第一篇：王老吉凉茶质量分析报告
商品学质量分析报告
姓名：黄文龙
学号：081848183
班级：市0842
日
期 ：2011年12月
王老吉凉茶质量分析报告
商品名称：王老吉凉茶
成分：王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草
王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。
品质：
1、王老吉凉茶依据传统配方配制，选用草木植物材料，运用先进科学方法制成，其性凉而不寒，男女老幼四季均可饮用，凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，近二百年来一直倍受华人推崇，是家喻户晓的防病治病的凉茶佳品，并可作清凉饮料。本品配方严谨，采用纯天然中草药，疗效确切。本品由１０味中草药组成，功效清热利咽，生津止渴，去湿消滞，兼能疏解表热，利尿通淋。临床上用治四时感冒、热病发热、咽喉肿痛、口干尿赤，以及湿热积滞之症。
2、外观形态：外包装上红黑两色尽显中国风韵味、琥珀色的液体色泽、口感较甜，有沁人心脾的中药味道。
3、商品的养护方法：存放在明亮、干净、干燥、通风等条件的位置，罐装王老吉保质期720天，铝塑复合纸包装王老吉保质期540天。
4、饮用中的注意事项：脾胃虚寒、肠胃湿滞的人群、贫血及经期妇女、儿童及体弱的老人都不宜饮用。健康人饮用凉茶也要适可而止，每天喝一罐为宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空调房里的白领体质偏阳虚，不宜“畅饮”。无论是凉茶、冰爽茶、还是乌龙茶，喝茶最好是温凉的，冰镇凉茶易损伤胃肠。空腹喝凉茶会冲淡胃液，不利于消化。
分类体系和商品目录：
1、《商品名称及编码协调制度》简称“协调制度”，又称“HS”，它除了用于海关税则和贸易统计外，对运输商品的计费、统计、计算机数据传递、国际贸易单证简化以及普遍优惠制税号的利用等方面，都提供了一套可使用的国际贸易商品分类体系。在现实工作中，为了适用于海关监管、海关征税及海关统计，需要按照进出口商品的性质、用途、功能或加工程度商品准确地归入《协调制度》中与之对应的类别和编号。
2、按《协调系统》进行分类，找到王老吉凉茶在《协调系统》中的编码是2106.9090。
商品的条形码：
王老吉凉茶的条形码是6901382103355，国际上，包括中国，现在统称为条码！是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息的图形标识符。常见的条形码是由反射率相差很大的黑条和白条排成的平行线图案。条形码可以标出物品的生产国、制造厂家、商品名称、生产日期、图书分类号、邮件起止地点、类别、日期等许多信息，因而在商品流通、图书管理、邮政管理、银行系统等许多领域都得到了广泛的应用。通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如00-09代表美国、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中国大陆，471代表中国台湾地区，489代表香港特区。因此王老吉凉茶的前三位数字代表中国大陆，4-8位是王老吉凉茶生产厂商的代码，9-12位是厂商自行确定的商品代码，第13位是依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到的。
质量标准：
根据征求意见规定，凉茶在感观上要求无异味、无外来杂质。同时，预包装凉茶液体饮料要求色泽呈浅黄色至深褐色；预包装固体凉茶，要求颗粒色泽呈均匀黄棕色、棕褐色或褐色；而凉茶铺里售卖的一杯杯装的非预包装凉茶，则要求色泽呈浅黄色至深褐色。
在微生物指标上，三种凉茶的标准不一，其中，预包装凉茶液体饮料，菌落总数≤100cfu/ml，g；大肠杆菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而预包装凉茶固体饮料，非预包装凉茶液体饮料，微生物指标要稍微“宽松”一点。
另外，标准里还对凉茶产品的保质期做出规定。罐装凉茶饮料可常温保存，保质期不少于12个月，铝塑复合纸包装的凉茶保质期不少于6个月。而在凉茶铺里一杯杯散卖的非预包装凉茶若在常温下保存，保质期仅为12小时，若在0~10摄氏度冷藏保存，则可保质72小时。
商品检验：
对于凉茶的检验标准国家还没有对其作出回应。因为凉茶生产标准和配方源远流长而又千差万别，仅据记载的就有200余种，这还不算来自民间的非正式配方。在这样的一种历史现状和渊源之下，强行规范什么食品安全标准，反而是一种不明智之举。广州有可能在今年出台地方性的凉茶检验标准。
商品包装：
1、包装：王老吉凉茶有两种包装，一种是红罐王老吉凉茶，其罐装颜色红红火火，迎合了中国人喜欢喜庆红色的心理，适用于热热闹闹的酒桌上；另一种是绿盒王老吉凉茶，其淡淡的绿色让人一下子就体会到凉茶的“凉”，适用于平常的降火饮用。
2、商标寓意：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
3、品牌战略首先明确王老吉的品牌定位，其在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„再根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。绿盒王老吉凉茶搭上红罐的顺风车同样顺风顺水。
第二篇：王老吉凉茶品牌定位分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料 巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。
关键字 王老吉凉茶品牌定位
定位理论概述 11
相关文献综述 1 1
国外相关研究 定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。⋯⋯但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是 对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略 是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。
定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平
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国内相关研究
1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不 同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司 在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市 场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文 章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来定位这一概念及战略 在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普 及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经 对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏 1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标 是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置 或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。
国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象 强调感性(心理)利益 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论 的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次 凉茶饮料环境分析 2.1国内的饮料行业分析
饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙 醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或 矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤 其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的 新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均 增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年我国软饮料产 量同比增长38%达到8086.2 万吨。随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮 料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前汽水占据了绝大部分市 场份额成为我国饮料的代名词。改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮 料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额这三类饮料成为我国 软饮料市场的主打产品也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到 人们的欢迎发展十分迅速成为饮料行业中的新增长点这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张
2.2政策环境分析
我国的饮料市场经过多年的发展原有的一些标准已经无法规范新型饮料的 生产特别是“三鹿奶粉”事件发生后食品安全问题已经成为政府和社会关注 的重要问题之一。2008 年国家颁布的与软饮料行业相关的政策中质量安全 监管显得尤为突出在政策制定方面促使政府出台了与软饮料相关的子行业产 业政策和安全质量标准并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或 蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括又符合饮料 定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业 产业链的升级和资源整合促使行业市场中竞争更加激烈。由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多是导致肥胖的主要因素影响人体健康而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业包括加多宝集团红罐王老吉凉茶的生产企业在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇为凉茶品牌提供了巨大的发展空间这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会
2.3竞争分析
目前从行业竞争态势上看我国的饮料行业呈现寡头垄断见表1。碳 酸饮料市场竞争加剧可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者果汁饮料市场 转型成功传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩以汇源、果粒橙为代表的 纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体包装饮用水势头强劲市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着 水市场在咖啡饮料市场雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场本作为功能饮 料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台被归为特殊用途饮料列。最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起一方面是旭日集团的冰茶 被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取 代另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场并取得极大的 成功凉茶在全国的销量增长迅速提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年 来新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出 市场凉茶市场的竞争日趋激烈主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直 接或间接的竞争
2.4凉茶品牌
在现有的凉茶品牌中王老吉是凉茶的代表占有凉茶市场绝对份额属于 第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量可 以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良 好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括 京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑 菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位 加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老 吉凉茶市场的领导地位威胁最大也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较 王老吉与其他凉茶品牌的定位差异对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。
3王老吉凉茶品牌定位分析
31 王老吉凉茶品牌定位的困惑 在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉荣想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销最大大受限。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔且口感偏甜让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地既不能同守两地也无穗在全国范围推广。如果用“凉荼”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后企业要想做大就必须搞清楚一个问题消费者为什幺买我的产品
32 王老吉凉茶品牌的重新定位
2002年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以此推动销售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型一遇 到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后加多宝公司最后接受了建议决定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。品牌定位的制定主要是通过了解消费者的认知而非需求提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的因而大家的结论与做法亦大同小异所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现有销量为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一幅饮料化的面孔”这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况企业决定由成美牵头引进市场调查公司协助了解消费者的认知。由于调查目标明确很快就在“消费行为”研究中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动原因不外乎“ 烧烤时喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”黄振龙是凉茶铺的代表其代表产品功效强劲有祛湿降火之效。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 在对于当地饮食文化的了解过程中研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津被说成了 “ 会上火”的危险品后面的跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” “健康小孩老人都能喝不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求而是作为一个功能饮料购买购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据 “预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依如可口可乐说“ 正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等显然是有能力占据 “预防上火的饮料”。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究一致显示中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一个月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争其竞争对手应是其他饮料其品牌定位 ——“预防上火的饮料” 其独特的价值在于—— 喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„
33 对品牌定位进行的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火喝王老吉 ” 在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现强调正面宣传避免出现对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而导致购买。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4千多万销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。
4总结
王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉 凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知将其重新定位为“预防上火的饮料” 不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求又具有高度差异性 避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下王老吉又合理地组织和安排了其产 品策略、价格策略、分销策略和促销策略使营销组合不仅服务于其“预防上火” 的定位而且更加巩固了这个定位提升了品牌的价值。”王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位并不断进行定位升级并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。
第三篇：王老吉凉茶案
“王老吉、加多宝缠斗事件“的反不正当竞争法思考
我国《反不正当竞争法》自1993年制订并实施以来，取得了突出的成效，在被业内称为“中国商标第一案”的“王老吉凉茶案”中，该法对规范竞争行为、维护公平的竞争秩序起了巨大的作用。但是该法实施十余年来，我国市场经济获得了长足发展，各种要素市场及其体系构架日趋完备，市场竞争日益激烈，市场领域的诸多不正当竞争行为日益充分暴露出来，《反不正当竞争法》的若干规定与经济发展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉凉茶案”中发生的竞争行为为线索，对鸿道集团和广药集团的不正当竞争行为进行了分析，并在该案例的基础上总结了我国现行法的不足和完善方向。
一、事件回顾
2012年5月11日，广州药业集团有限公司（下称“广药集团”）收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁定书，就广药集团与香港鸿道（集团）有限公司（下称“香港鸿道”）之间的“王老吉”商标许可协议争议仲裁案作出裁决。至此，这场被业内称为“中国商标第一案”，价值1080亿元“王老吉”商标的争议案以广药集团的胜诉告终。尽管香港鸿道不服该裁决，以该仲裁违反了《中华人民共和国仲裁法》第58条规定为由，向北京市第一中级法院提出了撤销该裁决书的申请，并且北京市第一中级法院已依法立案，但是加多宝却不断加快去“王老吉”的脚步，印证了外界的评论：“胜算很小，其目的在于稳定市场军心，以时间换空间，尽快完成品牌置换，同时阻击王老吉产品上市”。不管法院是否受理以及最终判决结果如何，“王老吉凉茶案”作为“中国商标第一案”的事实已经不可撼动，其对商业标志使用和市场竞争的振动和给社会各界留下的思考远远没有因为商标的归属而殆尽。下面从反不正当竞争法的角度，围绕广药集团和香港鸿道的竞争行为进行分析。
二、事件分析
（一）“王老吉凉茶案”的不正当竞争行为概述
1997年2月12日，广州医药注册申请了“王老吉”商标，第二天广药集团旗下的羊城药业股份有限公司就与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,转手将商标使用权授予了香港鸿道集团。此后双方围绕“王老吉”商标展开了明争暗斗，其中不乏违法乱纪的不正当竞争行为。
1、鸿道集团的商业贿赂行为。2001和2003年，鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团副董事长兼总经理的李益民行贿300万元，签订两份补充协议，将商标使用权的有效期从原来的2010年延至2020年。
2、加多宝单方面更改字体的行为。广药集团在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是在加多宝在其红罐王老吉凉茶包装上，一直都只突出王老吉三个字，并没有画轴状。广药集团认为加多宝的更改字体行为其实就是在弱化王老吉商标，让消费者把王老吉凉茶等同于王老吉商标。
3、广药集团推出红罐“王老吉”的行为。2012年6月3日，广药集团推出了新装王老吉凉茶，仍然为红色罐体，“王老吉”三字为黄色字体，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团”的字样，此红罐王老吉外观与原先加多宝生产的“王老吉”模样有七八成相似度。加多宝方面表示，加多宝对红罐有装潢专利权，广药推广标有王老吉字样的红罐属侵权行为，该公司正考虑对广药进行反索赔。
（二）鸿道集团商业贿赂的不正当竞争分析
按照1993年羊城药业股份有限公司与香港鸿道集团有限公司签订的商标许可使用合同，由鸿道集团旗下的多加宝公司取得了独家使用“王老吉”红罐在中国大陆的生产销售使用权，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌运营成熟之后，鸿道集团为继续坐享“王老吉”商标带来的巨额利润，没有选择去开发新的产品，却开始用金钱贿赂广药集团高层领导争取合同的延续期。
2001和2003年，鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团副董事长兼总经理的李益民行贿300万元，顺利签订两份补充协议，将商标使用权的有效期从原来的2010年延至2020年。李益民于2005年以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒，陈鸿道也已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。
根据1993年《反不正当竞争法》第8条第一款规定：“经营者不得采用财物或者其他手段以销售和购买商品。在账外暗中给与对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣，以受贿论处。”国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条规定：“本规定所称商业贿赂，是指经营者为销售或购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。”
根据《竞争法》及《暂行规定》对商业贿赂的规定，商业贿赂的主体是经营者，即从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人；实施商业贿赂的行为人主观方面是故意，过失不够成商业贿赂行为；侵害的客体，当受贿人是一般经营者及代理人时，是其他经营者的利益和公平竞争的市场秩序；客观方面表现为，行贿方给付单位或个人财物或者其他不正当利益，受贿方收取经营者的财物或者其他不正当利益并为经营者提供了经营利益或不公平的交易机会。本案中，香港鸿道明知其行为是对市场正常竞争秩序的违反，并且也违反了法律的明确规定，但依旧抱着侥幸的心理铤而走险，通过主动给付巨款广药集团副董事长李益民以延长合同期限，其行为是典型的商业贿赂行为。根据《合同法》第52条的规定，“违反法律、行政法规的强制性规定”的合同无效，因此香港鸿道与广药集团之后的两份补充协议无效。
（三）加多宝单方面更改字体的行为是否为不正当竞争行为
广药集团在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是在加多宝在其红罐王老吉凉茶包装上，一直都只突出王老吉三个字，并没有画轴状。广药集团认为加多宝的更改字体行为“其实就是在弱化王老吉商标，让消费者把王老吉凉茶等同于王老吉商标。”
根据我国《商标法》和《合同法》的规定，若合同中约定了被许可的标识、使用的商品或服务的范围、时间，若被许可人违反约定，如擅自改变标识，或者在范围之外使用商标，在期限终止之后使用的，许可人既可以以违约为由追究被许可人的违约责任，也可以同时追究侵权责任。因此，如果鸿道集团和广药集团就“王老吉”商标的标识有约定，鸿道集团则无权单方面更改商标标识，否则即构成违约。
关于加多宝单方面更改“王老吉”字体的行为，我国《反不正当竞争法》并没有明确列举。我国《反不正当竞争法》第2章第二款规定，“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为”，并在该法第2章列举了11类不正当竞争行为。对于我国采用概括加列举的立法技术来界定不正当竞争行为的方式，学者们有不同的认识，主要有“一般条款说”和“法定主义说”之别。笔者主张采用“法定主义说”，正像盛学军教授所解释的，“一方面是基于不正当竞争行为具有不确定性的特点，同时鉴于执法、司法经验的欠缺，以从严掌握的精神出发，因此在不正当行为的范围确定上，只允许法律判断，而不允许司法和执法机关在法律规定之外进行自由裁量；另一方面，我国没有想国外那样建立级别较高、具有相当独立性的执法部门作为主管机关，而完全放权给基层部门进行不正当竞争行为的认定，则恐其难以胜任、容易导致权力滥用，再加之对竞争法的理解和执行需要一个过程，所以该法并没有确立一个可以弹性操作的‘一般条款’”。因此从反不正当竞争法的角度分析，我国《反不正当竞争法》并没有将加多宝集团的在取得“王老吉”商标的使用权之后，在商标使用过程中单方面更改商标的行为归类为反不正当竞争行为。
因此，在法律没用明确规定之前，加多宝集团单方面更改字体的行为不能用《反不正当竞争法》规制之，只能用《合同法》和《商标法》加以调整。
（四）广药集团推出“红罐”王老吉行为的分析
2012年6月3日，广药集团在北京八达岭水关长城正式推出其红罐王老吉新品。广药版红罐王老吉外包装为红底黄字，与此前加多宝热销的“王老吉”凉茶产品极为相似。罐身增加了中国结的装饰，并标有“凉茶始祖王老吉”字样。广药高调推出红罐“王老吉”惹怒了加多宝公司，几乎在新闻发布会开始的同一时间，加多宝方面相关负责人表示：广药此举涉嫌违法，加多宝将就红罐专利权一事起诉广药集团，并考虑追讨此前对王老吉商标的投入补偿。加多宝旋即发表了一份《严正声明》：“广药与广州王老吉大健康公司在京推出所谓的红罐王老吉产品，这是一起性质十分恶劣的侵权事件，严重损害了鸿道集团和加多宝公司的利益。”声明称，鸿道集团已申请撤销“王老吉”商标的归属裁决，广药集团此时推出红罐王老吉新品，是“滥用国有企业的身份公然违法”。
事实上，且不管王老吉罐身，单是“王老吉”商标本身，在加多宝集团不服该裁决提起诉讼并且北京市第一中级法院已依法立案的情况下，其仍在在加多宝的控制和使用权限范围内，广药集团在受理结果或审判结果出来之前，无权享有红罐王老吉在中国大陆的生产销售使用权，否则即构成违约。
从不正当竞争的角度来看，我国《反不正当竞争法》第5条明确规定，“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”的行为属于不正当竞争行为。因此商品的知名性是是保护知名的商品名称、包装、装潢的前提条件，在确定广药集团推出广药版红罐王老吉的行为是否是不正当竞争行为之前，首先应该认定加多宝集团使用的红罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前发布的《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》对知名商品并没有明确的规定，“知名商品是指在市场上具有知名度，被相关公众所知悉商品”，“商品名称、包装、装潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品”。因此在实践中往往要具体问题具体分析，在判断某一商品是否是知名商品时，“应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断”，“知名商品与获奖商品本身是两个不同的概念，获奖商品不一定都是知名商品”。但是加多宝集团此前所使用的红罐王老吉是知名
商品是毋庸置疑的，“王老吉”商标在2009年已经被工商局评审为中国驰名商标，加多宝版红罐王老吉在其优秀的宣传下也已红遍大江南北，因此加多宝版红罐王老吉是知名商品。
广药版红罐王老吉的上市，改变了此前“红绿王老吉之争”的局面。当市场上同时出现两罐外观极为相似以致难以分辨的凉茶产品时，足以造成鱼目混珠的现象，使购买者发生误认、误购。此谓市场混同行为，是典型的不正当竞争行为。
三、“王老吉凉茶案”的反不正当竞争法制度思考
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与鸿道集团签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用王老吉商标，给了鸿道集团的商业贿赂行为应有的法律处罚。而关于加多宝单方面更改字体的行为和广药集团推出“红罐”王老吉的行为，正在进一步的处理过程中，我们也只能从法理的角度予以分析。但是这并不妨碍我们从鸿道集团和广药集团围绕“王老吉”商标的“中国商标第一案”中，总结我国反不正当竞争法律制度的现状和不足。
反不正当竞争法是指制止经营者采用欺骗、胁迫、利诱以及其他违背诚实信用原则的手段从市场交易的各种不正当竞争行为；维护公平竞争的商业道德和交易秩序的法律制度。我国的反不正当竞争法规范主要由1993年颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》构成，与合同法、商标法以及专利法等一起发挥作用。《反不正当竞争法》自1993年制订并实施以来，取得了突出的成效。这部法律是在国家由计划经济向市场经济转轨这段时期出台的，它的不少条款都起到了很好的作用。在当时的经济环境背景下，制定出台《反不正当竞争法》来规范市场主体的经济行为，制止不正当竞争行为，从而保护社会主义市场经济健康发展很有必要。即使是在市场经济模式已经确立，市场经济的问题广泛曝露、不正当竞争行为频频发生的今天，《反不正当竞争法》依然能起到应有的作用，调整着比“王老吉凉茶案”更复杂更多的案件。但是在《反不正当竞争法》实施的十几年来，我国市场经济获得了长足发展，各种要素市场及其体系构架日趋完备，市场竞争日益激烈，市场领域的诸多不正当竞争行为日益充分暴露出来，《反不正当竞争法》的若干规定与经济发展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了该法对市场竞争的调控力度。结合“王老吉凉茶案”，可以发现我国反不正当竞争法存在以下不足：
（一）对实践中出现的、法律未列举的不正当竞争行为无法有效打击。现行《反不正当竞争法》对不正当竞争行为的认定采取了法定主义的界定方式。也就是将其适用范围限定于其第2章列举的11种不正当竞争行为，执法机关无权在这些行为之外根据该法的原则认定其他不正当的行为。然而社会经济变幻无穷，特别是我国经济体制正处于转轨变型时期，由于新旧体制的交替在竞争秩序上引发的冲突尤为明显，其重要表象即为各种不正当竞争行为层出不穷，应接不暇。反不正当竞争法受制于法定主义的立法设计，其规范和维护市场有效竞争秩序的能力受到极大的限制。对不正当竞争行为从法定主义的界定所凸显出来的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多宝单方面更改字体的行为，从不正当竞争行为的特征来分析，该行为明显违反了公认的商业道德，并且以市场竞争为目的，其修改商标的行为也损害了广药集团的合法权益，但是受害者却无法依据《反不正当竞争法》认定该行为为不正当竞争行为，进而主张侵权赔偿，而只能依据《合同法》和《商标法》追究行为人的责任，这与《反不正当竞争法》所追求的价值和目的是不一致的。因此确立一个规范的具有可操作性的“一般条款”迫在眉睫。改变当
前单纯采用列举式的办法或者像我国目前这样虽然确立了定义但法律仍然只能适用法定行为类型的模式，是新兴的不当行为列入禁止之列，使《反不正当竞争法》得以充分的适用，使立法者的意图真正得以实现。但是在设立这样能够广泛适用市场发展的“一般条款”的同时，立法者也应当规定相应的制度对执法者的权利进行制衡，以避免执法者的权力滥用。
（二）现行法律规范内容涵盖不完整,存在疏漏和不足
《反不正当竞争法》的一些规定在内涵界定上存在不明确性，其诸多法律法规条款的概括是有些容模糊的,条款中的相关界限不明,并且还涉及到了很多市场经济条件不断变换不断成熟的发展中新生的概念和术语等等,执法司法人员常常在现行的《反不正当竞争法》中很难准确找到并理解到位, 为此给适用法律带来了很大的困难。就“王老吉凉茶案”来说，对于加多宝单方面更改字体的行为的定性，有人认为是假冒注册商标的行为，但是现行法律关于假冒注册商标的行为的适用范围不够明确，使人们不得不求助于《商标法》的规定。“其实，从逻辑上分析，《反不正当竞争法》对假冒注册商标的禁止并非简单重复《商标法》的内容，其适用范围不应当仅限于同类或者类似的商品，否则就没有实际意义。”因此现行《反不正当竞争法》要充分体现其区别于其他法律规范的个性价值，实有必要进行内容上的补充和完整。而对于广药集团推出“红罐”王老吉行为的分析，由于对“知名商品”没有补充性的界定，使当事人在王老吉商标的定性问题上不得不求助于原则性的规定。虽然本案将王老吉认定为知名商品比较容易，但在其他更复杂的案件出现同样的问题时，则会造成难以轻易处理的法律适用上的困难。
除了法律规范内容不完整之外，存在疏漏和冲突之外，《反不正当竞争法》还有部分地方存在冲突和不合时局的地方。如其第2条第二款规定：“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”第三款规定：“本法所称经营者，是指从事商品经营或者盈利性服务的法人，其他经济组织和个人。”很显然，从本条规定来看，我国的《反不正当竞争法》的适用主体是“经营者”。这样的规定不仅与后的规定相冲突，而且也不适应现实的需要。
（三）反不正当竞争法律体系存在相当程度的冲突，干扰了法律的实施效果 社会主义市场经济需要统一的竞争秩序，这种需求在法律体系上表现为竞争法制的内在统一。但从目前实践来看，由于立法的因素，造成了竞争法体系存在相当程度的冲突。首先，现行《反不正当竞争法》与其他法律存在许多交叉，如《产品质量法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等等。这在“王老吉凉茶案”中体现得非常明显。在整个案件进行过程中，其他法律规范除了对《反不正当竞争法》的疏漏和不足进行补充以外，与《反不正当竞争法》在内容上存在不少的重叠或者冲突。并且在法律实施方面，由于立法时对法律规范的交叉考虑不足，没有具体的应对措施，造成了一些部门职权的重叠，即对同样的行为多个部门都有管理职权，以致在执法时常常冲突；或者在对相关行为进行处罚时，发现对同一对象的制裁尺度存在差异等等。
因此，为了维护竞争法体系的统一，消除不正当竞争法律中的冲突，必须对竞争法和有关法律进行清理和编纂。包括完善《反不正当竞争法》，剔除属于垄断行为的规定；清理与竞争法有关的立法，如产品质量法、消费者权益保护法、商标法等，消除它们之间的冲突和疏漏；同时也要对地方人大或政府发布的相关法律法规进行清理，以确保反不正当竞争法制的统一性。
第四篇：王老吉凉茶市场调查报告
王老吉凉茶市场调查报告
1、您是否知道王老吉产品？
96.06%知道，3.94%不知道
2、您最初接触王老吉是因为？
45.24%看广告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%别人推荐，其他
3、您在哪些地方看到王老吉广告？
31.84%电视，12.29%互联网，13.69%卖场海报，16.76%户外广告牌，16.48%公交车，8.94%广播
4、您对王老吉的广告印象如何？
40.8%很清楚，39.2%差不多，没变化，3.2%没以前好，16.8%不清楚
5、您喜欢王老吉饮料吗？
56%一般，37.6%喜欢，4%不喜欢，2.4%不知道
6、您认为王老吉适合在什么时候喝？
23.75%吃烧烤，2.68%运动后，28.76%上火时，12.71%口渴时，3.01%吃饭时，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜
7、哪些因素对您购买王老吉影响最大？
22.91%价格，3.27%包装，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%广告，22.91%口味，口感，其他
8、您通常购买那种包装的王老吉凉茶？
32%纸盒装，63.2%铁盒装，4.8%袋装
9、您觉得喝王老吉不上火的效果如何？
56%还行，32%没感觉，12%好
10、您知道的凉茶品牌有哪些？
22.65%王老吉，17.35%邓老凉茶，17.14%黄振龙，13.06%上清饮，3.27%老中医，2.65%金葫芦，2.24%李氏，29.39%其他
11、您对凉茶的看法？
31.91%保健功能，25%要用疗效，23.4%纯属饮料，其他
12、王老吉与其他品牌凉茶优势在于？
4.845价格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好
第五篇：和其正凉茶质量分析报告
安徽工业大学工商学院
《商品学》质量分析报告专 业：
市场营销
目录
1.商品名称··························································1 2.成分······························································1 3.品质······························································1 3.1和其正凉茶简介·················································1 3.2外观形态·······················································1 3.3商品的养护方法·················································1 3.4饮用中注意的事项···············································1 4.分类体系和商品目录················································1 5.商品的条形码······················································1 6.质量标准··························································2 7.商品检验··························································2 8.商品包装··························································3 8.1包装····························································3 8.2商标寓意························································3 8.3商标战略························································3
和其正凉茶质量分析报告
1、商品名称：和其正凉茶（草本植物饮料）
2、成分：纯净水，白砂糖，仙草，甘草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草。
3、品质：3.1、和其正凉茶依据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
3.2外观形态：和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。
3.3商品的养护方法：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用，保质期12个月。
3.4饮用中的注意事项：脾胃虚寒、肠胃湿滞的人群、贫血及经期妇女、儿童及体弱的老人都不宜饮用。健康人饮用凉茶也要适可而止，每天喝一瓶为宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空调房里的白领体质偏阳虚，不宜“畅饮”。无论是凉茶、冰爽茶、还是乌龙茶，喝茶最好是温凉的，冰镇凉茶易损伤胃肠。空腹喝凉茶会冲淡胃液，不利于消化。
4、分类体系和商品目录：
4.1《商品名称及编码协调制度》简称“协调制度”，又称“HS”，它除了用于海关税则和贸易统计外，对运输商品的计费、统计、计算机数据传递、国际贸易单证简化以及普遍优惠制税号的利用等方面，都提供了一套可使用的国际贸易商品分类体系。在现实工作中，为了适用于海关监管、海关征税及海关统计，需要按照进出口商品的性质、用途、功能或加工程度商品准确地归入《协调制度》中与之对应的类别和编号。
4.2按《协调系统》进行分类，找到和其正凉茶在《协调系统》中的编码是2106.9090。
5、商品的条形码：
王老吉凉茶的条形码是6947144640157，国际上，包括中国，现在统称为条码！是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息的图形标识符。常见的条形码是由反射率相差很大的黑条和白条排成的平行线图案。条形码可以标出物品的生产国、制造厂家、商品名称、生产日期、图书分类号、邮件起止地点、类别、日期等许多信息，因而在商品流通、图书管理、邮政管理、银行系统等许多领域都得到了广泛的应用。通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如00-09代表美国、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中国大陆，471代表中国台湾地区，489代表香港特区。因此王老吉凉茶的前三位数字代表中国大陆，4-8位是和其正凉茶生产厂商的代码，9-12位是厂商自行确定的商品代码，第13位是依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到的。
6、质量标准：
根据征求意见规定，凉茶在感观上要求无异味、无外来杂质。同时，预包装凉茶液体饮料要求色泽呈浅黄色至深褐色；预包装固体凉茶，要求颗粒色泽呈均匀黄棕色、棕褐色或褐色；而凉茶铺里售卖的一杯杯装的非预包装凉茶，则要求色泽呈浅黄色至深褐色。
在微生物指标上，三种凉茶的标准不一，其中，预包装凉茶液体饮料，菌落总数≤100cfu/ml，g；大肠杆菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而预包装凉茶固体饮料，非预包装凉茶液体饮料，微生物指标要稍微“宽松”一点。
另外，标准里还对凉茶产品的保质期做出规定。罐装凉茶饮料可常温保存，保质期不少于12个月，铝塑复合纸包装的凉茶保质期不少于6个月。而在凉茶铺里一杯杯散卖的非预包装凉茶若在常温下保存，保质期仅为12小时，若在0~10摄氏度冷藏保存，则可保质72小时。
7、商品检验：
对于凉茶的检验标准国家还没有对其作出回应。因为凉茶生产标准和配方源远流长而又千差万别，仅据记载的就有200余种，这还不算来自民间的非正式配方。在这样的一种历史现状和渊源之下，强行规范什么食品安全标准，反而是一种不明智之举。对于我们消费者来说，对和其正的品质检验方法主要有：
一、查看瓶身上印的生产日期，然后根据和其正的保质期长度来计算产品是否在保质期内；
二、观察法，如果发现瓶底有很重的沉淀物或者液体颜色发黑，说明产品品质有问题；
8、商品包装：
8.1包装：和其正凉茶有两种包装，一种是红铁罐和其正凉茶，其罐装颜色红红火火，迎合了中国人喜欢喜庆红色的心理，适用于热热闹闹的酒桌上；另一种是PET瓶装和其正凉茶，瓶装更方便携带和保留。
8.2商标寓意：和其正，做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”，扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
8.3品牌战略：和其正的跟进与转进。
饮料行业的巨大消费基础使达利园早就想进入这个行业，按照达利园一贯的思路，总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时机恰到好处。
在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利园的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利园极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。
2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更大气”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分为大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。
在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。
和其正首先推出“清火气，养元气”，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和嘛。和其正的“清火气”也王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉不同，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其 正”，这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。
因为提到了“火”，而王老吉又成功在前，使得大家都把关注的目光放到了这个字上面，而忽略了和其正的其他要素。因此和其正进行了重新定位，推出了瓶装产品，商业战略也做了调整。跟进策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响，为改变策略打下了基础。和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的，瓶装的性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实惠，而PET装相对来说则更适合现代人的消费需求。更为关键的一点是，做瓶装主要是处于战略要求，考虑二三级市场的购买因素。针对二三级市场，瓶装降低了成本，零售价也能降下来，但产品与王老吉一样，这样性价比就高了。因此，和其正推瓶装产品是根据目标市场的实际情况来做的。这样的产品更适合把凉茶导入二三级市场而且传达给消费者的是“我们的凉茶更大气”这样的品牌价值。
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