自考市场营销

第一篇：自考市场营销

名词解释：

市场营销，是指从满足服务对象的 需求出发合理配置自己的资源，通 过满足满对方需求实现自己的活动 过程。

市场包括三个主要因素，即有某种 需要的人，微满足这种组要的购买 能力和购买欲望。

市场营销者，是指希望从别人那里 获得资源并愿意以某种有价之物作 为交换的人。

市场营销管理，是指为了实现企业 目标，创造、立和保持与目标市场 之间的互利交换和关系，而对设计 方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学，就是企业在开 展市场营销管理的过程中，在处理 企业、顾客、社会及其他利益相关 者所持的态度、思想和观念。

市场营销观念，是一种以顾客需要 和欲望为导向的哲学，是消费者主 权论在企业营销管理中的体现。生产观念，是指导企业营销行为的 最古老的观念之一。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生 产，降低生产成本一扩展市场。产品观念，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企 业应致力于生产高价值产品，并不 断加以改进。（产生于卖方市场，企业最容易导致“市场营销近视”）推销观念，是为许多企业所采用的 另一种观念，它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 不会足量购买某一企业的产品，因 此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。（应用于推销非渴望物质）

客户观念，是指企业注重收集每一 个顾客以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信 息以及分销偏好信息等。

社会市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和完善。产生于20世纪 70年代，该观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时要统筹兼顾三 个方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。

市场营销管理过程，就是企业为实 现其任务与目标而发现、分析、选 择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略，就是企业根据可能 机会，选择一个目标市场，并试图 为目标市场提供一个有吸引力的市 场营销组合。

战略计划是企业根据外部市场营销 环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资 源管理等）的带有全局性的重大计 划。

战略计划过程，是指通过制定企业 的任务、目标、业务组合计划和新 业务计划，在企业的目标和资源（或能力）迅速变化的环境之间发展 和保持一种切实可行的战略适应管 理过程。

市场营销信息系统，是指一个由人 员、机器和程序所构成的相互作用 的复合体。

市场营销调研，是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数 据和研究结果。

市场营销环境，是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营销 管理能力的各种角色和力量。

市场营销机会，是指对企业营销管 理富有吸引力的而且具有竞争优势 的领域和动向。

市场营销的微观环境，是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场 营销中介、市场、竞争者和各种公 众，这些都会影响企业为其目标市 场服务的能力。

市场营销的宏观环境，是指那些给 企业造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治 和法律环境以及社会和文化环境。消费者市场，是指所有为了个人消 费而购买物品或服务个人和家庭所 构成的市场。

市场定位，是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者在目标顾客心里的某种形 象或者某种个性特征，保留深刻的 印象和独特的位置，从而取得竞争 优势。

品牌拓展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品 和新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

多品牌策略，是指企业同时经营两 种或两种以上互相竞争的品牌。该 策略由宝洁公司首创。

企业形象识别系统，是指将企业经 营理念和精神文化，运用整体传播 系统(特别是视觉传播设计)，传播 给企业周围的关系或团体（包括企 业内部和社会大众），并使其对企 业产生一致的认同与价值观，营销市场是指具有购买欲望和货币 支付能力的消费者群体。

需要是指客观刺激通过人体感官作 用于大脑所引起的某种缺乏状态。惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信 任和偏好，促使消费者习惯性地重 复购买的一种动机。

产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体 和组织。

市场细分是指企业根据消费者的需 求差异，将整体市场划分为两个及 两个以上消费者群的过程。

市场调查是为了研究市场需求的发 展变化，而对市场所进行的考察。市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目 的地运用已有的知识、经验和科学 方法，分析研究和判断未来一定时 期内市场的需求变化及其发展趋势。营销战略是企业在现代营销观念指 导下，为实现稳定的市场营销目标 而设计的长期、稳定的行动方案。营销渠道是指产品从生产者向消费 者转移时所经过的路线，是联结制 造商、中间商和消费者的纽带，反 映着他们的经济关系和利益。产品组合是指一个企业生产经营的 全部产品的结构，它通常由若干产 品线组成。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

营销谈判是指不同的人们为了各自 经济利益的需要，通过协商而争取 达到意见一致的行为过程。

广告是一种借助大众传播媒介，采 用付费方法，向目标市场的顾客和 社会公众传递信息的行为。

年度营销计划控制，就是指企业在 本年度内实施控制的步骤，检查实 际绩效与计划的偏差，并采取必要 的改正措施。

目标市场营销是指企业识别各个不 同的购买者群体，选择其中一个或 几个作为目标市场，运用适当的市 场营销组合，集中力量为目标市场 服务，满足目标市场的需要。

新产品扩散是指新产品上市后随着 时间的推移不断地被越来越多的消 费者所采用的过程。

物流是指通过有效地安排商品的仓 储、管理和转移，使商品在需要的 时间到达需要的地点的经营活动。简答题：

论述市场的管理过程？

包括以下步骤：市场分析机会、选 择目标机会、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

市场营销组合有什么特点？

市场营销组合因素对企业来说，都 是“可控因素”；市场营销组合是 个复合结构；市场营销组合又是 一个动态组合；市场营销组合要 受企业市场定位战略的制约。大市场营销具有什么特点？

大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；大市场营销的涉及方面 比较广泛；大市场营销的手段比较 复杂；大市场营销既采用积极的诱 导方式，也采用消极的诱导方式； 大市场营销投入的资本、人力、时 间较多。

定点超越的八个步骤？

明确目的和目标；确定量化方法和 信息来源；选择定点超越的对象； 测量和描述本企业；测量和描述定 点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行与控制。

论述企业战略计划制定过程？ 制定企业任务；确定企业目标；安 排业务组合；制定新业务计划。销售人员综合意见法的优缺点？ 优点：1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更充分 的知识和更敏锐的洞察力，尤其是 对受技术发展变化影响较大的产品； 2由于销售人员参与企业预测，因而

他们对上级下达的配额有较大的信心 完成；3通过这种方法，也可以获得 按产品、区域、顾客或者销售人员划 分的各种销售预测。

缺点：1销售人员得判断总会有偏差； 2销售人员可能对经济发展形势和企业 的销售总体规划不了解；3为了使其下 一年度得销售额大大超过配额指标，以 获得升迁或奖励的机会，销售人员可能 会故意压低其预测数字；4销售人员可 能对这种预测没有 足够的知识、能力 或兴趣。

专家意见法的优缺点？

优点：1预测过程迅速，成本较低2预 测过程中，各种不同的观点，都可以表 达并加以调和；3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

缺点：专家的意见未必能反映客观现实； 2责任较难分散，估计值的权数相同； 3一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性 较差。

简答市场营销的宏观环境中的社会和文 化环境构成要素？

教育水平；宗教信仰；价值观念；道德规 范；消费习俗。

简答消费者购买决策过程？

引起需要；收集信息；评价方案；决定购 买；购后行为；、。

消费者市场与组织市场的差异？（组织市场的特点）

派生需求；多人决策；过程复杂； 提供服务。

产业购买者的决策过程？

认识需要；确定需要；明确规格； 物色供应商；征求建议书；选择供 应商；签订合约；绩效评价。

政府采购可以不实行招标的情况？

1涉及国家安全和机密的；2采购项目智能 从某一特定的供应人处获得，或者供应人 对拥有对该项目的专有权并且不存在其他 合理选择和替代物；3原采购项目的后续 维修、零配件供应，由于兼容性或者标准 化的需要，必必须向原供应人采购；4因 发生不可预见的急需或者突发事件，不宜 采用招标方式的。5经公告或者邀请无三 家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性 响应而导致招标无法继续进行的。产品向下延伸的原因和风险？

原因：1企业发现其高档产品的销售额增 长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延 伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方法来反击竞 争者；3企业当初进入高档产品市场是为 了建立其质量形象，然后再向下延伸； 4企业增加低档产品是为了弥补空隙，不 使竞争者有机可乘。

风险：1企业原来生产高档产品，后来增 加低档产品，有可能使名牌产品的形象受 到损害；2企业原先生产高档产品，后来 增加低档产品，有可能会激怒生产低档产 品的企业，导致其向高档产品市场发起反 攻3企业的经营商可能不愿意经营低档产 品，因为经营低档产品所得利润较少。产品延伸的利益和弊端?

利益：1满足更多的消费者需求；2迎合 顾客求异求变的心理；3减少开发新产 品的风险；适应不同价格层次的需求。弊端：1品牌忠诚度降低；2产品项目的 角色难以区分；3产品延伸引起成本增加；品牌可以使卖主得到的好处？

1便于管理订货；2有助于企业细分市场； 3有助于树立良好的企业形象；4有助于 吸引更多的品牌忠诚者；5注册商标可 以使企业的产品特色得到法律保护，防 止别人模仿、抄袭。中间商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制价格；2进货成 本较低，因而销售价格较低，竞争力 较强，可以得到更高的利润。

弊：1中间商必须花很多钱去做广告，大肆宣传其品牌；中间商必须大批量 订货，因而必须将大量资金占压在商 品库存上，而且需要承担一定的风险。品牌统分策略有哪些?

个别品牌；统一品牌；分类品牌；企 业名称加个别品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多种不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的货架面积，而竞 争者所占用的货架面积当然会相应减 小；2多种不同的品牌可以吸引更多 的顾客，提高市场占有率；3发展多 种不同的品牌有助于在企业内部各个 产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；4发展多种不同的品牌可 使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第二篇：自考市场营销总结

市场营销

1：市场营销的核心：交换的产生需具备以下五个条件：①至少有两方②每一方都有被对方认为有价值的东西③每一方都能沟通信息和传递物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都认为与另一方进行的是适当交换。

2：市场营销的职能：交换职能，物流职能，辅助职能。

3：交易与交换的区别一次交易包括实质内容有：①包括有两个以上交换事物②双方同意的条件③协议时间地点。

4：市场营销的研究方法有：产品研究法，机构研究法，职能研究法，历史研究法。5：效用是指产品满足人们的能力的表现形式是欲望。

6：企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一工具：市场=顾客=用户

市场=人口+购买力+购买欲望

7:市场营销管理人员首要任务是：发现评价市场机会。8：市场营销管理实质是需求管理。

9：巨能失败的主要原因：目标市场选择分析不深入，在顾客总价值中最重要因素是产品价值。

10：充分需求是目标需求水平与预期一致。11：生产观念有三个要点：①最古老的观念之一②生产观念是在卖方市场下产生的③生产观念。

12：市场营销管理哲学的内容：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。

13：生产观念还是一种认为企业依靠低成本大量生产取胜的营销观念。14：顾客让渡价值指：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品，服务，人员，形象价值。

顾客总成本指：顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金。15：企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供以竞争对手更多的让渡价值。16：市场营销观念最早产生于美国。

17：推销观念更注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。18：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润（微观企业），消费者需要的满足和社会利益。19：市场营销组合具有如下特点：（简答）

①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。旦这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

②市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，企业在注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

③市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。

20：市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权利与公共关系，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系。21：一个有效的任务报告书应具备如下条件：（多选）

①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确 22：一个战略业务单位具有如下特征：（多选）

①它是单独的业务或一组有关的业务②它有不同的任务③它有其竞争者④它有认真负责的经理⑤它掌握一定的资源⑥它能从战略计划得到好处⑦它可以独立计划其他业务。23：企业发展新业务的方法有三种：（简答）

①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。③产品开发。产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。24：多元化增长的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集团多元化。

对企业新产品和新市场应采取多元化经营

25：企业最高层所获得的经过市场研究部门归纳整理的就叫二手资料。26：时间序列分析法可构成线性模型。27：分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：（选择）①理想业务，即高机会和低威胁的业务②冒险业务，即高机会和高威胁的业务③成熟业务，即低机会和低威胁的业务④困难业务，即低机会和高威胁的业务 28：市场营销中杰包括：（多选）供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商 29：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品，汽车，大型器具及度假等。

30：首要群体是指与某人直接，经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员，亲戚朋友，同事，邻居等。（单选）31：影响产业购买者决策的主要因素：（论述）

①环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规等②组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构，制度等。③人际因素，如上所说，企业的采购中心通常包括使用者，影响者，采购者，决定着和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位，职权，说服力以及他们之间的关系有所不同。④个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等，这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉，看法。从而影响购买决策和购买行动。32：一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（多选）

①有足够的市场潜量和购买力②利润有增长的潜力③对主要竞争者不具有吸引力④企业具备占有此补缺基点所必需的能力⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。33：（选择）消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心里变量和行为变量。

细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。34：市场细分的要求包括：①划分特性的可衡量性②市场开发的效益性③市场进入的可行性。35：差异性市场营销的含义及缺点？(简答）

差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本，生产成本，管理费用，存货成本，促销成本等）增加。36：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（单选）

37：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销。（单选）

38：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（选择）

39：延伸产品也叫附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附加获得的各种利益的总和。（选择）

40：某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式称为产品类型。（选择）41：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。（选择）42：当企业预测有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类，扩大产品组合。（选择)43:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。

44：品牌的基本功能有：识别功能，促销功能，激励功能。45：商标是品牌的重要组成部分，是法律术语。46：复用包装策略或多用途包装策略或再使用包装策略。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。（选择）

47：销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。（选择)48：对于需求价格弹性需求大于1时，应该降低价格。（选择）49：在完全竞争条件下，企业只能按市场价值出售产品。

50：在需求差别定价中，企业按价格销售某种产品或服务的成本是市场定价。（选择）51：商人批发商与代理批发商的区别：对自己所销售的产品是否拥有所有权。52：物流的职能：（论述）①物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。②物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输，保管，装卸，包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。③从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。④企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。⑤最后，企业确定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择，存货水平，运送方式，进而向目标顾客提供服务。

53：促销与促销组合的定义：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具，促销手段。促销分为两大类：人员推销和非人员推销。

广告特点：真实性，针对性，多样性，创意性，实效性。

公共关系（宣传）特点：公共关系对象是社会公众，及有直接关系和间接关系的社会关系，包括政府部门，社会团体，顾客，企业内部，职工等通过第三者客观的利用传播媒体介绍本企业及其产品，创造新闻效应提高企业知名度，树立企业良好形象。

营业推广的特点：非规则性和非规期性，灵活多样性，效益短期性。

总之：不同的触销方式各有特点，只有综合利用取长补短才能取得良好效果。54：企业在确定广告目标之后下一步就要确定广告预算。

55：影响促销组合策略的因素？（论述）①产品类型。指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具，销售促进再这两类市场上具有同等重要的地位。②推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。③促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标，相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。④产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同，在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销时一个十分重要的市场营销组合因素。⑤经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。

56：成熟期营销策略特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌，各种款式的同类产品不断出现。（简答）57：市场定位的依据？（案例）

在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性，利益，价格，质量，用途，使用者，产品档次，竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的制药依据包括：①产品特色定位。产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。②顾客利益定位。顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。③使用者定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。④使用场合定位。如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。⑤竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如：强调“回归自然”，推出绿色食品。58：

波士顿咨询集团法（BCG）。波士顿集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。问题类也叫问号类，战略业务单位若经营成本就会转换成明星战略单位，在BCG中，问号类SBU要转换呢为明星类应选择战略发展增大。

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%一下为低增长率。矩阵图中的8各圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。战略业务单位四种类型：①问号类②明星类③金牛类④瘦狗类

第三篇：自考市场营销(三)小抄

1市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。2市场包含三个主要因素1）人口2）购买力3）购买欲望 4市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。5如何正确理解市场营销的定义？

答

（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。7市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8市场营销的作用：

（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要

（二）实现商品的价值和增值

（三）避免社会资源和企业资源的浪费

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10市场营销观念大体上可分为5种1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念

生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

14营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

15环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。16分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

17企业的微观环境包括：1）企业本身2）供应商3）营销中介4）顾客5）竞争者6）各种公众；

18企业的市场营销环境包括1）微观环境2）宏观环境；

19企业的宏观环境1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治法律环境6）社会文化环境；

20对竞争对手的分析包括1）产品研究和开发能力2）产品制造过程3）采购方式4）目标市场5）销售渠道6）服务能力7）个性和文化；

21对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

22企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素1）消费者收入水平2）消费结构、储蓄3）消费信贷规模；

23个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。

24绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。

25市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1）消费者市场2）组织市场；

26消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。27产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。

28组织市场又可分为1）产业市场2）中间商市场3）非赢利组织市场；

29消费者市场的特点？① 消费者市场需求具有多样性② 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少③ 消费者市场需求的可诱导性。

30商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品4）选购品5）特殊品6）非渴求商品；

1与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？① 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大② 用户地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一价格弹性较小⑤ 需求波动性大。

2产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括1）使用者2）影响者3）决策者4）采购者5）控制者；

3产业市场的购买类型1）直接重购2）修正重购3）新购； 4直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。

5修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。

6新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。7影响产业市场购买决策的因素：1）环境2）组织3）人际4）个人因素；

8简述产业市场的购买决策过程？①提出要求②确定总体需要③拟定产品规格④查询供应商⑤征求供应信息⑥选择供应商⑦发出正式订单⑧评估履约情况； 9分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。

10服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

11服务的特点有①无形性②差异性③不可分割性④易消失性。

12企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有①建立服务标准和规范②重视人员的选拔和培训③加强与顾客的沟通④及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。

13调节需求的主要方法有1）实行差别定价2）开发非高峰期的需求3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择4）实行预定制度

14调节供给的主要方法有1）雇用一部分非全日制员工2）提高顾客的参与程度3）采用高

效的服务程序4）向其他企业临时租用服务设施

15“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有1）进行形象化的宣传2）利用服务场所进行宣传3）利用服务人员进行宣传4）重视企业形象塑造5）对服务效果进行宣传 16常用的定价技巧有1）差别定价2）折扣定价3）偏向定价4）保证定价5）高价位维持定价6）牺牲定价7）阶段定价8）系列定价

17对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成1）管理人员职责2）服务人员服务标准3）顾客期望值管理4）管理人员职责5）服务人员服务标准6）顾客期望值管理； 18市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集2）实地调查3）数据分析4）提出报告

19市场研究的内容主要包括哪几个方面1）市场环境研究2）市场需求研究3）市场供求研究4）市场销售研究5）市场行情研究；

21市场研究有什么作用？1）有利于企业正确地选定自己的目标市场2）有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位3）帮助企业制定正确的产品价格策略4）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；

22一般说，案头研究的数据来源有哪两种？1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部2）政府各部门的统计资料；

23实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和 财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。

24一手数据是以：1）观察2）实验3）问卷；方式第一次收集到信息 25问卷调查的优点是使用范围广；

26面谈方式可分为以下三种1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市场调查按调查对象范围大小可以分为1）全面调查2）抽样调查； 28抽样方法大体上可分为两大类1）随机抽样2）非随机抽样；

29常用的随机抽样方法有1）简单随机抽样法2）等距抽样（又称系统抽样）3）分层随机

抽样法4）分群随机抽样法；

30一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词2）收集资料部分3）样本特性分类资料部分4）计算机编号5）作业证明记载；

1问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料2）明确调查对象的类型3）设计问卷4）对问卷进行小组测试；

3问句的种类有哪些？1）事实问句2）意见问句3）解释问句；

4问句设计的主要原则是什么？① 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则② 要使被调查对象能够并且愿意回答问题③ 问句要尽量获得具体事实性的答案④ 问句要克服偏差，追求精确。

5排序的重要原则是什么？①由易到难，由简单到复杂，由浅到深②由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路③一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱④触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。

7市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

8美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）1）产品2）价格3）地点（分销）4）促销

9.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

10产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。

11根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段1）产品介绍其（或引入期）2）成长期3）成熟期4）衰退期；

12试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略②成长期的营销策略③成熟期的营销策略④衰退期的营销策略

13价格策略包括1）快速撇脂定价2）缓慢撇脂定价3）快速渗透定价4）缓慢渗透定价； 14衰退期的营销策略1）维持策略2）集中策略3）收缩策略4）放弃策略；

15从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种①全新产品②换代产品③改进产品；

16新产品创意的来源主要有以下几个方面1）顾客2）企业内部技术人员和业务人员3）竞争对手4）经销商5）其他来源；

17新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。18按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先者。在介绍期购买2）意见跟随者。在成长期购买3）意见落后者。在成熟期购买； 19企业的增长战略1）密集式发展2）一体化发展3）多角化发展。20密集式发展的三种形式是：1）市场渗透2）市场开发3）产品开发； 21一体化发展的三种形式是1）后向一体化2）前向一体化3）水平一体化；

怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。

22多角化发展的三种形式1）同心多角化2）横向多角化3）混合多角化； 23产品整体包括：1）核心产品2）有形产品3）附加产品；

24产品整体概念的意义：① 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的③ 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键④ 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。

25企业产品组合包含三个要素1）产品组合宽度2）深度3）相关性；

26调整产品组合有以下几种决策：1）扩大产品组合决策2）缩减产品组合决策3）淘汰产品决策；

30品牌、商标 在市场营销中的作用主要有1）有利于商品的广告宣传和推销2）维护生产

者和经销者的经济利益3）便于顾客选购商品。

1品牌策略主要有1）无品牌策略2）制造商品牌策略或经销商品牌策略3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略4）多品牌策略；

2促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。3传递信息的形式有两种1单向传递2双向传递；

4现代企业的促销方式主要有六种1）广告2）人员推销3）营业推广4）公共关系5）包装6）直复营销；

5促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。

6广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

7营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。

8公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。9影响促销组合的因素①产品种类及市场类型②促销目标③促销的总策略④产品生命周期所处阶段；

11常见的预算制定方法：1）量力支出法2）销售额百分比法3）与竞争者保持平衡法4）目标任务法；

12根据目标的不同，广告可以分为1）通知性广告；用于介绍期2）说服性广告；用于成长期3）提示性广告；用于成熟期。

13企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素②产品生命周期③市场份额④竞争⑤广告频率⑥产品替代性；

14选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯2）产品3）广告内容4）媒体成本

15广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面1）广告的传播效果2）广告的销售效果；

16营业推广是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。

17营业推广有两个特点1）效果强烈2）贬低产品；

18营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具2）针对中间商的促销工具3）针对推销人员的促销工具；

19人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

20人员推销的特点①人员推销最具灵活性②人员推销具有针对性③信息传递的双向性④ 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）21公共关系是一种间接的促销方式。

22公共关系的特点1）可信度高2）可消除防卫3）富有戏剧性； 23包装可分为三个层次1）主要包装2）次要包装3）运输包装；

24直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

25影响企业定价的内部因素有1）企业的营销目标2）企业的营销组合3）产品成本 26与定价直接有关的营销目标主要有1）维持企业生存2）争取当期利润最大化3）提高市场占有率4）产品质量领先等

27影响企业定价的外部因素有1）市场结构2）市场需求的价格弹性3）市场竞争4）国家政策5）其他外部环境因素；

28成本导向定价方法有三种1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法； 29成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。

30成本导向定价法一般包括以下几种具体做法1）成本加成定价法2）目标利润定价法； 32.企业制定差别定价需要有一定的条件：1）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同2）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人3）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能4）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益5）消费者能够接受这种差别定价。33竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。34竞争导向定价法主要有以下三种1）随行就市定价法2）密封投票定价法3）主动竞争定价法；

35新产品定价的策略①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场② 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标③ 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。

36在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1）生产能力增加，或成本获得有效降低2）企业现有市场占有率下降3）经济不景气；

37促使企业提价的原因主要有1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。38产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）

39直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。40间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

1根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为1）长渠道2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。2渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

3企业怎样为自己选择分销渠道呢？1）决策是否需要中间商2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商3）定分销强度或渠道宽度选择4）渠道管理――协调冲突与实施控制；

4一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素1）产品特性2）市场条件3）生产企业状况

5企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素①市场覆盖面②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施③预期合作程度④中间商的目标与要求；

6在渠道宽度决策上有三种策略可供选择1）密集分销；是最宽的渠道2）独家分销；是最窄的渠道3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要理解这三种分销的定义。7具体的渠道管理程序包括以下主要内容①确定中间商的要求②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾③定期对渠道成员的工作进行评估；

8分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型1）传统的由独立中间商组成的分销渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分销渠道；

9垂直式分销渠道有三种主要形式1）直营式垂直分销渠道系统2）支配式垂直分销系统3）契约式垂直分销系统；

10商业批发商还可以分为1）完全服务批发商2）有限服务批发商 11居间商人分为1）代理商2）经纪人3）信托商

12代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。13无门店零售又可分为三大类1）直复营销2）直接推销3）自动售货机；

14直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种1）电视营销2）网上营销3）目录商店

15未来零售业发展趋势1）不断强调自我服务2）管理计算机化3）零售商自有商标迅速发展4）商品攀升5）网上营销；

16商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面①重点在降低成本②促进销售③要有利于增加利润④物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；

17存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。18订货点取决于订购1）前置时间2）使用率3）服务水平；

19要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低

20缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。

21存货的维持成本大致可以分为以下四种1）存货空间费用2）资金成本3）税金与保险费；4）折旧与报废损失； A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。

23企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。

24先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。25在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择1）铁路2）水路3）公路4）管道5）航空运输；

26特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

27特许经营的主要两种类型1）产品、商标型特许经营2）经营模式型特许经营 28特许经营的费用1）特许加盟费2）特许经营费3）广告分摊费

29特许经营的优点①将经营失败的危险降至最低②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持③分享规模效益，使开业成本隆至最低；

30为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面1）资金2）利润3）现金流动（率）；

31经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。

32考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择①产品不变－推销不变策略②产品不变－推销改变策略③产品改变－推销不变策略④产品改变－推

销改变策略；

33亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小 的文化群。

34亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。35亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。36小型细分市场对于小企业更为重要。

37消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响1）相关群体2）家庭3）社会角色与地位；

38人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是① 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响②相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体③相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。39影响顾客购买行为的其他因素1）态度2）需要和欲望3）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场4）消费者购买行为；

1消费者的需要具有以下基本存在形态1）现实需要2）潜在需要3）减弱需要4）不规则需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）无需要；

2按购买行为分，消费者分为以下几个类型1）谨慎型2）冲动型3）习惯型4）不定型； 3就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。4导致冲动购买的原因主要有①纯粹的冲动购买②刺激性购买③转换品牌的冲动购买④冲动型购买要求企业„„巧妙利用这些因素。

5从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类1）理智动机2）感情动机；

6理智动机分为1）求实2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消费者一般从以下四种来源获得信息1）个人来源2）企业来源3）公众来源4）经验来源； 8消费者筛选信息的过程包括1）接收阶段2）注意阶段3）理解阶段4）接受阶段5）保持阶段

9顾客选择最终品牌的模式有以下几种1）优势模式2）联结模式3）重点模式4）逐次考虑模式5）理想品牌模式6）次要属性模式7）期望值模式

11根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型1）复杂的购买决策2）寻求平衡的购买决策3）习惯性购买决策4）寻求变化的购买决策； 12市场需求又可以进一步分为1）总市场潜量2）地区市场需求3）企业市场需求 14市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法

15市场细分的作用①市场细分有利于企业确定自己的目标市场②市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大③ 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场④市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略⑤从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。

16消费市场常用的细分变量包① 人口统计的变量②地理位置变量③心理变量④行为变量； 17生产资料市场细分则通常将1）用户行业2）用户规模3）用户地理位置等因素作为细分标准

18成功、有效的市场细分应遵循以下原则1）可衡量性原则2）殷实性原则3）相对稳定性原则

19目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。20企业确定其目标市场选择的战略2）无差异市场营销3）差异市场营销4）集中市场营销； 21大量营销指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。

23营销管理过程包含了五个基本阶段①确认公司的整体发展目标及任务②市场机会分析③ 选择市场竞争战略④制定营销组合策略⑤方案的执行和控制；

24企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素1）公司历史2）当前政策3）公司外部环境4）公司内部资源5）与其他公司相比的竞争优势

25常采用的竞争战略有1）成本领先战略2）产品差别战略3）市场“聚焦”战略要理解和种战略的含义

26企业市场战略将市场分为四种类型1）价格导向型2）产品导向型3）服务导向型4）关系导向型；

27顾客管理的作用1加强顾客管理能够更好地满足顾客需求2加强顾客管理能够提高企业经济效益3加强顾客管理能降低企业的服务成本4.加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；

28顾客管理的核心是顾客服务。

30顾客服务工作应根据以下原则进行1）超越用户期望值2）符合用户期望值3）调整用户期望值；

31如何搞好顾客服务①倾听顾客意见②提高服务人员的素质③制订灵活的服务政策④制定服务标准⑤认识并控制顾客服务中的过失； 32售后服务是1）自己承担2）委托出去；

33如何加强顾客投诉管理⑥要重视顾客投诉⑦统一制定投诉管理的政策⑧处理投诉的方式⑨解决投诉直到顾客满意；

34企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度①建立健全各种规章制度②一旦出现顾客投诉，应及时处理③处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决④建立投诉处理系统⑤确定受理投诉的基本知识和标准；

35如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉②培训顾客如何投诉③方便顾客投诉④迅速处理顾客投诉；

36企业与顾客的四种关系1）伙伴关系2）功能关系3）感情关系4）游离关系

37顾客档案应包括如下内容1）顾客基本资料2）交易情况3）跟踪调查资料4）企业服务 38如何建立顾客忠诚？1）认识顾客2）答谢顾客3）赞赏4）分析顾客；

第四篇：自考市场营销(三)小抄必备

1市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。2市场包含三个主要因素1）人口2）购买力3）购买欲望 4市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。5如何正确理解市场营销的定义？

答

（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。7市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8市场营销的作用：

（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要

（二）实现商品的价值和增值

（三）避免社会资源和企业资源的浪费

（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10市场营销观念大体上可分为5种1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念 生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。14营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。15环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。16分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

17企业的微观环境包括：1）企业本身2）供应商3）营销中介4）顾客5）竞争者6）各种公众； 18企业的市场营销环境包括1）微观环境2）宏观环境；

19企业的宏观环境1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治法律环境6）社会文化环境；

20对竞争对手的分析包括1）产品研究和开发能力2）产品制造过程3）采购方式4）目标市场5）销售渠道6）服务能力7）个性和文化； 21对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

22企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素1）消费者收入水平2）消费结构、储蓄3）消费信贷规模； 23个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。24绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。25市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大基本类型：1）消费者市场2）组织市场； 26消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

27产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。28组织市场又可分为1）产业市场2）中间商市场3）非赢利组织市场；

29消费者市场的特点？① 消费者市场需求具有多样性② 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少③ 消费者市场需求的可诱导性。

30商品品种按消费者的购买习惯不同，分为：3）便利品4）选购品5）特殊品6）非渴求商品；

1与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？① 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大② 用户地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一价格弹性较小⑤ 需求波动性大。

2产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括1）使用者2）影响者3）决策者4）采购者5）控制者； 3产业市场的购买类型1）直接重购2）修正重购3）新购； 4直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。

5修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。6新购：采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。7影响产业市场购买决策的因素：1）环境2）组织3）人际4）个人因素；

8简述产业市场的购买决策过程？①提出要求②确定总体需要③拟定产品规格④查询供应商⑤征求供应信息⑥选择供应商⑦发出正式订单⑧评估履约情况；

9分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。

10服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。11服务的特点有①无形性②差异性③不可分割性④易消失性。

12企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有①建立服务标准和规范②重视人员的选拔和培训③加强与顾客的沟通④及时处理顾客的投诉，这样可以缓解顾客的不满情绪，增强其对企业的信任感。

13调节需求的主要方法有1）实行差别定价2）开发非高峰期的需求3）可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择4）实行预定制度 14调节供给的主要方法有1）雇用一部分非全日制员工2）提高顾客的参与程度3）采用高效的服务程序4）向其他企业临时租用服务设施 15“化无形为有形的”的促销策略主要的方法有1）进行形象化的宣传2）利用服务场所进行宣传3）利用服务人员进行宣传4）重视企业形象塑造5）对服务效果进行宣传

16常用的定价技巧有1）差别定价2）折扣定价3）偏向定价4）保证定价5）高价位维持定价6）牺牲定价7）阶段定价8）系列定价

17对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成1）管理人员职责2）服务人员服务标准3）顾客期望值管理4）管理人员职责5）服务人员服务标准6）顾客期望值管理；

18市场研究包括哪四个关键部分？1）二手资料搜集2）实地调查3）数据分析4）提出报告

19市场研究的内容主要包括哪几个方面1）市场环境研究2）市场需求研究3）市场供求研究4）市场销售研究5）市场行情研究；

21市场研究有什么作用？1）有利于企业正确地选定自己的目标市场2）有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位3）帮助企业制定正确的产品价格策略4）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势；

22一般说，案头研究的数据来源有哪两种？1）公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部2）政府各部门的统计资料；

23实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和 财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。24一手数据是以：1）观察2）实验3）问卷；方式第一次收集到信息 25问卷调查的优点是使用范围广；

26面谈方式可分为以下三种1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市场调查按调查对象范围大小可以分为1）全面调查2）抽样调查； 28抽样方法大体上可分为两大类1）随机抽样2）非随机抽样；

29常用的随机抽样方法有1）简单随机抽样法2）等距抽样（又称系统抽样）3）分层随机抽样法4）分群随机抽样法；

30一份完整的问卷由哪几个部分组成？1）说明词2）收集资料部分3）样本特性分类资料部分4）计算机编号5）作业证明记载； 1问卷设计的程序是什么？1）明确调研主题与所需的资料2）明确调查对象的类型3）设计问卷4）对问卷进行小组测试； 3问句的种类有哪些？1）事实问句2）意见问句3）解释问句；

4问句设计的主要原则是什么？① 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则② 要使被调查对象能够并且愿意回答问题③ 问句要尽量获得具体事实性的答案④ 问句要克服偏差，追求精确。

5排序的重要原则是什么？①由易到难，由简单到复杂，由浅到深②由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路③一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱④触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。

7市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。

8美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS组合）1）产品2）价格3）地点（分销）4）促销 9.市场营销的四个要素都是企业的可控因素。

10产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。11根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段1）产品介绍其（或引入期）2）成长期3）成熟期4）衰退期； 12试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略②成长期的营销策略③成熟期的营销策略④衰退期的营销策略 13价格策略包括1）快速撇脂定价2）缓慢撇脂定价3）快速渗透定价4）缓慢渗透定价； 14衰退期的营销策略1）维持策略2）集中策略3）收缩策略4）放弃策略；

15从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种①全新产品②换代产品③改进产品；

16新产品创意的来源主要有以下几个方面1）顾客2）企业内部技术人员和业务人员3）竞争对手4）经销商5）其他来源； 17新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。

18按接受新产品的快慢程度不同，我们可将消费者分为以下三种：1）意见领先者。在介绍期购买2）意见跟随者。在成长期购买3）意见落后者。在成熟期购买；

19企业的增长战略1）密集式发展2）一体化发展3）多角化发展。20密集式发展的三种形式是：1）市场渗透2）市场开发3）产品开发； 21一体化发展的三种形式是1）后向一体化2）前向一体化3）水平一体化；

怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化。22多角化发展的三种形式1）同心多角化2）横向多角化3）混合多角化； 23产品整体包括：1）核心产品2）有形产品3）附加产品；

24产品整体概念的意义：① 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者②从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的③ 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键④ 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。25企业产品组合包含三个要素1）产品组合宽度2）深度3）相关性；

26调整产品组合有以下几种决策：1）扩大产品组合决策2）缩减产品组合决策3）淘汰产品决策； 30品牌、商标 在市场营销中的作用主要有1）有利于商品的广告宣传和推销2）维护生产者和经销者的经济利益3）便于顾客选购商品。1品牌策略主要有1）无品牌策略2）制造商品牌策略或经销商品牌策略3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略4）多品牌策略； 2促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。3传递信息的形式有两种1单向传递2双向传递；

4现代企业的促销方式主要有六种1）广告2）人员推销3）营业推广4）公共关系5）包装6）直复营销；

5促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。6广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。

7营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。8公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

9影响促销组合的因素①产品种类及市场类型②促销目标③促销的总策略④产品生命周期所处阶段； 11常见的预算制定方法：1）量力支出法2）销售额百分比法3）与竞争者保持平衡法4）目标任务法；

12根据目标的不同，广告可以分为1）通知性广告；用于介绍期2）说服性广告；用于成长期3）提示性广告；用于成熟期。13企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素②产品生命周期③市场份额④竞争⑤广告频率⑥产品替代性； 14选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯2）产品3）广告内容4）媒体成本

15广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面1）广告的传播效果2）广告的销售效果； 16营业推广是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。17营业推广有两个特点1）效果强烈2）贬低产品；

18营业推广包括三大类：1）直接针对消费者的促销工具2）针对中间商的促销工具3）针对推销人员的促销工具； 19人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。

20人员推销的特点①人员推销最具灵活性②人员推销具有针对性③信息传递的双向性④ 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）21公共关系是一种间接的促销方式。

22公共关系的特点1）可信度高2）可消除防卫3）富有戏剧性； 23包装可分为三个层次1）主要包装2）次要包装3）运输包装；

24直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。25影响企业定价的内部因素有1）企业的营销目标2）企业的营销组合3）产品成本

26与定价直接有关的营销目标主要有1）维持企业生存2）争取当期利润最大化3）提高市场占有率4）产品质量领先等 27影响企业定价的外部因素有1）市场结构2）市场需求的价格弹性3）市场竞争4）国家政策5）其他外部环境因素； 28成本导向定价方法有三种1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法；

29成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。30成本导向定价法一般包括以下几种具体做法1）成本加成定价法2）目标利润定价法；

32.企业制定差别定价需要有一定的条件：1）市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同2）以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人3）如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能4）进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益5）消费者能够接受这种差别定价。

33竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。

34竞争导向定价法主要有以下三种1）随行就市定价法2）密封投票定价法3）主动竞争定价法；

35新产品定价的策略①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场② 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标③ 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。

36在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格1）生产能力增加，或成本获得有效降低2）企业现有市场占有率下降3）经济不景气； 37促使企业提价的原因主要有1）由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

38产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）

39直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。

40间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

1根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为1）长渠道2）短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。

2渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

3企业怎样为自己选择分销渠道呢？1）决策是否需要中间商2）确定所用中间商类型并选择具体的中间商3）定分销强度或渠道宽度选择4）渠道管理――协调冲突与实施控制；

4一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素1）产品特性2）市场条件3）生产企业状况 5企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素①市场覆盖面②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施③预期合作程度④中间商的目标与要求；

6在渠道宽度决策上有三种策略可供选择1）密集分销；是最宽的渠道2）独家分销；是最窄的渠道3）选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要理解这三种分销的定义。

7具体的渠道管理程序包括以下主要内容①确定中间商的要求②激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾③定期对渠道成员的工作进行评估； 8分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型1）传统的由独立中间商组成的分销渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分销渠道； 9垂直式分销渠道有三种主要形式1）直营式垂直分销渠道系统2）支配式垂直分销系统3）契约式垂直分销系统； 10商业批发商还可以分为1）完全服务批发商2）有限服务批发商 11居间商人分为1）代理商2）经纪人3）信托商

12代理商经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。13无门店零售又可分为三大类1）直复营销2）直接推销3）自动售货机；

14直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种1）电视营销2）网上营销3）目录商店

15未来零售业发展趋势1）不断强调自我服务2）管理计算机化3）零售商自有商标迅速发展4）商品攀升5）网上营销；

16商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面①重点在降低成本②促进销售③要有利于增加利润④物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；

17存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。18订货点取决于订购1）前置时间2）使用率3）服务水平； 19要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低

20缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。21存货的维持成本大致可以分为以下四种1）存货空间费用2）资金成本3）税金与保险费；4）折旧与报废损失； A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。23企业的订货成本由什么构成？1）订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本2）存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。

24先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。

25在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择1）铁路2）水路3）公路4）管道5）航空运输； 26特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。27特许经营的主要两种类型1）产品、商标型特许经营2）经营模式型特许经营 28特许经营的费用1）特许加盟费2）特许经营费3）广告分摊费

29特许经营的优点①将经营失败的危险降至最低②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持③分享规模效益，使开业成本隆至最低； 30为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面1）资金2）利润3）现金流动（率）； 31经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。

32考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择①产品不变－推销不变策略②产品不变－推销改变策略③产品改变－推销不变策略④产品改变－推销改变策略；

33亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小 的文化群。34亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。35亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。36小型细分市场对于小企业更为重要。

37消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响1）相关群体2）家庭3）社会角色与地位；

38人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是① 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响②相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体③相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。39影响顾客购买行为的其他因素1）态度2）需要和欲望3）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场4）消费者购买行为；

1消费者的需要具有以下基本存在形态1）现实需要2）潜在需要3）减弱需要4）不规则需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）无需要；

2按购买行为分，消费者分为以下几个类型1）谨慎型2）冲动型3）习惯型4）不定型； 3就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。

4导致冲动购买的原因主要有①纯粹的冲动购买②刺激性购买③转换品牌的冲动购买④冲动型购买要求企业„„巧妙利用这些因素。5从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类1）理智动机2）感情动机； 6理智动机分为1）求实2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消费者一般从以下四种来源获得信息1）个人来源2）企业来源3）公众来源4）经验来源； 8消费者筛选信息的过程包括1）接收阶段2）注意阶段3）理解阶段4）接受阶段5）保持阶段

9顾客选择最终品牌的模式有以下几种1）优势模式2）联结模式3）重点模式4）逐次考虑模式5）理想品牌模式6）次要属性模式7）期望值模式 11根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型1）复杂的购买决策2）寻求平衡的购买决策3）习惯性购买决策4）寻求变化的购买决策；

12市场需求又可以进一步分为1）总市场潜量2）地区市场需求3）企业市场需求 14市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法

15市场细分的作用①市场细分有利于企业确定自己的目标市场②市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大③ 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场④市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略⑤从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。16消费市场常用的细分变量包① 人口统计的变量②地理位置变量③心理变量④行为变量； 17生产资料市场细分则通常将1）用户行业2）用户规模3）用户地理位置等因素作为细分标准 18成功、有效的市场细分应遵循以下原则1）可衡量性原则2）殷实性原则3）相对稳定性原则 19目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。20企业确定其目标市场选择的战略2）无差异市场营销3）差异市场营销4）集中市场营销； 21大量营销指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。

23营销管理过程包含了五个基本阶段①确认公司的整体发展目标及任务②市场机会分析③ 选择市场竞争战略④制定营销组合策略⑤方案的执行和控制；

24企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素1）公司历史2）当前政策3）公司外部环境4）公司内部资源5）与其他公司相比的竞争优势 25常采用的竞争战略有1）成本领先战略2）产品差别战略3）市场“聚焦”战略要理解和种战略的含义 26企业市场战略将市场分为四种类型1）价格导向型2）产品导向型3）服务导向型4）关系导向型；

27顾客管理的作用1加强顾客管理能够更好地满足顾客需求2加强顾客管理能够提高企业经济效益3加强顾客管理能降低企业的服务成本4.加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力； 28顾客管理的核心是顾客服务。

30顾客服务工作应根据以下原则进行1）超越用户期望值2）符合用户期望值3）调整用户期望值；

31如何搞好顾客服务①倾听顾客意见②提高服务人员的素质③制订灵活的服务政策④制定服务标准⑤认识并控制顾客服务中的过失； 32售后服务是1）自己承担2）委托出去；

33如何加强顾客投诉管理⑥要重视顾客投诉⑦统一制定投诉管理的政策⑧处理投诉的方式⑨解决投诉直到顾客满意；

34企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度①建立健全各种规章制度②一旦出现顾客投诉，应及时处理③处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决④建立投诉处理系统⑤确定受理投诉的基本知识和标准；

35如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉②培训顾客如何投诉③方便顾客投诉④迅速处理顾客投诉； 36企业与顾客的四种关系1）伙伴关系2）功能关系3）感情关系4）游离关系

37顾客档案应包括如下内容1）顾客基本资料2）交易情况3）跟踪调查资料4）企业服务 38如何建立顾客忠诚？1）认识顾客2）答谢顾客3）赞赏4）分析顾客；

2010 1战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。

2品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。

3分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。

4市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。

5简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？

答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

6影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 答案：影响消费者购买行为的主要因素有：

1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

7简述差别定价策略的四种形式。

答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。

4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。8关系营销可分为哪几个层次？

答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。

①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。

②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。

2007 9市场营销情报系统市场营销情报系统是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序.37．差异性市场营销差异性市场营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

38．产品组合深度产品组合深度指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。

39．整合营销传播整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

40．简述产业购买者的行为类型有哪些?产业购买者的行为类型大体上有三种。(1分)(I)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2分)(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(2分)(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。41．简述地区定价策略的五种形式。(1)FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。(2分)．(2)统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。(2分)(3)分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。(1分)(4)基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(1分)(5)运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

42．简述渠道冲突的概念及类型。简述渠道冲突的概念及类型。渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。(4分)渠道冲突有三种类型：(1)垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。(1分)．；(2)水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。(1分)(3)多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

43．简述影响促销组合的主要因素。(1)产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。(1分)(2)推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(2分)(3)促销目标，即确定最佳促销组合。(1分)(4)产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。(2分)(5)经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。(1分)

第五篇：2011自考市场营销简答题总结

1.交易营销与关系营销之间的联系与区别是什么？

答案：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2.交易与交换的关系是什么？ 答案：（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。（2）交易是买卖双方价值的交换

（3）交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就说发生了交易行为。1.简述新旧市场观念的区别。

答案：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2.简述社会市场营销观念产生及其特点。

答案：鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1.简述战略计划及其过程。

答案：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。2.简述不同需求状况下市场营销管理的任务。答案：（1）负需求。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场需求，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的目标市场。

（5）不规则需求。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场需求，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求。在充分需求情况下，营销管理的任务是努力维持市场需求，即努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，同时激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

（7）过量需求。在过量需求情况下，营销管理的任务是降低市场需求，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

（8）有害需求。对于有害需求，营销管理的任务是反市场需求，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。3.简述市场营销管理过程。

答案：（1）分析市场机会。市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。

（2）选择目标市场。市场营销管理人员发现和评价了有吸引力的市场机会之后，还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作，如市场测量和市场预测工作等，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。（3）设计营销组合。市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分。美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量。

（4）管理市场营销。企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理营销活动，即市场营销计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。1.分析营销环境的重要意义

答案：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。2.简述环境威胁与市场营销机会

答案：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

1.简述市场营销调研的类型

答案：市场营销调研根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为四种类型：（1）探测性调研。用于探寻企业所要研究的问题的一般性质。（2）描述性调研。通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。（3）因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。（4）预测性调研。2.简述专家意见法的过程极其优缺点

答案：现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。专家意见法的主要优点是：（1）预测过程迅速，成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。主要缺点：（1）专家意见未必能反映客观现实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

1.人们在购买决策这种可能扮演的角色是什么？答案：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

2.联系消费者购买房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要设计哪几个方面的问题？ 答案：消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。

（2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。

（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

3.简述意见领袖的特点及其作用

答案：消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。

（2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。

（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。1.产业市场与消费者市场的异同

答案：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。（1）产业市场购买者的数量少，购买规模大。（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引致需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）产业市场是专业人员够买。（7）产业市场购买影响购买的人多。（8）产业市场经常是直接购买。（9）产业市场需进行多次的销售访问。（10）产业市场很多都是互相购买。（11）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。2.政府采购的基本原则是什么？

答案：1）公开、公平、公正和效益原则。政府采购应遵循公开.公平.公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律.法规和社会经济政策的贯彻执行。

（2）勤俭节约原则。政府采购应遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准，并严格执行标准，不得超标准采购。（3）计划原则。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。

1.简述有效市场细分的标志。

答案：从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：

（1）可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。

（2）可进入性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

（3）可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。

（4）可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。

2.企业在选择目标市场时应该注意什么问题？

答案：当企业选定了目标市场后，到底应采取哪一种市场营销策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。（1）企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。

（2）产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。

（3）市场同质性。市场同质性是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑 采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。

（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。

（5）竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要 竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销 策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。

（6）竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。1.市场跟随者基本的竞争战略有哪几种？

答案： 市场跟随者是指跟随在主导者之后自觉地维持共处局面的企业。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路以下是几种可供选择的跟随战略：

（1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

（2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

（3）选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。

（4）改变跟随。这种跟随战略指企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。改变者可以选择销售给其他不同市场，以避免与领先者的直接冲突。然后，许多改变者成长为将来的挑战者。2.一个良好的补缺基点有哪些特征？

答案：市场补缺者通常指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置，这些市场位置就是补缺基点。一个良好的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力。

（2）利润有增长的潜力。

（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。1.企业为什么要大力开发新产品？ 答案：（1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化。这一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品.适应市场变化的机会。（3）科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如光导纤维的出现，对电报.电话.互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。2.意见领袖有哪些作用？ 答案：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；

（2）提供建议以减轻别人的购买风险；

（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。1.什么是许可证贸易?怎样进行许可证贸易？

答案：许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法。借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金。特许酬金可以一次性支付，也可以以销售收入的某一百分比或利润的某一百分比的形式分次支付。2.补偿贸易的表现形式有哪些？ 答案：（1）产品返销，是指进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购。

（2）互购，是指出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品。（3）部分补偿，是指对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还。

（4）第三国补偿贸易，就是在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋。1.怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？

答案：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。从现代市场营销学来看，产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形产品，是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。营销者必须借助载体将核心产品送给消费者，而有形产品正是这一载体。

（3）期望产品，是指消费者购买产品时希望的一组产品、属性或者条件。

（4）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

（5）潜在产品，是指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。2.简述服务市场营销与产品市场营销的差异。

答案：服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同

如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为.绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与

由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分

服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题

由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。

（5）产品无法储存

由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。

（6）时间因素的重要性

在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时.快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

（7）分销渠道不同

服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产.零售和消费的地点连在一起来提供产品。1.品牌忠诚度是什么？有什么资产价值？

答案：品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁

2.简述品牌定位策略

答案：品牌定位策略主要有：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。1.企业如何对新产品定价？

答案：新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。一般来讲，新产品定价有三种策略可供选择：

（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（2）渗透定价。与撇脂策略相反，企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。（3）适中定价。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。

对于企业来说，撇脂策略、渗透策略和适中策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在实践中，往往要对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。2.企业有哪些折扣和折让定价策略？

答案：折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量，同时也是为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款。价格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。又称为付款期折扣，这是企业给那些当场付清货款的一种减价。在允许买主延期付款的情况下，如果买主提前交付现金，可以按照原价给与一定的折扣。这有利于鼓励顾客提前付款，加速资金回笼。（2）数量折扣。主要是根据中间商和用户的购买数量，采用不同的价格折扣，以鼓励大量订货或者一次性多购买某种产品，具体可用非累进折扣和累进折扣等方法。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，据中间商在市场营销中担负的不同业务功能，从而会给与不同的价格折扣（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（5）回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。这种形式经常出现在大批量购货或者高价格购货的情况下。

津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定 形式所给予的价格补贴或其他补贴。如企业开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求。

1.分销渠道的职能有哪些？

答案：具体来说，分销渠道的主要职能有如下几种：（1）收集。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。

（2）促销。即对中间商或者是消费者进行说服性、教育性的沟通。（3）接洽。即寻找潜在中间商或者购买者并与其进行有效的沟通。

（4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等过程。

（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议的过程。（6）物流。即从事产品的运输、储存、配送，将产品从分销渠道上游流通道下游的过程。（7）融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金，通常从第三方金融机构获得。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。

（9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预定自己要的产品。（10）货物账款支付。即实现流通货物账款的结算。2.直复营销与传统营销的区别

答案：直复营销与传统的营销是有区别的，传统营销强调的是树立企业形象和引起人们对产品的注意。而直复营销强调的是购买某些产品能够带给消费者的利益，并且广告中一般都会提供给消费者向企业反映的工具，例如电话号码、电子信息、信箱地址等等。

直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的独立的特性。（1）直复营销更加强调和顾客间的良好关系。（2）直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。（3）直复营销具有信息反馈的功能。

1.简述促销策略有哪几种倾向。

答案：促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。（1）推式策略

推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。（2）拉式策略

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。（3）推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。2.整合营销传播与传统促销策略有何区别

答案：整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调交易互动性、传播分众性和效果可控性。

（1）交易互动性。传统的促销是单方面的：卖方拥有信息的优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但现在，市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场。相对而言，消费者掌握了更多的对企业有价值的信息，这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在企业的促销行为上，就要求企业不仅将促销看做是一个单方面的信息传递，更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。

（2）传播分众。大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的.整合营销传播更强调分众。分众是与大众相对的一个概念，指的是在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群划分。企业所选择的分众是与其目标市场相符的。在分众的要求下，企业促销会选择一些能够实现有效与“分众”沟通的媒体或形式，如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等，有些分众促销甚至达到了“定制促销”即一对一的地步。

（3）效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握，尤其是广告现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。1.营销计划应该包括哪些内容？

答案：市场营销计划主要由以下八部分组成：

（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。

（2）当前市场营销状况。它提供与市场.产品.竞争.分销和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁.企业内部的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量.投资报酬率.市场占有率.利润额等领域的目标。（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。（6）行动方案。它回答应该做什么.谁来做.何时做.需要多少成本等。（7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制。它说明将如何监控该计划。1.简述市场营销人员与销售人员的区别

答案：品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁 2.简述如为何要进行市场营销组织评价与调整

答案：品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁 1.市场营销执行通常出现在哪些层次上？

答案：市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：

（1）市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告；

（2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入另一个新市场时；

（3）市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。2.市场营销的执行过程是怎样的？

答案：市场营销执行过程包括如下主要步骤：

（1）制定行动方案

（2）建立组织结构

（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源

（5）建设企业文化

（6）确定管理风格 1.简述市场营销控制的作用

答案：.市场营销控制对企业市场营销活动的作用主要体现在以下几个方面：

（1）调整差距，保证计划顺利实施。在企业营销计划的实施过程中，经常出现计划与现实不一致的情况。这就需要通过营销控制来解决。首先查明产生问题的原因，然后对症下药，对脱离实际的计划进行必要的修正或者采取必要的措施，改进工作，提高效率，保证计划的顺利实施。

（2）发现问题，避免事故。市场营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。

（3）监督激励，提高效率。市场营销控制还对企业业务部门和全体员工的工作效率起监督作用。通过市场营销控制可以发现哪些部门的工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工的积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。

2.简述市场营销审计的含义及其特征

答案：市场营销审计即战略控制，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、全面地、系统的、独立的和定期性的核查，其目的是确保企业战略、目标、政策和策略与企业外部环境和内部资源变化相匹配。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。市场营销审计的特征主要有全面性、系统性和定期性。

（1）全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅是产生问题之处。

（2）系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后再此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。（3）定期性。市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。1.非营利组织对社会经济发展的贡献有哪些？ 答案：非营利组织的贡献体现在下面几个方面：

（1）非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业

（2）非营利组织是吸纳就业的一个重要渠道（3）非营利部门的支出及其对扩大国内需求的贡献

（4）志愿者的投入及其对社会文明的贡献 2.非营利组织在营销管理方面具有哪些特点？

答案：非营利组织在开展市场营销的过程中，呈现出如下与企业营销明显不同的特征。（1）多公众

非营利组织至少有两大公众需引起重视，一是顾客；二是捐助者。前者涉及资源配置问题，后者涉及资源吸引问题。除此之外，非营利组织还需要妥善处理与其他各种公众的关系。例如，一所大学可以以未来学生.现有学生.学生家长.教职员工.当地企业.当地政府等公众为目标，开展其营销活动。（2）多目标

非营利组织倾向于追求多种目标，而不是仅仅追求一种目标，如利润。对于管理者来说，要想实现所有目标是很困难的，因此，必须善于从中选择较为重要的目标，以便有效地配置资源。（3）专供服务

大多数非营利组织从事的是服务(而非有形产品)；的生产供应，而服务具有无形性.相连性.易变性.时间性和无权性等特征。例如，大学提供的服务是教育，教育本身就是无形的，它与其提供者即教授紧密相连，不同教授的授课质量又各不相同。

（4）公众监督

非营利组织要受到公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的，所以，其经营活动必须服从或服务于公众利益。从这个意义上讲，非营利组织所承受的政治压力远大于市场压力。1.关系营销的特征是什么？ 答案：关系营销的特征主要有：

（1）双向信息沟通交流。在关系营销中，交流是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客开始。

（2）协同合作的战略过程。在关系营销中，不仅仅企业与顾客之间需要保持良好的合作关系，而且企业与企业之间也保持长期合作关系。

（3）双赢的营销活动。真正的关系营销是达到关系双方双赢的境界。

（4）以反馈为职能的管理系统。系营销必须建立一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司可以由此了解环境的动态变化，根据关系方提供的反馈信息改进产品和技术。1.价值视野中的城市营销战略包含哪些步骤？

答案：价值视野中的城市营销战略包含如下五个步骤：

（1）发现价值。即锁定城市目标市场的步骤。包括了解城市顾客的价值期望，进行城市顾客的价值细分，评估自身的竞争位势等。

（2）承诺价值。即确定城市细分市场的策略。包括发展更具优势的城市产品、建立合理的营销组织、对城市内外顾客进行沟通，制定营销的关键目标和评估指标等。

（3）创造价值。包括发展承诺顾客价值的文化、规划顾客价值流程、建设和改进相关的基础设施，沟通并实现顾客价值等。（4）评估价值。包括评估营销之得失、主动获求顾客反馈、解决顾客抱怨和投诉、研究顾客不满意的环节以及进行综合的分析以期改进等。

（5）改进价值。包括找出差距、进一步理解顾客价值、重新定义顾客价值承诺、改进顾客价值等。2.实施绿色营销的步骤有哪些？ 答案：（1）树立绿色营销观念

（2）搜集绿色信息，分析绿色需求（3）制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象（4）开发绿色资源和绿色产品

（5）制定绿色价格

（6）选择绿色渠道

（7）开展绿色产品的促销活动

（8）实施绿色管理