第一篇：中国连锁超市品牌国际化研究——以易初莲花和沃尔玛为例（大全）
毕业设计（论文）
题
目 中国连锁超市品牌国际化研究——以易初莲花和沃尔玛为例
姓
名
学
号
专业班级
国贸0704
所在学院
商学院
指导教师（职称）
刘淑光（讲师）
二○十一年 四 月 十 日
浙江大学城市学院毕业论文
摘要
中国连锁超市品牌国际化研究
——以易初莲花和沃尔玛为例
【摘要】 随着世界经济一体化进程的不断加快，如何进一步开拓自己的市场，提高企业竞争力与影响力，是每一个中国连锁超市所面临的亟需解决的问题。本论文通过对上海易初莲花超市和沃尔玛超市品牌国际化的具体介绍，并通过理论分析、比较分析和定性分析，找到他们之间的不同，并最终为中国连锁超市的品牌国际化研究找到适合的品牌国际战略、品牌国际化模式和品牌国际营销策略，带来加强品牌保护意识、贯彻成本领先战略、采取70/20/10定价原则和提供吸引顾客的特殊服务等一些启示。
【关键词】
连锁超市，品牌国际化，易初莲花，沃尔玛
I 浙江大学城市学院毕业论文
Abstract China's International Brand of Supermarket
Chains
——A Case Study of Lotus & Wal-Mart 【Abstract】
As the world continues to accelerate economic integration process, how to further open up their markets, increase competitiveness and influence of every supermarket chains in China are facing urgent problems.The paper by Shanghai Lotus Supermarket and Wal-Mart introduced a specific international brand, and through theoretical analysis, comparative analysis and qualitative analysis to find differences between them, and ultimately the brand of supermarket chains in China International Studies International strategy to find a suitable brand, brand model and brand internationalization of international marketing strategy, to bring awareness to strengthen brand protection, and implement cost leadership strategy, adopted 70/20/10 pricing principles and the provision of special services to attract customers and some enlightenment.【Key Words】 Supermarket Chains，International Brand，Lotus，Wal-Mart II 浙江大学城市学院毕业论文
目录
目录
引言.........................................................................................................................................5
一、文献回顾.........................................................................................................................6
二、连锁超市品牌国际化一般研究.....................................................................................7
（一）连锁超市品牌国际化概述.................................................................................7
（二）连锁超市品牌国际化模式的分类及特点.........................................................7
（三）连锁超市的国际品牌战略.................................................................................8
（四）连锁超市的品牌国际营销战略.........................................................................9
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析...........................................错误！未定义书签。
（一）易初莲花品牌国际化简介...............................................错误！未定义书签。
（二）易初莲花的国际品牌战略...............................................错误！未定义书签。
1．易初莲花的品牌文化.....................................................错误！未定义书签。2．易初莲花的品牌战略联盟.............................................错误！未定义书签。3．易初莲花的本土化战略.................................................错误！未定义书签。
（三）易初莲花的品牌国际化模式的分析................................................................11
（四）易初莲花的国际品牌战略...............................................................................12
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析...............................................................................14
（一）沃尔玛超市品牌国际化的简介.......................................................................14
（二）沃尔玛超市品牌国际战略...............................................................................14
（三）沃尔玛超市品牌国际化模式的选择...............................................................15
（四）沃尔玛超市品牌国际营销战略.......................................................................16
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较.......................................................19
（一）两者的相同之处...............................................................................................19
（二）两者的不同之处...............................................................................................20
1．品牌国际化的程度.........................................................................................20
2．不同的国际品牌战略.....................................................................................20 3．品牌国际化模式的不同选择.........................................................................21 4．品牌国际营销战略的不同选择.....................................................................21
六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示.......................................................................23
（一）选择正确的市场...............................................................................................23
（二）加强品牌的保护意识.......................................................................................23 III 浙江大学城市学院毕业论文
目录
（三）选择合适的品牌国际化模式...........................................................................23
（四）贯彻成本领先战略...........................................................................................24
（五）采取70/20/10的定价原则...............................................................................25
（六）采用整合营销传播...........................................................................................20
（七）提供吸引顾客的特殊服务...............................................................................20 结论.......................................................................................................................................26 致谢.......................................................................................................................................27 参考文献...............................................................................................................................28
IV 浙江大学城市学院毕业论文
引言
引言
随着国际经济一体化进程的不断深入，企业间的竞争已经迅速趋于国际化，树立起自己国际品牌，在全球范围内寻找新的市场、开拓新的顾客群，已经成为中国零售企业新的运营战略。近几年来，国内外连锁企业扩张日益加剧，连锁企业之间的竞争也日益加剧从2004年12月11日起，中国零售业将完全对外资开放，在理论上不再有地点、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球近50家的大型零售企业中，已经有近2/3进入国内抢占份额，中国零售行业出现了多业态并存、连锁化经营、竞争激烈的格局。然而比起成熟的国外零售企业，中国企业还是有着很大的缺陷，需要一个较长的成长过程。但是，由于先天因素和后天环境因素，中国零售企业在走国际化的道路困难重重。在这种形势下，如何进一步开拓自己的市场，提高企业竞争力与影响力，是每一个中国零售企业所面临的亟需解决的问题。因此，研究我国连锁超市品牌国际化战略与营销策略具有划时代的意义。
本论文旨在通过理论与实践相结合，以及对上海易初莲花和沃尔玛超市品牌国际化的比较分析，能够找到适合上海易初莲花品牌国际化的模式、品牌国际营销策略，并为中国连锁超市的品牌国际化研究找到新的方向。
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一、文献回顾
一、文献回顾
本文献综述的目的主要是通过对我国连锁超市品牌国际化文献的全面、概括地梳理学术领域该问题前人所研究发表的观点和方法。
在零售业-连锁企业方面1-8，学者们在大量的文献中论述了品牌、国际品牌、品牌国际化、连锁、连锁经营及连锁超市的相关定义。
在连锁品牌的国际化营销策略方面, 竞争、产品、价格、渠道、促销几个方面进行分析。
从竞争策略分析[9][10]，学者们主要有三种不同的战略，即成本领先战略、差异化战略、集中战略，不同的产品需要选择不同的竞争策略。
从产品策略分析[11]，学者们提出了产品整体的概念，即为核心产品、有形产品和附加产品，不同的产品可以选择不同的国际营销方式。
从价格策略分析[12]，产品定价会有一定的风险，这些风险可能会体现在销量、品牌形象、竞争强度等方面。
从营销渠道分析[13-16]，学者首先提出了国际渠道的理念，并指出企业需要根据不同的环境需求, 对自己的渠道模式进行调整或变革。其次，学者们归纳了连锁品牌的营销方式，包括：直营连锁、特许连锁、自愿连锁，并对三种营销方式进行了分析。
从促销策略分析[17]，学者们介绍了四种促销工具：人员直销、广告、营业推广和公共关系，他们认为管理者需要适当的运用综合促销工具进行促销。
在品牌国际化模式方面[18-21]，学者们主要介绍了直接进入、并购、自主品牌与贴牌生产相结合三种模式。学者主要分析了三种模式的定义、优势以及缺点。
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二、连锁超市品牌国际化一般研究
二、连锁超市品牌国际化一般研究
（一）连锁超市品牌国际化概述
西方发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性的变化。1852年，法国的“好市场”商店，完成了西方零售业的第一次革命。1930年8月，诞生于美国纽约的世界上第一家超级市场，这成为西方零售业的第二次革命的标志。该超市采取了柜台开放、开架售货、自选服务、在出口处集中付款的方式，改变了传统的售货员直接服务的模式，从而实现了商业的标准化、专业化、集中化、简单化。连锁超市的兴起与发展，被誉为西方零售业第三次划时代的变革。
国外的连锁超市发展较早，经过多年的发展，产生了一些大型的连锁企业，比如沃尔玛连锁超市、法国家乐福超市等。而且这些大型超市还创造了很好的企业品牌，积累了很多的经营经验。
上世纪90年代初，国内市场疲软，零售业普遍陷入经营困难，于是中国引进了连锁经营的方式，并由经济发达的东部沿海地区逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及乡镇扩散。经过十几年的发展，连锁超市已经成为中国商业中的一支生力军。其呈现的特点包括：（1）发展速度快、地区分布广；（2）竞争异常激烈，大型综合超市异军突起；（3）在经营主体上，既有国有企业，也有集体企业，更有民营企业。
但是和西方发达国家相比，我国目前的连锁超市仍处于发展阶段，商品的品种和质量、企业的管理水平和经营方式都与发达国家相距甚远。
（二）连锁超市品牌国际化模式
从企业进入国际市场的模式来看，连锁超市的品牌国际化模式可以归纳为三种。
直接进入模式。这是一种投资者为了在国外获得长期的投资效益并拥有对企业或公司的控制权和经营管理权而进行的在国外直接建立企业或企业的投资活 7 浙江大学城市学院毕业论文
二、连锁超市品牌国际化一般研究
动。该模式的关键因素是价格，用价格来吸引消费者购物，如果中国的企业能够提供这样的产品，那么中国的产品将可以快速进入市场中。
并购模式。并购的前提是被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到本国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立本国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。
并购战略可以提高企业规模，可以迅速扩大市场份额，可以让企业发挥自身的管理优势，实现生产管理协同效应，实现资源有效配置，提高国际市场地位。需要注意的是，并购战略选择对企业的要求也最高，需要企业有较雄厚的资本实力、整合能力强，并且已形成了相当的品牌影响力。
自主品牌与贴牌生产相结合的模式。零售企业自有品牌就是通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合理的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。自有品牌普遍具有价格低、品类全、质量好、宣传多、渠道广等特点。随着品牌扩张速度的加快，自有品牌商品的销售额会不断提高，对提升超市的品牌效应会发挥更大的作用。但是当遇到反倾销、反垄断问题时，连锁企业需要收缩自主品牌的在国外的占有率，通过贴牌生产（OEM）方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。
（三）连锁超市的国际品牌战略
连锁超市需要建立一个由品牌名称、标识、标记、图案和语言构成的企业识别系统，当连锁超市达到一定规模时，消费者能肯定总店，产生信赖感，而不是只买连锁超市的商品。为此，连锁超市通常选择统一的建筑形式，进行统一的环境布置，采用统一的色彩装饰，设计统一的商徽、广告语、吉祥物等。
中国连锁超市品牌要走向世界，不仅要提供优良的产品和服务，更要为消费者提高优质的品牌文化价值。但连锁超市品牌的国际化面临品牌文化传播问题，为减少品牌文化与目的国文化环境和的冲突，品牌文化定位应采取有限度的适应模式。连锁超市企业应以品牌的相对优势为切人点提升品牌形象，同时应极力在国际市场上规避品牌的负面形象。浙江大学城市学院毕业论文
二、连锁超市品牌国际化一般研究
在现代市场经济条件下，连锁超市为了有效经营实行技术、生产和市场全方位的合作与联盟己是一种国际化发展趋势。连锁超市通过建立广泛的生产与经营的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。连锁超市的产品通过与国际著名企业进行品牌联盟是依靠品牌、商标、信誉等现代知识经济具有新特征经营模式，对加快连锁超市品牌国际化步伐、有效规避贸易壁垒具有积极意义。
世界各国的市场具有不同的特点，连锁超市品牌走向国际化需要考虑国家之间差异性，可以选择品牌本土化战略。品牌国际化的过程就是一个不断与当地文化相融合、不断市场渗透的过程。
在实际生活中，连锁超市的商标被抢注一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了连锁超市进入国际市场的步伐，致使一些企业放弃了多年苦心经营并赖以生存的品牌, 失去了向海外进行品牌国际化的优势。
（四）连锁超市的品牌国际营销战略
在日趋激烈复杂的国际市场上，企业要生存和发展，就必须进行充分的竞争分析，制定有效的营销战略，才能取得竞争优势。连锁超市竞争战略的选择一般包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。总的来说，应从企业具体情况出发，选择适合自身的竞争战略。
连锁超市拥有自主定价权，但是根据超市内外部环境及条件确定的。然而产品的定价有其风险性，产品定低价,一是可能会使顾客感觉该产品质量低劣,引发逆向选择现象；二是可能会使超市的日常营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。企业定高价，一是可能造成市场竞争程度白热化，导致高价目标失效；二是可能给超市的产品销售制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步。
从所有权和经营权的集中程度来看，连锁超市的经营形态主要有：直营连锁、特许连锁和自愿连锁。但是, 由于国际营销的特点, 不同的国家和地区, 有不同的文化、经商习惯, 需要根据不同的环境需求, 对自己的渠道模式进行调整或变革, 这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。
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三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
（一）易初莲花品牌国际化简介
1997年6月23日，上海易初莲花连锁超市有限公司的第一家商店在上海浦东开张，在过去的十多年中，依靠最先进的现代购物理念，易初莲花已经被看作是可以信赖的商店，它提供了新的购物体验、舒适的购物环境和天天低价的高质量商品。继续其稳定的发展形势，易初莲花保持每年约20%到30%的销售增长和超过50,000,000的顾客数量。依靠分级管理，易初莲花已经进一步延伸并且完成其在中国的连锁网络并扩大天天低价的原则。
截至2009年3月31日，上海易初莲花公司在内地拥有70家连锁超市，内地以外共有32家门店，其中：美国3家，日本3家，中东1家，新加坡1家，泰国17家，中国香港2家、台湾5家。
如今易初莲花正全面向世界扩张延伸着，虽然易初莲花有着不可比拟的优势，但要发展成为像沃尔玛、家乐福这样的巨型跨国企业及图，显然当前是不可能的，需要长年累月的经验积累。
（二）易初莲花的国际品牌战略
1．易初莲花的品牌文化
“生鲜商品，一次购足，天天低价”是易初莲花大卖场的经营理念，是一种品牌文化的具体表现，这几条经营理念看上去普普通通，平淡无奇，甚至可以说没有任何新意，但它们恰好是为了天衣无缝地迎合和满足消费者不断改变的消费观念和消费需求，并结合自身的独特因素而制定的。
易初莲花超市将这样的符合消费者需求的经营理念高水平地落实到大卖场的日常经营中，形成了大卖场鲜明的经营特色，从而为易初莲花真正赢得了广大 10 浙江大学城市学院毕业论文
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
顾客的支持和信赖。
2．易初莲花的品牌战略联盟
易初莲花在发展过程中所组成的战略联盟，既有横向的联盟也有纵向的联盟。它与供应商形成联盟，以为顾客提供更好的商品，与房地产开发商组成联盟，以得到优越的地理位置。
易初莲花和供应商结成战略合作伙伴关系具有得天独厚的优势。其最大的供应商就是东家正大集团，这正是易初莲花能够以出色的生鲜和低廉的价格纵横商场的主要原因，除了保证产品质量全部可控之外，同时还能保证同品质产品中，易初莲花能够获得最低的市场价格。
易初莲花还注重和房地产开发商合作，共同开发新的大型项目，这样的战略联盟不但可以有效分担企业的一部分资金压力，实现低成本扩张的目的，还可以充分借助房地产商在商业地产开发方面的优势，更好地完成门店选址计划。
除此之外，易初莲花还与同类企业进行横向的合作，用“捆绑”式的方式大幅度地降低双方在选址和招商上的成本，还可以帮助它们进行联合采购，加强在价格方面与共同的供应商的价格谈判能力，降低商品的进价等。
3．易初莲花的本土化战略
易初莲花坚持实施品牌的本土化战略，不仅能降低制造成本与营销成本，并逐步扩大品牌感染力，和保持品牌相同的价值和形象和品牌的一贯性。尤其是它所坚持的本地结算势必给各地方政府的税收工作带来很大的帮助，因此在各门店拓展都受到政府的欢迎和政策扶持。
（三）易初莲花的品牌国际化模式的分析
易初莲花进入国际市场刚开始只是单纯的依靠直接投资的方式，显然这样冒然的投资模式并未给其带来更大的市场和利润，由于易初莲花本身品牌优势不明显，只能单纯的依靠价格优势，但是在打开国际市场的路上，易初莲花却并未显现出其独具的低价优势，导致其国际化道路的受阻。
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三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
在国际市场的选择上，易初莲花的试水点定在了欧洲市场，但其优势荡然无存，在沃尔玛、家乐福、欧尚等西方老牌连锁超市的包围下，易初莲花付出了惨痛的代价。
因而易初莲花在国际化模式的选择上更慎重，其建立起自有品牌，依靠价格低、品种全、质量好、宣传多、渠道广的自有品牌商品来不断提高销售额，扩大品牌的市场占有率，提升易初莲花超市的品牌效应。
（四）易初莲花的品牌国际营销战略
易初莲花超市在国内外的企业文化具有一致性，因而在国内外市场采用了相对一致的国际营销战略。
（1）不选商业中心作为市场突破口
易初莲花的店址不选在商业中心，一般要选择城乡结合部。这一方面是因为低价便宜，另一方面考虑到城市规模扩张以及城市空心化的趋势，将来这些地方都会形成新兴居民密集区。其次还是因为易初莲花的主要产品还是生活类的，在商业中心不仅成本高昂，而且没有经济效益。可以说，易初莲花的超市选址是面向未来的选址思路。
（2）特殊的产品营销手段
易初莲花超市的饮品多采用统一订购的堆头，而且堆头陈列突出和集中；而且堆头陈列还很关注消费者心理得研究，例如在炎热的夏季，易初莲花会别出心裁地采用饮料加冰块的组合方式，在卖场内明显的区域对可乐、冰红茶等饮料进行堆头陈列的展示出售方式，大大增加了顾客冲动消费的可能。
（3）70/20/10原则
在易初莲花超市内，对占卖场份额70%的供应商品牌的销售，超市通常按成本定价，无毛利销售；占卖场份额20%的日用品，按薄利销售；占卖场份额10%的自产商品，自有品牌，按高毛利销售。这样的定价方式既为消费者带来实惠，又没 有降低卖场的利润。
（4）营采分离的运营模式
这种模式的最大优点在于便于控制，使得易初莲花的门店都能按统一的标准高效运作，由于各门店的经营商品都由总部商品部确定，因而随着易初莲花门店数 浙江大学城市学院毕业论文
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
目的不断增加，同一商品向供应商集中订货的量就越来越大，从而可以获得更低的进货成本。商店的商品陈列由总部的商品陈列部门统一制作陈列图，各个门店依据陈列图陈列商品和调整商品，使得易初莲花所有门店的陈列统一标准。当要促销某个商品时，由促销部在当地的样板店做出实际陈列，然后通过公司内部的NOTES系统发送各家门店，各个门店按照片统一执行，既高效快捷又标准统一。总而言之，这种运营模式带来了门店运作的高效率和行动的整齐划一，降低了门店的控制成本。从宏观上有利于公司的整体扩张，避免了规模扩大后容易出现的低效和失控现象的产生。
（5）折扣券与免费停车的促销手段
顾客凭易初莲花超市发放的折扣券，在购物时能享受一定的折扣优惠，还可以参加抽奖、赠送等活动。
易初莲花超市每开一个新店，必建一个巨大的停车场，提供大量的车位供前来购物的消费者使用，并且提供了价格极为便宜的加油业务。
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四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
（一）沃尔玛超市品牌国际化的简介
l962年，沃尔玛的第一家店诞生在美国阿肯色州一个偏僻的小镇罗杰斯城。随后的十年是沃尔玛高速扩张的十年。但是沃尔玛的图际化扩张过程并不顺利，在美国国内，沃尔玛拥有配送系统、技术优势和庞大规模带来的规模收益，可是这些能力很难输出到国外。直到1991年，沃尔玛商店在墨西哥城开业，沃尔玛才开始进入海外市场。1995年，进入阿根廷和巴西；1996年，通过成立合资公司进入中国；1998年以同样的方式进入韩国；2002年，收购日本西友百货部分股份，进入日本。目前沃尔玛的业务遍及美国、波多黎各、加拿大、中国、日本、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、墨西哥、巴西、英国、阿根廷共计16个国家，每周服务1.76亿名顾客。沃尔玛顺应当地的民生民情，将沃尔玛的品牌带到了世界各地，将沃尔玛打造成了世界著名的连锁超市品牌。
（二）沃尔玛超市品牌国际战略
沃尔玛注重品牌的价值，更注重建立高品质、高档次的品牌，以扩大品牌的知名度和顾客对品牌的忠诚度。沃尔玛有着长期的、系统的品牌战略的规划，塑造了一个强有力的品牌。
沃尔玛超市从开始就有意识地进行品牌管理，能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持。其能把企业品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业愿景中，很好的抓住了品牌的定位。
沃尔玛超市有着很强的商标意识，以至于其商标被抢注的情况比较少发生，保护了企业的无形资产，加快了企业进入国际市场的步伐。
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四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
（三）沃尔玛超市品牌国际化模式的选择
1．欧洲市场的选择
一般美国公司在进入欧洲之初，都以英国为头一站，因为这两个国家的文化、语言上密切联系；而沃尔玛1998年5月进入欧洲市场时却出人意料的打算选择德国。沃尔玛认为：德国是第三大经济强国，而且地处欧洲中部，可以通过它向欧个各国扩展；德国人向来以节俭为美德，正好与沃尔玛的“天天“天天低价”相符。
2.直接投入资本
在最初的5年里，沃尔玛在海外直接投资了20多亿美元，其中多数投向加拿大和墨西哥。1997年，它投资4亿美元，用于在美国以外的地方至少增加30个店，这些店既有仓储式商店也有特大购物中心——即食品杂货店和商品门类齐全的超大商店。
3.收购好又多，门店渔网式扩张
在经历了疯狂的抢位圈地和倒闭风潮之后,中国零售业正步入并购时代。沃尔玛希望通过并购好又多再中国扩大更大的零售市场。2007,世界最大的零售商沃尔玛低调宣布购买中国好又多商业发展有限公司35%的股权。并购要点还包括未来3年,好又多方面对非直营店的产权进行清理、门店整改,清理整改完成后,沃尔玛将会增持至控股或100%收购。这次的并购沃尔玛将会获得大量的门店资源，供应商资源优势，信息、物流资源优势和市场运作得优势。将改变沃尔玛在中国市场“本土化”的劣势，一定程度上可为沃尔玛带来更多的市场运作。
4.德国市场的本土化手段
首先，由于在德国沃尔玛没有能够获得食品销售许可证，它不能开设新的商店，所以它采取兼并小的零售店的手法来扩展自己的业务。其次，沃尔玛公司还对店铺的设计加入德国的文化，如除在店中挂上每家沃尔玛店都有“天天低价”的横幅之外，还挂上“马克坚挺!’’的彩旗；并针对德国人不苟言笑的特点，一改以往的“三步之内见到顾客要微笑”的原则，只要求员工善待顾客；同时它又 15 浙江大学城市学院毕业论文
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
带去了美国的风格，如可以用信用卡结账，给予员工更大的权利等。
（四）沃尔玛超市品牌国际营销战略
1.成本领先战略
沃尔玛公司正是在所有折扣连锁店中将这成本领先战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
其具体实施包括：
第一、购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本。其次沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同，由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。最后沃尔玛通过帮助供应商改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、分享沃尔玛的信息系统等，辅助供应商实现最低成本，从而提高收益率。
第二、存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货。为提高效率，配送中心内部实行完全自动化。这种建立配送中心的方法，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效避免了公司在正常库存条件下由各店铺设置仓库所付出的较高成本。
第三、在运输环节，为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段。
第四、日常经费管理环节进行严格控制。沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点，在行业平均水平为5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。
2．以小城镇作为进入市场的立地战略
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四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
按照零售业的经营常识，在人口5万以下的小城镇办折扣商店是不可行的。但是沃尔玛大胆地打破这一常规，他在5万人以下的小城镇开设折扣商店，当占领这一市场后，就向邻近地区扩展，形成一个环环相扣的销售链。沃尔玛在进入市场之初，它的资金、技术等都无法与当时强大的对手相比，而在小城镇发展首先可以避开强大的对手。其次，由于小城镇的消费水平不高，对价格比较敏感，低价能吸引很多顾客。最后，由于范围小，不必做大量的广告，可以节约宣传费用。这就是它所谓的“立地战略”。
3.整合营销
沃尔玛平均每年只做12次广告。相对于其他大的商店，它的广告费用也是最低，但它的销售额却是最高的。因为它选择了整合营销的宣传手段，包括：
第一、多做公益事业，在公众面前树立良好的形象。第二、举办新颖的社区活动，提高知名度。第三、成功的促销手段。第四、商店中推出“广告商品”。
在沃尔玛商店中会不定期地推出“广告商品”，主要是牙膏、肥皂、洗发露等人们日常生活的必需品。“广告商品”的影响要比广告的效果更好。因为，它更直接，是消费者看得见，摸得着的东西，直接刺激了消费者的消费欲望。同时，顾客之间、居民之间也会相互转告商品的价格信息，从而带动了其他商品的销售，因而商店仍然有利可图。
4.取得本土化与一体化之间的平衡
从早期的教训中，沃尔玛公司悟出了进军海外时的一个要领：在每个国家，沃尔玛的分店都应有所不同，创建基本上能够自治的由本地管理人员管理的单位，这些本地管理人员将在2～3年后自行负责采购、人员培训、财务以及其他业务、管理人员将灵活处理沃尔玛公司的章程，以便更好地为本地市场服务。
但是开发新技术和制定总体策略将是总部的事。在墨西哥，沃尔玛打算，一俟获得了对墨西哥合作伙伴的完全控制权，它就将它的商店与CIFRA的成功连锁店合并，那将使连锁店的成本降到最低。
5.方便顾客 浙江大学城市学院毕业论文
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
沃尔玛的做法有： 第一、免费停车。
第二、沃尔玛将糕点房搬进了商场，给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。第三、免费咨询。第四、商务中心。
第五、送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务。第六、让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。
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五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
（一）两者的相同之处
上海易初莲花超市与美国的沃尔玛超市在连锁品牌国际化方面还是有着相同的品牌与营销战略。
具体包括：
第一、两个超市都是比较注重自身品牌的建设，同时在经营理念上，都突出了“平价”这个关键点。
第二、两个超市在品牌国际化的初期都采用了直接投入资本的模式。在品牌建立的初期，由于没有形成顾客对品牌的忠诚度，还面临着原有强大竞争对手的威胁，以及品牌没有足够的能力去并购其他品牌，以扩大市场占有率，因此选择直接投入资本的方式是最容易打入本地市场的方法。
第三、两个超市在选择店址的时候，不约而同的选择了避开大城市的商业中心点。
第四、两个超市在运作上都采用了营采分离的运营模式。这种模式的最大优点在于便于控制，使得超市的门店都能按统一的标准高效运作，由于各门店的经营商品都由总部商品部确定，因而随着门店数目的不断增加，同一商品向供应商集中订货的量就越来越大，从而可以获得更低的进货成本。
第五、两个超市为了吸引顾客，都采用了一些相同的促销手段。例如：发放折扣券、提供免费停车等。
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五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
（二）两者的不同之处
上海易初莲花超市与美国的沃尔玛超市虽然目前在国际市场上都占有一定的市场，但是却仍然有着极其大的不同之处，具体从以下四个方面来比较。
1．品牌国际化的程度
沃尔玛超市的品牌国际化已经相当成熟，但上海易初莲花超市的品牌国际化还处于初级阶段。
美国的沃尔玛超市从1991年开始了品牌国际化的发展，至今有20年了，不论是品牌的建立，还是品牌的营销，沃尔玛超市都在国际市场上具有很大的影响力，这不仅是因为沃尔玛本身具有的得天独厚的优势，更因为西方的零售业发展更为成熟。这样一个起步早的品牌在优越的环境中能更好的发展国际化，迅速成为国际品牌。
反观上海易初莲花超市，它的品牌国际化是从2000年开始的，但是由于中国的，零售业市场秩序混乱、发展缓慢，导致中国连锁超市品牌国际化发展也很缓慢。
2．不同的国际品牌战略
上海易初莲花选择建立品牌战略联盟，而沃尔玛超市则更看重品牌的知名度和品牌的忠诚度。
上海易初莲花超市在国际化的发展过程中注重建立品牌战略联盟。它与供应商形成联盟，以为顾客提供更好的商品，同时还能保证同品质产品中，易初莲花能够获得最低的市场价格；与房地产开发商组成联盟，以得到优越的地理位置，实现低成本扩张的目的。除此之外，易初莲花还与同类企业进行横向的合作，用“捆绑”式的方式大幅度地降低双方在选址和招商上的成本。上海易初莲花超市更注重品牌的本土化，构建与当地商业伙伴良好的合作关系，强化品牌与消费者的关系。建立顾客的信息反馈系统，增强品牌的亲和力，促进有效的沟通。
沃尔玛超市虽然没有很强的品牌本土化的意识，但更注重建立高品质、高档 20 浙江大学城市学院毕业论文
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
次的品牌，以扩大品牌的知名度和顾客对品牌的忠诚度。沃尔玛超市从开始就有意识地进行品牌管理，能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持。同时，沃尔玛超市有着很强的商标意识，以至于其商标被抢注的情况比较少发生，保护了企业的无形资产，加快了企业进入国际市场的步伐。
3．品牌国际化模式的不同选择
上海易初莲花和沃尔玛超市由于国际化的发展程度不同，所以选择了不同但却适合自身发展的国际品牌化模式，两者都是理性选择。
上海易初莲花进入国际市场除了依靠直接投资的方式，还建立起自有品牌，依靠价格低、品种全、质量好、宣传多、渠道广的自有品牌商品来不断提高销售额，扩大品牌的市场占有率，提升易初莲花超市的品牌效应。但是当过低的价格遇到遇到反倾销、反垄断问题时，易初莲花可能就收缩自主品牌的在国外的占有率，通过贴牌生产方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。
沃尔玛超市在其品牌国际化的发展阶段，采用了很多并购的方法。当然被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到本国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立本国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。例如在中国市场上，沃尔玛低调并购了中国好又多商业发展有限公司，将使得沃尔玛获得大量的门店资源，供应商资源优势，信息、物流资源优势和市场运作得优势。将改变沃尔玛在中国市场“本土化”的劣势，一定程度上可为沃尔玛带来更多的市场运作。当然沃尔玛在德国兼并小的零售店来扩展自己的业务。
4．品牌国际营销战略的不同选择
上海易初莲花在国际营销战略的选择上倾向于低价，而沃尔玛超市除了贯彻成本领先战略，还配合整合营销，并学会取得本土化与一体化之间的平衡。
上海易初莲花将城乡结合部作为市场的突破口，这不仅考虑了低价，更考虑了城市规模扩张以及城市空心化的趋势；超市采取了特殊的产品营销手段，大大 21 浙江大学城市学院毕业论文
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
增加了顾客冲动消费的可能；超市在产品定价上采用了70/20/10原则，这样的定价方式既为消费者带来实惠，又没有降低卖场的利润。
沃尔玛超市是在所有折扣连锁店中将成本领先战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
沃尔玛在5万人以下的小城镇开设折扣商店，当占领这一市场后，就向邻近地区扩展，形成一个环环相扣的销售链。
沃尔玛选择了整合营销传播的宣传方面，包括多做公益事业，在公众面前树立良好的形象；举办新颖的社区活动，提高知名度；成功的促销手段，它能够在充满竞争的市场环境中抓住时机，并且运用各种手段来制造影响，吸引顾客的注意；不定期地推出“广告商品”,主要是牙膏、肥皂、洗发露等人们日常生活的必需品。
沃尔玛从早期的教训中学会取得本土化与一体化之间的平衡。创建基本上能够自治的由本地管理人员管理的单位，这些本地管理人员将在2～3年后自行负责采购、人员培训、财务以及其他业务、管理人员将灵活处理沃尔玛公司的章程，以便更好地为本地市场服务。但是并不是说所有的权力都将下放。从长期来说，不同市场的商店在购买方面将相互协调，以便获得对供应商的优势。开发新技术和制定总体策略将是总部的事。
沃尔玛为了方便并吸引顾客，将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。当一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用，因为商品价格中不含送货成本。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。
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六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
（一）选择正确的市场
我国连锁超市在进行品牌国际化时，应从减少摩擦、降低成本、为今后发展打下良好基础的角度出发选择目的市场。首先，从实际出发，渗入目标市场。具有不同规模和实力的企业应当从自身的实际情况出发选择阻力和竞争小的市场。其次，要选好切入点，一般来说，应选择消费市场潜力更大，消费者的消费层次更明显的，因而可以考虑从亚洲市场入手，东亚和东南亚都是不错的选择。第三、充分利用民族纽带。中华民族分布在世界各地的华侨有几千万，共同的文化背景是华人之间进行沟通与合作的良好基础。海外华人对所在国的市场环境、政策法规、社会人文较为熟悉。中国连锁超市在对外投资的过程中，如果能够积极地取得当地华侨的支持，就可以最大程度地减少市场的进入障碍，还可能寻找到最有利的合作同盟。
（二）加强品牌的保护意识
近几年来, 由于我国很多连锁超市商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,导致品牌在海外被其他企业抢注的情况屡屡发生。这一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，失去了向海外进行企业国际化的优势。
（三）选择合适的品牌国际化模式
至今，上海易初莲花超市在沃尔玛、家乐福、欧尚等西方老牌连锁超市的包围下退出了欧洲市场。今后的发展将以自有品牌与贴牌相结合并逐步加强并购为主。
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六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
1． 连锁超市采用自主品牌与贴牌相结合的优势
第一，充分展示企业形象，能有效显示公司实力，提供规范的形象；第二，能提供价格低、品种全、质量好、宣传多、渠道广的自有品牌商品来不断提高销售额；第三，因为有直接控制权，便于公司操作管理；第四，当过低的价格遇到遇到反倾销、反垄断问题时，就收缩自主品牌的在国外的占有率，通过贴牌生产方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。
2．自主品牌与贴牌相结合的劣势
第一，投资大；第二，投资风险，库存风险比较大；第三，需要有强而有力的供应链保证供货；第四，只有单一的价格优势。
3．连锁超市采用并购模式的优势
被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立本国品牌在当地消费者心中的认知与形象。这样的方式成本会相对比较小。
4．并购模式的劣势
第一，资本投入要求高；第二，缺乏跨国并购经验的企业相对风险变高；第三，需要更多的有相关知识的人才；第四，会造成无序的收购竞争，影响市场的有序发展。
（四）贯彻成本领先战略
想尽一切办法在每一环节上把成本降至最低，取得了在行业上的成本领先者地位。第一，购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本；第二，存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货；第三，在运输环节，建立自己的车队，有效地降低了运输成本。并辅之 24 浙江大学城市学院毕业论文
六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态；第四，日常经费管理环节进行严格控制。
（五）采取70/20/10的定价原则
对占卖场份额70%的供应商品牌的销售，超市通常按成本定价，无毛利销售；占卖场份额20%的日用品，按薄利销售；占卖场份额10%的自产商品，自有品牌，按高毛利销售。这样的定价方式既为消费者带来实惠，又没有降低卖场的利润。
（六）采用整合营销传播
第一，多做公益事业，在公众面前树立良好的形象；第二，举办新颖的社区活动，提高知名度；第三，成功的促销手段，运用各种手段来制造影响，吸引顾客的注意；第四，商店中推出“广告商品”, 主要是牙膏、肥皂、洗发露等人们日常生活的必需品，从而带动了其他商品的销售，因而商店仍然有利可图。
（七）提供吸引顾客的特殊服务
第一，免费停车；第二，在超市内提供糕点房，给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受；第三，超市聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险；第四，店内可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务；第五，一次性购物满标准后，超市可以提供送货服务。25 浙江大学城市学院毕业论文
结论
结论
本论文通过对上海易初莲花超市和沃尔玛超市品牌国际化的研究，充分把握了两个超市的品牌战略、品牌国际化的模式以及品牌的国际营销战略，从两个超市的不同中分析总结了它们带给我们的启示。正确的市场定位也会为我国连锁超市的品牌国际化发展做出一定的参考。由于我国连锁超市起步较晚，在品牌定位、品牌营销等方面还是与国外连锁超市还是有一定的差距，因此苦练内功、树立品牌的价值与忠诚度，提高品牌的市场占有率也是我国连锁企业亟待解决的问题。
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致谢
致谢
大学四年的生活即将划上一个圆满的句号，但是我的人生却刚起步，我将面对新的开始，新的环境，新的考验。在论文即将付梓之际，我的心情却异常激动，虽然我们学生会更崇拜伟人，但是我更要把我的敬意与崇拜献给我的导师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野开阔，让我耳濡目染，在潜移默化中慢慢地接受了全新的思想观念，领会了基本的思考方式，树立了宏伟的学术目标，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,我写起来更得心应手了。
同时也感谢城市学院为我提供良好的环境来做毕业设计。最后感谢所有在毕业设计中被我引用或参考的论著的作者。
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参考文献
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第二篇：连锁超市存货成本控制研究-以永辉超市为例
连锁超市存货成本控制研究--以永辉超市为例
开题报告
1.毕业论文题目背景、研究意义及国内外相关研究情况
（1）研究背景
我国连锁类零售超市规模在不断扩大同时，不仅要遭受国内外一些大型连锁类超市的激烈竞争，而且还有电子商务领域快速发展。这对于存货数量大、销售种类繁多的连锁超市来说，如何能够在企业规模不断发展壮大的同时更好的提高企业效益，如何提高企业核心竞争力来抵抗国外大型连锁超市的冲击，都成为我国连锁超市现阶段主要解决的问题。目前，永辉超市己经在自己内部建立了相关的存货成本控制体系，此体系在理论上是可行的。可是，永辉超市的采购中也、物流中必及仓储中必在进行存货成本控制时并没有进行有效的合作，制度的也没有进行有效的执行，工作人员对成本控制的意识还不够深刻，存货成本控制过程存在许多问题。截止到目前为止，国内外学者对于永辉超市存货成本控制的研究比较少，针对处于次本文进行该课题的研究具有一定的现实的意义。
（2）研究意义
本文以永辉超市为例，通过对永辉超市目前的存货成本现状进行分析，列举了存货成本各方面所存在的问题，在面对来自国内外各大中型超市的竞争压力时，如何有效地控制存货成本，找到改进方法是具有重大意义的，有助于促进永辉超市的发展。而对永辉超市存货成本控制的调查研究提出的建议也能给我国的中小型连锁超市提供理论的借鉴的作用。
（3）国内外相关研究情况
李阳艳（2018）通过研究超市存货管理，发现在传统模式下，以卖方市场为主，由于市场商品的匮乏只是出现供不应求的局面，只是商家在此过程中对存货的管理显得不到位，而在现代管理模式中，已买方市场为主，消费者在物品的品牌、质量、材质等等上有了新的不同的需求，为了满足顾客的需求抢占市场，企业应加强存货的管理应对进而使产品的种类繁多。
冯程捷（2017）提出企业在存货成本控制研究时应该同时关注微观和宏观两部分，也就是寻求内外部的平衡点。把商品进行集中管理和分散管理，集中管理过程中只能有一个决策者，而分散管理过程中，每个种类的商品要有一个管理者，通过两种方式对比哪种管理方式更为有效，企业从中选取最优的管理方案。
石发磊（2017）在连锁超市存货成本控制研究中发现，连锁超市在存货方面存在采购数量庞大、采购价格偏高、采购质量较差、企业成本核算制度不完善、成本核算方法不科学等问题，企业在对存货的采购、运输、存储环节方法运用不合理，这些问题导致连锁超市销售能力下降、销售利润降低。
张敏（2017）通过ABC
作业成本法在企业存货管理中的应用分析发现，企业在应用
ABC
作业成本法的关键是要在期初、期中以及期末都要对存货进行分类管理，这种方法有利于企业及时高效地判断当前存货管理进程，对现代企业的良性发展提供基础保障。
白兰（2017）通过研究供应链管理模式在连锁超市适用的可行性，最终得出合理的供应链管理模式是可以有效地降低企业存货成本，改善连锁超市整体经营水平，并最终使企业存货成本得到良好的控制。
李潇（2016）认为连锁超市要通过合理运用存货成本控制方法，不段提高自身经营水平，改进成本控制理念，最终达到企业正常生产经营的目的。企业要加强对成本控制的重视，在采购、运输、存储等环节提高管理效率，从根源上找到问题的解决方法，实现企业价值最大化。
王欣（2016）在研究连锁超市存货管理方式中认为，连锁超市经常忽略存货成本控制在企业发展中的地位，导致企业出现信息交流不流畅的问题，造成存货积压严重、存货成本过高的局面，传统的成本控制办法也同样适用于连锁超市行业，存
货成本控制理论还需完善，成本控制模式还需继续优化。
赵海燕（2016）对连锁超市的存货成本进行了着重分析，她们认为利用经济批量模型可以有效改善我国连锁超市成本控制方面的不足，企业在存货成本控制中存在较大问题，提高存货管理理念是企业未来发展的重要因素，良好的存货管理理念不仅可以降低存货成本，还可以提升企业的竞争力。
根据上述对国内外学者的研究分析发现，国内外学者在存货成本控制方面的研究重点逐渐由理论性转向应用性。在当前新经济浪潮的推动下，加强连锁超市存货成本控制、改善存货管理方法都成为企业发展的重要难题。但是对于永辉超市的成本控制的研究比较匮乏，针对于此本文具有一定的研究的价值。
２.本课题研究的主要内容和拟采用的研究方案、研究方法或措施、步骤及进度安排
（1）研究的主要内容
本论文分五个部分进行撰写，具体内容如下:
第一部分，介绍了选题背景、目的及意义，通过对连锁超市成本控制的国内外文献的梳理归纳，为本文提供了理论基础。
第二部分，首先阐述了成本控制相关理论、以及连锁超市存货成本控制的基本方法。
第三部分，对于永辉超市存货成本控制的现状进行分析。
第四部分，分析了永辉超市存货成本控制多存在的问题。
第五部分，提出了永辉超市存货成本控制相关的建议。
（2）拟采用的研究方案、研究方法或措施、步骤
文献资料法：查阅的文献资料，收集有关资料分析永辉超市存货成本控制现状。
分析法：对收集的资料进行整合分析华永辉超市存货成本控制现状。
总结归纳法：根据论文的整体资料，提出提出了永辉超市存货成本控制相关的建议。
（3）进度安排
2018年11月25日前：师生见面、确定论文选题；
2018年11月26日—2018年12月05日：下达毕业论文任务书；
2018年12月06日—2018年12月25日：文献资料查阅，提交开题报告；
2018年12月26日—2016年03月31日：毕业论文初稿撰写，毕业论文中期检查；
2019年04月01日—2019年05月10日：毕业论文修改、定稿；
2019年05月11日—2019年06月01日：毕业论文重复率检测，毕业生答辩资格审核；
2019年06月04日：毕业论文答辩；
2019年06月05日—2019年06月10日：成绩评定及优秀论文评选，根据答辩意见修改毕业论文，形成终稿，完善相关资料、存档。
3.本课题的重点、难点，预期成果和成果形式
课题的重点：查找永辉超市存货成本控制现状的数据。
课题的难点：分析永辉超市存货成本控制所存在的问题。
预期成果和成果形式：形成“连锁超市存货成本控制研究--以永辉超市为例”的论文。
4.指导教师意见（对课题的深度、广度及工作量的意见）
指导教师：
****年**月**日
5.所在院（系部）审查意见
院（系部）主管领导：
****年**月**日
第三篇：中国企业国际化经营研究(以海尔集团为例)
中国企业国际化经营研究
——以海尔集团为例的案例分析
摘要：当前世界已进入全球经济一体化的进程之中,随着中国在加入WTO后，各项准入规则在中国的实施，中国市场将在更大范围、更深程度上与国际市场接轨，越来越多的国内企业已将眼光从国内市场转向了国际市场，本文以国内企业中走得较早，发展速度较快的企业之一青岛海尔集国为例对国内企业从事国际化经营的趋势、发展前景、成功经验以及在国际化经营中普遍存在的一些问题进行了总结，并从资金、组织结构、产品、市场活动、技术等方面提出了一些想法与建议。
关键词：国际化经营 海尔集团
海外上市 整合竞争
1、从事国际化经营是国内企业生存和发展的必然选择
1.1国际化经营是当前企业从事贸易活动的发展趋势
随着全球经济一体化进程的加快,传统的国界概念已经消失，在当今世界，无论是西方发达国家还是广大发展中国家，都无一例外地卷入到国际生产与交换之中，全世界80%的本地生产,本地消费的经济形态迅速全球化，即使是那些国内贸易丰富、市场规模庞大的国家也难以避免地走上外向型经济发展的道路。对外贸易、海外投资、跨国生产和国际技术交流已使各国不可分割地联系在一起。
1.2我国企业从事国际化经营的意义
国内企业从事跨国经营有利于实现生产要素在国际范围内的最优配置。在知识经济背景下,全球化呈现出新的特点,作为一个跨国经营型公司,其经营活动必然被纳入国际经济活动之中,从全球战略为出发点,在世界市场范围内进行资源的优化配置和组合.我国在生产要素方面，总的来说，主要是劳动力资源优势，在其他方面，不仅奖金短缺、技术和管理落后，而且随着国内经济的快速发展，各种能源、自然资源、矿物资源的需求越来越大，在我国国民经济所需的45种主要矿产中，到20世纪末，已经有1/4资源不足，21世纪，将有1/2不能满足需要，到2020年，除煤、钼、稀土、岩盐、锡、锑等外，其余均难以满足需要，将出现矿产资源全面紧张的严重局面，这种局面只能通过国际经营的途径解决。
其次国内企业从事跨国经营有利于提高我国企业的国际市场竞争力。企业国际化要求企业走向国际市场，参与国际市场竞争，建立起一整套适应国际市场变化、按照国际惯例和国际通用标准办事的管理办法和生产技术标准；同时我国企业在国际市场上面临国外企业的激烈竞争也有利于促使国内企业自身不断提高管理水平和企业素质，提高我国企业在国际市场上的竞争力。
第三国内企业跨国经营也有利于促进国内产业结构和企业组织结构的调整。企业国际化使企业直面国际市场，企业要想提高自已产品的竞争力，必须扬长避短，发展优势产业，而国际化集团往往就是围绕发展自已的优势产业而建立起来的。因此跨国经营对调整国家和地区的产业结构有很大的促进作用；另外国际化的企业会按照国际惯例，通过控股、参股和其他手续，把联合大量中小企业，形成紧密的集团企业，可以有效改善企业组织结构。
第四我国企业开展国际化经营有利于利用发达国家的奖金、尖端技术优势。发达国家银行业放松管制有利于我国在当地直接融资，全球金融一体化趋势更有利于我国利用国际金融市场实现全球融资。同时，我国技术层次多元化发展与发达国家开展共同开发研究和技术合作，有利于获取高新技术和科技商品化、产业化的诀窍。另外企业实现国际化经营后，可以在海外直接作为人才培训的基地，让一大批有发展前途的人才在国际环境中经受锻炼，学习国外先进技术和管理经验。培养出一批具有国际化经营能力的高级管理型人才。
1.3我国企业国际经营现状
过去20年，在对外开放市场，引进先进技术、资金和管理经验的过程中，中国的经济获得了快速发展，一些产业的竞争力大大增强，具备了将一些成熟技术向国外有需求的市场进行转移的能力。为此，根据国际政治经济环境的变化和国内经济发展对战略性资源需求加大的实际，中共中央在十五大上提出了“鼓励能够发挥我国比较优势的对外投资，更好地利用两个市场、两种资源”的战略方针。中共前任总书记江泽民同志也曾指出：“在积极扩大出口的同时，要有领导有步骤地组织和支持一批有实力有优势的国有企业走出去，到国外，主要是到非洲、中亚、中欧、南美等地投资办厂”。在这一方针的指引下，近年来中国的海外投资取得了突破性进展，特别是境外加工贸易和资源开发成效显著。
从行业覆盖面看，目前中国的海外投资涉及的领域已从过去的以贸易和餐饮为主逐步拓宽到矿产、森林、渔业、能源等资源开发，家用电器、纺织服装、机电产品等境外加工贸易，农业及农产品开发、餐饮、旅游、商业零售、咨询服务等行业在内的全方位的经营活动。从近年来的发展看，境外加工贸易(占22.2％)和资源开发(18．1％)增长比较快，截止到2001年9月，共有生产加工项目1613个，中方投资额17．57亿美元，其中包括境外加工贸易企业327个，中方投资额8．68亿美元；有资源开发项目137个，中方投资额14.33亿美元。
从行业分布看，国内从事国际化经营的贸易型企业最多，中方协议金额39.24亿美元；其次是生产加工项目17.57亿美元，其中包括境外加工贸易企业8．68亿美元；第三是资源开发项目14．33亿美元；还有农业及农产品开发1．5亿美元；交通运输1．29亿美元；承包工程1．19亿美元；咨询服务1．04亿美元；旅游0．9亿美元；其他1．97亿美元。
从投资主体看，民营企业在国际化经营方面积极性高于国有企业，并且成功率也高。由于民营企业的经营机制比较灵活，较少受到产权问题的困扰，且可以采用有效的激励创新机制，在跨国经营时，可采用分成、入股等方式强化企业内部的利益共享机制，稳定人才队伍，也可高薪聘用当地人才为我所用，并能够主动适应国外的市场环境，在资金、人才、网络建设、营销等方面全面实行“本土化”经营，因此取得了良好的效果。如浙江万向集团建立的万向美国公司，生产汽车零部件，打入美国主流市场，为福特等全球汽车巨头供应零部件，树立了万向品牌；深圳华为、比迪亚、创维等也充分发挥其体制灵活的优势，将触角延伸到世界各地；江苏、浙江的个体经营者们则联合起来，在南非、中亚、俄罗斯、巴西等地建立了许多专业市场，带动了大量国产商品的出口，取得了良好的经济效益。以海尔、康佳、中兴通讯、格力、先科等高科技企业为龙头，凭借其技术优势、产品优势和市场优势.在亚非拉发展中国家投资办厂，如海尔在东南亚、美国和欧洲的冰箱生产加工项目，康佳在印度、墨西哥、印尼的彩电加工装配项目，金城摩托在哥伦比亚、阿根廷的摩托车生产项目，格力在巴西的电器项目，上广电在南非的电视机生产加工项目等。
2、从创牌到本土融智看海尔集团国际化经营的战略发展
2.1海尔集团国际化经营现状 在众多正在努力适应全球化潮流进入或即将进入国际市场的中国企业之中,海尔无疑是在此道路上走得较早，速度较快,势头强劲且颇受关注的企业之一.海尔集团创立于1984年，19年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的中型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
据新浪财经网报道，海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。
2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。实现了海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边经合关系发展。2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。
海尔在海内外美誉日渐扩大，2003年1月，英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。
2.2海尔本土化三步曲 2.2.1各国本土化海尔
要分析海尔的国际化道路就应该从各个本土化海尔的发展说起。张蕾、吴秋琴在《解读海尔国际化战略》一文中描绘出了各个本土化海尔。
美国海尔。海尔是在1995年开始向美国出口冰箱的。起初是以OEM的方式，然后开始打自己的品牌。1999年4月28日，美国海尔贸易有限责任公司的揭牌仪式在联合国大厦举行。1999年4月30日，美国海尔生产中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿举行奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线。2002年3月4日，海尔在美国纽约中心百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。
欧洲海尔。海尔1990年向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了当时堪称全世界冰箱水平最高的德国。1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检。在《TEST》上该机构公布的检测结果中，海尔冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标上，获得8个“+”号，是被抽检的几个品牌中获得“+”号最多的冰箱。正是凭借着优异的质量，海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升。欧洲许多国家的家电经销商都主动要求经销海尔的产品。1997年，在参加德国科隆博览会期间，海尔集团向来自欧洲的十二位海尔产品经销商颁发了 3 “海尔产品经销证书”。2001年6月，海尔集团收购意大利迈尼盖蒂公司所属的一家冰箱厂，签字仪式在海尔集团总部举行，海尔在欧洲也由此实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。
亚洲海尔。海尔在亚洲的本土化起步于东南亚。1995年7月海尔在香港成立贸易公司。1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司。1997年6月海尔在菲律宾成立海尔LKG电器有限公司，同年8月在马来西亚组建海尔工业亚细安有限公司。亚洲金融危机爆发后，东南亚家电市场急剧萎缩，许多日韩家电厂商纷纷撤出了东南亚市场，海尔抓住机遇，在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度。2001年4月海尔在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行开工仪式。亚洲海尔的发展迈上快车道。
中东海尔。在中东市场，如果说六七十年代是美国家电产品的天下，八十年代是日本家电产品的天下，九十年代是韩国人的天下，那么，二十一世纪初期的海尔就是中东家电市场的明星。2001年10月，海尔与约旦SEC（南方电器公司）等4家公司达成合资协议，组成海尔（中东）贸易有限公司。2002年实现销售收入1390万美元。2003年10月6日，随着第一台约旦本土制造的海尔洗衣机在HMA(海尔中东电器有限公司)的洗衣机生产线上顺利下线，海尔集团第十三个海外工厂正式投产。同时这也标志着海尔在中东的本土化全面启动.2.2.2 本土化的海尔名牌
海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲” ①：
第一步，按照“‘创牌’而不是‘创汇’”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”；
第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”；
第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。
“三部曲”是实践的发展，与此同时，也体现出海尔对国际化经营的认识也在不断深化。
1、“先难后易”达到认知――靠质量让当地消费者认同海尔的品牌。
首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不仅仅是创汇，用“海尔―中国造”的著名品牌提升创汇目标。
在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔冰箱能摆在自己的老师家门口――德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。
2、“三位一体”扎根――海尔于海外三位一体的结构已在当地深深扎根。为了实现海尔开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外销售三分之一）的目标，海尔在海外设立8个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力；96年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等地建立海外生产厂。1999年4月30日,海尔在美国南卡罗来纳州中部的坎姆登市投资3000万美元的海尔生产中心举行奠基仪式.从此海尔开始了在美国制造冰箱的历史.此生产中心连同先前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司形成了海尔的“三位一体化”(即设计,生产,营销)的本土化经营模式.在美国设立设计中心,贸易公司,有利 ①中华企业网：从海尔集团美国建厂看海尔国际化战略 , 中国人力资源网www.xiexiebang.com/Site/index.asp ,2004.10 【4】张敏瑞：青岛海尔国际化战略成功经验分析，青岛新闻网www.xiexiebang.com,2005.11
【5】张蕾 吴秋琴：解读海尔国际化战略,中国电子信息百强企业网www.xiexiebang.com, 2004.5 【7】佚名：高成本模式下海尔集团能走多久, 盈多利在线理财网http://www.xiexiebang.com,2005.10
第四篇：广告媒体研究论文——以杜蕾斯品牌为例
广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例
摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。
关键词：广告；媒体；传播；营销
广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。
一、广告媒体的作用
（一）广告媒体决定广告的内容和形式
广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。
（二）不同广告媒体有不同目标受众
任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。
（三）广告媒体决定广告效果
企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。
二、杜蕾斯的媒体选择
（一）网络营销
杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产 品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得“内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。
杜蕾斯能给大家带来社交的圈子，与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满„„你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。更拉近与人之间的关系，更想去关注这个品牌，以此达到营销的目的。
（二）直播活动传播
直播如今是非常火爆的一种传播方式，可以实时地看到传播内容，非常吸引人的眼球，直播的内容更是多种多样。2016年4月杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动在哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，赚足了人们的眼球，其主要为了品牌推广、主打产品Air空气套宣传来促进销售。这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。可以有套路，但是不要过分“套”路。
（三）手机
我前几天看到一个朋友圈：贼要失业了！无现金生活，现在人人几乎都不带现金出门了，一切都靠手机支付。一个存在了几千的职业—小偷，到此结束。而且现在手机也很难偷了，因为吃饭走路都在看„„如今手机占据了生活很重要的一部分，很多企业也选择在手机上做广告，各式各样的广告，五花八门，当然杜蕾斯也在其中。
杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从调查的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普 遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。
2015年的七夕杜蕾斯为了将一款新包装推广出去，在自家APP上推出了一个H5小游戏，它直接将这两个现代化的牛郎织女形象作为游戏人物的原型，游戏中，牛郎骑着一辆拉风的摩托车，正赶在与织女相会的路上。玩家需要带着牛郎向前冲，只有成功躲避拿着望远镜的王母娘娘，牛郎织女才能相见。当然，这款小游戏最多只算是一碟小菜，真正的好戏还在后头。
杜蕾斯一向很擅长捣鼓H5游戏，在这个七夕，它还推出了另一个H5游戏——“告白练习器”。在樱桃色的游戏背景下，玩家需要读出屏幕上的情话，诸如“想和你一起变老”、“我注意你很久了”、“我养你呀”等甜言蜜语，才能进入到下一关，然后为自己的另一半定制独特的杜蕾斯产品。游戏要求只有一点，就是要大声地读出来。如果声音不够大，在面对游戏失败的同时，还会被杜蕾斯调侃一句“你的口活儿还要多练练啊”。让人哭笑不得，如果你哪天在街上遇见对着手机喊情话的人，不要感到奇怪，说不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戏而已。两款H5小游戏已经足够引人注目了，可是只有游戏怎么够？杜蕾斯作为营销界大拿，一定要抛出一个具有话题性的活动才行。杜蕾斯带来了一个噱头十足的“史上最贵杜蕾斯产品套装”„„
三、杜蕾斯的品牌传播
充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。巧借热点，并且能够有选择性。杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。
结语
杜蕾斯选择的广告媒体做到了贴合受众兴趣，利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力，话题营销会对销量产生影响，最为直接的就是曝光率，但是对于品牌而言则增加了消费者认可。总而言之，杜蕾斯做到了成功的营销。
参考文献：
[1] 李喜宏.新媒体运营.文学研究.2016.9 [2]崔银河.广告媒体策划与应用.中国传媒大学出版社.2017.5 [3]饶文瀚.“新”“旧”媒体的融合与发展[J].广告人，2007（1）.
第五篇：研究连锁便利店供应链物流系统——以7-11便利店为例
国际连锁便利店供应链物流管理系统对中国的启示——以日本7-11便利店为例
国际连锁便利店供应链物流管理系统对中
国的启示
——以日本7-11便利店为例
[摘要]：综述日本7-11便利店的背景、供应链物流管理系统，说明7-11便利店系统的软硬件配套设施、经营理念等，并结合我国实际情况，为我国本土便利店发展提供切实可行的有益建议，得出相应的结论。
[关键词]：7-11便利店 供应链 系统 启示
1、日本7-11便利店背景
7-11便利店的名称最早源于1946年的美国，表示该商店营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本伊藤洋华堂于1974年引入日本，并从1975年开始变更为每周7天、每天24小时的全天候营业，成为在日本广受欢迎的连锁便利店。1990年1月，美国7-11公司被日本7-11公司并购。发展至今，店铺遍布美国、日本、中国大陆、新加坡、中国台湾、马来西亚、菲律宾、瑞典、墨西哥、巴拿马、挪威、加拿大、澳大利亚、印尼等国家和地区，全球店面数目逾三万家，是全球最大连锁便利店。
仅以日本国内为例，7-11在日本拥有超过9600家加盟店，这些店铺分布在全国各个地区。由于加盟店所处的地理位置不同，顾客层次参差不齐，因此，各个店铺中陈列的商品是完全不同的。每家店铺的面积大约100~200㎡，他们从总部推荐的4000多种商品中选择适合自己需求的商品，大约2000~3000多种，并且每年对这些商品中的70％进行更换。这样一来，店铺就能保证陈列更多的畅销商品，保持食品的新鲜度。但是，对于每家店铺来说，运送和保存的商品种类、数量和要求各不相同，每一种商品既不能短缺又不能过剩，而且还要能根据顾客的不同需要随时调整货物的品种，因此，如此繁杂的商品信息如何能够做到因人而异，因地制宜，就依赖于完善的物流供应链管理系统。
2、日本7-11供应链物流管理系统
日本7-11供应链物流管理系统包括软件设施和硬件设施，其中软件设施包括：顾客需求管理和与供应商的合作；硬件设施包括：物流配送管理和信息系统。以下进行具体的解析：
（1）分析：顾客需求管理
便利店在整个供应链中是离最终消费者最近的，而且它在价格上没有任何优势，因此它更需要清楚地知道消费者的需求来赢得竞争地位。消费者宁愿出高一 国际连锁便利店供应链物流管理系统对中国的启示——以日本7-11便利店为例
些的价格，就是想要得到更加便捷和特别的服务。
首先需要考虑的是店铺的选址问题。7-11的一个基本出发点就是便捷。通常7-11 关注的焦点是，周边道路是否畅通、停车场的大小、店铺门前的道路入口是否宽敞以及人流量的大小等因素。
其次，根据便利店吸引客户的特点。在日本，人们进入便利店的很大一部分原因是为了购买不断推出的新产品。它通过与生产商、批发商的合作，紧跟需求开发出具有7-11特色的新产品，为顾客提供快速的服务和优质多样的产品。据统计，7-11 的店铺一般有2700-3000种商品，每年更换70%。此外，为了尽可能地缩短顾客等的时间，7-11 还投资建立了电子销售系统，大大提高了其服务的质量和效率。
（2）合作：与供应商的合作
供应链上，便利店与供应商的利益是紧密相关的。
首先，从产品本身，他们与供应商、批发商以及其他大型零售商结成联盟，共同开发新产品。一方面能保证产品在终端的接受程度，另一方面也能保证产品在源头上的供应，使得供应链能够实现整体上顺畅地运作。
其次，7-11 与供应商和物流服务提供商共同建立了强大的合作网络。高效率的共同配送体系，将商品库存和进货价格减少到最低，节约了大量的时间、精力和空间。
最后，在商品调配方面，7-11总部的电脑与各供应商已实现连接，供应商可以根据订单的各项要求来进行生产，在最短的时间内提供商品；同时供应商可以通过7-11 店的POS系统了解其产品的销售情况，有效地获取反馈信息来调整生产和商品开发。鉴于此点，日本7-11 在店铺布局上选择在特定区域内高密度地集中开店，利用共同配送模式，大幅度节省相当于商品原价10%物流成本费用。
（3）运输：物流配送管理 A.批发商直送
在批发商直送阶段，7-11并没有自己的配送中心，货物配送依靠批发商来完成的。批发商负责把供应商生产的货物迅速有效地运送到7-11加盟店手中。
B.集约化配送
在集约化配送阶段，7-11将涉足的区域分成若干个小区域，指定一家特定的批发商负责某几个销售活动区域的商品订货，并授权该批发商经营来自各个不同制造商的产品，统一管理该区域内的同类商品的供应商，然后再由该批发商向7-11统一配货。
C.共同配送中心 在共同配送中心阶段，为解决盒饭、牛奶等每日配送的商品配送费用高的问题决，7-11开始将物流路径集约化转变为物流共同配送系统，分别在不同的区域统一集货、统一配送。配送中心有一个计算机网络配送系统，利用卫星通信和综合数字通信网，将加盟店、厂家、供应商、工厂生产线、配送中心和总部连结在一起。供应商会在预定时间内向中心发送货物。
D.细化配送
在细化配送阶段，7-11的物流配送主要体现在对于食品的配送方面。新鲜、即时、便利和不缺货。各区域的配送中心需要根据不同货物的特征和需求量向供应链传达不同频率的配送信息，以确保食品的新鲜度，吸引更多的顾客。
（4）技术：信息系统 国际连锁便利店供应链物流管理系统对中国的启示——以日本7-11便利店为例
信息技术包括订货、销售信息记录分析、货架管理、订单处理的信息化。根据业务经营及发展需要7-11 公司建立了一套高效完善的综合信息网络，通过该信息网络实现了整体系统化。综合信息网络在业务经营中主要有以下作用：
A.搜集商品的销售信息，包括产品识别、数量、购买日、购买时段以及对客户的年龄、性别、收入的估计，从而根据商品的销售情况预测未来需求，决定订货，定期发布订货数据。
B.总部通过POS系统分析众多连锁店的订货信息，自动将其传给生产厂商和批发商。
C.生产厂家根据接受的商品订货信息，开始生产商品，而批发商筹集订货商品。
D.配送中心接受来自连锁店总部的POS系统和生产厂家、批发商传来的商品明细表，具体内容包括：各种生产厂家、各种商品种类交货明细表，以及不同配送路线的交货传票等。配送中心根据这些指示单，对各连锁店的配送进行决策。
3、中国本土便利店发展的启示
我国零售业态存在规模小、配货少、批量多等特征，完善中国零售业便利店的供应链管理可以同样从软硬件两方面进行分析：
A.软件设施：加强连锁零售业物流配送信息系统建设
现代物流是在商品实体流通与信息流通结合的基础上发展起来的，在连锁零售企业的物流运作过程中，通过使用计算机技术、通信技术、网络技术等现代信息技术手段，结合条码技术(BarCode)、数据库技术(Database)、电子定货系统(EOS)、电子数据交换(EDI)、快速反应(QR)、有效的客户反应(ERC)、射频技术(RF)、管理信息系统(MSI)、企业资源计划(ERP)等先进技术与管理策略，实现物流和信息化、数据化完美结合。
因此充分认识物流信息的重要性及其特征,充分运行现代信息技术，建立和完善物流信息系统，做好物流信息管理是连锁零售企业开展现代物流活动极其重要的一项工作。
B.硬件设施：选择合适物流配送模式
结合当前中国的发展形势，宜采用“共同配送中心”的物流配送模式。其中涉及商品种类、交货期限、路径长短、交通状况、运输成本等问题。共同配送可以将运往同一地区的商品用一辆卡车运送，大大地减少了运输车辆，缓解了城市环境压力和交通压力，实现了其“社会效益”。
除了考虑共同配送模式选择参考模型中的企业自身条件外，还要综合各方面情况加以考虑。譬如说，区域的不同，交通硬件设施完善与否、各地区政府政策的差异等因素,，决定到底采用哪种具体可行的物流配送模式。
C.管理理念：以人为本，着眼长期收益
关注顾客需求，研究顾客消费心理，尽可能满足顾客的合适正当消费需求，达到供求信息平衡的效果。
注重人才培养，尽快提高人员素质是发展连锁企业的先决条件。组织学习、考察国内外成功连锁企业的经营模式和经营理念，改造本土连锁店经营方式，取得进步。同时，便利店较密集的地区，举办经验交流会，共同学习经验和汲取教训，改进工作方式、工作态度。
D.企业文化：协作团结、谦虚好学、倡导企业公民行为 国际连锁便利店供应链物流管理系统对中国的启示——以日本7-11便利店为例
便利连锁企业，应该建立一种企业文化，并且不断的随着外部环境的改变进行企业文化的创新。现代文化中最重要的是协作文化、速度文化、学习文化、形象文化、融合文化。对于便利连锁企业，协作文化是举足轻重的，从订购、配送一直到销售，每个环节都要求各个部门的配合与协作，只有彼此密切协作，才能提高运营效率。
同时，形象文化也同样重要。良好的企业形象，对内可以提高工作人员的积极性和工作热情，提高企业的内聚力，对外可以优化企业的外部环境，提高企业的知名度和美誉度，赢得消费者的好感，增强企业的竞争力。
[参考文献]：
[1]章炳林．7-11（7-Eleven）公司的物流启示．物流技术．2005年第12期 [2]张晓燕．7-11便利店的供应链物流系统．中外物流．2007年1月
[3]肖纯 文劲军 王艳红．发展我国零售业态下的共同配送模式——日本7-11便 4 国际连锁便利店供应链物流管理系统对中国的启示——以日本7-11便利店为例
利店物流革新的启示．现代物流．第135期第29卷
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