自考市场营销(三)小抄必备

第一篇：自考市场营销(三)小抄必备

1市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。2市场包含三个主要因素1）人口2）购买力3）购买欲望 4市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。5如何正确理解市场营销的定义？

答

（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。7市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8市场营销的作用：

（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要

（二）实现商品的价值和增值

（三）避免社会资源和企业资源的浪费

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10市场营销观念大体上可分为5种1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。14营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。15环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。16分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

17企业的微观环境包括：1）企业本身2）供应商3）营销中介4）顾客5）竞争者6）各种公众； 18企业的市场营销环境包括1）微观环境2）宏观环境；

19企业的宏观环境1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治法律环境6）社会文化环境；

20对竞争对手的分析包括1）产品研究和开发能力2）产品制造过程3）采购方式4）目标市场5）销售渠道6）服务能力7）个性和文化； 21对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

22企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素1）消费者收入水平2）消费结构、储蓄3）消费信贷规模； 23个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。24绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。25市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1）消费者市场2）组织市场； 26消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

27产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。28组织市场又可分为1）产业市场2）中间商市场3）非赢利组织市场；

29消费者市场的特点？① 消费者市场需求具有多样性② 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少③ 消费者市场需求的可诱导性。

30商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品4）选购品5）特殊品6）非渴求商品；

1与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？① 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大② 用户地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一价格弹性较小⑤ 需求波动性大。

2产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括1）使用者2）影响者3）决策者4）采购者5）控制者； 3产业市场的购买类型1）直接重购2）修正重购3）新购； 4直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。

5修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。6新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。7影响产业市场购买决策的因素：1）环境2）组织3）人际4）个人因素；

8简述产业市场的购买决策过程？①提出要求②确定总体需要③拟定产品规格④查询供应商⑤征求供应信息⑥选择供应商⑦发出正式订单⑧评估履约情况；

9分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。

10服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。11服务的特点有①无形性②差异性③不可分割性④易消失性。

12企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有①建立服务标准和规范②重视人员的选拔和培训③加强与顾客的沟通④及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。

13调节需求的主要方法有1）实行差别定价2）开发非高峰期的需求3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择4）实行预定制度 14调节供给的主要方法有1）雇用一部分非全日制员工2）提高顾客的参与程度3）采用高效的服务程序4）向其他企业临时租用服务设施 15“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有1）进行形象化的宣传2）利用服务场所进行宣传3）利用服务人员进行宣传4）重视企业形象塑造5）对服务效果进行宣传

16常用的定价技巧有1）差别定价2）折扣定价3）偏向定价4）保证定价5）高价位维持定价6）牺牲定价7）阶段定价8）系列定价

17对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成1）管理人员职责2）服务人员服务标准3）顾客期望值管理4）管理人员职责5）服务人员服务标准6）顾客期望值管理；

18市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集2）实地调查3）数据分析4）提出报告

19市场研究的内容主要包括哪几个方面1）市场环境研究2）市场需求研究3）市场供求研究4）市场销售研究5）市场行情研究；

21市场研究有什么作用？1）有利于企业正确地选定自己的目标市场2）有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位3）帮助企业制定正确的产品价格策略4）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；

22一般说，案头研究的数据来源有哪两种？1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部2）政府各部门的统计资料；

23实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。24一手数据是以：1）观察2）实验3）问卷；方式第一次收集到信息 25问卷调查的优点是使用范围广；

26面谈方式可分为以下三种1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市场调查按调查对象范围大小可以分为1）全面调查2）抽样调查； 28抽样方法大体上可分为两大类1）随机抽样2）非随机抽样；

29常用的随机抽样方法有1）简单随机抽样法2）等距抽样（又称系统抽样）3）分层随机抽样法4）分群随机抽样法；

30一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词2）收集资料部分3）样本特性分类资料部分4）计算机编号5）作业证明记载； 1问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料2）明确调查对象的类型3）设计问卷4）对问卷进行小组测试； 3问句的种类有哪些？1）事实问句2）意见问句3）解释问句；

4问句设计的主要原则是什么？① 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则② 要使被调查对象能够并且愿意回答问题③ 问句要尽量获得具体事实性的答案④ 问句要克服偏差，追求精确。

5排序的重要原则是什么？①由易到难，由简单到复杂，由浅到深②由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路③一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱④触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。

7市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

8美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）1）产品2）价格3）地点（分销）4）促销 9.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

10产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。11根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段1）产品介绍其（或引入期）2）成长期3）成熟期4）衰退期； 12试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略②成长期的营销策略③成熟期的营销策略④衰退期的营销策略 13价格策略包括1）快速撇脂定价2）缓慢撇脂定价3）快速渗透定价4）缓慢渗透定价； 14衰退期的营销策略1）维持策略2）集中策略3）收缩策略4）放弃策略；

15从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种①全新产品②换代产品③改进产品；

16新产品创意的来源主要有以下几个方面1）顾客2）企业内部技术人员和业务人员3）竞争对手4）经销商5）其他来源； 17新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。

18按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先者。在介绍期购买2）意见跟随者。在成长期购买3）意见落后者。在成熟期购买；

19企业的增长战略1）密集式发展2）一体化发展3）多角化发展。20密集式发展的三种形式是：1）市场渗透2）市场开发3）产品开发； 21一体化发展的三种形式是1）后向一体化2）前向一体化3）水平一体化；

怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。22多角化发展的三种形式1）同心多角化2）横向多角化3）混合多角化； 23产品整体包括：1）核心产品2）有形产品3）附加产品；

24产品整体概念的意义：① 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的③ 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键④ 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。25企业产品组合包含三个要素1）产品组合宽度2）深度3）相关性；

26调整产品组合有以下几种决策：1）扩大产品组合决策2）缩减产品组合决策3）淘汰产品决策； 30品牌、商标在市场营销中的作用主要有1）有利于商品的广告宣传和推销2）维护生产者和经销者的经济利益3）便于顾客选购商品。1品牌策略主要有1）无品牌策略2）制造商品牌策略或经销商品牌策略3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略4）多品牌策略； 2促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。3传递信息的形式有两种1单向传递2双向传递；

4现代企业的促销方式主要有六种1）广告2）人员推销3）营业推广4）公共关系5）包装6）直复营销；

5促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。6广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

7营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。8公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

9影响促销组合的因素①产品种类及市场类型②促销目标③促销的总策略④产品生命周期所处阶段； 11常见的预算制定方法：1）量力支出法2）销售额百分比法3）与竞争者保持平衡法4）目标任务法；

12根据目标的不同，广告可以分为1）通知性广告；用于介绍期2）说服性广告；用于成长期3）提示性广告；用于成熟期。13企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素②产品生命周期③市场份额④竞争⑤广告频率⑥产品替代性； 14选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯2）产品3）广告内容4）媒体成本

15广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面1）广告的传播效果2）广告的销售效果； 16营业推广是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。17营业推广有两个特点1）效果强烈2）贬低产品；

18营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具2）针对中间商的促销工具3）针对推销人员的促销工具； 19人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

20人员推销的特点①人员推销最具灵活性②人员推销具有针对性③信息传递的双向性④ 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）21公共关系是一种间接的促销方式。

22公共关系的特点1）可信度高2）可消除防卫3）富有戏剧性； 23包装可分为三个层次1）主要包装2）次要包装3）运输包装；

24直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。25影响企业定价的内部因素有1）企业的营销目标2）企业的营销组合3）产品成本

26与定价直接有关的营销目标主要有1）维持企业生存2）争取当期利润最大化3）提高市场占有率4）产品质量领先等 27影响企业定价的外部因素有1）市场结构2）市场需求的价格弹性3）市场竞争4）国家政策5）其他外部环境因素； 28成本导向定价方法有三种1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法；

29成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。30成本导向定价法一般包括以下几种具体做法1）成本加成定价法2）目标利润定价法；

32.企业制定差别定价需要有一定的条件：1）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同2）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人3）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能4）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益5）消费者能够接受这种差别定价。

33竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。

34竞争导向定价法主要有以下三种1）随行就市定价法2）密封投票定价法3）主动竞争定价法；

35新产品定价的策略①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场② 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标③ 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。

36在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1）生产能力增加，或成本获得有效降低2）企业现有市场占有率下降3）经济不景气； 37促使企业提价的原因主要有1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

38产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）

39直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。

40间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

1根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为1）长渠道2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。

2渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

3企业怎样为自己选择分销渠道呢？1）决策是否需要中间商2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商3）定分销强度或渠道宽度选择4）渠道管理――协调冲突与实施控制；

4一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素1）产品特性2）市场条件3）生产企业状况 5企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素①市场覆盖面②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施③预期合作程度④中间商的目标与要求；

6在渠道宽度决策上有三种策略可供选择1）密集分销；是最宽的渠道2）独家分销；是最窄的渠道3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要理解这三种分销的定义。

7具体的渠道管理程序包括以下主要内容①确定中间商的要求②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾③定期对渠道成员的工作进行评估； 8分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型1）传统的由独立中间商组成的分销渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分销渠道； 9垂直式分销渠道有三种主要形式1）直营式垂直分销渠道系统2）支配式垂直分销系统3）契约式垂直分销系统； 10商业批发商还可以分为1）完全服务批发商2）有限服务批发商 11居间商人分为1）代理商2）经纪人3）信托商

12代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。13无门店零售又可分为三大类1）直复营销2）直接推销3）自动售货机；

14直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种1）电视营销2）网上营销3）目录商店

15未来零售业发展趋势1）不断强调自我服务2）管理计算机化3）零售商自有商标迅速发展4）商品攀升5）网上营销；

16商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面①重点在降低成本②促进销售③要有利于增加利润④物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；

17存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。18订货点取决于订购1）前置时间2）使用率3）服务水平； 19要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低

20缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。21存货的维持成本大致可以分为以下四种1）存货空间费用2）资金成本3）税金与保险费；4）折旧与报废损失； A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。23企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。

24先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。

25在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择1）铁路2）水路3）公路4）管道5）航空运输； 26特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。27特许经营的主要两种类型1）产品、商标型特许经营2）经营模式型特许经营 28特许经营的费用1）特许加盟费2）特许经营费3）广告分摊费

29特许经营的优点①将经营失败的危险降至最低②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持③分享规模效益，使开业成本隆至最低； 30为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面1）资金2）利润3）现金流动（率）； 31经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。

32考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择①产品不变－推销不变策略②产品不变－推销改变策略③产品改变－推销不变策略④产品改变－推销改变策略；

33亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群。34亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。35亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。36小型细分市场对于小企业更为重要。

37消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响1）相关群体2）家庭3）社会角色与地位；

38人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是① 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响②相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体③相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。39影响顾客购买行为的其他因素1）态度2）需要和欲望3）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场4）消费者购买行为；

1消费者的需要具有以下基本存在形态1）现实需要2）潜在需要3）减弱需要4）不规则需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）无需要；

2按购买行为分，消费者分为以下几个类型1）谨慎型2）冲动型3）习惯型4）不定型； 3就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。

4导致冲动购买的原因主要有①纯粹的冲动购买②刺激性购买③转换品牌的冲动购买④冲动型购买要求企业„„巧妙利用这些因素。5从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类1）理智动机2）感情动机； 6理智动机分为1）求实2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消费者一般从以下四种来源获得信息1）个人来源2）企业来源3）公众来源4）经验来源； 8消费者筛选信息的过程包括1）接收阶段2）注意阶段3）理解阶段4）接受阶段5）保持阶段

9顾客选择最终品牌的模式有以下几种1）优势模式2）联结模式3）重点模式4）逐次考虑模式5）理想品牌模式6）次要属性模式7）期望值模式 11根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型1）复杂的购买决策2）寻求平衡的购买决策3）习惯性购买决策4）寻求变化的购买决策；

12市场需求又可以进一步分为1）总市场潜量2）地区市场需求3）企业市场需求 14市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法

15市场细分的作用①市场细分有利于企业确定自己的目标市场②市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大③ 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场④市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略⑤从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。16消费市场常用的细分变量包① 人口统计的变量②地理位置变量③心理变量④行为变量； 17生产资料市场细分则通常将1）用户行业2）用户规模3）用户地理位置等因素作为细分标准 18成功、有效的市场细分应遵循以下原则1）可衡量性原则2）殷实性原则3）相对稳定性原则 19目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。20企业确定其目标市场选择的战略2）无差异市场营销3）差异市场营销4）集中市场营销； 21大量营销指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。

23营销管理过程包含了五个基本阶段①确认公司的整体发展目标及任务②市场机会分析③ 选择市场竞争战略④制定营销组合策略⑤方案的执行和控制；

24企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素1）公司历史2）当前政策3）公司外部环境4）公司内部资源5）与其他公司相比的竞争优势 25常采用的竞争战略有1）成本领先战略2）产品差别战略3）市场“聚焦”战略要理解和种战略的含义 26企业市场战略将市场分为四种类型1）价格导向型2）产品导向型3）服务导向型4）关系导向型；

27顾客管理的作用1加强顾客管理能够更好地满足顾客需求2加强顾客管理能够提高企业经济效益3加强顾客管理能降低企业的服务成本4.加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力； 28顾客管理的核心是顾客服务。

30顾客服务工作应根据以下原则进行1）超越用户期望值2）符合用户期望值3）调整用户期望值；

31如何搞好顾客服务①倾听顾客意见②提高服务人员的素质③制订灵活的服务政策④制定服务标准⑤认识并控制顾客服务中的过失； 32售后服务是1）自己承担2）委托出去；

33如何加强顾客投诉管理⑥要重视顾客投诉⑦统一制定投诉管理的政策⑧处理投诉的方式⑨解决投诉直到顾客满意；

34企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度①建立健全各种规章制度②一旦出现顾客投诉，应及时处理③处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决④建立投诉处理系统⑤确定受理投诉的基本知识和标准；

35如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉②培训顾客如何投诉③方便顾客投诉④迅速处理顾客投诉； 36企业与顾客的四种关系1）伙伴关系2）功能关系3）感情关系4）游离关系

37顾客档案应包括如下内容1）顾客基本资料2）交易情况3）跟踪调查资料4）企业服务 38如何建立顾客忠诚？1）认识顾客2）答谢顾客3）赞赏4）分析顾客；

2010 1战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。

2品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。

3分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。

4市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。

5简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？

答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

6影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：

1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

7简述差别定价策略的四种形式。

答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。

4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。8关系营销可分为哪几个层次？

答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。

①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。

②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。

2007 9市场营销情报系统市场营销情报系统是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序.37．差异性市场营销差异性市场营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

38．产品组合深度产品组合深度指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。

39．整合营销传播整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

40．简述产业购买者的行为类型有哪些?产业购买者的行为类型大体上有三种。(1分)(I)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2分)(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(2分)(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。41．简述地区定价策略的五种形式。(1)FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。(2分)．(2)统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。(2分)(3)分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。(1分)(4)基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(1分)(5)运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

42．简述渠道冲突的概念及类型。简述渠道冲突的概念及类型。渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。(4分)渠道冲突有三种类型：(1)垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。(1分)．；(2)水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。(1分)(3)多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

43．简述影响促销组合的主要因素。(1)产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。(1分)(2)推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(2分)(3)促销目标，即确定最佳促销组合。(1分)(4)产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。(2分)(5)经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。(1分)

第二篇：自考市场营销(三)小抄

答

（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。7市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8市场营销的作用：

（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要

（二）实现商品的价值和增值

（三）避免社会资源和企业资源的浪费

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10市场营销观念大体上可分为5种1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念

生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

14营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

15环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。16分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

17企业的微观环境包括：1）企业本身2）供应商3）营销中介4）顾客5）竞争者6）各种公众；

18企业的市场营销环境包括1）微观环境2）宏观环境；

19企业的宏观环境1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治法律环境6）社会文化环境；

20对竞争对手的分析包括1）产品研究和开发能力2）产品制造过程3）采购方式4）目标市场5）销售渠道6）服务能力7）个性和文化；

21对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

22企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素1）消费者收入水平2）消费结构、储蓄3）消费信贷规模；

23个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。

24绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。

25市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1）消费者市场2）组织市场；

26消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。27产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。

28组织市场又可分为1）产业市场2）中间商市场3）非赢利组织市场；

30商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品4）选购品5）特殊品6）非渴求商品；

2产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括1）使用者2）影响者3）决策者4）采购者5）控制者；

3产业市场的购买类型1）直接重购2）修正重购3）新购； 4直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。

5修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。

6新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。7影响产业市场购买决策的因素：1）环境2）组织3）人际4）个人因素；

8简述产业市场的购买决策过程？①提出要求②确定总体需要③拟定产品规格④查询供应商⑤征求供应信息⑥选择供应商⑦发出正式订单⑧评估履约情况； 9分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。

10服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

11服务的特点有①无形性②差异性③不可分割性④易消失性。

13调节需求的主要方法有1）实行差别定价2）开发非高峰期的需求3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择4）实行预定制度

14调节供给的主要方法有1）雇用一部分非全日制员工2）提高顾客的参与程度3）采用高

效的服务程序4）向其他企业临时租用服务设施

15“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有1）进行形象化的宣传2）利用服务场所进行宣传3）利用服务人员进行宣传4）重视企业形象塑造5）对服务效果进行宣传 16常用的定价技巧有1）差别定价2）折扣定价3）偏向定价4）保证定价5）高价位维持定价6）牺牲定价7）阶段定价8）系列定价

17对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成1）管理人员职责2）服务人员服务标准3）顾客期望值管理4）管理人员职责5）服务人员服务标准6）顾客期望值管理； 18市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集2）实地调查3）数据分析4）提出报告

19市场研究的内容主要包括哪几个方面1）市场环境研究2）市场需求研究3）市场供求研究4）市场销售研究5）市场行情研究；

22一般说，案头研究的数据来源有哪两种？1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部2）政府各部门的统计资料；

23实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。

24一手数据是以：1）观察2）实验3）问卷；方式第一次收集到信息 25问卷调查的优点是使用范围广；

29常用的随机抽样方法有1）简单随机抽样法2）等距抽样（又称系统抽样）3）分层随机

抽样法4）分群随机抽样法；

30一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词2）收集资料部分3）样本特性分类资料部分4）计算机编号5）作业证明记载；

1问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料2）明确调查对象的类型3）设计问卷4）对问卷进行小组测试；

3问句的种类有哪些？1）事实问句2）意见问句3）解释问句；

7市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

8美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）1）产品2）价格3）地点（分销）4）促销

9.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

10产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。

11根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段1）产品介绍其（或引入期）2）成长期3）成熟期4）衰退期；

12试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略②成长期的营销策略③成熟期的营销策略④衰退期的营销策略

13价格策略包括1）快速撇脂定价2）缓慢撇脂定价3）快速渗透定价4）缓慢渗透定价； 14衰退期的营销策略1）维持策略2）集中策略3）收缩策略4）放弃策略；

15从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种①全新产品②换代产品③改进产品；

16新产品创意的来源主要有以下几个方面1）顾客2）企业内部技术人员和业务人员3）竞争对手4）经销商5）其他来源；

17新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。18按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先者。在介绍期购买2）意见跟随者。在成长期购买3）意见落后者。在成熟期购买； 19企业的增长战略1）密集式发展2）一体化发展3）多角化发展。20密集式发展的三种形式是：1）市场渗透2）市场开发3）产品开发； 21一体化发展的三种形式是1）后向一体化2）前向一体化3）水平一体化；

怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。

22多角化发展的三种形式1）同心多角化2）横向多角化3）混合多角化； 23产品整体包括：1）核心产品2）有形产品3）附加产品；

25企业产品组合包含三个要素1）产品组合宽度2）深度3）相关性；

26调整产品组合有以下几种决策：1）扩大产品组合决策2）缩减产品组合决策3）淘汰产品决策；

30品牌、商标在市场营销中的作用主要有1）有利于商品的广告宣传和推销2）维护生产

者和经销者的经济利益3）便于顾客选购商品。

1品牌策略主要有1）无品牌策略2）制造商品牌策略或经销商品牌策略3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略4）多品牌策略；

2促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。3传递信息的形式有两种1单向传递2双向传递；

4现代企业的促销方式主要有六种1）广告2）人员推销3）营业推广4）公共关系5）包装6）直复营销；

5促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。

6广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

7营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。

8公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。9影响促销组合的因素①产品种类及市场类型②促销目标③促销的总策略④产品生命周期所处阶段；

11常见的预算制定方法：1）量力支出法2）销售额百分比法3）与竞争者保持平衡法4）目标任务法；

12根据目标的不同，广告可以分为1）通知性广告；用于介绍期2）说服性广告；用于成长期3）提示性广告；用于成熟期。

13企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素②产品生命周期③市场份额④竞争⑤广告频率⑥产品替代性；

14选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯2）产品3）广告内容4）媒体成本

15广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面1）广告的传播效果2）广告的销售效果；

16营业推广是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。

17营业推广有两个特点1）效果强烈2）贬低产品；

18营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具2）针对中间商的促销工具3）针对推销人员的促销工具；

19人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

22公共关系的特点1）可信度高2）可消除防卫3）富有戏剧性； 23包装可分为三个层次1）主要包装2）次要包装3）运输包装；

24直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

25影响企业定价的内部因素有1）企业的营销目标2）企业的营销组合3）产品成本 26与定价直接有关的营销目标主要有1）维持企业生存2）争取当期利润最大化3）提高市场占有率4）产品质量领先等

27影响企业定价的外部因素有1）市场结构2）市场需求的价格弹性3）市场竞争4）国家政策5）其他外部环境因素；

28成本导向定价方法有三种1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法； 29成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。

30成本导向定价法一般包括以下几种具体做法1）成本加成定价法2）目标利润定价法； 32.企业制定差别定价需要有一定的条件：1）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同2）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人3）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能4）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益5）消费者能够接受这种差别定价。33竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。34竞争导向定价法主要有以下三种1）随行就市定价法2）密封投票定价法3）主动竞争定价法；

36在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1）生产能力增加，或成本获得有效降低2）企业现有市场占有率下降3）经济不景气；

37促使企业提价的原因主要有1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。38产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）

39直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。40间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

1根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为1）长渠道2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。2渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

4一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素1）产品特性2）市场条件3）生产企业状况

5企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素①市场覆盖面②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施③预期合作程度④中间商的目标与要求；

6在渠道宽度决策上有三种策略可供选择1）密集分销；是最宽的渠道2）独家分销；是最窄的渠道3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要理解这三种分销的定义。7具体的渠道管理程序包括以下主要内容①确定中间商的要求②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾③定期对渠道成员的工作进行评估；

8分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型1）传统的由独立中间商组成的分销渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分销渠道；

9垂直式分销渠道有三种主要形式1）直营式垂直分销渠道系统2）支配式垂直分销系统3）契约式垂直分销系统；

10商业批发商还可以分为1）完全服务批发商2）有限服务批发商 11居间商人分为1）代理商2）经纪人3）信托商

12代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。13无门店零售又可分为三大类1）直复营销2）直接推销3）自动售货机；

14直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种1）电视营销2）网上营销3）目录商店

15未来零售业发展趋势1）不断强调自我服务2）管理计算机化3）零售商自有商标迅速发展4）商品攀升5）网上营销；

17存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。18订货点取决于订购1）前置时间2）使用率3）服务水平；

19要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低

20缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。

21存货的维持成本大致可以分为以下四种1）存货空间费用2）资金成本3）税金与保险费；4）折旧与报废损失； A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。

23企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。

24先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。25在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择1）铁路2）水路3）公路4）管道5）航空运输；

26特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

27特许经营的主要两种类型1）产品、商标型特许经营2）经营模式型特许经营 28特许经营的费用1）特许加盟费2）特许经营费3）广告分摊费

29特许经营的优点①将经营失败的危险降至最低②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持③分享规模效益，使开业成本隆至最低；

30为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面1）资金2）利润3）现金流动（率）；

31经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。

32考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择①产品不变－推销不变策略②产品不变－推销改变策略③产品改变－推销不变策略④产品改变－推

销改变策略；

33亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群。

34亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。35亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。36小型细分市场对于小企业更为重要。

37消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响1）相关群体2）家庭3）社会角色与地位；

1消费者的需要具有以下基本存在形态1）现实需要2）潜在需要3）减弱需要4）不规则需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）无需要；

2按购买行为分，消费者分为以下几个类型1）谨慎型2）冲动型3）习惯型4）不定型； 3就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。4导致冲动购买的原因主要有①纯粹的冲动购买②刺激性购买③转换品牌的冲动购买④冲动型购买要求企业„„巧妙利用这些因素。

5从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类1）理智动机2）感情动机；

6理智动机分为1）求实2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

9顾客选择最终品牌的模式有以下几种1）优势模式2）联结模式3）重点模式4）逐次考虑模式5）理想品牌模式6）次要属性模式7）期望值模式

11根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型1）复杂的购买决策2）寻求平衡的购买决策3）习惯性购买决策4）寻求变化的购买决策； 12市场需求又可以进一步分为1）总市场潜量2）地区市场需求3）企业市场需求 14市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法

16消费市场常用的细分变量包① 人口统计的变量②地理位置变量③心理变量④行为变量； 17生产资料市场细分则通常将1）用户行业2）用户规模3）用户地理位置等因素作为细分标准

18成功、有效的市场细分应遵循以下原则1）可衡量性原则2）殷实性原则3）相对稳定性原则

19目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。20企业确定其目标市场选择的战略2）无差异市场营销3）差异市场营销4）集中市场营销； 21大量营销指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。

23营销管理过程包含了五个基本阶段①确认公司的整体发展目标及任务②市场机会分析③ 选择市场竞争战略④制定营销组合策略⑤方案的执行和控制；

24企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素1）公司历史2）当前政策3）公司外部环境4）公司内部资源5）与其他公司相比的竞争优势

25常采用的竞争战略有1）成本领先战略2）产品差别战略3）市场“聚焦”战略要理解和种战略的含义

26企业市场战略将市场分为四种类型1）价格导向型2）产品导向型3）服务导向型4）关系导向型；

27顾客管理的作用1加强顾客管理能够更好地满足顾客需求2加强顾客管理能够提高企业经济效益3加强顾客管理能降低企业的服务成本4.加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；

28顾客管理的核心是顾客服务。

30顾客服务工作应根据以下原则进行1）超越用户期望值2）符合用户期望值3）调整用户期望值；

33如何加强顾客投诉管理⑥要重视顾客投诉⑦统一制定投诉管理的政策⑧处理投诉的方式⑨解决投诉直到顾客满意；

35如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉②培训顾客如何投诉③方便顾客投诉④迅速处理顾客投诉；

36企业与顾客的四种关系1）伙伴关系2）功能关系3）感情关系4）游离关系

第三篇：自学考试《市场营销(三)》复习资料及小抄

市场营销：是企业的基本职能之一，是负责识别、预测和满足顾客，同时又使企业有利可图的管理职能。

市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换同，最终实现企业目标。

市场营销的主要作用：

1、解决生产与消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需要；2实现商品的价值与增值；3避免社会资源和企业资源的浪费；4满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的关系。

市场营销观念大体上可分为五种：生活观念、产品观念、推销观念、现在市场营销观念、社会营销观念。

环境对营销的影响：宏观和微观二个角度，微观环境包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境包括：自然环境、经济环境、3加强与顾客的沟通。4及时处理顾客的投诉。如何进行服务的供求平衡管理？调节需求的主要办法有：1实行差别定价。2开发非高峰期的需求。3可在高峰期开展补充性服务。4实行预计制度。

调节供给的主要办法：

1、雇佣一部分非全日制员工。2提高顾客的参与程度。3彩用高效的服务程序。4向其他企业临时租用服务设施。第二章：市场研究市场研究：运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为企业营销决策提供充分、可靠的依据。

市场研究的适用范围：市场环境研究、市场需求研究、市场供求研究、市场销售研究、市场行情研究、竞争对手研究。

为什么说市场研究是企业正确制定营销决策的前提？61、定性加工的常用方法有：汇集法、归纳法、纵深法、连横法、推理法。

62、定量加工的常用方法有：对比法、化小法、转换法、替代法、图表法。

63、为什么定性调查和定量调查必须结合起来？定性调查和定量调查各有不同的特点。定性调查的目的是要对感觉、动机和态度有一个深刻的认识。定性分析与定量分析相关，在大多情况下，定性分析与定量分析的结论会是一致的。

64、产品生命周期不同阶段，企业怎样选择不同的营销组合策略？

产品引入期：企业应努力做到，抽入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适，设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受此产品。（产品策略、渠道策略、沟通策略、价格策略）产品成长期：核心是尽可能地延长产品的成长期，1）、提高产品质量，增加新的功能特色和款式；2）、开政治法律环境、技术环境、人口环境和社会文化环境。

企业如何选择供应商？企业应该选择产品质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商。一般说来，企业不能过分依赖单一的供应商，否则容易受对方的控制。别一方面供应商数量太多会增加管理和质量控制工作，供应商的忠诚度也比较低。

对竞争对手的分析包括：

1产品研究和开发能力；2产品制造过程；

3、采购方式。

4、目标市场。5销售渠道。6服务能力。7个性和文化。

人口环境如何影响企业经营？

人是市场的主体，是企业营销活动的最终对象，因此，人口环境与市场营销密切相关。企业的人口环境包括人口规模、地理分布、性别、年龄、教育程度、民族、职业等因素。

企业需了解哪些经济环境因素？消费者收入水平、消费结构、储蓄和消费信贷规模。消费者市场的特点：1消费都市场需求的多样性。2消费者市场购买人数多，市场分散，交易次数频繁，交易量较少。3消费者市场需求的可诱导性。

消费者市场可分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

便利品分为：日用品、即兴品和急需品产业市场的特点：

1产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。2用户地理位置集中3存在派生需求。4需求-价格弹性较小。5需求波动性大。

决策单位DMU包括：决策者、购买者、参与者、控制者、使用者。

产品市场的购买对象：第一类是生产设备。第二类是原材料、加工过的材料及零部件。第三类是附属设备和消耗品。

决策单位的购买活动：直接重购、修正重购、新购。影响产业市场购买决策的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

环境因素包括：经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。

组织轩素包括：采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。产业市场的购买决策过程分为八个阶段：提出要求、确定总体需要、拟定产品规格、查询供应商、征求供应信息、选择供应商、发出正式订单、评估履行情况。

消费者市场营销与产业市场营销的比较区别：首先，二者的购买目的不同。其次，二者在社会再生产中的地位不同。最后，二者的购买决策参与者不同。产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在产品、定价、分销渠道、促销几方面。

我们根据产品中有形产品和无形服务的比重分为：纯粹有形产品、伴随服务的有形产品、混合形、伴随少量产品的服务、纯服务。

服务的性质：所谓服务，是一方能够向另方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导导致任何所有权的产生。

服务的特点：无形性、差异性、不可分割性、易消失性。

服务营销与产品营销的区别： 1产品特点不同。2人是产品的一部分3产品无法储存。4时间的重要性。5地点的重要性。6服务评价问题。

如何进行服务质量管理：

1建立服务标准和规范。2重视人员的选拔和培训。市场研究的作用？减少投资风险？

第一，有利于企业正确地选定自己的目标市。第二有利于企业制定正确的产品开发策略，从面竞争中处于有利的地位。第三帮助企业制定正确的产品价格策略。第四帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势。第五帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。50、试述企业怎样通过市场研究掌握竞争动向？ 1）竞争对手的基本情况分析。竞争对手的确认；竞争对手的基本信息了解；2）竞争对手市场份额分析；3）竞争对手的商品定价分析。4）竞争对手经营活动分析；包括竞争对手产品策略分析；竞争对手广告活动分析；竞争对手分销服务分析；竞争对手的管理信息分析。

51、委托专业市场研究机构与企业自己做市场研究二种方式？

委托专业公司做市场研究，在研究的深度、广度，以及节省上时间与人力上具有巨大的优势。但一般说，委托专业公司进行研究付出的财务成本可能相对较大。为了配合专业公司的工作，可有会无意中泄露本公司的经营秘密。公司自己成立专门的部门进行市场研究，一方面可以节约成本，另一方面也能培养自己的研究人才，对公司的长远发展有利。

52、市场研究机构的主要种类：市场调查公司、资料分析公司、广告公司、联合服务公司、营销顾问与企业咨询公司、企业自向的市场调查组织。

53、案头研究的数据来源的有以下两种：一公司记录：公司业务经营部门的信息、财会部门的账目、计划统计部门的数据、生产技术部门、档案部门。二政府各部门的统计资料：中央政府统计资料、地方政府统计资料、行业统计资料、学术研究成果、新闻、出版部门的信息。

54、收集一手数据的方法有，问卷调查、试点调查、面对面访谈、电话访谈、观察法。

55、设计问卷时一般应注意以下问题：1）、问卷上所列问题应该都是必要的。2）、避免出现被调查者不了解或难以答复的问题，回答问题的时间不超过半小时。3）、问郑上所拟答案要有穷尽怀，避免重复和相互交叉，答案要编号。4）、注意询问语句的措辞和语气。5）、问卷纸张质地要良好，不易破，字迹清晰，页数较多时要装订成册。

56、一份标准问卷应该包括哪些部分：说明词、收集资料部分、样本特性分类资料部分、计算机编号、作业证明记载。

57、问卷设计程序：1）、明确研究主题与所需资料。2）、明确调查对象的类型。3）、设计问卷。4）对问卷进行小组测试。

58、问句设计的原则：1）、要使被访对象并且能充分理解问句的含义。2）、要使被调查对象能够并且愿意回答问题。3）、问句要尽量获得具体或事实性的答案。4）、问句要克服偏差，追求精确。

59、问句排列的原则：1）、由易到难，有简单到复杂，有浅到深入。2）、由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排。3）、一个主题或一个系列的问句，要排列连贯。4）、触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。60、研究过程本身可能发生的错误有：1）、调研、预测过程中所使用的假设或前提条件不符合实际。2）选用的调研对象没有代表性或者代表性不强。3）、在调研、预测时，未能对影响事和发展变化的所有因素进行必要的考虑。4）、调研人员的好恶、兴趣、倾向等影响预测活动。5）、存在舍远求近、舍难求易，过分强调节省开支费用。

6、不适当的迎合客户的心理。

7、向用户提供过多的资料。拓新的细分市场和增加新的分销渠道；3）、产品宣传的重点应从建立产品知名度转向说服顾客购买；4）、在适当的时候降低价格，吸相对价格敏感的顾客，同时抑制竞争对手进入。产品成熟期：1）、调整市场，即开发新市场，寻找新顾客。2）改进产品，以满足顾客的不同需要，吸引更多的顾客。3）优化营销组合。

衷退期的产品中：1）维护策略；2）集中策略；3）收缩策略；4）、放弃策略。65、新产品推出时，企业应春歌种情况下采价策略？ 1）、当产品有较大的市场需求潜力，目标顾客求新心理强，并愿为此付出高价，企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象时，适合取快速撇脂定价。2）、当市场规模较小，产品已有一定的知名度，目标顾客愿意地付高价，潜在竞争的威胁不大时，企业可采缓慢撇脂定价的策略。3）、在产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争较为激烈，产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低的条件下，可采取快速渗透定价策略。4）、在市场容量很大，市场上该产品的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大时，可采取缓慢渗透的定价策略。

66、新产品：是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括全新产品、换代产品、改进产品。67、影响企业新产品开发的因素有以下几个：市场过度细分、新产品开发的高成本、新产品生命周期缩短、社会和政府的限制。

78、新产品开发的几项基本原则: 1）事先进行必要的市场调研，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模，以便有针对性地开发顾客实际需要的产品。2）、新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等。3）、新产品要适应科学技术发展的趋势。4）、开发新产品应遵循结构相似，工艺相近的原则。5）、要有创新精神，走新路子，而不是一味跟在别人后面路。

79、开发新产品的决策过程：新产品创意的形成、创意的筛选、产品概念的形成和测试、制定营销策略、商业分析、产品研制、市场试销和商业化。80、新产品的接受程序为：意见领先者、意见跟随者、意见落后者。

81、企业有三种可供选择的增长策略：1）、密集式发展：市场渗透、市场开发、产品开发；2）、一体化发展（后向一体化、前向一体化、水平一体化、多角化发展）3）、多角化发展（同心多角化、横向多角化、混合多角化）

82、产品的整体概念：产品是指人们通过购买（或租赁）所获得得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是产品整体概念。

83、现代市场营销理论认为，产品包含核心产品、有形产品和附加产品。

企业产品组合包含三个要素：产品组合的宽度、深度和相关性。产品组合的宽度：是指一个企业扔有多少条不同的产品线。产品组合的深度：是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品牌。产品绷带合的相关性（或一致性）：是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。

84、品牌、商标在市场营销中的作用？ 1）、有利于商品的广告宣传和推销。2）、维护生产者和经销者的经济利益。3）、便于顾客选购商品。85、企业扩大产品组合可以采取哪些策略？垂直多样化策略（向上延伸、向下延伸、双向延伸）、相关系列多样化、无关联多样化。

可供选择的品牌策略主要有：无品牌策略、制造商品牌策略或经销商品牌策略、群体（家族）品牌策略或个别品策略、多品牌策略。

86、现在企业的促销方式主要有六种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。广告具有传播范围广、速度快、重复性好，并充分利用文分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的在消除产品（或服务）在生产者与使用者之间的分享。具体有以下几个方面： 1）、研究。收集制定计划和进行交易所需的信息； 2）促销。对所供应的货物进行说明性沟通；3）、接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通；4）、编配。即根据购买者需要，对供应的货物进行分类、组合和包装等活动。5）、谈判。即转移所供货物的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。6）、物流。即完成商品送达最终消费者的运输、存储任务；7）、融资。为补偿渠道运营成本而设法取得资金支持；8）、以便缩短订货周期，减少库存积压，避免商品短缺，准时交货和提高服务质量。

2、尽可能缩短运输总里程，避免迂回或相向运输，以减少支输费用。3）选定的运输路线应该保证较大用户得到较好的服务。114、特许经营是指特许权授予人与被扔予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。其特点：1）、一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。2）、在特许经营中，各受许人对自己的店输扔有自主权，字、声音和色彩而极富表现力。

人员推销：一是灵活；二是有助于促进买卖双方建立长期信任与联系；三是推销人员能及时得到对方购买与否的信息反馈；

87、影响促销组合的因素有哪些？ 1）、产品种类及市场类型。对于消费品来说，重要的促销方式是广告、营业推广、公共关系。2）、促销目标：第一，以产品介绍为目标。第二以说服和提示为目标。第三，以树立品牌和企业形象为目标。3）、促销的总策略：企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。4）、产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，企业的促销目标不同，采用促销方式重亦有所不同。

88、消费者购买决策的准备过程：认知、了解、偏好、确信、购买

89、企业制定促销策略的程序？

第一步是确定谁是目标受众。第二步，发送信息的企业要确定自己希望从目标顾客那里得一什么反应，即沟通的目标不。第三信息设计。第四选择信息传播媒体。第五制定预算，即决定在沟通方面花多少钱。第六步确定促销组合。最后，促销计划付诸实施之后对效果进行评估。

预算制定方法：量力支出法、销售额百分比法、与竞争者保持平衡法、目标任务法。

90、广告决策的特性：高度的公开性、普及性、夸张的表现力、非人格化。91、广告的决策过程：确定广告目标（通知性广告、说服性广告、提示性广告）、广告预算决策（因素产品生命周期、市场份额、竞争、广告频率、产品替代性）、广告信息决策（步骤：广告信息的形成、广告信息的评选择、广告信息的表达）、广告媒体选择（考虑：确定广告媒体的触角面、频率及效果、广告媒体评价、具体媒体的选择、广告时机的选择、评价广告效果）。

92、广告代理包括广告公司、广告代理商、广告制作部门。

93、广告代理设计广告创意的过程分五个阶段：调查阶段、分析阶段、酝酿阶段、开发阶段、选择阶段。

94、营业推广二个特点：效果强烈、贬低产品 95、营业推广包括三大类：直接针对消费者的促销工具、针对是间商的促销工具、针对推销人员的促销工具。96、人员推销的特点：1）、人员推销最具灵活性。2）、人员推销具有针对性。3）、信息传递的双向性。4）、人员推销注重人际关系。人员推销步骤：寻找目标顾客、准备工作、下式访问、介绍、排角异议、达成交易、后续工作。

97、企业对推销人员的管理可归纳为五个方面：1）招聘推销人员。2）、培训推销人员。3）、推荐人员的配置。4）、推销人员的监督与评估。5）、推销人员的激励与报酬（薪金制、佣金制、薪金与佣金混合制）。

98、公共关系的特点：1）、可信度高。2）、可消除防卫。3）、富有戏剧性。可采用的方法有：1）、创造和利用新闻。2）、开展有意义的特别活动。3）、建立企业识别系统。4）、参与赞助各社会公益活动。99、影响企业定价的因素有：

内部因素有：1）企业的营销目标。2）企业的营销组合。3）、产品成本。

外部因素有：1）市场结构。2）、市场需求的价格弹性。3）、市场竞争。4）国家政策。5）、其他外部环境因素。

100、定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。101、分销渠道的职能？分销渠道的职能主要有以下几方面：风险承担。即承担与渠道运营有关的全部风险。102、产品分销渠道存在的原因： 1）、大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些中间商与中介机构所具有的。2）、中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。

103、分销渠道的怎么去选择？ 1）、决策是否需要中间商（产品特性、市场条件、生产企业状况）、2）、确定所用中间商类型并选择具体的中间商（市场覆盖面、中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。预期合作程度。中间商的目标与要求。）、确定分销强度或渠道宽度选择（密集分销、独家分销、选择分销）、渠道管理——协调冲突与实施控制。104、分销渠道的管理主要职责是： 1）、对每个渠道成员的工作效能进行评估；2）、了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。3）、调整并减少与中间商在业务上的矛盾。4）、保证对中间商的及时供货；5）、必要时对分销渠道作出调整。

105、具体的渠道管理程序包括以下主要内容： 1）、确定中间商的要求。2）、激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾。3）、定期对渠道成员的工作进行评估。106、渠道各成员间的关系：传统的由独立中间商组成的分销渠道、一次性交易渠道、垂直型分销渠道（直营式垂直分销渠道系统、支配式垂直分销系统、契约式垂直分销系统）

107、中间商类型根据职能不同，分为批发商、居间商人、零售商和制造业公司的销售分支机构。108、零售商可分为经营实休商店的零售商和不经营实体商店的无门店零售商。商店式零售有以下几种：便利店、百货公司、折扣百货店、专业商店、超级市场、批发俱乐部）

无门店零售：直接推销、自动售货机售货、直复营销（电视直销、网上直销、目录商店）

未来零售业发展趋势：1）不断强调自我服务。2）、管理计算机化。3）、零售商自有商标迅速发展。4）、商品攀升。5）网上营销。109、商品实体分销有制成的产品从生产厂运送到购买者的过程，是企业市场营销管理的职能之一。商品实体分销的职能具体由六个方面组成。即运输、仓储、货物搬运、存货控制、订单处理及保护性包装。

110、商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面： 1）、重点在降低成本。2）、促进销售。3）、要有利于增加利润。4）、物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具。

111、租用公用仓库和自有仓库的特点？公用仓库：1）、公司在需要对商品进行保管时，保证有场所；在不需要保管时，则不必承担费用。2）、公用仓库对租用面积收费，同时提供额外服务（照成本收费），如检查商品包装，发送、托送商品等，并有专人负责商品保管和货物进出，所以管理上很安全。3）、公用仓库不像自有仓库一样需要建设资金和建设周期。4）、公司可以随着市场的变化，对仓库位置和仓库类型等变换选择而不会发生额外的费用。

自有仓库：1）、公司的自有仓库可以根据其所需，在结构和设施方面进行特殊设计。2）、能够准确把握服务质量，对客户做到服务周到，特别是在提供紧急供货等方面具有灵活性。3）、能够综合处理收货、保管、出货，作为流通仓库使用。112、存货控制的二个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订货量的决策。

113、运输方式选择：铁路、公路、水路运输、航空运输、管道运输。运输路线选择：原则：1）货物运达用户的时间最短，即自己仍是老板。3）、特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时控股予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。4）、受许人在特定期间、特定区域离有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。5）、特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份。6）、在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。

115、特许经营的两种主要类型：产品、商标型特许经营，经营模式型特许经营。

116、特许经营合同内容主要有以下十点：1）、尽管基本的契约关系存在于特许人和受许人之间，但合同中还要涉及不是合同当事人的两方。包括整个特许网络内的其他受许方，社会公众。2）特许人在合同中写明对受许人提供的商业诀窍、经营方式、商标和贸易名称的使用权等经营规划。3）、合同的期限。4）、受许人初期和后期的义务。5）、对受许人的经营控制。6）、合同的中止条款。7）、特许人评价购买者的准则和购买的程序。8）、合同中会规定如果受许人死亡，特许人将帮助保护企业的资产，假如受许人的家属有能力和资格作一名受许人，则由其继续经营。9）、合同应对一些财务交易方面的问题做出规定。10）、促裁。117、选择适当的特许权应该注意以下几方面的问题： 1）、特许人应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，受许人提供各方面的支持。2）、受许人自身的条件是否符合要求，包括受许人必须愿意长时间的亲自参与经营活动，具有高度的与人相处的技巧、迫切的学习愿望，并具备充足的后备资金以度过某些困难时期等。3）、受计人也应考虑自身条件是否与特许企业吻合，如受许人是否对该行业真正感兴趣，是否能接受特许企业的文化等。118、特许经营的风险：低风险、高成本，中等风险、中等成本、中等回报，高风险、低价格、高回报。特许经营的费用有：特许加盟费、特许经营费、广告分摊费。

119、特许经营的优点与缺点？优点：1）、将经营失败的危险降至最低。2）、受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3）、分享规模效益，使开业成本降至最低。首先可离有采购的规模效益。其次是可分享广告宣传的规模效应。第三分享企业技术开发的成果。最后，加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。120、加盟企业要付出哪些代价？ 1）、特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创意余地。2）、如果特许经营总部不擅长业备管理，会使加盟店受到牵连，陷入经营和资金风险之中。3）、投资者加入特许经营组织、无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。4）、转让或转移加盟店较困难。5）、总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。6）、由于合同期限而受制于总部。121、经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。还有经济因素、个人因素、文化因素、社会因素、影响顾客购买行为的其他因素。

122、社会经济对消费市场的影响有：1）、短缺经济下的消费和营销。2）、通货膨胀中的消费和营销。3）、经济衷退时期的消费与营销。123、购买力与收入。1）、购买力水平与消费者收入直接相关，消费者收入决定着顾客对价格和服务敏感的程度。2）、消费者并不是将其全部收入都用来购买商品。3）、消费者收入来源是否稳定、发工资奖金的时间间隔、是否有储蓄和资产、借款能力及对消费与储蓄的态度等都会极大地影响消费者的购买行为。124、家庭收入包括两个方面：一个是家庭的实际收入，二是家庭的预期收入。1）、家庭收入与就业数的关系。2）、家庭收入与家庭生命周期的关系。3）、家庭收入与购买力的关系。

125、个人因素包括生活方式、年龄、职业、个性、家庭生命周期。126、文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择： 1）、产品不变——推销不变策略。2）、产品不变——推销改变策略。3）、产品改变——推销不变策略。4）、产品改变——推销改变策略。

127、跨文化研究、亚文化市场（按民族分、按宗教信仰分、按地理区域分。128、社会因素有相关群休、家庭和社会角色与地位。129、影响顾客购买行为的其他因素（态度、需要和欲望、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场、消费者购买行为（谨慎型、冲动型、习惯型、不定型）。130、消费者需要存在哪些基本形态？1）、现实需要。2）、潜在需要。3）、减弱的需要。4）、不规则需要。5）、充分需要。6）、过度需要。7）、否定需要。8）、无益需要。9）、无需要。

131、导致冲动购买的原因主要有：1）、纯粹的冲动购买。2）、刺激性冲动购买。3）、转换品牌的冲动购买。132、顾客购买行为：是顾客产生购买某种产品的欲望、收集相关信息、评价及最终取得合适的商品的全过程。包括顾客购买商品之前、之中、之后的整个活动，并对下一次购买具有影响。

133、人类动机理论，西格蒙德弗洛伊德理论（广泛用于营销学，深入面谈、采用文字联想，句子完成法、图像解释法和角色扮演法等）、亚伯拉罕马斯洛理论（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要）和弗雷德里克赫德里克赫茨伯格理论（不满意、满意。防卡现现影响购买者各种不满意因素）。134、购买动机归纳为二大类：理智动机和感情动机。理智动机有求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。感情动机有好奇心理、标新立异心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理。135、消费者筛选信息的过程包括以下几个步骤：1）、接收阶段。2）、注意阶段。3）、理解阶段。4）、接受阶段。5）、保持阶段。136、消费者一般从以下四种来源获得信息？1）、个人来源。2）、企业来源。3）、公众来源。4）经验来源。

137、消费者的评价过程分以下几种：优势模式、联结模式、重点模式、逐次考虑模式、理想品牌模式、次要属性模式、期望值模式。

138、消费者的购买决策可以分为四种类型：1）、复杂的购买决策。2）、寻求平衡的购买决策。3）、习惯性的购买决策。4）、寻求变化的购买决策。139、意见领导者在新产品销售中扮演的角色特征？意见领导者通常在特定产品领域中知识较丰富，更容易购买某些物定产品，能更主动地从各种来源中获取产品信息，对该领域的创新产品保持较深厚的兴趣。140、市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平作出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。市场需求又可以进一步分为总市场潜量（或总市场需求）、地区市场需求和企业市场需求几个层次。

141、市场预测的主要统计模型有以下几个：1）时间序列法。2）市场试销法。3）市场因子推算法。4）回归分析法。

142、论述市场细分的作用？

1）市场细分有利于企业确定自己的目标市场。2）市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。3）市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。4）市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。5）从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。

143、选择市场细分变量的原则是什么？

1）可衡量性原则。2）殷实性原则。3）相对稳定性原则。

144、目标市场选择战略通常有以下三种：1）无差异市场营销。2）差异市场营销。3）集中市场营销。145、营销管理过程的基本原理包含五个过程：1）、确认公司的整体发展目标及任务。2）市场机会分析。

3）选择市场竞争战备。4）制定营销组合策略。5）方案的执行和控制。146、分析市场机会有两个最根本的要求：一是要用战略的眼光做系统分析，二是要结合企业自身的优势来确定该市场机会是否属于与公司目标能力相一致的公司机会。分析过程可以遵循以下步骤进行：第一，确定利用该市场机会须具备哪些条件。第二，分析本公司是否具有利用该市场机会的条件，即公司在从事该事业上是否具有“突出才能”。第三将公司所拥有的资源条件同潜在竞争对手所拥有的相比较，以确定本公司在这一市场机会上是否拥有竞争优势，以及可获差别利益的大小。147、常采用的三种基本竞争战略有：成本领先战略、差异化战略、市场”聚焦”战略。148、产品差别化战略具体包括：产品质量的差别化策略、产品可靠度的差别化策略、产品创新的差别化策略、时机的差别化策略、服务的差别化策略、品牌的差别化策略。

149、分析互联网的飞速发展对企业市场营销的影响？ 1）、市场细分的新标准与新方法。2）、消费者启动并控制的营销。3）市场调查研究方法创新。4）、营销沟通出现新特点。5）、国际营销概念淡化。

150、市场营销环境的新变化主要表现在以下几点：1）经营方式的变化。2）消费方式的转变。3）科学技术的迅速发展。4）互联网的飞速发展。151、互联网的发展意味着企业市场营销面临着新的变化。

1）市场细分的新标准与新方法。2）消费者启动并控制的营销。3）市场调查研究方法创新。4）营销沟通出现新特点。5）国际营销概念淡化。

170、顾客管理的目标及作用？

目标：企业要与顾客结成长期的合作伙伴，就要不断的协调二者之间的关系。一方面，要弄清顾客的需求，另一方面，要了解自己满足顾客需求的程度。作用：1）、加强顾客管理能够更好的满足顾客需求。2）、加强顾客管理能够提高企业经济效益。3）、加强顾客管理能降低企业的服务成本。4）、加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力。5）、加强顾客管理能充分利用顾客资源。

171、顾客管理的工作主要包含：顾客分析、顾客反馈管理（包括处理顾客投诉）、顾客档案管理、顾客服务。172、顾客服务的作用？首先，良好的顾客服务能够保留企业的老顾客。其次，只有完善的顾客服务体系，才能大大提高顾客的再次购买率。另外，顾客服务本身也可以为企业创造利润。

173、所谓顾客服务，就是在售前，售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。174、顾客服务的原则：超越用户期望值、符合用户期望值、调整用户期望值。

175、如何搞好顾客服务：倾听顾客意见、提高服务人员的素质、制订灵活的服务政策、制定服务标准、认识并控制顾客服务中的过失。176、为什么要重视顾客投诉？ 1）、顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。2）、顾客投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会。3）、顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。

177、企业应如何保证顾客投诉的圆满解决？

1、建立健全各种规章制度。

2、一旦出现顾客投诉，应及时处理。3）、处理问题时应分清有责任，确保问题妥善解决。4）、建立投诉处理系统。5）、确定受理投诉的基本知识和标准。

178、如何解决投诉直到顾客满意，包括：鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉、方便顾客投诉、迅速处理顾客投诉。

179、顾客档案包括哪些内容：1）、顾客基本资料。2）、交易情况。3）、跟踪调查资料。4）、企业服务。180、企业与顾客的关系类型：伙伴关系、功能关系、感情关系、游离关系。

181、如何建立顾客忠诚度？认识顾客、答谢顾客、赞赏、分析顾客、为顾客满意而行动。182、如何提高顾客满意度？提高顾客满意程度的途径有两种：一是降低顾客的期望值。二是提高顾客实际感受的满意程度。

183、简述顾客服务成本的内容：售前服务成本、制造成本、运输成本、售后服务成本。

第四篇：宪法学自考小抄

宪法：就是规定一个国家的根本性问题，使民主制度法律化，集中体现统治阶级的意志和

宪法与普通法的区别：1宪法规定的内容与普通法规定的内容不同2在法律效力上与普通

宪法分类：成文宪法与不成文宪法；刚性宪法与柔性宪法；钦定宪法、民定宪法和协定宪刚性宪法：凡效力高于一般法律、宪法修改须经过比一般法律更为复杂和严格的程序的宪成文宪法：成文宪法是具有统一的法典形式的宪法。凡是有关国家的根本制度、政权组织不成文宪法：以国家的一般法律、惯例或法院判例形式出现的宪法

宪法实施监督方式：事先审查；事后审查；附带性审查；宪法控诉

：1审查法律、法规和规范性法律文件的合宪性2审查国家机关及其工3审查政党、社会团体等行为的合宪性

宪法控诉：公民个人有权就宪法所保障的基本权利受到侵害而向宪法法院提出控诉，有权

宪法的作用：1宪法对组织和规范国家权利的作用2宪法对保障公民基本权利的作用3宪4宪法对经济的作用5它可以维护国家的统一

宪法的修改，由全国人民代表大会常务委员会或者五分之一以上的全国人民代表大会代表宪法解释:由法定的机关对宪法条文的的内容、词义以及适用范围所作的具有法律效力的说宪法惯例：在国家长期的政治生活中形成的、涉及国家根本问题，调整相应基本社会关系，宪法规范：是调整有关社会制度、国家制度的根本原则和国家政权的组织以及公民基本权宪法规范特点： 1宪法规范是最高的法律规范2宪法规范的包容性和概括性3宪法规范的宪法规范表现形式：宪法典；宪法性法律；宪法惯例；宪法解释；宪法判

1宪法规范的科学性2宪法规范的完备性3适宜的社会外司法审查制度：在实行宪政的国家由法院按照诉讼的程序对某些行为进行合宪审查

：1宪法规定的内容与普通法律规定的内容不同2在法律效力上与普

近代宪法产生的条件：1近代资产阶级宪法的产生是资本主义商品经济发展的必然结果，2资产阶级革命的胜利和资产阶级民主制度的建立是资产阶级宪法产生的政治条件3以“天赋人员”、“人民主权”、“三权分立”和“法治”为内容的资产积极启蒙思想是近代宪法产生的思想理论条件4法律部门的增多，法律形式的分化及由此产生的各种法律部门在更高层次上的统一是宪法得以产生的法律条件。近代宪法正是基于上述政治、经济、文化和法律的因素才得以产生的，它是时代的产物

《国旗法》内容：关于国旗升挂、使用和实施监督管理，地方各级人民政府对本行政区内自管辖范围内国旗的升挂和使用，实施监督管理 1954年宪法的历史地位：1954年宪法的制定贯彻了人民民主和社会主义的原则，体现了原国经验和外国经验、领导智慧与群众智慧相结合的产物。它对于巩固人民民主专政、促进社会主义经济发展和推动社会主义革命和建设起了巨大的作用。同时它为普通立法提供了原则和依据，为新中国的法制建设作出了重要贡献。1954年宪法是一部比较好的宪法，也是我国第一部社会主义类型的宪法，我们也应该看到，这部宪法带有过渡性的特征，没有很好地解决宪法的稳定性问题。宪法自身对于宪法的保障与监督也没有用出有效的规定。当我国宪的稳定和严肃性便成了一个尖锐的问题

2004年的宪法修正案内容：1确立“三个代表”重要思想在国家政治生活和社会生活中的导3统一战线的表述中增加社会主义事业的建设者4完善土地征用制度5进一步明确国家对发展非公有制经济的方针6的规定完善对私有财产保护的规定9完善全国人民代表大会组成的规定7增加建立健全社会保障制度的规定10关于紧急状态的规定811增加尊重和保障人权关于国家主席职权的规定12修改乡镇政权任期的规定13增加对国歌的规定钦定宪法大纲：钦定宪法大纲是清政府在革命形势的压力之下预备立宪，于1908年9月颁十九信条：1919年重大信条十九条，也称为十九信条，是1911年11月3日清政府公布的共同纲领：即中国人民政治协商会议共同纲领，简称《共同纲领》，是1949年9月由中国的宪法性文件。它规定了新中国的国体、政体、政权组织形式、公民基本权利和义务，以及国家的各项基本权利中华民国临时约法：是1912年3月中华民国南京政府孙中山以临时大总统的名义颁布的宪

人大制度：是我国的政权组织形式。：我国的一切权力属于人民；人民在民主普选的基础上他国家机关由人民代表大会产生，受人民代表大会监督，对人民代表大会负责；人大常委会向本级人民代表大会负责，人民代表大会向人民负责，并最终实现人民当家作主的一项根本政治制度

全国人大职权：立法权、人事任免权、国家重大问题的决定权、监督权、应当行使的其他全国人大常委会职权：解释宪法，监督宪法的实施、根据宪法规定的范围行使立法权、解划以及国家预算部分调整方案的审批权、人事任免的权力、监督国家机关的工作、国家生活中其他重要事项的决定权、全国人民代表大会授予的其他职权

人大代表的义务：1模范的遵守宪法和法律2是同原选举单位和群众保持密切联系3是保5是接受原单位和群众监督

人大制度是根本制度：是我国宪法所确立的根本政治制度，是国家机构和国家政治生活的权组织形式，其核心是国家的一切权力属于人民。因此，人民代表大会制度是我国的根本政治制度，表现在：1我国现行《宪法》第2条规定：“中华人民共和国的一切权力属于人民。”“2人民代表大会制度比较充分和比较全面地反映我国的阶级本质。3人民代表大会制度是国家其他各项制度建立的基础和依据，反映国家政治生活的全貌

人大制度组织原则：民主集中制原则表现在：1从人民代表大会同人民群众的关系上看，政权组织形式：特定社会的统治阶级为治理社会所采取的政权的组织形式，它是国家形式

所组成的。人民代表具有广泛的代表性，是人民的使者，能够充分地体现我国各族人民的共和制：国家权力属于人民，国家的代表机关即国家元首是由选举产生并规定有一定任期意志和利益。人民代表向选民或原选举单位负责，接受选民或选举单位的监督2从人民代

表大会同其他国家机关的关系上看，全国人民代表大会和地方各级人民代表大会构成我国君主立宪制：君主或国王是国家元首，国家最高权力实际上或形式上由君主或国王一人掌国家权力机关的统一体系。国家权力机关在整个国家机构中居于主导地位，是国家机构的核心。同级人民政府、人民法院和人民检察院由同级人民代表大会选举产生，受它监督3从中央国家机关和地方国家机关的关系上看，中央和地方国家机关职权的划分，是遵循在中央的统一领导下，充分发挥地方主动性，积极性的原则。实行下级服从上级、地方服从中央的原则，才能有利于维护社会主义法制的统一和尊严，才能有利于保障和促进社会主义现代化建设；同时，中央又不能集权过多，必须充分照顾地方特点，各少数民族地区的特点，使地方有可能充分发挥它们的首创精神

人大的性质和组成：现行《宪法》规定 “ 中华人民共和国全国人民代表大会是最高国家权 ”。这表明全国人民代表大会的性质及其在整个国家机构中的地位，即全国人民代表大会是最高国家权

地方制度：在国家治理上有关行政区域划分和地方国家机关或自治机关的组织、职权以及力机关，其他任何国家机关都不能超越全国人大及其常务委员会之上，也不能与之平行。

全国人民代表大会代表是由省、自治区、直辖市、特别行政区和军队选出的代表组成。全经济制度：一国通过宪法和法律所确认和调整的，以生产资料所有制形式为核心的各种经国人民代表大会的代表制基本是地域代表制与职业代表制(军队)相结合，而以地域代表制为主的代表制

经济制度特点：1982 年的宪法是改革开放以后新时期制定的，在经济制度方面它突破了长地方各级人大会的性质、职权和任期：宪法规定，地方各级人民代表大会是地方国家权力年。职权：1保证宪法、法律和行政法规的遵守和执“了四次修改，主要是经济制度方面的内容，宪法的修改对我国经济的改革和发展有非常重在法律规定范围内的城乡劳动者个体经济是社会主义公有制的补充”。我国宪法先后进行不适当的决定2地方性法规制定权3地方重大事项决定权4人事任免权5监督权6其他职要的意义。其中，2004年修正案在经济制度方面主要增加和修改了以下内容：1 加大私权

有财产保护力度2 继续提升非公有经济地位。当前，我国的经济体制还在朝着更深入的方宪法强化全国人大职权的具体表现：1规定全国人民代表大会常务委员会有权制定和修改向发展，其改革的成果必将会在我国宪法中有所反映。因此，我国宪法在经济制度方面还处在一个不断完善的过程中，其有关的规定也将还会有所修正和变化

有权对全国人民代表大会制定的法律进行部分补充和修改，审查和批准国民经济和社会发实行社会主义的市场经济：在社会主义公有制占主导地位的条件下，在发展经济方面，实展计划及国家预算在执行过程中所必须做的部分调整方案。电大答案，电视大学教学2，规定全国人民代表大会常务委员会有权监督宪法的实施；在全国人民代表大会闭会期间，的市场经济体制，这是两种截然不同的方针。实行计划经济管理体制就是国家通过计划来有权根据国务院总理的提名，决定部长、委员会主任、审计长、秘书长的人选等等配置社会资源和各种生产要素，企业的经营必须要按照国家计划安排，社会的一切经营活选举：由选民依照法律规定的程序和方式推举民意机关代表国家公职人员的政治活动。动都要执行和遵守国家计划。市场经济管理体制是生产者根据市场的需要自主地决定各种：关于选举国家代表机关的代表和国家公职人员的有关制度的总称社会资源和生产要素的配置，国家代表社会公共利益的要求，利用价格、税收、利率以及各种政策导对市场施加影响和调节。到底用何种方法来建设社会主义，在这个问题上我们：对每一个享有选举权的公民，从法律上确认其选民资格的行为的认识经历了一个反复认识的过程，我国 1954 年《宪法》规定： “ 国家用经济计划导国：一个国家内享有选举权的公民的广泛程度

民经济的发展和改造，使生产力不断提高，以改进人民的物质生活和文化生活，巩固国家选举权的平等性每个选民在每次选举中只能在一个地方并只能享有一个的独立和安全。”我国 1975 年《宪法》规定： “ 国家实行抓革命，促生产，促工作，促战备的方针，以农业为基础，以工业为主导，充分发挥中央和地方两个积极性，促进社会选举制度的民主原则：1选举权的普遍性原则2选举权的平等性原则3直接选举和间接选主义经济有计划，按比例发展，在社会生产不断提高的基础上，逐步改善人民的物质生活5选民对代表实际监督和罢免的原则6选举的物质保障和和文化生活，巩固国家的独立和安全。” 1978 年《宪法》规定： “ 国家坚持鼓足干劲、法律保障原则

力争上游、多快好省地建设社会主义的总路线，有计划、按比例、高速度地发展国民经济，完善选举制度：加强选举制度的民主化1进一步扩大直接选举的范围2改进和健全候选人不断提高社会生产力，以巩固国家的独立和安全，逐步改善人民的物质生活和文化生活。”我国 1982 年《宪法》原来规定： “ 国家在社会主义公有制基础上实行计划经济。国家通确定正式代表候选人4改进和完善代表候选人的介绍办法5健全对人民代表的监督机制6过经济计划的综合平衡和市场调节的辅助作用，保证国民经济按比例地协调发展。禁止任除了继续坚持按地区选举的制度外，还可以探索辅之以按界别选举与其他方式产生部分代何组织或者个人扰乱社会经济秩序，破坏国家经济计划。” 1993 年《宪法修正案》第 7 条表的办法，使民主的选举制度在实践中不断完善和发展，以进一步发展社会主义民主，健将之修改为： “ 国家实行社会主义市场经济。” “国家加强经济立法，完善宏观调控。国全人民代表大会制度家依法禁止任何组织或者个人扰乱社会经济秩序。”

物质文明：人类改造自然的物质成果，表现为人类物质生产的进步和人们的物质生活提高

社会主义政治文明本质：社会主义政治文明的本质是实现“国家一切权力属于人民”人民当：1持中国共产党的领导，对建设中国特色社会主义政治文明

具有决定意义23持国家性质：的是国家的本质属性。在政治学上称国体。在宪法学上国家性质一般以有关的实现治国的基本方略，是建设中国特色社会主义政治文明的显著特点4持和完善社会主义的各项民主制度是建设社会主义政治文明的有力保障

制度的根本属性。1982年《宪法》开宗明义第1条明确规定：“中华人民共和国是工人阶精神文明：是在人类改造客观世界的过程中和文化领域中创造的财富，主要表现为社会精级领导的、以工农联盟为基础的人民民主专政的社会主义国家

人民民主表现：1我国的国家权力属于人以工人阶级为代表的，以工农联盟为基础的广大物质文明、政治文明和精神文明的相互关系：文明通常的是社会的一种进步状态，是人类一切拥护社会主义的爱国者和一切拥护祖国统一的爱国者在内，他们都属于人民的范围2状态的标志。社会文明，分为物质文明、政治文明和精神文明三个方面。其中，精神文明人民通过直接或间接选出的全国人民代表大会代表和地方各级人民代表大会代表来行使管理国家的民主权利；享有选举权和被选举权是我国广大人民群众的一项重要的民主权利3神生活的进步。关于社会主义精神文明建设的规定包括教育科学文化建设和思想道德建设人民依照法律的规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理两个方面社会事务4通过在城市和农村设立居民委员会这种基层群众性自治编织的形式来扩大社会主义民主5我国人民在国家的政治、经济和文化生活中还享有各种权利和自由，这些自由和权利非依法律不得剥夺

人民民主专政实质上是无产阶级专政：1从领导权来看，我国的人民民主专政与无产阶级政权的根本性质2从阶级基础来看，我国的人民民主专政与无产阶级专政一样，他们都是以工农联盟为基础的国家政权3从国家职能来说，我国的人民民主专政和无产阶级专政一样，在实现国家的对内、对外职能方面也是一致的4从担负的历史使命来看，我们的人民

国家形式：要国家的政权组织形式和国家结构形式

民主专政与无产阶级专政一样，就是要大力发展社会生产力，并在此基础上逐步地消灭私：沿着建设中国特色社会主义的道路，集中力量进行社会主义现代化建设有制，同时消灭一切阶级差别，实现没有阶级、也没有国家的共产主义。

：在马克思列宁主义、毛泽东思想导下，“国家通过普及理想教育、爱国统一战线：无产阶级及其政党在进行革命和建设过程中，为了获得最广泛的同盟军以

则、公约，加强社会主义精神文明的建设。国家提倡爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、新时期的爱国统一战线：是在中国共产党领导下、有各民主党派和各人民团体参加的，包爱社会主义的公德，在人民中进行爱国主义、集体主义和国际主义、共产主义的教育，进行辩证唯物主义和历史唯物主义的教育，反对资本主义的、封建主义的和其他的腐朽思想的爱国者组成的政治联盟，是我国人民民主专政的重要内容之一

国家结构的形式：国家的内部构成形式，即国家的整体与部分之间、中央与地方之间的相我国的人民民主专政不仅包括工人阶级与农民阶级的联盟，而且还包括工人阶级和其他一国家结构形式分类：单一制和复合制

一直存在着这两个联盟

第一个联盟

我国单一制原因：1实行单一制是历史的必然选择2无论是相互压迫还是相互友好，中国量。现在这个联盟比过去有了很大发展，这里的社会主义事业的建设者在当前社会变革中3建立单一制的国家有利于民族的团结4从我国资源分布的情况出现的民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、和经济发展不平衡的情况来看，建立单一制的国家有利于各民族的共同繁荣5根据我国尚私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。这个联盟是全体社会主义未完全统一和少数民族多的特点，我们需要建立具有自身特色、具有灵活性的单一制国家。劳动者之间的联盟，是建立在社会主义一致性基础上的联盟，它是新时期统一战线的主体总之，国家结构形式是特定国家为实现统治所采取的适合于自己国情的形式。

和基础，是人民民主专政的主要的依靠力量。国内电视大学学生交流社区，提供学习资料复合制国家：以几个有一定独立性的单位组成各种国家联盟的国家结构形式。主要有联邦下载，交流，电大就业导等。第二个联盟，即工人阶级和其他一切社会主义事业的建设者一国两制：即一个国家、两种制度。所谓一个国家，就是坚持一个中国原则即统一的不可的历史条件下这个联盟也有了新的发展，其范围空前地扩大了，它不仅包括一切拥护社会主义的爱国者，而且还包括了拥护祖国统一的爱国者包括了广大的台湾同胞、港澳同胞和和台湾，都不能分割或分离出去，也不能变成任何独立的政治实体。所谓的两种制度，在海外侨胞中的一切爱国人士

我国一般实行社会主义制度，特别行政区可以继续保持资本主义制度。按照传统的理论和政党制度：就是有关政党的产生、其法律地地位和作用；政党的活动方式、其参与或影响模式，在一个社会主义国家里，只能允许一种制度即社会主义制度存在和发展。实行“一国

两制”后，突破了原有模式，形成了在一个国家里，社会主义制度和资本主义制度并存，两政党制度特点：我国的政党制度是由我国国情所决定的,具有中国特色。这个制度就是中国者相互促进、共同发展的新格局。这是我国根据自己的国情在国家制度上的一大创新和发展，体现了原则性和灵活性的高度结合产党领导的多党合作的体制，是马克思列宁主义同中国革命与建设相结合的一个创造，是民族自治制度：是在国家统一领导下，按照宪法和法律的规定，在各少数民族聚居的地方符合中国国情的政党制度，坚持和完善这项制度对于我们巩固和扩大新时期的爱国统一战线和进一步充分发挥社会主义民主有着重要的意义

内事务的政治制度。内容：1民族区域自治制度是我国地方制度的一个具有特殊性的组成一党制：一个国家的政权完全掌握在一个政党的手里，只有该政党才是惟一合法政党的制部分23民族区域自治是为了实现少数民族当家作主，管理本民族内部地方性事务的权力

两党制：在一个资本主义民主国家内，政治上存在着势均力敌的两个政党，他们通过几年自治条例：民族自治地方的人民代有大会制定的，有关本地区这行民族区域的基本组织原一种制度范性文件

多党制：就在一个国家里存在着三个以上的政党，其中没有一个政党能长期保持绝对优势，单行条例：民族自治地方的人民代表大会和它的常务委员会在自治权的范围内根椐当地民

我国民主党派：中国国民党革命委员会、中国民主同盟、中国民主建国会、中国民主促进民族自治地方自治权：1制订自治条例和单行条例的自治权2组织本地方公安部队的自治

4管理地方财政的自治权5管理本地区文化教育事业的自治权6配备民族干部和培养民族人才的自治权

民族区域自治制度的优越性：1实行民族区域自治，可以促进民族团结，巩固祖国的统一23实行民族区域自治，有助于实现民族平等，保障少数民族行使当家作主的权利4实行民族区域自治，有助于逐步消除民族间发展的事实上的不平衡，达到各民族的共同繁荣

行政区域划分的原则：1有利于国家的统一和民族的团结。我国是统一的多民族国家，考区域自治，建立民族自治地方2有利于各个地区经济的发展，从自然资源的分布和经济发展状况出发，以有利于组织经济建设，促进生产的发展3便于人民群众参加国家管理。行政区域划分既要便于政府工作，同时又要有利于人民群众参加国家管理4照顾到历史状况、民族传统和人民生活习惯以及人口分布、地理条件和国防需要等情况综合考虑特别行政区在我国行政区域内，根据我国宪法和法律的规定，专门设立具有特殊法律地位，又具有特殊的法律地位

特别行政区自治权：1原有的政治制度在一定时期内不变，不实行社会主义制度和政策，2原有的经济制度和生活方式在一定时期内不变3行政管理权。特别行政区政府依照基本法的规定自行处理特别行政区的行政事务，制定和执行政策，进行人事任免，管理社会治安，编制财政预算和决算，提出法案、议案等4立法权5独立的司法权和终审权6财政独立权7.特别行政区在中央人民政府授权范围内，依照基本法自行处理有关的对外事务8除悬挂国旗、国徽外，可使用特别行政区的区旗、区徽9全国人民代表大会及其常委会和中央人民政府授予的其他权力

特别行政区行政长官的职权：行政权、与立法有关的职权、人事任免权、中央交办事务的特别行政区政府行使的职权：制定并执行政策；管理各项行政事务；办理基本法规定的中法规；草拟行政法规；委派官员列席立法会会议、听取意见或代表政府发言等设立特别行政区理论法律根据：《宪法》第3l条规定“国家在必要时得设立特别行政区。在”宪法是根本法，它巩固并确认了社会主义制度是中华人民共和国的根本制度。现在，宪法在行政区域划分中提出特别行政区，无疑说明允许特殊情况下可以有另一种制度的存在。这些制度包括社会政治、经济制度，有关保障居民的基本权利和自由的制度，行政管理、立法和司法方面的制度

基层群众性自治组织的特点：1层群众性自治组织是群众性的社会组织，不同于国家政权2层群众性自治组织是一个具有自治性质的社会组织3基层自治组织具有基层性的特点

基层群众自治组织和基层人民政府的关系1层人民政府对基层群众性自治组织的导关系2众性自治组织在与基层人民政府的关系中保持了自己的独立性

国家机构：是一定社会的统治阶级为实现其统治职能而建立起来的进行国家管理和执行统等等。特点：1鲜明的阶级性2历史性3国家机构是一种国家组织，享有特殊的强制力45协调性

国务院的七项职权：1行政法规的制定和发布权2行政措施的规定权3提出议案权4对所5对国防、民政、文教、经济等各项工组的领导和管理权及对外事务的管理权6行政人员的任免、奖惩权7最高国家权力机关授予的其他职权

国家主席职权：公布法律、发布命令；任免权；外交权；荣典权规定，人民法院是国家的审判机关。我国人民法院基本上是以国家行政以有利于审判工作和方便群众诉讼为原则设立的，组织系统：最高人民法院、和基层人民法院。最高法院院长由全国人民代表大会选举或罢免，最高人民法院副院长、审判员、审判委员会委员和军事法院院长由全国人大常委会根据最高人民法院院长的提请任免。县级以上地方各级人民代表大会选举或罢免本级人民法院院长，县级以上地方各级人大常委会任免本级人民法院副院长、审判员、审判委员会委员，在人民法院院长因故不能担任职务时，从本级人民法院副职领导人中决定代理的人选。省、自治区、直辖市人大常委会根据主任会议的提名，决定在省、自治区内按行政公署设立的和在直辖市内设立的中级人民法院院长的任免。人民法院院长的任期与产生它的人民代表大会任期相同，均为 5 年。最高人民法院院长连续任职不得超过两届。人民检察院是我国的法律监督机关，是国家机构的组成部分。我国人民检察院的组织体系地方各级人民检察院和专门人民检察院组成。（实践中，除军事检察院外，还有铁路运输检察院。）我国人民检察院的组织体系由最高人民检察院、地方各级人民检察院和专门人民检察院组成。下级人民检察院在接受上级人民检察院领导的同时，还要向本级人民代表大会及其常委会负责。因此是一种双重领导体制居委会性质：实行自我管理、自我教育、自我服务的社会组织

“政治避难权”或居留权。一国公民因为政治原因请求另一国准予进入该国居人权：就是作为自然的和社会的人所固有的权利

：公民依照宪法和法律的规定，有从事一定行为和要球他人作出或不作出某种行政治权利和自由：宪法和法律规定的公民参与国家政治生活和国家管理、表达对国家事务、公民的人身自由包括：1公民人身自由不受侵犯2公民人格尊严不受侵犯3公民的住宅不

法律面前一律平等： 1公民享有权利和应尽义务的平等，即我国公民不分民族、种族、性法和法律规定的权利，也都平等地履行宪法和法律规定的义务2国家机关在适用法律时对公民也一律平等，任何公民的合法权利，都平等地予以保护。而对于一切违法犯罪行为，都平等地予以追究和制裁3国家不允许任何组织和个人有超越宪法和法律之上的特权，人人都必须在宪法和法律的范围内活动

公民的基本权利义务的特点：1公民权利和自由的广泛性2公民权利和义务的平等性3公

公民行使权利和履行义务原则：不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法公民权利和义务的一致性：权利和义务互相依存，互为前提，不可分离的辩证统一关系。公民与集体、公民与公民之间的相互关系。现行《宪法》第 33 条规定： “ 任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”这充分体现出我国公民权利与义务的关系。公民权利和义务的一致性，是马克思主义的一个基本观点，是社会主义宪法的一条重要原则。表现在：公民享有权利和应尽义务是统一的。权利和义务互相依存。相辅相成坚持和改善中国共产党的领导的关系：坚持党的领导同改善党的领导关系是：为了坚持党1要改善党的领导，首先就是要加强党的制度的建设2改善党的领导，要实行党政职能分开，革除以党代政、党政不分的弊端3改善党的领导，还必须要改进党的作风4改善党的领导，还必须解决好党与宪法和法律的关系问题人民政协会议的性质：根据新的《政协章程》的规定，机关，也不属于国家机关体系的范围，但它同国家机关又有着极为密切的联系。从人民政协的产生和发展过程可以看出，在1954年以前人民政协曾具有双重的性质，一方面它代行全国人民代表大会的职权，起国家政权机关的作用；另一方面，即使在当时，就其性质来说它仍然是统一战线的组织，除执行全国人民代表大会的职权以外，它仍然有自己的工作任务。1954年以后，人民政协虽然不再具有国家机关的职能了，但它仍然参与国家事务的协商。自1959年以后，全国政协和全国人大同时召开会议使他们更便于参加国家大政方针的协商和讨论。必要时全国人大常委会和政协全国委员会常委会还举行联席会议共同商讨国家大事人民政协会议的职能：是政治协商、民主监督和参政议政民主监督：对国家宪法、法律和法规的实施，重大方针的贯彻执行，国家机关及其工作人参政议政：对国家政治、经济、文化和社会生活中的重要问题以及人民群众普遍关心的问形式，向中国共产党和国家机关提出意见和建议。此外人民政协可以通过自己的工作，在宣传和贯彻执行国家宪法、法律和各项方针政策、推动社会力量积极参加社会主义物质文明、政治文明和精神文明建设事业等方面发挥重要的作用

第五篇：市场营销(小抄版)

第一章11.1 加大促销投入的主要场合:

1、当竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心里上造成差异印象时，应

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程大规模开展促销活动，多投入资金，多采取措施.2、在产品生命周期的导入期应多采取促销措施，因为在1、2、3、4、这一阶段，顾客对于产品及其作用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者1、6w:○他么是谁who ○他们购买或喜爱什么样的商品what ○他们为什么购买这些商品why○

兴趣.3以邮购的方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到物品，急5他们在什么场所购买这些产品where ○

6、他们怎样购买这些产品how 他们什么时间购买这些商品when○

需企业大力宣传介绍产品

2、需要、欲望、需求

4用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务市场营销的思考问题的出发点是消费者的需求和欲望

11.2推式和拉式策略P187 需要是基于生存的人类基本要求

11.3整合营销传播：是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性的沟通计划的长期过程，所欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足

有与顾客的解除前都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须满足连哥哥条件：有支付能力且愿意购买

作用进行比较分析的战略过程。

3、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

准备把握含义注意的两点：一是企业使用了多种多样的传播手段，二是这些手段进行整合，只要同时满足这

4、市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。

两个条件，才能形成整合营销传播。市场营销就是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动

整合营销传播的四个阶段：

1、战术行协调

2、重新界定营销传播范围

3、信息技术的应用

4、财务和战5、4P：产品product价格price渠道place促销promotion

略的整合6P: 产品product价格price渠道place促销promotion 权力power公关关系public

3.企业实施整合营销传播的效果:

1、整合传播工具

2、优化传播效果

3、减少交易费用

4、聚焦目标受众 relation4、整合营销传播与传统促销策略的区别 4C:顾客customer成本cost便利convenience沟通communication

相对传统的促销策略而言，整合营销的传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控

6、营销观念与推销观念的比较

1买卖控制。传统促销是单方面的。卖方拥有信息的优势，为消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行○营销观出发点方法手段经营目标传播分众。大多数促销的信息沟通是通过大众媒体进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销不可避沟通○推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润

营销观念企业的目标顾客及他们的需求、欲望整体营销市场通过顾客的满意来获得利润 3效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的免地会出现与企业目标市场相比国语分散以至于浪费的倾向○

7、营销观念的支柱：1目标市场

2、顾客需求

3、协调营销

4、盈利能力效果较难把握，尤其是广告，因为企业往往无法确切地知道有多少人接收到了你所发布的广告信息和反馈情

8、恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于失误开支部分的增长速度要小于教育、况

医疗、享受等方面的开支增长速度。恩格尔系数越高生活水平越低，恩格尔系数越低生活水平越高恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比

9、新技术引起企业市场营销策略的变化：

1、产品策略2分销策略 3价格策略4 促销策略

10、企业对营销环境的影响：

1、营销环境虽然有不可控性，但是企业的仍可借助科学的营销研究手段人死并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划

2、企业可以通过各种宣传手段，如广告、公关关系等。来创造需求、引导需求、促使某些环境因素向有利的方向发展变化 11．营销环境对企业的影响：对理想业务，应该看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务，面对高利润与高风险，既部盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破式进展。对成熟业务，机会月威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移、摆脱无法扭转的困境。

12、消费者市场特点:1需求的弹性2需求的差异性3需求的可诱导性4需求的季节性5需求的互补性和代替性6需求的无限扩展性 13家庭因素P57

14、组织市场的特征：1进行直接销售2购买者在地域上相对集中3购买者少，购买规模大4人员销售为主5实行专业购买6存在衍生需求，需求波动大7需求缺弹性8互惠购买原则9谈判和投标10租售现象

15、基本竞争战略：低成本战略：简化产品型成本领先战略，就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部或部分取消。○2改进设计型成本领先战略.○3材料节约型成本领先战略.○4人工费用降低型成本领先战略。○

5生产创新及自动化型成本领先战略。差别化战略P88聚焦战略P89夹缝生存战略P89

16、波特五力分析模型1.供应商的议价能力2.购买者的议价能力3.新进入者的威胁4.替代品的威胁5.同行业竞争者的竞争程度 17市场地位与竞争战略.竞争策略： 1市场领导者竞争策略2市场挑战者竞争策略 3 市场追随者竞争策略市场补缺者策略

18：目标市场的三步骤：市场细分选择目标市场市场定位P101

细分过程中的步骤：1.以需要为基础的细分2.细分识别3.细分吸引4.细分概况5.定位6.细分“酸性测试”

7.营销组合战略

19有效细分的条件：1可测性2可接近性3执行可能性4获利性5差异性

20目标市场的含义：是指企业最终决定要进入的、企业一切营销活动中所要满足其需求的市场

21、选择目标市场的条件：1 市场具有一定的购买力的消费群，从而能够使企业进入后有足够的营业额。

2、有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。3、又可能进入市场，有可能占有一定的市场份额P10722、影响目标市场营销策略选择的因素：1企业人力资源能力 2产品特征3产品生命周期

4市场特点5竞争对手的营销策略

产品的整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供服务。

形式产品：是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

23产品组合的分析 1.波士顿矩阵分析：问题类，明星类，现金牛类，瘦狗类2.GE矩阵法

24、产品组合策略:1扩大产品组合2缩减产品组合3产品延伸

4、产品大类现代化

产品延伸的利益:1满足更多的消费者需求2迎合顾客求异求变的心理3减少开发新产品的风险4 适应不

同价格层次的需求

产品延伸的风险：1品牌忠诚度降低2产品项目的角色难以区分3引起成本增加

25、产品生命周期策略：（1）导入期营销策略： 1快速撇脂策略2缓慢撇脂策略

3快速渗透策略4缓慢渗透策略

（2）成长期营销策略： 1改善产品品质 2寻找新的子市场3改变关高宣传重点 4降价激发购买动机

（3）成熟期营销策略：1调整市场2调整产品3调整营销组合(4）衰退期营销策略：1继续策略2集中策略 3收缩策略4放弃策略P130—P134

第九章p145

9.3.3心里定价策略

1、声望定价

2、整数定价

3、尾数定价

4、招来定价

9.3.5新产品定价策略

1、撇脂定价条件：1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，高价也不会

减少市场需求2.高价使需求减少一些，因为产量减少一些，单位成本增加一些，但部抵消高价所带来的利

益3.高价情况下，仍然独家经营。别无竞争者4.有专利保护产品5.莫衷产品的价格定的很高，使人们产品

这种产品是高档消费品的印象

2、渗透定价条件：市场需求对价格极为敏感。低价会刺激市场需求迅速增长，2.企业的生产成本和经营

费用会睡着生产经营经验的增加而下降。3.低价不会引起实际和潜在的竞争

1企业降价：原因：（1）.企业的生产能力过剩而需要扩大销售。但是企业又不能通过产品的改进和加强销售

工作等来扩大销售。（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通

过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。进一步降低成本费用

2、企业提价原因：（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此企业不得不提高产品价格。

提价方式：○1采取推迟报价定价策略，企业暂不规定最后价格，等到产品制成或者交货时规定最后价格。○

2在合同上规定调整条款。○

3才采取不包括某些商品和劳务定价策略○4减少价格折扣 ○5取消低利产品 ○6降低产品质量，减少产品特色和服务

（2）企业产品供不应求，不能满足其所遇顾客的需要。提价方式：取消价格折扣。在产品打雷中增加价格

较高的项目

3价格战的效果七大作用： ○1市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分○2可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和罗达内需○3可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，是社会资源的到合理的整合与利用○4可使消费者直接得益，用更少的代价尽享点带生活品质○5可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力 ○

6加快产品的创新和营销时间的升级○7促使中国企业优惠管理水平和人力资源的素质

第十章串货现象级整治

串货是指经销商置经销协议和制造商的长期利益不顾进行产品跨地区降价销售。

1、串货的原因：○

1某些地区市场供应饱和 ○2广告拉力过大，渠道建设没有跟上○3企业在资金、人力等方面不足，照成不同区域之间渠道发展部平衡 ○4企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价串货

2、串货的整治 1企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不串货乱价协议 2外包装区域差异化3发货车统一备案，同意签发控制运货单 4简历科学的内部分区业务管理制度七定定区定人定客户定价格定铺货率定激励定监督 10.4 物流策略第三方第四方物流 P176

第十一章促销策略

5、整合营销的传播要点：（1）在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心里和认知。（2）整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业及相关利益者的整合等。（3）整合营销的目的不是一次性交易，而是邪王与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。媒体的特性：（1）报纸的优点是弹性大，及时，对当地市场覆盖率高，易被接受和信任：缺点是时效短，转

阅者少。（2）杂志的优点是可以选择适当的地区和对象，可靠而且有名气，时效长，转阅者多，其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的.（3）广播的优点是大量试用，可以选择适当的地区和对象，成本低：缺点是：仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝。（4）电视的优点是视、听、动作紧密结合而且引人注意，送达率高：其缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。（5）直接邮寄的优点是

沟通对象已经选择，而且媒体形式灵活：其缺点是成本高，容易造成滥寄的现象。（6）户外广告的优点是比较灵活，展露的重复性强，成本低，竞争少：其缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。第十二章服务营销 12.1服务营销原则；顾客关注的九项原则：p215（1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。（2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将

永远失去。（3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。（4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。（5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的效果（6）顾客有充分的选择权力。（7）你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求.（8）如果你不愿意相信，你怎

么能希望你的顾客愿意相信。（9）如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。12.2服务营销和传统营销的差异：（1）产品的本质不同（2）顾客参与生产过程。（3）人作为产品的一部分（4）质量难以控制。（5）顾客评价更困难（6）服务没有存货（7）时间因素的重要性（8）分销渠道不同

第十四章市场营销的管理过程

14.1产品管理性组织结构：（1）产品管理型组织的优点：○

1产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 ○2产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题.○3由于产品经理鸽子负责推销自己所管的产品，因而及时不太重要的产品也不会被忽

略.○4产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为产品管理涉及业务经营的几乎所有方面 2产品管理型组织的缺点：○

1由于产品经理的权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的合作，而各个部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视，从而造成一些矛盾冲突。○

2产品经理较易沉稳给他所负责的产品方面的专家，但是不容易熟悉其他方面的业务.○3因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息沟通和其他方面的专家，结果使企业承担了巨额的间接管理费用 14.2市场占有率分析：（1）总体市场占有率。这是以企业的销售额占整个行业销售额的百分比来表示的。注意：一要正确认定行业的范围，即明确本行业所包含的产品和市场等，二要以单位销售量或销售额来表示市场占有率。（2）可达市场占有率。以企业的销售额占有企业所服务的百分比来表示。可达市场一是指企业产品适合的市场。二是指企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。（3）相对市场占有率。（相对于市场领导者）。以企业销售额相对于市场领导者的销售额的百分比来表示（4）相对市场占有量（相对于三个最大的竞争者）以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额的总和的百分比来表示。第十五章品牌管理 15.1品牌的定价策略品牌定价是勾画品牌形象及所提的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确的认识本品牌有别于其竞争品牌的形象，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选着不同的定价策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。1属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位2利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。3用途定位策略。根据产品的某项用途定位。4用户定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种量身定造的感觉5竞争者定位策略。以某种知名度较高的竞争品牌为参考点定位，在消费者心目中占据明确的位置.6质量价格组合定位。7生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。15.2品牌元素选择准则（1）可记忆。在消费者进行购买和消费时，该要素是否很容易被忆起和识别（2）有意义。（3）可爱的（4）可转换（5）可适应（6）可保护第十六章客户关系管理 16.1客户关系的生命周期：通常是指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。（1）考察期—关系的探索和实验阶段（2）形成期—关系的快速发展期（3）稳定期—关系发展的最高阶段4）退化期—关系发展过程中关系水平逆转阶段 16.2绩效评价方法的介绍：（1）传统绩效评价系统的局限性。标准成本制度和责任会计系统是传统企业控制成本、评价绩效的主要方法。传统的企业绩效评价体系以企业的财务评价为主，其评价方法也不可避免地以财务分析法为核心。关键业绩指标（KPI）体系就是一种很有代表性的传统绩效评价方法。1.传统绩效评价系统偏重于对过去活动结果的财务评价，并针对这些结果做出某些战术性反馈，控制短期经营活动，以维持短期的财务成果。2.建立在传统会计数据基础上的传统业绩衡量系统，以财务衡量为主。对有形资产的管理已经很充分，但是为五星资产和智力资产的确认、计量、记录和报告方面却明显不足。而它们却对获得经营成功，起着举足轻重的作用。3.传统的绩效评价系统注重企业内部管理，这在卖方市场的情况下的确有效，但是在买方市场条件下，厂商之间存在者激烈的竞争。因此，在绩效评价系统中，除了把事业投向内部生产过程外，还必须投向外部利益

自考市场营销(三)小抄必备

第一篇：自考市场营销(三)小抄必备

第二篇：自考市场营销(三)小抄

第三篇：自学考试《市场营销(三)》复习资料及小抄

第四篇：宪法学自考小抄

第五篇：市场营销(小抄版)

相关范文推荐

市场营销考试小抄[模版]

自考市场营销

2006年10月自考自考市场营销(三)试卷

公共政策自考复习资料自考小抄

企业经济统计学自考小抄

自考市场营销学小抄

自考心理学史总结小抄

自考工程经济小抄