白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

第一篇：白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

● 程艳红

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）

［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖

［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。

［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改为泸州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573 国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009 年实现销售收入43．7 亿元，实现利润总额21．52 亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915 年巴拿马太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952 年中国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益等，都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80 年代末90 年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，将品牌定位于中低端白酒。

（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998 年白酒市场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较 大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位

（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液等，高档白酒市场留有很大的发展空间。2000 年，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略。2001 年，泸州老窖借助连续使用430 多年并获得国家重点文物保护的老窖池群，推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵，它不仅仅是在酿造酒，更是在酿造文化、科学和历史情结，国窖·1573 是聚泸州老窖400 多年酿酒历史的精华，是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573 利用了其精确的历史酒定位，将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的，国窖·1573 是中国白酒高端品牌的象征，我们会继续保持国窖·1573 的市场定位，走紧缺路线，引领奢侈白酒。2009 年，公司进一步强调了国窖·1573 的品牌定位：定位中国超高端白酒，是泸州老窖的品牌形象。

（2）“泸州老窖”的品牌定位。90 年代泸州老窖错误的品牌定位，使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值，没有得到应有的体现。自2001年起，泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整，使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002 年11 月，泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿，2004 年6 月以后，泸州老窖旗下的51 个子品牌、630 多种酒品退出了市场。2006 年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007 年，“泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品，泸州老窖特曲，定位于中国第一商务用酒；泸州老窖·浓香经典，定位于中高端商务用酒。

（3）现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造，体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每个主品牌下的子品牌进行合理的定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。2007 年，泸州老窖公司根据当时公司发展现状，为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略：即国窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要从质量、文化、价格的高度入手，着重打造产品品质；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲，强调的是量价的平衡；塔基是其他品牌，强调的是市场占有率。

2、传播层面。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要，以品牌为核心，从实效性出发，开展了一系列围绕品牌定位，提升品牌形象的活动。

（1）影响深远的行业公关。1999 年9 月9 日，泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”，该酒限量，绝版1999瓶，每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，泸州老窖拍卖了4 瓶国窖·1573，并将拍卖所得的40 多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时，公司把编号为0002、0003 的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官；公司准备等到台湾回归后，将0001 号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动，国窖·1573得到了许多消费者的认可，并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

（2）媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动，是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573 是中国超高端白酒，是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位，决定了国窖·1573 对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573 对高尔夫户外媒体的持续投放，必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

（3）国窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，泸州老窖共举办了三届“国窖·1573 酒封藏大典”。每一届的封藏大典，首先是祭拜仪式，接下来的仪式，则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后，国窖·1573 定制酒也被推出场，并作为全球发售的开始。国窖·1573 酒封藏大典的举行，可以说是传承历史文化，引领消费潮流，提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典，多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中，我们可以看到，90 年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位；而近期泸州老窖的崛起，在很大程度上，是由于国窖·1573 正确的品牌定位，其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期，并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：

首先，从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，以展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。

其次，对于白酒企业来说，在品牌定位上，最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理，了解不同消费者的购买动机； 需要针对各细分市场进行正确的品牌定位；需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后，正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知，有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

［参考文献］

［1］Sengupta，S．Brand Positioning：Straregies for CompetitiveAdwantage［J］．TMH，1999．

［2］郭洪．品牌营销学［M］．成都：西南财经大学出版社，2006． ［3］泸州老窖集团网站：：http://www.xiexiebang.com ［4］陈逊．泸州老窖正处于快速增长期［J］，证券导刊，2007，（7）：50－51． ［5］王仕佐.论酒的文化含量与生命力——以泸州老窖“国窖·1573”为例［J］．酿酒科技，2002，（3）：20－23．

［6］刘俊涛.浅析“泸州老窖”品牌营销策略［J］，金融经济，2006，（2）：32． ［7］王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造［J］.商场现代化，2008，（4）：169－170．

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［10］（美）斯科特·M·戴维斯，迈克尔·邓恩． 李哲，刘莹译．品牌驱动力［M］．北京：中国财政经济出版社，2007．

第二篇：广告媒体研究论文——以杜蕾斯品牌为例

广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例

摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。

关键词：广告；媒体；传播；营销

广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。

一、广告媒体的作用

（一）广告媒体决定广告的内容和形式

广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。

（二）不同广告媒体有不同目标受众

任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。

（三）广告媒体决定广告效果

企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。

二、杜蕾斯的媒体选择

（一）网络营销

杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产 品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得“内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

杜蕾斯能给大家带来社交的圈子，与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满„„你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。更拉近与人之间的关系，更想去关注这个品牌，以此达到营销的目的。

（二）直播活动传播

直播如今是非常火爆的一种传播方式，可以实时地看到传播内容，非常吸引人的眼球，直播的内容更是多种多样。2016年4月杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动在哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，赚足了人们的眼球，其主要为了品牌推广、主打产品Air空气套宣传来促进销售。这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。可以有套路，但是不要过分“套”路。

（三）手机

我前几天看到一个朋友圈：贼要失业了！无现金生活，现在人人几乎都不带现金出门了，一切都靠手机支付。一个存在了几千的职业—小偷，到此结束。而且现在手机也很难偷了，因为吃饭走路都在看„„如今手机占据了生活很重要的一部分，很多企业也选择在手机上做广告，各式各样的广告，五花八门，当然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从调查的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普 遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯为了将一款新包装推广出去，在自家APP上推出了一个H5小游戏，它直接将这两个现代化的牛郎织女形象作为游戏人物的原型，游戏中，牛郎骑着一辆拉风的摩托车，正赶在与织女相会的路上。玩家需要带着牛郎向前冲，只有成功躲避拿着望远镜的王母娘娘，牛郎织女才能相见。当然，这款小游戏最多只算是一碟小菜，真正的好戏还在后头。

杜蕾斯一向很擅长捣鼓H5游戏，在这个七夕，它还推出了另一个H5游戏——“告白练习器”。在樱桃色的游戏背景下，玩家需要读出屏幕上的情话，诸如“想和你一起变老”、“我注意你很久了”、“我养你呀”等甜言蜜语，才能进入到下一关，然后为自己的另一半定制独特的杜蕾斯产品。游戏要求只有一点，就是要大声地读出来。如果声音不够大，在面对游戏失败的同时，还会被杜蕾斯调侃一句“你的口活儿还要多练练啊”。让人哭笑不得，如果你哪天在街上遇见对着手机喊情话的人，不要感到奇怪，说不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戏而已。两款H5小游戏已经足够引人注目了，可是只有游戏怎么够？杜蕾斯作为营销界大拿，一定要抛出一个具有话题性的活动才行。杜蕾斯带来了一个噱头十足的“史上最贵杜蕾斯产品套装”„„

三、杜蕾斯的品牌传播

充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。巧借热点，并且能够有选择性。杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。

结语

杜蕾斯选择的广告媒体做到了贴合受众兴趣，利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力，话题营销会对销量产生影响，最为直接的就是曝光率，但是对于品牌而言则增加了消费者认可。总而言之，杜蕾斯做到了成功的营销。

参考文献：

[1] 李喜宏.新媒体运营.文学研究.2016.9 [2]崔银河.广告媒体策划与应用.中国传媒大学出版社.2017.5 [3]饶文瀚.“新”“旧”媒体的融合与发展[J].广告人，2007（1）.

第三篇：我国民族品牌定位浅析—以红色罐装王老吉为例

我国民族品牌定位浅析

——以红色罐装王老吉为例

摘 要：品牌定位是指将企业在产品定位和市场定位作为基础，是对一些特有的品牌在在文化和特点上进行商业性的决策，它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。现今的时代是一个品牌竞争的时代，我们通过对现阶段我国名族品牌定位的现状分析，总结出在产品种类和特性越来越同质化的今天，一个品牌成败的决定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功会给企业带来巨大的优势，可以帮助企业建立广泛的忠诚顾客，扩大企业的知名度，提高企业的竞争力。可以说品牌定位的作用十分明显。这是一个品牌赖以生存和长远发展的重要因素之一。但在我国民族品牌的定位过程中还存在着一些问题，例如品牌定位缺少核心价值、品牌定位范围过大缺乏个性、缺乏整体规划等。只有结合民族文化找出品牌定位的有效切入点、建立独立的品牌管理组织同时进行科学严密的调研，才能精确品牌定位，树立鲜明地品牌形象，率先抢占消费者的心智从而达到品牌经营的效果。

关键词：民族品牌，同质化，定位，重要性

[2][1]

随着时代的进步，经济的发展，国家与国家之间的界限越来越模糊，更多的是品牌和竞争，这些品牌代表了一个国家的信心。目前来说，在全球排名位列前500位的经济实体大约占到全球贸易总量的70%，它们是整个全球经济发展的支柱。而在中国，中小企业的生存环境非常艰难。据有关调查显示，目前，在中国大约有10%的中小企业正在升级，20%左右的企业正在试着转型，剩下大部分中小的企业正面临着严重的生存困境，而面临这样困境的企业占到了60%—70%。

加多宝公司生产的凉茶王老吉超越饮料巨头可口可乐用了6年的时间，在7年间将销售业绩了从1亿增长到了160亿，成为中国最受欢迎的饮料，深得国人的喜爱。东阿阿胶在5年时间里，让市值足足增长13.7倍，实现了从22亿到325亿的增长。其他的例子还有香飘飘奶茶，劲霸男装，方太高端厨电等品牌也是快速发展并崛起，一跃成为了行业的佼佼者，这是什么因素决定的呢？这些企业给出的一致答案就是——品牌定位。

著名的营销大师舒尔茨在谈到中国品牌建设时，曾经明确的指出中国企业的软肋在于沉溺于短期利益的急剧扩张，而忽视自身品牌的长远建设。舒尔茨的话深刻揭示了中国品牌的现状，带有明显的盲目性。随着时代的发展，品牌的建设对现代企业发展而言，即是切身利益的保障，也是进一步发展的平台。我国当前的企业品牌创建和维护，一方面面临着同外国品牌竞争的压力，另一方面存在着难以回避的内部问题，外国品牌的冲击、国内市场的混乱性和无序状态，仿冒、侵权的恶性竞争行为等严重阻碍着中国本土化品牌的崛起。国内品牌面临如此大的挑战，民族品牌迫切需要寻找到一个能够切合市场实际的突破口。

一、现阶段我国民族品牌定位的现状

以王老吉我们来具体分析我国品牌定位的情况，在该公司成立的前几年里，红色罐装王老吉在业绩上取得了一定的成绩，销售业绩连续几年都持续稳定在一亿元左右，在沿海地区的销量都稳步上升，带来的经济效益也不错，而且王老吉还有着一群忠诚的顾客

[3]

。企业虽然不需要担心品牌能否存活，但是品牌发展并没有大的起色，多年来始终没有实现新的销售突破。这种现象在中国企业其他品牌的发展中也尤为多见，到了02年的年底，加多宝打算拍奥运广告，便找到了成美公司。该公司马上对这个品牌做出了十分详细的调查，而后做出了完整的市场分析，分析显示，王老吉能在短短几年内取得如此业绩正式因为该产品具有的特性满足了部分消费者的需求，填补了这一部分的市场空白，所以企业才能保持多年有上亿的年销售额。但是这一切都是表面情况，因为王老吉的品牌定位做的并不是很好，该产品在品牌定位上根本没有十分详细的规划方向和目标市场，由此也引出了问题，妨碍了加多宝企业的快速发展。每个品牌的被认知都是建立在消费者意识分析的基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，很多企业都笼统性的去理解和定位自己所生产的产品属于哪一类，如家电行业都说产品工艺精、技术好，饮品类则是去展现饮用者形象的活力和健康，服务业则强调企业实力人性化待遇与规模，药品类全是变着戏法夸张地讲疗效（不是“好”就是“快”）那么对于王老吉而言呢？

1.广东、浙南地区消费者在对王老吉的认识上各有不同。

广东地区，消费者认为传统的凉茶是一种“药”，只有在需要祛火清热的时候才服用，平常没有必要也不能经常饮用。这种传统的认知给王老吉品牌做大做好带来了一股无形的阻力，人们的这种传统认知给红罐王老吉扣上了药帽子，人们普遍把凉茶当做药，既然是药，那么也就不能常喝，由于这种认知，那么在广东地区，红罐王老吉当然不可能像百事可乐之类的饮料产品一样被大家所接受认可，严重的限制了该产品的销量。还有一个非常重要的因素也要引起我们的重视，那就是该产品的配方是从香港得了，和广东地区的消费者认知的传统凉茶相比较，无论是从颜色、口感等方面来说，两者之间有着十分明显的区别，并不符合中国传统凉茶的外形和口味，而且口感偏甜，红罐王老吉的定位在凉茶与饮料之间显得非常模糊，品牌来自王老吉这位凉茶始祖，外形包装则酷似一般饮料，让消费者难以真正识别；即便是作为凉茶，其清热降火的“药”的功效也并非首屈一指，难以给人留下深刻印象。

在王老吉热卖的浙南地区，消费者则存在另外一种混乱认知，即将凉茶简单视为另一种清凉解暑、甘甜可口的饮料，将“红罐王老吉”等同于旺仔牛奶、雪碧或者康师傅茶，即使是凉茶也没有很好的降火功效，给消费者留下了认识上的误区，陷入模糊的混乱之中。企业担心，被消费者如此认知的红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，经不住人们挑剔的味觉和市场每日更新层出不穷的同类产品的冲击，很快又被新兴的产品替代。更糟糕的是，如果你所在的行业已经有了占领导地位的龙头品牌，而你宣传的品牌定位又和它如出一辙，那无疑是让自己的品牌鸡蛋撞石头，不但不能获得长久性的利益甚至可能被抹杀在襁褓里。因为消费者在购买欲被打动的潜意识里总是更相信领先者！假如让消费者认为红罐王老吉就是一种普通饮料，而且口味也并没有其他饮料好，在单价上也没有比同类饮料有优势，那么势必导致红罐王老吉品牌走向瓶颈，最终消失。就像曾经是美国快餐业老二的汉堡王，该企业经过周密的市调发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的宣传活动，但是，消费者却还是先入为主地认定麦当劳是最[4]

快的——快餐业的巨头一定是最快的！而对汉堡王则嗤之以鼻不闻不问，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。

2.红罐王老吉难以走出广东、浙南，难以打开更大的市场。

目前凉茶的概念还仅仅在于两广地区，其他地方对凉茶文化完全缺乏认知度。在一些市场调查活动中，将凉茶视为凉开水、或者偏好热茶胜过“凉茶”（消费者误解的“凉的茶”）的看法比比皆是。还有一点，对于内地消费者而言，凉茶清热降火的功能有足够的替代物胜任，譬如牛黄解毒片等中药材。

将卖点定位为凉茶困难重重，而定位为饮料同样也是举步维艰。看看整个饮料市场，碳酸饮料龙头有百事可乐、可口可乐，果饮料、茶饮料的龙头有统一、康师傅等，这些品牌都处于其他饮料无法超越的领先地位，无论碳酸饮料也好，茶饮料也罢，或者果汁饮料，都已经是众多知名品牌牢不可破的了。红罐王老吉自身也有不小的劣势：凉茶取材于金银花和菊花等中草本植物熬制，原材料同时又是重要的中药材，熬制之后避免不了苦涩的中药味，对于饮料而言，消费者最为重视的是口感，有中药味的饮料又怎能赢得消费者们的喜爱呢，着确实是其中存在一些小的缺陷，从而令消费者望而却步。再加上红罐的王老吉3.5元一瓶，如果不能将红罐的王老吉同其它的饮料鲜明地区分开来，那么他就永远不会在市场上占据主导地位。口感上的障碍，加上价格上的制约，加多宝企业面临前所未有的尴尬：困守两广地区，难以推向全国。3.缺乏清晰的推广概念

受限于其他地区消费者对“凉茶”文化稀缺的认知，加多宝公司很难短时期内以明确的“凉茶”字样和概念在市场上推广，只能暂时依附在“饮料”这一能为大众接受的名词和界定上，广告宣传上只能以擦边球的形式进行模糊处理，无法彰显王老吉的内在价值和独特魅力。发展的根子出在定位上，加多宝公司必须对红罐王老吉开始有一个明确而清晰的品牌定位，而不是在广告上浪费太多的“创意”。

于是，对“王老吉”开始了一系列的调查研究。根据调研结果，在登山旅游、聚众烧烤等出外活动中，广东消费者饮用红罐王老吉的机率较大，主要目的不是是防止上火而是因为喝王老吉不会上火，而且对于烧烤可能引起的上火完全没有吃牛黄解毒片的必要。而在饭店就餐、朋友聚会、家庭宴会等室内活动场合中，浙南地区消费者比广东消费者更为担忧会不会上火因此饮用红罐王老吉的机率较大，在他们的观念里 “可口可乐”或者其它饮料能够引起上火，而王老吉不会，并且老人和小孩都能喝。通过以上调查，我们可以发现，消费者对凉茶的了解停留在此饮料不会上火的层面上，并没有药用的需求，而只是将其作为一种辅助性的饮料，为此我们是否可以一次为契机，对王老吉是是健康饮品，老少皆宜进行宣传，制造出既不能上火又能治疗上火的王老吉，针对广东和浙南消费者存在的观念，值得多宝乐公司关注和因地制宜，向他们推广凉茶的独特功效和内在价值。同时清凉去火的需求，可以通过中医的传播，成为广大消费者普遍的认识，这对于红罐王老吉突破地域限制，进军全国，具有良好的启发作用，也是今后多宝乐公司进军内地市场应该着力的方向。

通过市场调查，品牌定位既已清楚，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉要在饮料市场中求生存，同其他饮料相竞争；与其他饮料的不同之处在于，红罐王老吉是一款能够防上火的饮料，这便是它的独特价值。消费者有了它，便可以不用再担心

上火的烦恼，快乐的享受生活。

同时成美在报告中也提出，由于消费者普遍认为上火与饮食相关，尤其是煎炸和辛辣的食物，因此建议公司应与餐饮业展开合作，重点进入酒楼、饭店等餐饮场所，实现强强联合，互利合作。

加多宝董事长陈鸿道凭借他在饮料市场多年的丰富经验和极为敏锐的市场直觉，接受成美广告公司报告的全部建议，并果断决定立即根据品牌定位思路对红罐王老吉展开重新的全面推广[10]。

品牌开发最快捷最有效的手法便是开拓产品新品种。所谓一招鲜，吃遍天，同行企业之间的差别，往往就在新产品的一小点不同的优势上。红罐王老吉便是认准了预防上火的这一饮料业的新概念和新功能，迅速走红，成功获得消费者认可，还带动了本企业其他产品的拓展。

品牌定位进行调整后，加多宝集团便紧紧抓住“怕上火，喝王老吉”的品牌特性定位，开展了铺天盖地的广告宣传，广告以年轻人为面向，对准了朋友聚会、出外游玩等容易上火的日常生活场景，轻松而欢快地表达了产品自身独特的价值。同时又在产品的销售终端区域使用大量的POP广告和宣传品作为配合进行宣传。这种形式虽然看似简单直接，但是经过长时间、高强度的广告宣传，让王老吉的品牌在消费者心理留下了深刻的印象，一说起王老吉人们就能想到它能预防上火，红罐王老吉一跃成为最受消费者需要的饮料连续几年稳步增长，并曾经成为全国罐装饮料销售量冠军。

通过对红罐王老吉这一经典案例的品牌定位过程的具体分析，可以总结出我国民族品牌文化定位的现状主要有以下几个方面：

1.中国本土品牌在经营战略上，企业的品牌文化活动没有突出一个核心点。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应该有利于消费者识别和记住该品牌的唯一利益和独特个性，从而获得消费者的认同、喜欢乃至爱戴。

2.品牌的核心价值形象定位不明确。如果不能清晰明确地定位出品牌的独特价值，一个品牌不可能变成同行业中的龙头品牌，其业绩和利润也必定受到很大的影响。

3.我国有一些品牌定位不能够彰显其独特的个性。品牌形象定位的成功对企业个性的宣扬至关重要。品牌个性化越突出，其企业形象越受到大家的欢迎，因此能够更好的引导消费者，占据消费者的内心 [5]

[5]

[11]。

成功的定位和有效的宣传，使红罐王老吉很快冲出岭南，走向全国，取得巨大的收效。

4.一些品牌在进行核心定位的时候没有充分表达出我国传统民族文化的精髓。要知道只有民族的，才是世界的。

二、我国民族品牌定位中存在的问题

放眼我国各个地区形形色色的本土企业品牌中，几乎没有能够在消费者的头脑中留下深刻印象的。当前的品牌存在普遍的无特点、普遍化和模糊化的倾向，使品牌各自的优势和特色不能显现，因而缺乏持续的市场竞争力，不能在市场上占据一席之地。当前民族品牌在定位过程中存在的问题，概括起来有以下几点：

（一）品牌定位不突出，功能不清晰，缺少核心价值。

一个品牌能够进行定位的精髓便是其品牌的核心价值。企业缺少市场调查，因而缺少品牌针对性，对消费者吸引力不大。消费者不能清楚该产品的真正用途和功能，故而对品牌认识模糊。

（二）定位泛化，缺少独特性。

品牌定位贪大求全，导致品牌特点不明确，个性不突出。品牌定位应从产品性能出发，切不可贪求产品功能的多而全，造成品牌特色不彰，消费者无法一眼识别。许多企业在这方面栽了跟头，主要问题有： 1.品牌诉求杂而多端。

认为制造太多的品牌诉求，导致品牌信息杂而多端，无法形成品牌突出的特点和明确的个性。产品与人的性格类似，性格若过于多元化，瞬息万变，便会给人性情乖张的感觉，对为人处世不利。同理，品牌诉求应基于产品的基本性能，若追求功能多而全，反而显得天花乱坠，不得要领，给消费者以万金油似的不可信印象，对品牌形象不利。2.品牌错误延伸，影响企业形象。

对于企业多元化经营而言，品牌延伸不失为长远战略，但切忌盲目扩张和投机行为。国内许多企业为短期利益，急功近利盲目铺摊子，毫无规划的肆意延伸品牌，损害了品牌在消费者中的形象，更不利于企业的长远发展。

（三）缺乏整体规划。

品牌定位是一项长期的、系统的工程，对于品牌的定位应该上升到管理的层面，将品牌定位作为企业的一项长期目标来管理，通过长期的维护与策划，达成一个长期的强势品牌规划，在整体的规划过程中要切忌急功近利，毫无章法，没有整体规划 1.基本内容缺失。

我国的多数企业缺乏市场调查，忽视了对消费者感受、市场竞争者情况以及销售市场战略的分析，不能做好动态调研，缺少市场预期，缺乏价值取向和可信度难，为像消费者传播设置了障碍。2.缺乏统一性。

我国大多数企业只注重短期的收益，忽视了市场定位在长期的收益中的作用，品牌定位与长远的规划相偏离，随意进行品牌延伸、品牌形象变化多端等现象致使消费者在原本就模糊的概念中更加无所适从。3.缺少品牌独立运作。

我国大多数企业的企业品牌管理都是有市场部兼任的，缺乏专职品牌管理机构，不能在做好产品营销工作的基础上同时也做好品牌的发展，如果仅重视产品的营销策略，就会缺乏品牌意识 [2]

[2] [2]

[8]

。，从而导致定位困，终将陷入追求短期效益的怪圈。

三、结合民族文化定位民族品牌

品牌首先须要以来满足消费者需求的立场上来定位自己，然后通过媒介传播等手段让品牌占据消费者心目中的一个有利位置。倘若一个品牌在一开始时没有明确清晰的定位方向，却又想要长远有利地存活并发展下去，那么就必须适时地调整自己的推广和宣传，慢慢

[6]

形成品牌的独特个性。可口可乐一开始刚刚上市的时候，所推出卖点是“提神醒脑”，可是随着市场的发展以及可乐概念的普及，可口可乐公司开始塑造自己“享受快乐时光”的独特形象，及时为品牌添加了感性色彩

[11]

。当可口可乐足够强大的时候又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己的品牌定位为“真正的可乐”即“正宗的可乐”，一路领先。想要拥有这样的效果和成绩，首先一定要了解目标消费者的需求是什么，通过消费者行为调查以及其他市场调查，确定目标消费者在生活中的消费习惯和消费心理等情况。这一切，都是为了找到切合消费者需求的独特品牌利益点，把重点由传统的思考产品的属性转移到思考消费者的切身利益上对于企业来说是让品牌长远存活并良好发展下去的关键所在 [13]

[6]

。关系到消费者切身利益的品牌定位需要站在消费者的角度来看，它可以告诉我们消费者的期望与需求。因此对定位点的选择一方面要考虑产品的利益，另一方面还有考虑诸如消费者的心理等多个层面的利益，这样产品才能转化为品牌。所以，定位和品牌的关系其实是紧密联系、分不开的。

由于消费者的类型不同，消费层次不同，消费习惯和偏好也不同，企业在进行品牌定位的时候需要从多方面考虑和衡量，从而确定适合自身竞争需求的目标消费群

[13]

。根据特定市场，满足特定需求，在找到消费者市场空隙的基础上，对品牌定位进行细化。随着市场的变化，消费者的需求也不断的变化着，企业可以根据新产品的发展趋势对消费者的需求进行合理的引导，引导其产生新的需求。

品牌定位最重要的一点就是要猜透消费者的内心，了解消费者内心的需求，了解消费者是进行品牌定位的核心。那么怎么才能了解消费者并抓住他们的需求点呢？那就是必须给消费者看得见的利益。但是要知道并不是做到了这一点你的品牌就会受到关注，因为市场上还有许多的企业在生产同性质的产品，当然也会想到给顾客带去看的见的利益。现在的市场已经找不到可以独立于天下的产品了，企业的品牌要想脱颖而出，及时抢占消费者的心智，还必须寻找差异性，只有有个性有特点才能吸引别人的眼光。所以说一个企业如果想要在市场上有一定的地位、占据一定的份额，那么这个企业的品牌就必须具备一个或几个必须的特征。而这种差异性表现在像产品的质量质量、产品的价格、生产产品技术、产品的后期包装、产品的售后服务等方方面面，甚至有时还可以脱离产品的本身，通过某种想像制造出其它感性的概念。如万宝路这个品牌所体现出来的男子汉的自由、豪爽、奔放、力量的形象，与香烟这个载体本身是没有任何关系的，而是通过人为的作用将其渲染出一种抽象的感性概念。因此，一个品牌想奥让消费者接受，只有能从其中一个方面展现出它比其它品牌具有的优势以及自己的个性就能出奇制胜，完全没有必要把它塑造成一个类似的全能形象。外国的很多知名品牌就是因为具有了自己的个性与特点才在市场竞争中脱颖而出。像在手机市场上，摩托罗拉推出的独特品牌定位的是“小、薄、轻”，诺基亚则强调“无辐射”的品牌特性；汽车市场上同样如此，沃尔沃主推的品牌特性为“安全与耐用”，奔驰则定位自己为“高贵、王者、显赫、至尊”，菲亚特强调的是“精力充沛”，宝马津津乐道于它的“驾驶乐趣”，而绅宝则宣称其品牌特性是“飞行科技”。这些知名的品牌都在自己的领域抢占了一部分的市场，并通过这样的定位和宣传而不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是不可能的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生了这一方面的实际需求，首先就会立刻想到该品牌的产品。

[7]

市场的现实情况告诉我们，没有一个品牌可以针对所有顾客的需求进行定位从而成功服务于所有顾客的，要取胜于其他竞争对手从而抢占市场份额必定要对市场进行细分然后进行正确清晰的品牌定位 [6]。如果品牌定位清晰、产品个性独特，自然会有忠于它的固定消费群

[13]体。只有进行明确清晰的品牌定位，消费者才会领悟到商品的个性卖点，在同类产品市场中认同并接受它，从而形成一种稳定的消费群体

。并且，只有品牌的定位明确了，才能找到象征这一层次的消费者文化，才能获得消费者的认可，才能让顾客得到感性和理性的双重满足感。如果要想在竞争中脱颖而出，那么最好的途径就是寻求差异化，而在战略上能达到差异化的最有效的首段就是定位。

概括起来说，目前我国品牌定位需注意以下几点： 1.品牌定位体现其品牌文化。

品牌如果发展到某个程度后，之后体现的就是文化之争了。成功的品牌在对产品核心价值充分反映的同时，也对企业的文化作出了充分的反映。产品的核心价值是品牌定位的基础，紧紧联系着企业的核心价值文化，可以使品牌核心价值的建设与企业核心价值的建设协调一致，有效促进品牌形象的定位和提升。在我国的企业里面，中国移动做了一个很好的带头作用，该公司下属的动感地带用青春和自我来定位自身的品牌形象，在此基础上，还进行有效的短信互动，给大家传递着一种“自我”的品牌个性，受到了年轻人们的广泛热爱，定位非常的成功，甚至有人称其为通讯史上的“新文化运动”。2.品牌定位的有效切入。

由于消费者通常选择某个品牌主要是看该品牌能提供给自己怎样的实际利益，因此品牌在进行定位的时候毫无疑问地要围绕着对目标消费群的切身需求进行分析以及在同类产品之间的差异性优势来明确自身的独特利益诉求点。定位理论的创始人艾•里斯和杰克•特劳特曾经指出：定位的主要工作是对潜在客户做文章，这就要将潜在的客户定位为品牌发展的中心。如果想要在争取心智这场战役中取得胜利，那么就不要与已经拥有稳健地位的公司进行正名的竞争，不能鸡蛋碰石头，我们可以绕道而行。在定位的选择上，点越小越好，要学会放弃某些看起来可能很诱人的利益，要去发掘潜在客户的需求。任何一个品牌都不可能赢得所有人的认可和喜爱，但在它的目标消费者中却拥有其他品牌无可替代的地位。如同上海烟草中的红双喜，其工艺典范，品质标准在烟草界是难以撼动的。3.有关独立品牌管理组织的建立

品牌的建立并不代表着品牌经营战略的终结，主要是在于建立品牌后能有一个单独的机构对其进行一系列的运作。在管理的过程中增加单独层次的管理，同时给这个管理层次配备工作团队，依据品牌周期设立品牌策略，这样才能使建立起来的品牌保证稳定性，并且要通过一些动态的方式，对策略进行调整

[15][6]

[8]

[8]

[2]

。奥美给“品牌管家”定义是“一项为确保所有与

[8]品牌相关的活动，都能真实地反映品牌的核心价值与精神的全盘计划”。一个系统性完整的品牌管家，包括了广告、公关、行销等方面的内容，而整个品牌的价值实现则依赖于它的管理团队怎样对其进行调整和维护。以中华品牌香烟为例，上海烟草为其设立专业研究推广管理团队时不仅设立了迎合目标市场化的硬盒软盒分界管理的策略，该团队更是建立起一套完整的品牌体系，细流分类打造经典硬盒品牌的同时，以其在香烟界卓越品质为更好打造软盒3字头至尊系列起到强有力的辐射作用，以其独特的广告文化占据广大烟民的对至尊烟

[8]

草品牌的消费心理。4.进行科学严密的调研。

实施的市场调查对企业的发展和效益有着很大的影响，企业根据自身企业所具有的特点和消费者的需求从而有针对性的对产品进行宣传，让品牌的形象在消费者中深入人心，这样就能更好的刺激产品的销售。市场的调查多种多样，其中包括产品的销量、市场占有率、主题消费人群对品牌的评价、对品牌的满意度调查以及对企业文化形象的调查等关系到品牌定位十分重要的几个方面。通过上述的调查，企业能够对消费者有更好地把握，从而能够从中挖掘出需要的信息使得品牌的独特形象与目标市场达到最佳的结合，然后准确定位品牌的独特个性，从而进行有效的品牌形象宣传和整合，巩固品牌形象在目标消费者心中的地位，让商品在消费主体人群有更大的发展空间。

[8]

四、结语

目标市场和品牌形象受到了品牌定位最直接的影响，品牌定位是企业建立自己的品牌个性的一个十分重要的战略，同时对于品牌的传播和推广也是一个非常重要的途径。它也是建立品牌的基础，关于到品牌的成功与失败，现在也受到了不同类型企业的重视。总的来说，如果企业要想把一个品牌做好，那么企业就必须首先做好品牌定位。

要想经营好品牌，就要有一个好的定位，品牌定位象征着企业文化，也是企业前行的动力，也是企业经久不衰占据该特定目标市场的基点，可以为企业拓展市场，建立系统利益起到导航的用途。反之，对品牌定位没有做好，企业独特的品牌个性，即那种被消费者认同的品牌个性和形象也不可能被树立起来，那这种品牌势必会在繁多的同类产品中默默无闻，还有可能会对企业的生存力和知名度造成一定的影响。

在这个愈来愈趋向同质化的时代，竞争愈发激烈，要经营好企业的前提就是要准确地进行品牌定位，这是一切经营战略的核心。特劳特认为，在这个残酷搏杀的时代，企业存在的方式只有两种：一种是通过寻找同类产品间的差异化而占领一定市场份额，另一种是和同类产品如出一辙而被淹没并逐渐消亡。这就说明，企业像想要存活，必须实现差异化而在消费者心目中独占一方沃土。这也是品牌定位越来越受到广泛重视的原因。美国品牌专家拉里•耐特说：拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌[8]。随着经济的发展，消费观念的转变，以后的企业的竞争必然是品牌的竞争，品牌才是企

[8]业长久不衰的文化资本。品牌定位是企业文化内涵、核心价值观最直接的代表，企业对产品进行定位很好的体现了品牌战略性。

邓德隆先生是特劳特全球合作伙伴中国区的总经理，又是中国定位的第一人，他表示：在全球经济竞争日渐激烈的格局下，中国企业必须要转变经济增长方式，由“产品经营”转变为“品牌经营”的经济增长模式，改变以往的运营效益和价格竞争，重视并强化品牌战略定位的经营方式，这样才能让中国的经济得到持续发展，这样才有机会创造出世界知名的品牌，从而大大推动民族经济的发展。王老吉的品牌定位做的十分成功，这个案例也为我国的企业提供了一个范本。在之后的30年里，中国将进入品牌时代，无论什么企业都必须学会用品牌定位的经营战略来优化自己的品牌。资金、人力、知识和技术等资源将不再是企业中最有价值的，品牌所代表的定位—“心智资源”将代替它们的位置，成为最受企业重视并利

用的首要资源。随着全球经济发展越来越一体化，势必将会掀起一股品牌定位的大浪潮，但这对我们的企业而言，并不是一件坏事，尤其是对于那些在困境中苦苦挣扎的中小型企业而言，更是一个是非难得的机遇，只要在品牌定位方面，我们取得了优势，那么就会在占领顾客心智方面取得相应的优势，这也就获得了难能可贵的主动权，通过这样，再来发展自身特有个性的品牌，或者长久的优势。中国企业一定要抓住这个好机会，在新一场市场争夺战中奋起直追。

随着当今时代的飞速发展，企业已经由最初的质量第一转变为形象至上再转变到如今定位至上的时代，这是一个注重战略的时代，谁能够让自己的产品有正确的定位，就能够在消费者中率先树立良好的形象，随之而来的就能是自己的企业做大做强。可以说，今后的商战将是定位战策略战市场资源优势战，一个企业的壮大和发展离不开品牌有效且精细的定位，品牌制胜将是定位的胜利。

[8]

参考文献

____________________________ [1]杨娟，《品牌定位——品牌经营的首要任务》，《经济技术协作信息》2010年7期 [2]王娟，《企业品牌定位研究——以D化妆品公司为例》，《广西大学》2006 [3]李小川，《快速消费品品牌传播研究》，《云南财经大学》2008 [4]王国红，《关于王老吉品牌定位的几点思考》，《鄂州大学学报》2009年3期 [5]田金玉等，《企业品牌的文化定位战略》，《现代商业》2009年17期

[6]杨娟，《品牌定位——品牌经营的首要任务》，《经济技术协作信息》2010年7期 [7]李香萍，《从＂制造大国＂到＂品牌大国＂的思考》，《经济师》2006年9期 [8]郭玲等，《浅谈品牌定位存在的问题及对策》，《市场研究》2004年12期

[9]王庆，《我国企业品牌定位的五层次研究》，《沈阳农业大学学报：社会科学版》2009年5期

[10]王老吉1亿到10亿营销全案

[11]王燕洲，《中小饮料企业的市场营销》，《北京交通大学》2008 [12]邓德隆，《广告新时代的游戏规则》，《财经窗》2003年1期

[13]周慧倩，《万科品牌策略：以VI系统重构为例》，《复旦大学》，2008 [14]曹兆芳，《浅谈品牌营销》，《江苏经贸职业技术学院学报》，2005年4期 [15]李淑娟，《我国品牌定位的主要误区及其解决对策》，《现代商业》2007年

第四篇：酒类企业资源整合研究以泸州市为例

酒类企业资源整合研究 ——以泸州市为例

2012年07月30日 11:13 来源：《中国市场》2011年第32期 作者：唐健 刘帮涛 罗敏 字号

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四川因其得天独厚的土壤、气候、水质、环境等自然条件，成为了我国最大的酿酒基地，造就了悠久的酿酒传统、优良的酿酒工艺和先进的勾调技术，使得四川美酒享誉中华。四川作为中国的酒业大省，有着诸多在全国有影响力的知名酒企业。而川南泸州作为四川最重要的酒城市之一，拥有泸州老窖、郎酒两大龙头企业及其他一批中小型企业。这些为泸州市发展酒产业提供了坚实的基础。泸州市委六届六次(扩大)会议提出泸州市“四个四”的发展战略目标，酒产业作为泸州市最大的支柱型产业，一直都是泸州市传统特色优势产业和主要财税来源，是实现泸州市“四个四”发展战略目标的基础和前提。泸州市作为中国酒城，具有深厚的酒文化历史底蕴，这是泸州发展酒产业所具有的先天优势。而大力发展酒产业是新形势下促进和带动我市社会经济持续健康发展的重要途径和战略选择。泸州市酒产业发展面临的挑战

1.1 泸州酒类产业发展面临的挑战

(1)白酒产业是限制发展产业

白酒产业至今仍是国家限制类产业，国家对白酒产品税负逐年加重，特别是白酒消费税从量计征和征管办法调整，制约了白酒产业发展。国家税务总局已经对白酒消费税进行了两次调整，但白酒税率在所有消费税中仍然最高。从2006年4月1日起，国家调整酒类产品消费税办法，粮食白酒和薯类白酒的比例税率统一为20%，定额税率为0.5元斤(500克)或0.5元500毫升，并“停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒(包括以外购已税白酒加浆降度，用外购已税的不同品种白酒勾兑的白酒，用曲香、香精对外购已税白酒进行调香、调味以及外购散装白酒装瓶出售等)、外购酒及酒精已纳税款或受托方代收代缴税款准予抵扣政策。2001年5月1日以前购进的已税酒及酒精，已纳消费税税款没有抵扣完的一律停止抵扣”，其目的就是要引导酒类企业向规模化、集团化方向发展，产业发展的意图十分明显。

(2)国内酒类市场竞争加剧

近年来，随着中国经济的飞速发展，市场消费能力的不断增强，中国酒类市场已经成为世界酒类企业的聚焦点和主战场。一方面，全国白酒产量、销售产值每年以两位数速度增长，必然逐步缩小白酒市场空间，白酒市场将逐步饱和。另一方面，加入WTO以来，进口酒关税逐步下调，为洋酒进入中国市场创造了机会，特别是2008年下半年以来的国际金融危机，使得国外酒商纷纷把目光转向中国市场，与白酒展开了正面的市场争夺战。一是白酒业内竞争激烈。近年来，国内其他省市区白酒业呈现高速发展态势，对关键词：酒类企业，资源整合，挑战，机遇，泸州市 我省的全国领先地位形成挑战，白酒企业之间的竞争日趋白热化。二是市场营销还不是强项。面对川酒传统优势，省外白酒更加重视市场营销，经典营销案例明显多于我省，川酒市场营销仍需加强。总体来看，“四川会产酒，外省会销酒”印象仍未根本改变。同时，我省白酒出口数量占国内产量的比重很低，而且产品出口价格偏低，出口国家和地区单一，以周边亚洲地区为主，欧美主流市场仍未进入。三是产业整合任重而道远。近年来，中国白酒业资本运作频频，收购、整合、重组成为白酒业新的看点和亮点。我省虽然产业整合资源丰富，条件具备，但均各自为政，整合行为乏善可陈。同时，因酒类管理尚未立法，对假冒伪劣行为打击不够，在一定程度上影响了四川名优酒的声誉。

1.2 泸州酒类产业发展面临的机遇

(1)消费结构升级

据有关资料显示，我国人均GDP已达3000美元，是消费升级的触动点。目前，我国正处于消费升级阶段，庞大的人口基数将成为拉动食品饮料行业发展的强大支撑，必将推动白酒产业实现快速增长。中国是世界第四大经济体，但目前消费支出只占人均GDP的近40%，而其他较大经济体的消费支出大多占人均GDP的65%左右，据预测，2007—2010年，我国城镇居民平均消费支出增速将保持在10%～15%左右，消费增长潜力巨大。我国城镇居民家庭恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2006年的35.5%，恩格尔系数呈连续下降趋势，说明我国城镇居民消费结构进一步改善，为高端白酒的发展拓展了市场空间。随着国家一系列惠农政策的实施，广大农民收入将进一步增长，巨大的消费潜力正在逐步释放，消费者对产品质量要求越来越高，中高档酒类产品需求更加旺盛，白酒消费将更趋多元化。泸州酒业拥有得天独厚的自然环境优势、人才技术优势、产业基础优势、产品质量优势，在消费结构升级的宏观背景下，泸州酒业必将迎来更大的发展机会和更广阔的市场空间。从2008年1月1日起国家实施所得税两税合并政策，食品饮料行业税率将有所下降，白酒行业也将从中受益，据分析，两税合一后，白酒类上市公司的净利润将平均增长10%左右。政策的调整有利泸州酒业进一步发展，只要我们因势利导、抢抓机遇，泸州酒业就一定会实现又好又快发展。

(2)四川省政府、泸州市政府对酒产业的重视

省委、省政府正着力把川酒塑造成为能够代表中国白酒历史、文化和现状，在国内外叫得响的优质白酒区域品牌，这必将推动我省白酒产业实现新的跨越发展。

(3)独特优势机遇

我省白酒主要产区已经被联合国粮农组织与教科文组织认定为地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区。四川酿酒历史距今已有4000余年，有6个中国名酒相继在2006年、2008年入选“国家级非物质文化遗产名录”，占全国白酒企业总数的一半。我省还拥有一大批“国家优质酒”和地方名酒。在中国酿酒工业协会评选的18名白酒中国酿酒大师中，我省占了9名。这些优势条件，是四川酒业加快发展的独特优势机遇。

(4)产业集中发展趋势明显

随着国家宏观政策的调整和深化，推进龙头企业建设和规模化发展的进程加快，各行业的集约化程度逐步提高，白酒行业向原产地集中、向规模化、名牌化集中将成为新的发展趋势。我市有泸州老窖、郎酒两个名酒企业首批使用“泸州酒”地理标志产品专用标志，其他符合条件的白酒企业也将在考核合格的产品上使用地理标志产品专用标志。市委、市政府建设中国最大的酒业集中发展区、打造地域特色品牌等措施，也符合产业集聚发展的宏观趋势。因此，泸州酒业在本轮产业结构调整过程中的优势将进一步得到发挥。泸州市酒类企业资源整合对策

2.1 实施泸酒“龙头”发展战略

充分利用我市特殊的地理优势，加大纯粮固态优质原酒开发力度，依托泸州老窖集团、郎酒集团的核心地位，以高端产品、高度白酒树立泸酒高端形象。在政策、资金、人才、营销等方面全力支持，坚定不移地优先发展、重点扶持老窖、郎酒两大“龙头企业”做大做强。依托两大龙头形成的产业集聚、产业集中优势，加快推进酒类产业链上下游资源的有效整合，形成大集团、小配套的发展格局。

2.2 培育酒类产业集群，走集中发展、集群发展之路

(1)加快泸州酒业集中发展区建设

遵循“政府引导、区县共建、企业主导、市场运作”的原则，充分发挥泸州老窖集团公司的龙头作用和品牌效应，利用“泸州酒”地理标志产品的地域优势、产业优势和政策优势，以供应链管理为运营模式，以授权贴牌生产(OEMODM)为工序连接手段，引进先进的管理、技术，形成白酒资源共享、产供销一体、产学研结合的白酒加工枢纽，上下游产业配套的产业集群，打造中国最大的白酒加工基地和中国第一个白酒加工配套产业集群。加快泸州酒业集中发展区建设，提高全市酒业发展集中度，以白酒生产加工为枢纽，大力发展酒类设计、包装、物流、服务等关联产业企业，逐步完善集中发展区的研发、酿造等配套服务功能，形成上下游产业及配套产业的产业集群，提升关联度、耦合度，延伸产业链，实现白酒资源共享、中小业主孵化、产供销一体、产学研结合的新型工业化模式，构建泸州白酒制造基地、酒类产品设计中心、产品质量检测中心、酒类产品展示中心、酒类产品物流中心、地产品牌酒的培育中心，打造一批白酒产业名镇，加快全市酒业集群化发展。

(2)积极培育酒业“小巨人”

大力实施“小巨人”计划，在现有规模以上企业中，选择一批生产场地适中，管理较为规范，产品质量和社会声誉较好，有一定的品牌基础、市场份额和发展前景的企业进行重点扶持和政策倾斜，使其能在较短时间内成长起来，成为泸州酒业发展的第二梯队企业。对现有数量较多的中小型白酒生产企业，各区县应加强宏观引导和规范管理，着力扶持1～2个发展势头潜力好的企业加快发展。加强资源整合力度，建立互利合作机制，使多数中小企业发展为向酒业集中发展园区或其他规模以上酒类企业提供基础酒的专业生产企业。

2.3 实施品牌发展战略

“泸州酒”地理标志是泸酒的特殊品牌，它承载着泸州几千年的酒文化，体现出泸州得天独厚的地理条件，代表了品质优良的纯粮食生产原料和独特的泸州酒酿造工艺，是泸州酒业的特殊身份标志。政府要加大投入，丰富泸酒的历史文化内涵，提升其人文品位，推出“中国酒城·泸州”公共形象品牌标志，注重统筹、策划、宣传泸州的历史、文化和泸酒资源，全力打造“中国酒城·泸州”城市名片。着力将“国窖·1573”、“红花郎”培育成为两大高端品牌，突出其品牌形象，加深其文化酒底蕴，将品牌和外部资源充分结合，使主导品牌的定位更加清晰，通过企业做好产品成长规划，精心培育营销队伍，提高终端市场竞争力，维护品牌形象和价格体系，利用终端美誉度提升目标消费群体的忠诚度。进一步细分市场，将资源集中在优势产品、优势区域上，使产品定位、文化包装更加符合市场需求。拉开差距，形成梯度，合理配置，积极打造一批地产品牌。培育名牌“小巨人”，形成泸酒品牌的二线梯队；恢复或重造三溪、仙潭、玉蝉等一批省、部级“双优”老品牌，重点培育一批成长型品牌；积极开发个性品牌、时代品牌和特殊群体品牌等，使每个企业紧紧围绕自己的主打品牌或核心品牌进行品牌结构塑造。

2.4 打造最具活力的白酒历史文化中心

充分发挥泸酒历史悠久和酒文化底蕴深厚的优势，围绕“泸酒文化资源的保护与开发”这一主题，开展对泸酒文化的挖掘、宣传和包装。建立“酒城名优酒博物馆”，打造独特名酒文化节日，推出展示泸酒特色、具有泸州风情的文化节目，丰富、提升泸酒的文化底蕴。建设酒业文化。我省实施打造“中国白酒金三角”，为酒业文化建设提供了难得的机遇。需要继续推动川酒历史、文化、艺术、礼品有机结合，集中包装亮相，提升四川美酒文化竞争力，整体推介四川美酒地方品牌；实施白酒、旅游、文化与城镇“四位一体”融合打造，打造世界级的白酒旅游名镇；鼓励有实力的名酒企业建立酒类产业观光点，打造“中国白酒一条街”、“中国白酒第一酒庄”、“中国最大酒窖银行”等观光亮点。切实抓好行业服务。

2.5 建设国家白酒科技创新基础研究平台与成果产业化研究平台

以泸州老窖股份有限公司为主体，与四川理工学院、四川食品与发酵工业研究设计院等共同组建“酿酒生物工程及应用四川省重点实验室”和“四川省白酒工程技术研究中心”，充分发挥科技创新作用，以白酒行业的“双国宝”为微生物研究的宝贵基因库和技术创新为基础蓝本，为中国白酒行业培养创新人才，以白酒集中发展区为中国白酒研发与成果转化的基地，建设“绿色酿造生物技术及应用国家重点实验室”和“国家白酒工程技术研究中心”，形成中国白酒行业基础研究平台与成果产业化研究平台，更好地体现泸州白酒科技创新在中国白酒行业的领军地位。结论

目前，酒产业已成为很多地方政府重要的支柱性产业和朝阳产业，投入了大量的资金加以扶持。很多省份和地区在没有酒文化历史底蕴的条件下，借助于现代营销手段、技术创新、市场运作、资源整合等方式推出了一批又一批在全国有影响力的酒企业和著名品牌。泸州市作为中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜，通过资源整合，理应在新一轮竞争中取胜。

参考文献：

[1]马建会.区域产业集群发展研究[M].北京：中国财政经济出版社，2009.[2]徐承红.产业集群与西部区域经济竞争力研究[M].成都：西南财经大学出版社，2006.[3]赵海东.资源型产业集群与中国西部经济发展研究[M].北京：经济科学出版社，2007.[4]冯更新.我国城市经济发展研究[J].经济学动态，2006(9).（作者单位：泸州医学院）[基金项目]本文属泸州市社科联2010课题。

第五篇：企业品牌管理的启示-----以如家酒店为例

企业品牌管理的启示-----以如家酒店为例

摘要：品牌战略已经被证明是现代增强企业核心竞争力、提高综合实力最有力的手段，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。所以，企业如何创立自己的品牌，成了各企业首先要解决的问题。

关键词：品牌管理，酒店，品牌忠诚

21世纪，市场竞争更加激烈，产品高度同质化，高速发展的中国酒店业，品牌已成为旅游者选择酒店的重要依据之一。如今，世界排名前10位的国际酒店管理公司均已进入中国市场，已有40多家国际酒店管理公司的60多个酒店品牌亮相中国，管理着500家以上的酒店，其增长势头依然强劲。中国本土的酒店管理公司也以各种方式在拓展自己的酒店品牌。

一、认识酒店品牌

美国营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。由于酒店产品与服务“不可触摸性”的特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显。经常旅行的人都会选择自己了解的和适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店所占比例越来越高的原因所品牌有三个基本特征（2）（1）。，分别为:

1、识别性:这是品牌名称、标志物、图案设计等符号系统带来的外向特征。企业通过对自身品牌的独特设计，帮助消费者区分不同的产品。

2、价值性:品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体，而且它在市场上的覆盖面广、占有率高，这些必然给企业带来巨大的利益。

3、领导性:品牌和普通产品不同，通过其产品或服务的高质量、高价值、高信誉决定其在消费者心目中无可取代的地位。

二、如家的发展历程

携程网创始人之一季琦以敏锐的直觉发现经济型酒店一这一巨大商业机会，起先是来源于携程网上网友的留言，有很多网友都在抱怨说携程网上预订宾馆的价格偏贵。经过调查分析发现，国内现在经济实惠的酒店太少，而对这部分酒店需要的人群比重比较高，数量庞大。在这样的环境背景下，季琦产生了创立中国自己的经济型酒店连锁品牌，如家酒店就这

样诞生了。如家酒店品牌从引进，到如今的发展、壮大，主要经历了四个主要阶段，分别为前期探索阶段、快速扩张阶段、筹备上市阶段、发展壮大阶段

1、前期探索阶段

在前期探索阶段，由于缺乏经营酒店的相关应验，如家在整合利用自己现有资源的基础上，主要依靠借鉴国外经济型酒店成熟的经营模式。从2001年底直至如家第一家样板店—北京如家酒店诞生，如家完成了自身从概念到设计的全部过程。

2、快速扩张阶段

在快速扩张阶段，如家首先将“直营店”作为酒店发展的重点，直营店的发展在扩大规模的同时也可以提升品牌的影响力和知名度。伴随规模的扩大以及酒店品牌效应的不断增强，如家开始逐步采用管理合同、加盟连锁等方式，迅速扩大如家的规模，增加如家酒店的数量。

3、筹备上市阶段

当规模发展到一定程度，融资上市就成为公司进一步发展的唯一选择，在此时，筹备上市也成为如家创始人的奋斗目标。北京时间2006年10月26日如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市（4）（3）。

4、发展壮大阶段

融资上市成为如家发展壮大的转折点，多品牌战略的发展路径是公司发展的另外一个有力途径。2008年12月，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，并推出和颐酒店一中高端商务品牌。此时，在如家快捷酒店的基础上，如家已经拥有了两个主要酒店品牌，即如家快捷酒店一经济型连锁酒店品牌、和颐酒店一中高端商务酒店品牌。

三、品牌管理的启示

（一）品牌标识的作用

俗话说“：一流的企业做品牌，二流的企业做产品”。目前国内大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场的品牌意识也渐渐增强。在全球经济一体化浪潮冲击下，中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求，主动参与全球化竞争，只有实施强势品牌策略，中国企业才能“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二的可持续发展的优势（5）。

品牌建设对企业来说是个循序渐进的过程，是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个系统的工程。品牌建设经历着品牌定位、架构、推广、识别、延伸、资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定

义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定时间、范围内被大众提起的符号。

品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对特定市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。它能够区别于其它企业、产品或服务，使消费者对企业留下深刻印象，从而提升品牌标识的重要性。真正的品牌标识是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中，标识的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的建立、形式，都是围绕着标识为中心而展开的。大众对标识的认同等同于对企业的认同，因此标识不能脱离企业的实际情况违背企业宗旨，只做表面形式工作的标识，失去了标识的本身的意义，甚至会给企业带来了负面的影响（6）。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷，他们的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。当大众再次见到标识后，就会联想到曾经购买的产品，曾经受到的服务，从而将企业与消费联系起来，成为连接企业与消费者的桥梁（6）。标识确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标识，可能已不适合现在的环境。总之，标识总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。

（二）创建全球品牌战略

打造一个个性鲜明、思想丰富、高价值、高美誉与忠诚度的强势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要做好品牌战略规划与管理工作，需围绕以下四条主线：

1、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业营销传播活动企业需进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、消费群体、竞争者，为品牌战略决策提供准确的信息导向。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使核心价值的具体化、生动化、使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

2、优选品牌化战略与品牌架构

国内集团层次的品牌战略的管理还是相当空白。在单一产品的格局下，营销传播活动都

是围绕提升一项工作即规划科学合理的品牌进行的，而产品品种增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸还是采用一个新品牌？两者成功的案例都在市场上可以找到，例如：杭州娃哈哈集团在儿童营养液创出品牌后，延伸到饮料、童装、八宝粥等形成了一个丰富的产品组合。国内的不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这问题的决策上翻了船，不仅未能成功开拓新市场，而且连累了老产品的销售。对这一课题进行研究，对帮助民族企业，使民族企业中也能诞生出国际级的品牌具有重要的意义。

3、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

创建大品牌的最终目的是为了持续获得较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与超强的智慧来规划品牌延伸的战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产。

4、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产（7）

企业要充分理解自身品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标之间的相互关系。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到品牌资产目标，使企业的品牌在创建工作中有了一个明确的方向，做到有的放矢减少不必要的浪费。

（三）打造品牌的核心竞争力

在品牌竞争时代，品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，属于企业的无形资产之一。一般而言，企业经营到一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，品牌竞争的关键在于品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。核心竞 争力的保持是每一个企业面临新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久即品牌长期核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定的保障。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，具体有长期性和稳定性甚至是永久不变的。而消费者对具体产品的需求是经常在变化的，当他们发现缺少什么就会去购买什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反映并调整。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。

参考文献：

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