后“王老吉”时代的加多宝和广药

第一篇：后“王老吉”时代的加多宝和广药

后“王老吉”时代的加多宝和广药

摘要：文章主要论述了王老吉品牌战结束后，加多宝和广药王老吉的现状，以及形成的原因。本文对加多宝和王老吉做了深度的挖掘，并对事件背后进行了仔细的思考，或许对现代企业的管理和危机处理有一定的借鉴作用。关键词：加多宝、王老吉、渠道、供销链

随着加多宝在央视和各大卫视的广告热火朝天的袭来，加多宝的广告已经传到了大街小巷，消费者对加多宝的认识不亚于品牌纠纷前的王老吉。而且，中国好声音的流行，更奠定了加多宝在消费者心中的印象。然而，反观王老吉，在电视上基本很少见到王老吉的广告，在部分超市中，更是难以见到王老吉的身影。

为什么加多宝和广药同时做凉茶，两者在广告和终端销售的区别会那么大？究其原因，大致可以分为以下几个方面： 渠道决定生死

一个是经营市场多年的行业老大，一个是组建不久的全新子公司，广药大健康公司想要从加多宝手中抢走市场份额绝非易事。

商标争夺结束后，真正的战场转向了销售市场。据了解，失去了品牌优势的加多宝已经与众核心经销商签署了排他性的合作协议，以其盘踞凉茶饮料市场的绝对渠道优势封杀广药王老吉。另一方面，据广药集团内部人士透露，大健康的经销团队和销售团队才刚刚组建完成。

销售队伍助推优势

加多宝拥有一支优秀的销售队伍，从王老吉的销售业绩不难看到，2002年，加多宝刚刚接手王老吉，年销售额仅仅1.8亿，2003年升至6亿，到2011年，红罐王老吉销售收入已经160亿元，超过了可口可乐。加多宝团队经过多年的运作，已经熟悉了凉茶市场的运作，将新的凉茶品牌加多宝做大也是很有可能的。

尽管品牌争夺战结束后，广药王老吉以其品牌优势逐渐登陆市场，但加多宝依然有其自身优势，即优秀的销售团队。据悉，早在2012年4月开始，加多宝公司就已经给所有业务员涨工资，为公司留住了大部分优秀的销售人员。与此同时，广药王老吉紧急聘用了3000名销售人才，为全面接手王老吉市场做好了准备，但是，由于广药王老吉在人才上的劣势，注定了其难以建立凉茶市场的核心销售资源和渠道资源。另一方面，值得注意的是，在广州、深圳、温州、北京等主要销售区域，其区域经销商都是和加多宝集团董事长陈鸿道一起创业的高层旧部，这群人掌握了区域凉茶市场的主要资源，他们对加多宝拥有感情，在加多宝和广药王老吉在区域争夺战中可能会为加多宝争得先机。终端争夺战

产品的竞争最终表现在终端市场的博弈，加多宝和广药的商标争夺战已经结束很久了，新推出的加多宝凉茶也已经在各大城市的大小超市上架，但是，在部分超市却难以寻到王老吉的身影。

另外，在多媒体终端，两家凉茶公司也各显神通，加多宝的空前的广告投入，使得广告遍地开花，让更多的消费者认识并了解了加多宝，然而，王老吉的广告就显得有点少。现如今，消费者处于一个广告全天候，全方位围绕的生活环境中，如何使消费者记住你的产品？显然加多宝做到了。

在终端争夺战中加多宝和王老吉的表现我们不难发现，加多宝频频发力，但王老吉却少有动作，究其原因，主要有几个方面，一是，加多宝有一个老练的销售团队，他们对凉茶市场已经有了十年的了解，能够摸准消费者的需要，对症下药，而王老吉团队则刚刚组建完成，他们还需一个是适应的过程，而且，重新拾起加多宝的销售网络也不是一件容易的事；二是，加多宝在营销上花费了很大的力气，在消费终端层层撒网，其巨额的广告费必定会带来相应的回报，而对王老吉来说，像加多宝那样做广告缺是不可能的。对这个事件的思考和分析

在王老吉商标争夺战前后，加多宝公司的各种动作值得我们学习参考，这也是加多宝输了官司，但赢得了主动的根本原因。

首先，加多宝一开始就对争夺到王老吉的品牌所有权不抱希望，在品牌战初期，加多宝就开始了王老吉品牌的淡化处理，广告词由“怕上火就喝王老吉”变为“好凉茶，加多宝出品”，这一前一后就能看出加多宝打的如意算盘。

作为舶来的品牌，由于广药集团的掺和，王老吉对于加多宝来说，已经失去了它应有的价值，加多宝迫切的需要重塑一个新品牌来实现集团利益最大化。如果继续使用王老吉品牌，那就必须付给广药集团一笔巨大的使用费。这是加多宝所不能容忍的。

因此，加多宝在官司开始不久后就推出了加多宝凉茶。对于那时的加多宝来说，他们需要的是时间，否则无论官司的输赢，他们都会输的很惨。面对这场官司，加多宝公司做了四个动作： 第一，尽量拖长与广药集团打官司的时间，为下一步行动争取到足够的时间。这点在案件结束之后，加多宝又向上级法院上诉，可以看出，只要品牌拥有权还存在争议，那么，加多宝就可以继续出售王老吉凉茶，为加多宝处理库存争取到足够的时间。

第二，尽快推出自己的品牌，淡化王老吉。在争夺战进行的热火朝天的时候，加多宝就悄悄的改变了其广告词，并在央视和众多卫视上进行广告轰炸，使千千万万的消费者重新认识了凉茶，甚至到后来有很多人只知道加多宝而不知道王老吉。

第三，团结所有的经销商，为打输官司后与广药集团的市场争夺战做准备，在现时代，渠道决定销售，只要把握了住了销售终端，那么，加多宝就能在与广药的争夺战中获取极大的优势。

再者，王老吉有着悠久的历史，但是真正使王老吉兴起的是加多宝公司。加多宝把一个名不见经传的品牌经营成一个产值200亿元的大品牌，这不是广药短期就可以复制的。加多宝拥有王老吉的现代配方，拥有一套现代化的生产检验流程和王老吉供销团队，这背后代表了加多宝强大的综合实力。但对加多宝公司来说，在争夺中最重要的就是供销链，因此，加多宝花费了很多精力在渠道、销售队伍和终端方面的争夺，通过供销链的建设，在初步的市场争夺战中，加多宝前期做的种种努力的效果逐渐呈现出来了。

在后王老吉时代，加多宝和广药王老吉还会有很多方面的碰撞，但到最后，谁会把凉茶做的更好，谁会成为行业老大，更值得我们期待。。

第二篇：最新加多宝和王老吉问卷调查

加多宝&王老吉的变更认知

您好！

我是安徽三联学院工商管理系的一名学生，我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！要求：出第一项打钩外，其余各项为单选题。

1.您的性别是：

男（）女（）

2.您的职业是什么？（）

A 学生B工人C白领D教师E其它

3.您的年龄大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪种类型的饮料？

A.果汁或蔬菜类（例：农夫果园、果粒橙等）

B.碳酸类（例：可口可乐、芬达、美年达等）

C.茶类（例：凉茶、冰红茶、原叶绿茶等）

D.功能性饮料（例：咖啡、红牛等）

E.乳酸类（例：纯牛奶、优酸乳、酸奶等）

F.瓶装水（例：矿泉水、纯净水等）

5.通常会在什么情况下最想喝饮料？

A.聚会时B.运动后C.无聊时D.口渴时

6.您喝饮料的频率为()

A.从不B.偶尔C.经常

E.其他D.每天

7.您平时喝凉茶吗？()

A 喝（答A，继续）B 不喝（答B的，到此结束）

8.您喜欢喝王老吉凉茶吗？()

A不喜欢B一般C喜欢D很喜欢E其他

9.您知道加多宝吗？()

A 没听过B 有点印象C知道

10.您知道王老吉与加多宝是什么关系？()

A 王老吉从属于加多宝B加多宝从属于王老吉

C 两者属于不同品牌

11.您一般通过什么途径了解该凉茶的相关情况

A.商店、超市B.餐馆推荐C.电视、网络D.报纸杂志、路牌

E.朋友或家人介绍

12.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？()

A 没有B 有

13.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？()

A 不知道B知道

15.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？()

A 非常满意B满意C一般D不好

16.您认为“加多宝王老吉凉茶”这个产品能给你带来什么？

A.味觉享受B.营养健康、祛热解暑C.心情愉快

D.与品牌文化相符合的自我认同E.其他

17.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？()

A加多宝B王老吉

18.对于您的选择，请您写出您的简单理由。

19.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的资料仅对研究参考，绝不公开。

谢谢您的配合，祝您以后的生活，合家欢乐，健康幸福！

调查人：

组长：陈贝

组员：张贵鹏、徐洋、储昭

五、彭大伟、荣洋、厉浩磊

调查时间：2012年9月20日

第三篇：加多宝和广药究竟谁伤了谁（范文模版）

加多宝和广药，究竟谁伤了谁

杨向东

近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药集团收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，自此，历经一年有余的王老吉红绿之争终于尘埃落定，广药集团终于如愿以偿，将“王老吉”这个品牌价值过亿的“中国第一饮料品牌”收入囊中。

在这场红绿之争中，加多宝和广药集团，究竟是谁伤了谁？

对于加多宝来说，似乎有点“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的嗟叹，但嗟叹只是嗟叹，对于加多宝来说，“王老吉”物归原主，或许是“塞翁失马焉知非福”！或许最终伤害的还是“王老吉”这个品牌本身！

物归原主，天经地义

王老吉凉茶原是在清朝道光年间初创，1949年王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入现在的广药集团。1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药自己生产绿盒王老吉凉茶。双方曾约定将租赁期限延长到2020年。但由于该协议被宣布无效，广药集团成功收回了王老吉商标的使用权。

对于加多宝来说，红罐王老吉的生产销售权原本就是租来的，既然租约到期了，完璧归赵，物归原主，天经地义，又何来“受伤”一说呢！唯一受到“打击”和 “深感失望与遗憾”的，不过是把“王老吉”这个品牌从一个嗷嗷待哺的“婴孩”培养成了一个身强体壮的“硬汉”，但“硬汉”的生身父母不是自己，而是广药集团。如今，领养的孩子归还了生身父母，对于加多宝来说，也算是功德圆满了。

奶娘最终总是要被遗弃的

加多宝集团在其官方网站的醒目位置发布了声明，声明说“我们接到了中国国际经济贸易仲裁委员会关于‘王老吉’商标使用权裁定我方败诉的裁决，这结果对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击。对此我们深感失望与遗憾。”

是的，加多宝为“王老吉”品牌的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。自1995年推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。2003年初，加多宝在王老吉市场宣传和广告方面的费用仅为1000万人民币，2003年底，广告费用增到4000万人民币，而当年王老吉凉茶的年销售额就从2002年的1.8亿也增加到了6亿人民币。2004年，加多宝拿下央视黄金时段广告招标，“怕上火，喝王老吉”的广告语为王老吉成功打开了市场。与此同时，加多宝也多次在广东之外的省份投资建厂，将王老吉从一个广东品牌推广到全国。随着广告投入和生产投入加大，红盒王老吉的销量也逐年攀高，销售额从2002年之前的每年约1亿元人民币发展到2009年的约180亿人民币。2002年到2007年销售额年均复合增长率达到38.6%。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，加多宝生产的红装王老吉占据了以凉茶为代表的植物饮料市场约90%的市场份额。

而在加多宝之前，“王老吉”这个品牌又有几人知晓！

无可奈何花落去。加多宝作为“王老吉”品牌的奶娘，最终还是被遗弃了。嗟叹又有何用，唯一防止被“养子”遗弃的办法，那就是自己“亲生”一个品牌，自己的孩子，血肉相连，总是最亲的。所以对于加多宝来讲，痛失王老吉红罐商标的使用权，未尝不是好事。

别人养大的孩子未必跟自己亲

广药集团官网首页醒目位置做了通栏的喜庆广告：祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱。不知道别人看了是什么感觉，我总觉得像是遗失了多年的孩子，突然有一天回到了母亲的怀抱。那是种什么感觉呢？酸酸的，辛酸！但辛酸的背后是什么呢？那孩子一定会想：当初为何我被遗弃了？哪怕不是主观意识上的主动遗弃，至少也是一种过失遗弃！要嘛就是：孩子啊，当初咱家里穷，吃不饱，穿不暖，爹娘只好把你送人，希望你能过得更好一些；如今咱家富有了，可以让你过上小康的生活了，所以把你找回来了。可此时，当初的婴孩如今已坐拥千亿资产，早已过上贵族式的生活！到底谁沾了谁的光？

自己的孩子送给别人去养，当别人养大了，成材了，自己看着又眼红，想方设法的去收回，殊不知，别人养大的孩子早已习惯了人家的生活习惯、家教伦理，强硬收回了，就一定能够服自己一方的水土，一定能够跟自己亲吗！我看未必。

“王老吉”在加多宝的精心呵护下，从一个落寞的、名不见经传的品牌培育成了一个人人皆知的著名品牌，培育成了中国饮料第一品牌，得来着实不易，这不是仅仅靠巨额的广告投入或者深耕细作的销售渠道就能够做到的，这其中有着多少人的呕心沥血！如今，加多宝养大的“孩子”要回到广药的怀抱了，广药的“抚养”方式是否会被接受？这个孩子在广药的怀抱里又会有怎样的发展，都还是个未知数。

品牌要公众化

2012年4月，加多宝通过官网发布了一份言辞恳切的声明：王老吉凉茶由一个沉寂的地方品牌培育成一个国家的知名品牌，得来不易。加多宝强烈要求和敦促有关国有企业，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毁这一文化遗产瑰宝。

2012年5月16日，加多宝通过官网发表声明：加多宝将以永不言败的精神，秉承“真材实料、精益求精”的理念，推出“加多宝”正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。

在这两份声明里，加多宝都提到了“文化遗产”这个词，“王老吉”不只是一个品牌，更是一个有着深厚中国传统文化底蕴的文化遗产。

可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这是可口可乐关于其品牌核心价值的最核心的说法。试问，在全球范围内，有哪个饮料可以拼得过可口可乐和百事可乐的！在中国，王老吉做到了！

1985年4月23日，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚度危机，并被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。1985年6月，可口可乐收到了数万封抗议信，大多数美国人认为可口可乐背叛了他们，背叛了消费者，背叛了美国人民。可口可乐公司的个体行为为何能引起如此巨大的反响？因为在美国人民看来，可口可乐是美国的象征、美国人的老朋友，是属于美国人的可口可乐，而不仅仅是只属于可口可乐公司！

这就是品牌的精神！这就是品牌的公众化！

品牌一旦公众化，品牌就不再属于拥有品牌的公司个体所能完全掌握的。或许，王老吉达不到品牌精神这个高度，但她的确是一个民族品牌，是一个有着深厚中国传统文化的知名品牌，而且，在中国市场上，她打败了代表美国精神的可口可乐！

加多宝和广药集团，无论是谁伤了谁，我们都不在乎，我们只是希望，最后的受伤者别是王老吉。

作者简介：杨向东

职业经理人，致力于企业文化与品牌传播领域的实践与研究，十余年企业传播推广策划工作经历，八年电子仪器仪表机械行业工作经历，五年市场管理岗位工作经验，对产品、品牌及企业形象的宣传、策划、推广有丰富的经验，是品牌定量研究理论与实践的创新者。曾服务于万丰奥特、大立科技、聚光科技等科技型上市公司。

第四篇：解读加多宝和王老吉之争

怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争

“怕上火，就喝王老吉”这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药集团收回“王老吉”的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2012年的一大热点。

本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾“王老吉”品牌的成长过程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的“加多宝”凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。事件背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。

王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为“中国饮料第一罐”，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。上篇：衰老品牌，再获新生

任何品牌都有生命周期，经历着品牌的进入期、成长期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在经历各个阶段的时间长短并不相同。有的品牌运用各种营销传播策略，延长品牌成熟期，成为长盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，进行品牌的再次成长，而王老吉在加多宝公司的手中就经历了一次品牌再成长的过程。

1995年，加多宝公司开始接手经营王老吉品牌，经过几年成长，王老吉红罐凉茶在岭南一带销售业绩尚佳，市场反馈也还不错，有固定的消费人群，连续几年销售额都维持在1亿多元。作为地方品牌，王老吉算是活得不错了，但始终无法向北方推广，也无法占领全国市场。21世纪初期的王老吉红罐凉茶主要有三方面的问题： 1）消费者认知模糊，产品定位不清

对于王老吉，是“凉茶”还是“饮料”？消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承“祛火”的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，“祛火”的药力不足。

2）销售地域局限，市场狭小

王老吉红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，无法推广至北方地区。主要是因为在北方，人们并没有凉茶的概念，而且北方消费者的“祛火”需求已经被类似牛黄解毒片等药物填补。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：品牌优势仅限于广东、浙南两地，无法在全国范围推广。3）推广概念不明，广告宣传不力

在2002年以前，加多宝集团对王老吉红罐凉茶的定位不清导致推广概念模糊不明：如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到地域限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，无法突出王老吉的品牌特征。

当时的王老吉红罐凉茶也在电视上打广告，但广告主题并不突出，或者说这样的广告加在任何一个饮料品牌的头上都可以，没有品牌特征的区

如果对当时的王老吉红罐凉茶进行SWOT分析，就会发现王老吉这个品牌的主要优势还是历史悠远，有很深的历史文化底蕴，是广东一带凉茶的老品牌，而随着消费者对饮料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的凉茶饮料品类在当时还是一个空白。那么，根据“切割”理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。

大卫·奥格威曾经说过“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。”产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。那么，王老吉应该如何重新定位呢？我们总结了当时王老吉定位的三个步骤：

首先，洞察现有消费者和潜在消费者，了解消费者的需求及对王老吉已有产品的认知。当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉；

然后，在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点；

接下来，分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌；另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。

最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在“预防上火的罐装饮料”。拥有新定位的王老吉在品牌营销和品牌传播方面都做了很多努力，成功的塑造了中国第一品牌。

按照4P营销理论，王老吉在产品（Product）方面追寻王老吉凉茶的历史溯源；在价格（Price）方面与功能相联系，定价更加合理；在渠道（Place）方面除了维护传统的商超渠道，还大力拓展餐饮渠道；而在推广（Promotion）方面，制订了推广主题：怕上火，喝王老吉。

在品牌传播上，加多宝公司整合运用了多种传播手段，着力突出王老吉凉茶预防上火的产品功能和拥有悠久历史的品牌形象。下面，总结一下，王老吉品牌重塑过程中值得借鉴的品牌传播方法。

一、广告投放必不可少，十年间增长惊人

为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长；这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。

电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套（综合频道），其次是中央5套（体育频道），再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。

二、公关宣传助力品牌成长

2003年非典爆发，全国上下笼罩在恐慌之中，也意识到“预防胜于治疗”的医学道理。于是，只要与清热解毒沾边的中草药顿时成了抢手货，包括板蓝根、金银花、熬制的袋装中药等等一时间严重脱销。

同样是非典重灾区的广州市，人们也将所有注意力聚焦于防治非典的各类新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶市场做了一次价值不可估量的广告--“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果。”这句话使得在这场天灾人祸面前，王老吉成为抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加强和巩固。

三、关键事件升华品牌形象 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”。加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款，引起轰动效应。那时，消费者也将王老吉和加多宝联系了起来。这次公益性捐款带来了前所未有的效应，为品牌形象进行了又一步提升。王老吉对地震的一亿捐款赢得了消费者实际行动的反馈。一时间，“今夏喝饮料，就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，同时用“封杀王老吉”来抢光柜架上所有王老吉凉茶。

2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从“唱响亚运先声夺金”的亚运歌手选拔赛，到“举罐齐欢呼开罐赢亚运”的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉“亚运有我精彩之吉”的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。

四、终端促销结合品牌推广

王老吉凉茶不仅在商超这样的产品终端进行各种促销活动，而且也着力开拓餐饮宣传渠道，比如制作餐饮渠道的宣传物料，从桌面的餐牌摆件，到餐厅内的饮料柜的产品陈列，细微之处都打造着王老吉的烙印。在一些节日庆典或新春佳节之际，王老吉品牌也推出各种促销活动，不仅增长了销售额，也进行了品牌推广。

五、危机处理：添加门化险为夷

2005年，职业打假人以王老吉凉茶饮料配料中含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”为由，将其告上法庭。夏枯草是一味中草药，因其药性较为寒凉，可能对孕妇、儿童、老人和畏寒者造成伤害。王老吉标榜预防上火的功能性饮料，在包装上却并没有标明哪些人群是不适用的，却显著标示“老少皆饮”。

事发后，加多宝公司积极应对，及时出面，首先向媒体澄清了事实，同时，他们也与相关部门进行沟通，进一步向卫生部申请备案，后来形成了卫生部卫监督发(2005)189号《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，允许生产历史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多宝公司还组织中医药专家对“夏枯草”会诊，撰写相关医学文章，证实王老吉可以作为饮料长期饮用。最终，王老吉赢了官司，化险为夷。

六、善用关系策略巧妙构建多方关系

加多宝公司的八面玲珑使其与王老吉药业（广药集团）、消费者、中间商等多方利益主体构建了良好的关系。

为了使红色罐装王老吉凉茶饮料区别于王老吉药业的“药品”、“绿盒凉茶”，也为更好的促成两家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。当时的加多宝与广药集团仍保持着和谐良好的合作关系。

在频繁的促销活动中，加多宝公司围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题开展了各种促销活动，不管是商超的堆头、零售店的pop，还是各种档次的餐厅挂旗、灯笼，随时随地都在向消费者传递王老吉红罐凉茶饮料是可以预防上火的这一概念。同时，又在喜庆的节假日，突出红色主题，带给消费者“吉祥喜庆”之感。这些促销活动拉近了品牌与消费者之间的距离。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还选择了主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。加多宝细致周到的为中间商着想，也换来了中间商忠实的合作关系

成功的定位及传播营销使得王老吉凉茶销售额从2002年的1.8亿元提升到2011年的近200亿元，同时王老吉品牌价值也一跃而起，2010年底，中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上，“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元，超越海尔，成为中国当时的第一品牌。下篇：痛失商标，哀兵必胜

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份“补充协议”无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的“王老吉”品牌拱手相让。从此，广药集团拿回了“王老吉”品牌。

但加多宝随即开展了一系列的市场动作，可谓是“妙手跌出”，尽显“三十六计”的精髓。那么，我们接下来看看在这场战役中加多宝反败为胜的五记妙手加一记重拳。妙手一：移花接木 包装过渡

加多宝似乎早有预感，或者说，已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上“王老吉”和“加多宝”的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将“王老吉”与“加多宝”相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。

接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为“加多宝”，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。

品牌价值延续

加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品“预防上火”的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。改名策略 加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递“改名策略”，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者“信以为真”。而王老吉只能被动应对，在广告中发出“声明”：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。

加多宝综合运用包装过渡、品牌价值延续、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多宝凉茶上重现真身。妙手二：苦肉计--舆论造势，打出悲情牌 炒作事件，制造舆论

在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有“王老吉”和“加多宝”让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。博取消费者的同情

这个事件迅速激发消费者对“不劳而获”、“守株待兔”行为的厌恶感，使加多宝更多的获得民众的支持和同情。当时网上流传了一篇帖子，被很多论坛、微博、QQ群疯狂地转载，“一个被亲爸亲妈没好好养的孩子，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的，你不能再养他了……”这样，用“王老吉”品牌的生母和养母来比喻广药集团和加多宝集团，博取民众的同情心，更多的看到加多宝这么多年的努力。

妙手三：擒贼擒王--认准“正宗”凉茶

加多宝与王老吉彻底决裂之后，加多宝就开始“去王老吉化”，将所有加多宝集团出品的带有“王老吉”字样的饮料全部回收，并销毁原有包装。除了对现有红色罐装包装、产品定位、广告语等进行品牌“移花接木”式的转变和改造，另一方面，重磅打造加多宝为“正宗”凉茶领导者。

加多宝以做凉茶17年的历史、正宗的凉茶配方和先进的营销理念、庞大的渠道网络、长期合作伙伴等有利支持，准备打造出另一个“王老吉”--加多宝凉茶。

妙手四：远交近攻--争夺终端渠道 8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。

五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。

终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性条款抢占市场

当“王老吉”的品牌判决裁定后，只印有“加多宝”的新装凉茶5月28日正式在全国铺货，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其是流通较快的餐厅。同时，广药也称6月底新装红罐王老吉凉茶也已经上架，并且在全国80%的生分地区开始铺货。但实际上，不论在广药集团的大本营广州一带，还是在全国主要城市的大型商超都只能看到加多宝的产品，而不见王老吉红罐凉茶。

这是为什么？ 原来，加多宝在与供应商签合同或者协议时，有很多排他性条款，很多供应商虽然很想和广药集团合作，但更害怕原有合同或协议中的排他性条款导致赔偿。

重拳出击：在媒体上彻底埋葬王老吉

加多宝的这五记妙手，将原来“王老吉”凉茶的品牌理念转移到自己的加多宝凉茶上，实现移花接木似的品牌价值过渡，同时，又在媒体上重磅推出改名广告，彻底埋葬广药王老吉，成为这场战役的胜利者。

GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach（到达率）XFrequency（接触频率）的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。

再来看看两个品牌广告投放费用的情况，在真金白银面前，加多宝不惜重金在媒体上打广告，企图淹没广药王老吉。仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

电视通常是品牌构建过程中投放力度最大的媒体，按照加多宝一贯的策略，中央1套是主要的投放目标，不仅如此，在加多宝与王老吉分道扬镳之后，加多宝还在全国的主要卫视上下了大力气投放广告。从下图可以看出，2012年下半年，不管是王老吉凉茶还是加多宝凉茶在中央1套投放额都在两亿元以上，但加多宝的重磅投资却不仅限于此，投放额最高的三个频道分别是浙江卫视、四川卫视和辽宁电视台卫星频道。

六千万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赢了

《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红，也让加多宝凉茶的名字随之传播得更广。从栏目冠名、节目中插硬广，到主持人口播广告，再到现场背景logo露出，加多宝不惜重金全面豪赌《中国好声音》，获得了意想不到的效果。其实，冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。2012年11月，加多宝又以2亿元蝉联中国好声音（第二期）独家冠名权。与《中国好声音》合作之初，加多宝瞄准的是“正宗”。加多宝品牌管理部副总经理王月贵说，“加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THEVOICE》的结合点。”“虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王泽邦先生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。这与《中国好声音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与’山寨版’有本质不同，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。” 广告效果如何？

我们引用电通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）调查结果，在2012年10月底，针对广州地区加多宝凉茶广告认知度进行分析。如下图所示，电视广告到达率高达96.5%，显著高于同行业平均水平；平面媒体硬广和地铁户外媒体广告到达率都较高，其次是网络广告，也接近半数的到达率。频繁持续的广告获得了超高的广告到达率，成功的传递了加多宝凉茶改名策略。

自产的加工方式保障持续生产

加多宝与王老吉的战役逐渐拉开序幕，今后要考虑的是产品是否能够持续生产。在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。市场份额：加多宝仍居高不下 2012年12月8日，隶属于国家统计局的中国行业企业信息发布中心的报告称加多宝蝉联“中国饮料第一罐”，今年1到9月在凉茶市场上的份额占到73%，而王老吉仅为8.9%，其他品牌是和其正及宝庆堂等。但12月10日，广药王老吉宣布,根据AC尼尔森最新数据,1到10月王老吉凉茶平均市场份额约42.6%排第一，加多宝排第二（28.35%），但这个统计数据中包含了今年早些时候加多宝生产的带有“王老吉”字样的产品。比较来看，加多宝的市场份额仍居高不下。几点启示

加多宝和王老吉之战不可复制，但早期加多宝打造的“中国饮料第一罐”的王老吉品牌以及官司终结后加多宝移花接木般的塑造自己的凉茶品牌却值得我们仔细回味，其中的品牌营销和传播管理的精髓可以得到一些启示。

启示一：准确定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是这样的步骤：首先洞察消费者，了解消费者的真正需求，然后分析现有市场，同时找出自身产品的优劣势以及竞争品牌的情况，按照这样的步骤才能对产品进行准确的定位，找到自身品牌与其他品牌的区隔特征。产品的准确定位是塑造成功品牌的必然之路。

启示二：品牌传播提升品牌价值 王老吉品牌价值的迅速提升，并拥有超过千亿元的品牌资产，这与加多宝公司对王老吉品牌进行各种营销传播密不可分。品牌传播主要包括几个方面：广告、公关、促销、事件、口碑等等，只有整合运用多种传播方式，才能助力品牌成长，更好的提升品牌价值。启示三：巧用传播策略也能反败为胜

官司最终判决，王老吉品牌回归广药集团，似乎预示着加多宝输了，但让我们没想到的是，加多宝巧妙运用各种传播策略，不但没有丢失市场，而且成功的将原有王老吉凉茶“预防上火”的品牌理念转移到新的加多宝凉茶上，让消费者认为王老吉凉茶真的改名了。这次加多宝移花接木的改名策略运用的传播策略可以归结为：

1、视觉传播策略：从产品的外包装、罐装饮料的颜色、品牌logo，到广告场景、广告语，多种视觉传播方式，都传递着原来的王老吉只是名字改成了加多宝，而品牌理念和品牌精髓都没有变。

2、舆论传播策略：利用炒作事件本身而引发公众舆论，让消费者同情并支持败诉的加多宝。

3、媒体传播策略：利用媒体传播的声量、持续性，大规模的推出广告，让王老吉微弱的广告淹没在加多宝凉茶声势浩大的广告中。同时，加多宝重金投放在各大卫视的热播综艺节目，也是媒体传播上可取之处。这些传播策略的综合应用，使得加多宝反败为胜，延续了品牌价值，提升了品牌形象。启示四：王老吉今后怎么走？

未来的王老吉如何发展，这是广药集团应该慎重考虑的问题，如今的凉茶市场，多数消费者已经默默的将原来的王老吉过渡成为加多宝。在餐饮场所“来一罐王老吉”，如果被换成加多宝，也没人会有任何异议。

其实，可以从实现4P的差异化来考虑王老吉的未来之路。

1、产品Product 两个品牌的凉茶产品细细品尝还是有差异的，加多宝一直以来都是用香港王老吉后人流传下来的凉茶配方，口感偏甜。那么，如果广药王老吉更深一步的洞察消费者的需求，可以从这个角度来宣传自己的凉茶“良药苦口”更具有预防上火的功能。

2、价格Price 从产品成本的角度考虑，变换产品的市场定价。目前的凉茶市场趋于成熟，而凉茶消费者中也不乏价格敏感型的消费者，所以王老吉可以采用多种规格进行产品包装，比如家庭装、假日装、庆典装等等。还可以改变产品包装材质来缩减成本，目前的易拉罐的包装成本不低，可以考虑其他材质的包装材料，一方面可以压缩成本，另一方面还可以营造环保理念。

3、渠道Place 在巩固原有的优势渠道的基础上，开拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉专卖店，销售目前广药王老吉的多元化产品，除王老吉凉茶外，还有王老吉龟苓膏、王老吉润喉糖等，营造祛火功能的产品系列，共同打造王老吉百年老字号。

4、推广Promotion 做好品牌就需要加强与消费者的沟通，深入了解消费者，而不是高高在上。那么王老吉可以通过品牌名中的“吉”字与消费者构建联系。中国传统意义上“吉”字代表喜庆吉祥、幸福吉利之意，那么可以在节日庆典或是婚宴现场，用王老吉来做做文章，烘托现场的吉庆气氛。启示五：做大市场比两厢蚕食更重要

如今消费者的需求日益多元化，饮料市场几度细分，通过CTR（央视市场研究公司）的中国城市居民生活数据库CNRS显示，过去一年饮用茶饮料的比例逐年上涨，从2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上涨幅度不容忽视。同时，饮用茶饮料的消费者中有三分之一的人饮用凉茶饮料，消费群体庞大。可见，凉茶饮料市场仍具较高的发展潜力。所以说，只有整个凉茶市场继续做大做强了，才能找到两方企业共赢的出路，而消费者也会有更多的选择。

第五篇：王老吉、加多宝与语言哲学

王老吉、加多宝和语言哲学

§1 引言

近两年来可谓是加多宝及鸿道集团的多事之秋；先是风光无限、叱咤风云的商标“王老吉”被收回，不让用“王老吉”那就改名为“加多宝”吧，大不了从头再来、另起炉灶，重新开拓一片蓝天，随后在各大媒体上宣传新品牌，其中，最为著名的广告词便是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”；现在看来，加多宝的想法好像太太天真了，商场如战场，人家某某集团不会让你这么轻易地从头再来，果真，开始利用各种法律手段围剿加多宝，据说就因为这句广告词遭某某集团索赔上好几个亿，这下，加多宝叫苦不迭，连致两会代表委员公开信这种朴实的农民式的天真方式都用上了，可见加多宝处境之危机；甚至有人危言耸听地断言，加多宝快要灭亡了，王老吉胜利了！

看到此种情形，心里真是不是滋味。一方面为某某集团欺负加多宝感到不平，实在是欺人太甚了，得饶人处且饶人，做人不要这么狠啊；另一方面为加多宝集团那群搞法务的废物感到悲哀，哀其不幸，怒其不争，连这么简单的文字游戏和概念分析都应付不了，加多宝遭此一劫也怪不得别人，只能说任人不贤，自断三寸。我是一名语言哲学家，专职研究语言哲学问题，我将从语言哲学角度开出一个拯救加多宝的药方，保证药到病除；同时，我也能开出重创某某集团及“王老吉”的药方，但是我留一手，在这篇小文章就不说了，如果加多宝集团的人感兴趣可以私下联系我。语言哲学是这个世界上最美的也是最重要的哲学，没有之一，想象一下，我们日常所有的交流、所有的知识、法律文件的记载都是通过语言来表达的，你就不难理解语言哲学对于企业、社会、国家和人类文明的重要性，我这样的断言并非微言大义、危言耸听而是肺腑之言。我写这篇文章，不仅是为了给加多宝一根救命稻草，更是以加多宝的血泪教训为例为语言哲学正名。

这篇文章总共包括三部分。第一部分，我将分析加多宝的广告语与王老吉之间可能的逻辑关系，第二部分，我将利用语言哲学的理论论证加多宝的广告词与王老吉之间没有任何关系。第三部分，我将给出几点评论。

§2 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语有问题吗？

一、背景回顾

2011年4月，广药集团向贸易仲裁委员会提出仲裁请求；

2012年5月11日，广药集团收到仲裁结果，贸易仲裁委员会裁定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标；

2012年7月-11月，各大媒体广泛流传着加多宝的新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。

2012年11月30日，广药集团起诉加多宝，主张该广告语误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”，这构成虚假宣传和不正当竞争。

2012年12月27日，广州中院裁定加多宝停止使用上述广告语。

2013年3月起，加多宝停用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语，推出最新广告语“全国每卖10罐凉茶有7罐是加多宝”。

二、“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？

在广州中院的裁定中，争议的焦点是：广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”。如果消费者将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”，那么毫无疑问，广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”就等同于“王老吉改名为加多宝”，而事实是，“王老吉”的名字从未更改过，自然地得出结论，这句广告语可能涉嫌不正当竞争。然而，问题是：“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？两者之间如果有关系，是在何种意义上有关系呢？下面我将详细剖析这个问题。

§3“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”关系的逻辑分析

一、语形与语义的区分

任何语言在其形式上首先是一个符号，任何有视觉能力和听觉能力的人，都会判断出“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”这些字符的视觉表征和声音表征不同，它们在与语形上有个自然的区分。无论如何，“全国销量领先的红罐凉茶”与“加多宝”如果真的存在某种关系的话，也一定不是在语形上，而仅仅是在语义上。下面，我们将转入这两个词的语义分析。

二、“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”的语义有什么样的逻辑关系？

1、摹状词与专有名词的区分

感谢罗素在1905年发表的论文《论指称》阐述了一类指称词组的逻辑意义。正是由于罗素，使得我们对于两个词组的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。让我们看一下“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”之间的不同。

“全国销量领先的红罐凉茶”是一个描述词或摹状词，这个指称词组的意思是：（1）存在至少一种红罐凉茶，（2）存在至多一种红罐凉茶；（3）这种红罐凉茶全国销量领先。如果“全国销量领先的红罐凉茶”有意义，那么必然是（1）（2）和（3）均为真。也就是说，（1）、（2）和（3）的逻辑合取构成了“全国销量领先的红罐凉茶”的语义。

让我们再看一下“王老吉”是什么意思。显而易见，“王老吉”是一个专有名词。感谢克里普克1980年发表的《命名和必然性》使得我们对专有名词的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。根据商标法，“王老吉”是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上采用的，用于区别商品，由文字构成，具有显著特征的标志。简而言之，“王老吉”就是广药集团注册的用于标识产品的文字符号。任何人，如果将“王老吉”这个符号用在制造、销售的产品上或产品的宣传中，毫无疑问则侵犯了商标所有权人的合法权利。根据这个定义和语义解释，自然，我们可以得出这样的结论：

（a）：“王老吉”是标识在产品上的符号；

（b）：“王老吉”不是一种产品，而是用于标识产品的符号；

（c）：当“王老吉”用于标识凉茶的时候，“王老吉”是用于标识凉茶产品的符号；

（d）：当“王老吉”用于标识红罐凉茶的时候，“王老吉”是用于标识红罐凉茶产品的符号；

（e）：无论如何，作为商标的“王老吉”与用“王老吉”作为商标所标识的产品不同。

2、摹状词的逻辑空间与专有名词的逻辑空间的不同

摹状词的语义的逻辑空间是由事实决定的。什么是事实呢？在语言意义上，事实就是一个命题的真值条件。“全国销量领先的红罐凉茶”所描述的意义就是这个命题（或短语）的真值条件所限定。也就是，存在且恰好存在一种红罐凉茶，且这种红罐凉茶全国销量领先。我们分两种情况来说明：

（1）如果在物理的现实世界中，不存在一种红罐凉茶；显而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是一个无所指的指称词组，自然构成虚假宣传。

（2）如果在物理的现实世界中，存在一种红罐凉茶，一种绿色的纸盒包装的凉茶；显

而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是有所指的，所指称的对象恰恰就是销量

领先的红罐凉茶，而不是什么绿色包装的凉茶。换言之，世界上，存在红罐凉

茶，那么“全国销量领先的红罐凉茶”就指称了一个基本事实。

因此，“全国销量领先的红罐凉茶”的意义所指不是直接指称的，而是由满足这个描述的物理世界的对象所决定的。也就是，摹状词的意义并不是严格的，而是由物理世界中满足描述语内容的真值条件所限定的逻辑空间共同确定的，即摹状词指称使得描述语为真的满足描述内容的对象类。

与此相反，专有名词的逻辑空间并不是由事实决定的，而是由语言的固定约定来确定。在语言意义上，“王老吉”就是直接指称“王老吉”这个符号，而不表示任何其它的意义。“王老吉”的语义的逻辑空间就是人用“王老吉”来标识一种产品的符号。我们分两种情况来说明：

（1）如果没有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词毫无意义。

（2）如果有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词的意义就是这个词

作为产品标识的意义，没有任何其他意义。

因此，“王老吉”的意义就是直接指称这个符号，这个意义是与人的使用所确定的，而且一旦确定下来，其意义就是确定的，而不会改变。

3、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是否误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？

综上分析，我们容易的得出下面几点结论。

（1）“全国销量领先的红罐凉茶”的指称对象是由基本事实确定的，也就是存在一种红罐凉茶且红罐凉茶全国销量领先；因此“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是指红罐凉茶改名为加多宝，只有对于一种产品而言，改名不改名的说法才有意义；

（2）“王老吉”是专有名词，而专有名词是严格指示词，一旦王老吉作为商标被使用者所用且被消费者所辨识，那么其意义就是确定的，不存在改名不改名的说法，因为严格指示词的意义是唯一确定的，即使“王老吉”变换为“加多宝”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此说“王老吉改名为加多宝”在逻辑上任何意义，如果有意义的话，那就是虚构编造。

这里，还留下最后一个问题，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”到底有没有误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？我在下面小节阐述。

4、几个常见问题

（1）“王老吉”是一种产品吗？

“王老吉”不是产品，而是标识产品的商标或符号。

（2）“王老吉改名为加多宝”这种说法合理吗？

这种说法混淆了概念的逻辑意义，原因是，无论是王老吉还是加多宝都是商标，同时也是专有名词，商标没有改名的说法，只有用或不用，不存在改名的说法；一种商品可以用多种商标名称来标识，这取决于制造商或厂家的选择。

（3）消费者在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”会不会认为是“王老吉改名为加多宝”？

不会。原因是，作为任何一个具有语言认知能力的人和任何在市场上接触过红罐凉茶的人，在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”时都会作出下面的理解，“全国销量领先的红罐凉茶”指称的是一种具有红罐包装的凉茶的产品，这种产品就是我们喝起来很爽的那个产品，为了使用的方便，这个产品通常有个名字，因此，将这个产品改名为加多宝。

（4）为什么有人主张将“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”进行联系？

如上所述，从语言哲学上来看，作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”无论是语形、语义、逻辑意义、逻辑空间均不相同。为何有人将两者之间就行联系呢？原因在于，我们日常语言的使用习惯中，常常采用简化说法。举例而言，我们去超市购买产品，我们说“来一瓶王老吉”，这句话的完整的说法是，“来一瓶名称为王老吉的产品”；如果超市里同时买红罐王老吉和绿盒王老吉，那么即使将“来一瓶王老吉”理解为“来一瓶名称为王老吉的产品”，那么这句话的意义仍然是含混不清的，除非消费者再进一步指明是红罐还是绿盒。换言之，在日常生活中，消费者常常会选择简化实用的方式来使用语言，而这个时候，在消费者的心目中，会常常将产品（实物）、产品的名称、产品的标识做不同的解释。然而，消费者在心目中如何使用这个词这并不取决于语言的意义而是取决于这个词如何使用。显而易见的事实是，“全国销量领先的红罐凉茶”以前曾使用过“王老吉”这个标识来标记，自然而言地，“全国销量领先的红罐凉茶”可以理解为曾使用过“王老吉”这个标识标记的红罐凉茶，这在逻辑上是没有任何问题的，全国销量领先的红罐凉茶=曾使用过“王老吉”这个标识的红罐凉茶，同时这是一个基本事实；但是，将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”则是完全错误的，任何有正常智力水平的人，都不会作出这种等同，因为“王老吉”是一个标识，一个产品不能等同与一个标识。因此，我们看到“全国销量领先的红罐凉茶”会想起或回忆起“王老吉”，正如我们看到五星红旗想起中华人民共和国一样，但是我们绝对不会将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”。

§4 结束语

在现实世界中，产品实物与产品标识、产品实物与产品名字、产品名字与产品商标之间都存在着严格的逻辑界限。这些物体与词语在用语言表达出来的时候，如何进行区分呢？它们之间又存在着什么样的联系呢？它们之间的联系与人的心灵有什么样的关系呢？感谢弗雷格、罗素、维特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴维森、克里普克等人的研究，这些词之间的区分在语言意义的逻辑分析中变得清楚明了；利用这些理论，我们可以容易且清楚地刻画出作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”之间的逻辑区分。我们人类生活在这个世界上，而人与人之间的最为重要的交流方式是语言，语言不仅描述宇宙中的我们可见可摸的万事万物，同时也表述出我们的思想和我们内心的千情万绪，而且语言由于在使用之中异常多样而使得语言的意义更加复杂；语言是如何表达世界和思想的呢？语言作为独立的概念系统，其表征符号非常有限，然而去能表达无穷尽的内容，语言作为有限系统如何能够表达无限内容的呢？每个人的说法方式和思维方式各不相同，然而人与人之间交流时常常没有任何障碍，语言与人的心灵、人性有什么样的关系呢？这一切一切的答案都在语言哲学中。朋友们，如果你对这些问题感兴趣，那么请来哲学系吧。更为重要的是，找个哲学家帮你打官司，保准能打赢！