王老吉、加多宝与语言哲学

第一篇：王老吉、加多宝与语言哲学

王老吉、加多宝和语言哲学

§1 引言

近两年来可谓是加多宝及鸿道集团的多事之秋；先是风光无限、叱咤风云的商标“王老吉”被收回，不让用“王老吉”那就改名为“加多宝”吧，大不了从头再来、另起炉灶，重新开拓一片蓝天，随后在各大媒体上宣传新品牌，其中，最为著名的广告词便是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”；现在看来，加多宝的想法好像太太天真了，商场如战场，人家某某集团不会让你这么轻易地从头再来，果真，开始利用各种法律手段围剿加多宝，据说就因为这句广告词遭某某集团索赔上好几个亿，这下，加多宝叫苦不迭，连致两会代表委员公开信这种朴实的农民式的天真方式都用上了，可见加多宝处境之危机；甚至有人危言耸听地断言，加多宝快要灭亡了，王老吉胜利了！

看到此种情形，心里真是不是滋味。一方面为某某集团欺负加多宝感到不平，实在是欺人太甚了，得饶人处且饶人，做人不要这么狠啊；另一方面为加多宝集团那群搞法务的废物感到悲哀，哀其不幸，怒其不争，连这么简单的文字游戏和概念分析都应付不了，加多宝遭此一劫也怪不得别人，只能说任人不贤，自断三寸。我是一名语言哲学家，专职研究语言哲学问题，我将从语言哲学角度开出一个拯救加多宝的药方，保证药到病除；同时，我也能开出重创某某集团及“王老吉”的药方，但是我留一手，在这篇小文章就不说了，如果加多宝集团的人感兴趣可以私下联系我。语言哲学是这个世界上最美的也是最重要的哲学，没有之一，想象一下，我们日常所有的交流、所有的知识、法律文件的记载都是通过语言来表达的，你就不难理解语言哲学对于企业、社会、国家和人类文明的重要性，我这样的断言并非微言大义、危言耸听而是肺腑之言。我写这篇文章，不仅是为了给加多宝一根救命稻草，更是以加多宝的血泪教训为例为语言哲学正名。

这篇文章总共包括三部分。第一部分，我将分析加多宝的广告语与王老吉之间可能的逻辑关系，第二部分，我将利用语言哲学的理论论证加多宝的广告词与王老吉之间没有任何关系。第三部分，我将给出几点评论。

§2 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语有问题吗？

一、背景回顾

2011年4月，广药集团向贸易仲裁委员会提出仲裁请求；

2012年5月11日，广药集团收到仲裁结果，贸易仲裁委员会裁定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标；

2012年7月-11月，各大媒体广泛流传着加多宝的新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。

2012年11月30日，广药集团起诉加多宝，主张该广告语误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”，这构成虚假宣传和不正当竞争。

2012年12月27日，广州中院裁定加多宝停止使用上述广告语。

2013年3月起，加多宝停用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语，推出最新广告语“全国每卖10罐凉茶有7罐是加多宝”。

二、“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？

在广州中院的裁定中，争议的焦点是：广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”。如果消费者将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”，那么毫无疑问，广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”就等同于“王老吉改名为加多宝”，而事实是，“王老吉”的名字从未更改过，自然地得出结论，这句广告语可能涉嫌不正当竞争。然而，问题是：“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？两者之间如果有关系，是在何种意义上有关系呢？下面我将详细剖析这个问题。

§3“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”关系的逻辑分析

一、语形与语义的区分

任何语言在其形式上首先是一个符号，任何有视觉能力和听觉能力的人，都会判断出“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”这些字符的视觉表征和声音表征不同，它们在与语形上有个自然的区分。无论如何，“全国销量领先的红罐凉茶”与“加多宝”如果真的存在某种关系的话，也一定不是在语形上，而仅仅是在语义上。下面，我们将转入这两个词的语义分析。

二、“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”的语义有什么样的逻辑关系？

1、摹状词与专有名词的区分

感谢罗素在1905年发表的论文《论指称》阐述了一类指称词组的逻辑意义。正是由于罗素，使得我们对于两个词组的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。让我们看一下“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”之间的不同。

“全国销量领先的红罐凉茶”是一个描述词或摹状词，这个指称词组的意思是：（1）存在至少一种红罐凉茶，（2）存在至多一种红罐凉茶；（3）这种红罐凉茶全国销量领先。如果“全国销量领先的红罐凉茶”有意义，那么必然是（1）（2）和（3）均为真。也就是说，（1）、（2）和（3）的逻辑合取构成了“全国销量领先的红罐凉茶”的语义。

让我们再看一下“王老吉”是什么意思。显而易见，“王老吉”是一个专有名词。感谢克里普克1980年发表的《命名和必然性》使得我们对专有名词的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。根据商标法，“王老吉”是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上采用的，用于区别商品，由文字构成，具有显著特征的标志。简而言之，“王老吉”就是广药集团注册的用于标识产品的文字符号。任何人，如果将“王老吉”这个符号用在制造、销售的产品上或产品的宣传中，毫无疑问则侵犯了商标所有权人的合法权利。根据这个定义和语义解释，自然，我们可以得出这样的结论：

（a）：“王老吉”是标识在产品上的符号；

（b）：“王老吉”不是一种产品，而是用于标识产品的符号；

（c）：当“王老吉”用于标识凉茶的时候，“王老吉”是用于标识凉茶产品的符号；

（d）：当“王老吉”用于标识红罐凉茶的时候，“王老吉”是用于标识红罐凉茶产品的符号；

（e）：无论如何，作为商标的“王老吉”与用“王老吉”作为商标所标识的产品不同。

2、摹状词的逻辑空间与专有名词的逻辑空间的不同

摹状词的语义的逻辑空间是由事实决定的。什么是事实呢？在语言意义上，事实就是一个命题的真值条件。“全国销量领先的红罐凉茶”所描述的意义就是这个命题（或短语）的真值条件所限定。也就是，存在且恰好存在一种红罐凉茶，且这种红罐凉茶全国销量领先。我们分两种情况来说明：

（1）如果在物理的现实世界中，不存在一种红罐凉茶；显而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是一个无所指的指称词组，自然构成虚假宣传。

（2）如果在物理的现实世界中，存在一种红罐凉茶，一种绿色的纸盒包装的凉茶；显

而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是有所指的，所指称的对象恰恰就是销量

领先的红罐凉茶，而不是什么绿色包装的凉茶。换言之，世界上，存在红罐凉

茶，那么“全国销量领先的红罐凉茶”就指称了一个基本事实。

因此，“全国销量领先的红罐凉茶”的意义所指不是直接指称的，而是由满足这个描述的物理世界的对象所决定的。也就是，摹状词的意义并不是严格的，而是由物理世界中满足描述语内容的真值条件所限定的逻辑空间共同确定的，即摹状词指称使得描述语为真的满足描述内容的对象类。

与此相反，专有名词的逻辑空间并不是由事实决定的，而是由语言的固定约定来确定。在语言意义上，“王老吉”就是直接指称“王老吉”这个符号，而不表示任何其它的意义。“王老吉”的语义的逻辑空间就是人用“王老吉”来标识一种产品的符号。我们分两种情况来说明：

（1）如果没有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词毫无意义。

（2）如果有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词的意义就是这个词

作为产品标识的意义，没有任何其他意义。

因此，“王老吉”的意义就是直接指称这个符号，这个意义是与人的使用所确定的，而且一旦确定下来，其意义就是确定的，而不会改变。

3、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是否误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？

综上分析，我们容易的得出下面几点结论。

（1）“全国销量领先的红罐凉茶”的指称对象是由基本事实确定的，也就是存在一种红罐凉茶且红罐凉茶全国销量领先；因此“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是指红罐凉茶改名为加多宝，只有对于一种产品而言，改名不改名的说法才有意义；

（2）“王老吉”是专有名词，而专有名词是严格指示词，一旦王老吉作为商标被使用者所用且被消费者所辨识，那么其意义就是确定的，不存在改名不改名的说法，因为严格指示词的意义是唯一确定的，即使“王老吉”变换为“加多宝”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此说“王老吉改名为加多宝”在逻辑上任何意义，如果有意义的话，那就是虚构编造。

这里，还留下最后一个问题，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”到底有没有误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？我在下面小节阐述。

4、几个常见问题

（1）“王老吉”是一种产品吗？

“王老吉”不是产品，而是标识产品的商标或符号。

（2）“王老吉改名为加多宝”这种说法合理吗？

这种说法混淆了概念的逻辑意义，原因是，无论是王老吉还是加多宝都是商标，同时也是专有名词，商标没有改名的说法，只有用或不用，不存在改名的说法；一种商品可以用多种商标名称来标识，这取决于制造商或厂家的选择。

（3）消费者在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”会不会认为是“王老吉改名为加多宝”？

不会。原因是，作为任何一个具有语言认知能力的人和任何在市场上接触过红罐凉茶的人，在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”时都会作出下面的理解，“全国销量领先的红罐凉茶”指称的是一种具有红罐包装的凉茶的产品，这种产品就是我们喝起来很爽的那个产品，为了使用的方便，这个产品通常有个名字，因此，将这个产品改名为加多宝。

（4）为什么有人主张将“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”进行联系？

如上所述，从语言哲学上来看，作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”无论是语形、语义、逻辑意义、逻辑空间均不相同。为何有人将两者之间就行联系呢？原因在于，我们日常语言的使用习惯中，常常采用简化说法。举例而言，我们去超市购买产品，我们说“来一瓶王老吉”，这句话的完整的说法是，“来一瓶名称为王老吉的产品”；如果超市里同时买红罐王老吉和绿盒王老吉，那么即使将“来一瓶王老吉”理解为“来一瓶名称为王老吉的产品”，那么这句话的意义仍然是含混不清的，除非消费者再进一步指明是红罐还是绿盒。换言之，在日常生活中，消费者常常会选择简化实用的方式来使用语言，而这个时候，在消费者的心目中，会常常将产品（实物）、产品的名称、产品的标识做不同的解释。然而，消费者在心目中如何使用这个词这并不取决于语言的意义而是取决于这个词如何使用。显而易见的事实是，“全国销量领先的红罐凉茶”以前曾使用过“王老吉”这个标识来标记，自然而言地，“全国销量领先的红罐凉茶”可以理解为曾使用过“王老吉”这个标识标记的红罐凉茶，这在逻辑上是没有任何问题的，全国销量领先的红罐凉茶=曾使用过“王老吉”这个标识的红罐凉茶，同时这是一个基本事实；但是，将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”则是完全错误的，任何有正常智力水平的人，都不会作出这种等同，因为“王老吉”是一个标识，一个产品不能等同与一个标识。因此，我们看到“全国销量领先的红罐凉茶”会想起或回忆起“王老吉”，正如我们看到五星红旗想起中华人民共和国一样，但是我们绝对不会将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”。

§4 结束语

在现实世界中，产品实物与产品标识、产品实物与产品名字、产品名字与产品商标之间都存在着严格的逻辑界限。这些物体与词语在用语言表达出来的时候，如何进行区分呢？它们之间又存在着什么样的联系呢？它们之间的联系与人的心灵有什么样的关系呢？感谢弗雷格、罗素、维特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴维森、克里普克等人的研究，这些词之间的区分在语言意义的逻辑分析中变得清楚明了；利用这些理论，我们可以容易且清楚地刻画出作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”之间的逻辑区分。我们人类生活在这个世界上，而人与人之间的最为重要的交流方式是语言，语言不仅描述宇宙中的我们可见可摸的万事万物，同时也表述出我们的思想和我们内心的千情万绪，而且语言由于在使用之中异常多样而使得语言的意义更加复杂；语言是如何表达世界和思想的呢？语言作为独立的概念系统，其表征符号非常有限，然而去能表达无穷尽的内容，语言作为有限系统如何能够表达无限内容的呢？每个人的说法方式和思维方式各不相同，然而人与人之间交流时常常没有任何障碍，语言与人的心灵、人性有什么样的关系呢？这一切一切的答案都在语言哲学中。朋友们，如果你对这些问题感兴趣，那么请来哲学系吧。更为重要的是，找个哲学家帮你打官司，保准能打赢！

第二篇：最新加多宝和王老吉问卷调查

加多宝&王老吉的变更认知

您好！

我是安徽三联学院工商管理系的一名学生，我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！要求：出第一项打钩外，其余各项为单选题。

1.您的性别是：

男（）女（）

2.您的职业是什么？（）

A 学生B工人C白领D教师E其它

3.您的年龄大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪种类型的饮料？

A.果汁或蔬菜类（例：农夫果园、果粒橙等）

B.碳酸类（例：可口可乐、芬达、美年达等）

C.茶类（例：凉茶、冰红茶、原叶绿茶等）

D.功能性饮料（例：咖啡、红牛等）

E.乳酸类（例：纯牛奶、优酸乳、酸奶等）

F.瓶装水（例：矿泉水、纯净水等）

5.通常会在什么情况下最想喝饮料？

A.聚会时B.运动后C.无聊时D.口渴时

6.您喝饮料的频率为()

A.从不B.偶尔C.经常

E.其他D.每天

7.您平时喝凉茶吗？()

A 喝（答A，继续）B 不喝（答B的，到此结束）

8.您喜欢喝王老吉凉茶吗？()

A不喜欢B一般C喜欢D很喜欢E其他

9.您知道加多宝吗？()

A 没听过B 有点印象C知道

10.您知道王老吉与加多宝是什么关系？()

A 王老吉从属于加多宝B加多宝从属于王老吉

C 两者属于不同品牌

11.您一般通过什么途径了解该凉茶的相关情况

A.商店、超市B.餐馆推荐C.电视、网络D.报纸杂志、路牌

E.朋友或家人介绍

12.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？()

A 没有B 有

13.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？()

A 不知道B知道

15.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？()

A 非常满意B满意C一般D不好

16.您认为“加多宝王老吉凉茶”这个产品能给你带来什么？

A.味觉享受B.营养健康、祛热解暑C.心情愉快

D.与品牌文化相符合的自我认同E.其他

17.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？()

A加多宝B王老吉

18.对于您的选择，请您写出您的简单理由。

19.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的资料仅对研究参考，绝不公开。

谢谢您的配合，祝您以后的生活，合家欢乐，健康幸福！

调查人：

组长：陈贝

组员：张贵鹏、徐洋、储昭

五、彭大伟、荣洋、厉浩磊

调查时间：2012年9月20日

第三篇：王老吉与加多宝案例分析（范文模版）

王老吉与加多宝案例分析

（市场营销原理与实务）

学院：机械工程学院

专业：车辆工程

姓名：马桂子

班级：12车辆（1）班

学号：201200163121

一、王老吉与加多宝背景

（1）王老吉的简介

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。

（2）加多宝的简介

加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

二、王老吉与加多宝之争

第一战商标争夺 其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期 因此最近在电视等各大媒体会看到 红罐凉茶改名加多宝 等等的广告 附：广药与加多宝之间的关系

2000年签署主商标合同(时限至2010年)；

2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；

2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；

2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；

2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。

2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。

第三战“红罐之争” 谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。

三、王老吉与加多宝的营销策略（1）王老吉的营销策略

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。

（一）广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

（二）渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

（三）事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

（四）改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

（2）加多宝的营销策略

（一）市场定位

加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。

（二）品牌传播

6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。

（三）渠道覆盖

广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。

四、个人感悟以及结论

就王老吉与加多宝的这次商战来讲，表面上争夺的是商标、包装和广告语，而其背后真正争夺的是利益！对于商标，它是一个产品和一个企业的象征，而对于经营了这么久、这么成功的“王老吉”品牌效应来说，拥有商标，意味着你是合法的，你可以在大众的视野中立住脚，可以得到大众的拥护！换句话来说，也就是你会获得原有的消费者资源！在这一战中，加多宝虽然输了商标却赢得品牌！在与王老吉的这场持久战中，无疑双方都会成为大众眼光中的焦点！因此，同时，也提升了双方的知名度！无疑加多宝的选择是正确的，在商标的争夺战中，加多宝面对无奈，果断选择另立门户，重塑凉茶品牌！

另一方面，广告语之争！我十分欣赏加多宝的广告营销战略，同时也为王老吉的快速回应而感到钦佩！广告是当今宣传自我品牌的有效工具，也是很常用的一种营销宣传战略！在这一点上，双方都做到了渠道覆盖！但是加多宝在品牌传播上更胜一筹，其斥资打造的《中国好声音》，不仅让这一节目脱颖而出，更伴随的是加多宝这一品牌的传播，有效地阻击了王老吉在凉茶市场上的竞争。让消费者知道“凉茶不是仅有王老吉”！重新的塑造了属于自己的品牌，有效地快速的打开自己凉茶市场的大门!而王老吉对于加多宝采用的广告提出了自己的看法，认为其侵害了自己的利益，会让消费者误解王老吉，因此，爆发了这场广告语之战！

广药与加多宝的红罐之争，其背后是市场杀机。广药与加多宝步步紧逼，争夺“红罐”的背后，是消费人群和市场机会流失的隐患。中投顾问食品行业研究员简爱华曾说，“红罐包装装潢权的失去对两者任何一方的打击都是致命的。” “因为红罐包装装潢权不仅意味着败诉方需要承担巨额罚款，意味着消费人群的流失，更意味着企业需要重新设计包装装潢。”“或许设计的过程并不复杂，但是需要企业付出极大的时间及营销成本使之为消费者重新接受并认知，在漫长的等待中市场机遇或已消失殆尽。”因此，这次的红罐之争将是一场终级对决！但就目前来看，双方在市场上都使用的红罐包装，这场战争仍在持续，结果还是个谜团！

但从目前来看，广药集团在法律战上取得了胜利，但是也给了加多宝将战场引向舆论的契机(有人称之为“司法营销”)，而在舆论战场上，加多宝无疑是赢家。由于舆论影响力在持续发酵，且加多宝通过各种营销手段旨在将话题予以持续，王老吉商标价值中多少价值会流失，多少价值会转移到加多宝，多少价值留给广药集团，尚难确定。

从王老吉与加多宝的商战中，我们不仅仅要看到的是双方在营销战上的精彩对击，更要看到这场商战带给我们的警示！首先，在商标的选择中，我认为，最好选用自己创造的商标！如果使用的是他人的商标，在许可使用期限内，最好不要在品牌推广方面投入过多，防止为人作嫁。如果采取许可使用的方式使用他人商标，又在品牌推广中取得骄人成绩，应当在许可使用期届满前逐步布局，采取逐渐置换的方式让自有商标取代他人商标。或者在面临商标许可使用合同终止，又没有及时让自有商标取代他人商标，就应该采取正当的合法的途径，延迟商标的使用期限！第二，我们要学会拿起法律的武器来维护自己的合法权益，以确保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商战中，我们要快速的回应竞争对手的攻势，以较快的速度来维护自己的利益！

而作为当代的大学生，我觉得学习他们双方的营销策略将有助于我们的发展！首先，在这里我充分认识到广告的魅力，更认识到广告营销在市场营销中的重要地位！我十分感叹，加多宝在渠道覆盖这一方面的成就！就现在的市场，当问到凉茶的时候，很多人都会不假思索的说到“加多宝”，这充分证明了加多宝在品牌宣传上的成功，也再次证明了广告所带来的巨大成效！

第四篇：解读加多宝和王老吉之争

怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争

“怕上火，就喝王老吉”这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药集团收回“王老吉”的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2012年的一大热点。

本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾“王老吉”品牌的成长过程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的“加多宝”凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。事件背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。

王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为“中国饮料第一罐”，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。上篇：衰老品牌，再获新生

任何品牌都有生命周期，经历着品牌的进入期、成长期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在经历各个阶段的时间长短并不相同。有的品牌运用各种营销传播策略，延长品牌成熟期，成为长盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，进行品牌的再次成长，而王老吉在加多宝公司的手中就经历了一次品牌再成长的过程。

1995年，加多宝公司开始接手经营王老吉品牌，经过几年成长，王老吉红罐凉茶在岭南一带销售业绩尚佳，市场反馈也还不错，有固定的消费人群，连续几年销售额都维持在1亿多元。作为地方品牌，王老吉算是活得不错了，但始终无法向北方推广，也无法占领全国市场。21世纪初期的王老吉红罐凉茶主要有三方面的问题： 1）消费者认知模糊，产品定位不清

对于王老吉，是“凉茶”还是“饮料”？消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承“祛火”的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，“祛火”的药力不足。

2）销售地域局限，市场狭小

王老吉红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，无法推广至北方地区。主要是因为在北方，人们并没有凉茶的概念，而且北方消费者的“祛火”需求已经被类似牛黄解毒片等药物填补。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：品牌优势仅限于广东、浙南两地，无法在全国范围推广。3）推广概念不明，广告宣传不力

在2002年以前，加多宝集团对王老吉红罐凉茶的定位不清导致推广概念模糊不明：如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到地域限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，无法突出王老吉的品牌特征。

当时的王老吉红罐凉茶也在电视上打广告，但广告主题并不突出，或者说这样的广告加在任何一个饮料品牌的头上都可以，没有品牌特征的区

如果对当时的王老吉红罐凉茶进行SWOT分析，就会发现王老吉这个品牌的主要优势还是历史悠远，有很深的历史文化底蕴，是广东一带凉茶的老品牌，而随着消费者对饮料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的凉茶饮料品类在当时还是一个空白。那么，根据“切割”理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。

大卫·奥格威曾经说过“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。”产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。那么，王老吉应该如何重新定位呢？我们总结了当时王老吉定位的三个步骤：

首先，洞察现有消费者和潜在消费者，了解消费者的需求及对王老吉已有产品的认知。当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉；

然后，在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点；

接下来，分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌；另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。

最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在“预防上火的罐装饮料”。拥有新定位的王老吉在品牌营销和品牌传播方面都做了很多努力，成功的塑造了中国第一品牌。

按照4P营销理论，王老吉在产品（Product）方面追寻王老吉凉茶的历史溯源；在价格（Price）方面与功能相联系，定价更加合理；在渠道（Place）方面除了维护传统的商超渠道，还大力拓展餐饮渠道；而在推广（Promotion）方面，制订了推广主题：怕上火，喝王老吉。

在品牌传播上，加多宝公司整合运用了多种传播手段，着力突出王老吉凉茶预防上火的产品功能和拥有悠久历史的品牌形象。下面，总结一下，王老吉品牌重塑过程中值得借鉴的品牌传播方法。

一、广告投放必不可少，十年间增长惊人

为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长；这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。

电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套（综合频道），其次是中央5套（体育频道），再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。

二、公关宣传助力品牌成长

2003年非典爆发，全国上下笼罩在恐慌之中，也意识到“预防胜于治疗”的医学道理。于是，只要与清热解毒沾边的中草药顿时成了抢手货，包括板蓝根、金银花、熬制的袋装中药等等一时间严重脱销。

同样是非典重灾区的广州市，人们也将所有注意力聚焦于防治非典的各类新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶市场做了一次价值不可估量的广告--“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果。”这句话使得在这场天灾人祸面前，王老吉成为抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加强和巩固。

三、关键事件升华品牌形象 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”。加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款，引起轰动效应。那时，消费者也将王老吉和加多宝联系了起来。这次公益性捐款带来了前所未有的效应，为品牌形象进行了又一步提升。王老吉对地震的一亿捐款赢得了消费者实际行动的反馈。一时间，“今夏喝饮料，就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，同时用“封杀王老吉”来抢光柜架上所有王老吉凉茶。

2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从“唱响亚运先声夺金”的亚运歌手选拔赛，到“举罐齐欢呼开罐赢亚运”的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉“亚运有我精彩之吉”的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。

四、终端促销结合品牌推广

王老吉凉茶不仅在商超这样的产品终端进行各种促销活动，而且也着力开拓餐饮宣传渠道，比如制作餐饮渠道的宣传物料，从桌面的餐牌摆件，到餐厅内的饮料柜的产品陈列，细微之处都打造着王老吉的烙印。在一些节日庆典或新春佳节之际，王老吉品牌也推出各种促销活动，不仅增长了销售额，也进行了品牌推广。

五、危机处理：添加门化险为夷

2005年，职业打假人以王老吉凉茶饮料配料中含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”为由，将其告上法庭。夏枯草是一味中草药，因其药性较为寒凉，可能对孕妇、儿童、老人和畏寒者造成伤害。王老吉标榜预防上火的功能性饮料，在包装上却并没有标明哪些人群是不适用的，却显著标示“老少皆饮”。

事发后，加多宝公司积极应对，及时出面，首先向媒体澄清了事实，同时，他们也与相关部门进行沟通，进一步向卫生部申请备案，后来形成了卫生部卫监督发(2005)189号《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，允许生产历史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多宝公司还组织中医药专家对“夏枯草”会诊，撰写相关医学文章，证实王老吉可以作为饮料长期饮用。最终，王老吉赢了官司，化险为夷。

六、善用关系策略巧妙构建多方关系

加多宝公司的八面玲珑使其与王老吉药业（广药集团）、消费者、中间商等多方利益主体构建了良好的关系。

为了使红色罐装王老吉凉茶饮料区别于王老吉药业的“药品”、“绿盒凉茶”，也为更好的促成两家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。当时的加多宝与广药集团仍保持着和谐良好的合作关系。

在频繁的促销活动中，加多宝公司围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题开展了各种促销活动，不管是商超的堆头、零售店的pop，还是各种档次的餐厅挂旗、灯笼，随时随地都在向消费者传递王老吉红罐凉茶饮料是可以预防上火的这一概念。同时，又在喜庆的节假日，突出红色主题，带给消费者“吉祥喜庆”之感。这些促销活动拉近了品牌与消费者之间的距离。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还选择了主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。加多宝细致周到的为中间商着想，也换来了中间商忠实的合作关系

成功的定位及传播营销使得王老吉凉茶销售额从2002年的1.8亿元提升到2011年的近200亿元，同时王老吉品牌价值也一跃而起，2010年底，中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上，“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元，超越海尔，成为中国当时的第一品牌。下篇：痛失商标，哀兵必胜

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份“补充协议”无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的“王老吉”品牌拱手相让。从此，广药集团拿回了“王老吉”品牌。

但加多宝随即开展了一系列的市场动作，可谓是“妙手跌出”，尽显“三十六计”的精髓。那么，我们接下来看看在这场战役中加多宝反败为胜的五记妙手加一记重拳。妙手一：移花接木 包装过渡

加多宝似乎早有预感，或者说，已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上“王老吉”和“加多宝”的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将“王老吉”与“加多宝”相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。

接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为“加多宝”，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。

品牌价值延续

加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品“预防上火”的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。改名策略 加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递“改名策略”，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者“信以为真”。而王老吉只能被动应对，在广告中发出“声明”：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。

加多宝综合运用包装过渡、品牌价值延续、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多宝凉茶上重现真身。妙手二：苦肉计--舆论造势，打出悲情牌 炒作事件，制造舆论

在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有“王老吉”和“加多宝”让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。博取消费者的同情

这个事件迅速激发消费者对“不劳而获”、“守株待兔”行为的厌恶感，使加多宝更多的获得民众的支持和同情。当时网上流传了一篇帖子，被很多论坛、微博、QQ群疯狂地转载，“一个被亲爸亲妈没好好养的孩子，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的，你不能再养他了……”这样，用“王老吉”品牌的生母和养母来比喻广药集团和加多宝集团，博取民众的同情心，更多的看到加多宝这么多年的努力。

妙手三：擒贼擒王--认准“正宗”凉茶

加多宝与王老吉彻底决裂之后，加多宝就开始“去王老吉化”，将所有加多宝集团出品的带有“王老吉”字样的饮料全部回收，并销毁原有包装。除了对现有红色罐装包装、产品定位、广告语等进行品牌“移花接木”式的转变和改造，另一方面，重磅打造加多宝为“正宗”凉茶领导者。

加多宝以做凉茶17年的历史、正宗的凉茶配方和先进的营销理念、庞大的渠道网络、长期合作伙伴等有利支持，准备打造出另一个“王老吉”--加多宝凉茶。

妙手四：远交近攻--争夺终端渠道 8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。

五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。

终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性条款抢占市场

当“王老吉”的品牌判决裁定后，只印有“加多宝”的新装凉茶5月28日正式在全国铺货，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其是流通较快的餐厅。同时，广药也称6月底新装红罐王老吉凉茶也已经上架，并且在全国80%的生分地区开始铺货。但实际上，不论在广药集团的大本营广州一带，还是在全国主要城市的大型商超都只能看到加多宝的产品，而不见王老吉红罐凉茶。

这是为什么？ 原来，加多宝在与供应商签合同或者协议时，有很多排他性条款，很多供应商虽然很想和广药集团合作，但更害怕原有合同或协议中的排他性条款导致赔偿。

重拳出击：在媒体上彻底埋葬王老吉

加多宝的这五记妙手，将原来“王老吉”凉茶的品牌理念转移到自己的加多宝凉茶上，实现移花接木似的品牌价值过渡，同时，又在媒体上重磅推出改名广告，彻底埋葬广药王老吉，成为这场战役的胜利者。

GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach（到达率）XFrequency（接触频率）的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。

再来看看两个品牌广告投放费用的情况，在真金白银面前，加多宝不惜重金在媒体上打广告，企图淹没广药王老吉。仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

电视通常是品牌构建过程中投放力度最大的媒体，按照加多宝一贯的策略，中央1套是主要的投放目标，不仅如此，在加多宝与王老吉分道扬镳之后，加多宝还在全国的主要卫视上下了大力气投放广告。从下图可以看出，2012年下半年，不管是王老吉凉茶还是加多宝凉茶在中央1套投放额都在两亿元以上，但加多宝的重磅投资却不仅限于此，投放额最高的三个频道分别是浙江卫视、四川卫视和辽宁电视台卫星频道。

六千万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赢了

《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红，也让加多宝凉茶的名字随之传播得更广。从栏目冠名、节目中插硬广，到主持人口播广告，再到现场背景logo露出，加多宝不惜重金全面豪赌《中国好声音》，获得了意想不到的效果。其实，冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。2012年11月，加多宝又以2亿元蝉联中国好声音（第二期）独家冠名权。与《中国好声音》合作之初，加多宝瞄准的是“正宗”。加多宝品牌管理部副总经理王月贵说，“加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THEVOICE》的结合点。”“虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王泽邦先生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。这与《中国好声音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与’山寨版’有本质不同，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。” 广告效果如何？

我们引用电通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）调查结果，在2012年10月底，针对广州地区加多宝凉茶广告认知度进行分析。如下图所示，电视广告到达率高达96.5%，显著高于同行业平均水平；平面媒体硬广和地铁户外媒体广告到达率都较高，其次是网络广告，也接近半数的到达率。频繁持续的广告获得了超高的广告到达率，成功的传递了加多宝凉茶改名策略。

自产的加工方式保障持续生产

加多宝与王老吉的战役逐渐拉开序幕，今后要考虑的是产品是否能够持续生产。在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。市场份额：加多宝仍居高不下 2012年12月8日，隶属于国家统计局的中国行业企业信息发布中心的报告称加多宝蝉联“中国饮料第一罐”，今年1到9月在凉茶市场上的份额占到73%，而王老吉仅为8.9%，其他品牌是和其正及宝庆堂等。但12月10日，广药王老吉宣布,根据AC尼尔森最新数据,1到10月王老吉凉茶平均市场份额约42.6%排第一，加多宝排第二（28.35%），但这个统计数据中包含了今年早些时候加多宝生产的带有“王老吉”字样的产品。比较来看，加多宝的市场份额仍居高不下。几点启示

加多宝和王老吉之战不可复制，但早期加多宝打造的“中国饮料第一罐”的王老吉品牌以及官司终结后加多宝移花接木般的塑造自己的凉茶品牌却值得我们仔细回味，其中的品牌营销和传播管理的精髓可以得到一些启示。

启示一：准确定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是这样的步骤：首先洞察消费者，了解消费者的真正需求，然后分析现有市场，同时找出自身产品的优劣势以及竞争品牌的情况，按照这样的步骤才能对产品进行准确的定位，找到自身品牌与其他品牌的区隔特征。产品的准确定位是塑造成功品牌的必然之路。

启示二：品牌传播提升品牌价值 王老吉品牌价值的迅速提升，并拥有超过千亿元的品牌资产，这与加多宝公司对王老吉品牌进行各种营销传播密不可分。品牌传播主要包括几个方面：广告、公关、促销、事件、口碑等等，只有整合运用多种传播方式，才能助力品牌成长，更好的提升品牌价值。启示三：巧用传播策略也能反败为胜

官司最终判决，王老吉品牌回归广药集团，似乎预示着加多宝输了，但让我们没想到的是，加多宝巧妙运用各种传播策略，不但没有丢失市场，而且成功的将原有王老吉凉茶“预防上火”的品牌理念转移到新的加多宝凉茶上，让消费者认为王老吉凉茶真的改名了。这次加多宝移花接木的改名策略运用的传播策略可以归结为：

1、视觉传播策略：从产品的外包装、罐装饮料的颜色、品牌logo，到广告场景、广告语，多种视觉传播方式，都传递着原来的王老吉只是名字改成了加多宝，而品牌理念和品牌精髓都没有变。

2、舆论传播策略：利用炒作事件本身而引发公众舆论，让消费者同情并支持败诉的加多宝。

3、媒体传播策略：利用媒体传播的声量、持续性，大规模的推出广告，让王老吉微弱的广告淹没在加多宝凉茶声势浩大的广告中。同时，加多宝重金投放在各大卫视的热播综艺节目，也是媒体传播上可取之处。这些传播策略的综合应用，使得加多宝反败为胜，延续了品牌价值，提升了品牌形象。启示四：王老吉今后怎么走？

未来的王老吉如何发展，这是广药集团应该慎重考虑的问题，如今的凉茶市场，多数消费者已经默默的将原来的王老吉过渡成为加多宝。在餐饮场所“来一罐王老吉”，如果被换成加多宝，也没人会有任何异议。

其实，可以从实现4P的差异化来考虑王老吉的未来之路。

1、产品Product 两个品牌的凉茶产品细细品尝还是有差异的，加多宝一直以来都是用香港王老吉后人流传下来的凉茶配方，口感偏甜。那么，如果广药王老吉更深一步的洞察消费者的需求，可以从这个角度来宣传自己的凉茶“良药苦口”更具有预防上火的功能。

2、价格Price 从产品成本的角度考虑，变换产品的市场定价。目前的凉茶市场趋于成熟，而凉茶消费者中也不乏价格敏感型的消费者，所以王老吉可以采用多种规格进行产品包装，比如家庭装、假日装、庆典装等等。还可以改变产品包装材质来缩减成本，目前的易拉罐的包装成本不低，可以考虑其他材质的包装材料，一方面可以压缩成本，另一方面还可以营造环保理念。

3、渠道Place 在巩固原有的优势渠道的基础上，开拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉专卖店，销售目前广药王老吉的多元化产品，除王老吉凉茶外，还有王老吉龟苓膏、王老吉润喉糖等，营造祛火功能的产品系列，共同打造王老吉百年老字号。

4、推广Promotion 做好品牌就需要加强与消费者的沟通，深入了解消费者，而不是高高在上。那么王老吉可以通过品牌名中的“吉”字与消费者构建联系。中国传统意义上“吉”字代表喜庆吉祥、幸福吉利之意，那么可以在节日庆典或是婚宴现场，用王老吉来做做文章，烘托现场的吉庆气氛。启示五：做大市场比两厢蚕食更重要

如今消费者的需求日益多元化，饮料市场几度细分，通过CTR（央视市场研究公司）的中国城市居民生活数据库CNRS显示，过去一年饮用茶饮料的比例逐年上涨，从2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上涨幅度不容忽视。同时，饮用茶饮料的消费者中有三分之一的人饮用凉茶饮料，消费群体庞大。可见，凉茶饮料市场仍具较高的发展潜力。所以说，只有整个凉茶市场继续做大做强了，才能找到两方企业共赢的出路，而消费者也会有更多的选择。

第五篇：加多宝王老吉 公关危机策划

一．“王老吉”商标争夺背——背景分析

王老吉凉茶起源于广东省，发明于清道光年间（1828年），跟着至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟着华人的足迹遍及世界各地。然而，由于种历史及现实原因，王老吉这一著名商标却一直面临着拥有两个“妈”的尴尬境地——其一是中国内地的广州王老吉药业股份有限公司，其二是香港的香港同兴药业有限公司，一直以来，这两家公司均推出了以“王老吉”为主打商标的凉茶饮料，为了便于让消费者区分两者，广药的“王老吉”以绿色方形纸盒为包装，港药的“王老吉”以红色易拉罐为包装（加多宝王老吉），由于营销手段的差异，加多宝王老吉凉茶在内地市场销量一直遥遥领先于广药王老吉凉茶，为了更好地利用这一老字号，加多宝母公司鸿道集团不惜耗费巨资、耗时多年，与广药王老吉打起了争夺“王老吉”商标的官司,最终却以加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标收场，使得加多宝王老吉凉茶今后的营销处于被动的困境。在这场危机中，作为凉茶市场多年的领军者，加多宝应该及时采取危机公关行动，克服失去“王老吉”商标的不良影响，重振信心以稳定市场占领份额。以下是加多宝危机策划书提供的策划重点及步骤，旨在淡化事件的负面影响、扭转被动局面、维护品牌形象

二．公共活动策划

(一)公关活动名称：新的名称 新的起点

（二）策划目标：本策划书的目标是重新树立加多宝品牌形象，维持加多宝凉茶在国内饮料业的领导地位。争取在新的是市场竞争中占得先机。

（三）策划的目标群体：消费者、传播媒介、销售商等

（三）处理原则

在开展公关活动的过程中，我们应当遵循处理企业危机事件的5S原则 1．承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2．真诚沟通原则(SINCERITY)3．速度第一原则(SPEED)4．系统运行原则(SYSTEM)

5、权威证实原则(STANDARD)

（四）危机处理的程序

1．成立危机公关小组： 成立由销售部门牵头的联合公关小组，组织力量调查了解市场反馈及竞争对手的相关情况, 为制定今后的营销策略打下基础．

．召开新闻发布会：邀请广播电视媒体、平面媒体、网络门户网站 三大领域的媒体记者参与新闻发布会主动速度地占领宣传高地，控制舆论方向。

3．制定公关策略，组织公关活动： ①舆论引导：聘用网络写手，创作软文(文字广告)以发帖形式发表于主流论坛及网站。雇佣网络水军在微博、人人网等SNS型社交网站发表具有倾向性的“个人言论”巩固业内领军地位； ②渠道掌控：在稳定原有销售渠道前提下积极开辟扩展新的销售渠道；③进行立体化的广告营销，迎击对手的宣传活动；④对商业活动及体育赛事进行大规模地赞助。

（五）实施方案

1．及时召开新闻发布会：①邀请广播电视媒体、平面媒体、网络门户网站 三大领域的媒体记者参与新闻发布会主动速度地占领宣传高地，控制舆论方向。②发布会的主要内容：向公众坦诚告知事件的原因和真相，第一时间让公众理清头绪，清楚的了解到加多宝生产的王老吉凉茶正是这几年热销的红罐凉茶的真身，并向现场媒体发放新闻通稿，同一宣传口径。

2．把握最后缓冲期：在商标更改前，提前进行布局，借助最后的缓冲期，对红罐印刷加多宝和王老吉字样，让市场知道加多宝和王老吉的关系。同时也要对新商标进行放大宣传，向公众传递改变的仅仅只是商标而产品则依旧地道的讯息。同时将原有品牌中的精华要素提炼出来与新的商标进行关联，将企业损失控制在一定程度以内。

3．去“王老吉化“ ：为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，吸纳更广泛消费群体，建议加多宝采取措施淡化原有的王老吉商标字样，通过广告宣传突出加多宝出品，强调新的品牌新的包装，强调外表随改，实质不变的营销口号，同时，对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

4．掌控销售渠道，全面发力抢占市场：渠道和品牌维系之争是竞争的关键核心。加多宝要加强巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

5．开展品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势：在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，应特别注重通过微博，人人网等社会化媒体获取消费者的支持，打造立体传播策略，无论是在地面还是空中，都要展开了密集的攻势，投入一定比重的宣传资金，全方位阻击王老吉的消费导向。

6．赞助人气电视节目或者重大体育赛事：结合当前热点，加多宝可以赞助人气火爆的娱乐节目《中国好声音》，并对其进行冠名为《加多宝中国好声音》成为此节目的特约赞助商，借此以赢得先机，彰显加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵。

三．效果评估