第一篇：《市场营销》省内自考课后练习题(第1章—第3章)
江苏省《市场营销》自学考试课后练习
第一章市场营销学概论
一、选择题：
1、市场营销的核心思想是（）
A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争
2、“市场营销组合“理论的提出者是（）
A.温德尔·史密斯B.尼尔·鲍顿C.阿贝·肖克D.菲利普·科特勒
3、“产品生命周期”理论的提出者是（）
A.乔尔·迪安B.菲利普·科特勒C.西德尼·莱维D.杰罗姆·麦卡锡
4、“市场细分”理论的提出者是（）
A.乔尔·迪安B.菲利普·科特勒C.温德尔·史密斯D.杰罗姆·麦卡锡
5、“市场定位”理论的提出者是（）
A.乔尔·迪安B.菲利普·科特勒C.阿尔·赖期D.杰罗姆·麦卡锡
6、市场营销的核心概念是（）
A、交换B、销售C、需求D、竞争
7、市场营销的目的是实现（）
A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢
8．企业营销活动的出发点和归宿点是()
A．产品B．利润C．竞争D．市场
9．市场营销的第一步工作是()
A．生产产品B．市场分析C．市场调研D．市场定位
10、市场定位的前提条件是（）
A.目标市场选择B.市场细分C.市场调研和市场分析D.市场分析和营销组合11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。
A、需求B、需要C、欲望D、幻想
12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的()。
A.需求B.需要C.欲望D.幻想
13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）
A、需求B、需要C、欲望D、幻想
14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）
A、欲望B、价值C、需求D、效用
15、商品效用的最大特点是（）P12A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性
16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是()
A．价值B．满足C．满意D．效用
17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是()营销观念。
A.生产 B.社会 C.销售 D.市场
18．在卖方市场条件下的企业极易产生()营销观念。
A.生产 B.销售 C.市场 D.社会
19、“好酒不怕巷子深“体现的是（）营销观念。
A、生产B、产品C、销售D、市场
20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是()营销观念。
A.生产B.产品C.销售D.市场
21、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。“体现的是（）营销观念。
A.生产 B.产品C.销售D.市场
22．新营销观念指导下的企业，其出发点是()
A.以企业为中心 B.以产品为中心 C.以需定产 D.以产定销
23．大市场营销观念在传统营销4P基础上又增加了2个P，这2个P的涵义是()
A．市场研究与市场细分B．优先战略与消费者参与C．政治力量和公共关系D．市场定位与市场细分
24.关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即()
A.超额利润B.设备和技术C.企业规模D.营销网络
25．“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是()
A．整体营销B．大市场营销C．整合营销D．服务营销
二、填空题：
1.市场营销学的发展大致辞经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段、和阶段。
2、市场营销的主体是。
3.市场营销的客体是产品和。
4.市场营销的中心活动是。
5、市场营销既是一种经营哲学又是一种。
6.现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为
7．市场营销活动的全部基础在于分析。
8.是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。
10.生产观念的经营指导思想是。
业利益、消费者需求和社会公众利益。
12.不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是。
13.属于市场营销旧观念的是。
14.属于市场营销新观念的是。
15.持旧营销观念的企业其经营的着眼点是
伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。
三、判断改错题：
1.）
2.）
3．创造顾客比开发产品更重要。()
4.有支付能力的欲望才能形成现实的需求。（）
5.）
6.任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（）
7.能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是产品。（）
8.）
9.）
10.）
11.）
12.）
13.）
四、名词：
1.效用
2.价值
3、市场
4.绿色消费
五、简答和论述题：
1.现代市场营销的研究对象是什么？
2、市场营销策划的基本内容与程序。
3.市场营销观念的主要内容是什么？
4.绿色营销观念的内涵是什么？
5．谈谈你对市场营销涵义的理解?（论）
6.试述新旧市场营销观念的区别？（论）
六、案例分析
案例1：美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”
鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是
一个巨大的市场，值得我们干。”
公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚
疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
问题：1．丙运用了哪些营销手段；2．该案例给你的启发是什么？；3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是
什么？
案例2：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应
该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”
（1）该企业的问题出在什么地方?(2分)（2）请您对该企业进行营销策划。(8分)
第二章顾客价值理论
一、选择题：
1、顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（）
A.顾客让渡价值B.顾客总成本C.顾客总价值D.价值
2.顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力和精神等,是（）
A.顾客让渡价值 B.顾客总成本C.顾客总价值 D.价值
3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（）
A.形象价值B.服务价值C.产品价值D.人员价值
4、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（）
A.形象价值B.服务价值C.产品价值D.人员价值
5、企业开发新客户的成本是保留老客户成本的（）
A.1～3倍B.5～6倍C.7～8倍D.0～15倍
6、企业流失一位老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补？（）
A.10位B.15位C.20位D.25位
7、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（）
A、16%B、46%C、68%D、78%
8．一个投诉的顾客背后有多少个不满的顾客?()
A．8个B．15个C．20个D．25个
9、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验?（）
A.1～2人B.3～5人C.6～8人D.9～10人
10、一个不满意的顾客则会对（）个人讲述他买到不好产品的怨言。
A.5B.8C.11D.1
511．顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好是()
A．顾客忠诚B．顾客依赖C．顾客满意D．顾客青睐
二、填空题：
1.=顾客总价值—顾客总成本
2.顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和
3.顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和
4.著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是顾客。
5.是指顾客对其需求已被满足程度的感受。
是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。
7.公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是。
8.顾客忠诚度增加5%可导致公司利润增长。
三、判断改错题：
1.）
2.）
3.让顾客满意比花钱做广告更有效。（）
4.5.）
6.）
四、名词解释：
1、顾客满意
2.顾客忠诚
五、简答和论述题：
1、顾客满意的内涵是什么？
2、追踪顾客满意的方法有哪些？
3、顾客忠诚的衡量标准？
4、如何正确看待和处理顾客抱怨？
5、营销人员在质量管理中的职责是什么？
6、阐述企业的质量理念？
7、顾客让渡价值的意义
8、顾客满意的重要性。
第三章市场营销战略
一、选择题：
1．“明星类”业务是指()
A．市场增长率高，相对市场占有率低的业务B．市场增长率和相对市场占有率都高的业务
C．市场增长率低，相对市场占有率高的业务D．市场增长率和相对市场占有率都较低的业务
2、某业务单位，其市场增长率为15%，相对市场占有率3×，则该业务是（）
A、问号类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、狗类类业务
3、对明星类业务可供选择的战略有（）
A、发展B、保持C、缩减D、放弃
4、市场增长率低,相对市场占有率高的业务单位为（）类业务，采用保持战略。
A.问号B.明星 C.金牛 D.狗类
5．某业务单位，其市场增长率为5％，相对市场占有率为3x，则该业务是()
A．问号类业B．明星类业务C．金牛类业D．狗类业务
6、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（）类业务。
A、问号B、明星C、金牛D、狗类
7、市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为（）类业务。
A、问号B、明星C、金牛D、狗类
8．企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是()
A．市场发展战略B．一体化战略C．多角化经营战略D．多元化战略
9、企业进入新市场，满足新需求的策略是（）
A.市场渗透策略B.市场拓展策略C.产品开发策略 D.多元化发展策略
10、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（）
A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略
11、某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自己办奶牛场，其发展战略是（）
A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略
12、某食品厂为扩大生产规模，兼并了其它小食品厂，其发展战略是（）
A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略
13、常州柴油机厂利用其技术优势开发农用汽车，其发展战略是（）
A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、同心多角化战略D、综合多角化战略
14、某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（）
A、向前一体化战略B、水平多角化战略C、同心多角化战略D、综合多角化战略
15．某种子公司利用其市场优势，兼营农药化肥业务，其发展战略形式是()
A．向前一体化B．水平多角化C．同心多角化D．综合多角化
16．属于市场营销组合因素的是()
A．竞争者B．消费者C．销售渠道D．供应商
17、下列属于市场营销组合因素的是（）
A、竞争者B、消费者C、广告D、供应商
18、市场营销管理的实质是对（）的管理。
A、价格B、销售渠道C、需求D、销售
19、企业在现有市场上，通过降价刺激需求的策略或通过加大促销力度刺激需求的策略是（）
A、市场渗透策略B、市场拓展策略C、产品开发策略D、多元化发展策略
20、企业进入新市场、满足新需求的策略是（）
A、市场渗透策略B、市场拓展策略C、产品开发策略D、多元化发展策略
21、市场营销组合的因素具有
A、冲突性B、模糊性C、可控性D、不可控性
二、填空：
1.缺乏战略思想的企业，是患市场营销
是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的，超前性的计划和长远规划。
3.整个营销组合策略的基石是
三、判断改错题：
1．企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。()
2.）
3.）
4.水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（）
5.）
6.市场机会就是市场上未满足的需求。（）
7.）
8.市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。（）
9、同心多角化有利于企业利用其设备、技术优势。（）
四、名词：
1、企业战略
2、市场营销组合3.营销机会
六、简答论述题：
1、制定市场营销战略的重要性？
2、市场营销组合的含义和意义？
3、市场营销组合的内容、特点和原则？
4、营销管理的过程？
第二篇：市场营销自考练习题
以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的（D内部报告系统）
A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量是市场营销的（B 微观）环境 A 宏观 B 微观 C 理想 D 不利
伊斯兰教食牛羊肉忌、烟酒，犹太教有星期五吃鱼的习惯，这说明两者（C 社会文化环境）不同。A 经济环境 B 人口环境 C 社会文化环境 D 法律环境 市场营销SWOT分析中的O所指的是（C 市场营销机会）
A 企业优势 B 企业劣势 C 市场营销机会 D 环境威胁
（C 生活方式）是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式 A 个性 B 态度 C 生活方式 D 动机（A 引起需要）是消费者购买决策过程的第一个阶段
A 引起需要 B 收集信息 C 评价方案 D 选择方案 当（D 预期大于实际效用）时，消费者会产生不满意感
A 实际效用等于预期 B 实际效用大于预期 C 预期小于实际效用 D 预期大于实际效用 以下哪一项不是组织市场购买行为的特点（C 过程简单）A 派生需求 B 多人决策 C 过程简单 D 提供服务
市场上有些企业对来自竞争企业的任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，这样的企业通常被称为（C 凶猛型）的竞争者 A 从容不迫型 B 选择型 C 凶猛型 D 随机型
当一种产品的市场需求总量扩大时，通常收益最大的是（A 市场主导者）A 市场主导者 B 市场挑战者 C 市场追随者 D 市场补缺者
某些资源较少、实力较弱的小企业，通过关注市场上被大企业忽略的细小部分，通过专业化经营来获得最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种战略被称为（D 补缺战略）
A 防御战略 B 进攻战略 C 追随战略 D 补缺战略
市场细分的依据是（B 消费者需求与购买行为的差异性）A 产品类别的差异
B 消费者需求与购买行为的差异性 C 市场规模的差异性
D 竞争者营销能力的差异性
对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（A集中市场营销）A集中市场营销 B差异性市场营销 C整合市场营销 D无差异市场营销 第三单元 市场营销战略 第二章 战略计划过程 单选
市场渗透战略适用的情况是（C现有市场——现有产品）A现有市场——新产品
B新市场——现有产品
C现有市场——现有产品
D新市场——新产品
轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现(B后向一体化)战略的表现。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D横向多角化
某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B后向一体化）A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D水平多角化
企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C发展增大)A保持 B收割 C发展增大 D放弃
生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(B市场开发)寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发 B市场开发 C市场渗透 D多种经营
简答
简述企业目标应符合的条件
1,层次化
2,数量化
3,现实性
4,一致性
简述在波士顿咨询集团法中可以把企业的战略业务单位划分为哪几种类型 1,问号类<高增长率,低占有率>
2,明星类<高增长率，高占有率》
3,金牛类《低增长率，高占有率》
4,瘦狗类《低增长率，低占有率》 简述企业密集增长战略的三种方式
1，市场渗透
2，市场开发
3，产品开发 简述企业一体化增长的三种方式
1，后向一体化《通过收购兼并若干材料供应商拥有和控制其供应系统实现供产一体化》
2，前向一体化 《通过收购或兼并若干商业企业，或拥有控制其分销系统，实现产销一体化》 3，水平一体化《收购兼并竞争者的同种类型的企业》 第四单元（第八章-第十一章 营销组合策略）单选
供收藏的古玩和字画，属于（C.特殊品）
A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.非渴求品
人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（A.核心产品）A.核心产品
B.形式产品
C.期望产品
D.延伸产品
香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，说服男士使用香水，其采用的是（C.市场改良）A.特性改良
B.产品改良
C.市场改良
D.市场营销组合改良
某企业生产5大类产品，其中每一大类平均有6个产品项目，则该企业产品组合的长度是（D.30）A.5
B.6
C.11
D.30
中国石油向汶川地震灾区捐款捐物超过3.2亿元的事迹被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（D.宣传）A.广告
B.销售促进
C.人员推销
D.宣传 以下定价方法中，属于需求导向定价法的是（C.反向定价法）A.完全成本
B.随行就市
C.反向定价法
D.盈亏临界点
在市场营销渠道研究中，仓储公司、银行、广告公司等应属于（C.辅助商）A.供应商 B.商人中间商 C.辅助商
D.代理中间商
国内某大型家电生产商在进入欧洲市场时，为了降低渠道成本，直接与国外一些大的家电卖场联系，则该家电生产商所采取的渠道策略属于（D.短渠道策略）
A.直接渠道策略
B.零渠道策略
C.长渠道策略
D.短渠道策略
生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（C.组合包装策略 A.类似包装策略 B.等级包装策略
C.组合包装策略
D.再使用包装策略）
非典时期，由于人们对醋和板蓝根等相关药品的需求增加，导致此类商品价格高涨，这表明（B、市场需求）因素会影响产品的定价 A、定价目标
B、市场需求
C、竞争
D、成本
特殊品、技术性强的商品，需较多服务的商品、保鲜和时尚要求高的商品以及新产品适宜采用（B、短渠道）A、长渠道
B、短渠道
C、宽渠道
D、窄渠道
通过广告的方式传递产品信息，使消费者对产品发生兴趣，自行去购买，这种促销策略叫做（A、拉引策略）A、拉引策略
B、推动策略
C、销售促进
D、营业推广 以高价格和低的促销费用支出推出新产品的策略叫做（B.缓慢撇脂）A.快速撇脂
B.缓慢撇脂
C.快速渗透
D.缓慢渗透 “雅芳”是某种化妆品的（B.品牌名称）A.品牌标志
B.品牌名称
C.包装
D.广告
生产者在特定的市场里，只选择一家批发商或零售商经销其产品的分销渠道策略是（D.独家经销策略）A.广泛分销策略
B.有选择的分销渠道策略
C.无选择分销策略
D.独家经销策略
在中国市场上，宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是（B.差异性市场策略）
A.无差异市场策略
B.差异性市场策略
C.密集性市场策略
D.低成本市场策略
孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是（B.再用包装策略）
A.附赠品包装策略
B.再用包装策略
C.商品组合包装策略
D.礼品包装策略
企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是（B.换代产品）A.全新产品
B.换代产品
C.改进产品
D.仿制新产品 制造商用一个品牌来命名自己所有的产品，这是（A.统一品牌策略）A.统一品牌策略
B.系列品牌策略C.个别品牌策略
D.组合品牌策略 中间环节较多的渠道称作（B.长渠道）A.宽渠道
B.长渠道
C.直接渠道
D.多渠道）根据竞争产品平均价格来确定企业的产品价格属于（A.随行就市定价法 A.随行就市定价法
B.标准化定价法
C.心理定价法
D.成本加成定价法
一些企业为促进电风扇的销售，对中间商在冬季采购给予的折扣，称为（C.季节折扣）A.数量折扣
B.交易折扣
C.季节折扣
D.现金折扣
某产品销售增长率为15%，则该产品处于产品生命周期的（B.成长期）A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
消费者购买5公斤以内的鸡蛋，每公斤价格为5元，购买5公斤以上的鸡蛋，则每公斤4.8元。这种策略属于（A.数量折扣）A.数量折扣
B.功能折扣
C.折让
D.现金折扣
一般而言，工业品具有较集中的用户，价值较大，技术难度较高，运用哪一种方式的成分要大一点（A.人员推销）A.人员推销
B.广告
C.公关促销
D.营业推广 分销渠道的终点是（D.消费者）
A.资源供应者
B.生产者
C.中间商
D.消费者
某商场将某品牌牙膏原定价格从10元调整到9.9元，该商场采用的是（B.尾数定价）A.声望定价
B.尾数定价
C.折扣与折让定价
D.招徕定价 销售量达到最大的情况经常出现在产品生命周期中的（C.成熟期）A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期 经销商与代理商最大的区别是（C.成熟期）A 受制造商控制程度不同
B 接触顾客面不同
C.成熟期
D 获取利润的方式不同
如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、（C.选购品）、特殊品。A.耐用品
B.非耐用品
C.选购品
D.奢侈品
某商场将几种商品价格定得较低以吸引顾客，并带动选购其他正常价格的商品的定价价方法称为（D.招徕定价）A.声望定价
B.尾数定价
C.折扣与折让定价
D.招徕定价
日本本田（Honda）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，这种策略是（A.品牌扩展）A.品牌扩展
B.品牌重新定位
C.多品牌策略
D.新品牌策略
除了那些财力雄厚的企业以外，一般中小企业适宜（D.利用中间商来销售商品）A.自己投资建立分销渠道 B.直接将产品销售给最终用户 C.将产品交给政府去销售 D.利用中间商来销售商品 名词解释
品牌:它是销售给自己的产品规定的商业名称,通常由文字,标记,符号,图案和颜色等要素的组合构成,用做一个销售者或销售集团的标识,以便同竞争者的产品相区别.商标:实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分.产品生命周期:指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程.新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程.撇脂定价:是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以撷取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油.渗透定价:是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率.随行就市定价法:是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价.成本加成定价法:是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格.分销渠道:是指某种商品和服务从生产者向消费者的转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人.简答
简述产品生命周期的投入期的主要市场策略。
1,快速撇脂策略,采用高价格,高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率.2,缓慢撇脂策略,以高价格,低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润.3,快速渗透策略,实行低价格,高促销费用的策略,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率.4,缓慢渗透策略,以低价格,低促销费用来推出新产品.请简要说明影响定价的因素
1,定价目标
2,产品成本
3,市场需求
4,竞争者的产品和价格 请简要说明产品生命周期的四个阶段
1,介绍期
2,成长期
3,成熟期
4,衰退期 请简述根据分销渠道宽度的不同，企业可选择的分销策略
1,密集分销,是指制造商尽可能地通过许多负责的适当的批发商,零售商推销其产品.2,选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的最适合的中间商来推销其产品 3独家分销,是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 简述影响促销组合决策的因素
1,产品类型
2,推式与拉式策略
3,促销目标
4,产品生命周期阶段
5,经济前景 案例
摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了¥7000－¥8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000元以上，比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000-¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的
市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至¥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。案例思考
1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。
引入期，具体策略：针对消费者对该产品不太了解，进行高促销，运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透；针对广告费和其他营销费用开支较大，推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高，进行高价格，以获得最大利润 评价：以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资，但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
成长期，具体策略;产品策略、促销策略、分销策略、定价策略。评价：积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。成熟期的营销策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合策略。评价;动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减少了企业单位产品的成本，提高了利润。以及此过程中针对产品的质量问题所采取的措施，树立了良好的企业产品和服务形象。这些营销策略延长了产品的成熟期，维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚实基础。衰退期的营销策略： 维持战略—继续保持原有市场和营销组合策略，待到一年后适当时机，便停止该产品的经验，退出市场。评价;选择适当时机，将老产品推出市场，可以消减开支，转移企业经营重点，发展其他新产品，避免亏损。
2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。答案：理论点产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由生命周期决定。V998和V8088都通过营销策略刺激了市场需求，从而促使产品销量的增长，同时促进了企业利润的增长这种需求也决定了该产品的生命周期。
格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考
1、分析格兰仕面临的战略环境。
2、评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。
“蒙牛乳业”的促销策略
从零起步，在一无资金，二无市场，三无工厂的“三无”情况下，仅仅6年，2005年蒙牛营业额达108亿元，几乎与行业老大伊利并架齐驱。蒙牛在短短的几年间就完成了蜕变，成为近年来最成功的快速消费品之一。人们不禁感叹：蒙牛已不是那个蒙牛。是啊，与中国大多数名牌企业不一样，蒙牛似乎没有经历什么“磨难”就直奔巅峰。在对蒙牛的研究中我们发现，就像金六福成为中国白酒界的宠儿一样，蒙牛的成功也并非偶然。蒙牛加大广告投入，借助各大媒体进行宣传。在湖南卫视、央视等电视台上做广告。在平面媒体方面，为了在“超级女声”的几大赛区做好宣传，蒙牛在《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传。网络媒体方面，一上三大门户网站，巨大的弹出式广告就会一下映入网民的眼帘。在户外媒体方面，蒙牛与白马广告公司合作制作了户外的路牌灯箱广告和公交车车身广告。
蒙牛的公关也做得非常到位。2003年，借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了“中国航天员专用牛奶”；2005年，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴„„鉴于蒙牛在乳品市场的优秀表现，有人把蒙牛的独特营销模式总结为“蒙牛营销模式”。当许多人还在为这一营销模式津津乐道的时候，蒙牛却已经盯上了具有超强攻势的娱乐营销。蒙牛乳业与“超级女声”的成功合作 折射出了娱乐在营销方面的潜在能量。2005“超级女声”谢幕了，但“超女”旋风般所演绎的财富故事依然在上演，甚至愈演愈烈。
用前瞻性的眼光看待市场，这就是蒙牛成功的原因。蒙牛的每一次策划都漂亮、干净利落，就像一个跳水高手，入水时几乎看不到有水花溅起，留给观众的只有一个完美的弧线。案例思考
1、什么是促销组合？促销组合方式有哪些？
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告,销售促进,宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合.2、叙述“蒙牛乳业”促销成功的原因。论述
请论述预防和化解分销渠道冲突的策略
请论述产品生命周期的各个阶段及企业可采取的相应策略 请论述目标市场营销的主要内容
请论述市场营销管理哲学的几个发展阶段
第三篇：自考市场营销
名词解释：
市场营销，是指从满足服务对象的 需求出发合理配置自己的资源，通 过满足满对方需求实现自己的活动 过程。
市场包括三个主要因素，即有某种 需要的人，微满足这种组要的购买 能力和购买欲望。
市场营销者，是指希望从别人那里 获得资源并愿意以某种有价之物作 为交换的人。
市场营销管理，是指为了实现企业 目标，创造、立和保持与目标市场 之间的互利交换和关系，而对设计 方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学，就是企业在开 展市场营销管理的过程中，在处理 企业、顾客、社会及其他利益相关 者所持的态度、思想和观念。
市场营销观念，是一种以顾客需要 和欲望为导向的哲学，是消费者主 权论在企业营销管理中的体现。生产观念，是指导企业营销行为的 最古老的观念之一。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生 产，降低生产成本一扩展市场。产品观念，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企 业应致力于生产高价值产品，并不 断加以改进。（产生于卖方市场，企业最容易导致“市场营销近视”）推销观念，是为许多企业所采用的 另一种观念，它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 不会足量购买某一企业的产品，因 此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。（应用于推销非渴望物质）
客户观念，是指企业注重收集每一 个顾客以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信 息以及分销偏好信息等。
社会市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和完善。产生于20世纪 70年代，该观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时要统筹兼顾三 个方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
市场营销管理过程，就是企业为实 现其任务与目标而发现、分析、选 择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略，就是企业根据可能 机会，选择一个目标市场，并试图 为目标市场提供一个有吸引力的市 场营销组合。
战略计划是企业根据外部市场营销 环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资 源管理等）的带有全局性的重大计 划。
战略计划过程，是指通过制定企业 的任务、目标、业务组合计划和新 业务计划，在企业的目标和资源（或能力）迅速变化的环境之间发展 和保持一种切实可行的战略适应管 理过程。
市场营销信息系统，是指一个由人 员、机器和程序所构成的相互作用 的复合体。
市场营销调研，是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数 据和研究结果。
市场营销环境，是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营销 管理能力的各种角色和力量。
市场营销机会，是指对企业营销管 理富有吸引力的而且具有竞争优势 的领域和动向。
市场营销的微观环境，是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场 营销中介、市场、竞争者和各种公 众，这些都会影响企业为其目标市 场服务的能力。
市场营销的宏观环境，是指那些给 企业造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治 和法律环境以及社会和文化环境。消费者市场，是指所有为了个人消 费而购买物品或服务个人和家庭所 构成的市场。
市场定位，是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者在目标顾客心里的某种形 象或者某种个性特征，保留深刻的 印象和独特的位置，从而取得竞争 优势。
品牌拓展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品 和新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
多品牌策略，是指企业同时经营两 种或两种以上互相竞争的品牌。该 策略由宝洁公司首创。
企业形象识别系统，是指将企业经 营理念和精神文化，运用整体传播 系统(特别是视觉传播设计)，传播 给企业周围的关系或团体（包括企 业内部和社会大众），并使其对企 业产生一致的认同与价值观，营销市场是指具有购买欲望和货币 支付能力的消费者群体。
需要是指客观刺激通过人体感官作 用于大脑所引起的某种缺乏状态。惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信 任和偏好，促使消费者习惯性地重 复购买的一种动机。
产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体 和组织。
市场细分是指企业根据消费者的需 求差异，将整体市场划分为两个及 两个以上消费者群的过程。
市场调查是为了研究市场需求的发 展变化，而对市场所进行的考察。市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目 的地运用已有的知识、经验和科学 方法，分析研究和判断未来一定时 期内市场的需求变化及其发展趋势。营销战略是企业在现代营销观念指 导下，为实现稳定的市场营销目标 而设计的长期、稳定的行动方案。营销渠道是指产品从生产者向消费 者转移时所经过的路线，是联结制 造商、中间商和消费者的纽带，反 映着他们的经济关系和利益。产品组合是指一个企业生产经营的 全部产品的结构，它通常由若干产 品线组成。
品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。
营销谈判是指不同的人们为了各自 经济利益的需要，通过协商而争取 达到意见一致的行为过程。
广告是一种借助大众传播媒介，采 用付费方法，向目标市场的顾客和 社会公众传递信息的行为。
营销计划控制，就是指企业在 本内实施控制的步骤，检查实 际绩效与计划的偏差，并采取必要 的改正措施。
目标市场营销是指企业识别各个不 同的购买者群体，选择其中一个或 几个作为目标市场，运用适当的市 场营销组合，集中力量为目标市场 服务，满足目标市场的需要。
新产品扩散是指新产品上市后随着 时间的推移不断地被越来越多的消 费者所采用的过程。
物流是指通过有效地安排商品的仓 储、管理和转移，使商品在需要的 时间到达需要的地点的经营活动。简答题：
论述市场的管理过程？
包括以下步骤：市场分析机会、选 择目标机会、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
市场营销组合有什么特点？
市场营销组合因素对企业来说，都 是“可控因素”；市场营销组合是 个复合结构；市场营销组合又是 一个动态组合；市场营销组合要 受企业市场定位战略的制约。大市场营销具有什么特点？
大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；大市场营销的涉及方面 比较广泛；大市场营销的手段比较 复杂；大市场营销既采用积极的诱 导方式，也采用消极的诱导方式； 大市场营销投入的资本、人力、时 间较多。
定点超越的八个步骤？
明确目的和目标；确定量化方法和 信息来源；选择定点超越的对象； 测量和描述本企业；测量和描述定 点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行与控制。
论述企业战略计划制定过程？ 制定企业任务；确定企业目标；安 排业务组合；制定新业务计划。销售人员综合意见法的优缺点？ 优点：1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更充分 的知识和更敏锐的洞察力，尤其是 对受技术发展变化影响较大的产品； 2由于销售人员参与企业预测，因而
他们对上级下达的配额有较大的信心 完成；3通过这种方法，也可以获得 按产品、区域、顾客或者销售人员划 分的各种销售预测。
缺点：1销售人员得判断总会有偏差； 2销售人员可能对经济发展形势和企业 的销售总体规划不了解；3为了使其下 一得销售额大大超过配额指标，以 获得升迁或奖励的机会，销售人员可能 会故意压低其预测数字；4销售人员可 能对这种预测没有 足够的知识、能力 或兴趣。
专家意见法的优缺点？
优点：1预测过程迅速，成本较低2预 测过程中，各种不同的观点，都可以表 达并加以调和；3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
缺点：专家的意见未必能反映客观现实； 2责任较难分散，估计值的权数相同； 3一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性 较差。
简答市场营销的宏观环境中的社会和文 化环境构成要素？
教育水平；宗教信仰；价值观念；道德规 范；消费习俗。
简答消费者购买决策过程？
引起需要；收集信息；评价方案；决定购 买；购后行为；、。
消费者市场与组织市场的差异？（组织市场的特点）
派生需求；多人决策；过程复杂； 提供服务。
产业购买者的决策过程？
认识需要；确定需要；明确规格； 物色供应商；征求建议书；选择供 应商；签订合约；绩效评价。
政府采购可以不实行招标的情况？
1涉及国家安全和机密的；2采购项目智能 从某一特定的供应人处获得，或者供应人 对拥有对该项目的专有权并且不存在其他 合理选择和替代物；3原采购项目的后续 维修、零配件供应，由于兼容性或者标准 化的需要，必必须向原供应人采购；4因 发生不可预见的急需或者突发事件，不宜 采用招标方式的。5经公告或者邀请无三 家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性 响应而导致招标无法继续进行的。产品向下延伸的原因和风险？
原因：1企业发现其高档产品的销售额增 长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延 伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方法来反击竞 争者；3企业当初进入高档产品市场是为 了建立其质量形象，然后再向下延伸； 4企业增加低档产品是为了弥补空隙，不 使竞争者有机可乘。
风险：1企业原来生产高档产品，后来增 加低档产品，有可能使名牌产品的形象受 到损害；2企业原先生产高档产品，后来 增加低档产品，有可能会激怒生产低档产 品的企业，导致其向高档产品市场发起反 攻3企业的经营商可能不愿意经营低档产 品，因为经营低档产品所得利润较少。产品延伸的利益和弊端?
利益：1满足更多的消费者需求；2迎合 顾客求异求变的心理；3减少开发新产 品的风险；适应不同价格层次的需求。弊端：1品牌忠诚度降低；2产品项目的 角色难以区分；3产品延伸引起成本增加；品牌可以使卖主得到的好处？
1便于管理订货；2有助于企业细分市场； 3有助于树立良好的企业形象；4有助于 吸引更多的品牌忠诚者；5注册商标可 以使企业的产品特色得到法律保护，防 止别人模仿、抄袭。中间商品牌的利弊？
利：1可以更好的控制价格；2进货成 本较低，因而销售价格较低，竞争力 较强，可以得到更高的利润。
弊：1中间商必须花很多钱去做广告，大肆宣传其品牌；中间商必须大批量 订货，因而必须将大量资金占压在商 品库存上，而且需要承担一定的风险。品牌统分策略有哪些?
个别品牌；统一品牌；分类品牌；企 业名称加个别品牌；
多品牌策略的原因有哪些？
1多种不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的货架面积，而竞 争者所占用的货架面积当然会相应减 小；2多种不同的品牌可以吸引更多 的顾客，提高市场占有率；3发展多 种不同的品牌有助于在企业内部各个 产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；4发展多种不同的品牌可 使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第四篇：市场营销练习题
市场营销练习题
1，张丽在县城开一家产后修复中心，其中加盟费用79800元，装修花去60000元，空调、电脑等电器花去30000元，房租需要5000元1个月，房租3个月一交，请问张丽需要投 资多少启动资金开店？
2，张丽产后修复中心每月平均服务30名新客户，平均每人消费4000元，请问一年的毛收入为多少？
3，张丽准备请4个员工，平均工资3000元1月，水电费800元1月，通讯费300元1月，广告宣传费500元1月，税务300元1月，请问每月的流动开支为多少？一年开支为多少？
4，张丽买的空调、电脑等电器按6年折旧，请问每月折旧费为多少？一年多少？
5，请问张丽的产后修复中心第一年的净收入为多少？
6，张丽的产后修复中心每年按业务量的百分之十递增，请问第二年的净收入为多少？
第五篇：自考市场营销总结
市场营销
1：市场营销的核心：交换的产生需具备以下五个条件：①至少有两方②每一方都有被对方认为有价值的东西③每一方都能沟通信息和传递物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都认为与另一方进行的是适当交换。
2：市场营销的职能：交换职能，物流职能，辅助职能。
3：交易与交换的区别一次交易包括实质内容有：①包括有两个以上交换事物②双方同意的条件③协议时间地点。
4：市场营销的研究方法有：产品研究法，机构研究法，职能研究法，历史研究法。5：效用是指产品满足人们的能力的表现形式是欲望。
6：企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一工具：市场=顾客=用户
市场=人口+购买力+购买欲望
7:市场营销管理人员首要任务是：发现评价市场机会。8：市场营销管理实质是需求管理。
9：巨能失败的主要原因：目标市场选择分析不深入，在顾客总价值中最重要因素是产品价值。
10：充分需求是目标需求水平与预期一致。11：生产观念有三个要点：①最古老的观念之一②生产观念是在卖方市场下产生的③生产观念。
12：市场营销管理哲学的内容：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。
13：生产观念还是一种认为企业依靠低成本大量生产取胜的营销观念。14：顾客让渡价值指：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品，服务，人员，形象价值。
顾客总成本指：顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金。15：企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供以竞争对手更多的让渡价值。16：市场营销观念最早产生于美国。
17：推销观念更注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。18：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润（微观企业），消费者需要的满足和社会利益。19：市场营销组合具有如下特点：（简答）
①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。旦这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
②市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，企业在注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
③市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。
20：市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权利与公共关系，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系。21：一个有效的任务报告书应具备如下条件：（多选）
①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确 22：一个战略业务单位具有如下特征：（多选）
①它是单独的业务或一组有关的业务②它有不同的任务③它有其竞争者④它有认真负责的经理⑤它掌握一定的资源⑥它能从战略计划得到好处⑦它可以独立计划其他业务。23：企业发展新业务的方法有三种：（简答）
①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。③产品开发。产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。24：多元化增长的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集团多元化。
对企业新产品和新市场应采取多元化经营
25：企业最高层所获得的经过市场研究部门归纳整理的就叫二手资料。26：时间序列分析法可构成线性模型。27：分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：（选择）①理想业务，即高机会和低威胁的业务②冒险业务，即高机会和高威胁的业务③成熟业务，即低机会和低威胁的业务④困难业务，即低机会和高威胁的业务 28：市场营销中杰包括：（多选）供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商 29：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品，汽车，大型器具及度假等。
30：首要群体是指与某人直接，经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员，亲戚朋友，同事，邻居等。（单选）31：影响产业购买者决策的主要因素：（论述）
①环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规等②组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构，制度等。③人际因素，如上所说，企业的采购中心通常包括使用者，影响者，采购者，决定着和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位，职权，说服力以及他们之间的关系有所不同。④个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等，这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉，看法。从而影响购买决策和购买行动。32：一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（多选）
①有足够的市场潜量和购买力②利润有增长的潜力③对主要竞争者不具有吸引力④企业具备占有此补缺基点所必需的能力⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。33：（选择）消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心里变量和行为变量。
细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。34：市场细分的要求包括：①划分特性的可衡量性②市场开发的效益性③市场进入的可行性。35：差异性市场营销的含义及缺点？(简答）
差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本，生产成本，管理费用，存货成本，促销成本等）增加。36：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（单选）
37：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销。（单选）
38：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（选择）
39：延伸产品也叫附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附加获得的各种利益的总和。（选择）
40：某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式称为产品类型。（选择）41：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。（选择）42：当企业预测有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类，扩大产品组合。（选择)43:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
44：品牌的基本功能有：识别功能，促销功能，激励功能。45：商标是品牌的重要组成部分，是法律术语。46：复用包装策略或多用途包装策略或再使用包装策略。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。（选择）
47：销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。（选择)48：对于需求价格弹性需求大于1时，应该降低价格。（选择）49：在完全竞争条件下，企业只能按市场价值出售产品。
50：在需求差别定价中，企业按价格销售某种产品或服务的成本是市场定价。（选择）51：商人批发商与代理批发商的区别：对自己所销售的产品是否拥有所有权。52：物流的职能：（论述）①物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。②物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输，保管，装卸，包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。③从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。④企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。⑤最后，企业确定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择，存货水平，运送方式，进而向目标顾客提供服务。
53：促销与促销组合的定义：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具，促销手段。促销分为两大类：人员推销和非人员推销。
广告特点：真实性，针对性，多样性，创意性，实效性。
公共关系（宣传）特点：公共关系对象是社会公众，及有直接关系和间接关系的社会关系，包括政府部门，社会团体，顾客，企业内部，职工等通过第三者客观的利用传播媒体介绍本企业及其产品，创造新闻效应提高企业知名度，树立企业良好形象。
营业推广的特点：非规则性和非规期性，灵活多样性，效益短期性。
总之：不同的触销方式各有特点，只有综合利用取长补短才能取得良好效果。54：企业在确定广告目标之后下一步就要确定广告预算。
55：影响促销组合策略的因素？（论述）①产品类型。指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具，销售促进再这两类市场上具有同等重要的地位。②推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。③促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标，相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。④产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同，在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销时一个十分重要的市场营销组合因素。⑤经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
56：成熟期营销策略特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌，各种款式的同类产品不断出现。（简答）57：市场定位的依据？（案例）
在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性，利益，价格，质量，用途，使用者，产品档次，竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的制药依据包括：①产品特色定位。产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。②顾客利益定位。顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。③使用者定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。④使用场合定位。如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。⑤竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如：强调“回归自然”，推出绿色食品。58：
波士顿咨询集团法（BCG）。波士顿集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。问题类也叫问号类，战略业务单位若经营成本就会转换成明星战略单位，在BCG中，问号类SBU要转换呢为明星类应选择战略发展增大。
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%一下为低增长率。矩阵图中的8各圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。战略业务单位四种类型：①问号类②明星类③金牛类④瘦狗类
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