广告媒体研究论文——以杜蕾斯品牌为例

第一篇：广告媒体研究论文——以杜蕾斯品牌为例

广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例

摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。

关键词：广告；媒体；传播；营销

广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。

一、广告媒体的作用

（一）广告媒体决定广告的内容和形式

广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。

（二）不同广告媒体有不同目标受众

任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。

（三）广告媒体决定广告效果

企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。

二、杜蕾斯的媒体选择

（一）网络营销

杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产 品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得“内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

杜蕾斯能给大家带来社交的圈子，与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满„„你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。更拉近与人之间的关系，更想去关注这个品牌，以此达到营销的目的。

（二）直播活动传播

直播如今是非常火爆的一种传播方式，可以实时地看到传播内容，非常吸引人的眼球，直播的内容更是多种多样。2016年4月杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动在哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，赚足了人们的眼球，其主要为了品牌推广、主打产品Air空气套宣传来促进销售。这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。可以有套路，但是不要过分“套”路。

（三）手机

我前几天看到一个朋友圈：贼要失业了！无现金生活，现在人人几乎都不带现金出门了，一切都靠手机支付。一个存在了几千的职业—小偷，到此结束。而且现在手机也很难偷了，因为吃饭走路都在看„„如今手机占据了生活很重要的一部分，很多企业也选择在手机上做广告，各式各样的广告，五花八门，当然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从调查的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普 遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯为了将一款新包装推广出去，在自家APP上推出了一个H5小游戏，它直接将这两个现代化的牛郎织女形象作为游戏人物的原型，游戏中，牛郎骑着一辆拉风的摩托车，正赶在与织女相会的路上。玩家需要带着牛郎向前冲，只有成功躲避拿着望远镜的王母娘娘，牛郎织女才能相见。当然，这款小游戏最多只算是一碟小菜，真正的好戏还在后头。

杜蕾斯一向很擅长捣鼓H5游戏，在这个七夕，它还推出了另一个H5游戏——“告白练习器”。在樱桃色的游戏背景下，玩家需要读出屏幕上的情话，诸如“想和你一起变老”、“我注意你很久了”、“我养你呀”等甜言蜜语，才能进入到下一关，然后为自己的另一半定制独特的杜蕾斯产品。游戏要求只有一点，就是要大声地读出来。如果声音不够大，在面对游戏失败的同时，还会被杜蕾斯调侃一句“你的口活儿还要多练练啊”。让人哭笑不得，如果你哪天在街上遇见对着手机喊情话的人，不要感到奇怪，说不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戏而已。两款H5小游戏已经足够引人注目了，可是只有游戏怎么够？杜蕾斯作为营销界大拿，一定要抛出一个具有话题性的活动才行。杜蕾斯带来了一个噱头十足的“史上最贵杜蕾斯产品套装”„„

三、杜蕾斯的品牌传播

充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。巧借热点，并且能够有选择性。杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。

结语

杜蕾斯选择的广告媒体做到了贴合受众兴趣，利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力，话题营销会对销量产生影响，最为直接的就是曝光率，但是对于品牌而言则增加了消费者认可。总而言之，杜蕾斯做到了成功的营销。

参考文献：

[1] 李喜宏.新媒体运营.文学研究.2016.9 [2]崔银河.广告媒体策划与应用.中国传媒大学出版社.2017.5 [3]饶文瀚.“新”“旧”媒体的融合与发展[J].广告人，2007（1）.

第二篇：生猪区域品牌建设--以湖南为例论文_生猪区域品牌建设--以湖南为例论文

摘 要：近年来生猪产品质量的良莠不齐，严重制约了生猪行业的发展。对于生猪生产大省的湖南，同样面临着生猪产品质量低、国内和国际知名度低等问题。因此，本文结合区域品牌相关理论，通过湖南生猪产业的纵向和横向发展分析，提出湖南生猪区域品牌建设的战略定位及其对策。论文关键词：湖南生猪产业 区域品牌 差异化

一、相关理论综述 区域品牌的概念表述不同。凯文.莱恩.凯勒(2003)认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域可以称为区域品牌。里克.莱兹伯斯等（2004）认为，区域品牌的历史和产品品牌的历史一样悠久。罗海成和王秉安(2002)认为，区域品牌是该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌。吴程或(2005)等认为，区域品牌是指在个别行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品。在区域品牌与企业品牌的联系与区别上，国内的学者从不同的角度分别作了阐述。廖建起（2006）认为：区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，它们在市场经济中担当着不同的角色，它们在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面存在差异。祝洵（2006）认为：与品牌相比，区域品牌创建体现两个因素：区域性和品牌效应。夏曾玉和谢健（2003）认为：区域品牌和企业品牌的特性相比，在品牌所有者的数量、原动力数量、品牌效应等方面存在明显的差异 区域品牌不同于地方品牌，它们之间存在明显的差异。甘峰明（2005）认为：区域品牌与地方品牌可以从以下三个方面加以界定：一是它们划分的标准不同，二是受益范围不同，三是区域品牌侧重从经济学的角度，而地方品牌侧重从管理学的角度。

二、湖南生猪产业发展状况分析

（一）横向发展分析 在国内各大省份中，湖南一直是生猪产业大省。从表1可以看出湖南年猪肉产量长期居于全国第二的位置，仅低于四川省，同时湖南生猪输出量也占全国较大比重。从表2可以看出，湖南生猪年产量逐年增加，从2001年的5496.3万吨增加到2007年的6242.4万吨。但是与生猪产量第一的四川省相比，差距越来越大。四川省2001年的生猪产量为5774.9万吨，比湖南多出283.6万吨。但四川省2007年的生猪产量达到7471.4万吨，比湖南多出1229万吨。同时与河南省相比，2006-2007年，虽然湖南生猪年出栏数量高于河南，但是年猪肉产量却低于河南省，这不难看出湖南省的生猪产品品质不如河南省，目前还处于粗放型的增长方式。因此如何实现湖南生猪行业的快速发展并提升湖南生猪品质，是湖南目前迫切需要解决的问题。所以当前湖南虽是全国的生猪产业大省但还不是生猪产业强省。如何提升湖南生猪产业规模，提高区域竞争能力，已成为湖南做大做强生猪大产业的必然要求。表1 各年猪肉产量 单位（万吨）资料来源：中国统计年鉴 表2 历年肉猪出栏头数 单位（万头）资料来源：中国统计年鉴

（二）纵向发展分析 从表3可以看出，湖南生猪年猪肉产量从1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生猪年猪肉产量仅为310.4万吨，2007年这一总量增加到449.6万吨，增加139.5万吨。湖南生猪产业年产量有了显著的提高，生猪产业在湖南农业中的地位日益提高。但是湖南生猪年产量的增长速度缓慢，年增幅一般在20万吨以内，并且有些年份生猪产量波动比较剧烈。可以看出从2003~2007最近五年，湖南生猪年平均增长量仅为12.97万吨，年平均增长率仅为28.3%，增长速度进一步放缓。这从一个侧面反映出湖南生猪产品市场竞争力低，开拓新市场乏力，市场份额小，离湖南创生猪产业强省还有一段距离。如何提升湖南生猪产品品质，提升市场竞争力，加快湖南生猪产业的增长速度，已成为湖南生猪产业迫切需要解决的问题。表3 湖南1996-2007各年猪

肉产量 单位（万吨）

三、湖南生猪区域品牌建设的实施

（一）湖南生猪区域品牌的战略定位 湖南生猪区域品牌的定位，应归属于行业定位的范畴，它有自己一些独特的特点。因此，湖南生猪区域品牌的战略定位应结合以满足需求为导向，以创造顾客价值为核心的品牌定位的流程，从目标市场的选择和建立差异化的市场形象两个方面着手。1．湖南生猪区域品牌的目标市场选择 湖南生猪区域品牌的目标市场应选择以产品质量为导向，追求绿色、健康食品的消费者群。虽然当前这一群体的市场容量不大，但随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，这一消费者群体的市场潜量是巨大的，消费者追求高品质的消费品是市场发展的主流趋势。湖南生猪区域品牌选择追求绿色、健康食品的消费者作为目标市场，有利于摆脱过去湖南生猪产品长期以来的质次低价的市场形象。2．塑造湖南生猪区域品牌差异化的市场形象 湖南生猪区域品牌应以“绿色、健康”作为品牌的核心定位。关于绿色不应该从狭义上理解为纯天然和无污染的产品，而应从广义上理解“绿色”是指产品品质高，安全、环保的产品。“健康”是指标有品牌产品的质量始终如一，产品无化学残留，对身体无害。消费者迫切需要吃上健康、安全的猪肉。建设湖南生猪区域品牌，首先应该高起点定位湖南生猪区域品牌。绿色、健康的品牌核心定位，不仅树立了湖南生猪区域品牌“绿色”的差异化市场形象，赢得消费者的认可和青睐，同时强调标准化，保证湖南生猪产品的质量始终如一，提高湖南生猪区域品牌的品牌知名度和美誉度，提升品牌品质，获得消费者对湖南生猪区域品牌的品牌忠诚。

（二）湖南生猪区域品牌的创立 1．导入CIS识别系统塑造湖南生猪“绿色”区域品牌 CIS识别系统由MIS、BIS和VIS三部分组成。它是一个系统的整体工程，三者缺一不可。具体而言，通过政府的支持引导，以生猪加工型龙头企业为核心，同时整合养殖户、经销商，饲料加工企业等利益关系方，使各利益关系方都树立绿色的品牌文化信念，同时制定各利益关系方为实施绿色品牌形象应遵守的相关方针和措施。同时从生猪供应商到分销商各环节设计绿色标志、绿色包装、绿色认证。向消费者和社会公众传达绿色的品牌信息，赢得消费者对湖南生猪区域品牌定位的认可，塑造差异的区域品牌形象。2．促进湖南生猪及相关产品的标准化 标准化在农产品的应用中相对较困难，再加之湖南生猪的养殖大部分还是靠传统的家庭分散养殖完成。因此，要树立湖南生猪产品的区域品牌，必须推进湖南生猪产品的标准化生产。具体而言，一方面，可采用龙头企业、生猪产业协会、农户联合的形式，由生猪行业协会把各分散农户联结起来，实现各农户的标准化养殖，从生猪选种、饲养方式、猪病防疫、日常管理采用统一标准。相关饲养品种和饲养技术由生猪加工型企业提供，同时企业对农户出栏的生猪进行统一收购。收购价格均高于饲养普通品种生猪的价格，提高各农户参与的积极性。另一方面，加快生猪规模化养殖基地建设，政府对生猪的规模化养殖提供政策支持，鼓励企业和个体从事生猪的规模化养殖，对优质品种生猪养殖提供有力条件。同时加快生猪养殖基地的联盟，以建立行业协会的形式，沟通市场信息，统一行动，维护生猪市场稳定，推进湖南生猪生产的标准化和品牌化进程。3．以质量创湖南生猪优质区域品牌 湖南生猪要创立区域品牌，必须严把质量关，以顾客需求为核心，实施生猪产业链的全面质量管理。从生猪繁育、饲料加工、生猪养殖、产品加工、市场销售各个环节都必须严把质量关。因此要创立湖南生猪区域品牌，必须把提升湖南生猪产品质量作为第一要务。只有湖南生猪产品的质量和品质得到提升，湖南生猪区域品牌才能经受住市场竞争的严峻考验。4．以龙头企业为核心整合湖南生猪大产业链 湖南生猪区域品牌资产给整条生猪产业链的农户和企业带来品牌的增值效应，需要整条生猪产业链的利益关系方共同营造。以龙头企业为中心的区域品牌建设流程首先应秉承“利益共享、责任共担”的原则，依靠政府引导，以生猪加工与销售龙头企业为中心，围绕湖南生猪区域品牌这个核心，建立利益关系方紧密联系的战略联盟形式，共同做大做强湖南生猪区域品牌，提高湖南生猪的整体市场竞争力。5．实施高

价定价策略强化区域品牌形象 高价在消费者心目中意味着高品质，是身份和地位的象征，湖南生猪区域品牌以高品质产品立足市场，同时以绿色、健康、标准化定位湖南生猪区域品牌，树立了差异化的市场形象，消费者乐意购买品质高的湖南生猪产品，也愿意为湖南生猪区域品牌支付高价格。同时高价格在消费者心目中而言意味着高品质，消费者认为值得信赖，因此又可以进一步提升湖南生猪区域品牌形象，形成市场的良性循环，提升湖南生猪区域品牌市场价值。6．整合营销传播湖南生猪区域品牌 创立湖南生猪区域品牌，必须借助于整合营销传播方式对湖南生猪区域品牌的核心定位进行长期的宣传。具体来说，在生猪产业链的饲料加工、生猪品种选择、生猪养殖、产品加工和市场销售各个环节围绕湖南生猪区域品牌优质、绿色、健康的品牌核心价值定位，运用农业报纸杂志，政府公关，农产品贸易展销会等各种信息传播方式从多方面传播统一的品牌形象，不断冲击消费者，引导消费者树立对湖南生猪区域品牌的积极感知，加强消费者对湖南生猪区域品牌的认知，逐步提高消费者对湖南生猪区域品牌的偏好度和品牌忠诚度。7．加强湖南生猪营销网络建设 营销网络是实现产品所有权从生产者转移到消费者，并实现产品价值从消费者转移到生产者的关键。湖南生猪要创区域优质品牌并提高在国内和国际的知名度和美誉度，应充分利用各种农业会展的机会展示和推销湖南生猪产品和生猪区域品牌。除了参加一年一度的湖南农博会，还应积极参加全国各地的农产品展销会，以直接和各地的生猪产品分销商联系，推动湖南生猪进入国内各个市场。同时，政府还应积极组织相关生猪产品加工出口企业参加国内外的展销会，利用展销会这个窗口向外界展示湖南生猪区域品牌的价值内涵。展示湖南生猪优质、绿色、环保、健康的品牌文化定位，树立湖南生猪区域品牌的差异化形象。促进各地肉类产品分销商积极销售湖南生猪产品，突破各地方保护壁垒，增强湖南生猪区域品牌的市场渗透力，做大做强湖南生猪区域品牌。参考文献 凯文，莱恩，凯勒著，李乃和等译战略品牌管理[M]北京:中国人民大学出版社，2006 里克，莱兹伯斯等.品牌管理[M]北京:机械工业出版社，2002 姚延婷，基于陕西绿色果品产业集群的“陕西苹果”区域品牌管理研究[D]西安:西安理工大学硕士论文，2007年6月 罗海成，王秉安，中小企业竞争力理论与实证[M].福州:福建人民出版社，2002 廖建起，区域品牌与企业品牌的关系[J]中国科技信息，2006（12）甘峰明，基于产业集群的区域品牌研究[D]广州:暨南大学，2005

第三篇：白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

● 程艳红

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）

［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖

［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。

［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改为泸州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573 国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009 年实现销售收入43．7 亿元，实现利润总额21．52 亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915 年巴拿马太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952 年中国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益等，都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80 年代末90 年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，将品牌定位于中低端白酒。

（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998 年白酒市场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较 大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位

（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液等，高档白酒市场留有很大的发展空间。2000 年，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略。2001 年，泸州老窖借助连续使用430 多年并获得国家重点文物保护的老窖池群，推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵，它不仅仅是在酿造酒，更是在酿造文化、科学和历史情结，国窖·1573 是聚泸州老窖400 多年酿酒历史的精华，是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573 利用了其精确的历史酒定位，将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的，国窖·1573 是中国白酒高端品牌的象征，我们会继续保持国窖·1573 的市场定位，走紧缺路线，引领奢侈白酒。2009 年，公司进一步强调了国窖·1573 的品牌定位：定位中国超高端白酒，是泸州老窖的品牌形象。

（2）“泸州老窖”的品牌定位。90 年代泸州老窖错误的品牌定位，使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值，没有得到应有的体现。自2001年起，泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整，使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002 年11 月，泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿，2004 年6 月以后，泸州老窖旗下的51 个子品牌、630 多种酒品退出了市场。2006 年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007 年，“泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品，泸州老窖特曲，定位于中国第一商务用酒；泸州老窖·浓香经典，定位于中高端商务用酒。

（3）现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造，体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每个主品牌下的子品牌进行合理的定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。2007 年，泸州老窖公司根据当时公司发展现状，为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略：即国窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要从质量、文化、价格的高度入手，着重打造产品品质；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲，强调的是量价的平衡；塔基是其他品牌，强调的是市场占有率。

2、传播层面。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要，以品牌为核心，从实效性出发，开展了一系列围绕品牌定位，提升品牌形象的活动。

（1）影响深远的行业公关。1999 年9 月9 日，泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”，该酒限量，绝版1999瓶，每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，泸州老窖拍卖了4 瓶国窖·1573，并将拍卖所得的40 多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时，公司把编号为0002、0003 的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官；公司准备等到台湾回归后，将0001 号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动，国窖·1573得到了许多消费者的认可，并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

（2）媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动，是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573 是中国超高端白酒，是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位，决定了国窖·1573 对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573 对高尔夫户外媒体的持续投放，必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

（3）国窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，泸州老窖共举办了三届“国窖·1573 酒封藏大典”。每一届的封藏大典，首先是祭拜仪式，接下来的仪式，则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后，国窖·1573 定制酒也被推出场，并作为全球发售的开始。国窖·1573 酒封藏大典的举行，可以说是传承历史文化，引领消费潮流，提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典，多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中，我们可以看到，90 年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位；而近期泸州老窖的崛起，在很大程度上，是由于国窖·1573 正确的品牌定位，其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期，并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：

首先，从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，以展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。

其次，对于白酒企业来说，在品牌定位上，最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理，了解不同消费者的购买动机； 需要针对各细分市场进行正确的品牌定位；需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后，正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知，有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

［参考文献］

［1］Sengupta，S．Brand Positioning：Straregies for CompetitiveAdwantage［J］．TMH，1999．

［2］郭洪．品牌营销学［M］．成都：西南财经大学出版社，2006． ［3］泸州老窖集团网站：：http://www.xiexiebang.com ［4］陈逊．泸州老窖正处于快速增长期［J］，证券导刊，2007，（7）：50－51． ［5］王仕佐.论酒的文化含量与生命力——以泸州老窖“国窖·1573”为例［J］．酿酒科技，2002，（3）：20－23．

［6］刘俊涛.浅析“泸州老窖”品牌营销策略［J］，金融经济，2006，（2）：32． ［7］王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造［J］.商场现代化，2008，（4）：169－170．

［8］（美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨．何西军，黄鹉等译．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］，北京：中国财政经济出版社，2005． ［9］鼎程传媒．因为高端，所以选择——国窖·1573 投放高尔夫户外媒体策略分析［J］．广告人，2009，（8）：204－205．

［10］（美）斯科特·M·戴维斯，迈克尔·邓恩． 李哲，刘莹译．品牌驱动力［M］．北京：中国财政经济出版社，2007．

第四篇：如何做研究--以博士为例

如何做研究—以博士论文为例

博士论文的写作是博士研究生主要要完成的工作。由于存在着较高的难度，较长的写作周期，以及在创新，写作规范，实际及理论意义等方面有着比较高的要求，博士论文的完成一般说来是有相当的难度的。一篇好的博士论文不仅是一本好的学术专著，而且还是具有理论创新价值的学术探索成果。一个博士生从入学到毕业，就应该达到从一个学生到一个学者的转变，就应该变成为所研究领域的一位专家。

尽管对于博士生有着如此高的要求，博士论文的写作还是存在着一些规律可寻的。下面，根据我自己的经验（包括自己读博士的经验和带博士生的经验），我简单谈一谈关于如何准备博士论文的一些想法，供大家参考。

一、研读文献

一般来说，一个博士生在入学后就已经确定了其博士论文所属的领域或者方向，因为这是在报考和录取时就确定好了的，除非入学后还要进行修改，而那是另当别论的。

在第一年完成博士课程的学习并且取得应有的学分之后，就自然进入了文献的收集和研读的过程中了。文献的收集及研读对于博士论文来说既是一个开始，又是非常关键的。你过去没有进行过研究，现在也没有仔细研读该领域中别人的研究成果，怎么也不可能搞出什么象样的东西的。所以，在这个工作之前，你只可能是一张白纸，什么也没有，什么也不知道，更不知道什么是该领域的前沿研究课题，也不会使用该领域中的常用技术，不可能只是这样白版一块就可以做出什么象样的东西的。1.收集文献

收集文献可以从网络，图书馆，书店和朋友同学那里取得。主要是要找到一些（哪怕是只有一篇）该领域出现的“近期”的综述性文献，一般是不超过三年以前发表的论文。什么是综述性文献呢？一般来说，英文的综述性文献在题目上有“„..review„.”（一般为较为通俗的综述评论）或“survey”（一般为比较专业化的文献综述）这样的字样。综述性文章的内容不是在研究一个具体的问题，而是在回顾，评论某个领域在最近或者过去的一段时间里的研究情况，并对于不同的研究者和不同时期的研究特点进行评论，最后还要为未来的研究方向以及创新的可能性作出预测。

在综述性文献中，作者会罗列出大量的参考文献，并且还要对这些参考文献的相对重要性进行评说。你就可以根据这样的评说和所罗列出来的文献去进一步搜索更多的文献，然后又从那里的参考文献去找出更多的参考文献，如此等等。这样，沿着一条路线，你就可以在一段时间里，譬如，在一年以内，做到基本掌握该领域的研究情况了，也知道这个领域的前沿是什么了。另外的一种文献收集方法是根据作者和关键词去检索。

当然，即使在同样一个领域里研究的问题还是很多的，可以事先带着问题去搜索，如公司治理问题，可持续发展问题，经济增长问题等。这就需要使用关键词搜索法了。

如何利用互联网搜索文献？

现代网络技术的发展，使得人们可以更为便捷地获取信息资源。在文献搜集过程中，充分利用网络资源，常常可以事半功倍。

利用网络搜集资源大致有两种：一是处于选题阶段，还没有论文方向，想找一个合适的方向来做，此时可以在网上搜索“review”、“survey”等，阅读一些文献综述，在其中寻找自己感兴趣的方向；另一种是已经确定了大致方向，希望了解本研究领域的进展，此时应当请教这一领域的专家，搞清楚哪些人是这一领域的牛人，搜索他们的文章——国外的传统，很多杂志要介绍某个领域的成就和进展，都会邀请牛人来写综述——只有知道哪些人是这一领域的杰出代表，才可能从这些人的著作中体验这一领域激动人心的发展。

网络搜索技巧我也谈一下：首先，www.xiexiebang.com/），NBER（www.xiexiebang.com），此外还有很多大学、研究所也提供了其工作论文免费下载地址，比如Laffont教授创立的IDEI（http://idei.fr/presentation.php）。网站众多，大家慢慢去学会使用。这里不再多讲。Jestor, Econ Base, Science Direct等也是很好的数据库，不过需要付费使用。

2.研读文献与读书笔记

其实，研读文献应该是与文献的检索过程同时或者是交错进行的。在检索到文献的同时就应该开始进行文献的研读了，同时，在研读文献的同时就应该根据在阅读过程中出现的新的检索要求去检索新的文献，收集文献是一个不断反复进行的过程。

所以是“研读”而不是“阅读”文献，是要求在读文献的时候应该同时捕捉住产生的火花进行研究，而不仅仅是一种简单的阅读过程，如进行新的模型的推导及用新的数据进行计算等。在看人家的文章的时候，要养成用“批判”和“怀疑”的眼光去思考的习惯，在读到人家的判断时，应该在自己的心中不断地问着“是吗？为什么？可能不是这样的吧？”，同时试着去找相反的例子，还有在逻辑上进行深入的思考——这就是“研究”。

根据我自己的经验，在读文献的时候，特别是沿着一条固定的思路下去读了许多文献之后，很容易就出现新的火花和思如泉涌的情形。但是，过了之后，就容易把它们忘记了。因此，为了在后面写作论文的时候可以充分利用前面在读文献的时候出现的新的想法和线索，为了不忘记它们。一般要采用做读书笔记的办法。读书笔记的写法是：

（1）什么杂志，第几期，什么地方有关于什么问题的什么论述，它对于我即将做的博论文有什么参考作用，或者我对于这个问题有什么自己的见解，可能会有什么贡献等等。

（2）读书笔记要进行分类，如分为数学模型方面的；实证研究方面的；中文文献方面的；外文文献方面的；数据方面的；纯理论方面的；政策分析方面的；学术争论方面的；案例材料方面的等等。

（3）重点分析或者精读几篇代表性的文献；

（4）重要的是要写心得体会；

（5）重要的数据要及时记下来；

（6）前面的过程可能有反复，自己的见解也会有变化的。

在国内收集文献，特别是收集外文文献一般是有困难的；但是在北京图书馆就可以收集到与国外差不多同样的文献，所以，尽量争取去北图收集资料；但是，目

前重庆大学图书馆也可以收集到相当多的外文文献；泡图书馆是读博士的必需过程，全世界都是如此，这个环节不可缺少。

二、开题报告

在文献收集和研读的基础上，就要开始进入开题的过程了。开题报告的实质是向老师们汇报自己的博士论文准备情况，同时让老师们就自己的研究思路给予评论和提出建议，从而达到进一步明确研究目标，理清研究思路，以及在文献和研究方法方面从老师那里获得更多帮助的目的。开题报告在这个任务目标的引导下，应该就选题，文献综述（除了开题报告之外，博士生还要写专门的文献综述报告，可以结合起来做），研究的目标，研究的内容，方法，创新，技术路线，研究的可行性等方面进行全面，深入的介绍说明，并且接受老师们的批评和建议。这里，有一些要注意的问题：

（1）开题报告的性质任务是汇报自己的研究工作准备情况，包括文献资料的收集，研读情况，研究的初步思路，可行性等，同时接受老师们的建议。所以，开题报告与毕业答辩是不同的，学生面对老师的态度不是辩论，而是“咨询”，应该借助这个机会尽可能多地向老师们请教，获得更多的帮助和信息。根据以往的经验，这个过程对于以后的研究和论文写作有着极大的帮助，同学们应该加倍注意。

（2）在研究的内容中应该写出要研究的各个方面，要把研究这些方面的问题，方法，初步的思路，可能出现的难点以及如何去应对和解决这些难点的准备性思路都写出来，但文字要简练，因为只是初步的构思，不必长篇累牍。

许多同学在这部分内容的写作上把研究内容写成象一本书和是毕业论文的目录，这是不符合要求的。

一般地，研究内容从大的方面看应该按照如下的顺序和范围写：第一，选题的意义，包括理论和实践上的意义；首先，要说明选题在理论上可能会有什么样的贡献，要说清楚这一点实际上对同学的要求是很高的，因为只有充分掌握了相关的文献以及对于这个领域中的理论发展有充分的了解情况下，才可能把这个问题说清楚；然后，要说明研究这个问题在实践上的价值，这需要对于所研究问题的实际用处有所了解；一般地，选题要具有“重要性”，“前沿性”，“可操作性”，还要有方法论上的意义；“重要性”指研究的问题关系到理论上和实践上的重要突破口，对于国家社会经济发展和人民福祉具有关键性的推进作用；“可操作性”指预期可以在规定的论文期限内完成，即可以做出来，所以要对难度进行评估，既不要选太容易的题目，也不要选择过于难的题目；“方法论上的意义”是指研究这个问题预期会使用到一些新的研究方法；在科学研究中，新方法的使用是十分重要的，事实上，有些研究得到的结果可能是平凡的（即人们早已经知道的，或者凭直观就知道的），但是，运用新方法研究这些问题也是有价值的；譬如，老农民可能有许多完全凭经验的方法去预测天气，但是，这一点也不妨碍科学家运用包括Stocks方程在内的空气动力学的新方法去预测天气，尽管在开始还很难说这种新方法就一定比老方法来得准确一些；方法运用在博士论文中占有相当重要的一席之地；所以，在开题报告中要求有对于使用什么样的方法予以专门的说明；第二，研究的理论和实践的背景，理论基础研究及回顾等；第三，国内外文献综述；第四，问题的现状、根源以及成因分析；第五，模型或者指标体系研究（构造），这部分是论文的核心，是创新出现的地方，是衡量论文学术水平的关键部分，通常要有数量模型或者是数量指标，也是单独发表高水平论文的内容抽取部分；第六，案例分析或实证分析部分，通常是运用计量经济模型对前面得出来的理论创新结果进行检验或者是用案例进行验证；第七，政策建议，如果说前面的理论研究是对于经济管理问题进行的诊断的话，这里就是在诊断结果的基础上开出药方，对于解决所研究的问题提出基于自己的理论研究的政策建议。在这里。许多同学爱犯的毛病是提出的政策建议的思路与自己在前面进行的理论研究之间没有什么关系。

当然，不是说所有的博士论文都应该按照上面的内容顺序来写，这里只是提供一个参照。但是，大多数论文的内容组织基本上是按照这个框架来做的，或者说在这个框架上作一些变动后进行的。

（3）创新部分是论文的亮点，要“具体”，“恰当”地写出创新的要点。不要太抽象，要把自己的思路与现有的研究有什么不同的地方说出来，还要说出自己的思路在什么地方比起现有的研究要高明一些，否则就不能说是“创新”。（4）技术路线一般是指研究的准备，启动，进行，再重复，取得成果的过程，不是指毕业论文的写作过程，更不是指答辩的准备和进行过程，许多同学会出现这些偏误。

（5）开题报告一定是在文献收集和研读过程之后进行的，因为根据上面说明的逻辑，在之前就做开题报告是不可能按照开题报告应有的内容进行的。所以，为了开题，文献收集和研读是要尽快进行的，要抓紧时间做。

（6）方法运用应该写得具体一些，许多同学把这一项写成“运用辩证唯物主义和历史唯物主义的方法”，“运用定量与定性相结合的方法”，“宏观分析与微观分析相结合”，“理论分析与实际运用相结合”等诸如此类的大框框，一点也不具体，实际上不知道他到底要用什么样的方法；这里要写出具体的方法，如运用博弈论的方法，计量经济学的方法，案例分析的方法，甚至更加具体到如“通过在索洛模型中植入不可再生资源投入变量，然后研究人均收入可持续增长是否

可以实现或者在什么样的条件下可以实现，从而获得有关可持续发展新模型的方法”等等。

三、研究与重点突破

博士论文中的理论创新是核心，是代表论文水平的标志，也是最困难的。可以这样说，只要把这个问题解决了，论文也就解决了一大半了。所以，应该先重点突破这一点。同时，因为整个论文基本上是围绕这个问题的突破或创新而展开的，所以，这个核心问题没有解决，也就无从谈起论文的写作了。因此，先不要忙着写论文，一定要先进行研究，有了成果，才会有东西可以写。因此，学校对于博士生都要求发表论文，特别是要求在一级学报和核心杂志上发表论文。因为，如果没有有创新性的研究成果，发表论文还是不容易的。

这一个过程是整个论文写作阶段中最困难的。不要急，要慢慢来。要有一个蕴踉的阶段，要多尝试。这个阶段也是最会让人感到沮丧的，自己会发觉自己“很苯”，许多地方都不如人，因为会遭遇许多次的失败，甚至会感到博士论文是做不出来的，甚至会感到想要放弃，„„。注意，这种感觉是所有人在做博士论文时都会有的，不只是你一个人才会有的感觉，所以一定要坚持。根据我和许多其他人的经验，当这个过程持续一段时间后，火花就会产生了，坚持在最后的就是胜利者。哥德说：冬天已经来临，春天还会远吗？这一个关键时刻，不要言放弃。创新要来自新的火花的产生，而新火花是如何产生的呢？根据经验，主要是来自多读模型的过程。一般地，看了许多模型后，会产生有关构造新模型的思路；当然，这种新模型的构造一般也是建立在通过修改别人的模型的基础上的，而如果没有读看许多的别人搞的模型，没有站在前人的肩膀上，一般来说是不可能做出有创新意义的研究的。这个过程的进行一般具有如下的特点：

（1）通过寻找现有模型所不能解释的现象，或者不能解决或不能处理的问题，提出修改发展现有模型的必要性；

（2）寻找现有模型存在这种不足的原因，这是一个诊断的过程；

（3）发现现有模型的可以进行修改的地方之后，就要着手进行修改工作，这个过程有较大的难度，主要是技术性的难度，即进行模型研究的技术难度；

（4）这时应该多与导师联系，多请教别的高手，但更主要的是要多思考多研究，同时还要补充学习自己过去没有掌握的一些技术性研究方法。

四、写作和发表论文

如果成功地解决了上一个阶段的问题，这一个问题就是水到渠成的了。投递文章要投一级杂志，因为这是要实现解决的问题。博士生被要求在一级杂志上发表论文，否则不能答辩。其它还要在CISSCI目录上的杂志上发表论文若干篇，这些杂志的面要比一级杂志宽一些，难度也要小一些，但也是不太容易的。但是，只要文章写得好，即使是一级杂志，发表文章，甚至是发表多篇文章也不是没有可能的。譬如，有的博士在入学一到二年中就在一级杂志上发表了多篇论文了。当然，他们参加了一些基金类课题也是一个原因。在许多一级杂志上，是鼓励基金类课题的研究论文发表的。所以，同学们应该尽量参与一些基金类纵向课题的研究。另外，有模型的文章也更加容易发表一些。学校要求至少要在一级杂志上发表一篇论文，但是，仅仅是一篇文章还只是刚刚及格，一般要发表两篇以上才会有比较好的效果。

五、写作毕业论文

在完成了论文发表的数量和质量要求之后，就自然进入了毕业论文的写作阶段。实际上，在杂志上发表的论文本来也是毕业论文的重要组成部分。但是，发表的论文是专题式的，还不是成体系的，需要把不同的专题研究联系起来，链接不同的部分，从而构成一个统一的论证系统。这就是毕业论文的写作。同时，毕业论文还是学校检验学生整体的知识掌握情况的一个方式，所以还不是一个简单的研究问题。因此，除了学术创新之外，毕业论文的写作还对于文字语言的表达，知识面，论文结构组织和逻辑运用等有一定的要求。

在写毕业论文的时候，要大力借助于读书笔记。根据前面已经完成的读书笔记，可以做到事半功倍的效果。特别是论文中的文献综述部分，基本上就是从读书笔记中来的，或者说是读书笔记的更加系统的整理，深化和扩充而已。

六、关于“创新”的一些补充看法

博士论文对于“理论创新”有着特别的要求，关于这一点，许多同学不太清楚。首先，博士论文对于创新的要求是“理论”上的“创新”，不是在编写程序软件和某一个具体的算法上的改进性“创新”，更不是一个案例的编写或者具体的政策分析，是否有“理论”上的创新应该说是博士论文与MBA毕业论文的根本不同

之一。其次，创新的过程有一定的方法可寻，并不是完全靠天上掉馅饼。那么，如何才能做到理论创新呢？方法是什么呢？这里有一些经验之谈：

（1）类比法，将在某个领域曾经取得过成功的方法运用于另外的一个新的领域；譬如，将在经济学中成功运用过的博弈论方法运用于管理领域中的人力资源管理；这就是E P.Lazear领导的一个基于博弈论方法的人力资源管理理论领域的创新；

（2）假设条件修改法，将现有的理论模型的假设条件根据所要研究的新的环境进行理由十分充分的修改，取得新的成果；譬如，在通常只含有资本和劳动两种生产要素的生产函数中加入资源投入要素，可以研究在资源约束下的经济增长问题，从而研究可持续发展或者可持续增长问题；这就是可持续发展或者可持续增长问题的研究创新；再譬如，卡尼曼（D.Kahneman）与特伏尔茨基（A.Tversky）将经济学中的边际收益分为失去的和将获得的边际收益，并且根据心理学的发现即人们总是给予失去的以比即将获得的收益更高的评价，用它作为一个新的一般性假设去取代经济学中原有的假设，从而获得行为经济学的“前景理论”创新；（3）组合法，将不同的领域加以组合，看能不能产生有意义的结果；譬如，将制度经济学中的交易成本概念与市场规模结合起来考虑，再将市场规模与分工深化程度结合起来考虑，再将分工深化程度与经济增长结合起来考虑，就得到了杨晓凯的分工演进经济增长的内生理论创新；

（4）特殊到一般，从一般到特殊是大家都会的，但是，逆向思维往往是创造性思维的成功方法。注意个例观察的一般性推广。从个例中看出一般性的规律就是“启发”；譬如，早在1962年K.Arrow就发现了存在于一些制造业（如飞机制造业）中的“干中学”（learning by doing）现象；但是，在1980年代，经Paul.Romer教授的一般化，将这种机制假设为长期生产过程中的一般性规律，从而得到他的内生经济增长模型，并掀开了所谓“新”经济增长理论研究的帷幕。（5）关于科学创新的规律有许多著作讨论，有兴趣的可以看看数学家王梓坤教授的著作《科学发现纵横谈》。

第五篇：新广告媒体研究

新广告媒体研究

【摘要】在高科技与新技术飞速发展的今天，我国传媒业正发生着深刻变革，其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展，以及传统媒体和新媒体的相互竞争、融合。本文通过考察这两类媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式，进行比较分析。

【关键词】新媒体；传统媒体；特点；内容分析

一、以互联网为代表的新媒体现状

一提到新媒体，大多数人首先想到的就是现在经常使用的互联网，那么下我就互联网作为新媒体的代表，调查研究互联网的发展现状，并以此在一定程度上反映新媒体的发展现状。

2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。

此外从部分国家的互联网普及率，2009年网民增长8600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。

不仅是互联网，另一种由通讯工具衍生的新媒体──手机，也凭借移动便携、信息交流互动的优势迅速成长。目前，中国手机用户已经达到6.8亿多，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%。从上面的数据我们不难看出：随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。

那么什么是新媒体呢?现在还没有明确的定义。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。

一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。

二、新媒体的特点

首先，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由《一个馒头引发的血案》而起的文化事件，由BBS猫扑发起的虐猫事件调查，由《魔兽争霸》而起的“铜须门”——网络上富娱乐性的新闻消解了我们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。

其次，新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。

再次，新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径；当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。最后，新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌——“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单；手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道；移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。

三、新媒体与传统媒体的关系

新媒体发展势头不可抵挡，相形之下，传统媒体似乎要退出历史舞台，新媒体与传统媒体的关系究竟会是怎样的呢？新媒体不会取代传统媒体。新媒体并不会取代传统媒体，从以下几点进行对比分析：

1.媒体形式。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等；新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。新媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态，许多受众因此对其产品或服务抱有怀疑的态度。相对来说，传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。并且，新媒体对操作者的物质设备、文化水平都有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。

2.媒体内容。新媒体过于开放，必然会导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良的后果和影响。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度上要依赖传统媒体。

3.媒体市场。传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。新媒体是开放性的，市场竞争激烈。例如互联网从一诞生，就处在激烈的市场竞争中，虽然竞争有利于媒体自身的发展，但是由于缺少完善的政策及法律保护，缺少市场的保障，新媒体在发展过程中会受到来自各方的威胁。

4.媒体受众。CNRS（全国城市居民媒介与消费调查）近几年的数据显示：其一，报纸到达率停止下跌，在2007年出现回升和增长；其二，阅读媒体网站新闻在2007年跃升为第五大上网目的，网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合；其三,传统媒体受众中的网民中，杂志网民比例最高；其四,开车族对广播的热情不减，广播仍有很好的市场前景；其五,在绝大多数时段的电视观众保持基本平稳，而在晚间黄金时段的收视有集中趋势。由此可以看出，传统媒体与新媒体各自掌握着不同的受众群。

5.媒体管理。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制保障了“把关人”的地位，确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。新媒体由于管理机制的模糊和平台的开放性，导致其“把关人”地位发生变化。首先是使“把关”的可行性弱化：其一，新媒体的海量时空范围降低了“把关”的必要性，其二，高速高效的新媒体无暇“把关”，其三，操作简单导致“把关”非组织化；其次是“把关人”角色泛化。随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成新媒体的“把关人”角色不断变化。我们常常有这样的感受，对于网络上的报道，总是要在传统媒体上求证后才肯相信。这一现象说明，由于新媒体管理机制薄弱，“把关人”地位弱化，导致其公信力与权威性的弱化。

因此，很多人都提出将新媒体与传统媒体进行融合，双方只有在内容与传播手段上优劣互补。传统媒体和新媒体可以从以下几个角度进行融合。

1.从媒体形式互补的角度进行融合。其一，传统媒体和网络的融合。互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体；其二，传统媒体和手机的融合。传统媒体与手机的融合是较之网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报；其三，多种媒体的融合。多种媒体的融合更有利于各媒体的发展，实现多方获益。

2.从吸引受众关注的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引受众，新媒体的多元化和互动性吸引受众。两种媒体可以互相依托吸引受众的注意力。以东方卫视《我型我秀》节目为例,除了传统的电视播出之外，东方卫视还将这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛几大板块。

3.从信息共享和信息传播的角度进行融合。新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转述，使新媒体的技术与传统媒体的内容相结合达到信息共享。例如，电子报纸在印刷报纸的基础上，适应电脑网络的内容与形式上的需求，出版同印刷版有所不同的网络版，在内容上，网络版可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势,提供生动的声音、影像服务。【参考文献】

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