我国民族品牌定位浅析—以红色罐装王老吉为例

第一篇：我国民族品牌定位浅析—以红色罐装王老吉为例

我国民族品牌定位浅析

——以红色罐装王老吉为例

摘 要：品牌定位是指将企业在产品定位和市场定位作为基础，是对一些特有的品牌在在文化和特点上进行商业性的决策，它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。现今的时代是一个品牌竞争的时代，我们通过对现阶段我国名族品牌定位的现状分析，总结出在产品种类和特性越来越同质化的今天，一个品牌成败的决定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功会给企业带来巨大的优势，可以帮助企业建立广泛的忠诚顾客，扩大企业的知名度，提高企业的竞争力。可以说品牌定位的作用十分明显。这是一个品牌赖以生存和长远发展的重要因素之一。但在我国民族品牌的定位过程中还存在着一些问题，例如品牌定位缺少核心价值、品牌定位范围过大缺乏个性、缺乏整体规划等。只有结合民族文化找出品牌定位的有效切入点、建立独立的品牌管理组织同时进行科学严密的调研，才能精确品牌定位，树立鲜明地品牌形象，率先抢占消费者的心智从而达到品牌经营的效果。

关键词：民族品牌，同质化，定位，重要性

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随着时代的进步，经济的发展，国家与国家之间的界限越来越模糊，更多的是品牌和竞争，这些品牌代表了一个国家的信心。目前来说，在全球排名位列前500位的经济实体大约占到全球贸易总量的70%，它们是整个全球经济发展的支柱。而在中国，中小企业的生存环境非常艰难。据有关调查显示，目前，在中国大约有10%的中小企业正在升级，20%左右的企业正在试着转型，剩下大部分中小的企业正面临着严重的生存困境，而面临这样困境的企业占到了60%—70%。

加多宝公司生产的凉茶王老吉超越饮料巨头可口可乐用了6年的时间，在7年间将销售业绩了从1亿增长到了160亿，成为中国最受欢迎的饮料，深得国人的喜爱。东阿阿胶在5年时间里，让市值足足增长13.7倍，实现了从22亿到325亿的增长。其他的例子还有香飘飘奶茶，劲霸男装，方太高端厨电等品牌也是快速发展并崛起，一跃成为了行业的佼佼者，这是什么因素决定的呢？这些企业给出的一致答案就是——品牌定位。

著名的营销大师舒尔茨在谈到中国品牌建设时，曾经明确的指出中国企业的软肋在于沉溺于短期利益的急剧扩张，而忽视自身品牌的长远建设。舒尔茨的话深刻揭示了中国品牌的现状，带有明显的盲目性。随着时代的发展，品牌的建设对现代企业发展而言，即是切身利益的保障，也是进一步发展的平台。我国当前的企业品牌创建和维护，一方面面临着同外国品牌竞争的压力，另一方面存在着难以回避的内部问题，外国品牌的冲击、国内市场的混乱性和无序状态，仿冒、侵权的恶性竞争行为等严重阻碍着中国本土化品牌的崛起。国内品牌面临如此大的挑战，民族品牌迫切需要寻找到一个能够切合市场实际的突破口。

一、现阶段我国民族品牌定位的现状

以王老吉我们来具体分析我国品牌定位的情况，在该公司成立的前几年里，红色罐装王老吉在业绩上取得了一定的成绩，销售业绩连续几年都持续稳定在一亿元左右，在沿海地区的销量都稳步上升，带来的经济效益也不错，而且王老吉还有着一群忠诚的顾客

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。企业虽然不需要担心品牌能否存活，但是品牌发展并没有大的起色，多年来始终没有实现新的销售突破。这种现象在中国企业其他品牌的发展中也尤为多见，到了02年的年底，加多宝打算拍奥运广告，便找到了成美公司。该公司马上对这个品牌做出了十分详细的调查，而后做出了完整的市场分析，分析显示，王老吉能在短短几年内取得如此业绩正式因为该产品具有的特性满足了部分消费者的需求，填补了这一部分的市场空白，所以企业才能保持多年有上亿的年销售额。但是这一切都是表面情况，因为王老吉的品牌定位做的并不是很好，该产品在品牌定位上根本没有十分详细的规划方向和目标市场，由此也引出了问题，妨碍了加多宝企业的快速发展。每个品牌的被认知都是建立在消费者意识分析的基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，很多企业都笼统性的去理解和定位自己所生产的产品属于哪一类，如家电行业都说产品工艺精、技术好，饮品类则是去展现饮用者形象的活力和健康，服务业则强调企业实力人性化待遇与规模，药品类全是变着戏法夸张地讲疗效（不是“好”就是“快”）那么对于王老吉而言呢？

1.广东、浙南地区消费者在对王老吉的认识上各有不同。

广东地区，消费者认为传统的凉茶是一种“药”，只有在需要祛火清热的时候才服用，平常没有必要也不能经常饮用。这种传统的认知给王老吉品牌做大做好带来了一股无形的阻力，人们的这种传统认知给红罐王老吉扣上了药帽子，人们普遍把凉茶当做药，既然是药，那么也就不能常喝，由于这种认知，那么在广东地区，红罐王老吉当然不可能像百事可乐之类的饮料产品一样被大家所接受认可，严重的限制了该产品的销量。还有一个非常重要的因素也要引起我们的重视，那就是该产品的配方是从香港得了，和广东地区的消费者认知的传统凉茶相比较，无论是从颜色、口感等方面来说，两者之间有着十分明显的区别，并不符合中国传统凉茶的外形和口味，而且口感偏甜，红罐王老吉的定位在凉茶与饮料之间显得非常模糊，品牌来自王老吉这位凉茶始祖，外形包装则酷似一般饮料，让消费者难以真正识别；即便是作为凉茶，其清热降火的“药”的功效也并非首屈一指，难以给人留下深刻印象。

在王老吉热卖的浙南地区，消费者则存在另外一种混乱认知，即将凉茶简单视为另一种清凉解暑、甘甜可口的饮料，将“红罐王老吉”等同于旺仔牛奶、雪碧或者康师傅茶，即使是凉茶也没有很好的降火功效，给消费者留下了认识上的误区，陷入模糊的混乱之中。企业担心，被消费者如此认知的红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，经不住人们挑剔的味觉和市场每日更新层出不穷的同类产品的冲击，很快又被新兴的产品替代。更糟糕的是，如果你所在的行业已经有了占领导地位的龙头品牌，而你宣传的品牌定位又和它如出一辙，那无疑是让自己的品牌鸡蛋撞石头，不但不能获得长久性的利益甚至可能被抹杀在襁褓里。因为消费者在购买欲被打动的潜意识里总是更相信领先者！假如让消费者认为红罐王老吉就是一种普通饮料，而且口味也并没有其他饮料好，在单价上也没有比同类饮料有优势，那么势必导致红罐王老吉品牌走向瓶颈，最终消失。就像曾经是美国快餐业老二的汉堡王，该企业经过周密的市调发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的宣传活动，但是，消费者却还是先入为主地认定麦当劳是最[4]

快的——快餐业的巨头一定是最快的！而对汉堡王则嗤之以鼻不闻不问，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。

2.红罐王老吉难以走出广东、浙南，难以打开更大的市场。

目前凉茶的概念还仅仅在于两广地区，其他地方对凉茶文化完全缺乏认知度。在一些市场调查活动中，将凉茶视为凉开水、或者偏好热茶胜过“凉茶”（消费者误解的“凉的茶”）的看法比比皆是。还有一点，对于内地消费者而言，凉茶清热降火的功能有足够的替代物胜任，譬如牛黄解毒片等中药材。

将卖点定位为凉茶困难重重，而定位为饮料同样也是举步维艰。看看整个饮料市场，碳酸饮料龙头有百事可乐、可口可乐，果饮料、茶饮料的龙头有统一、康师傅等，这些品牌都处于其他饮料无法超越的领先地位，无论碳酸饮料也好，茶饮料也罢，或者果汁饮料，都已经是众多知名品牌牢不可破的了。红罐王老吉自身也有不小的劣势：凉茶取材于金银花和菊花等中草本植物熬制，原材料同时又是重要的中药材，熬制之后避免不了苦涩的中药味，对于饮料而言，消费者最为重视的是口感，有中药味的饮料又怎能赢得消费者们的喜爱呢，着确实是其中存在一些小的缺陷，从而令消费者望而却步。再加上红罐的王老吉3.5元一瓶，如果不能将红罐的王老吉同其它的饮料鲜明地区分开来，那么他就永远不会在市场上占据主导地位。口感上的障碍，加上价格上的制约，加多宝企业面临前所未有的尴尬：困守两广地区，难以推向全国。3.缺乏清晰的推广概念

受限于其他地区消费者对“凉茶”文化稀缺的认知，加多宝公司很难短时期内以明确的“凉茶”字样和概念在市场上推广，只能暂时依附在“饮料”这一能为大众接受的名词和界定上，广告宣传上只能以擦边球的形式进行模糊处理，无法彰显王老吉的内在价值和独特魅力。发展的根子出在定位上，加多宝公司必须对红罐王老吉开始有一个明确而清晰的品牌定位，而不是在广告上浪费太多的“创意”。

于是，对“王老吉”开始了一系列的调查研究。根据调研结果，在登山旅游、聚众烧烤等出外活动中，广东消费者饮用红罐王老吉的机率较大，主要目的不是是防止上火而是因为喝王老吉不会上火，而且对于烧烤可能引起的上火完全没有吃牛黄解毒片的必要。而在饭店就餐、朋友聚会、家庭宴会等室内活动场合中，浙南地区消费者比广东消费者更为担忧会不会上火因此饮用红罐王老吉的机率较大，在他们的观念里 “可口可乐”或者其它饮料能够引起上火，而王老吉不会，并且老人和小孩都能喝。通过以上调查，我们可以发现，消费者对凉茶的了解停留在此饮料不会上火的层面上，并没有药用的需求，而只是将其作为一种辅助性的饮料，为此我们是否可以一次为契机，对王老吉是是健康饮品，老少皆宜进行宣传，制造出既不能上火又能治疗上火的王老吉，针对广东和浙南消费者存在的观念，值得多宝乐公司关注和因地制宜，向他们推广凉茶的独特功效和内在价值。同时清凉去火的需求，可以通过中医的传播，成为广大消费者普遍的认识，这对于红罐王老吉突破地域限制，进军全国，具有良好的启发作用，也是今后多宝乐公司进军内地市场应该着力的方向。

通过市场调查，品牌定位既已清楚，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉要在饮料市场中求生存，同其他饮料相竞争；与其他饮料的不同之处在于，红罐王老吉是一款能够防上火的饮料，这便是它的独特价值。消费者有了它，便可以不用再担心

上火的烦恼，快乐的享受生活。

同时成美在报告中也提出，由于消费者普遍认为上火与饮食相关，尤其是煎炸和辛辣的食物，因此建议公司应与餐饮业展开合作，重点进入酒楼、饭店等餐饮场所，实现强强联合，互利合作。

加多宝董事长陈鸿道凭借他在饮料市场多年的丰富经验和极为敏锐的市场直觉，接受成美广告公司报告的全部建议，并果断决定立即根据品牌定位思路对红罐王老吉展开重新的全面推广[10]。

品牌开发最快捷最有效的手法便是开拓产品新品种。所谓一招鲜，吃遍天，同行企业之间的差别，往往就在新产品的一小点不同的优势上。红罐王老吉便是认准了预防上火的这一饮料业的新概念和新功能，迅速走红，成功获得消费者认可，还带动了本企业其他产品的拓展。

品牌定位进行调整后，加多宝集团便紧紧抓住“怕上火，喝王老吉”的品牌特性定位，开展了铺天盖地的广告宣传，广告以年轻人为面向，对准了朋友聚会、出外游玩等容易上火的日常生活场景，轻松而欢快地表达了产品自身独特的价值。同时又在产品的销售终端区域使用大量的POP广告和宣传品作为配合进行宣传。这种形式虽然看似简单直接，但是经过长时间、高强度的广告宣传，让王老吉的品牌在消费者心理留下了深刻的印象，一说起王老吉人们就能想到它能预防上火，红罐王老吉一跃成为最受消费者需要的饮料连续几年稳步增长，并曾经成为全国罐装饮料销售量冠军。

通过对红罐王老吉这一经典案例的品牌定位过程的具体分析，可以总结出我国民族品牌文化定位的现状主要有以下几个方面：

1.中国本土品牌在经营战略上，企业的品牌文化活动没有突出一个核心点。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应该有利于消费者识别和记住该品牌的唯一利益和独特个性，从而获得消费者的认同、喜欢乃至爱戴。

2.品牌的核心价值形象定位不明确。如果不能清晰明确地定位出品牌的独特价值，一个品牌不可能变成同行业中的龙头品牌，其业绩和利润也必定受到很大的影响。

3.我国有一些品牌定位不能够彰显其独特的个性。品牌形象定位的成功对企业个性的宣扬至关重要。品牌个性化越突出，其企业形象越受到大家的欢迎，因此能够更好的引导消费者，占据消费者的内心 [5]

[5]

[11]。

成功的定位和有效的宣传，使红罐王老吉很快冲出岭南，走向全国，取得巨大的收效。

4.一些品牌在进行核心定位的时候没有充分表达出我国传统民族文化的精髓。要知道只有民族的，才是世界的。

二、我国民族品牌定位中存在的问题

放眼我国各个地区形形色色的本土企业品牌中，几乎没有能够在消费者的头脑中留下深刻印象的。当前的品牌存在普遍的无特点、普遍化和模糊化的倾向，使品牌各自的优势和特色不能显现，因而缺乏持续的市场竞争力，不能在市场上占据一席之地。当前民族品牌在定位过程中存在的问题，概括起来有以下几点：

（一）品牌定位不突出，功能不清晰，缺少核心价值。

一个品牌能够进行定位的精髓便是其品牌的核心价值。企业缺少市场调查，因而缺少品牌针对性，对消费者吸引力不大。消费者不能清楚该产品的真正用途和功能，故而对品牌认识模糊。

（二）定位泛化，缺少独特性。

品牌定位贪大求全，导致品牌特点不明确，个性不突出。品牌定位应从产品性能出发，切不可贪求产品功能的多而全，造成品牌特色不彰，消费者无法一眼识别。许多企业在这方面栽了跟头，主要问题有： 1.品牌诉求杂而多端。

认为制造太多的品牌诉求，导致品牌信息杂而多端，无法形成品牌突出的特点和明确的个性。产品与人的性格类似，性格若过于多元化，瞬息万变，便会给人性情乖张的感觉，对为人处世不利。同理，品牌诉求应基于产品的基本性能，若追求功能多而全，反而显得天花乱坠，不得要领，给消费者以万金油似的不可信印象，对品牌形象不利。2.品牌错误延伸，影响企业形象。

对于企业多元化经营而言，品牌延伸不失为长远战略，但切忌盲目扩张和投机行为。国内许多企业为短期利益，急功近利盲目铺摊子，毫无规划的肆意延伸品牌，损害了品牌在消费者中的形象，更不利于企业的长远发展。

（三）缺乏整体规划。

品牌定位是一项长期的、系统的工程，对于品牌的定位应该上升到管理的层面，将品牌定位作为企业的一项长期目标来管理，通过长期的维护与策划，达成一个长期的强势品牌规划，在整体的规划过程中要切忌急功近利，毫无章法，没有整体规划 1.基本内容缺失。

我国的多数企业缺乏市场调查，忽视了对消费者感受、市场竞争者情况以及销售市场战略的分析，不能做好动态调研，缺少市场预期，缺乏价值取向和可信度难，为像消费者传播设置了障碍。2.缺乏统一性。

我国大多数企业只注重短期的收益，忽视了市场定位在长期的收益中的作用，品牌定位与长远的规划相偏离，随意进行品牌延伸、品牌形象变化多端等现象致使消费者在原本就模糊的概念中更加无所适从。3.缺少品牌独立运作。

我国大多数企业的企业品牌管理都是有市场部兼任的，缺乏专职品牌管理机构，不能在做好产品营销工作的基础上同时也做好品牌的发展，如果仅重视产品的营销策略，就会缺乏品牌意识 [2]

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。，从而导致定位困，终将陷入追求短期效益的怪圈。

三、结合民族文化定位民族品牌

品牌首先须要以来满足消费者需求的立场上来定位自己，然后通过媒介传播等手段让品牌占据消费者心目中的一个有利位置。倘若一个品牌在一开始时没有明确清晰的定位方向，却又想要长远有利地存活并发展下去，那么就必须适时地调整自己的推广和宣传，慢慢

[6]

形成品牌的独特个性。可口可乐一开始刚刚上市的时候，所推出卖点是“提神醒脑”，可是随着市场的发展以及可乐概念的普及，可口可乐公司开始塑造自己“享受快乐时光”的独特形象，及时为品牌添加了感性色彩

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。当可口可乐足够强大的时候又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己的品牌定位为“真正的可乐”即“正宗的可乐”，一路领先。想要拥有这样的效果和成绩，首先一定要了解目标消费者的需求是什么，通过消费者行为调查以及其他市场调查，确定目标消费者在生活中的消费习惯和消费心理等情况。这一切，都是为了找到切合消费者需求的独特品牌利益点，把重点由传统的思考产品的属性转移到思考消费者的切身利益上对于企业来说是让品牌长远存活并良好发展下去的关键所在 [13]

[6]

。关系到消费者切身利益的品牌定位需要站在消费者的角度来看，它可以告诉我们消费者的期望与需求。因此对定位点的选择一方面要考虑产品的利益，另一方面还有考虑诸如消费者的心理等多个层面的利益，这样产品才能转化为品牌。所以，定位和品牌的关系其实是紧密联系、分不开的。

由于消费者的类型不同，消费层次不同，消费习惯和偏好也不同，企业在进行品牌定位的时候需要从多方面考虑和衡量，从而确定适合自身竞争需求的目标消费群

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。根据特定市场，满足特定需求，在找到消费者市场空隙的基础上，对品牌定位进行细化。随着市场的变化，消费者的需求也不断的变化着，企业可以根据新产品的发展趋势对消费者的需求进行合理的引导，引导其产生新的需求。

品牌定位最重要的一点就是要猜透消费者的内心，了解消费者内心的需求，了解消费者是进行品牌定位的核心。那么怎么才能了解消费者并抓住他们的需求点呢？那就是必须给消费者看得见的利益。但是要知道并不是做到了这一点你的品牌就会受到关注，因为市场上还有许多的企业在生产同性质的产品，当然也会想到给顾客带去看的见的利益。现在的市场已经找不到可以独立于天下的产品了，企业的品牌要想脱颖而出，及时抢占消费者的心智，还必须寻找差异性，只有有个性有特点才能吸引别人的眼光。所以说一个企业如果想要在市场上有一定的地位、占据一定的份额，那么这个企业的品牌就必须具备一个或几个必须的特征。而这种差异性表现在像产品的质量质量、产品的价格、生产产品技术、产品的后期包装、产品的售后服务等方方面面，甚至有时还可以脱离产品的本身，通过某种想像制造出其它感性的概念。如万宝路这个品牌所体现出来的男子汉的自由、豪爽、奔放、力量的形象，与香烟这个载体本身是没有任何关系的，而是通过人为的作用将其渲染出一种抽象的感性概念。因此，一个品牌想奥让消费者接受，只有能从其中一个方面展现出它比其它品牌具有的优势以及自己的个性就能出奇制胜，完全没有必要把它塑造成一个类似的全能形象。外国的很多知名品牌就是因为具有了自己的个性与特点才在市场竞争中脱颖而出。像在手机市场上，摩托罗拉推出的独特品牌定位的是“小、薄、轻”，诺基亚则强调“无辐射”的品牌特性；汽车市场上同样如此，沃尔沃主推的品牌特性为“安全与耐用”，奔驰则定位自己为“高贵、王者、显赫、至尊”，菲亚特强调的是“精力充沛”，宝马津津乐道于它的“驾驶乐趣”，而绅宝则宣称其品牌特性是“飞行科技”。这些知名的品牌都在自己的领域抢占了一部分的市场，并通过这样的定位和宣传而不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是不可能的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生了这一方面的实际需求，首先就会立刻想到该品牌的产品。

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市场的现实情况告诉我们，没有一个品牌可以针对所有顾客的需求进行定位从而成功服务于所有顾客的，要取胜于其他竞争对手从而抢占市场份额必定要对市场进行细分然后进行正确清晰的品牌定位 [6]。如果品牌定位清晰、产品个性独特，自然会有忠于它的固定消费群

[13]体。只有进行明确清晰的品牌定位，消费者才会领悟到商品的个性卖点，在同类产品市场中认同并接受它，从而形成一种稳定的消费群体

。并且，只有品牌的定位明确了，才能找到象征这一层次的消费者文化，才能获得消费者的认可，才能让顾客得到感性和理性的双重满足感。如果要想在竞争中脱颖而出，那么最好的途径就是寻求差异化，而在战略上能达到差异化的最有效的首段就是定位。

概括起来说，目前我国品牌定位需注意以下几点： 1.品牌定位体现其品牌文化。

品牌如果发展到某个程度后，之后体现的就是文化之争了。成功的品牌在对产品核心价值充分反映的同时，也对企业的文化作出了充分的反映。产品的核心价值是品牌定位的基础，紧紧联系着企业的核心价值文化，可以使品牌核心价值的建设与企业核心价值的建设协调一致，有效促进品牌形象的定位和提升。在我国的企业里面，中国移动做了一个很好的带头作用，该公司下属的动感地带用青春和自我来定位自身的品牌形象，在此基础上，还进行有效的短信互动，给大家传递着一种“自我”的品牌个性，受到了年轻人们的广泛热爱，定位非常的成功，甚至有人称其为通讯史上的“新文化运动”。2.品牌定位的有效切入。

由于消费者通常选择某个品牌主要是看该品牌能提供给自己怎样的实际利益，因此品牌在进行定位的时候毫无疑问地要围绕着对目标消费群的切身需求进行分析以及在同类产品之间的差异性优势来明确自身的独特利益诉求点。定位理论的创始人艾•里斯和杰克•特劳特曾经指出：定位的主要工作是对潜在客户做文章，这就要将潜在的客户定位为品牌发展的中心。如果想要在争取心智这场战役中取得胜利，那么就不要与已经拥有稳健地位的公司进行正名的竞争，不能鸡蛋碰石头，我们可以绕道而行。在定位的选择上，点越小越好，要学会放弃某些看起来可能很诱人的利益，要去发掘潜在客户的需求。任何一个品牌都不可能赢得所有人的认可和喜爱，但在它的目标消费者中却拥有其他品牌无可替代的地位。如同上海烟草中的红双喜，其工艺典范，品质标准在烟草界是难以撼动的。3.有关独立品牌管理组织的建立

品牌的建立并不代表着品牌经营战略的终结，主要是在于建立品牌后能有一个单独的机构对其进行一系列的运作。在管理的过程中增加单独层次的管理，同时给这个管理层次配备工作团队，依据品牌周期设立品牌策略，这样才能使建立起来的品牌保证稳定性，并且要通过一些动态的方式，对策略进行调整

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。奥美给“品牌管家”定义是“一项为确保所有与

[8]品牌相关的活动，都能真实地反映品牌的核心价值与精神的全盘计划”。一个系统性完整的品牌管家，包括了广告、公关、行销等方面的内容，而整个品牌的价值实现则依赖于它的管理团队怎样对其进行调整和维护。以中华品牌香烟为例，上海烟草为其设立专业研究推广管理团队时不仅设立了迎合目标市场化的硬盒软盒分界管理的策略，该团队更是建立起一套完整的品牌体系，细流分类打造经典硬盒品牌的同时，以其在香烟界卓越品质为更好打造软盒3字头至尊系列起到强有力的辐射作用，以其独特的广告文化占据广大烟民的对至尊烟

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草品牌的消费心理。4.进行科学严密的调研。

实施的市场调查对企业的发展和效益有着很大的影响，企业根据自身企业所具有的特点和消费者的需求从而有针对性的对产品进行宣传，让品牌的形象在消费者中深入人心，这样就能更好的刺激产品的销售。市场的调查多种多样，其中包括产品的销量、市场占有率、主题消费人群对品牌的评价、对品牌的满意度调查以及对企业文化形象的调查等关系到品牌定位十分重要的几个方面。通过上述的调查，企业能够对消费者有更好地把握，从而能够从中挖掘出需要的信息使得品牌的独特形象与目标市场达到最佳的结合，然后准确定位品牌的独特个性，从而进行有效的品牌形象宣传和整合，巩固品牌形象在目标消费者心中的地位，让商品在消费主体人群有更大的发展空间。

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四、结语

目标市场和品牌形象受到了品牌定位最直接的影响，品牌定位是企业建立自己的品牌个性的一个十分重要的战略，同时对于品牌的传播和推广也是一个非常重要的途径。它也是建立品牌的基础，关于到品牌的成功与失败，现在也受到了不同类型企业的重视。总的来说，如果企业要想把一个品牌做好，那么企业就必须首先做好品牌定位。

要想经营好品牌，就要有一个好的定位，品牌定位象征着企业文化，也是企业前行的动力，也是企业经久不衰占据该特定目标市场的基点，可以为企业拓展市场，建立系统利益起到导航的用途。反之，对品牌定位没有做好，企业独特的品牌个性，即那种被消费者认同的品牌个性和形象也不可能被树立起来，那这种品牌势必会在繁多的同类产品中默默无闻，还有可能会对企业的生存力和知名度造成一定的影响。

在这个愈来愈趋向同质化的时代，竞争愈发激烈，要经营好企业的前提就是要准确地进行品牌定位，这是一切经营战略的核心。特劳特认为，在这个残酷搏杀的时代，企业存在的方式只有两种：一种是通过寻找同类产品间的差异化而占领一定市场份额，另一种是和同类产品如出一辙而被淹没并逐渐消亡。这就说明，企业像想要存活，必须实现差异化而在消费者心目中独占一方沃土。这也是品牌定位越来越受到广泛重视的原因。美国品牌专家拉里•耐特说：拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌[8]。随着经济的发展，消费观念的转变，以后的企业的竞争必然是品牌的竞争，品牌才是企

[8]业长久不衰的文化资本。品牌定位是企业文化内涵、核心价值观最直接的代表，企业对产品进行定位很好的体现了品牌战略性。

邓德隆先生是特劳特全球合作伙伴中国区的总经理，又是中国定位的第一人，他表示：在全球经济竞争日渐激烈的格局下，中国企业必须要转变经济增长方式，由“产品经营”转变为“品牌经营”的经济增长模式，改变以往的运营效益和价格竞争，重视并强化品牌战略定位的经营方式，这样才能让中国的经济得到持续发展，这样才有机会创造出世界知名的品牌，从而大大推动民族经济的发展。王老吉的品牌定位做的十分成功，这个案例也为我国的企业提供了一个范本。在之后的30年里，中国将进入品牌时代，无论什么企业都必须学会用品牌定位的经营战略来优化自己的品牌。资金、人力、知识和技术等资源将不再是企业中最有价值的，品牌所代表的定位—“心智资源”将代替它们的位置，成为最受企业重视并利

用的首要资源。随着全球经济发展越来越一体化，势必将会掀起一股品牌定位的大浪潮，但这对我们的企业而言，并不是一件坏事，尤其是对于那些在困境中苦苦挣扎的中小型企业而言，更是一个是非难得的机遇，只要在品牌定位方面，我们取得了优势，那么就会在占领顾客心智方面取得相应的优势，这也就获得了难能可贵的主动权，通过这样，再来发展自身特有个性的品牌，或者长久的优势。中国企业一定要抓住这个好机会，在新一场市场争夺战中奋起直追。

随着当今时代的飞速发展，企业已经由最初的质量第一转变为形象至上再转变到如今定位至上的时代，这是一个注重战略的时代，谁能够让自己的产品有正确的定位，就能够在消费者中率先树立良好的形象，随之而来的就能是自己的企业做大做强。可以说，今后的商战将是定位战策略战市场资源优势战，一个企业的壮大和发展离不开品牌有效且精细的定位，品牌制胜将是定位的胜利。

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参考文献

____________________________ [1]杨娟，《品牌定位——品牌经营的首要任务》，《经济技术协作信息》2010年7期 [2]王娟，《企业品牌定位研究——以D化妆品公司为例》，《广西大学》2006 [3]李小川，《快速消费品品牌传播研究》，《云南财经大学》2008 [4]王国红，《关于王老吉品牌定位的几点思考》，《鄂州大学学报》2009年3期 [5]田金玉等，《企业品牌的文化定位战略》，《现代商业》2009年17期

[6]杨娟，《品牌定位——品牌经营的首要任务》，《经济技术协作信息》2010年7期 [7]李香萍，《从＂制造大国＂到＂品牌大国＂的思考》，《经济师》2006年9期 [8]郭玲等，《浅谈品牌定位存在的问题及对策》，《市场研究》2004年12期

[9]王庆，《我国企业品牌定位的五层次研究》，《沈阳农业大学学报：社会科学版》2009年5期

[10]王老吉1亿到10亿营销全案

[11]王燕洲，《中小饮料企业的市场营销》，《北京交通大学》2008 [12]邓德隆，《广告新时代的游戏规则》，《财经窗》2003年1期

[13]周慧倩，《万科品牌策略：以VI系统重构为例》，《复旦大学》，2008 [14]曹兆芳，《浅谈品牌营销》，《江苏经贸职业技术学院学报》，2005年4期 [15]李淑娟，《我国品牌定位的主要误区及其解决对策》，《现代商业》2007年

第二篇：红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析

红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析

摘要：

如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。

关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位

正文：

一、王老吉的品牌定位

红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

但是当时市场中普遍存在的可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，而且王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。

在成美行销公司的帮助下，王老吉最终明确了自己的品牌地位——预防上火。随之，王老吉也确定了自己的slogan——“怕上火，喝王老吉”。随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，王老吉也获得了巨大的成功。

二、和其正的品牌定位

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。

和其正一出手便以行业老大王老吉为对标者。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业老大。于是，和其正聪明地采用了“站在巨人的肩膀上”的策略，用消费者非常熟悉的、与王老吉同出一辙的产品包装及设计，反其道行之，让消费者有一种“似曾相识”的感觉。从而使消费者形成一种固有观念：去火凉茶都是这种包装。

在产品名称方面，王老吉取自历史名人之名，无可厚非。达利集团作为后起之秀，命名成为一大难题。最终达利集团将其凉茶取名为“和其正”。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

在产品概念上，王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”。如果和其正还是单纯地宣传怕上火这一概念，不免走在王老吉的后面。消费者又都有先入为主的心理，到时，和其正恐怕就没有那么大的说服力。于是，他们又提出了另一个卖点：先清火气，后养元气。于是和其正“清火气，养元气”的广告语出炉。

清火气的产品诉求，与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在后面又加上了一个熬夜伤身，养元气。针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的。百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的概念也得到了很好的认同。

2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。和其正在其原本“清火气，养元气”的定位上，为了宣传自己新的产品包装，在广告中增加了“瓶装更尽兴”这一简洁的slogan。

三、王老吉与和其正品牌定位分析比较

从以上分别对王老吉与和其正两者品牌定位的提出，看似两者如出一辙，但是，为什么和其正始终在中国的凉茶市场中屈居第二，无法超越王老吉？难道仅仅是消费者先入为主的心理决定的吗？

回答这个问题，我将尝试从以下三方面入手。

（一）、营销大师菲利普·科特勒曾经说过：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。由此可见品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明、独特，又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点，做一个品牌概念的开创者“NO.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智。这对一个品牌来讲至关重要，因为消费者很容易将后进入市场的跟随品牌视为“模仿秀”而低估其价值，即使其做得再好、再努力，也是这样。

王老吉之所以能脱颖而出，正是因为其寻找到了一个个性鲜明、独特，且又高度差异化的品牌诉求点──“预防上火”，并成为这个品牌概念的开创者“NO.1。”然而，“和其正”步其后尘，采取“跟随策略”，也打“喝了不上火”牌，只能给人“模仿秀”之嫌。

另外，“和其正”的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被王老吉的品牌诉求所涵盖。王老吉的电视广告“不怕上火的世界杯”有这样的场景：小张是个超级球迷，为看世界杯，连续一星期每天只睡两三个小时，熬得满眼血丝，牙龈发炎，“经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的王老吉在手就最好不过了……”

（二）、王老吉的产品定位是“预防上火”，slogan为“怕上火，喝王老吉”；和其正则为“清火气，养元气”。看似两者没有区别。但细细品来，其中却存在着很大的差异。

“怕上火”，重在一个“怕”字。此时消费者的状态时还没有上火，但可能接下来要吃的食物是容易引起上火的，为了不上火，预防上火。一个“怕”字，巧妙地将现实需求转移到心理需求：没“上火”可是“怕上火”。一方面沉湎于口腹享乐，一方面又担心营养过剩，引发各种身体不适或疾病，因此，“怕上火”，真正满足的并不是现实需求，而是心理需求。它最成功的地方是向人们提供了一种心理暗示：喝王老吉，尽管放开吃，放心吃。

另一方面，我们来看和其正的“清火气，养元气”，这一句广告语重在“清”字。从中，我们可以读到消费者此时的状态是已经上火了，需要通过引用和其正凉茶来清火。但是我们不得不注意，“上火”是一个医学名词，是已经生病的一种症状。根据常识来说，既然已经生病了，那么只有“药到病除”，服用例如“牛黄解毒片”来解除上火的状态，又岂会有消费者相信仅仅依靠引用凉茶就可以祛病。显然，这与事实是不相符的。

（三）、“跟随策略”使“和其正”在竞争的开局阶段便处于劣势地位，如果价格比王老吉低，会让消费者怀疑其品质；如果价格比王老吉高，消费者又有什么理由要抛弃王老吉而选择“和其正”呢？如果口味有差异，王老吉是凉茶始祖，先入为主，消费者会觉得“和其正”不太正宗。如果口味差不多，消费者会觉得既然口味差不多，也就没有必要非得选择“和其正”。

四、总结

通过王老吉与和其正两者的品牌定位可以简单得出：一个品牌是否成功的关键在于该品牌在最初能否有一个精准，且具有优势的品牌定位。俗话说：“一个好的开头就成功了一半。”如果一个品牌能做到这一点，那么它在日后漫长的经营过程中也就能围绕着这个定位展开营销活动，从而在整个营销活动中便成功了一半。

第三篇：白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

● 程艳红

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）

［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖

［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。

［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改为泸州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573 国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009 年实现销售收入43．7 亿元，实现利润总额21．52 亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915 年巴拿马太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952 年中国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益等，都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80 年代末90 年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，将品牌定位于中低端白酒。

（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998 年白酒市场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较 大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位

（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液等，高档白酒市场留有很大的发展空间。2000 年，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略。2001 年，泸州老窖借助连续使用430 多年并获得国家重点文物保护的老窖池群，推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵，它不仅仅是在酿造酒，更是在酿造文化、科学和历史情结，国窖·1573 是聚泸州老窖400 多年酿酒历史的精华，是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573 利用了其精确的历史酒定位，将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的，国窖·1573 是中国白酒高端品牌的象征，我们会继续保持国窖·1573 的市场定位，走紧缺路线，引领奢侈白酒。2009 年，公司进一步强调了国窖·1573 的品牌定位：定位中国超高端白酒，是泸州老窖的品牌形象。

（2）“泸州老窖”的品牌定位。90 年代泸州老窖错误的品牌定位，使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值，没有得到应有的体现。自2001年起，泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整，使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002 年11 月，泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿，2004 年6 月以后，泸州老窖旗下的51 个子品牌、630 多种酒品退出了市场。2006 年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007 年，“泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品，泸州老窖特曲，定位于中国第一商务用酒；泸州老窖·浓香经典，定位于中高端商务用酒。

（3）现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造，体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每个主品牌下的子品牌进行合理的定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。2007 年，泸州老窖公司根据当时公司发展现状，为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略：即国窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要从质量、文化、价格的高度入手，着重打造产品品质；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲，强调的是量价的平衡；塔基是其他品牌，强调的是市场占有率。

2、传播层面。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要，以品牌为核心，从实效性出发，开展了一系列围绕品牌定位，提升品牌形象的活动。

（1）影响深远的行业公关。1999 年9 月9 日，泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”，该酒限量，绝版1999瓶，每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，泸州老窖拍卖了4 瓶国窖·1573，并将拍卖所得的40 多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时，公司把编号为0002、0003 的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官；公司准备等到台湾回归后，将0001 号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动，国窖·1573得到了许多消费者的认可，并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

（2）媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动，是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573 是中国超高端白酒，是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位，决定了国窖·1573 对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573 对高尔夫户外媒体的持续投放，必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

（3）国窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，泸州老窖共举办了三届“国窖·1573 酒封藏大典”。每一届的封藏大典，首先是祭拜仪式，接下来的仪式，则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后，国窖·1573 定制酒也被推出场，并作为全球发售的开始。国窖·1573 酒封藏大典的举行，可以说是传承历史文化，引领消费潮流，提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典，多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中，我们可以看到，90 年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位；而近期泸州老窖的崛起，在很大程度上，是由于国窖·1573 正确的品牌定位，其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期，并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：

首先，从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，以展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。

其次，对于白酒企业来说，在品牌定位上，最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理，了解不同消费者的购买动机； 需要针对各细分市场进行正确的品牌定位；需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后，正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知，有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

［参考文献］

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［6］刘俊涛.浅析“泸州老窖”品牌营销策略［J］，金融经济，2006，（2）：32． ［7］王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造［J］.商场现代化，2008，（4）：169－170．

［8］（美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨．何西军，黄鹉等译．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］，北京：中国财政经济出版社，2005． ［9］鼎程传媒．因为高端，所以选择——国窖·1573 投放高尔夫户外媒体策略分析［J］．广告人，2009，（8）：204－205．

［10］（美）斯科特·M·戴维斯，迈克尔·邓恩． 李哲，刘莹译．品牌驱动力［M］．北京：中国财政经济出版社，2007．

第四篇：企业市场定位的策略分析_以_王老吉_成功的品牌定位为案例_图解析

企业市场定位的策略分析 以 王老吉 成功的品牌定位为案例 杨!勇!岩

(西安外事学院!经济管理学院, 陕西西安!710077！摘!要: 王老吉 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势, 诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。

关键词:品牌;定位;渠道

中图分类号:F273 2！文献标识码:A！文章编号:(2007 03-0034-03

一、案例背景

今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语 怕上火喝王老吉 而横空出世, 这就是饮料 王老吉。

但是几年前的 王老吉 , 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中, 王老吉 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种 药 的观念直接决定了 王老吉 在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长;在浙南, 当地消费者把 王老吉 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身认知混乱。

因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争

对手的产品概念相区别。王老吉 以金银花、甘

草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料 红牛 , 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? 王老吉 的成功 从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8亿元(2006年的销售额 的大企业, 其品牌价值已超过22 44亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。

二、改变传统营销观念,！探索整合营销新途径

！在今天众多营销教科书中, 都是以 营销大师 菲利浦∀科特勒的4P(产品、价格、地点、促销 观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [2] : 收稿日期:2007-06-29 作者简介:杨勇岩(1969-!, 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市场营销学。

第3卷第3期西安外事学院学报 No 3, 2007 2007年9月

Journal of Xi an International U niversity

Serial No 8

图1!传统营销理论与整合营销理论的区别

在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出, 王老吉 在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其 凉茶始祖 身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出 怕上火喝王老吉 , 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地将饮料与药效结合起来。

三、适合的市场定位,！突显企业竞争优势

！在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。

而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等

现象出现。

在市场定位问题上, 王老吉 走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新定位中, 王老吉 的终端售价利乐包装为2元 包, 红色罐装为3 3元 瓶, 这样的售价远远高于同类产

品, 比同等容量的可乐产品高出30%左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [3] 即在产品刚上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。我们可以从图2看出其市场意图

: 图2!王老吉采用的目标市场策略

该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉塑造成中国功能饮品的 第一品牌。

特别是在21世纪, 消费者不但要求饮料的口感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高认可, 市场销路被打开了。

[4]

四、成功的销售，离不开促销的终端拉动

！今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电视、网络、广告牌、宣传单、人员推销##, 可越是选择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和淡漠。所以就有人说: 如果3秒钟抓不住观众的视线, 你就可能丧失一个潜在顾客。所以, 在的企业以拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关键的 临门一脚 , 企业的目标就会前功尽弃。所以很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非

2007年第3期(总第8期 杨勇岩:企业市场定位的策略分析

就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为 法宝。但是我们应该清楚, 降价是一把 双刃剑 , 在暂短辉煌之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬低的做法有时欠缺长远考虑。

在产品推广上, 王老吉 从来不以打折换取销量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息: 怕上火, 喝王老吉 , 有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对红色王老吉 是什么 , 有什么用 有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知。

五、品牌作为企业无形资产!应该进一步加强管理

！美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资产做出评估, 2006年其资产额为760亿美元, 并且其中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要想走的长

远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因此断送企业前景。这样的例子前有 冠生园 ,近有 娃哈哈。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是不能忽视的问题。

在有关品牌研究所对 王老吉 市场品牌价值估

价22 44元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也应看到辉煌后面的隐患:现在是两家企业(广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司 都拥有 王老吉 商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还是相得益彰之事, 可是若再出此 冠生园 非彼 冠生园 之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流失或重建, 才是企业高层工作的关注点。

王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓 百年磨一剑。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。

[参!考!文!献] [1]哈虎.品牌研究院王老吉的品牌价值[I].http: infa.china.ali baba.com, 2006-08-23.[2]菲利浦∀科特勒.市场营销原理[M].北京:机械工业出版社, 2006:36-37.[3]郭国庆.市场营销学[M ].北京:中国人民大学出版社, 2004:195-197.[4]范霞.饮料市场整合[I].http: www.xiexiebang.com, 2004-12-04.[责任编辑!刘永刚] Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position From the E xample of Successful B rand Wang Lao Ji Yang Yongyan(Colle ge of Economic Management, Xi an International University, Xi an, Shaanxi 710077 Abstract : Wang Lao Ji established competitive superiority and e xplained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a successful enterprise not only should supply wha t produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the cometitor s.Key words :brand;orientation;place 第3卷 杨勇岩:企业市场定位的策略分析 第3期

第五篇：整合营销传播的应用—以王老吉为例

整合营销传播的应用

——以“王老吉”为例

摘要：随着市场与各种信息媒介的高度发展 ,消费者逐渐成为市场的主人 ,消费者这种巨大而强烈的变化导致了整合营梢的产生。本文通过对整合营销的定义、实施整合营销的必要性以及以王老吉为例论述了整合营销传播的应用。

关键字：整合营销传播 应用 王老吉

一、整合营销的含义

整合营销传播简称IMC自上世纪 年代起日渐风靡西方广告界、营销界,与其有关的定义有很多,理论的主要创立人、美国西北大学的教授唐舒尔茨在96年调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中运用的IMC定义是：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想 ,它明确了综合规划所产生的价值,依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 如普通广告、直接反应、促销及公共关系 ,并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获取最大效果。由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织 ,所以,考虑到营销传播不断变动的管理环境,舒尔茨和其他研究者们又给下了一个新的定义 整合营销传播是一个业务战略过程 ,它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划 ,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

二、实施整合营销的必要性

世纪的市场中,消费者拥有越来越大的选择权,市场将逐渐为消费者所支配 ,消费者能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买 ,所以 世纪的市场是消费者统治的舞台 ,也是电子商务的时代一便捷、快速。信息技术推动了电子商务的发展 ,也带来了买卖双方的互动 ,那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场,消费者的需要以及在什么情况下需要,还有他们愿意接受的分销方法 ,将成为驾驭市场的要素。也正是在这种充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中,讹才成为营销人员最重要、最新式的工具另一方面 ,从企业经营管理的角度来看 ,企业要在这种市场环境中持续发展 ,必须建立并长期维持与各厉害关系者间的良好关系 而为了达到这一点,必须在经营活动中最大限度的反映厉害关系者的意向和希望 所以,企业传播的重要性在企业活动中占的比重越来越大,特别是在不景气时,整合企业各要素以发挥其最大效能、扩大企业发送的信息的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。

“王老吉”是整合营销应用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装）2006销量更是超过了35亿元。，在南方一些地区的宴席上，茅台酒、“中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之前，78其销售业绩连续6、7年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

三、重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”通过与消费者，的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

四、“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美誉度，并且提高了产品的销售额。广泛的销售促进在针对中间商的促销活动中，加为老少皆知的广告语。这种强势的大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分的健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接受了产品信息，广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜后市吃完火锅，自然会马上想到和一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和和美誉度，并且提高了产品的销售额。

五、广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推行与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

六、“事件营销”的公关活动 四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使“王老吉”的名字不断出现在各种报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

七、巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。参考文献：

【1】 商香华 山东交通职业学院管理系,山东潍坊，中国西部科技：学术版《中国西部科技：学术版》 2007年第6期

【2】 冯虹茜 中国人民大学商学院 《时代经贸》2009年第4期