第一篇：红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析
红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析
摘要：
如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。
关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位
正文：
一、王老吉的品牌定位
红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
但是当时市场中普遍存在的可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，而且王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
在成美行销公司的帮助下，王老吉最终明确了自己的品牌地位——预防上火。随之，王老吉也确定了自己的slogan——“怕上火，喝王老吉”。随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，王老吉也获得了巨大的成功。
二、和其正的品牌定位
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。
和其正一出手便以行业老大王老吉为对标者。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业老大。于是，和其正聪明地采用了“站在巨人的肩膀上”的策略，用消费者非常熟悉的、与王老吉同出一辙的产品包装及设计，反其道行之，让消费者有一种“似曾相识”的感觉。从而使消费者形成一种固有观念：去火凉茶都是这种包装。
在产品名称方面，王老吉取自历史名人之名，无可厚非。达利集团作为后起之秀，命名成为一大难题。最终达利集团将其凉茶取名为“和其正”。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
在产品概念上，王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”。如果和其正还是单纯地宣传怕上火这一概念，不免走在王老吉的后面。消费者又都有先入为主的心理，到时，和其正恐怕就没有那么大的说服力。于是，他们又提出了另一个卖点：先清火气，后养元气。于是和其正“清火气，养元气”的广告语出炉。
清火气的产品诉求，与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在后面又加上了一个熬夜伤身，养元气。针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的。百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的概念也得到了很好的认同。
2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。和其正在其原本“清火气，养元气”的定位上，为了宣传自己新的产品包装，在广告中增加了“瓶装更尽兴”这一简洁的slogan。
三、王老吉与和其正品牌定位分析比较
从以上分别对王老吉与和其正两者品牌定位的提出，看似两者如出一辙，但是，为什么和其正始终在中国的凉茶市场中屈居第二，无法超越王老吉？难道仅仅是消费者先入为主的心理决定的吗？
回答这个问题，我将尝试从以下三方面入手。
（一）、营销大师菲利普·科特勒曾经说过：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。由此可见品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明、独特，又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点，做一个品牌概念的开创者“NO.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智。这对一个品牌来讲至关重要，因为消费者很容易将后进入市场的跟随品牌视为“模仿秀”而低估其价值，即使其做得再好、再努力，也是这样。
王老吉之所以能脱颖而出，正是因为其寻找到了一个个性鲜明、独特，且又高度差异化的品牌诉求点──“预防上火”，并成为这个品牌概念的开创者“NO.1。”然而，“和其正”步其后尘，采取“跟随策略”，也打“喝了不上火”牌，只能给人“模仿秀”之嫌。
另外，“和其正”的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被王老吉的品牌诉求所涵盖。王老吉的电视广告“不怕上火的世界杯”有这样的场景：小张是个超级球迷，为看世界杯，连续一星期每天只睡两三个小时，熬得满眼血丝，牙龈发炎，“经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的王老吉在手就最好不过了……”
（二）、王老吉的产品定位是“预防上火”，slogan为“怕上火，喝王老吉”；和其正则为“清火气，养元气”。看似两者没有区别。但细细品来，其中却存在着很大的差异。
“怕上火”，重在一个“怕”字。此时消费者的状态时还没有上火，但可能接下来要吃的食物是容易引起上火的，为了不上火，预防上火。一个“怕”字，巧妙地将现实需求转移到心理需求：没“上火”可是“怕上火”。一方面沉湎于口腹享乐，一方面又担心营养过剩，引发各种身体不适或疾病，因此，“怕上火”，真正满足的并不是现实需求，而是心理需求。它最成功的地方是向人们提供了一种心理暗示：喝王老吉，尽管放开吃，放心吃。
另一方面，我们来看和其正的“清火气，养元气”，这一句广告语重在“清”字。从中，我们可以读到消费者此时的状态是已经上火了，需要通过引用和其正凉茶来清火。但是我们不得不注意，“上火”是一个医学名词，是已经生病的一种症状。根据常识来说，既然已经生病了，那么只有“药到病除”，服用例如“牛黄解毒片”来解除上火的状态，又岂会有消费者相信仅仅依靠引用凉茶就可以祛病。显然，这与事实是不相符的。
（三）、“跟随策略”使“和其正”在竞争的开局阶段便处于劣势地位，如果价格比王老吉低，会让消费者怀疑其品质；如果价格比王老吉高，消费者又有什么理由要抛弃王老吉而选择“和其正”呢？如果口味有差异，王老吉是凉茶始祖，先入为主，消费者会觉得“和其正”不太正宗。如果口味差不多，消费者会觉得既然口味差不多，也就没有必要非得选择“和其正”。
四、总结
通过王老吉与和其正两者的品牌定位可以简单得出：一个品牌是否成功的关键在于该品牌在最初能否有一个精准，且具有优势的品牌定位。俗话说：“一个好的开头就成功了一半。”如果一个品牌能做到这一点，那么它在日后漫长的经营过程中也就能围绕着这个定位展开营销活动，从而在整个营销活动中便成功了一半。
第二篇：王老吉凉茶品牌定位分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料 巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。
关键字 王老吉凉茶品牌定位
定位理论概述 11
相关文献综述 1 1
国外相关研究 定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。⋯⋯但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是 对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略 是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。
定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平
112
国内相关研究
1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不 同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司 在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市 场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文 章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来定位这一概念及战略 在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普 及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经 对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏 1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标 是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置 或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。
国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象 强调感性(心理)利益 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论 的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次 凉茶饮料环境分析 2.1国内的饮料行业分析
饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙 醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或 矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤 其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的 新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均 增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年我国软饮料产 量同比增长38%达到8086.2 万吨。随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮 料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前汽水占据了绝大部分市 场份额成为我国饮料的代名词。改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮 料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额这三类饮料成为我国 软饮料市场的主打产品也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到 人们的欢迎发展十分迅速成为饮料行业中的新增长点这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张
2.2政策环境分析
我国的饮料市场经过多年的发展原有的一些标准已经无法规范新型饮料的 生产特别是“三鹿奶粉”事件发生后食品安全问题已经成为政府和社会关注 的重要问题之一。2008 年国家颁布的与软饮料行业相关的政策中质量安全 监管显得尤为突出在政策制定方面促使政府出台了与软饮料相关的子行业产 业政策和安全质量标准并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或 蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括又符合饮料 定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业 产业链的升级和资源整合促使行业市场中竞争更加激烈。由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多是导致肥胖的主要因素影响人体健康而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业包括加多宝集团红罐王老吉凉茶的生产企业在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇为凉茶品牌提供了巨大的发展空间这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会
2.3竞争分析
目前从行业竞争态势上看我国的饮料行业呈现寡头垄断见表1。碳 酸饮料市场竞争加剧可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者果汁饮料市场 转型成功传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩以汇源、果粒橙为代表的 纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体包装饮用水势头强劲市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着 水市场在咖啡饮料市场雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场本作为功能饮 料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台被归为特殊用途饮料列。最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起一方面是旭日集团的冰茶 被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取 代另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场并取得极大的 成功凉茶在全国的销量增长迅速提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年 来新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出 市场凉茶市场的竞争日趋激烈主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直 接或间接的竞争
2.4凉茶品牌
在现有的凉茶品牌中王老吉是凉茶的代表占有凉茶市场绝对份额属于 第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量可 以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良 好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括 京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑 菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位 加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老 吉凉茶市场的领导地位威胁最大也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较 王老吉与其他凉茶品牌的定位差异对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。
3王老吉凉茶品牌定位分析
31 王老吉凉茶品牌定位的困惑 在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉荣想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销最大大受限。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔且口感偏甜让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地既不能同守两地也无穗在全国范围推广。如果用“凉荼”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后企业要想做大就必须搞清楚一个问题消费者为什幺买我的产品
32 王老吉凉茶品牌的重新定位
2002年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以此推动销售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型一遇 到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后加多宝公司最后接受了建议决定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。品牌定位的制定主要是通过了解消费者的认知而非需求提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的因而大家的结论与做法亦大同小异所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现有销量为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一幅饮料化的面孔”这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况企业决定由成美牵头引进市场调查公司协助了解消费者的认知。由于调查目标明确很快就在“消费行为”研究中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动原因不外乎“ 烧烤时喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”黄振龙是凉茶铺的代表其代表产品功效强劲有祛湿降火之效。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 在对于当地饮食文化的了解过程中研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津被说成了 “ 会上火”的危险品后面的跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” “健康小孩老人都能喝不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求而是作为一个功能饮料购买购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据 “预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依如可口可乐说“ 正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等显然是有能力占据 “预防上火的饮料”。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究一致显示中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一个月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争其竞争对手应是其他饮料其品牌定位 ——“预防上火的饮料” 其独特的价值在于—— 喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„
33 对品牌定位进行的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火喝王老吉 ” 在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现强调正面宣传避免出现对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而导致购买。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4千多万销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。
4总结
王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉 凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知将其重新定位为“预防上火的饮料” 不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求又具有高度差异性 避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下王老吉又合理地组织和安排了其产 品策略、价格策略、分销策略和促销策略使营销组合不仅服务于其“预防上火” 的定位而且更加巩固了这个定位提升了品牌的价值。”王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位并不断进行定位升级并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。
第三篇：和其正凉茶质量分析报告
安徽工业大学工商学院
《商品学》质量分析报告专 业：
市场营销
目录
1.商品名称··························································1 2.成分······························································1 3.品质······························································1 3.1和其正凉茶简介·················································1 3.2外观形态·······················································1 3.3商品的养护方法·················································1 3.4饮用中注意的事项···············································1 4.分类体系和商品目录················································1 5.商品的条形码······················································1 6.质量标准··························································2 7.商品检验··························································2 8.商品包装··························································3 8.1包装····························································3 8.2商标寓意························································3 8.3商标战略························································3
和其正凉茶质量分析报告
1、商品名称：和其正凉茶（草本植物饮料）
2、成分：纯净水，白砂糖，仙草，甘草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草。
3、品质：3.1、和其正凉茶依据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
3.2外观形态：和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。
3.3商品的养护方法：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用，保质期12个月。
3.4饮用中的注意事项：脾胃虚寒、肠胃湿滞的人群、贫血及经期妇女、儿童及体弱的老人都不宜饮用。健康人饮用凉茶也要适可而止，每天喝一瓶为宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空调房里的白领体质偏阳虚，不宜“畅饮”。无论是凉茶、冰爽茶、还是乌龙茶，喝茶最好是温凉的，冰镇凉茶易损伤胃肠。空腹喝凉茶会冲淡胃液，不利于消化。
4、分类体系和商品目录：
4.1《商品名称及编码协调制度》简称“协调制度”，又称“HS”，它除了用于海关税则和贸易统计外，对运输商品的计费、统计、计算机数据传递、国际贸易单证简化以及普遍优惠制税号的利用等方面，都提供了一套可使用的国际贸易商品分类体系。在现实工作中，为了适用于海关监管、海关征税及海关统计，需要按照进出口商品的性质、用途、功能或加工程度商品准确地归入《协调制度》中与之对应的类别和编号。
4.2按《协调系统》进行分类，找到和其正凉茶在《协调系统》中的编码是2106.9090。
5、商品的条形码：
王老吉凉茶的条形码是6947144640157，国际上，包括中国，现在统称为条码！是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息的图形标识符。常见的条形码是由反射率相差很大的黑条和白条排成的平行线图案。条形码可以标出物品的生产国、制造厂家、商品名称、生产日期、图书分类号、邮件起止地点、类别、日期等许多信息，因而在商品流通、图书管理、邮政管理、银行系统等许多领域都得到了广泛的应用。通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如00-09代表美国、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中国大陆，471代表中国台湾地区，489代表香港特区。因此王老吉凉茶的前三位数字代表中国大陆，4-8位是和其正凉茶生产厂商的代码，9-12位是厂商自行确定的商品代码，第13位是依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到的。
6、质量标准：
根据征求意见规定，凉茶在感观上要求无异味、无外来杂质。同时，预包装凉茶液体饮料要求色泽呈浅黄色至深褐色；预包装固体凉茶，要求颗粒色泽呈均匀黄棕色、棕褐色或褐色；而凉茶铺里售卖的一杯杯装的非预包装凉茶，则要求色泽呈浅黄色至深褐色。
在微生物指标上，三种凉茶的标准不一，其中，预包装凉茶液体饮料，菌落总数≤100cfu/ml，g；大肠杆菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而预包装凉茶固体饮料，非预包装凉茶液体饮料，微生物指标要稍微“宽松”一点。
另外，标准里还对凉茶产品的保质期做出规定。罐装凉茶饮料可常温保存，保质期不少于12个月，铝塑复合纸包装的凉茶保质期不少于6个月。而在凉茶铺里一杯杯散卖的非预包装凉茶若在常温下保存，保质期仅为12小时，若在0~10摄氏度冷藏保存，则可保质72小时。
7、商品检验：
对于凉茶的检验标准国家还没有对其作出回应。因为凉茶生产标准和配方源远流长而又千差万别，仅据记载的就有200余种，这还不算来自民间的非正式配方。在这样的一种历史现状和渊源之下，强行规范什么食品安全标准，反而是一种不明智之举。对于我们消费者来说，对和其正的品质检验方法主要有：
一、查看瓶身上印的生产日期，然后根据和其正的保质期长度来计算产品是否在保质期内；
二、观察法，如果发现瓶底有很重的沉淀物或者液体颜色发黑，说明产品品质有问题；
8、商品包装：
8.1包装：和其正凉茶有两种包装，一种是红铁罐和其正凉茶，其罐装颜色红红火火，迎合了中国人喜欢喜庆红色的心理，适用于热热闹闹的酒桌上；另一种是PET瓶装和其正凉茶，瓶装更方便携带和保留。
8.2商标寓意：和其正，做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”，扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
8.3品牌战略：和其正的跟进与转进。
饮料行业的巨大消费基础使达利园早就想进入这个行业，按照达利园一贯的思路，总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时机恰到好处。
在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利园的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利园极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。
2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更大气”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分为大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。
在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。
和其正首先推出“清火气，养元气”，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和嘛。和其正的“清火气”也王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉不同，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其 正”，这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。
因为提到了“火”，而王老吉又成功在前，使得大家都把关注的目光放到了这个字上面，而忽略了和其正的其他要素。因此和其正进行了重新定位，推出了瓶装产品，商业战略也做了调整。跟进策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响，为改变策略打下了基础。和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的，瓶装的性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实惠，而PET装相对来说则更适合现代人的消费需求。更为关键的一点是，做瓶装主要是处于战略要求，考虑二三级市场的购买因素。针对二三级市场，瓶装降低了成本，零售价也能降下来，但产品与王老吉一样，这样性价比就高了。因此，和其正推瓶装产品是根据目标市场的实际情况来做的。这样的产品更适合把凉茶导入二三级市场而且传达给消费者的是“我们的凉茶更大气”这样的品牌价值。
第四篇：和其正凉茶质量分析报告
商品学质量分析报告
姓名：毛兵
学号：2010190622
班级：市场营销6班
日期 ：2013年4月16日
和其正凉茶质量分析报告
公司简介：达利集团，创立于1989年，总部位于福建，是一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。目前达利集团在福建、泉州、成都、济南、吉林、湖北、甘肃、山西、云南、厦门等地设立有分公司。达利集团目前已经形成食品、薯片、饼干和饮料四大产品系列，产品种类包括和其正凉茶、达利园优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等，产品种类在国内饮料处于优势地位。达利集团旗下品牌包括可比克、好吃点、达利园法式软面包、达利园瑞士卷、和其正等知名品牌。和其正凉茶属于达利集团，是中国凉茶界的标榜，与王老吉凉茶一起处于全国行业领先地位，现和其正凉茶分为铁罐和PET瓶装。和其正的代言为人陈道明。
有市场调研机构的数据表明，2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉(包括红罐和绿盒)占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在19亿元左右。另外，凉茶的第二品牌和其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿元。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元.表明和其正有充分的竞争优势。
商品名称：和其正凉茶（草本植物饮料）
成分：和其正成分：甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草
和其正的配料：纯净水，白砂糖，仙草，夏枯草，甘草，蒲公英，霜桑叶等
保质期：（常温）12个月
贮存条件：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。
产品定位：“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”，陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。
和其正,做人要大气，“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”；扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制
而成，清火气、养元气、老少皆宜。
品质：
1、和其正凉茶依据传统配方配制，选用草木植物材料，运用先进科学方法制成，其性凉而不寒，男女老幼四季均可饮用，凉茶始祖和其正，创于清朝道光年间，近二百年来一直倍受华人推崇，是家喻户晓的防病治病的凉茶佳品，并可作清凉饮料。本品配方严谨，采用纯天然中草药，疗效确切。本品由10味中草药组成，功效清热利咽，生津止渴，去湿消滞，兼能疏解表热，利尿通淋。临床上用治四时感冒、热病发热、咽喉肿痛、口干尿赤，以及湿热积滞之症。
2、外观形态：和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。
3、商品的养护方法：存放在明亮、干净、干燥、通风等条件的位置，罐装和其正保质期720天，铝塑复合纸包装和其正保质期540天。
4、饮用中的注意事项：脾胃虚寒、肠胃湿滞的人群、贫血及经期妇女、儿童及体弱的老人都不宜饮用。健康人饮用凉茶也要适可而止，每天喝一瓶为宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空调房里的白领体质偏阳虚，不宜“畅饮”。无论是凉茶、冰爽茶、还是乌龙茶，喝茶最好是温凉的，冰镇凉茶易损伤胃肠。空腹喝凉茶会冲淡胃液，不利于消化。
分类体系和商品目录：
1、《商品名称及编码协调制度》简称“协调制度”，又称“HS”，它除了用于海关税则和贸易统计外，对运输商品的计费、统计、计算机数据传递、国际贸易单证简化以及普遍优惠制税号的利用等方面，都提供了一套可使用的国际贸易商品分类体系。在现实工作中，为了适用于海关监管、海关征税及海关统计，需要按照进出口商品的性质、用途、功能或加工程度商品准确地归入《协调制度》中与之对应的类别和编号。
2、按《协调系统》进行分类，找到和其正凉茶在《协调系统》中的编码是2106.9090。
商品的条形码：
王老吉凉茶的条形码是6947144640157，国际上，包括中国，现在统称为条码！是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息的图形标识符。常见的条形码是由反射率相差很大的黑条和白条排成的平行线图案。条形码可以标出物品的生产国、制造厂家、商品名称、生产日期、图
书分类号、邮件起止地点、类别、日期等许多信息，因而在商品流通、图书管理、邮政管理、银行系统等许多领域都得到了广泛的应用。通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如00-09代表美国、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中国大陆，471代表中国台湾地区，489代表香港特区。因此王老吉凉茶的前三位数字代表中国大陆，4-8位是和其正凉茶生产厂商的代码，9-12位是厂商自行确定的商品代码，第13位是依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到的。
质量标准：
根据征求意见规定，凉茶在感观上要求无异味、无外来杂质。同时，预包装凉茶液体饮料要求色泽呈浅黄色至深褐色；预包装固体凉茶，要求颗粒色泽呈均匀黄棕色、棕褐色或褐色；而凉茶铺里售卖的一杯杯装的非预包装凉茶，则要求色泽呈浅黄色至深褐色。
在微生物指标上，三种凉茶的标准不一，其中，预包装凉茶液体饮料，菌落总数≤100cfu/ml，g；大肠杆菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而预包装凉茶固体饮料，非预包装凉茶液体饮料，微生物指标要稍微“宽松”一点。
另外，标准里还对凉茶产品的保质期做出规定。罐装凉茶饮料可常温保存，保质期不少于12个月，铝塑复合纸包装的凉茶保质期不少于6个月。而在凉茶铺里一杯杯散卖的非预包装凉茶若在常温下保存，保质期仅为12小时，若在0~10摄氏度冷藏保存，则可保质72小时。
商品检验：
对于凉茶的检验标准国家还没有对其作出回应。因为凉茶生产标准和配方源远流长而又千差万别，仅据记载的就有200余种，这还不算来自民间的非正式配方。在这样的一种历史现状和渊源之下，强行规范什么食品安全标准，反而是一种不明智之举。广州有可能在今年出台地方性的凉茶检验标准。对于我们消费者来说，对和其正的品质检验方法主要有：
一、查看瓶身上印的生产日期，然后根据和其正的保质期长度来计算产品是否在保质期内；
二、观察法，如果发现瓶底有很重的沉淀物或者液体颜色发黑，说明产品品质有问题；
另一方面，和其正质量问题频发。近日有媒体披露，和其正月内四次不合格质量堪忧。江西、安徽、山东等地消费者均反映和其正产品存在悬浮物等质量问题。例如味道同白水引发质疑，、“再来一瓶”兑奖难，技术欠缺保质期变质等问题，证明企业必须加强重视，改进生产，重视质量，重视消费者利益。
商品包装：
1、包装：2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，今年又推出了P和其正ET装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正”成为凉茶界的新旗帜！碳酸饮料，高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，而更注重健康的茶类饮料将更受人们关注。相信以凉茶为产品的“和其正”能在市场上大展拳脚。
2、商标寓意：
和其正，做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”，扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
3、品牌战略
饮料行业的巨大消费基础使达利园早就想进入这个行业，按照达利园一贯的思路，总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时机恰到好处。
在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利园的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利园极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。
2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更大气”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分为大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。
在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。
和其正首先推出“清火气，养元气”，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和嘛。和其正的“清火气”也王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉不同，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其 正”，这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高
度决定广度”的主流影响力和感召力。
因为提到了“火”，而王老吉又成功在前，使得大家都把关注的目光放到了这个字上面，而忽略了和其正的其他要素。因此和其正进行了重新定位，推出了瓶装产品，商业战略也做了调整。跟进策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响，为改变策略打下了基础。和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的，瓶装的性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实惠，而PET装相对来说则更适合现代人的消费需求。更为关键的一点是，做瓶装主要是处于战略要求，考虑二三级市场的购买因素。针对二三级市场，瓶装降低了成本，零售价也能降下来，但产品与王老吉一样，这样性价比就高了。因此，和其正推瓶装产品是根据目标市场的实际情况来做的。这样的产品更适合把凉茶导入二三级市场而且传达给消费者的是“我们的凉茶更大气”这样的品牌价值。
第五篇：“王老吉凉茶”品牌提升案
对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的“怕上火”的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。
身未动心已远 全方位调查分析品牌
项目启动之初，我们专门派出研究人员，迅速、深入地对凉茶行业进行全面调研，从王老吉的现行策略到行业趋势，都做了透彻的调查和分析，因为智在深深地知道，只有在资料详尽且客观的调查下才能拟定精准的策略。
分析显示，2002年以前，红色罐装王老吉还只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。
2002年到2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
从营销战略上分析，王老吉在发展初期1995至2002年，在广东区域其重要的价值是放在其具有180多年历史的凉茶饮料这个基本属性的价值层面，利用的是当地消费者长达200年的文化认识，轻易地打开消费者的心智；而在后期，当面对向全国市场扩张时，除了两广和浙南，其他地区“凉茶”根本不为人所知，这个原本是红罐王老吉的独特价值却变成了再发展的障碍，我们知道只有翻越这个障碍才能真正实现区域向全国的扩张。
在翻越这个障碍过程中企业作出“放弃凉茶”的重要决定。“有舍才有得”，当我们明白了本阶段营销所遇到的最大问题“区域性突破”的战略思想后，才能理解红罐王老吉为什么不将传播的重点放在其基本属性“180多年历史的凉茶定位和产品成分”上，而将传播重点放在“怕上火，喝王老吉”这个功能价值与心理价值上，也才能明白我们在电视广告中所包含的精准的传播思路。
一波三折挑战重重 团队面临巨大考验
对王老吉品牌“望、闻、问、切” 了一番之后，品牌诊断出来结果：
红罐王老吉最大的核心价值是其拥有超过180多年的历史，是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。在这个基础下我们分析其独特的销售主张“怕上火，喝王老吉”，的确非常契合这个行业的本质。然而，这只是一个开始，方向确定了，后面需要整合传播的内容还很复杂，这就需要广告公司具备很强的策略思考能力。智在团队经过分析，清楚地认识到，这个单纯而锐利的独特卖点具有两个挑战：
挑战一：区域限制，市场太小！“怕上火”在几年前对于消费者来说是一个非常陌生的概念，仅限于广东、广西、海南、浙南等局部地区有一定的认识，这意味着企业需要花巨大的资金和时间来教育消费者，这个成本的代价巨大且道路漫长；
挑战二：饮用频次的限制，市场无法做大！“上火”并不是一个经常性发生的事情，消费者对于上火的认识及其饮用的方式常常是觉得喉咙不舒服了，或者要吃烧烤等非常特殊的食品前才会饮用，这也正是凉茶这个品类180年来一直在非常狭小的市场空间生存的重要原因，这个挑战严重阻碍了品牌的发展。
所以企业和我们都非常清楚，对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的“怕上火”的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。因此，企业要向着全国市场、更大规模的发展还需要做出更多全新的推广和布局。因为这些挑战从根本上限制了这个品牌的发展规模，如果不能在传播上破除这个挑战，那么这个品牌可能永远只能是一个区域品牌，论其发展速度和规模都将是一条漫长之路。
这个严肃课题摆在了企业和智在广告面前，如何破这个局？如何让品牌的销售突破性成长？如何让这种突破持续发展下去？
集思广益深思熟虑 团队打响传播破局
传播本身就是一场非常实际的战役，智在团队深刻认识到每一场战役背后都包含对客户营销策略的支持。在运作这个品牌的过程中，我们的客户对于营销有着深刻的认识，非常清楚品牌面临的挑战，并且不断在每个销售节点、每个细分群体、每个渠道寻找突破点。
在日常生活中，我们会喝饮料，但不会天天喝饮料，就算是天天喝，也有数百上千种产品供我们选择，而对于一个“怕上火”才喝的饮料更加不可能天天喝。红罐王老吉和所有的企业一样都面临一个飞速发展中怎样实现量变的关键问题：广泛的品牌知名度和相对徘徊不前的市场销量。
大多数的企业在制定再发展的营销战略过程中，面对类似红罐王老吉的问题，一般企业最主要的手段有两个：一是加大投入，按照传统的模式和区域继续发展；二是开发新产品，获得在其他区域的突破以及新的收益。
在这个艰难的破局探索中，红罐王老吉市场部的同仁表现出对品牌卓越的驾驭与运作能力，坚持和创新让这个优秀的团队一次次创造销售的辉煌，他们对品牌价值始终坚持，对营销策略始终创新，并对我们团队始终提出一年比一年高的要求。面对要求我们的团队既开心又害怕，要知道提升品牌是非常不容易的事情，他不是说拍两条漂亮的广告、做几张海报就可以博得满堂红，我们的判断标准有两个，销售力和品牌价值的有效积累，为了实现这个目标我们拟定了三个非常实际有效的传播策略：
凉茶当作饮料卖
目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者尝试在更多的场合、更多的情况下饮用王老吉，从功能解决饮用习惯的问题。
传播讯息：
怕上火喝王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉，不用担心上火，尽情享受生活！
消费者洞察：
我们的生活中潜伏着许多诱发上火的因素，而消费者并不知道。
策略：
通过把王老吉与饮食、户外运动、熬夜、空气干燥等生活中常见且容易引起上火的场合紧密关联，让消费者轻松认识到原来生活中有这么多的情况都会引起上火。而有了王老吉，就可以尽享生活的每一刻精彩，不用担心上火带来的痛苦。
（１）餐饮场合：以吃火锅、烧烤、煎炸食品等场景为主，把红罐王老吉跟日常饮食的上火因素联系起来，让消费者非常自然的接受并购买王老吉，这个策略帮助红罐王老吉在餐饮市场获得突破性进展，创下良好佳绩。配合策略在广告创意中我们将生活中的同事聚会、家人聚会、商务聚会、情侣聚会、朋友聚会常常遇到的吃“烫的、烤的、煎的、炸的、辣的、热的”等等各种场景生动热辣的呈现在消费者面前，旨在提醒消费者，凡在餐饮场合，王老吉都适合饮用，即通过餐饮场合的细分，达到提示消费的目的，最终将王老吉渗透到所有餐饮场合。
（２）户外场合：以攀岩、网球、高尔夫、沙滩排球等多在烈日下活动的场景为主，把王老吉跟因炎热引起的上火因素联系起来。这个部分是2008年全新上市的广告，是红罐王老吉一个全新市场的突破，他更多地针对了重度消费者--年轻人这个市场，在这个创意中我们加入了活力和时尚的元素来贴近年轻人的生活方式。在这个策略下我们将创意表达的重点放在“烈日、燥热、汗水、炎热”等带来上火的诱因上，用生动真实的画面，告诉消费者只要你头顶蓝天，有炎热和阳光，你就容易上火，这时你需要王老吉才能尽情享受户外运动带来的快乐和激情。
（３）熬夜场合：随着互联网、全球资讯的开放及生活与工作压力的越来越大，越来越多的人选择晚上进行工作、娱乐，这让红罐王老吉看到新的市场机会，这种熬夜的生活最容易引发上火。针对这个市场我们展开了通宵看球、熬夜上网等场景教育，把王老吉跟因熬夜引起的上火因素联系起来。
（4）北方市场：2007年最有意思的一场战役是北方市场冬季销售的突破。在红罐王老吉飞速发展的这几年，北方市场的发展速度远远落后于南方市场，尤其在冬天，原因在于红罐王老吉是一种凉茶饮料，不太在冬季销售，而北方冬季恰恰非常长，再加上北方消费者对凉茶与上火的认知相对薄弱，所以造成南北销售业绩差异很大，为了在这个市场获得突破，我们曾经提出“冬季怕上火，喝热的王老吉”但是这个提议并没有打动消费者为寒冷的北方市场带来生机。真正的突破在于发现北方的冬季不光寒冷而且干燥，而因为寒冷室内提供的集中供暖又让人们的室内生活更加干燥，这种干燥甚至让人流鼻血、喉咙发干嘶哑等。这些事实带来了令产品得以发展的两个机会：一是北方冬季无论室内室外因为干燥而加重喉咙疼痛等一系列上火现象，二是温暖的室内令消费者不再拒绝喝这种凉茶饮料，洞察到这些特点，在2007年10月启动了“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主张，为王老吉赢得北方市场打下基础，在这一轮传播战役下北方市场的大门终于被打开，让凉茶饮料奇迹般在冬季这个饮料大冷门的季节获得非常大的突破。
在第一个策略指导下，我们将“上火”和日常生活中常见的各种场景结合，通过消费者生活中熟悉的场景，成功地让品牌、产品和消费者的日常生活建立了广泛的相关性，让“怕上火，喝王老吉”成为消费者生活密不可分的一部分。引导红罐王老吉从偶尔性饮用变成日常常见的饮用，如果说一个场合代表一个购买动机和理由，随着场合的不断丰富、深化，销售将出现几何般神奇的增长。
凉茶当做情感卖
目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者在所有吉祥、庆祝的时刻饮用王老吉，通过产品与消费者情感上的链接解决饮用习惯的问题。
传播讯息：
吉庆时分，当然王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉的庆祝，尽情享受生活！
消费者洞察：
中国市场有着非常有意思的购物现象，几乎所有的品牌和产品在节假日都卖得很是疯狂。而几千年的中国文化使消费者有追求“好兆头”的心理，在喜庆时刻尤其如此。王老吉的罐子是红色的，品牌名中又有“吉”字，符合传统文化“好兆头”的寓意。
策略：
挖掘各种喜庆场合，在各种节假日，我们都告诉消费者，在喜庆场合不能缺少王老吉。喜庆场合包括：
(1)春节、中秋等传统节日
(2)婚庆、寿宴、生日等各种喜庆场合
通过吉庆时分的场合教育，为这个品牌在最好的销售节点与中国人民的情感交流找到最恰当的传播平台，这个平台所带来的价值使消费者感觉到生活中最重要、最喜庆、最开心的时刻都需要王老吉，这种情感上的链接不仅有效地提升销售，而且为品牌注入了更丰富的内涵。
凉茶当做事实话题卖
目的在于运用时事的高关注度及影响力，提升品牌价值和提升产品即时销售力。在2007至2008年对于我们来说最重要的有两件事情。
（1）2008年奥运盛事：奥运会是2007至2008年期间最重要的全民盛事，紧贴这一高度聚焦的热点事件，2007至2008年，王老吉在全国30个城市分阶段举行了“王老吉56个民族祝福北京祈福盛会”，告诉消费者--吉庆时分，王老吉与全国人民同贺；在这个全国性的大型活动中，红罐王老吉运用了线上、线下各种传播手段，让我们切切实实地过了把瘾，相信消费者和我们一样感受了一个丰富、包含民族骄傲和赤子之心的红罐王老吉。
（2）2008学子情：2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”，一次性捐出１亿元的善举震动全国，一时间官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这１个亿赤子之心背后凝聚着怎样的资本力量？其实在发生地震的同一时间我们正在帮红罐王老吉做《王老吉·学子情》的公益活动创意，这个活动已经持续了八年，帮助无数贫困学子实现了大学梦。那几个月，团队一直沉浸在一种深深的感动中，为有这样的客户所骄傲，我们知道红罐王老吉所表现的民族精神、民族力量远远超过其在营销界的影响。
智在团队将坚持创新和超越
今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉已经成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在《2008中国消费者理想品牌大调查》（中国商务广告协会和中国传媒大学主办，BBI商务品牌战略研究所执行的，涉及中国36个中心城市，有效样本6421份）中，王老吉以15.4%的提及率成为非碳酸饮料第一理想品牌！
当我们在网上看到消费者发自内心的“做官当如温家宝，经商当如陈光标，饮料当喝王老吉！”“封杀王老吉，买光超市的王老吉，上一罐买一罐”“中国人，只喝王老吉！”一字一句的感动，智在广告作为服务红罐王老吉多年的广告公司，我们感到无限的光荣和骄傲，我们知道红罐王老吉已经名副其实地成为中国人心中的第一理想品牌！我们知道红罐王老吉的赤子之心早已超越了资本力量。
智在团队将一如既往地根据自己的人员架构，经营模式的特点，以为企业提供实效的解决之道为目标，以实际业务为纽带，规避烦琐复杂的管理机制及官僚和形式主义；永远寻求创新和突破；永远拒绝玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功经验的积累，并朴实地应用于实践；永远欢迎挑战和超越……
黄志东：
从地方“药茶”到世界“饮料”，从第一品牌到民族精神，王老吉的商业神话成功主要有以下方面：一是颠覆传统单纯凉茶概念，开创功能性饮料新定位。产品“怕上火，喝王老吉”的定位与传播，使王老吉成为“凉茶饮料”新品类区隔竞品，更将产品由“凉茶”这个小众市场，迅速转变为“饮料”这个大众市场，如同“脑白金”保健品傍上“礼品”大市场，就此开辟饮料行业一片蓝海；二是突破地域销售限制，走向全国、走向世界。在开创功能性饮料新定位后，王老吉改变原“药茶”配方与口味，使其成为人人爱喝的“饮料”，通过强有力的终端渠道，加上强势的媒介组合传播、公关营销，使王老吉迅速突破地域销售限制，走向全国、走向世界；三是细分市场与整合营销传播，缔造王老吉商业神话。南、北方细分市场，功能线五大细分市场，为王老吉创造无数饮用群体与频次；而“吉庆”文化（类似金六福的“福文化”），与情感线的“事件行销”（2008北京奥运），特别是善于利用网络传播（5.12汶川地震1亿元捐款）…… 无不缔造出王老吉的商业神话。
当然，“树大招风”，已经成为“中国饮料第一罐”的王老吉，必须直面“添加门”这类危机公关，同时需要提防被赶超的可口可乐们，让“凉茶”这朵奇葩全球绽放。
赖臻国：
在此时，我们要能透过表面的繁华，深入探究导致王老吉成功的背后原理--定位，从过去的广告传播主题“健康家庭，永远相伴”到现在的“怕上火，喝王老吉”，开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。
当一个企业经过一段过程后，要经常回头去整理，重新根据定位来调整，这个是非常关键的，一定要不断地坚持。面对各类竞争，归根结底是心智资源之争，通过创新、广告、企业文化等方面的系统整合，在顾客心智中完成注册，使其近来直逼世界第一品牌可口可乐而红遍中国。
点击咨询 