自考 品牌营销策划与管理 小抄

第一篇：自考 品牌营销策划与管理 小抄

1对品牌定义的分析：品牌是一种可视性标志，品牌是一种承诺与保证，品牌是一种重要的资产。

2品牌构成的要素：品牌构成的显性要素（品牌名称标志图表，标记，标志字，标志色，标志包装，广告曲），品牌构成的隐性要素（品牌承诺，品牌个性，品牌体验）

3品牌的特征：品牌的双重特性，品牌价值的无形性，专有性和排他性。

4我国品牌发展历程：1旧中国时代品牌无意识阶段2计划经济时代品牌意识的枷锁阶段3市场经济时代品牌进入了自由发展阶段。5品牌的形态：1知名度和辐射地域范围分类的品牌形态（地区、国家、国际、全球品牌）2按品牌产品在市场上的地位分类的品牌形态（领导型、挑战型、追随性、补缺型品牌）3消费层次不同划分的品牌形态（大众，贵族）4根据品牌所包容的产品数量划分的品牌形态（单一，系列）5根据品牌所有权的不同划分的品牌形态（销售商品牌制造商品牌服务商）6按照品牌产品的生命周期划分的品牌形态（新品牌成长成熟衰退）7按行业不同划分的品牌形态8按产品的用途划分的品牌形态（资本品，日用，享乐品品牌）6消费者购买行为的特点：1消费者购买行为与心理现象的相关性2个体消费行为受社会群体影响和制约3消费者购买行为活动中的自主性4消费者购买行为的可变性。7品牌认知的基础元素：品牌差异性、相关性、尊重度、认知度.8品牌忠诚的意义：能为企业创杂高额利润，可减少企业营销成本，可产生交易力量，有助于吸引新的消费者，可谓企业减少竞争压力。

9提高品牌忠臣度的方法：提供另消费者满意的产品和服务，对顾客的投诉做出积极反映，不断提高服务水准，善于创造转换成本。10名牌的外显特征：名牌有很高的知名度，经历时间考验而不衰，产品目前的经营状况良好，是能获得溢价的品牌，是信誉卓越的，是消费者愿意拥有或者渴望拥有的。11名牌的内在特征：是一个易于辨识和记忆的品牌，是由优质产品和不断创新做支撑的品牌，是正确定位和有效传播的品牌，是具有独立于产品特性的品牌，是情理交融的，是产品类中具有核心优势的品牌，是借助全部营销工具予以强化的品牌。

12品牌与质量间的关系：产品质量直接影响品牌形象，高质量的品牌是企业取得经济效益的保证，高质量是我国企业创世界名牌的根本保证。

13产品质量的层次：核心产品指消费者真正想要的东西，有形产品是企业向市场提供的实务物品3附加产品是顾客购买有幸产品的附加服务和利益。

14维持品牌地位的途径：评估产品目前的质量，产品设计要考虑顾客的实际需要，多种角度建立独特的高质量形象，随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进，让产品便于使用。

15市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息，把握市场需求。提供适销对路的产品满足市场需求。进行市场 分析创造市场需

求。

16品牌在市场营销中的作用：品牌给消费者带来的利益（识别，承诺保证降低购买风险，追求责任保护权益，彰显个性表达自我），品牌给所有者带来的利益（创造忠诚提高销量，提高售价高额利润，品牌延伸降低进去市场风险，参与市场竞争的武器，超越生命周期无形资产）

17企业市场营销战略制定三个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略。18促销重要性的原因分析:广告效率下降，消费者更加挑剔，竞争品牌促销在挑战消费者的忠诚度。

19把品牌融入到市场营销中的措施有哪些？：1制定详细的品牌计划知道完善与品牌有关的营销活动2完善品牌组织层次确保品牌理念就会和企业的经营理念一致3动态地调控品牌运行过程有效应对市场变化。20品牌营销体系包括鲜明的品牌核心价值、规范的品牌识别系统、优化的品牌机构和积累丰富的品牌资产。

21品牌营销的原则：确定的品牌定位，具体化的品牌个性，有效的品牌传播4高效的品牌管理5展示品牌力，22品牌营销的具体模式：以体验为核心的品牌营销模式，以沟通为核心的品牌营销模式，以情感为核心的品牌~。

23品牌定位分析应注意那些问题？：品牌定位的目的，品牌定位的过程｛市场细分目标市场确定，市场定位｝，24领导型品牌要保持其市场领先地位需采取那些措施？：维护高质量形象，扩大市场需求保持较高的市场占有率，采取适当的防御策略。

25什么是品牌定位？：是品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心关键。

26品牌定位的意义“品牌定位是使品牌形象与目标顾客相联系的纽带，是建立品牌个性的重要条件，是产品进入市场扩展 市场的前提，是品牌传播的基础。

27品牌定位策略：领先，跟随，空隙，重新定位。

28品牌定位原则：消费者导向，差异化，个性化，动态调整原则。

29品牌定位的模式：产品特点导向的定位模式，目标市场导向，情感心理，利益，竞争导向的定位模式。

30品牌定位的误区：将品牌看作选择目标市场，看作产品差异化，竞争优势，广告语，看作企业价值观。

31ZMET技术：隐喻诱引技术是一种结合非文字语言与文字语言的崭新消费者研究方法。

32品牌命名的原则：品牌的传播力要强，品牌名的亲和力要浓，品牌名的保护性要好。33品牌名称的种类：按照品牌文字类型，按照品牌的出处，按照品牌特性。

34品牌命名禁忌：没有品牌，音译样品牌，歧义，没有意义的简写，姓氏，无诠释的文字品牌。

35品牌命名的程序：前期调查，选择合适的命名策略，动脑会议，名称发散，法律审查，语言审查，内部筛选，目标人群测试，确定名称。

36品牌命名策略：品牌名称要体现企业业务发展战略，品牌名称要有意义并符合顾客利益，品牌名称要体现成品的功能或利益特质，品牌名称要有个性具备美感，品牌名称要便于记忆并利于传播，品牌名称做到同等产品品类名称。

37：品牌标志的功能：识别功能，联想功能，吸引功能。

38品牌标志的特性：功用性，识别，统一，艺术，准确，持久性。

39品牌设计原则：简洁明了便于记忆，构思新颖显示属性，尊重习俗符合法律，美观大方富有个性。

40形象竞争的重要地位？形象竞争是关键，形象竞争适应消费需求变化，形象竞争是全面的竞争。

41品牌推广的价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力和环境适应力。

42品牌推广的原则：科学性原则，个性，全面，持之以恒原则。

43确定品牌推广的要点：品牌策略保持与公司整体业务战略相一致，高级管理层深度参与品牌创立，设计合理的品牌结构，保持对品牌推广全方位的视角，通过品牌简洁的表达企业的核心价值观和承诺，品牌推广必须保持连续性，品牌推广计划要有针对性，不断对推广计划做出反馈和调整，44品牌推广的前期准备工作：选择商品市场2研究产品的声明周期，估计成本及预算，选择媒介，消费者分析

45★对于品牌推广计划从一下入手：1做好品牌的核心是做好产品和服务，品牌推广计划跟拳头产品上市的计划相结合，品牌传播的广告和宣传材料一定要切合实际情况，品牌宣传首先是对渠道商，预留一定的营销预算，46整合营销要注意几点：1品牌推广的重心是营造品牌关系2品牌推广要以客为尊3目的是积累品牌资产4企业内部整合5要求全员参与，品牌特征信息的一致性。品牌推广实施的步骤：1确定目标传播与推广受众，确定传播推广目标，设计信息，选择传播推广渠道，编制总促销预算，决定促销组合，衡量促销成果，管理和协调品牌营销推广过程。

47品牌推广的影响因素：产品，市场需求，相关产品，产品随处生命周期，消费者对该产品的需求心理。

48广告的作用：吸引顾客激发购买欲望，帮助企业树立良好的形象，能够改善生产者和中间商的关系看，帮助企业将品牌打造成名牌。

49广告推广的原则：广告是梦的纽带与显示承诺，是艺术性与合理性，要有震撼力，要择准时机对症下药，因地制宜本地化。50广告推广的步骤：1调查分析阶段2决策计划阶段3执行实施阶段4评价总结阶段。51品牌管理的价值：可以防止品牌发展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌活力，有助于品牌资产增值，能够提高品牌抗风险能力。

52品牌管理的任务：建立强试品牌，配置品牌资源，建立跨领域的协调，平衡品牌资产，实现未来发展的机会。

53品牌管理的过程；市场分析，品牌情势分析，未来地位设定，测试新功能或新产品，企划与评估。

54品牌管理的模式：品牌管理外包-——360度品牌管家，品牌经理制，产品品种管理制度，全方位品牌管理。

55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，独立品牌管理策略

56独立品牌优缺点：1有助于企业全面占领市场，有利于提高企业抗风险能力，适合零售商的行为特性。2缺点独立品牌管理策略不适合所有企业，独立品牌管理策略并不适用于所有行业。

57品牌延伸的含义：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一种著名品牌或某一具有市场影响力的陈功品牌使用到与成名品牌原产品完全不同的产品上。

58产品延伸的目的：有效地应对市场竞争，有效地解决产品寿命周期缩短尴尬境况，品牌延伸可以实现品牌无形资产转移和发展。59品牌延伸需要考虑的因素：品牌核心价值的包容力是品牌延伸的根本，评估和正确认识品牌实力是确保品牌延伸成功的必要的基础，市场容量是品牌延伸的制约因素。60品牌延伸原则：主要成分的相关性，相同的服务体系，技术上的密切相关，消费者的相似，回避以高度定位的品牌，质量档次相当，品牌名称联想所及。

61品牌延伸的决策程序：品牌形象调查，确定品牌联想。识别相关产品，评估品牌延伸是否达到目的行和正负效应。

62品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场，有利于增强品牌的新鲜感维系消费者忠诚，有利于降低新产品进入市场的成本，有利于丰富产品组合形成规模经济效果，有效减免品牌的危机。

63品牌延伸的陷阱：损害品牌的高质量形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷版效应 64：品牌创新：狭义上讲是指品牌重建，冲定位或品牌延伸;广义是对生产问题的品牌的应对过程。

65：品牌创新的程序：调查分析，明确品牌的劣势和弊端，寻找对策验证措施，执行实施。

66品牌创新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名称，变换品牌名称，变换品牌标志，创新品牌传播方式，与消费者进行互动沟通。

67品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

68品牌维护的必要性：品牌维护有利于避免品牌老化，保持和曾强品牌生命力，预防和化解微机，抵御竞争品牌。

69品牌维护的基本内容：产品保证，质量管理，广告宣传。

70品牌维护策略：关心和维护品牌，建设强大的公司品牌行为和文化，定义品牌价值，建立品牌个性战略，品牌重新定位，品牌检索审查。71品牌危机出现的原因：组织自身原因｛组织高层的错误决策，管理人缘的低水平管理，企业的生产性错误，错误的广告和公关策划。｝2组织外部伤害3自然灾害。72品牌微机预警：1识别品牌危机成因要素，树立良好品牌形象提高消费者的品牌忠诚度，注重品牌创新与品牌开发。唤起全民危机意识，建立有效的品牌危机预警系统级预警指标体系。73品牌危机反映：确认品牌危机采取紧急行动2全面调整策略弱化危机负面影响3品牌危机恢复和重振。74品牌的经营保护：以市场为中心，全面满足消费者需求，苦练内功维持高质量的品牌想象，严格管理锻造强势品牌。实施差异化策略进行品牌再定位。不断创新锻造企业活力。保持品牌独立性。运用品牌延伸策略主动进攻。75品牌的自我保护：让消费者识别品牌，控制品牌机密，避免互相杀戮。76品牌资产的构成：品牌的成本价值，关系，权利价值三方面。77品牌资产的特征：品牌资产是无形的，以品牌名字为核心，会影响消费者的行为，依附于消费者。78如何品牌资产的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美誉度、认识、联想、忠诚度。79品牌资产评估的特点：相对性，市场性，模拟性，公正性。80品牌资产评估的意义：1品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征2品牌资产评估的结论有利于引导消费者3品牌资产评估有利于保护公平竞争合理配置社会资源4品牌资产评估有利于推动全社会的技术进步。81品牌国际化的含义：品牌国际化与品牌是两个不同的概念，前者是一个过程后者是一个结果。82品牌国际化的战略意义：1实现生产与流通的规模经济2降低营销陈本，3世界范围的感染力4品牌形象的一贯性5提高企业竞争力6营销活动的统一性。83品牌国际化的动因：发展动因，利润动因，规模经济动因，竞争和时间动因，品牌国际化的其他动因。84品牌国际化原则：一是忽视和淡化品牌的国际差异强调共性的品牌全球化原则；另一种是充分考虑国际差异的当地化原则。85中国品牌国际化的有利条件与障碍：中国经济持续高速发展经济实力和影响力不断增强。中国品牌经过市场的磨砺已经日趋成熟，中国品牌国际化之路已经迈出坚实的步伐，中国成为WTO成员国为中国品牌走出世界打开了大门。障碍：资金问题，经验问题，文化问题。86中国品牌国际化策略：树立国际认可的品牌形象，技术国际化，人才和资本国际化，冲破 绿色壁垒，利用政治营销。87中国品牌国际化应该注意的问题：品牌命名，品牌兼并，品牌保护，文化传播，本土化营销

第二篇：自考人力资源与管理小抄

（一）古代的重人思想：1人为万物之灵2以人为本，仁者爱人3得人心者得天下4人才乃国家之珍；古代的育人思想：1学而知之2有教无类3百年树人4学无止境5因材施教；古代的选人思想;1德才兼备2良才难令3以礼招才4不课不用；古代的用人思想:1为政之要，惟在得人2选贤任能3知人善任4用人不疑；古代的管人思想:1给人以“求”，以“礼”节欲2心智九窍，合理分工3刚柔相济，恩威并用4以身先之，以道御之

（二）西方国家人力资源开发与管理的理论流派：

一、X理论-经济人(麦格雷戈-泰罗制)

1、泰罗制的主要内容a工时定额制b程序标准化c管理职能制d量才分工e差别分配

2、X理论主要管理方式的特点a任务管理b强制劳动c物质刺激d严肃律己。

二、行为科学理论-社会人（霍桑实验），其主要管理方式的特点：a注重满足组织成员的社会性需要b努力形成融洽的人际关系c因势利导做好非正式组织工作d提高组织管理者的素质。

三、Y理论-自动人(麦格雷戈-马斯洛)

1、Y理论的研究基础-马斯洛关于人的需要层次论：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要

2、Y理论主要管理方式的特点：a创造适宜的工作环境b促进组织成员自我实现c充分利用内在激励d建立能够保证满足组织成员自我实现需要的管理制度。

四、超Y理论-复杂人，其主要管理方式的特点：a树立权变的管理观念b采用 权变的管理模式c运用权变的管理方法。

五、Z理论由威廉.大内提出，1、其核心观点是要在组织中建立起一种“彼我一体”，“信诚统一”，休戚与共的人际关系

2、Z理论的主要管理措施:a注重目标沟通b力求整体评价c协调人际关系(三)马克思与恩格斯的人性论：

一、马克思、恩格斯关于人的一般属性的认识：1人具有自然属性：第一，人属于自然界；第二，人依赖于自然界；第三，人统治自然界2人具有社会属性：第一，人的生存具有社会性，第二，人的需要具有社会性，第三，人的活动具有社会性，第四，人的发展具有社会性3人具有精神属性。

二、马克思、恩格斯关于人的本质属性的认识(本质属性是指事物的根本性质或事物存在和发展的内在根据)

三、马克思、恩格斯关于人的主体性的认识：1人的主体性是指人作为活动主体的能动性，2人的主体性是指人作为活动主体的自主性3人的主体性是指人作为活动主体的自为性。

四、对人力资源开发管理的指导意义：首先，应考虑人的自然属性，关心人体健康，满足其必要的生理需要与物质生活需要；其次，要充分认识人的社会属性，要深入研究、合理引导和努力满足人们符合时代要求的社会需要；其三，要特别注重人的精神属性，要注重对人的理想、信念、价值观和道德观的教育，激发人自身潜在的巨大的精神力量，进而转化为巨大的物质力量

（四）毛泽东的人力资源思想：1人是第一个可宝贵的2崇教育以培国本3干部是决定的因素4任人唯贤的干部路线5革命需要知识份子6妇女是一种伟大的人力资源7人民群众有着无限的创造力8公私兼顾，调动人的积极性(五)邓小平的人才观：1科学技术是第一生产力2国力强弱取决于人力资源的优劣3发挥人力资源优势不抓教育不行4有理想、有道德、有文化、有纪律的新人标准5尊重知识，尊重人才6按“四化”标准，选贤任能（年轻化、知识化、专业化、革命化）7大胆使用，严格管理

（六）现代人力资源开发与管理的基本原理：

一、要素有用原理1人是最活跃的要素2其主要内容：a坚持人人有才b承认人才各异c生才贵在适用。

二、系统优化原理1“系统”的类型与特征：系统是指由相互作用和相互依赖的若干（两个以上）有区别的子系统组合而成，并具有特定功能和共同目的的有机集合体。特征包括a关联性b目的性c多重归属性d有序性e适应性f冗余性2系统优化原则的主要内容：a系统的整体功能不是简单地等于部分功能的代数和b系统的整体功能必须大于最大，也就是在大于部分功能只和的各职中取其最优c系统的内部消耗必须达到最小d系统内人员状态必须达到最佳f系统对外的竞争能力必须最强。

三、能级对应原理，其主要内容包括：1人与人之间具有能级差异2管理的能级必须分序列、按层次设置，不同的级次有不同的规范与标准3人的能级与管理级次的相互对应程度标志着社会的进步与人才使用的合理程度4不同的管理能级应表现为不同的责任、权力与利益5人的能级具有动态性、可变性与开放性6人的能级必须与其所处的管理级次动态对应。

四、互补增值原理，其内容有1知识互补2气质互补3能力互补4性别互补5年龄互补6关系互补。

五、激励强化原理，其主要内容：1激励是人力资源开发与管理的重要职能，其目的是为激发组织成员的工作积极性、创造性，尤其是为形成组织成员的主人翁精神提供系统动力2系统动力既包括物质动力、精神动力和信息动力三大方面，也包括正激励与负激励两大类型3激励手段必须综合运用才能获得最佳效果。

六、反馈控制原理，(反馈控制是指在管理活动中，决策者根据反馈信息的偏差程度采取相应的措施，使输出量与给定目标的偏差保持在允许的范围内)，其主要内容：1人力资源开发与管理是一个综合运动过程，它包括由培养、选拔、配置、使用、管理等多个相互联结的环节，各个环节之间存在着因果关系2人力资源开发与管理活动应有预定的目标，也就是要有衡量活动实际结果的标准3建立灵敏、准确、有效的信息反馈机构，以反馈实际结果与预期目标之间的偏差的信息，并分析和说明实际情况偏离预期目标的程度及原因4建立自我调控、高效运作的管理体制，能及时采取有效措施纠正偏差，防止失控。

七、弹性冗余原理，其内容：1必须考虑劳动者体制的强弱，使劳动强度具有弹性2必须考虑劳动者智力的差异，使劳动分工具有弹性3必须考虑劳动者年龄、性别的差异，使劳动时间有适度的弹性4必须考虑劳动者性格、气质的差异，使工作定额有适度弹性5必须考虑行业的差异，使工作负荷有弹性6必须重视弹性的研究，努力创造一个有利于促进劳动者身心健康，提高劳动效能的工作环境。

八、竞争协作原理，其主要内容：1竞争在人力资源的综合运动过程中普遍存在2合理竞争有利于人力资源开发与管理效益的提高3合理竞争就是竞争与协调共存的竞争

（七）早期人力资本理论：

一、古典经济学中人力资本思想的萌芽(代表人物有威廉·配弟、亚当·斯密、李嘉图、萨伊、马歇尔)。

二、马克思的人力资本论：1马克思继承和发展了古典政治经济学关于劳动创造价值的理论2马克思论述了复杂劳动比简单劳动可以创造更多的社会财富3马克思提出了劳动力的价值构成理论4马克思明确论述了教育在劳动力在生产中的重要地位

（八）现代人力资本理论：

一、舒尔茨的人力资本理论（西方经济学界公认的人力资本理论之父），其主要内容有1人力资本在经济增长中的重要作用2人力资本的核心是提高人口质量，教育投资是人力投资的主要部分3教育投资应以市场供求关系为依据，以人力价格的浮动为衡量符号4拜托一国贫困状况的关键是人力资本投资，提高人口质量。

二、其他代表人物的人力资本理论：加里·贝克尔、爱德华·丹尼森

（九）人力资本理论

研究深入发展的一个重要标志是衍生出大量分支学科，其中最重要的有教育经济学、卫生经济学、家庭经济学和人力资源会计学(十)具有中国特色的人力资源开发理论体系包括：1人力资源所有理论2人力资源你形成和投资理论3人力资源成本理论和投入使用收入理论4人力资源配置理论5人力资源市场理论和流动理论6人力资源价格理论7人力资源保护理论8人力资源发展理论

（十一）经济增长：是指一国或一地区在一定时间内所生产的商品和劳务总量的增加 人力资本对经济增长的重要作用表现在：1在现代社会，人力资本对经济增长的作用，远远大于物质资本的作用2现阶段，人力资本收益率远远高于物质资本收益率3技术进步要求人力资本和物质资本相配合 人力资本对未来经济增长的意义：1中国经济增长受资源稀缺因素的约束2中国经济增长所需资本供给是短缺的3充分利用人力资源、开发人力资本是中国未来经济增长的关键 要依靠人力资源推动中国未来经济增长，必须解决的问题：1控制人口增长，解决劳动力资源供求平衡问题，使经济增长与充分就业相协调2提高劳动力素质，积累人力资本3建立高效运行的劳动力市场 劳动力市场制度体系应包括：1人力资源开发制度2人力资源流动制度3人力资源使用制度

（十二）人力资源开发目标的特性：

一、多元性，1从适应社会多方面需要的角度看目标的多元性2从促进人的发展的角度看目标的多元性。

二、层次性，1从开发主体的角度看目标的层次性2从开发对象的角度看目标的层次性。

三、整体性，1目标制定的整体性2目标实施的整体性/人力资源开发的整体目标：

一、促进人的发展（是人力资源开发的最高目标）。从教育学的角度看，人的发展包括全面发展与个性发展。全面发展是指人的体力和智力的充分发展，以及人的活动能力与道德品质的多方面的发展。个性发展是指基于个性差异基础上的个人的兴趣、特长的形成与发展。人的发展具有以下特性：1充分发展的可能性2发展方向的多样性3发展结果的差异性。

二、提高国民素质（是人力资源开发的重要任务）。国民素质是指在一个国家长期历史发展过程中形成和积淀的一个国家大多数国民所共同的较为稳定的素养与品质。/人力资源开发的具体目标：

一、发觉人的潜能1开发人的体力潜能2开发人的智力潜能（是人力资源开发的核心）3开发人的创造力潜能4开发人的精神潜能。

二、提高人的使用价值1重视机会成本，追求最佳的人力资源个体使用效益2研究边际效用，追求最大的人力资源群体使用效益3改革用人机制，追求人力资源的最佳效益。

三、增加人的主体性1帮助人树立崇高的人生理想引导人确立正确的价值观念3增强主人翁意识。

（十三）人力资源开发的理论系统：

一、体力开发的相关理论1优生学、人口学等学科与人的遗传素质2生理学、卫生学等学科与人的健康水平3劳动生理学、劳动社会学等学科与人的劳动保护(劳动保护有三层涵义：a对劳动者的生理保护b经济保护c社会利益保护)。

二、知识、技能开发的相关理论1普通教育学与基本知识、技能开发2职业技术教育学与一般职业技术知识、技能开发3继续教育学与高层次专门知识、技能的开发(知识与技能开发是指根据人获得的知识与形成技能的特点与规律，运用教育科学的相关理论与方法，促使人获得更多的知识，形成更高的技能，不断增加人力资源的知识与技能存量，更好地实现对智力与创造力潜能的开发。其三个层次：1基本知识与技能开发2一般劳动技术知识与技能开发3高层次的专门知识与技能开发)。

三、智力开发的相关理论1脑科学与智力开发2心理学与智力开发①智力结构理论②特殊智力理论③智力动作按阶段形成理论a动作的定向阶段b物质或物质化动作阶段c有声的外部言语阶段d无声的外部言语阶段e内部言语阶段.四.创造力开发的相关理论1关于创造力的结构2关于创造的原理a综合原理b还原原理c移植原理d分离原理e强化原理f换元原理g迂回原理h组合原理i逆反原理j群体原理3关于创造力开发的原则a普遍性原则b可开发性原则c压力驱动原则d轰击拓展原则e流动促进原则.四.关于创造力开发的方法1实施创造教育2训练创造性思维3加强创造技法的学习和运用4培养创造的个性与素质.五.精神力开发的相关理论1人生哲学与理想信念开发2劳动伦理学与职业道德开发3行为科学与积极性调动(行为科学研究的内容a个人行为b群体行为c领导行为d组织开发./调动积极性的途径a需要激励b目标激励c行为激励d综合激励).（十四）人力资源开发的方法系统：一.教育与培训开发系统1教育与培训开发的形式a家庭教育b普通学校教育c职业教育d成人教育e社会教育2教育与培训在人力资源开发中的作用a家庭教育是人力资源开发的奠基工程b学校教育是人力资源开发的有效途径c职业教育是人力资源开发的关键措施d成人教育是人力资源开发的重要手段e社会教育是人力资源的必要补充3教育与培训开发的改革趋势。

二、配置与使用开发系统1配置与使用开发的方式a不同经济体制下的人力资源配置与使用方法b不同管理模式下的人力资源配置与使用方法c不同发展阶段中的人力资源配置与使用方法2配置与使用开发中的问题a宏观调控不力，人力资源配置总量失衡，结构不合理b管理程序不规范，机构滥设，人浮于事，内耗严重c运行机制不健全，缺乏活力，效率低下3配置与使用开发的改革对策a深入劳动人事制度改革，规范配置与使用人力资源程序b坚持市场配置为主，同时加强宏观调控c遵循目标一致与统筹优化原则d健全运行机制（流动机制、竞争机制、激励机制）。

三、环境开发系统1环境开发的类型与作用a人力资源开发需要良好的自然环境b人力资源开发需要良好的社会环境c人力资源开发需要良好的劳动环境d人力资源开发需要良好的人际环境2我国人力资源环境开发的成绩与问题a政策失误给环境开发造成损失b某些不良的文化氛围对环境开发产生负面影响c片面的经济发展造成生态破坏给环境开发带来的威胁3优化我国环境开发的思考与对策①从政府的角度讲，主要是优化政策环境a制定合理的人口政策b优化人力资源开发政策c完善人力资源配置政策d调整人力资源的就业政策②从组织的角度讲,主要是优化工作环境③从个人的角度讲,主要是优化人际关系a要认识人际关系的特点,把握建立和谐人际关系的规律b要培养个人健康的情绪c要学会自我制约d要心胸豁达,能悦纳他人e要谦虚谨慎,以诚待人/我国在通过教育与培训开发人力资源上取得了个很大的成绩,但也存在着问题:1对教育与培训的投资比例偏低2教育与培训结构不合理3重数量扩张,轻质量提高,使得我国人力资源的质量状况令人担忧4受高度集中的管理体制与大一统的办学体制的制约,使教育与培训实体普遍缺乏办学自主权,缺乏生机与活力,难于主动形成适应劳务市场需求的机制./针对上述问题,今后我国教育与培训开发的改革方向1破除陈腐观念,从时代的高度认识教育与培训的重要意义2切实保障对教育与培训的经费投入3构建多元化的教育与培训模式4调整教育结构,大力发展职业教育与成人教育,稳步发展高等教育./营造良好的组织氛

围,组织领导成员需要:1要树立以人为本的管理观念,充分尊重组织成员的思想、感情与个性2要充分调动组织成员的工作的主动性、积极性与创造性，使他们感受到自己是组织的真正主人3要淡化等级观念，平等对待组织的每一个成员，反对特殊化4要创造团结协作氛围，促进组织成员之间的相互交往、相互了解，不断增进组织成员的友谊和凝聚力5要树立服务于社会的价值观，将社会需要、组织需要与个人需要有机结合起来，组织既要关心个人，也要真诚的回报社会；要按照竞争协作、互惠互利的原则，妥善处理好同社会各方面的关系。

（十五）一、人力资源的规划：就是一个组织科学地预测和分析自己在环境变化中的人力资源供给和需求，确定人力资源发展目标以及达成目标的措施的过程。

二、人力资源规划的主要内容：1人力资源更新规划2人力资源发展规划a规划期内人力资源需要量b效率提高规划c人力资源增补规划d全员培训规划e专题培训规划f职业转移培训规划g重点培训规划h人力资源经费预算3职业转移规划4人力资源保障规划a安全生产规划b工业卫生规划c员工保健规划d员工福利规划。

三、人力资源规划的作用：1有利于组织制定战略目标和发展规划2有利于改变内部人力分配不合理状态3为组织的发展提供了人力保证4有利于指导职业转移。

四、人力资源规划的原则1合法原则2客观性原则3服务性原则4效益原则5综合平衡原则。

五、人力资源规划制定的程序1收集信息a外部信息b内部信息2预测供求a预测供给b预测需求3制定规划4规划的贯彻执行(贯彻执行过程中要注意:1规划一旦开始执行,不得随意修改2规划执行的信息应及时反馈到人力资源管理部门,以便对规划实施监控3规划执行完毕后,要进行审核、评估，看看规划是否科学，是否符合组织的实际情况，是否严格执行等。

六、人力资源规划的编制1中长期人力资源规划的编制：要注意a要有完备的中长期人力资源预测资料b中长期人力资源规划的目标和措施、方案应在反复论证的基础上确立c中长期人力资源规划应留有余地（在编制中需要解决的问题：①人力资源规划目标的决策②中长期人力资源规划措施、方案的决策）。2短期人力资源规划的编制：包括a人力资源数量计划b人力资源质量计划c劳动生产率计划（在确定劳动生产率指标时采用的方法①典型对比法②动态分析法③因素分析法）。

七、人力资源需求预测：1德尔非法（采用此法应遵循的原则a给专家充分的信息使其能够做出判断b所有的问题应是被问者都能回答的问题c不要求精确，允许专家们估计数字，并让他们说明预计数字的肯定程度d尽量简化，特别是不要问那些没有必要问的问题e保证所有专家能从同一角度去理解人员的分类和其他定义f向高层领导部门和决策者说明预测的益处，以争取他们的支持）2人力资源现状规划法3分合性预测法4回归分析法。

八、人力资源供求综合平衡：1当需求大于供求时可采取的调节方法和措施a培训本组织员工，对受过培训的员工根据需要择优提升补缺，并相应提高其工资待遇b进行平衡性岗位调动，适当进行岗位培训c延长员工工作时间或增加工作负荷量，给予超时超工作负荷的奖励d重新设计工作以提高员工的工作效率e雇用全日制临时工或非全日制临时工f改进技术或进行超前生产g制定招聘政策，向组织外招聘h激励员工的积极性和创造性。2当供给大于需求时采取的调节方法和措施a永久性的裁剪或辞退员工b关闭一些不盈利的分厂或车间，或临时性关闭c允许提前退休d通过人力消耗缩减人员e重新培训，调往新的岗位，或适当储备一些人员f减少工作时间，随之亦减少相应的工资g由两个或两个以上工作人员分担一个工作岗位，并相应减少工资。（十六）

一、人力资本投资：是指投入到劳动者身上的，能够提高劳动者知识与技能，并能影响劳动者未来货币收入和物质收入的各种投入。其主要内涵有：1人力资本投资概念的重点是具有投资，在一定程度上可以看作是个人和企业双方的投资行为。

二、人力资本投资的内容1教育和培训的投资2卫生保健投资3人力资本流动投资。

三、人力资本投资的收益：1教育投资的非经济收益2教育投资的个人经济收益a个人未来较高的收入b个人未来较合理的支出c个人未来较健康的身体d个人未来较大的职业机动性3教育投资的社会收益。

四、人力资本投资的均衡点1人力资本需求曲线2人力资本投资供给曲线3人力资本投资的均衡。

四、政府教育投资的主要形式：1财政拨款2用于教育的税费3专项补助4对学生的补助5科研拨款。

五、在职培训，又称在职教育，是指对已经受过一定学校教育，并已在工作岗位上从事有酬劳动的各类人员进行的再教育活动。(十七)

一、人力资源配置：是指人力资源要素在地区、部门、职业间的分配及其流动的排列组合。

二、人力资源配置的类型1技术进步型人力资源配置2产业结构调整型人力资源配置非均衡型人力资源配置。

三、人力资源配置的内容1地区配置2部门配置3职业配置。

四、人力资源配置的模式1“行政配置”型模式2“市场配置”型模式3“混合配置”型模式。

五、人力资源市场构成要素：1劳动力2用人单位3人力资源市场机构4价格5供求关系。

六、人力资源市场体系包括：1就业服务体系2劳动关系调整体系3职业技能开发体系4社会保障体系5宏观调整体系6劳动法制体系。

七、人力资源市场机构1城乡机构2区域结构3国际结构。

八、人力资源市场配置的内在机制1价格机制2竞争机制3供求机制。

九、人力资源流动:是指因改变工作岗位、职业、单位或工作区域而产生的人力资源移动，之中移动一般具有非重复性和相对稳定性的特点。其类型1岗位之间的流动2职业之间的流动3单位之间的流动4产业之间的流动5地区之间的流动6国际间的流动。其方式：1以个人决策为基础的自由流动2以政府决策为基础的计划流动3混合决策型的人力资源流动。其影响因素：1个人因素的影响2职业因素的影响a职业评价因素对人力资源流动的影响b职业技术水平对人力资源流动的影响c劳动者对职业投入的多少对人力资源流动的影响3环境因素的影响。（十八）招聘的基本程序：

一、招聘计划1确定招聘机构2分析与招聘有关的信息a分析企业的人力资源需求b分析外部劳动力市场的供求关系c分析招聘时间d分析招聘的区域3制定招聘方案a需招聘人员的层次、类别、数量及录用条件b招聘的区域范围和招聘的起止时间c招聘的主要形式及运用何种渠道发布招聘的信息d招聘的程序及各阶段时间安排e招聘测试的方法和基本内容f招聘的费用开支预算。

二、发布招聘信息1发布招聘信息的原则a覆盖面要广b发布要及时c要分层次2发布招聘信息的渠道①内部招聘的形式a内部提升b内部调动c内部招标②外部招聘的形式a直接申请b熟人推荐c职业介绍机构和劳动力市场招聘（优点：1应聘者范围较广2可公事公办，以需求公开考核，择优录取3可直接获得应聘者的有关资料，节省招聘费用，缩短招聘周期；缺点：1必须给这些机构中介费，增加了招聘成本2对应聘者的情况不够了解3应聘人员的素质参差不齐）d校园招聘e广告招聘（其内容：

1招聘企业的介绍2应聘者的资格条件3招聘职位或工作种类及其特点4招聘工作的工资等报酬待遇5报名时间、地点及方式6报名需要的证件材料以及其他有关信息）。

三、招聘测试1申请表a基本信息b教育状况c工作能力d稳定性e生活能力2招聘测试的类型a心理测试：是指通过一系列的心理学方法来测量被试者基本能力素质和个性特征。b知识考试：是指通过笔试测验的形式来了解被试者的知识广度、知识深度和知识结构。c情景模拟：是指根据被试者可能担任的职务，编制一套与该职务实际情况相识的测试项目，将被试者安排在模拟的、逼真的工作环境中，要求被试者处理可能遇到的各种问题，用多种方法来测评其心理素质和潜在能力的一系列方法。d面试：是指要求被试者用口头语言回答主试者提问，以了解被试者心理素质和潜在能力的一种方法。3测试的技术指标a信度b效度。

四、录用决策1录用决策的制定2签订劳动合同。

五、招聘测试的方法：1心理测试①分类：a一般能力测试b个性测试c特殊能力测试②其优点：a可以在短时间内迅速了解一个人的心理素质、潜在能力和其他指标，给招聘工作带来许多方便b心理测试在目前能够比较科学的了解一个人的基本素质c员工智商的高低通过智力测试以后，他们的测试结果可以比较，而其他的方法往往在不同的场合，不同的地点，没有可比性。③其缺点：a心理测试虽然是一种科学的测试手段，但是也可能被人滥用b心理测试结果的解释是一项严肃的工作，如果不能准确的解释，会造成很大的危害性。2知识考试①定义：是指通过纸笔测试的形式对被试者的知识广度、知识深度和知识结构进行了解的一种方法②种类a综合考试b深度考试c结构考试。3情景模拟：其内容①文件处理②与人谈话③无领导群体讨论④角色扮演⑤即席发言4面试①其分类a平时面谈b正式面世c随即问答d论文答辩②面试的优点a可以进行双向沟通b有利于收集被试者多方面的信息c可以多渠道的获得被试者的信息③面试的缺点a面试中由于人的主观判断造成的偏见是不可能完全排除的b面试的时间不定，效果不理想c面试需要请专家，耗时长，比其他的测试方式的费用高。

六、招聘成本评估：指的是调查、核实招聘中的费用，并对照预算进行评价的过程。

七、影响招聘预算的因素1招聘方法的选择2该项工作具备资格的申请人的可获得性3工作的类型和在组织中的地位4该项工作应付的报酬5要考虑是否需要调动等等。

八、招聘核算：指的是对招聘经费使用的情况进行度量、审计、计算、记录等的总称。

九、撰写招聘报告的原则1如实的反映招聘的全过程2由招聘主要负责人撰写3明确指出招聘的成功之处与失败之处。(十九)

一、定编定员的范围1普通职工2工程技术人员3管理人员4其他人员。

二、定编定员的内容：1标准的适用范围和使用说明2种类人员划分范围3岗位设置及其工作量4各岗位的工作方法及程序5各岗位的定员人数6各岗位应具有的人员素质要求。

三、定编定员的方法1劳效定员法2设备定员法3岗位定员法4比例定员法5职责定员法。

四、定编：是指一切法定社会组织、机构的设置、组织形式及其工作人员的数量、结构和职务的分配。定员：就是在定边的前提下，确定人数的数量和质量的要求界限。

五、职务：就是规定担任的工作或实现某一目的而从事的明确的工作行为。职务分析：就是全面了解每一项职务的管理活动，是对该项职务的工作内容和职务规范的描述和研究过程。

六、个性：是指在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特征。个性的特点1独特性2自主性3创造性4和谐性。

七、能力在人力资源管理中的应用：1能力分析和测定可以为员工招聘和选择提供客观的标准2能力分析和测定可以了解员工具备什么样的能力，以便安排适合他的能力的工作和任务3能力分析和测定为员工的培训和发展提供了方向4能力的分析和测定还可以帮助员工个人制定更客观的职业发展计划。

八、员工职务调配的程序1员工本人提出申请或同意；并填写员工调动申请表2组织审核批准3调出调入单位双方协商同意4办理正式调动手续。

九、员工的职务升迁，又称晋升，是员工的职务或级别提升的称谓。

十、员工职务升迁的方式1常规晋升和破格晋升2年资晋升、功绩晋升、考试晋升与综合晋升。

十一、员工培训：是指企业通过各种教导或经验的方式，为改变本企业员工的价值观、工作态度、知识、技能和工作行为等方面所作的努力，使员工能在自己现在或未来工作岗位上的工作表现达到组织的要求而进行的培训及训练。

十二、员工培训的方法1讲授法2演示法3讨论法4试听教学法5目标竞赛法6角色扮演法7个案研究法8网络空间培训法。（二十）、员工培训与开发系统：

一、培训准备阶段1培训需求分析a组织的需求分析b工作的需求分析c个人需求分析2培训目标的确定。

二、培训实施阶段1培训计划的拟定2培训的实施a选择好培训教师2选择好培训教材3选择好培训场所4准备好培训的设备5确定培训时间6确定培训的方式。

三、培训评估阶段1确定评估标准2参训者的预先测试3培训控制4培训的评估5效果的评估a测试比较评估b工作绩效考察评估c工作态度考查评估d工作标准对照评估e同类员工的比较评估。

四、培训反馈阶段1培训效果的的测定2培训效果测定方法a直接收益法b间接受益法3培训的反馈。

五、激励的理论：1马斯洛的需要层次理论2赫兹伯格的“双因素”理论3麦克利兰的成就理论4麦格雷戈的X理论与Y理论5弗隆姆的期望理论6亚当斯的公平理论7斯金纳的强化理论。（二十一）

一、工作绩效：是指员工在一定时间与条件下完成某一任务所表现出的工作行为和所取得的工作结果。

二、绩效评估，又称绩效考评，是指考评主体对照工作目标或绩效标准，采用科学的考评方法，评定员工的工作任务完成情况、工作职责履行程度和自身发展情况，并将上诉评定结果反馈给员工的过程。

三、绩效评估系统：是指在实施绩效评估过程中由考评主题、考评对象、考评要素、考评标准、考评方法、考评程序等组成的一个相互联系的整体。包括：效度、信度、敏感性、可接受性、实用性。

四、绩效评估的特点：表现在考评目的、考评方法、员工权利、主管地位、考评结果等方面不同。

五、人力资源绩效评估方法：核查表法又称清单法、量表考绩法、关键事件法、行为镖定评价量表法、交替排序法、配对比较法、强制分布法、目标管理法。

六、绩效评估的主体1员工的直接上级2员工的同事3员工的下属4员工自己5外界考绩专家。

六、工资：是薪酬系统中一个主要组成部分，是指企业根据国家法律规定和劳动合同，以货币形式支付给员工的劳动报酬。薪酬管理：是指为了达成组织的目标，主要由人力资源部负责、其他职能部门参与、涉及薪酬系统的一切管理工作。薪酬系统结构：1以基本工资为主的薪酬结构2以辅助工资为主的薪酬制度3以效益工资为主的工资制度。

七、奖金：是对员工超额劳动或增收节支的一种报酬形式，是企业激励员工的重要手段。1劳动保护：就是为了保护劳动者在劳动过程中的安全和健康所采取的各种技术措施和组织措施的总称2劳动保护的基本任务：第一，保证安全生产；第二，实行女工保护；第三，预防职业病；第四，实现劳逸结合3劳动保护的主要内容：

（一）安全生产技术，是指在生产过程中，为了预防伤亡事故，保障职工人身安全和改善劳动条件所采取的各种技术措施总称。发生事故的直接原因：机械性作用；电的作用；爆炸的作用；化学物质作用；温度作用；与地面位置差的作用预防的技术措施：①改进生产工艺，实现机械化，自动化②设置安全装置③预防性实验和检验④有计划地对机械设备进行维护，保养和维修，使之保持良好状态⑤工作场合的合理布局和整洁⑥采取个人防护措施；

（二）劳动卫生，是指劳动中为了改善劳动条件，保护劳动者健康，避免有毒、有害物质的危害，防止发生职业病和职业中毒而采取措施的总称。职业毒害的种类：与生产过程有关的毒害；与劳动过程有关的毒害；与作业场所的一般卫生条件，卫生技术及生产工艺设备的缺陷有关的苏海。预防措施：组织措施；技术措施；医疗措施；加强个人防护；

（三）建立和健全劳动保护制度；4为了做好劳动保护工作，企业需要进行大量的组织管理工作，其主要内容包括以下几个方面：①搞好安全卫生教育；②建立健全安全卫生生产责任制；③编制安全卫生技术措施计划；④安全卫生生产的监督检查工作；⑤认真做好伤亡事故的调查和统计分析工作；5社会保障的特征：强制性；社会性；福利性；公平性；6社会保障的功能：①稳定功能②优化配置人力资源③调节功能④资金集中功能；7社会保障的内容：

（一）养老保险我国养老保险制度存在的问题：①养老保险实施范围狭窄②养老保险的社会化程度不高③筹资渠道单一④管理机构多元话。我国养老保险制度改革的基本内容是：①建立基本养老保险与企业补充养老保险和个人储蓄性养老保险相结合的制度②进一步扩大养老保险的覆盖面③建立基本养老保险个人账户④基本养老保险计发；

（二）失业保险失业保险适用对象：①依法宣告破产的企业职工②濒临破产的企业在整顿期间被精减的员工③按国家有关规定被撤销、解散企业职工④按照国家有关规定停产整顿企业被精减的职工⑤终止或者解除劳动合同职工⑥企业辞退、除名或者开除职工⑦依照法律、法规享受待业保险的其他职工。丧失领取失业救济金权利的情形：①领取期限届满②参军或出国定居③重新就业④无正当理由⑤领取期限内被劳动教养或被判刑；

（三）医疗保险；

（四）工伤保险；(五)生育保险；8社会保障制度改革原则：①政策、机构统一的原则②政事分开的原则③服务社会化的原则④普遍覆盖原则⑤城乡有别原则⑥逐步建立的原则⑦多方共协的原则。9劳动法区别于资本主义国家的劳动法，具有自身的特点：

（一）体现了社会主义制度的优越性

（二）突出对劳动者的保护

（三）实行统一的基本标准和法律规范

（四）实行全员劳动合同制

（五）确认在企业实行集体合同制度

（六）肯定了工会在调整劳动关系中的地位和职权

（七）加强劳动法制，依法追究违反《劳动法》的法律责任10劳动关系：广义是指社会分工协作关系，狭义是指劳动者与用人单位之间由于交易所形成的关系。11企业劳动关系具有以下的特点：①企业劳动者是企业与员工之间的利益关系，二者是通过劳动交易联系起来的，一方是雇主，一方是雇员；②企业劳动关系式围绕有偿劳动发生的关系，具有特定的范围，员工利益很多③企业劳动关系是与劳动关系有关的关系，常常通过劳动过程体现出来，在企业生产经营活动中，管理是必要条件；12劳动关系在企业管理中具有非常重要的作用：第一，保障企业与职工的选择权，实现生产要素优化配置；第二，保障企业内各方面的正当权益，调动各方面的积极性；第三，改善企业内部劳动关系，维护安定团结，确保企业改革和转换经营机制的顺利进行。13企业改善内部劳动关系可以通过以下几条途径：第一，立法；第二，发挥工会及企业党组织的作用；第三，培训主管人员；第四，职工参与民主管理；第五，提高职工的工作生活质量，这是改善劳动关系的根本途径，也是人力资源管理的目标之一14工会：是职工自愿结合的工人阶级的群众组织15工会的任务：①代表和组织职工参与国家社会事务管理和参加企事业单位的民主管理；②维护职工的合法权益；③代表和组织实施民主监督；④协助政府开展工作，巩固人民民主专政和支持企业的经营管理；⑤动员和组织职工参加经济建设；⑥教育职工不断提高思想政治觉悟和文化技术素质；16工会的职权：①通过职工大会、职工代表大会等形式或参与民主管理或与用人单位进行平等协商②代表职工与企业谈判和签订集体合同③对劳动合同的签订和履行进行监督④对企业延长劳动者工作时间进行监督⑤参与劳动争议的调解和仲裁⑥对用人单位遵守劳动纪律、法规的情况进行监督；17劳动争议又称劳动纠纷，是劳动关系双方在劳动过程中因为权利和义务发生的纠纷。劳动争议具有两个特点：一是争议双方只能是用人单位与劳动者。二是争议内容只能是劳动关系双方的有关权利义务内容。劳动争议种类：①终止劳动关系的劳动争议②执行劳动法规的劳动争议③履行劳动合同的劳动争议④其他劳动争议18解决劳动争议的基本原则：①着重调解和及时处理原则②在查清事实的基础上，依法处理原则③当事人在适用法律上一律平等的原则劳动争议解决办法：①劳动争议调解委员会②劳动争议仲裁委员会③人民法院19人力资源素质测评，是指测评主体针对特定的人力资源管理目的如招聘、培训、安置、考核、晋升等，运用各种测量技术，收集受测人在主要活动领域中的表征信息，对人的素质进行全面系统的评价，以求对人有客观、全面、深入的了解，从而为人力资源开发和管理提供科学的决策依据。人力资源测评由两部分组成：一是测评主体采用科学的方法，收集被测评者在主要活动领域中的表征信息；二是采用科学的方法，针对人力资源管理的某一目标做出量值与价值判断，或者直接从表征信息中引发和推断出某些素质特性。20人力资源测评的要素：①行为样本；②标准化；③难度；④信度，是指测评结果反映受测人素质的可靠性和稳定性，即测评结果是否反映了受测人的稳定性、一贯的真实特征⑤效度，是指测评结果反映受测人素质的真实程度。21人力资源测评的功能：①为员工招聘提供依据②为员工安置提供依据③为员工培训提供依据④为员工晋升提供依据22实施测评操作的要领：采用标准化指示语；确定恰当的测评时限；创造适宜的测评环境；选派经验丰富的主试人。23人力资源测评程序：①确定测评内容②确定测评的基本形式和测评工具③测评的实施与数据采集④分析测评结果⑤根据分析做出人事决策或建议⑥跟踪检验和反馈24人力资源测评的理论基础：

（一）个体素质差异

（二）岗位差异

（三）人岗匹配，是指按照人适其事、事宜其人的原则，根据个体间不同的素质将其安排在各自最合适的岗位上，即保持个体素质与工作岗位的同构性，从而做到人尽其才、物尽其用。25人力资源测评工具：

（一）卡特尔16因素人格测验测验的特点：优点是测验高度结构化，实施简便，计分、解释都比较客观、容易。其缺点是受测人常因情境的改变而做出不同的反映，测验的信度不高；受测人对问卷的回答不一定能反映其真实情况，测验的效度受到影响；个体的反应定势和反应风格常影响测验的结果

（二）职业兴趣测验测验的特点：①根据中国人和中国职业的特点设计，符合中国的国情②题目的设计具有隐蔽性，尽量避免误导受测人③各维度的题目混合编排，降低了测验题目维度量属性的可猜测性④可区分管理人员和非管理人员的职业兴趣维度定义：艺术取向；事务取向；经营取向；研究取向；技能取向；社交取向

（三）能力测验测验的特点：①测验高度结构化，实施较简便，结果较客观②可以以纸笔方式作答，也可在计算机上进行，能方便地进行团体施测③测量结果是一组不同能力倾向的分数，显示了个体在以上六项能力上的强弱分布④根据能力的强弱分布，可给出适宜的职业排序，并指出最适宜的职业。维度定义：语言理解和组织能力；概念类比能力；数学运算能力；抽象推理能力；空间推理能力；机械推理能力

（四）公文筐测验测验的特点;①情景性强②综合性强③灵活性强维度定义：工作条理性；计划能力；预测能力；决策能力；沟通能力

（五）无领导小组讨论测验的特点：①具有生动的人际互动性，能观察到受测人的相互反应②能看到许多笔试和面试看不到的现象，检测出笔试和单一面试所能检测出的能力或者素质③是一种对受测人进行集体测试的方法④受测者存在做戏、表演或者伪装的可能维度的定义：组织行为；洞察力；倾听；说服力；感染力；团队意识；成熟度

（六）结构化面试测试特点：①具有客观性和科学性②具有可比性，结构化面试对所有应聘者均用统一格式进行问话、统一标准加以评价，在比较评价受测人时效度较高③具有双向沟通性26薪酬：是指企业对员工为企业所作出的贡献，包括他们的绩效、付出的努力、时间学识、技能、经验与创造等所付给相应的报酬或答谢，是员工从事所需要的劳动而得到的货币或非货币形式的补偿27薪酬管理的基本术语：

（一）工资

（二）奖金

（三）津贴

（四）补贴

（五）福利

（六）薪酬管理，是指为了达成组织的目标，主要由人力资源部负责、其他职能部门参与、涉及薪酬系统的一切管理工作。薪酬管理包括以下方面内容：①薪酬总额管理②企业内部各层次人员的薪资水平的管理③确定内部薪资制度以及薪资形式④企业的日常薪资工作27企业薪酬具有以下特征：①薪酬是企业员工以劳动关系为基础所得的劳动报酬，是企业对员工履行劳动义务的物质补偿形式②薪酬额以国家现行的劳动法规、劳动政策、集体合同和劳动合同为确定的依据③薪酬是以法定货币和法定方式定期支付给企业员工的劳动报酬28薪酬功能：补偿功能；激励功能；调节功能29薪酬系统结构：①以基本工资为主的薪酬结构②以辅助工资为主的薪酬制度③以效益工资为主的工资制度30薪酬制度设计的原则：公平性；竞争性；激励性；经济性；合法性31影响薪酬制度的因素：

（一）企业外部的影响因素 ①社会经济发展状况与劳动生产率②劳动力市场的供求状况③政府的政策调节④物价变动⑤当地的生活水平⑥行业薪酬水平的变化

（二）企业的内部影响因素 ①企业经济效益②企业的发展阶段③企业管理哲学或企业文化④劳动差别因素；

第三篇：品牌营销策划与管理读后感

品牌营销策划与管理读后感之一: 读<<赢——解决企业与品牌的营销难题>>后感

虽然我是一个营销专业的学生，但是平时除了教科书之外很少看关于营销的书籍，今日无意中看到了国内著名营销专家李海龙先生的《赢——解决企业与品牌的营销难题》,感觉十分受用.经朋友介绍,我大致了解到,国内营销书籍有四类：第一类是西方营销的经典译本，主要是一些先进的营销理念和著名跨国企业的成功案例，这类书说实在的很能开阔视野，提高理论基础，但对实践并没有直接的影响，再说读多了也大同小异；第二类是国产的大杂烩，许多作者为了出书而出书，把许多国内外的先进东西拼凑在一起，象个大杂烩，没有自己真正的观点，这类没有灵魂的书只能浪费读者的时间.第三类是学院派的书籍，一般出自一些著名的院校教授，有些过于讲究理论,不太适合我们入门级别的学生看.第四类是实战派的书籍，作者一般都在企业高层或者著名咨询公司从业多年，他们学贯中西，更主要的是能在实践中发现许多新问题并提出建设性意见，这类书适合营销的中高层管理人员阅读，李先生的书就属于该类.从书中我深刻了解到,营销实践是一件注重实效的工作，没有人喜欢花里胡哨的东西，总希望能从书中得到启发，对实践有所指导.研究理论是大学教授的工作，理论实践和创新是企业营销人的职责。教授必须站在营销的前沿，高屋建瓴的引领中国营销发展；而我们的营销管理者关键是找到一种适合自身企业发展的策略和方法。因此，李先生在该书中提出“适合的就是最好的”理念，立即得到了众多企业营销实践人的呼应。我们没有资格对世界一流服装设计大师的作品说NO，但他们的作品未必适合我们。我们需要一个了解我们体型、喜好、实力和文化的设计师为我们量身打造自己的服装。营销也是如此，我们可以学习先进理念，但不要照搬，不能“吃了牛肉就变成牛”，应当寻找适合自身企业资源的独特策略与方法，这点我十分赞同李先生。

本书写作风格保持了快餐文化的特色，语言风趣幽默，许多到位的比喻把复杂的原理变得非常简单，只有大师才具有这种举重若轻的魅力。在轻松的写作风格中，在大量案例的旁证下，许多晦涩难懂的策略和理念，显得那么简单而有力。该书运用了许多最近几年发生在我们身边的新鲜案例来阐述作者的独特观点，该书在愉快的阅读中经常让我会发出“原来如此”的感叹。

品牌营销策划与管理读后感之二:

读《营销策划项目》后感

作为一个品牌,其品质质量重要性不言而喻,但是酒香不怕巷子深在当下信息爆炸时代已经不适用了.好的产品必须要有好的营销策划,不然再好的产品在琳琅满目的商品中也会被无情淹没.《营销策划项目》这本书是根据“工学结合”的项目课程开发理念编著而成的。设置了营销策划流程与策划书撰写、营销调研策划、市场定位策划、新产品上市推广策划、品牌推广策划、广告策划、主题促销活动策划、企业会展营销策划、自主创业项目营销策划9个项目，每个项目按照营销策划流程设置任务。《营销策划项目》特色十分明显：坚持基于工作过程的课程开发理念和模式；以项目为依托，以案例为载体；采取“工作任务”驱动的方式，将营销策划知识、技能与方法转化为学习性工作任务.在阅读过程中,我发现了其中有很多经典的案例和理论想结合，对于像我这种还是在校大学生来说，这种类型的书十分好，没有学校教学书的枯燥，读起来自然更加容易且有动力。本书里的情节也大多是立足于国内的案例，没有翻译书的那种晦涩.本书选取依据有两个维度：企业营销策划任务。高职营销人才策划岗位技能要求，结合学生创业创新能力培养的要求，设置了“营销策划流程与策划书撰写、营销调研策划、市场定位策划、新产品上市推广策划、品牌推广策划、广告策划、主题促销活动策划、企业会展营销策划、自主创业项目营销策划”9个项目，突出本书特色。基于工作过程要素构建“项目一任务、情境一课业”课程结构本书以项目为依托，基于营销策划工作过程要素，将学习内容转化为学习性工作任务，每个项目根据策划流程设置“调研一策划一执行”三大任务，每个任务以“工作任务”为引导，将营销策划理论知识、方法与技能融入完成工作任务的过程中，“教学做一体化”。真正实现任务驱动、行动导向,让我们能把知识运用到实践当中。

读罢此书,我深刻了解到营销策划在当下市场运作中的重要性,也对自己市场营销的专业有了更深一层的理解.品牌营销策划与管理读后感之三:

读《切割》有感

中国顶尖概念营销大师路长全的经典《切割》我看完感慨万千,我想到,如果把营销分段的话，那么，最低级的营销是产品营销；最高级的营销是概念营销。那么能用概念切割市场的人员是真正的大师！

本书对切割营销的定义是：站在竞争的角度对复杂的市场来进行切割，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧，微妙的改变强弱之间的力量对比，从而实现以小搏大，以弱搏强，以轻举重！

那么，怎么样才能做到有效的切割呢？其实说起来也很简单,就是进行市场调研，但这做起来很难,因为我们需要的是精准的充分的市场调研.因为只有通过市场一线调研，倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。市场调研的信息只有两种是有价值的，一种是别人不知道的，你先知道；另外一种是别人知道的，你分析得出结论.此外，他把感性切割实现差异化，品类切割实现以弱胜强，市场切割实现有效分销，人群切割实现费用投入高效，品牌切割实现低成本快速构建品牌作为营销切割的5大手段。

在这里我不得不佩服路长全是营销战略大师，我佩服他不仅仅是因为他读懂了：科特勒的市场营销管理，也不是因为他的五大切割手段的确高明，而是因为他在《切割》这本经典中指出他营销切割的真正本质，那就是：他一切的切割用的都是一手----概念切割！例如：路长全在品类切割的经典案例是对聚能等渗饮料的概念切换。他认为：把聚能等渗饮料归类为碳酸饮料无法与可口可乐，百事可乐想竞争；归类为茶饮料无法与康师傅竞争；归类为果汁饮料无法与汇源竞争；归类为运动饮料无法与健力宝竞争；归类为功能性饮料无法与红牛竞争！于是，路长全干脆将所有的饮料分为两类：平衡饮料与非平衡饮料，聚能等渗饮料的概念被切换成了体饮平衡饮料！而平衡饮料又是对中国文化对接，能够最大限度的获得文化认同。这样，通过品类上的概念切割规避了与强势品牌的竞争，结果，平衡饮料在只有50万元运作资金的情况下，在上市的第二个月，销售走强；在北京市场被饮料巨头列为第三竞争对手；被国家列为饮料行业新品种；第三年实现销售过亿！概念炒作大师路长全成功了！

可见，概念在切割中的运用之重要，无论他的哪种切割手段都离不开“概念”！有时候，一个概念可以成就一个企业，创造一个神话！切割营销的经典理论，科特勒的市场营销管理，也是这一部分最值得拜读，这一部分做好了，也就是把握了市场营销的战略方向！

所以，路长全认为：营销是切割之争而非产品竞争；所以，我觉得：我们在做企业品牌与营销策划时，关键是发现新需求，开发新产品，开拓新市场，创造新概念，创造新机遇，切割新空间!

品牌营销策划与管理读后感之四: 读<<谁的生意被策划照亮>>读后感

《谁的生意被策划照亮》是一篇对市场营销、策划创意有着独特见解的文章，通过平实事例解读、观点认知分享为策划营销人、广告人的思维提出一个无限创意空间，共同来品味市场营销的无限魅力和文化内涵。

而我正在学习品牌营销策划,当然对品牌这一块特别关注，文中提到品牌形象和品牌竞争力同样重要。符号比文字更容易让人记忆，这也是吉祥物存在的意义，在一次次重复使用累计中让人们心中产生联想，它需要多年形象累计、重塑和提升，才能不断得到维护和壮大；品牌竞争力的提升，打造强势品牌：一是产品要有品牌附加值，如“奔驰“的尊贵，“宝马”的奔放；二是品牌差异化，使品牌之间形成鲜明对比；三是品牌建设，需要精心策划、传播和长期维护；四是不懈的坚持，聚焦核心价值，有舍就有得，不要在品牌塑造中随风摇摆，丢掉了核心定位。文中还提到了现在国人很缺乏的创意这一块,文中提出我们要学会中国式创意。中国式创意不仅仅是中国元素的运用，重要的是中国式的思维方式，到生活中去研究消费者，了解他们的心理、思维方式.然后去学习创意产生的过程：首要条件就是我们的思维认定 “每一件事实都是整个知识链中的链接”；其次需要方法：

一、积聚原材料

二、在头脑中研究它

三、孵化阶段

四、创意实际产生

五、结合实际，进行补充、雕琢。

还有很重要的一点就是营销方式的转换，一是互动营销；主要表现在：消费者主观态度的改变：被动接受到主动传播，“你时代“到来，其次是新媒体的出现。作为营销人，我们要做的是在发挥传统媒体的优势基础上，运用新媒体与受众进行互动，使两类媒体共同发挥作用。二是终端体验式营销，为消费者提供物品消费之外，还需要提供一种“场景”消费，不再仅仅停留在物质商品的性能质量层面，还要使消费者产生联想场景，构思世界。

读完之后我觉得作为学习市场营销的学生，我们很有必要了解广告是什么.它的功效到底能有多大.广告通过视觉感受的传达，刺激消费的欲望冲动，它可以是夸张的、虚构的，但是对于广告人来说，它必须是是带着枷锁跳舞的。关注产品销量的同时，更要让我们引导消费者提高觉悟。

品牌营销策划与管理读后感之五: 读<<财智品牌营销全攻略>>后感

作为一名市场营销系的学生,通过这一段时间的学习,了解到了现在许多企业家，不缺敢拼敢赢的精神，但是缺少对于企业及品牌运作的专业知识；他们也不缺品牌的炒作，却缺乏品牌持续发展推进的机制。他们对于品牌的广告投入一掷千金，聘请品牌代言人的豪情可谓 “输人不输阵”，但是，他们却往往在明星代言协议签订之后暗自困惑：这一次我是否押对“宝”了？是的，很多人就是拥有这样天不怕地不怕的豪情与冲劲，这成就了他们却也一不小心就把他们推向绝地。他们的品牌有时星光闪耀有时黯然无光。他们的企业越做越大，却也越做越累。我有时想，如果他们能够偶尔停下一味前冲的脚步，抽空读一读书，会不会走得更加稳健，更加海阔天空？

今日读了一篇著名策划专家汪成业先生的《财智品牌营销全攻略》，我更坚信了这点。“我个人深感很多本土企业的成功和发展的偶然性因素太多，必然性因素太少。他们对于品牌的投入没有信心，于是东一榔头、西一棒子……总结最重要的一点，就是品牌营销不够系统，缺乏灵魂的武装和贯穿。”从这一点看来，大家的基本认识是一致的。而《财智品牌营销全攻略》则在对本土企业的深刻认识基础上，发展出了一套“品牌系统化与营销落地化”的品牌营销实战理论，解开了很多人对于本土企业如何系统地、从日常的各项工作中着手去打造品牌的迷思，读之令人清醒而振奋。

“做品牌不只是做产品，也不只是做广告、做销售，做品牌是一种企业战略，是构建企业发展价值链的运营模式。”“品牌系统化操作思维，就是从全局出发，优化品牌价值链上的每一个环节，使之形成整体的竞争优势。”作者从“系统化”的企业视角和基本观点出发，将品牌文化、品牌形象和品牌传播纳入了注重于指导企业操作的“营销落地化之MBI全攻略”、“实现品牌落地化的六个解码”中，对于还在品牌之路上摸索前进的本土企业具有较现实的参考价值。

其实，我们无论做什么事情，都需要大局观，才能明白自己在整个格局里面，处在什么位置，往哪个方向去，如何协调合力作战。否则，一切的动作都是盲目的。而盲目的摸索总是意味着还要付出很多的代价。正如文中提到的“方向大于方法，趋势成就优势”，企业打造品牌也须全局把握。

第四篇：《品牌营销策划与管理》考点

品牌价值体现：消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中、消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加、银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大、企业购并过程中企业的成本大大降低、战略合作中品牌企业的谈判主动权话语权的提升、投资者对品牌企业的投资信心高涨 2 品牌的形态(分类）：知名度和辐射范围分类、品牌产品在市场地位的分类、消费者层次不同划分、品牌所包容的产品数量划分、品牌所有权不同划分、品牌产品的生命周期划分、行业不用划分、产品用途划分 3 品牌知名度、美誉度、忠诚度对企业意义：品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。知名度美誉度的提高有助于扩大忠诚度，而忠诚度的提高又促进了美誉度和知名度，就市场而言知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度则是品牌的深度和力度消费者购买行为特点：与心理现象的相关性、个体消费行为受社会群体影响和制约、消费者购买行为活动中的自主性、消费者购买行为的可变性 5 消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少不协调感的购买行为、广泛选择的购买行为、习惯性的购买行为消费者购买行为理论：购买是一种（建立、减少风险、解决问题、选择觉得、象征性的社会）行为品牌与产品的关系：品牌从属于产品、品牌与产品平行、产品从属于品牌、品牌和产品是一个关系连续体品牌外显特征：名牌有很高的知名度、名牌历经时间考验而不衰、名牌产品目前的经营状况良好、名牌能获得溢价、名牌信誉卓越、名牌是消费者愿意拥有渴望拥有的品牌 9 名牌的内在特征：抑郁辨识和记忆、由优质产品和不断创新做支撑、正确定位和有效传播、具有独立与产品特性、情理交融的品牌、产品类中具有核心优势、借助全部营销工具予以强化如何维持高质量品牌形象（维持品牌地位途径）：评估产品目前的质量、产品设计要考虑顾客的实际需求、多角度建立独特的高质量形象、随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进、让产品不便于使用市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息把握市场需求、提供适销对路的产品满足市场需求、进行市场分析创造市场需求企业市场营销战略制定过程步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略 13 品牌营销具体模式：以体验、沟通、情感、为核心的品牌营销模式领导型品牌的竞争策略：维护高质量形象、扩大市场需求保持较高的市场占有率、采取适当的防御策略 15 品牌定位：品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心和关键品牌定位意义：是品牌形象与目标顾客相联系的纽带、是建立品牌个性的必要条件、是产品进入市场拓展市场的前提、是品牌传播的基础品牌定位策略：领先定位、跟随定位、空隙定位、重新定位品牌定位原则：消费者导向、差异化原则、个性化原则、动态调整原则品牌定位模式：（产品特点导向、目标市场导向、情感心理导向、利益导向、竞争导向）的定位模式如何进行品牌定位：原则加模式（18.19）21 品牌定位误区：将品牌定位看作选择目标市场、看作产品差异化、看作竞争优势、看作广告语、看作企业价值观 22 品牌命名的原则：品牌传播力要强、品牌亲和力要浓、品牌名保护性要好 23 品牌命名策略：体现企业业务发展战略、要有意义病复合顾客利益、体现产品功能或利益特质、要有个性并具备美感、便于记忆并利于传播、做到等同产品品类名称品牌标志的特性：功能性、识别性、统一性、艺术性、准确性、持久性品牌设计原则：简洁明了便于记忆、构思新颖显示属性、尊重习俗复合法律、美观大方富有个性品牌识别构成：品牌理念、品牌行为、品牌视觉识别 27 品牌推广价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、环境适应力品牌推广前期准备：明确品牌推广规律、确定品牌推广要点、品牌推广的前期准备活动（选择商品市场、研究产品的生命周期、估计成本及预算、选择媒介、消费者分析）29 品牌推广实施步骤：确定目标传播与推广受众、确定传播推广目标、设计信息、选择传播推广渠道、编制总促销预算、觉得促销组合、衡量促销成果、管理和协调、品牌营销推广过程品牌广告推广原则：梦的纽带与现实的许诺、广告的艺术系与合理性、要有震慑力、要择准时机对症下药、广告要因地制宜本地化

品牌管理价值：可以防止品牌发展失控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌资产增值、能够提高品牌抗风险能力 32 品牌管理内容：品牌管理的任务、过程、模式、组织 33 品牌管理的任务：建立强势品牌、配置品牌资源、建立跨领域的协调、平衡品牌资产、发现未来发展机会 34 品牌管理的模式：品牌管理外包--360度品牌管家、品牌经理制、产品种类管理制度、全方位品牌管理 35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新产品或开拓市场 36 品牌延伸考虑因素：品牌核心价值、企业财力与品牌推广能力、产品的市场容量 37 品牌延伸原则：主要成分的相关性、相同的服务体系、技术密切相关、消费者相似、回避以高度定位的品牌、质量档次相当、品牌名称联想所急 38 品牌延伸决策程序：品牌形象调查、确定品牌联想、识别相关产品、评估品牌延伸是否发到目的性和正负效应 39 品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场、增强品牌的新鲜感维系消费者的忠诚、降低新产品进入市场的成本、丰富产品组合形成规模经济效果、有效见面品牌危机 40 品牌延伸陷阱：损害原品牌的高质量形象、淡化品牌定位、心理冲突、跷跷板效应

品牌创新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名称、变换品牌标志、创新品牌传播方式、与消费者进行互动沟通 42 品牌维护必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增强品牌生命力、有利于预防和化解危机、有利于低于竞争品牌

品牌维护内容：产品保护、质量管理、广告宣传 44 品牌维护策略：关心和维护品牌、建设强大的公司品牌行为和文化、定义品牌价值、建立品牌个性战略、品牌重新定位

品牌危机特征包括突发性、蔓延性、危害性和被动性 46 品牌危机管理过程：品牌危机预警（识别品牌危机成因要素、树立良好品牌形象提高消费者品牌忠诚度、注重品牌创新与品牌开发、唤起全民危机意识、建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系）品牌危机反应、品牌危机恢复和重振

如何做好品牌保护：以市场为中心全面满足消费者需求、苦练内功维护高质量的品牌形象、严格管理锻造强势品牌、实施差异化策略进行品牌再定

位、不断创新锻造企业活力、保持品牌独立性、运用品牌延伸策略主动进攻 48 品牌资产特征：无形的、以品牌名字为核心、影响消费者行为、依附于消费者 49 如何建立品牌资产：建立品牌知名度、美誉度、品牌认知度、品牌联想、忠诚度 50 品牌忠诚的层次：品牌转换者是指无品牌忠诚者、品牌习惯者是指品牌习惯购买者、品牌满意者是品牌满意购买者、品牌喜爱着是情感品牌购买者、品牌信奉者则是品牌承诺购买者

品牌资产评估特征：相对性、市场性、模拟性、公正性 52 品牌资产评估意义：品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征、品牌资产评估的结论有利于引导消费者、有利于保护公平竞争华丽配置社会资源、有利于推动全社会技术进步

品牌资产评估方法：重置成本法、直接评估法、市场或顾客影响力评估法、英特品牌公司评估法、北京名牌资产评估事务所评估法

品牌国际化含义：品牌国际化的时间含义、空间含义、动态营销、品牌输出、广泛认可度、特定利益

中国品牌国际化策略：树立国际认可的品牌形象、技术国际化、人才和资本国际化、冲破绿色壁垒、利用政治营销 56 中国品牌国际化注意问题：品牌命名、品牌兼并、品牌保护、文化传播、本土化营销 57 中国品牌国际化有理条件：中国经济持续高速发展经济实力和影响力不断增强、中国品牌经过市场的磨练已经日趋成熟、中国品牌国际化之路已经迈出坚实步伐、中国成为wto成员为中国品牌走向世界打开了大门

中国品牌国际化障碍：资金、经验、文化问题 59 品牌国际化动因：发展、利润、规模经济、竞争和时间、品牌国际的动因

第五篇：营销策划 重点小抄

选择

定价影响因素：产品成本 产品的供求状况竞争状况 营销策略的一致性 国家政策法规 渠道:市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构

产品整体概念：产品核心－产品效用 产品形态－特色 质量 式样 包装 品牌 产品附加利益－运送 信任 保证 维修 安装 名词解释

策划：对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。

网络营销：借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。MIS：企业理念识别，理念识别是指企业的经营理念。企业经营理念的确立是建立和实施CIS 战略的原动力和基础。它是由企业的价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等方面的内容所组成。CIS：企业形象系统，企业通过对自身的经营理念、行为方式和视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，来塑造有个性的、独特的企业形象，以赢得社会公众的认可和信赖，进而提高企业竞争力的一种经营战略。VIS：企业视觉识别的企业理念形象化、视觉化，也就是把企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体和企业口号加以符号化提升，的视觉烙印。

企业形象设计的原则：产品策划：运用人的高级思维以拓展产品的知名度和美誉度，形象而达到品牌的可持续发展。策划、新产品开发策划。产品生产周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，群体相适应的竞技有效的广告企划方案，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。促销组合：企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配，商品或劳务的销售。促销：促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。

品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、别符号所构成。4P：product（产品）头脑风暴法：通过集思广益、的会议方法。鱼骨图：

公共策划：公共关系人员根据自身形象的现状和目标要求，体、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳活动方案的过程。公共关系：为维护和促进企业知名度和美誉度所做的努力。

长期的统一化的扩散，独立性原则、一致性原则（包括产品组合策划、产品生命周期策划、产品品牌及包装）

形成一个整体促销策略，price（价格）、place（渠发挥团体智慧，在千百万消费者心目中留下深刻在消费者心目中树立起良好的产品情况、消费者 高效地促进记号、图案或其他识promotion（促销）

分析现有条件，对公共活动的主视觉识别是企业的静态识别形式。企业的视觉识别传达，就是把抽象并坚持广泛的、制定出一个与市场情况、以便有效的传递商业信息，、道）、从哥哥不同角度找出问题所有原因或构成要素

解答

策划三要素：有创意、有目标、有可能

营销策划基本特征：主观、超前、创新，可行。

营销策划的基本步骤：调研分析、确定目标、创意设计、制定方案、实施控制、效果评价。策划三大类型：

策划的基本原理：创新出奇原理:奇正原理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外而又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更有利于竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。

系统原理:系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。系统原理的核心论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。博奕原理:管理学有关决策的基本原则中，有一条叫做意。这也是博弈所追求的原则。思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。裂变原理:裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善与生动。策划与决策，计划区别：决策就是做决定，判断，有的时候并不需要创意和论证，也不需要实施和评估。策划与决策显然是不同的。策划是创意、础上，对创意这个环节并不强调，论证只是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策）是不需要论证的。策划强调创意、创新，这是策划的灵魂，没有创意、创新，就不是真正意义上的策划。策划

1、必须有创意

2、无中生有，天马行空

3、掌握原则和方向

4、what to do（做些什么）

5、活的，变化多端

6、开创性

7、挑战性大

8、需长期专业训练策划书基本原则：复杂，应尽可能利用图表；信心解决问题。

策划书内容：标题和封面策划目的和内容、策划问题点和机会点、策划效果、策划预算、策划日程安排前言的写法：

1、致词托的策划的内容

包装的作用：保护产品，方便使用，美化产品，增加产品的价值，促销。定价三个方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统博弈原理的核心

计划不需创意范围一定，按部就班处理程序和细节how to do（怎么去做）死的，一成不变保守性挑战性小只需短期训练、逻辑性：以严谨的逻辑来论述和归纳；

3、清晰性：用目录让人一目了然；(表页)、目录、2、对接受此策划案的认识“满意原则” 以聚合思维为主，决策属于对一个事物的2、视觉性：如果文字表达过于

4、积极性：让人感觉到你有前言和项目背景、3、表明策划者的态度

策划环境、4、明确委托方所委，意思是不求最优而求满与著名的博弈论（又叫对策论）有关，顾名重在优选方案，以抉择为重点，论证、操作和反馈的过程，决策是建立在论证的基

1策划者课题研究人员、分销策略：密集分销 优 覆盖面大、销售量大 缺 服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品

独家分销策略 优 控制性好、服务水平高 缺 覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品

选择性分销 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。

渠道冲突的原因：A.目标差异B.销售区域的归属差异C.技术的差异D.对现实理解的差异 处理方法：药品渠道成员的选择。培训分销渠道成员。适度的实施激励措施（直接激励，现金。间接激励，技术支持培训。）

对药品销售渠道成员实施适当的约束和监管，确定营销目标，运作方式。促销四个方法，：人员推销，广告，公共关系，营业推广

促销组合方式：推式策略，侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。拉式策略，指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。以最终消费者为主要促销对象。产品生命周期各阶段基本策略：

导入期 —— 突出一个“快”字；成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字；衰退期 —— 明确一个“转”字。产品生产周期（导入期）策略：快速撇脂战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢撇脂战略，即以高价格和低促销水平的方式推出新产品。快速渗透战略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢渗透战略，即以低价格和低促销水平的方式推出新产品。

产品生产周期（衰退期）策略：维持策略，继续沿用过去的策略，仍按原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到产品完全退出市场为止。转移策略，把企业能力和资源转移到最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。差别定价策略：顾客差别定价、产品差别定价、地点差别定价、世间差别定价、心理差别定价

营销渠道的控制：直接激励，现金。间接激励，技术支持培训。管理和控制，营销目标，运作方式。

产品定价程序：设定策略定价目标，需求评价，成本评价，竞争者价格及成本分析，决定价格方式，制定价格策略，确定产品价格，市场调整及修正。

评估调整分销渠道：

一、经济性标准评估1财务评估法2交易成本评估法

二、可控性标准评估

三、适应性标准评估

3经验评估法