乡村民俗旅游发展对策研究——以自贡彩灯民俗文化品牌为例

乡村民俗旅游发展对策研究——以自贡彩灯民俗文化品牌为例

摘要：民俗文化具有一定的社会功能和政治功能，是促进地方团结，行为规范，民众自治，增强地方凝聚力和向心力的重要保障。同时还可以陶冶情操，吸引游客。民俗旅游产业横跨农、文、旅三产，联系广泛，既能保护当地的村落生态，也能解决当地的村民就业问题，让乡村资产升值，促进美丽资源向美丽经济转变，还能带动一部分传统产业的转型升级，推进城乡融合发展，在乡村振兴中发挥着重要作用。自贡彩灯文化是自贡市改革开放以来重点打造的区域民俗文化，每年通过举办灯会吸引游客，是推动自贡市社会经济发展的知名旅游景点。但受游客的审美疲劳，周边的旅游业兴起等原因的影响，自贡旅游产业发展遇到很多问题，亟待综合研究和有效治理。本文将通过对自贡市彩灯民俗文化品牌的发展现状调查，研究分析自贡市民俗旅游发展中存在的问题，针对性地提出有效的解决方案，推动自贡旅游业更好地为当地经济和社会发展服务。

关键词：民俗文化；民俗旅游；自贡灯会；彩灯品牌引 言

《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》指出：要继承和振兴民俗民间文化，加强对民间文学、民间文化、民间舞蹈、民间舞剧和民间历史诗歌的研究，保护濒危技艺和宝贵的实物资料。同时促进民俗文化协会的组织发展，规范和支持私人博物馆的建设。创建文化艺术馆群。要吸收国外优秀文化成果，去其糟泊，取其精华，以我为主，为我所用，积极吸收国外有益的文化成果。

在党和国家的政策指引下，自贡市大力发展和弘扬彩灯旅游业，打造民俗文化品牌，不仅丰富了我国优秀传统文化，还带动了自贡市社会经济发展，彩灯品牌已逐步发展成为有富有自贡特色的地方知名旅游品牌。但是，近年来，自贡旅游产业呈现出了逐渐落寞的景象。因此，必须深入研究如何进一步发展自贡民俗旅游产业，以民俗文化助推经济社会发展，以旅游业带动经济发展。突破发展瓶颈，找到更有活力和魅力的发展方向和发展路径。自贡市彩灯民俗旅游的发展概况

1964年，自贡市人民政府举办了第一届自贡彩灯节，虽然由于彩灯的生产经验不足，第一届春节灯会的彩灯生产并不完美，但是这开启了自贡市民俗旅游业的发展航程。1964年～1966年、1978年、1984年～1986年，自贡市人民政府举办了7次自贡彩灯旅游节，详细数据见表2.1。

表2.1 自贡市彩灯民俗旅游业1964-1986年发展情况

上世纪八十年代后期，随着民俗文化品牌对外展示市场的扩大，旅游产业实现了创新突破。自贡市政府进一步挖掘了民俗旅游的经济价值，详细数据见表2.2。截止二十世纪末，自贡市人民政府共举办了三十次自贡灯会，并在海外展出，自贡市民俗旅游业逐步定型。

表2.2 自贡市彩灯民俗旅游业1987-1998年发展情况

2015年第二十一届自贡国际恐龙灯会灯组《中国印象》，春节期间吸引了36万人前来观赏，接待总人次更是突破了百万。2016年第22届自贡国际恐龙灯会接待人数达到了高潮，在短短的53天内，观赏人次达到了206万次，再创历史新高。2017年，自贡彩灯开始出口法国，在国际化的道路上又迈出了一大步。详细数据见表2.3。

表2.3 自贡市彩灯民俗旅游业2007-2019年发展概况

为加快自贡市乡村旅游的快速发展，自贡市编制了《自贡市环城市乡村旅游带策划方案》和一批乡村旅游规划，加强了长土镇等四个重点乡村生态旅游示范地建设，全市5个乡镇、7个村分别被评为首批“四川省乡村旅游示范乡（镇）”、“四川省乡村旅游示范村”。2010年全市乡村农家乐达500多户，比2006年增长50%。近年来，文化旅游热潮高涨，与现代农业、旅游业等多个产业融合发展，乡村旅游掀起了一股农、文、旅、相结合的旅游模式，给自贡市乡村旅游业的发展带来契机。随着越来越多的人了解到民俗文化旅游，前来观灯的人数也在逐年增长，旅游业为自贡经济做出的贡献也愈加显著，详细数据见图2.1。

图2.1近年来自贡市彩灯民俗旅游业净收入情况自贡市彩灯民俗旅游及其品牌塑造存在的问题3.1 旅游资源开发深度不够，产业链短

自贡“盐文化”“恐龙文化”“彩灯文化”三大旅游资源支撑了自贡旅游事业的半壁江山，为历年来自贡市的经济发展做出了重要贡献。旅游资源丰富，但开发不够，也没有形成具有竞争力的旅游路线。旅游产品过于单一，民众对于彩灯审美疲劳，加之在观灯时间上也具有较强的季节性。随着日益丰富的娱乐项目不断兴起，尽管每年主题更换，单调的彩灯已不足以满足人民大众日益增长的文化审美需求。恐龙博物馆、盐业历史博物馆等旅游项目的历史性、文化性、科学普及性较强，但游客往往更加追求娱乐性和参与性。

3.2 民俗意识较弱

与中国其他地区相似，自贡的赏灯习俗具有明显的宗教背景，是当地人庆祝节日的重要道具，但政府还未把每年的赏灯仪式形成一套核心的地方活动。民俗旅游不同于法律法规，而更像是情感的寄托，靠的是人们对一个地方和一个事物的向往，是自发的、相由心生的，只要价值观相符，很容易驱动人们付诸实践。例如，元宵节买元宵，端午节赛龙舟，中秋节赏月已经是人们约定俗成的习惯，不用宣传人们也会自发的进行活动。每年春节是家人团聚，休闲放松的时刻，现代交通工具发达，前几年旅游过年甚至成为一种潮流。这为春节赏灯成为大众春节出游的选择提供了契机。

3.3 抗风险能力弱

旅游业易受自然和人工因素冲击，抗风险能力弱。尽管当下新冠病毒在中国得到了很好的控制，但在一些国家仍未平息。在2020年初来势汹汹的疫情下，整个行业受到国际和国内因素的严重影响，甚至有些公司已经停产。据悉，作为灯之城的自贡受到疫情的打击，2020年灯展在1月开放仅几天后，便受到疫情影响，立刻闭灯。虽然延期到4月30日～5月20日开放，门票也降到了30元起，但在当时严格的疫情防控下，游客数量大不如从前。

3.4 受其他旅游产品的冲击巨大

旅游业快速发展的当下，其他城市和地区也形成了自己的区域特色旅游业，对当地产生了巨大冲击。春节期间，除自贡灯会外，成都市塔子山第四十二届灯会、大邑县西岭雪山第十届南国冰雪节等民俗旅游活动相继开展，这些产品成为自贡灯会的替代品，数年来吸引了众多游客，对自贡彩灯民俗文化品牌造成威胁。随着交通工具的发达化，一些不起眼的小众的旅游景点，在大数据的时代，也成为了打卡圣地。例如，在电影里火起来的稻城，同在四川，游客增长数量却远超我们。好的旅游业的发展离不开周边产业的发展，单靠“彩灯民俗文化品牌”这个招牌一枝独秀是不现实的，必须要形成区域特色文化品牌，发挥区域优势。

3.5 配套体系不够完善

在出行方式上，随着私家车数量上升，家人自驾出游和情侣结伴驾车出游的方式占多数，整体偏年轻化。政府要把握好这一趋势，做好相关交通管理，提供便捷的交通服务运输，确保游客安全、方便地出行。为了能给游客一个良好的体验，需要有完善的信息系统和来保障，政府还没有一条专门用于信息反馈的通道，无论是现场，线上还是线下，缺乏一条专门的信息反馈通道，不能及时地知晓观灯人的真实体验。政府的问卷放置在官方网站上，但很少有人会在游玩后进行填写。

3.6 现代信息技术未能很好的融合在现代视屏网络飞黄腾达的今天，抖音、视频网站等网络平台成为了广告宣传的一大基地。众多流量产品通过视频宣传销量一夜暴增，众多食品店铺也联合直播平台增加人气，我们彩灯作为一个成熟的品牌，必要的网络宣传不可或缺。对于本地人来说，获取灯会信息的方式可能是公众号的文章推送，也可能是官方网站公布的信息，但这些宣传都不够直观，不够详细，游客无法直接掌握灯会的内容及特色，从而无法做出判断。而外地的朋友，由于缺乏大肆的宣传，对于民俗旅游还停留在听闻的阶段。

3.7 非物质文化遗产的传承与发展还存在不少问题

非物质文化遗产是弥足珍贵的，是我们中华民俗文化宝贵的精神财富，是人民共同的财产。非物质文化遗产对于凝聚地方团体，传承地方风俗有着举足轻重的作用，自贡灯会见证了民俗文化的起落兴衰，是历史的见证，传承好发扬好自贡彩灯文化，是政府义不容辞的责任。但由于非物质文化遗产大都以手艺等传统形式展现，随着人们关注度的转移，保护程度不够等因素，大量珍贵的非物质文化遗产逐渐消失在大众的眼中，以传统手艺为生的手艺人出现失业，甚至出现无人问津的局面。促进自贡市彩灯民俗旅游及其品牌发展的对策及建议

4.1 深度开发旅游资源，实现旅游资源整合和联动发展

旅游资源的开发是实现文化价值可持续增长的极佳选择，是以民俗文化价值促进经济发展的一条现实出路。政府要打造旅游一条龙，红色旅游等新兴旅游路线等，并予以适当的优惠政策，吸引周边游客。自贡周边有蜀南竹海、荣县大佛、黄龙庙会、双溪水库、吴玉章故居等文化旅游资源，详见图4.1，政府可以推出“二日游”“周末游”等价值观念，将彩灯文化与这些资源捆绑在一起。临市文化产业的兴起，虽然会产生一定威胁，但一个良好的旅游线路可以形成文化圈，反而吸引更多的游客。政府可以利用周边景点，制定规划一个短途旅游线路。

图4.1 能够联动发展的景点分布图

4.2 抓住时代机遇打造民俗文化品牌

为树立和提升自贡彩灯的知名度，政府围绕特色灯展，致力于把自贡打造成为名副其实的南国灯城。要实现这个目标，需要政府、企业、媒体和民众齐心协力、齐头并进、深入挖掘彩灯文化内涵、提高大众艺术品味。政府将积极转变工作思路，出台方针，出台政策，为旅游行业的发展提供指导和帮助。随着现代光学、艺术学、美学、几何学以及工业技术的发展，传统彩灯既要适应市场和大众的需求，又要保持自身的特色，政府要打造独特的旅游品牌，就要招商引资，配备充足的人才资金，潜心研究彩灯的特色工艺，真正形成独一无二的品牌。

4.3 延长产业链，增加抗风险能力

疫情下，产业经济受损，适当延长产业链条，能够提高产业抗风险能力和保险系数。例如成都宽窄巷子旅游景点内设置了众多特产美食、纪念品；熊猫基地内开设了许多玩具店，专门销售熊猫模型。自贡特产冷吃兔、灯影牛肉，在前几年旅游业发达的时候销量极佳。从国家层面，政府应出台相关的金融扶持政策，增加社会融资渠道，增设紧急防控资金储备项目，降低银行贷款项目最低标准，重点支持发展空间大的项目。同时开放企业融资和民间筹资渠道，吸引直接投资，保障资金供应。

4.4 打造区域竞争优势

由于城市的审美疲劳，大多数城市居民选择具有地方特色的乡村进行旅游活动。政府要把握好民众心理特征，对症下药，形成区域优势。灯会最吸引游客的，莫过于当地的风景、小吃、民间故事、特色产业。政府要把握好、利用好这些优势，将利益最大化、最优化。同时，政府要发挥地方优势，借鉴兄弟县市的先进经验，抓住机遇，与时俱进，不断丰富彩灯文化的民间艺术宝库，形成形式多样、内容丰富的文化旅游品牌，充分发挥民俗文化的特色和优势，增强彩灯文化的辐射力和影响力。

4.5 进一步加强基础设施建设，优化旅游环境

灯会举办期间，在火车站、高速公路口设立咨询处，开通临时观灯公交专线、设立临时停车场并杜绝乱收费现象，增设多个服务点，详见图4.2，为灯会创建一个方便、和谐的环境。在信息宣传上，政府要做好彩灯文化活动的宣传和策划。旅游局应做好及时地宣传介绍，提高景点信息的透明度，以更加开放的态度迎接大众，注重宣传的质量而不是数量。近年来，国民收入增多，文化旅游热潮高涨，是宣传彩灯文化的良好时机。旅游局应建好宣传网页，为游客提供一个完善的景点信息系统，开通专门的旅游咨询热线。搞好网上订票、退票等工作。同时，政府要及时的与民众进行各种方式的交流，建立起线上反馈机制，以评价反馈返利的机制，或者线下调查的方式，吸收游客意见，及时地收集民意，并做好相关统计分析，做出更加亲民的旅游品牌。

图4.2 服务点示意图

4.6 融合现代信息技术，创新游览方式

现代信息技术飞速发展，大数据、云计算、人工智能、物联网、虚拟现实等先进信息技术已经成为提升产业竞争力的必备要素。自贡市政府要开拓好线上市场，创新观赏方式，融合现代科技，借助这个机会实现网络化观灯、虚拟现实观灯。近几年网络上出现了云养猫，云做饭，云相亲等等，那么，灯会也可以采用“云观灯”的方式，利用网络展出精美的彩灯灯组。这样一来，不仅满足了远距离游客近距离观灯的心愿，也在网络宣传中进一步传播了彩灯文化，有利于彩灯文化在全国范围甚至国外立稳脚跟。除此之外，网上观灯维护成本小，污染小，减少交通压力，政府应做好网络安全保障，提供便捷的网上观灯通道，给予大众良好的线上观灯体验。

4.7 进一步加强保护国家非物质文化遗产发展

政府要建立机制完善非物质文化遗产的保护措施，重点给予经费和政策支持，突出对于非物质文化遗产的保护作用，出台政策保证必要的资金和专业人才培训，培养一大批文化遗产评估人员做储备。民俗文化是历史的沉积，要把千百年来的丰富文化和美好的愿望融入到每一盏小小的彩灯之中，把彩灯的文化价值发扬到最大化。同时，政府要把握时代方向，利用互联网普及非物质文化知识，促进民众意识觉醒。对于青少年，要加强新一代青年的爱国情怀，在义务教育中增添对文化瑰宝的保护意识。

结 语

本文从自贡彩灯民俗旅游产业发展概况入手，分析了新时代游客的价值倾向，运用农业管理学、乡村旅游管理知识，对自贡民俗旅游业存在的问题做了全面深刻的分析，从多个方面勾画了自贡民俗旅游业发展的对策和建议。

最后，自贡灯会是自贡人的骄傲，在旅游业丰富发展的今天，人民政府要不忘初心，致力于打造人民喜爱的、大众接受的旅游产业，为游客提供更加人性化便捷化的服务。

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