在积极求变，或积极进行体制转化，或开发自身优势，或重视品牌建设、渠道拓展。

以舒客牙膏为例，这个后起新秀放弃在电视上做广告，转而将商场促销作为营销重点，促销人员数量高出高露洁等外资企业几倍之多。舒客牙膏不仅抓住“早上”与“晚上”的差异，开发出舒客流光白早晚牙膏，更请来足球巨星贝克汉姆作产品代言。可以说舒客开创了中国本土品牌做大格局市场的先河，邀请国际足球巨星小贝做代言更是很多国际品牌也未敢想的事情。

而另一个牙膏行业的成功典范要属云南白药牙膏了。2005年云南白药集团推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙龈出血”为主要诉求点。2008年，该产品全国销售额已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。云南白药的成功基于其对消费者需求的精准把握。随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛出血等口腔问题正快速蔓延。这些口腔小问题虽没有严重到要去医院治疗，却显著影响了消费者的生活质量。云南白药牙膏正是在市场调研的基础上抓住了这一需求。

然而，营销策划专家也提醒牙膏企业，云南白药的模式并不一定适用于其他企业。它背靠云南白药集团这一雄厚力量，在产品开发、品牌建设、渠道推广上都具有天然的优势。本土企业欲冲出外资企业包围圈，必须寻找自身产品的独特优势，在细分市场中精准定位，通过市场营销着力提高产品的知名度与美誉度。

很多洗化行业人士认为，本土牙膏品牌只能勉强分一杯羹，期待着在竞争异常激烈的国际巨头那里“虎口夺食”难于上青天。但北京隆驰欧比特营销策划机构研究发现，随着中国本土品牌的产品创新和品牌营销能力的增强，中国本土牙膏企业还是大有希望的。一方面，本土企业要在产品创新方面积极发挥我们的优势，尤其是依托中国中草药的认知，开发一些差异化功能的高端产品，另一方面，在品牌营销方面，进行系统地品牌策划和营销策划，找到合理的市场着力点，成就牙膏知名品牌并不难。

中国的口腔清洁行业还有十年左右的快速增长期，我们希望本土牙膏品牌抓住机会，勇于面对市场竞争，通过科学的营销策划、品牌策划和产品创新，实现中国本土牙膏品牌的大逆转。

第二篇：牙膏营销策划方案

姓名: 班级：学号：：

营销策划方案

（一）人们对牙膏的需要

人们对牙膏的需要是为了满足自身清洁的需要即生理需要；在自身卫生满足的条件下，人们开始追加对牙膏的要求，如中草药配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中没有有毒有害化学成分的牙膏等等，这些即为人们的安全需要；安全需要得到满足之后，更高层次的需要出现，人们希望得到爱和爱他人、与他人建立友谊、有和谐的人际关系、被团体所接纳、有归属感，从而使自己更加自信，自尊的心理得到满足，于是人们要求自身良好的形象，人们希望牙膏可以在外型上帮助自己，于是美白、清新口气等功能的牙膏出现；当以上层次的需要都得到满足智之后，更高层次的需要出现。但是高层次的需要由于不详其他需要那样迫切，不易被察觉，且消费者的需要尤其是高层次的需要是没有终极的。

（二）产品概况

1、具体产品：某新品牌儿童牙膏

2、定价：9-13元/支

3、目标消费群体：家中有7-12岁正处于换牙期的家长

（三）营销策略

1、市场分析

全家老小共用一支牙膏是不科学的，因为这样做忽略了儿童稚嫩的牙齿对牙膏的特殊要求。

其实成人牙膏从膏体磨料、口味到药剂量都不适宜儿童使用，因为成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大，容易损伤儿童牙齿；香精刺激性强、口味重，会影响儿童的味觉；膏体偏碱体、药剂量较高，易破坏口腔生态环境。

国内一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包装上有这样的警告标志：①儿童使用不应超过0.7cm（豌豆般大）；②儿童须在大人指导下使用，防止吞咽。这说明成人含氟牙膏对儿童不安全。以上研究表明儿童牙膏的市场发展空间较大。

2、产品设计特点

①．挑选温和中性的软性磨料，更加亲和儿童娇嫩的口腔环境，有效保护口腔粘膜和尚未完全钙化的牙齿。

②．口腔专家推荐的氟化物含量使儿童乳牙更容易吸收，强化牙齿表面钙化，增强抗酸能力，用量均在安全范围之内（约为成人含氟量的1/3）。

③．水果味和特别膏体刺激性小，避免损害儿童的口腔粘膜和味觉，适合儿童。

④．包装迎合儿童的心理，提高儿童刷牙的兴趣，有利于从小培养孩子良好的口腔卫生习惯，从而减少蛀牙等口腔疾病。如

3、产品分析 优势（关键词：安全、木糖醇、新颖）：

① 换牙期儿童的牙齿、牙龈保护，配方安全可靠；

② 采取木糖醇配方，避免了传统的含氟牙膏对儿童牙齿的伤害，甜味十足的同时保护儿童牙齿；

③ 包装采用卡通形象，设计新颖，在视觉上引起儿童注意。劣势（关键词：新品牌、价格）：

① 新推出的品牌，消费真认认可度不够；

② 因采取木糖醇配方等新技术，导致产品的价格略高于同类产品的价格。

4、核心营销理念

重点突出产品采用木糖醇配方，安全可靠，对牙齿有很好的保护与保健功能。

5、营销手段

①与儿童医院合作，向前来治疗或咨询儿童牙齿问题的家长推荐该品牌牙膏（满足生理需求）；

②得到权威医疗机构的认证，增加产品的可信度（满足安全需求）； ③ 在学校门口鼓励家长带领带着孩子来试用，可以在取得家长同意的前提下，选择几名儿童长期试用，得到试用儿童的认可，用他们带动周围的人购买该产品； ④ 与成人配套出售； ⑤ 在超市、药店同时铺货；

⑥ 在电视媒体的宣传中，着重突出产品特点；

6、创意策略

包装上采用连载故事或连环画等方式，吸引消费者长期购买。

7、广告口号

我的木糖醇，我的牙膏

（三）总结

根据马斯洛需要层次理论制定的营销策略，希望提高该产品的销量与知名度，同时满足消费者的需求。

第三篇：两面针儿童牙膏营销策划

爱的AB面

一、市场分析

1．宏观环境分析

随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高。人们越来越重视口腔的健康，牙膏作为生活中的必须品，进入千家万户。与此同时，儿童牙齿健康也成为父母关心的焦点。目前我国儿童牙膏市场尚未饱和且需求量庞大。中国儿童人口共计约2.93亿，目前国内成人消费牙膏2.8枝/每年，假设按儿童平均2枝/年，平均2元/枝来计算，销售总量将高达10.7亿元。据调查显示，2001年至2010年，我国儿童牙膏销售额呈直线上升趋势，截止到2010年，销售总额已达到3.8亿人民币。父母对儿童牙齿健康的重视可见一斑。但儿童牙膏市场上的产品多为果味香型，彩条形状，同质化严重，竞争激烈，难分伯仲。

企业概况： 两面针公司创立于1980年，公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

2.消费者分析

根据市场需求，消费者主要为3—16岁的青少年儿童，这个年龄阶段的独生子女自控能力较差，被父母宠爱，在家就是小皇帝和小公主，她们需要父母监督，口腔保健意识弱，饮食结构不合理，极易导致蛀牙。权威调查表明，我国5岁地儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗蛀牙。

3.竞争对手分析

纳爱斯牙牙乐儿童牙膏（关键词：童趣）

优势：1.专为中国儿童设计，符合中国儿童牙齿特点

2.主打营养牙膏理念，添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根固齿，补充营养。

3.选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈

4.产品TVC生动欢乐，充满童趣，白牙齿卡通形象深入人心

劣势：1.刷不干净，易使儿童误食牙膏

高露洁儿童牙膏（关键词：品牌，权威）

优势：1.经临场验证，产品含氟更能有效预防蛀牙

2．产品外包装为迪斯尼开通形象，例如芭比娃娃，汽车组动员，小美人鱼等，在视觉上引起儿童注意

3.抓住关爱牙齿从小做起的情感诉求点，致力于培养儿童每天刷牙的良好习惯劣势：1.六岁以下儿童不适宜使用含氟牙膏，易腐蚀牙釉质

狮王木糖醇儿童牙膏（关键词：安全放心）

优势：1.用木糖醇代替蔗糖，让孩子在享受甜味的同时保护牙齿 2.配方升级，木糖醇加量，与活性氟素达到更健康配比

3.功效强大，能够修复早期小蛀斑

劣势：1.相比其他品牌儿童牙膏价格较贵

3.产品自身分析

1,用途:1.18周岁以下的少年儿童双重修护，防止蛀牙，最适合发育不健全的牙齿

2.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康

2.包装：采用复合管（透明膏体）

3.颜色：鲜艳彩条色

4.口味：以现有样品分析味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐受度强 总结：富含中草药的产品优势不明显，品牌个性差，品牌形象模糊

二、核心策略——爱的AB面

通过研究消费者心理我们发现，3—16周岁的少年儿童多为独生子女，作为父母的掌上明珠他们倍受宠爱，任性骄纵几乎成了她们的代名词，无条件的溺爱导致了孩子自控能力的下降，不能每天坚持刷牙，同时，对甜食的过度需求使他们换上口腔疾病如蛀牙等等。这样的爱对孩子真的有好处吗？这是当代父母值得去反思的问题。

而本案要做的就是从父母的角度出发，结合两面针儿童牙膏富含中草药成分的特点，进一步挖掘此特点，在原有膏体上进行改进，研发一种中草药与水果香型的双效彩条牙膏。防蛀健齿，保护牙龈。中草药有一种淡淡的苦味，象征着父亲深沉而严苛的爱；水果甜蜜可口，象征着母亲温柔，无微不至的爱。从理性诉求升华为感性诉求，让父母去监督孩子刷牙，打造两面针从父母角度关爱而童牙齿健康的品牌形象，突出父母对孩子深深的爱。

三、文案两则

1.两面针·两面爱

孩子：妈妈妈妈，什么是爱？

妈妈：爱是无微不至的，就像妈妈对你的吻

孩子：爸爸爸爸，什么是爱？

爸爸：爱是严厉的，就像爸爸对你的批评

孩子:哦，我懂了，原来爱就是两面针啊！苦一点的是爸爸，甜甜的是妈妈！旁白：两面针，两面爱

2.懂你

小时候，两面儿童针牙膏，一双手，一把牙刷，一下一下，轻轻地，柔柔地，这是妈妈在教我刷牙

在长大些，两面儿童针牙膏，一杯水，一把牙刷，一声叮嘱，关切地，深沉地，这是爸爸在催促备战考试的我去睡觉

现在，我已为人父母，渐渐读懂了两面针牙膏里包含着的深深地爱，苦涩的，甜蜜的，深沉的，轻柔的，用着两面针，想起了年迈的父母，想起了他们当年的用心良苦。原来，爱也分AB面，你，读懂了吗？

第四篇：品牌营销策划

亲爱的朋友，您好：

和您一样，我也忍受着企业效益不高的痛苦。

没有客户和有效的营销方法经常让人难受。

简直痛不欲生。

但是我觉得我应该告诉您

您知道为什么吗?

事情本不应该是这样发展的。

那么企业如何发展？

1.营销：

（1）线上营销！

所谓线上营销就是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务！电视、报纸、广播、杂志、电影院、户外这些我们已经司空见惯了！而网络营销已经在慢慢发展起来，如今的网络飞速发展，网络营销是每个企业发展必须且务必要实行的一种营销方法，微博营销，博客营销…..（2）线下营销！

日常生活之中的营销！店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。无论你采用哪种营销方式，那么你的宣传材料必须要备好！如何让自己的宣传材料中的产品突颖而出，价格？确实不得不说，低价是很好的促销手段，但是你低比人比你更低，你怎么办呢？内容的突出，在同等的价格中想要吸引别人的眼球，那么就要内容设计的突出，美好且具有创意的事物总是能吸引别人的目光！

2.提升企业形象

建立自己的vi，对企业整体形象进行包装！人靠衣装，佛靠金装，企业自然要靠vi来包装！一套设计完美的vi是自己企业的形象！你的形象做的够好吗？或者是您还没有自己的企业形象？艾拓广告传媒可以为您解决这一问题！

3.为自己企业做一个完美的介绍！

如何让别人知道你是做什么的？如何让别人知道你的企业的实力？毋庸置疑----企业图册！企业图册能展示的你企业的实力，展示你企业的产品！因此，企业画册设计至关重要，就像一部电影的宣传片一样，一眼看去，没有感觉，别人又怎么会翻看其中内容

呢！您的企业拥有这样一本自我介绍吗？艾拓广告传媒可以为您修补或者解决这个问题！

如果您有时间且不介意的话，欢迎进入我们的网站参观一下我们的作品，也许您会有意外的收获！

我想我们能为你做的，只有这么一点！

艾拓广告传媒

第五篇：珠宝品牌营销策划

珠宝品牌营销策划

一、市场分析

拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。

经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。

2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、确定营销策略

针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好

等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

1、树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；

2、在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；

3、销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；

4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；

5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

三、整合营销推广

目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起（如100送30）等；而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，对产品进行销售。

对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

（1）、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

（2）、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可*的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”；

（3）、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。

我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

（1）、情侣购买；

（2）、父母给儿女购买；

（3）、特定的送礼人群。

舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：

（１）、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作；

（２）、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传；

为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识，并区别于其它竞争对手（通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来），把服务作为一个增值的亮点，特别推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

欧琪丽“9+1”真情服务内容：

（1）、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定；

（2）、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书；

（3）、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡；

（4）、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小；

（5）、开通珠宝咨询热线；

（6）、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束；

（7）、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品；

（8）、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈；

（9）、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务；

终端管理：

（1）、珠宝展示及摆放标准；

（2）、宣传品投递及发放；

（3）、终端宣传品量及品种类型；

（4）、销售人员推介与终端说辞；

（5）、产品促销及跟销；

（6）、珠宝咨询及导购；

（7）、“9+1”真情服务展示；

另，为保证本策划案的实施效果和质量，我们还制定《服务手册》和《销售人员行为规范手册》。

四、万众瞩目的“欧琪丽套餐A计划”。

为迎接双节的来临，并庆祝香港“欧琪丽”公司成立，香港“欧琪丽”公司特别推出让利100万的“欧琪丽套餐A计划”，以回报广大用户对“欧琪丽”的厚爱和支持。

活动目的：

1、通过强势促销，在短期内迅速提升产品的销量；

2、塑造“香港欧琪丽”品牌个性；

3、提升“香港欧琪丽”品牌的知名度和美誉度；

4、促进消费者对“欧琪丽”品牌的信任感；

主题：

香港欧琪丽，真情源自真诚

引题：

庆祝香港欧琪丽公司成立

宣传口号：

“香港欧琪丽，与您真情沟通”

套餐设计：

秋曰私语“情侣套餐”———买XX款式珠宝，送婚纱照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———买XX款式送手机、电视、电脑等；

夏季烈焰“孝心套餐”———买XX款式送老年人旅游或健康礼品等；

春曰温情“爱心套餐”———买XX款式以消费者的名义为希望工程、助学工程捐款等；

选择赠品的原则：

（1）、一定要使消费者感到实用、惊喜、物超所值的感觉；

（2）、对消费者有强烈的吸引力，这样促销才能见效果；

（3）、有较高的市场知名度和美誉度；

（4）、购买产品的同时也满足了消费者的精神需求；

（5）、赠品避免跟其它商家雷同，或赠一些对消费者可有可无的产品，这样会使促销效果大打折扣；

为保证本次促销的效果，使宣传能够到位，同时降低费用，我们准备给本次所有赠品的厂家联系，并制定《欧琪丽套餐A计划赠品招商手册》和《活动实施细则手册》，以便让他们在做产品广告的同时，把本次活动的促销信息融合进去，这样就可以达到我们不用花钱做广告，却可以把本次活动的促销信息有效的传达出去的效果。

在选择赠品的时候，之所以要选择有一定的市场知名度和美誉度的产品，一是为了借这些品牌提升“欧琪丽”品牌的知名度和美誉度，二是增加消费者对“欧琪丽”品牌的信任感，因为消费者很容易把对赠品品牌的信任感延伸到“欧琪丽”品牌上。

为使本次活动受众面足够广，并让消费者快速得知“欧琪丽套餐A计划”，并印刷了一些介绍本次活动的宣传页，在以下渠道发放：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商；④、跟我们一起合作的赠品商家的销售店面；⑤各大商场的服务台。

印刷、发放宣传页原则：

1、印刷的本次活动的宣传页一定要设计、印刷精美，让消费者看起来上档次；

2、为使宣传页有价值，可承诺给消费者，拿本次活动的宣传页或赠品合作商家的有本次活动促销信息的广告，可领取精美礼品一份；

3、本次宣传页切忌“当街派发”，以免破坏品牌形象；

为使后期活动持续升温，并扩大整体效应，我们还把本次活动的促销事件加以新闻处理，并

邀请了本地一些媒体进行参加和现场体验，各媒体也从各个角度报道了此事件，最终把活动推向了一个新的高潮，起到了锦上添花的效果。