【毕业论文】浅析广告如何塑造品牌——以可口可乐为例.大全

第二篇：电视台品牌塑造策略——以江苏电视台为例

电视台的品牌塑造策略 ——以江苏电视台为例 摘 要 随着电视产业化的不断发展与壮大，我国电视媒体生态行列中，省级卫视之间品牌竞争显得日趋激烈，而品牌建设竞争中的成败也直接决定了各家电视台的在激烈市场竞争中的生存空间与发展潜力，本文即以当前在我国省级卫视品牌建设中较为成功的江苏电视台为研究个案，对其在品牌塑造过程中的品牌定位选择以及每一个品牌塑造阶段采用的具体策略措施进行了系统深入的总结与剖析。以期利用江苏电视台成功的品牌管理与塑造方面的成功经验为我国更多企业的品牌管理与塑造提供一些借鉴，从而对我国广播电视业有所裨益。

关键词：电视台 品牌 塑造 策略 目 录 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江苏电视台的品牌定位历程分析……………………………………………1（一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1（二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1（三）第三次品牌定位：幸福中国………………………………………………1 三、江苏电视台的品牌塑造战略分析……………………………………………2（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 ………………………………2 1、机制改革：建立频道制………………………………………………………2 2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆盖渠道：快速扩张…………………………………………………………4 4、宣传推广：构建基础宣传网络………………………………………………4 5、广告经营：吸引潜在客户群…………………………………………………4（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 ………………………………5 1、内容运营：全线集合…………………………………………………………5 2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道……………………………………7 3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络……………………………………7 4、广告经营：创新挖掘资源价值………………………………………………8（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 ………………………………8 1、结构与人员：大部制改革与明星化团队……………………………………8 2、内容建设：规模化创新经营…………………………………………………9 四、结束语…………………………………………………………………………10 参考文献……………………………………………………………………………11 致谢…………………………………………………………………………………11 一、引言 随着我国改革开放三十年来社会各方面事业的快速发展，电视这一传媒方式也逐渐由稀有转向全国范围内的普及，各级电视台的数量也是日趋增多，当前我国范围内几乎每一个地区都有自己的官方电视台。特别是在世界交替的近些年来，随着我国的社会主义市场经济体制的不断完善与成熟，电视已经成为一项规模庞大的产业，其产业化步伐不断加快的同时，带来的大量电视台互相之间的激烈市场竞争，因此很多电视台之间，尤其是比较有影响力的省级卫视已经越来越重视自身的品牌建设，其中江苏电视台就是我国知名的第一阵营电视台之一，其在自身品牌塑造的过程中，始终立足于我国广电行业的基本特点，进行品牌建设与塑造过程中的不断前进与探索，江苏卫视这一品牌的影响力也得到了不断的提升。

二、江苏电视台的品牌定位历程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面对全国省级卫视特色化定位的新一轮竞争，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。并从2007年起开始新一轮的崛起，通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营等五大方面整体改革创新，使“江苏卫视·情感天下”的品牌影响力快速扩张，收视上升至全国省级卫视晚间黄金档第二位，广告经营收入也排名前列，迈入省级卫视第一阵营，频道逐步实现“价值回归”。

（二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江苏卫视的崛起，更多的还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点充分放大。2008年、2009年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力，构建起三个稳固的“收视高地”。以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志，江苏卫视从单点突破式的特色化运营，进入集群突破式的频道化运营，挺进了中国最优秀省级卫视行列。

（三）第三次品牌定位：幸福中国 2010年，根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的整体品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这个品牌建设定位也是当前江苏电视台进行品牌建设中所使用的品牌建设主题。

之所以进行这一次的品牌升级定位，主要原因在于当今社会逐渐向多元化的价值领域发展，作为主流媒体的江苏电视台应当体现出一定的时代责任感，江苏电视台将自身的品牌定位在幸福中国之上，也正是体现了江苏电视台作为主流媒体的鲜明的时代价值取向，向社会观众群体传达了非常积极的精神层面的力量；

再者就是江苏电视台为了能够突破以往的情感的品牌定位给收视群体带来的在节目形态上的固有框架约束，从而能够使得江苏电视台的受众群体能够更加多元化与大众化，也就为江苏电视台的品牌塑造提供了更加广大的发展空间；

最后就是幸福这一品牌在概念上更加具有市场价值、社会价值以及文化价值，使得江苏电视台获取了独一无二的营销幸福和阐释幸福的专属权与话语权，从而保障江苏电视台在新一轮的电视台品牌竞争中赢得更大的竞争优势。

三、江苏电视台的品牌塑造战略分析 从2004年将电视台的品牌定位为情感开始，到2010年将品牌升级为行为，江苏电视台不断地在品牌塑造的过程中进行高位的跨越，成功的打造出一个具有强大影响力和鲜明辨识度的全国性的知名媒体品牌，本节就对江苏电视台的“情感天下”定位与“情感世界”两个品牌定位阶段的品牌塑造战略进行系统的分析。

（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 品牌的定位指的就是在目标客户群体的心目中树立并占据一个与同行业领域内其他竞争对手有所区别的独特之处，江苏电视台在决定进行自身品牌打造的最初时期，就决定采用特色化运营作为整个品牌塑造工程的突破口，以期在广大电视观众心目中占据一个专属于江苏电视台的独特地域。

1、机制改革：建立频道制 江苏电视台于2001年实行频道制改革的举措为江苏电视台的电视频道带来了前所未有的强大发展原动力，在改制完成之后，在各频道内部构建起了明确分工、协调合作的不同部门，彻底的贯通了广告营销、节目采购、覆盖推广以及节目生产等等每一个工作阶段，这样一来，不但使得全频道的资源得到了有效地整合，同时也使得电视台本身在遇到一些突发的市场变化时可以更加及时灵敏的做出正确的反应，从而大大提升了江苏电视台对于行业内部市场的适应能力与反应效率。这位江苏电视台全面的参与国内电视台市场的竞争打下了扎实的体制基础。

2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口 电视台节目的具体内容是实现电视台品牌塑造的关键载体，要想成功的彰显出江苏电视台既定的“情感”品牌定位，就需要在具体的节目内容中寻找合适的突破口，江苏电视台正是以此为基础进行紧扣品牌定位的内容运作，从而收获了巨大的品牌竞争优势。

（1）《人间》：引领情感潮流 江苏电视台在进行品牌塑造的过程中，与2007年上半年推出了《人间》这一全国首档事件类的栏目，这当节目一经面世就马上占据了全国卫视节目中的头把交椅，并在全年都保持了非常高的收视率，是江苏电视台高位收视平台的重要支撑之一，同时，在《人间》节目推出之后，在同行业内出现了很多的追求者与效仿者，掀起了一股情感类节目的高潮。《人间》栏目的成功主要是由于栏目自身的内容对广大观众的情感需求实现了敏锐的把握，因为在社会转型阶段，我姑广大老百姓最缺失的其实就是在情感方面的需求；

再者，《人间》栏目的成功是一整套整合的成果，在《人间》栏目推出之前，江苏电视台的同时段播出的是情感地带栏目，《人间》栏目其实就是对这一栏目进行合理的整合之后推出的，通过有效合理的额整合操作使得旧的栏目释放出了新的巨大的能量，这里有一个关键点就是对于节目的创新，《人间》栏目一改以往情感节目的套路，转而对正在发生的真实事件进行讲述，具有非常强烈的现场感，从而跳出了故事与故事之间的竞争，这一节目的成功为江苏电视台有关“情感”品牌的塑造中发挥了巨大的作用。

（2）《名师高徒》与《绝对唱响》：综艺类节目的双响炮 上文中述及的《人间》栏目是一宗常规的情感节目，为江苏电视台赢得了相对稳定的中年与老年这一主流的电视收视群体，为了能够更大规模的扩展江苏电视台的“情感”品牌辐射面，最主要的是开拓青少年这一极具开发潜力的收视人群，江苏电台紧接着的操作就是将大型综艺性节目作为另一个品牌开拓的渠道。

众所周知2007年在我国国内众多电视台中出现了非常多的，甚至可以说达到泛滥程度的选秀节目，针对这种情况，江苏电视台大胆寻求创新，退出了两套具有差异化情感元素的大型综艺类的节目，也就是后来被社会大众熟知的以配对秀为主而主打的《绝对唱响》以及以师徒秀为特点而出台的《名师高徒》，两个节目之间互相呼应，收视率也一举占据了同时段的榜首，其中《名师高徒》栏目更是成功的对海外进行了输出。

3、覆盖渠道：快速扩张 各家电视台之间进行激烈市场竞争的前提条件就是要打通各家电视台自身的覆盖渠道。江苏电视台也一样认识到，要想实现自身品牌的优势市场竞争地位，就必须要拥有覆盖全国的收视面。在2006年江苏电视台的全国收视覆盖面仅为5.5亿人左右，这相对于我国13亿总人口而言，显然是一个不够理想的成绩，为了能够彻底的改变这一不足，让江苏电视台的品牌能够覆盖更大的市场空间，江苏电视台及时采取了果断的快速扩张的品牌战略，在2007年使得江苏电视台的全国覆盖面达到了6.9亿，整整增加了1.4亿，几乎翻了一番，这是江苏电视台这个品牌能够取得今天的成功的前提战略条件。

4、宣传推广：构建基础宣传网络 要想最大限度的实现江苏电视台“情感”品牌在影响力与知名度上的显著提升，就需要进行强有力且效果显著的宣传推广措施作为支撑，从而将电视台品牌自身作为一个话题源，利用各种媒体资源进行持续不断地传播与宣传。江苏电视台在自身品牌的推广和宣传工作中其实是零起步开始的，主要采用的方式是以为电视台的主打项目、主打电视剧、主打栏目为整个推广宣传工作的核心，并以与一些国内外知名媒体合作的方法为基础，从而逐渐的构建起了一个为自身品牌推广而存在的基础宣传网络，最终使得江苏电视台的品牌受关注度得到不断的提升。

5、广告经营：吸引潜在客户群 江苏电视台作为我国省级卫视中的一支较年轻的队伍，要想将自身品牌的价值进行切实的变现，就需要获取大量潜在客户的肯定与认同，从而不断扩大江苏电视台自身的经营规模。江苏电视台采用构建行业分工的机制，制定了一整套系统完整的推广与沟通计划，最终使得江苏电视他获得了大量市场潜在新客户的价值肯定与认同，这以客户群体中的很大一部分最终都成为了江苏电视台品牌建设过程中的长期可靠的合作伙伴。

从上文的分析中可以看出，通过在机制改革、内容运营、覆盖渠道、宣传推广、广告经营等等五个重要方面的整体性的品牌创新改革措施，使得江苏电视台的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成长与发展，取的了行业内部惊人的扩张成就，收视率等等多方面的品牌影响力指标迅速飙升至国内省级电视台品牌影响力的第二位，在广告经营等等经济收益层面的成绩也是名列所有省级电视台的前列，这一阶段的品牌建设将江苏电视台这一电视台品牌成功的带进了国内省级卫视的第一行列。

（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 2007年江苏电视品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造战略都是采取了局部突破或者单点突破的方式，将以某几个节目为代表的情感品牌的某一个细节点进行充分的放大而实现品牌战略的成功的。从2008年开始，江苏电视台为了进一步完善自身的品牌建设工作，根据实际市场需要，将江苏电视台的“情感天下”品牌定位升级为“情感世界”为江苏电视台的新品牌标志，江苏电视台的相关品牌塑造战略也逐渐由单点与局部突破大的特色化运营战略方式，逐渐的转变进入到一种集群突破式的频道化运营品牌建设阶段，让江苏电视台的品牌的稳定的维持在全国顶级省级卫视品牌行列。

1、内容运营：全线集合 2008年至2009年这两年品牌第二次定位升级之后的时期，江苏电视台在受众群体以及节目形态两个层面进行持续有力的拓展与推广自己的情感品牌，在电视剧、综艺节目以及电视剧等三个主要品牌推广栏目版块中进行全面的发力，构成了江苏电视台三个主力的品牌推广战略因素。

（1）情感类节目：多渠道拓展 为了更好的主打江苏电视台的情感品牌，江苏电视台管理层一直很重视情感类的节目的推出与重点发展，这一版块的主要目标人群就是主流收视群体，江苏电视台在进行品牌升级之后，在情感类节目上也是分别在形态和题材上进行了多样化的拓展，从而扩大并巩固了江苏电视台自身在情感节目领域内的市场优势。

在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，江苏电视台的情感类招牌节目《人间》也在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，陆续的退出了明星访谈和揭秘等几个衍生系列，从而不断的创造节目的新热点与新关注点，维系着节目自身乃至整个江苏电视台在此处的品牌效应经久不衰。这里创新包含了以《人间》为前提基础，衍生拓展出《证明》和《世间》两个新推出的栏目，前者主要是通过一种符合时代发展形式的方式进行故事讲述，实现相关真相的探究，在社会上引起了不俗的反响，而后者《世间》更是对全国范围内的故事资源进行精心的搜索，从而以打造夜间故事会为目标，成功的开发出了江苏电视台自己的傍晚次黄金时段，与晚间播出的《人间》节目遥相呼应，使得江苏电视台的整个情感类节目类型齐全，新意不断，成功的宣传了江苏电视台的“情感世界”的品牌主题。

（2）综艺节目群：系列出击 综艺类的节目始终都是拓展江苏电视台在青少年群众中收视率的一个关键环节，同时还可以适时的创造出一些社会话题，因此江苏电视台管理层认识到，要想让江苏电视台的受众面进一步的扩大，使得江苏电视台的品牌效应得到进一步的放大，就必须要想办法在综艺类节目中进行大力度的开拓。江苏电视台为了实现自身品牌的成功塑造，在综艺节目中采取了系列出击的战略发展路线，取得了不错的成绩。

首先是推出了周末系列的综艺节目，比如《周末不加班》和《谁敢来唱歌》这两个分别于每周周六和周五进行播出的周末晚间板块栏目，非常有力的提升了江苏电视台的收视状况；

对应的还有季播系列的选秀类节目《绝对唱响》、《名师高徒》以及竞技类的综艺节目《挑战百分百》等等，形成了江苏电视台周期性的收视热点，也带动着江苏电视台的品牌影响力不断上升；

再者还有“来了”系列的综艺类节目，比如《康剧来了》、《刘谦来了》、《小沈阳来了》等等，分别在不同时期掀起了江苏电视台的一波又一波收视高潮。

随着江苏电视台品牌影响力的不断扩大，其开始采取电影首映礼以及节庆系列等等大规模的全国性的品牌推广有力的栏目，在电影首映礼方面，江苏电视台陆续承接了《十月围城》、《建国大业》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名电影的首映礼，借助电影本身的商业运作实现了江苏电视台自身收视率的保障，从而成功的将江苏电视台的品牌形象向电影界进行了延伸；

在节庆系列方面，江苏电视台充分利用了五一和十一等等黄金假期的收视市场，开辟了《我的笑星我的台》等等节庆系列节目，并连续两年退出了跨年演唱会，并在节目中尝试各种创新和合理投入，使得2009年江苏卫视的跨年演唱会在收视率方面战胜了全国多家跨年演唱会的主办电视台，一举奠定了江苏电视台顶尖省级卫视的品牌地位。

（3）电视剧类节目：大剧独播策略 电视剧作为电视节目中的重要组成部分，始终是各家电视台在品牌竞争过程中最为重视的环节之一，同时也是电视台品牌竞争过程中最难以实现独特垄断的资源，为了能够更好的实现在电视剧领域内的优质资源控制，江苏电视台全国范围内首家采用了大剧独播的策略，大笔投资了数亿元进行多部大剧独家播放权的购买，如《苗翠花与李小环》、《地雷战》、《红灯记》、《幻想之旅》、《一个女人的史诗》、《艰难爱情》等等独播的大剧都为江苏电视台赢得了非常好的口碑与收视率，在2009年的晚间黄金时段收视率最高的电视剧排行中，江苏电视台引进播放的大剧在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占据了十一部，可见江苏电视台采取的这一大剧独播的策略在电视剧这一关键环节中为江苏电视台的品牌塑造贡献了非常大的力量。

2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道 为了能够在品牌升级之后更好的实现江苏电视台品牌覆盖渠道的优化，江苏电视台管理层采取了精耕细作的品牌建设策略，到2009年末期为止，江苏电视台已经在全国共35个中心城市中实现了全网的覆盖，在全国范围内共337个地级市中实现了100%的全覆盖面，这一成绩当之无愧的位列全国省级卫视品牌中的第一名，在县级单位的覆盖面上，江苏电视台也实现了全国2002个县级城市的81%的覆盖面，在全国人口的覆盖面上达到了8.5亿人，同时江苏电视台也积极的对各级高端市场进行努力地开拓，打造属于江苏电视台自身的黄金通道，目前江苏电视台在国内2700多个四星级及其更高级别的酒店宾馆中实现了2100家的覆盖面，此外还成功的将江苏电视台的品牌打入到了我国台湾、香港和澳门的电视市场。

3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络 江苏电视台在品牌实现升级之后采取和全国百余家户外媒体、电台、网络、平面媒体进行深度合作的策略，构建了江苏电视自身的立体推广宣传网络以及密切联系的合作联盟。逐渐由当初只能进行单一操作或者某一单一宣传项目转变发展成为当前可以对各项资源进行灵活调度，实现多个大型综合宣传推广项目的同时推进。其中《团长大战》、《海岩自制剧》、《跨年演唱会》、《绝对唱响》以及中国幸福指数调查等等品牌宣传推广案例更是给江苏电视台在全国范围内取得了非常成功的品牌影响力。

4、广告经营：创新挖掘资源价值 随着江苏电视台在品牌资源以及媒体资源价值上的快速迅猛发展，通过对于上述资源价值的不断深入挖掘与持续创新，从而实现对于客户利益以及媒体利益的双赢。对内方面，江苏电视台打通了形象包装、节目制作、植入式营销以及广告经营等等新产品，对外层面，与安徽、河南以及浙江打造成星四军，成功的实现了整体品牌价值的上升。

再者，江苏电视台继续秉持着情感这一品牌核心主题，通过对于江苏电视台内部全频道之间的资源整合运营，在2008年与2009年，江苏电视台晚间和全天的收视率以及广告经营收入在稳稳的占据着国内省级卫视行列的第二名的地位，从而保证了行业内部的领跑者地位。

（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 根据江苏电视台在新时期的具体发展需求以及江苏电视台在品牌规划方面的策划工作，江苏电视台于2010年将自身的品牌由情感升级为幸福，正式提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，决定将江苏电视台打造成为一个全国性品牌化的优势传播媒体机构。这就意味着江苏电视台将逐渐由一个带有浓郁地域特色的、单一性质的地方电视台，向一个具有全国性传播能力、多元化发展运营的电视传媒平台。

1、结构与人员：大部制改革与明星化团队 为了实现品牌第二次升级定位后的品牌成功塑造，江苏电视台进行了新一轮的各方面、各环节的改革创新，其中在组织架构上，江苏电视台根据自身运营发展的需要，对其内部架构进行了必要的一系列调整，突出大营销部、大节目部以及大总编室的新概念；

在人才利用上，作为频道的品牌标识，主持人的作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010年，江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌节目，打造有全国影响力的主持人，并通过品牌主持人的打造，带动品牌定位的全面升级及影响力提升。

2、内容建设：规模化创新经营 在内容运营上，2010年新进推出的《非诚勿扰》节目，使得江苏电视台的收视率在短时间内实现了暴涨，利用同一个节目同时吸引了年轻人、中年人、老年人三个观众群体，尽管这一节目中的相关个别现象和问题在社会上引起了一定的质疑声，但是我们知道只要是声音，不管是叫好声，还是指责声，都说明这一节目受到了社会上众多人群的关注，这种关注效果就是江苏电视台在节目创办初期所要达到的品牌推广效果。

紧接着《非诚勿扰》的超高人气，江苏电视台审时度势的考虑到观众群体对于《非诚勿扰》之后的一系列情感节目的强烈期待，相继的策划退出了夫妻档的情感秀栏目《欢喜冤家》和《老公看你的》，这种经由关注未婚人群的《非诚勿扰》逐渐拓展扩张到关注已婚人群的《欢喜冤家》和《老公看你的》的品牌营销策略，使得江苏电视台的收视人群不断地上升，后两档节目自推出以来，人气直线上升，甚至超过了《非诚勿扰》，这三个栏目的成功直接使得江苏电视台这一品牌在全国范围内家喻户晓，带来了非常巨大的品牌效应。

另外在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，除了《非诚勿扰》及其后续节目的成功之外，江苏电视台的情感类招牌节目《人间》继续在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，并在此基础上补充了一档全新的情感节目《幸福晚点名》，更好的拓展了江苏电视台在青少年群体中的品牌影响力与收视率状况。

在综艺节目中，除了节假日的综艺栏目群以及季播性的综艺节目之外，将以《周末不加班》以及《时刻准备着》等几档相当强势的综艺节目，很好的保障了江苏电视台的周末收视率，在电视剧方面除了继续着上一阶段品牌塑造过程中采用的大剧独播策略之外，还新启动了大剧自制的品牌建设策略，将内容制作与内容传播两个平台进行了有效的整合打通，根据海岩的代表作品《拿什么拯救你我的爱人》、《玉观音》以及《永不瞑目》自制的生死之恋三部曲电视剧，在2010年强势独播，为江苏电视台赢得了非常广泛的好评。此外在渠道覆盖、推广宣传以及广告经营等等几方面也陆续进行了一系列的创新操作，保障了江苏电视台品牌在全国省级卫视品牌中的领先地位。

四、结束语 江苏电视台在近几年来的快速发展离不开其品牌建设工作的不断深入创新开展，三次品牌定位、两次品牌升级中都根据每一阶段内不同实际情况采取合理的策略和方法，不断的推出保障自身不断进步的品牌建设策略带了江苏电视台的在国内省级卫视中的强势崛起，通过对江苏电视台品牌建设个案的深入剖析研究，相信可以给我国众多电视传媒机构的品牌建设提供一些参考与指导。

参考文献 [1]宋祖华.传媒业品牌经营探析，当代传播，2006（2）[2]宋祖华.媒介品牌战略研究，现代传播，2005（8）[3]段鹏.电视品牌战略研究.中国传媒大学出版社2007 [4]石长顺，吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略，电视研究2005(8)[5]汪洋.浅谈江苏卫视的品牌定位和推广,广电传媒，2010（12）致 谢 看着这短短几千字的论文即将完稿，不禁有一阵激动与喜悦充斥着我的全身。这里我要特别感谢我的指导老师，赵小虹赵老师，在我的选题等方面都尽最大可能给我提供真挚的帮助和教导，在这篇论文的写作过程中更是倾注了大量的心血。我在您身上看到的永远是严谨的科研作风，深厚的学术底蕴以及丰富活跃的实践经验和学术思想，这些都让我在切身学习和科研中受益匪浅。同时也十分感谢其他各位指导老师的关心、指导。

感谢我的父母和朋友在此过程中给与我的巨大支持和鼓励，你们是我不断进步的动力源泉！

第三篇：浅析广告如何塑造品牌

浅析广告如何塑造品牌——以安踏为例

随着经济全球化的发展，各国企业已按耐不住做大做强的心情。各个企业在发展过 程中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题。打响自己的名声，走向世界应 该是每一个企业的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出国界走向世界？这 个问题已得到国内外许多专家的研究且成果丰硕。目前众多专家学者认为提高企业 知名度最直接最快捷的方法无疑要属广告。广告可迅速提升企业或其产品知名度从 而塑造自己的品牌，成为知名品牌企业便有做大做强的空间。从世界500 强企业来 看，它们都很重视通过广告塑造自己的知名品牌。但从我国中小企业来看，它们对 这一点的重视非常不够，这便造成企业自身竞争力不强，甚至只能在残酷的市场经 济中一晃而过。在我国的许多中小企业，有的在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而 且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序，我们应对此加以重视，想办 法打破制约我国中小企业发展的瓶颈，有力推进我国中小企业的快速健康发展。本文将以安踏这个成功的国产品牌为例，通过分析其如何运用广告成功塑造安踏品牌而成功走向世界，以期能为我国中小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供有益的启示。

一、广告概述

（一）广告的含义与作用

据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进 行诱导。随着广告含义的演变，广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有的广告 活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。而狭义的广告主 要指商业广告。如今国内外有关广告的定义有各种各样的表述，但总的来说美国市 场营销协会对广告下的定义获得了较多的赞同。它指出广告是由明确的广告主在付 费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。广告的影响和作用是巨大的。对企业经营的影响和作用有沟通产销信息、促进产品销售，激发竞争活力、推动企业发展；对消费者的影响和作用有提供商品信息、帮 助选择消费，刺激和引导消费、影响消费观念变化；对社会文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展，美化市容环境、丰富文化生活等等。同时不同性质 的广告也具有不同的作用与功能，例如商业广告的作用在于介绍产品、指导消费，巩固老市场、拓展新市场，有利竞争、促进生产等。而公共关系广告则在于塑造企业良好形象，获得公众的理解与支持，改善内部员工关系，吸引人才等。

（二）广告对品牌形象塑造的作用

1.提升品牌的知名度和认知度

品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，它指当消费者提到某一类别的产品例如洗 发水时就能想起品牌，例如海飞丝。一个好的品牌包含一流的产品质量和服务，它 能实现品牌拥有者与消费者之间的利益双赢。然而一个品牌是否能在企业与消费者 之间实现价值，关键还要看它能否得到广大消费者的认可。要得到消费者的认可就 必须先要让消费者了解这一品牌，而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑 是通过广告传递品牌的信息。广告由于其广而告之的特性，它能通过报纸、电台、电视等各大媒体把品牌相关信息迅速传递出去，从而提升品牌的知名度，增加消费 者对品牌的认知度。2.提高品牌忠诚度 品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的内在关心程度高并且反复购买的行为。它是顾 客的行为和情感因素的反应。消费者一旦对某品牌产生忠诚度，便会极力拥护该品牌，反驳关于否定该品牌的信息，并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品。好的品牌因为有一流的质量和服务做保证，再加上成功的广告效果就能提高品牌忠 诚度。消费者对品牌的忠诚决定着品牌价值，一般公司80℅的利润是来源于20℅ 认牌购买的忠诚顾客，这80℅的利润便体现着品牌价值，品牌忠诚在无形中保证 企业销售额的增长。由于所有的广告主都只会要求在广告中展现产品的美好一面，这样就能给消费者一个良好的品牌形象效应，进而在消费者心中建立起品牌忠诚，达到运用广告提升品牌忠诚度的目的。

3.激发品牌联想

提到品牌，人们总会有许多名种各样的联想，这是因为在消费者的记忆中，与品牌相关的信息会形成一个网络体系，以品牌为线索，消费者可以想起各种各样的信息。消费者通过广告认识或熟悉品牌，进而也能激发消费者对广告内容中品牌的联想，而这些联想又能在消费者脑海中形成品牌形象。

二、案例分析：安踏广告《公平篇》，安踏永不止步！

在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！

从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。

“„„让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头„„”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。安踏体育广告策划分析：

（一）明星代言：大众化到专业化：

国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内„„

1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。

（二）战术之于战略：从明星到平民：

或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006年9月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过，徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。

谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是keep moving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神„„”

（三）扎根草根 演绎不凡

围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grass roots）一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。

而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6年蝉联运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印证。

三、安踏广告塑造品牌给我国中小企业的启示

（一）重视产品本身

产品是企业的生命线。如果企业没有良好的产品做保证，那不管企业花多大的心思 做服务或是做广告，最终它都逃不出被淘汰出局的结果。因为消费者消费的是产品，看重的是产品本身。产品是企业展现在消费者面前最实质上的东西，是沟通消费者与企业最直接的桥梁，只有产品得到消费者的认可，企业为产品做的其他销售或是 宣传活动才能最终得到消费者的认可，从而发挥作用。如果一个企业没有过硬的产品，只靠广告宣传或促销活动来吸引人气售卖产品，消费者在第一次尝试了产品后 可能会有被欺骗的感觉。这样产品的售卖会自然停滞，企业再想要发展也难。广告宣传能让企业赢得一时的成功但不会是一世的成功。企业想要长久的发展就必须重 视产品本身，以过硬的产品质量赢得市场，而不是依靠广告开辟虚假市场。安踏公司的广告虽然是遍布全世界，我们也说安踏如果没有安踏广告宣传，它不可能这么成功。但我们也应该认识到，安踏广告能成功并发挥广告 效果与安踏优质的产品是分不开的。消费者首先认可的是安踏的产品然后 才是安踏广告。换句话说安踏产品比安踏广告更出名。很多企业做广告之所以不能取得理想的效果与他们的产品本身不能吸引消费者有关。安踏产品首先是成功的，再加上成功的广告宣传，那它的成功就是不容置疑的。

（二）重视品牌的作用

品牌的作用有五。第一通过其名称或特征的广为人知，具有将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。第二它会影响人们对该商品或服务的 评价或判断。第三以品牌为线索的联想。第四唤起情感。第五强势品牌能够使消费 者产生对该品牌的忠诚度。品牌对于企业犹如个性对于人。消费者需要通过品牌 来认识区分产品以及企业。企业也需要品牌来展现自己的个性。品牌作为企业的无 形资产，一旦得到社会认可便能给企业带来长久的利益。可所以我国各中小企业应该通过安踏品牌更清楚的认识到品牌的作用，用实际行动经营自己的品牌打造企业名牌，通过品牌做大做强企业。

（三）重视广告的作用

广告巨大的影响力和作用，在前文中已经提到过。它不仅对企业的经营，对消费者 的消费活动起着重要的影响，它对于社会文化事业发展的影响同样是巨大的。如今无论什么事物要想在社会上出名无不选择广告来进行宣传推广，因为广告宣传是提升知名度最直接最快捷的方式。安踏品牌在今天能成为如此知名的世界品牌，这与它随处可见的广告宣传有着密不可分的关系。安踏公司不仅重视广告的数量，而且在广告内容、代言人、媒体的选择上也同样很讲究。比如说广告内容要结合本土文化，代言人的气质要与安踏文化相符合，媒体的选择要多样化等等，这些在前文中已有过叙述在此不再赘述。正因为安踏公司认识到广告的重要 性，认识到广告对其企业、产品或品牌宣传的重要作用，并在此基础上认真做好安踏的每一个广告，所以才造就了今天的安踏。我国各中小企业由于能力有限、资金紧张，在把有限的资金投入生产线生产出优质的产品后，都急于求得销售佳绩，以使得资金回笼，维持企业运转。在这个过程中，大多企业会把精力集中到见效快的促销活动上，而促销活动很容易培养起消费者对产品价格或折扣等优惠的依赖，这种依赖是对品牌忠诚的致命打击。而企业经理对于运用广告进行品牌宣传是望尘莫及的。有一句行销的名言：通常客户花费了大笔的预算作广告，而其中有一半是浪费掉的，但问题是你不知道浪费的是哪一半！大多数经理认为广告投入大，投资期长，且见效慢，甚至根本就没有一个确切的考量效果的标准，这要让他们把大把大把的钱投入进去确实有些困难。因此大多数经理 对广告是能躲则躲、能避则避。但他们忽略了这对企业及其品牌个性的形成是个很 大的打击。企业如果没有自己的品牌个性就很容易被淹没在品牌海洋里，最后在激 烈而残酷的市场经济中由于找不到自己的存在而不得不退出市场。这不仅制约我国中小企业发展壮大，而且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序。所以我国各中小企业首先应该树立广告意识，把广告纳入企业的重要组成部分。其次应该努力打破制约广告投入的限制，从行动上运用广告推动企业向前发展。

（四）重视广告对品牌形象的塑造

美国市场营销协会把品牌定义为“同一个或多个卖方的产品或服务的，以区别于竞 争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。综合反映了产品内在质量和外在特征，体现在消费者心目中的是产品形象和性格。品牌的作用 在于提高产品的销售额，扩大市场占领，稳定产品价格，确立市场细分和市场定位，帮助企业开发新产品保持竞争优势等。品牌对于一个企业的意义是不容质疑的，一旦一个品牌具有了自身价值，也就是品牌资产，它将带给企业无限的利益。这也是 为什么企业应如此重视发展品牌的原因。一个品牌的建立需要很多的因素：优良的 产品和服务、品牌形象的设计、品牌内涵、视觉及听觉象征、形象代言人、包装等 等。这些因素不会自动赋予到品牌中去，这需要借助广告内容的表现。当消费者看 到广告内容，并理解到了其中含义就会在脑海里形成一个品牌的形象，也就是广告塑造的品牌形象。我国中小企业中的大多数之所以不能发展壮大，很多都只能在激烈残酷的市场经济中一晃而过，在获得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债而不得 不宣布破产倒闭。这与他们没能树立起自己良好的品牌形象，建立起自己的知名品牌，以品牌为利剑在激烈的市场竞争中取胜有很大关系。我国各中小企业在发展过 程中应看到运用广告塑造品牌的价值，而不应该只看到那一半不知道被浪费到哪儿 的广告费对广告产生偏见，最后也忽略了广告能最直接最有效塑造能给企业带来价 值的品牌的作用。在今天这个高速运转的信息社会里，消费者被铺天盖地的信息淹没在信息海洋里，他们不会再对自己并不关心的信息耗费注意力了，这样企业品牌 再要得到消费者的认可也就不容易了。但企业要发展，要生存，就不能脱离了消费 者。既然消费者被动了，那么企业就应该更主动的把自己的品牌推向消费者。要做到这一点，企业就不得不运用广告创意吸引消费者的注意，让消费者在创意的广告 内容中去感受和体会品牌不同的形象。也就是运用广告去塑造品牌美好形象。

（五）恰当运用广告策略塑造推广品牌形象

在今天依然有很多像安踏公司一样的公司投入了大量广告费，想通过广告使自己的品牌在激烈的市场竞争中突围，但他们并没有成功。究其原因就是他们没有运 用恰当的广告策略。有的广告太注重创意而脱离了实际，有的广告内容与品牌形象大相径庭，有的广告定位与品牌定位不符等等，这样品牌的塑造自然不会成功，企业不过是做了一件费力不讨好的事。这是我国各中小企业应特别注意的问题。在进行广告塑造品牌的活动前应充分做好调研工作。例如应该怎样对品牌进行定位，要 塑造怎样的品牌形象才能获得消费者的认同，应该运用什么样的广告策略，广告要 有什么样的创意等这一列的问题企业都应该了熟于心。只有这样做出来的广告才能 符合品牌塑造的需求，才能达到塑造品牌的效果。如果在做广告前，没有进行详细 市场调研，心中没有很好的目标，只一贯地按照传统广告方式把广告费用投入进去，那么这笔广告费用可能就不止一半被浪费掉了。这样企业经理们就又不得不怀疑广告的效果了，从而走入恶性循环中。

四、结束语

广告及广告对品牌的塑造对企业有重要意义。可口可乐公司成功运用广告策略塑造 起世界品牌可口可乐启示我们：广告的投入虽然高，投资期长，而见效比较慢，但 企业只要能把广告策略运用恰当，一旦广告成功塑造起品牌，品牌资产是可以长期 给企业带来可观的利益回报的。广告的投入是轰轰烈烈的，广告对于品牌的塑造却 是默默无闻的，但我们绝不可忽略品牌的作用以及广告对品牌的塑造的作用。本文对广告如何塑造品牌这个问题的研究还不是很深入，存在着很多不足。品牌、广告 对于企业的意义和关系是一门很深的学问。要对这个问题进行深入研究除了有夯实 的理论基础外，更重要的是进行是实际调查研究。只有理论与实际的结合研究的结 果才能真正为企业提出建设性的意见。

第四篇：广告在品牌塑造中作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。品牌的发展过程一般经过三个发展时期：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期。广告在品牌形成、成长、成熟不同时期的作用各不相同，广告也应有不同的侧重点。

品牌作为一个标志，人们消费的不仅仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义和文化，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的引导作用。

下面以清扬为例来诉说品牌导入期、成长期、成熟期为例来说明广告在品牌塑造中的影响。

一、品牌导入期

品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。

作为联合利华旗下的品牌清扬想要在中国打开市场必须面对其主要竞争对手海飞丝的抗衡，所以清扬一开始就强调全新的产品并区分男女的差异化。在品牌的导入期广告主要以小S为代言人，以深色为主要色调并宣称在去屑领域的新革命，从其广告表现上来看无疑是对去屑领导者海飞丝的宣战并一再的告诉消费者新的去屑时代的到临，而清扬正是新时代的产物。这样做是为了让清扬很好的深入到消费者的心智，广告是导入期为品牌抢占消费者心智资源的重要手段。

二、品牌成长期

这个阶段是品牌培育最重要的时期，这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。这一阶段重要的也是提高品牌知名度，广告依靠大众传媒的力量，可以有效的到达广大受众。做为去屑的新产品清扬已经具备了导入期成功的抢占细分市场的资源，接下来主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌内涵更为主要。清扬很好的把握住了时代赋予媒体的关键，其选择植入式的广告开始进行成长期的内涵诉说和知名度的提高。首先选择在电视剧《丑女无敌》中的植入，这让得清扬更好的宣传了其品牌。直接清扬联合搜狐开始《无懈可击》的系列式广告并借助网络这个新型的媒体进行不断的宣传，这样清扬通过网络我媒体很好的垄断了一部分消费者，给自己赋予了男士专业去屑的功效标签使得消费者想起男士去屑产品首选的就是清扬。

三、品牌成熟期

成熟期品牌这一阶段主要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度，深化品质认知度。清扬为了巩固在消费者对于品牌的忠诚度先后开展广告法国最新科技，最新研究成果。这个阶段不断强化自己产品的创新品牌的可靠。全新清扬系列孕育而出原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。

第五篇：可口可乐广告口号

可口可乐广告口号

在生活、工作和学习中，大家总免不了要接触或使用口号吧，口号是指挥一个团队共同行为的指令。究竟什么样的`口号才是好的口号呢？以下是小编为大家整理的可口可乐广告口号，仅供参考，希望能够帮助到大家。

1、新鲜和美味满意——就是可口可乐

2、高质量的饮品

3、可口可乐—带来精力，使你充满活力

4、可口可乐，带来真诚

5、无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

6、尽享一杯流动的欢笑

7、一杯可乐，一个微笑

1、可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子

2、口渴没有季节

3、口渴时的享受

4、真正的魅力

5、只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的

6、口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

7、在任何一个角落

8、可口可乐--自然风韵，纯正饮品

9、世界上最好的饮料

10、太阳下的冰凉

11、一扫疲惫，饥渴

12、可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

13、美国的欢乐时光

14、口渴不需要其它

15、只有可口可乐