品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

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第一篇:品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设提升到企业经营战略的高度,其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心

品牌规划(Brand Plan)

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如,白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”,广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”,它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中,白沙集团积极打造品牌个性,以白鹤飞舞的样子作为象征鸟,结合体育事件,以体育新星刘翔作为形象代言人,把品牌核心价值“飞翔”的概念,表现的淋漓尽致,从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。比如,麦当劳的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,你会被它的“M”字所吸引,当你走到麦当劳餐厅里面时,“M”形无处不在,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你视觉的记忆;同时,它们在进行互动促销活动时,你同样感受到“M”形的 存在,随处可见。当然,品牌识别系统包含许多元素,不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表,而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升

建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。

对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减 少不必要的浪费。

第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品 牌的损失。品牌战略规划的流程 第1步,品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位,是决定品牌战略规划成功与否的第一步,并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第2步,规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第3步,提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。

3.品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。

品牌战略

第4步,制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略,并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略等等;

2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁—潘婷”,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性;

4.新品牌、副品牌的数量多少合适;

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。第5步,配置品牌机构和人才

目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织 调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。第6步,品牌传播和推广

品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步,维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持:1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达100年,力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年,万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年,钻石广告语“钻石恒久远,一颗永流传”流传已有60年„„

而国内许多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,“换个领导人,换个logo”,“换个广告公司,换个品牌定位”,尽管品牌建设投入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。

第8步,精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元,而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等,结果每种产品都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是“男人的世界”,但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微;

2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,结果惨败而归;

3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是,延伸产品发展到一定规模后,必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何,品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发,那么品牌是什么就不很重要了,重要的是消费者认为品牌是什么,消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上,竞争就是消费者认知之战,所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度,就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念,但却有一个共同的目的,就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面,并且利用这些不同的层面,让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看,这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础,是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵,能对品牌价值进行升华。1 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程,涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴,体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同,最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业,很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒,其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒,消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的,给人的直观印象,太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后,在市场上,企业的品牌形象就产生了一定的混乱,于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知,对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲,一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品,是比较能令人放心的,尤其是在中药行业。企业注重产品品质,并将这一理念有效地传递给目标顾客,这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后,对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业,通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广,其宣传容易被大众接受,因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前,通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容,承担起全部医药费,体现了企业的社会责任感,引起了较大的反响。2 产品 影响品牌有五大关联

和产品特性及属性相关的概念,在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品,有着最直接的影响。一般来说,产品和品牌有5个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一,往往是产品的种类。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。例如,当提到汇仁时,首先会想到肾宝合剂;提到东阿时,则会想到阿胶。然而,要让品牌和产品密切相连,并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品,比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药,这并不是企业或品牌所希望的,重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位,而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。例如:泰诺、护彤、百服宁,就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时,很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时,很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液,从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者,既强势区隔于同类品牌,又突出了产品的专业化特点。

3 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过:如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化,那么,品牌认同便会自然形成。在市场营销中,可以把文化的含义表述为:人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中,其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶,品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点,并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产,能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力,对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面:一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚,比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位,比如仲景牌六味地黄丸,借助医圣张仲景所代表的中医药文化,快速启动市场。不难看出,中医药营销中传播的就是一种文化,企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候,产品不仅仅是单纯的物质,而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

4 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的,品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。因此,品牌要真正做到不同凡响,就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的基础,因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感,满足了消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性,而是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性,不妨将品牌比喻成一个“人”,这个“人”的名字就是品牌名称,这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象,这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌,才能为消费者所接纳、喜欢,从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此,塑造品牌就必须塑造品牌个性,一旦形成鲜明、独特的个性,就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1]。

第二篇:品牌规划与企业战略

品牌规划与企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设提升到企业经营战略的高度,其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心 品牌规划(Brand Plan)

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如,白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”,广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”,它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中,白沙集团积极打造品牌个性,以白鹤飞舞的样子作为象征鸟,结合体育事件,以体育新星刘翔作为形象代言人,把品牌核心价值“飞翔”的概念,表现的淋漓尽致,从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。比如,麦当劳的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,你会被它的“M”字所吸引,当你走到麦当劳餐厅里面时,“M”形无处不在,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你视觉的记忆;同时,它们在进行互动促销活动时,你同样感受到“M”形的 存在,随处可见。当然,品牌识别系统包含许多元素,不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表,而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升 建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减 少不必要的浪费。

第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品 牌的损失 品牌战略规划的流程 第1步,品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位,是决定品牌战略规划成功与否的第一步,并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第2步,规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第3步,提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循的原则 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。3.品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。第4步,制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略,并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略等等; 2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁—潘婷”,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性;

4.新品牌、副品牌的数量多少合适;

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。第5步,配置品牌机构和人才

目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织 调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。第6步,品牌传播和推广

品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步,维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持:1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达100年,力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年,万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年,钻石广告语“钻石恒久远,一颗永流传”流传已有60年„„ 而国内许多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,“换个领导人,换个logo”,“换个广告公司,换个品牌定位”,尽管品牌建设投入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。第8步,精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元,而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等,结果每种产品都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则: 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是“男人的世界”,但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微; 2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,结果惨败而归;3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是,延伸产品发展到一定规模后,必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何,品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发,那么品牌是什么就不很重要了,重要的是消费者认为品牌是什么,消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上,竞争就是消费者认知之战,所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度,就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念,但却有一个共同的目的,就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面,并且利用这些不同的层面,让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看,这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础,是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵,能对品牌价值进行升华。1 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程,涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴,体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同,最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业,很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒,其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒,消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的,给人的直观印象,太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后,在市场上,企业的品牌形象就产生了一定的混乱,于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知,对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲,一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品,是比较能令人放心的,尤其是在中药行业。企业注重产品品质,并将这一理念有效地传递给目标顾客,这对提升企业的诚信形象极为有利。

因为当消费者对企业产生高品质的认知后,对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业,通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广,其宣传容易被大众接受,因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前,通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容,承担起全部医药费,体现了企业的社会责任感,引起了较大的反响。2 产品 影响品牌有五大关联 和产品特性及属性相关的概念,在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品,有着最直接的影响。一般来说,产品和品牌有5个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一,往往是产品的种类。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。例如,当提到汇仁时,首先会想到肾宝合剂;提到东阿时,则会想到阿胶。然而,要让品牌和产品密切相连,并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品,比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药,这并不是企业或品牌所希望的,重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位,而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。例如:泰诺、护彤、百服宁,就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时,很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时,很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液,从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者,既强势区隔于同类品牌,又突出了产品的专业化特点。3 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过:如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化,那么,品牌认同便会自然形成。在市场营销中,可以把文化的含义表述为:人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中,其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶,品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点,并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产,能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力,对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面:一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚,比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位,比如仲景牌六味地黄丸,借助医圣张仲景所代表的中医药文化,快速启动市场。不难看出,中医药营销中传播的就是一种文化,企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候,产品不仅仅是单纯的物质,而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

4 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的,品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。因此,品牌要真正做到不同凡响,就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的基础,因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感,满足了消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性,而是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性,不妨将品牌比喻成一个“人”,这个“人”的名字就是品牌名称,这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象,这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌,才能为消费者所接纳、喜欢,从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此,塑造品牌就必须塑造品牌个性,一旦形成鲜明、独特的个性,就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1] 企业品牌形象的塑造

【摘要】随着市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间 的竞争焦点,企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础,分析名牌商标的价值,了解品牌的形象与特征,锁定消费群进行品牌消费设计,对于品牌的形成和发展具有重要的作用,也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力,提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题,采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。【关键词】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年来,品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界,充斥于报刊杂志中,也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征,它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征,是品牌的脸面,同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象,便能大大增加其无形资产,同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。2.品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客,而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造,形成良好的品牌形象,就可以提升品牌的知名度、信誉度,为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来,品牌形象的作用主要表现在以下几个方面: 1.提升市场竞争力

随着经济的发展,产品的极大丰富,人民生活水平的不断提高,人们的消费意识发生了根本性地转变,不只是满足吃饱、穿暖,而且要吃得好、吃得健康,要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品,拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”,由此可见品牌形象不仅具有产品属性,而且具有市场营销属性,一方面品牌形象代表着生产厂家;另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力,比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈,品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码,成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。2.较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力,良好的品牌形象具有强大的辐射功能,对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感,吸引高素质的人才加盟;对内可以增强凝聚力,调动员工的积极性、主动性、创造性。3.使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的,它能满足公众的心理需求,对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同,就会与公众建立一种感情,使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时,引起了众多消费者的抗议,结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务,是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识,重视品牌战略,不断加强和完善品牌管理,合理利用企业的各种资源,从点滴做起,日积月累,方显成效。1.以人为本,使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先,企业管理者要提高自身的管理素质,增强塑造品牌形象的意识,把品牌形象塑造作为企业的优先课题,作为企业发展的战略性问题,要把企业的经营理念反映在品牌形象上;其次,以人为本,启发员工的心智,最大限度地激发员工的智慧和潜能,树立全体员工的品牌意识,员工们明白了塑造品牌形象的重要意义,就会产生荣誉感和使命感,使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献;最后,要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制,建立起科学的组织架构和严格的规章制度,这是塑造品牌形象的组织保证。2.加强管理,不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能,它是品牌形象的基石,是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始,以“产品质量”为企业生命的管理理念,就已经深植于每一个职工心中。此后,这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理,构筑了海尔品牌形象的基石。因此,企业只有强化高效管理和合理配置资源,不断引进新技术,才能提高产品的质量,从而为塑造品牌形象提供必要的保证。3.努力改善服务质量,不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售,树立品牌形象,保持品牌的竞争优势,就必须在提高产品质量的同时,努力改善服务质量,提高服务水平。当今社会,企业依靠特色服务增加自身魅力,依靠优质服务赢取顾客忠诚,不断提高消费者满意度,已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷,就会产生报怨和不满,给品牌形象带来不良影响,而优质的服务可以降低消费者的风险,减少消费者的损失,增加消费者的安全,从而赢得消费者的理解和信任。因此,服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素,成为消费者选择品牌的关键因素。4.重视社会公众,做好公关与广告

公关与广告对品牌形象而言,如鸟之现两翼、车之两轮,其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中,这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众,以公众为核心,高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作,每一个广告都应是对品牌形象的长期投资,其目标是一提到产品就能使人想到其广告,见到或听到广告就能使人想到其产品,品牌形象由此而确立。5.突出特色,勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色,才能吸引公众,才能通过鲜明的对比,在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿,步入后尘的品牌形象不可能有好的效果,也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的,随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化,品牌形象也要不断地创新,使之适应消费者的心理变化,适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”脍炙人口,但也造成了新飞形象的凝固化,消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此,公司决定调整新飞品牌的形象,即新飞品牌不再仅限于冰箱,而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展,新形象的广告是“新飞,倡导绿色生活”。由此可见,品牌要想永葆青春和活力,不被淘汰,就必须跟上潮流,跟上时代前进的步伐,及时创造新形象。总之,一个企业品牌从新生到鼎盛,直至最后的衰败、灭亡,整个过程是企业至始至终在经营,塑造好自己的品牌,使之更长时间的让消费者忠诚于自己,更长时间的赢得消费者的信赖,从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出,成就自己的品牌帝国,永远立于众山

第三篇:【毕业论文】浅析广告如何塑造品牌——以可口可乐为例.

【标题】浅析广告如何塑造品牌――以可口可乐为例 【作者】张 琳 【关键词】广告??品牌??塑造??启示 【指导老师】付 启 敏 【专业】市场营销 【正文】随着经济全球化的发展,各国企业已按耐不住做大做强的心情。各个企业在发展过程中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题。打响自己的名声,走向世界应该是每一个企业的愿望。那么要如何才能提高自身知名度,走出国界走向世界?这个问题已得到国内外许多专家的研究且成果丰硕。目前众多专家学者认为提高企业知名度最直接最快捷的方法无疑要属广告。广告可迅速提升企业或其产品知名度从而塑造自己的品牌,成为知名品牌企业便有做大做强的空间。从世界500强企业来看,它们都很重视通过广告塑造自己的知名品牌。但从我国中小企业来看,它们对这一点的重视非常不够,这便造成企业自身竞争力不强,甚至只能在残酷的市场经济中一晃而过。在我国的许多中小企业,有的在获得短期利益后便速速退出市场,有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产。这不仅制约我国中小企业发展壮大,而且还会造成资源的浪费,甚至扰乱整个市场经济秩序,我们应对此加以重视,想办法打破制约我国中小企业发展的瓶颈,有力推进我国中小企业的快速健康发展。本文将以可口可乐这个成功的国际品牌为例,通过分析其如何运用广告成功塑造可口可乐品牌而稳坐碳酸饮料业龙头之位,以期能为我国中小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供有益的启示。

一、广告概述

(一)广告的含义与作用据有关资料介绍,广告一词最早源于拉丁文“Adverture”,意思是引起注意、进行诱导。随着广告含义的演变,广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。而狭义的广告主要指商业广告。如今国内外有关广告的定义有各种各样的表述,但总的来说美国市场营销协会对广告下的定义获得了较多的赞同。它指出广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。广告的影响和作用是巨大的。对企业经营的影响和作用有沟通产销信息、促进产品销售,激发竞争活力、推动企业发展;对消费者的影响和作用有提供商品信息、帮助选择消费,刺激和引导消费、影响消费观念变化;对社会文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展,美化市容环境、丰富文化生活等等。同时不同性质的广告也具有不同的作用与功能,例如商业广告的作用在于介绍产品、指导消费,巩固老市场、拓展新市场,有利竞争、促进生产等。而公共关系广告则在于塑造企业良好形象,获得公众的理解与支持,改善内部员工关系,吸引人才等。

(二)广告对品牌形象塑造的作用1.?提升品牌的知名度和认知度品牌知名度是消费者对品牌的认知程度,它指当消费者提到某一类别的产品例如洗发水时就能想起品牌,例如海飞丝。一个好的品牌包含一流的产品质量和服务,它能实现品牌拥有者与消费者之间的利益双赢。然而一个品牌是否能在企业与消费者之间实现价值,关键还要看它能否得到广大消费者的认可。要得到消费者的认可就必须先要让消费者了解这一品牌,而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑是通过广告传递品牌的信息。广告由于其广而告之的特性,它能通过报纸、电台、电视等各大媒体把品牌相关信息迅速传递出去,从而提升品牌的知名度,增加消费者对品牌的认知度。对可口可乐品牌的认知,据相关调查资料显示,82.2%的消费者是通过广告获得的。2.?提高品牌忠诚度品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的内在关心程度高并且反复购买的行为。它是顾客的行为和情感因素的反应。消费者一旦对某品牌产生忠诚度,便会极力拥护该品牌,反驳关于否定该品牌的信息,并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品。好的品牌因为有一流的质量和服务做保证,再加上成功的广告效果就能提高品牌忠诚度。消费者对品牌的忠诚决定着品牌价值,一般公司80

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第四篇:如何塑造品牌的核心竞争力

如何塑造品牌的核心竞争力

(一)我以前曾经讲到过的一个案例:

以水的为例:

娃哈哈是第一种矿泉水,乐百氏是第一种纯净水,可口可乐是第一个碳酸饮料,鲜澄多是第一种果汁饮料,乌龙茶是第一种茶饮料,农夫山泉是第一种天然水,星巴克是最大的咖啡饮料,蒙牛是乳制品饮料的领导品牌,红牛是功能型饮料第一品牌。

如果你不能某个成为行业第一,就创造一个类别成为第一。

“创造类别第一”并不是什么秘密,早就公布于天下,如果你觉得“创造类别第一”就能够成功的话,那么我告诉你,你成功的几率大概只有十分之一。“创造类别第一”只是你成功的第一步。

如果谁给我讲“创造类别第一”就能够成功,我就劝他最好去商学院教书,只有商学院的教授才会讲这种不切实际的话。我今天最后悔的事情就是读到了工商管理博士,那些商学院的知识比起我跟大家分享的,商学院的基本上没什么用。

为什么现在全球平均100件创意产品,大概只有3件才能在市场上运营,其余97件都会默默无闻? 为什么现在这么多企业开创的蓝海市场10个出来九个都会失败?

为什么现在这么多人努力地寻找到了一个无竞争市场,却同样地会遭遇挫折?

红海战略指的是在现有的行业中竞争;蓝海战略指的是开创一个全新的市场,寻找一个没有竞争的市场。

《蓝海战略》的观点:“成功的企业,不要局限在找寻顾客需求什么,而是要研究非顾客,看他们需要什么,也就是要去主动寻找顾客需求和引导需求,创造顾客,把非顾客群变成顾客。100年前,很多今天的基础产业,例如,汽车、录音、航空、石油化工、医药、管理咨询等,当时都还是闻所未闻的事物。即使是30年前,大量收入的几百亿的产业也还不存在,例如,共同基金、移动电话、生物技术、折扣零售、快递、星巴克、家庭影院等等。

红海战略可以造就很多百万富翁,而蓝海战略才能成就亿万富翁。

问题的关键不是每一种开创出来的蓝海商机都能成功,否则每个人都成功了。这也是为什么市场上有这么多创新的产品都失败了。创新就跟创业一样,十个出来九个都会失败。

但是如何正确寻找蓝海商机呢?首先要明确一个观念:分化是未来的一个趋势。

比如,你住在一个人口只有100人的小村庄,那么你可能在村子里找到什么样的商店?那肯定是一家食品,衣服,汽油,油盐柴米什么都卖的“杂货店”。但是你搬到拥有100万人口的城市,你又会在此发现什么样的商店。这里有分工极细的专业商店,比方说,不单有服装店,而且还分男式服装店,女式服装店,儿童服装店和休闲服装店。

市场越大,商品专业性越高;市场越小,专业性越低,企业的概括性就越大。因此当整个世界朝全球经济的方向推进的时候,当中国面对全球化的阶段,企业就必须变得更专业化。

百货商店,以前是什么都在卖,现在开始慢慢地分化:运动鞋店,婴儿商店,床上用品,图书馆,休闲服店,家具店,珠宝店,皮衣店,女性内衣店,化妆品店,男士西服,宠物店,运动用品,玩具店,残疾人用品,左撇子用品等等。以后还会继续地分化,你要做的就是根据分化规律找创造一个类别第一。市场营销学也是在这样分化:印象营销、整合营销、超速营销、电话营销、事件营销、体育营销、关系营销、公关营销、切割营销、插位营销、口碑营销、网络营销、娱乐营销、大客户营销等等。今天哪个学者要想在营销领域有所成就,最好创造一种新的营销概念,而不是什么都去讲,什么都去讲,最好什么都不是。

其实很多行业都是这样……

分化是生命的真相,是企业发展的推动力,也是未来发展的一个趋势。每一种产品类别,从电脑,通讯,家电到有限电视,随时随地都在进行分化。没有分化,你怎么去创造类别第一呢?没有分化,你怎么去寻找无竞争市场呢?

分化出来的产品,往往都是顾客闻所未闻的。因此,永远不要问顾客需要什么,他们只知道自己见过的东西。他们不需要的东西,你通过分化创造出来的产品,当他们看到后,就会说:啊!这正是我想要的。

我在我的《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》一书中,给大家分析了35种行业的未来的发展趋势,可供大家参考。

未来的趋势是分化,而不是整合。两种不同的东西相结合,就会违反自然定律。

飞机和汽车会结合吗?以前有人试过,但是都失败了,虽然在科技上没问题。

汽车和船可以结合吗?以前也有人试过,不过也失败了。

电脑和电视能结合吗?你在市场上见过PC电视吗?没有。因为科技不会整合,只会分化。

电脑能和打印机合在一起买吗?不能,他们只能分开买。

电脑和电话能够结合吗?康伯、王安电脑、AT&T在80年代都曾经推出过,不过都失败了。

如果整合的概念是正确的话,结合两个不同的物种产生一个新物种,就像狮子和老虎交配能生出什么东西?狗和猫交配又能生出什么东西呢?

所以整合违反自然规律,分化才符合自然规律。老子讲:道法自然。企业成功之道,个人成就之道必须要根据自然的规律。跟着自然的规律走,你就很容易成功。

世界上什么力量最伟大?规律的力量最伟大。

顺天者昌!什么叫天机?天机就是最高的规律,也就是自然定律。只要你符合发展的规律,你不想赚钱都难,因为规律要你赚。

那么你要想成功地“创造类别第一”,首先根据分化去创造,而不是整合。

如何塑造品牌的核心竞争力

(二)在此首先回答一个朋友的来信,这位朋友问我为什么是“新实战派”营销战略顾问?

在培训界,咨询界,一般都可以分成两大主流派,一个是学院派,一个是实战派;学院派主要致力于理论研究,那就不用再提了,我读到工商管理博士,已经领教这些理论的“无用”。实战派则专注于实际经验的总结。那么我是偏重于实战的,但是我又不太愿意把自己完全归于实战派,所以我把我自己定位于“新实战派”。其实,实战派并没有新旧之分。只是我觉得自己讲企业核心竞争力和营销战略的内容和以往的,传统的都不太一样,所以才定位于“新实战派”。

我们继续来谈品牌。

所以要想成功建立一个名望高贵的品牌,只需要做两件事情

1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更贵。

2、你必须为名望寻找一个在消费者心目中的印象,而这个印象是竞争对手没有的。

(第一点很容易做到,第二点就需要教育顾客)

但是如何教育顾客,首先就要塑造品牌的价值,用名人见证。(客户见证、成功案例、实物展示、专家证言、图片视觉证明、统计资料、宣传报道等等。)

名单,比如潜能开发大师安东尼罗宾的顾客名单是克林顿,是阿嘉锡,是迈克尔乔丹。这个时候他就是世界顶极了,所以顾客名单是一种教育顾客的方法。

实现第二点最好的办法就是通过差异化创造一个品类成为第一。不过再次提醒大家:一定要根据分化规律去创造。

品牌是怎么出来的,是被人创造出来的。

就像毛泽东说,人的思想是从哪里来的,不是从天上掉下来,是从实践中来的。

世界上哪一种车子最好?劳斯莱斯。世界上哪一种车子最贵?还是劳斯莱斯。

有差异化的时候当然要提升产品的价格,但是没有差异化的时候怎么办?就只有提升产品的附加价值。当你的产品处在价格同类的产品中,要想脱颖而出,一个更好的策略是故意标出更高的价格。然后问你自己,我们能在产品里加些什么东西才能配得上这个高价格?

劳力士使它的表更大、更重、并配有一个外观独特的表带,然后它可以卖高价;

莱克把它的笔做得更粗,它可以卖高价;

依云矿泉水让它经过15年的天然过滤,它可以卖高价;

哈根达斯把它的奶油添得更多,它可以卖高价

人头马将它的苏格兰威士忌存放得很久,它可以卖高价。

记住:价格和成本没有任何的关系。你如何要想成功建立一个名望高贵的产品,只需要做两件事情:

1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更高、比竞争对手更贵。

2、想办法在产品里加些什么东西匹配这个高价格?(也就是你必须为高价寻找一个在消费者心目中与众不同的印象,而这个印象是竞争对手没有的。)

要成地找到一个在消费者心目中的印象或字眼,我的《如何打造你的核心竞争力》一书中,列举出了14个最常用的独特卖点,可供参考。我本来是不大爱喜欢写书的,但是后来发现很多普通的书籍像《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》这样如此肤浅的书籍居然能在全球如此畅销,于是我也决定写下我自己实践的心路历程。既然是写心路历程,因此我也在书中郑重向广大读者承诺绝对不写那些4C、4P、4R等非常学术、非常理论而又非常难应用的东西。

要塑造一个成功的品牌或产品,就是以一个好价钱把产品卖出去,为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异,要细分市场,要提供各种服务。打造你的核心竞争力的目的是,提供各种竞争的武器,避免价格战。

维持低成本是财务部门的事情,维持高售价才是营销部门的事情。如果价格足够低,傻瓜也能当销售员。

如何塑造品牌的核心竞争力

(三)品牌传播的意识要强。品牌是靠什么?靠宣传、宣传、再宣传。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。

成功就是简单的事情重复的做,简单的话重复的说。

亚里斯多德说:“我们重复做什么,我们就变成了什么。”

很多人都犯了一个错误,他以为商品好就不需要宣传,实际上最好的品牌需要最大的宣传,比如麦克而杰克逊的演唱会去台湾,那么他难道不登广告呢?假如成龙出了一部新电影他难道不宣传吗?麦当劳也要登广告,可口可乐也要登广告,宾利汽车也要登广告嘛,所有的产品都需要宣传,顾客不会主动去买产品的。

世界上的顾客都不会去买好的商品,也不会去买贵的商品,只会买他们知道的商品。

持久的宣传告比创新更重要,简单重复的广告往往是最有效果的。像“中国平安,平安中国”;“just do it ”;“送礼就送脑白金”;“买好钙,巨能钙”。

所以你如何加强传播的强度和跨度?

1、学习的诀窍是在忘记前复习:重复为学习之母。

2、维系婚姻的诀窍就是经常的沟通;记住名称或电话号码的秘诀就是不断重复。

3、张瑞敏砸冰箱(这个故事讲了20多年,黑头发都讲成白头发了,但是他们还是天天在讲)。中国有3个企业家去了哈佛做演讲,但是很多人只知道张瑞敏去过,而不知道柳传志和马云也去过。那是因为海尔的宣传做得好。

4、航天员专用产品多达6个,人们为什么只记住了蒙牛,因为蒙牛天天都在讲。

5、100-1=?等于零。如果需要看100遍才能记住一篇文章,那么只看99遍就等于零。

6、大多数美女嫁给了谁,不是嫁给那些有钱的男人,而是嫁给了那些死缠烂打的男人。

中国有四个重复性很强的广告,老百姓都觉得很烦。

1、今年过节不收礼,收礼只收脑白金;

2、保护嗓子请选用金嗓子喉宝;

3、补钙请选用新钙中钙高钙片,一片顶过去五片,价格不贵还市惠;

4、补锌请选用葡萄糖酸锌,蓝瓶的,好喝的。

但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你,那你就成功了。这就是重复宣传的威力。

达成品质印象,最简单,最直接的方法就是成为领导品牌(“第一”胜过“最好”原则),然后把讯息传播出去(要传播你是领导品牌的讯息,而不仅是你的品质:不要说你的品质最好,而要说你的销量最大,或者你的规模是最大的,或者是你的客户是最多的)。

福特汽车没有说他们是最好的车,但是不断向潜在顾客表达福特汽车是全美最畅销车。消费者会认为:“买福特车比买其他厂牌车的人要多,这表示福特车应该比较好”。

哪一种胶卷片最好?柯达,为什么?因为它是领导品牌。

哪一家的冰箱最好?海尔,为什么?因为它是领导品牌。

哪一家微波炉比较好?格兰仕,为什么?因为它是领导品牌。

我前面已经讲过一流的公司都不是卖产品,而是卖这个产品在消费者心目中的印象,也可以叫做品牌。品牌之间的竞争真的很激烈,彼此抄袭优点的风气非常普遍。每一种产品开发出来,只要消费者能接受,就会有同业抄袭。你的品类我可以抄袭,你的服务我可以抄袭,你的渠道我可以抄袭,你的绩效制度我可以抄袭,你的经营理念我可以抄袭,你的盈利模式我可以抄袭,但是只有一样东西无法抄袭,那就是品牌,因为仿冒品牌是犯法的。所以,产品品质大致相当时,品牌就决定了一切。

所以品牌效应就是在于宣传,宣传,再宣传,酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。

世界上最长寿、最强势、管理成本最低的品牌,实际上应该是“宗教”。这一点几乎没有人会怀疑。做品牌做到最高境界的时候,便与宗教无异了,它会左右消费者的消费观念。宗教有一个很大的特点就是宣传,宣传,再宣传。

那么问题的关键是你做到了吗?

第五篇:电视台品牌塑造策略——以江苏电视台为例

电视台的品牌塑造策略 ——以江苏电视台为例 摘 要 随着电视产业化的不断发展与壮大,我国电视媒体生态行列中,省级卫视之间品牌竞争显得日趋激烈,而品牌建设竞争中的成败也直接决定了各家电视台的在激烈市场竞争中的生存空间与发展潜力,本文即以当前在我国省级卫视品牌建设中较为成功的江苏电视台为研究个案,对其在品牌塑造过程中的品牌定位选择以及每一个品牌塑造阶段采用的具体策略措施进行了系统深入的总结与剖析。以期利用江苏电视台成功的品牌管理与塑造方面的成功经验为我国更多企业的品牌管理与塑造提供一些借鉴,从而对我国广播电视业有所裨益。

关键词:电视台 品牌 塑造 策略 目 录 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江苏电视台的品牌定位历程分析……………………………………………1(一)第一次品牌化定位:情感天下……………………………………………1(二)第二次品牌定位:情感世界………………………………………………1(三)第三次品牌定位:幸福中国………………………………………………1 三、江苏电视台的品牌塑造战略分析……………………………………………2(一)“情感天下”品牌塑造阶段:特色化运营 ………………………………2 1、机制改革:建立频道制………………………………………………………2 2、内容运营:抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆盖渠道:快速扩张…………………………………………………………4 4、宣传推广:构建基础宣传网络………………………………………………4 5、广告经营:吸引潜在客户群…………………………………………………4(二)“情感世界”品牌塑造阶段:频道化运营 ………………………………5 1、内容运营:全线集合…………………………………………………………5 2、覆盖渠道:从精耕细作到打造黄金通道……………………………………7 3、宣传推广:打造立体化的推广宣传网络……………………………………7 4、广告经营:创新挖掘资源价值………………………………………………8(三)“幸福中国”品牌塑造阶段:平台化运营 ………………………………8 1、结构与人员:大部制改革与明星化团队……………………………………8 2、内容建设:规模化创新经营…………………………………………………9 四、结束语…………………………………………………………………………10 参考文献……………………………………………………………………………11 致谢…………………………………………………………………………………11 一、引言 随着我国改革开放三十年来社会各方面事业的快速发展,电视这一传媒方式也逐渐由稀有转向全国范围内的普及,各级电视台的数量也是日趋增多,当前我国范围内几乎每一个地区都有自己的官方电视台。特别是在世界交替的近些年来,随着我国的社会主义市场经济体制的不断完善与成熟,电视已经成为一项规模庞大的产业,其产业化步伐不断加快的同时,带来的大量电视台互相之间的激烈市场竞争,因此很多电视台之间,尤其是比较有影响力的省级卫视已经越来越重视自身的品牌建设,其中江苏电视台就是我国知名的第一阵营电视台之一,其在自身品牌塑造的过程中,始终立足于我国广电行业的基本特点,进行品牌建设与塑造过程中的不断前进与探索,江苏卫视这一品牌的影响力也得到了不断的提升。

二、江苏电视台的品牌定位历程分析(一)第一次品牌化定位:情感天下 2004年,面对全国省级卫视特色化定位的新一轮竞争,江苏卫视确立了以“资讯为核心,情感为特色”的传播定位,明确了以情感为特色的品牌化经营之路。并从2007年起开始新一轮的崛起,通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营等五大方面整体改革创新,使“江苏卫视·情感天下”的品牌影响力快速扩张,收视上升至全国省级卫视晚间黄金档第二位,广告经营收入也排名前列,迈入省级卫视第一阵营,频道逐步实现“价值回归”。

(二)第二次品牌定位:情感世界 2007年江苏卫视的崛起,更多的还是采取单点突破、局部突破的策略,将“情感特色”的某一个点充分放大。2008年、2009年,江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力,构建起三个稳固的“收视高地”。以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志,江苏卫视从单点突破式的特色化运营,进入集群突破式的频道化运营,挺进了中国最优秀省级卫视行列。

(三)第三次品牌定位:幸福中国 2010年,根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的整体品牌规划,江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”,提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号,决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这个品牌建设定位也是当前江苏电视台进行品牌建设中所使用的品牌建设主题。

之所以进行这一次的品牌升级定位,主要原因在于当今社会逐渐向多元化的价值领域发展,作为主流媒体的江苏电视台应当体现出一定的时代责任感,江苏电视台将自身的品牌定位在幸福中国之上,也正是体现了江苏电视台作为主流媒体的鲜明的时代价值取向,向社会观众群体传达了非常积极的精神层面的力量;

再者就是江苏电视台为了能够突破以往的情感的品牌定位给收视群体带来的在节目形态上的固有框架约束,从而能够使得江苏电视台的受众群体能够更加多元化与大众化,也就为江苏电视台的品牌塑造提供了更加广大的发展空间;

最后就是幸福这一品牌在概念上更加具有市场价值、社会价值以及文化价值,使得江苏电视台获取了独一无二的营销幸福和阐释幸福的专属权与话语权,从而保障江苏电视台在新一轮的电视台品牌竞争中赢得更大的竞争优势。

三、江苏电视台的品牌塑造战略分析 从2004年将电视台的品牌定位为情感开始,到2010年将品牌升级为行为,江苏电视台不断地在品牌塑造的过程中进行高位的跨越,成功的打造出一个具有强大影响力和鲜明辨识度的全国性的知名媒体品牌,本节就对江苏电视台的“情感天下”定位与“情感世界”两个品牌定位阶段的品牌塑造战略进行系统的分析。

(一)“情感天下”品牌塑造阶段:特色化运营 品牌的定位指的就是在目标客户群体的心目中树立并占据一个与同行业领域内其他竞争对手有所区别的独特之处,江苏电视台在决定进行自身品牌打造的最初时期,就决定采用特色化运营作为整个品牌塑造工程的突破口,以期在广大电视观众心目中占据一个专属于江苏电视台的独特地域。

1、机制改革:建立频道制 江苏电视台于2001年实行频道制改革的举措为江苏电视台的电视频道带来了前所未有的强大发展原动力,在改制完成之后,在各频道内部构建起了明确分工、协调合作的不同部门,彻底的贯通了广告营销、节目采购、覆盖推广以及节目生产等等每一个工作阶段,这样一来,不但使得全频道的资源得到了有效地整合,同时也使得电视台本身在遇到一些突发的市场变化时可以更加及时灵敏的做出正确的反应,从而大大提升了江苏电视台对于行业内部市场的适应能力与反应效率。这位江苏电视台全面的参与国内电视台市场的竞争打下了扎实的体制基础。

2、内容运营:抓住“情感”定位的突破口 电视台节目的具体内容是实现电视台品牌塑造的关键载体,要想成功的彰显出江苏电视台既定的“情感”品牌定位,就需要在具体的节目内容中寻找合适的突破口,江苏电视台正是以此为基础进行紧扣品牌定位的内容运作,从而收获了巨大的品牌竞争优势。

(1)《人间》:引领情感潮流 江苏电视台在进行品牌塑造的过程中,与2007年上半年推出了《人间》这一全国首档事件类的栏目,这当节目一经面世就马上占据了全国卫视节目中的头把交椅,并在全年都保持了非常高的收视率,是江苏电视台高位收视平台的重要支撑之一,同时,在《人间》节目推出之后,在同行业内出现了很多的追求者与效仿者,掀起了一股情感类节目的高潮。《人间》栏目的成功主要是由于栏目自身的内容对广大观众的情感需求实现了敏锐的把握,因为在社会转型阶段,我姑广大老百姓最缺失的其实就是在情感方面的需求;

再者,《人间》栏目的成功是一整套整合的成果,在《人间》栏目推出之前,江苏电视台的同时段播出的是情感地带栏目,《人间》栏目其实就是对这一栏目进行合理的整合之后推出的,通过有效合理的额整合操作使得旧的栏目释放出了新的巨大的能量,这里有一个关键点就是对于节目的创新,《人间》栏目一改以往情感节目的套路,转而对正在发生的真实事件进行讲述,具有非常强烈的现场感,从而跳出了故事与故事之间的竞争,这一节目的成功为江苏电视台有关“情感”品牌的塑造中发挥了巨大的作用。

(2)《名师高徒》与《绝对唱响》:综艺类节目的双响炮 上文中述及的《人间》栏目是一宗常规的情感节目,为江苏电视台赢得了相对稳定的中年与老年这一主流的电视收视群体,为了能够更大规模的扩展江苏电视台的“情感”品牌辐射面,最主要的是开拓青少年这一极具开发潜力的收视人群,江苏电台紧接着的操作就是将大型综艺性节目作为另一个品牌开拓的渠道。

众所周知2007年在我国国内众多电视台中出现了非常多的,甚至可以说达到泛滥程度的选秀节目,针对这种情况,江苏电视台大胆寻求创新,退出了两套具有差异化情感元素的大型综艺类的节目,也就是后来被社会大众熟知的以配对秀为主而主打的《绝对唱响》以及以师徒秀为特点而出台的《名师高徒》,两个节目之间互相呼应,收视率也一举占据了同时段的榜首,其中《名师高徒》栏目更是成功的对海外进行了输出。

3、覆盖渠道:快速扩张 各家电视台之间进行激烈市场竞争的前提条件就是要打通各家电视台自身的覆盖渠道。江苏电视台也一样认识到,要想实现自身品牌的优势市场竞争地位,就必须要拥有覆盖全国的收视面。在2006年江苏电视台的全国收视覆盖面仅为5.5亿人左右,这相对于我国13亿总人口而言,显然是一个不够理想的成绩,为了能够彻底的改变这一不足,让江苏电视台的品牌能够覆盖更大的市场空间,江苏电视台及时采取了果断的快速扩张的品牌战略,在2007年使得江苏电视台的全国覆盖面达到了6.9亿,整整增加了1.4亿,几乎翻了一番,这是江苏电视台这个品牌能够取得今天的成功的前提战略条件。

4、宣传推广:构建基础宣传网络 要想最大限度的实现江苏电视台“情感”品牌在影响力与知名度上的显著提升,就需要进行强有力且效果显著的宣传推广措施作为支撑,从而将电视台品牌自身作为一个话题源,利用各种媒体资源进行持续不断地传播与宣传。江苏电视台在自身品牌的推广和宣传工作中其实是零起步开始的,主要采用的方式是以为电视台的主打项目、主打电视剧、主打栏目为整个推广宣传工作的核心,并以与一些国内外知名媒体合作的方法为基础,从而逐渐的构建起了一个为自身品牌推广而存在的基础宣传网络,最终使得江苏电视台的品牌受关注度得到不断的提升。

5、广告经营:吸引潜在客户群 江苏电视台作为我国省级卫视中的一支较年轻的队伍,要想将自身品牌的价值进行切实的变现,就需要获取大量潜在客户的肯定与认同,从而不断扩大江苏电视台自身的经营规模。江苏电视台采用构建行业分工的机制,制定了一整套系统完整的推广与沟通计划,最终使得江苏电视他获得了大量市场潜在新客户的价值肯定与认同,这以客户群体中的很大一部分最终都成为了江苏电视台品牌建设过程中的长期可靠的合作伙伴。

从上文的分析中可以看出,通过在机制改革、内容运营、覆盖渠道、宣传推广、广告经营等等五个重要方面的整体性的品牌创新改革措施,使得江苏电视台的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成长与发展,取的了行业内部惊人的扩张成就,收视率等等多方面的品牌影响力指标迅速飙升至国内省级电视台品牌影响力的第二位,在广告经营等等经济收益层面的成绩也是名列所有省级电视台的前列,这一阶段的品牌建设将江苏电视台这一电视台品牌成功的带进了国内省级卫视的第一行列。

(二)“情感世界”品牌塑造阶段:频道化运营 2007年江苏电视品牌崛起的一年,其中很多品牌塑造战略都是采取了局部突破或者单点突破的方式,将以某几个节目为代表的情感品牌的某一个细节点进行充分的放大而实现品牌战略的成功的。从2008年开始,江苏电视台为了进一步完善自身的品牌建设工作,根据实际市场需要,将江苏电视台的“情感天下”品牌定位升级为“情感世界”为江苏电视台的新品牌标志,江苏电视台的相关品牌塑造战略也逐渐由单点与局部突破大的特色化运营战略方式,逐渐的转变进入到一种集群突破式的频道化运营品牌建设阶段,让江苏电视台的品牌的稳定的维持在全国顶级省级卫视品牌行列。

1、内容运营:全线集合 2008年至2009年这两年品牌第二次定位升级之后的时期,江苏电视台在受众群体以及节目形态两个层面进行持续有力的拓展与推广自己的情感品牌,在电视剧、综艺节目以及电视剧等三个主要品牌推广栏目版块中进行全面的发力,构成了江苏电视台三个主力的品牌推广战略因素。

(1)情感类节目:多渠道拓展 为了更好的主打江苏电视台的情感品牌,江苏电视台管理层一直很重视情感类的节目的推出与重点发展,这一版块的主要目标人群就是主流收视群体,江苏电视台在进行品牌升级之后,在情感类节目上也是分别在形态和题材上进行了多样化的拓展,从而扩大并巩固了江苏电视台自身在情感节目领域内的市场优势。

在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下,江苏电视台的情感类招牌节目《人间》也在题材的角度上,不断地推成出新,进行持续的拓展,陆续的退出了明星访谈和揭秘等几个衍生系列,从而不断的创造节目的新热点与新关注点,维系着节目自身乃至整个江苏电视台在此处的品牌效应经久不衰。这里创新包含了以《人间》为前提基础,衍生拓展出《证明》和《世间》两个新推出的栏目,前者主要是通过一种符合时代发展形式的方式进行故事讲述,实现相关真相的探究,在社会上引起了不俗的反响,而后者《世间》更是对全国范围内的故事资源进行精心的搜索,从而以打造夜间故事会为目标,成功的开发出了江苏电视台自己的傍晚次黄金时段,与晚间播出的《人间》节目遥相呼应,使得江苏电视台的整个情感类节目类型齐全,新意不断,成功的宣传了江苏电视台的“情感世界”的品牌主题。

(2)综艺节目群:系列出击 综艺类的节目始终都是拓展江苏电视台在青少年群众中收视率的一个关键环节,同时还可以适时的创造出一些社会话题,因此江苏电视台管理层认识到,要想让江苏电视台的受众面进一步的扩大,使得江苏电视台的品牌效应得到进一步的放大,就必须要想办法在综艺类节目中进行大力度的开拓。江苏电视台为了实现自身品牌的成功塑造,在综艺节目中采取了系列出击的战略发展路线,取得了不错的成绩。

首先是推出了周末系列的综艺节目,比如《周末不加班》和《谁敢来唱歌》这两个分别于每周周六和周五进行播出的周末晚间板块栏目,非常有力的提升了江苏电视台的收视状况;

对应的还有季播系列的选秀类节目《绝对唱响》、《名师高徒》以及竞技类的综艺节目《挑战百分百》等等,形成了江苏电视台周期性的收视热点,也带动着江苏电视台的品牌影响力不断上升;

再者还有“来了”系列的综艺类节目,比如《康剧来了》、《刘谦来了》、《小沈阳来了》等等,分别在不同时期掀起了江苏电视台的一波又一波收视高潮。

随着江苏电视台品牌影响力的不断扩大,其开始采取电影首映礼以及节庆系列等等大规模的全国性的品牌推广有力的栏目,在电影首映礼方面,江苏电视台陆续承接了《十月围城》、《建国大业》、《南京!南京!》、《功夫之王》等等多部大制作的知名电影的首映礼,借助电影本身的商业运作实现了江苏电视台自身收视率的保障,从而成功的将江苏电视台的品牌形象向电影界进行了延伸;

在节庆系列方面,江苏电视台充分利用了五一和十一等等黄金假期的收视市场,开辟了《我的笑星我的台》等等节庆系列节目,并连续两年退出了跨年演唱会,并在节目中尝试各种创新和合理投入,使得2009年江苏卫视的跨年演唱会在收视率方面战胜了全国多家跨年演唱会的主办电视台,一举奠定了江苏电视台顶尖省级卫视的品牌地位。

(3)电视剧类节目:大剧独播策略 电视剧作为电视节目中的重要组成部分,始终是各家电视台在品牌竞争过程中最为重视的环节之一,同时也是电视台品牌竞争过程中最难以实现独特垄断的资源,为了能够更好的实现在电视剧领域内的优质资源控制,江苏电视台全国范围内首家采用了大剧独播的策略,大笔投资了数亿元进行多部大剧独家播放权的购买,如《苗翠花与李小环》、《地雷战》、《红灯记》、《幻想之旅》、《一个女人的史诗》、《艰难爱情》等等独播的大剧都为江苏电视台赢得了非常好的口碑与收视率,在2009年的晚间黄金时段收视率最高的电视剧排行中,江苏电视台引进播放的大剧在排名前五名中更是占得了四部之多,而在前二十名中也占据了十一部,可见江苏电视台采取的这一大剧独播的策略在电视剧这一关键环节中为江苏电视台的品牌塑造贡献了非常大的力量。

2、覆盖渠道:从精耕细作到打造黄金通道 为了能够在品牌升级之后更好的实现江苏电视台品牌覆盖渠道的优化,江苏电视台管理层采取了精耕细作的品牌建设策略,到2009年末期为止,江苏电视台已经在全国共35个中心城市中实现了全网的覆盖,在全国范围内共337个地级市中实现了100%的全覆盖面,这一成绩当之无愧的位列全国省级卫视品牌中的第一名,在县级单位的覆盖面上,江苏电视台也实现了全国2002个县级城市的81%的覆盖面,在全国人口的覆盖面上达到了8.5亿人,同时江苏电视台也积极的对各级高端市场进行努力地开拓,打造属于江苏电视台自身的黄金通道,目前江苏电视台在国内2700多个四星级及其更高级别的酒店宾馆中实现了2100家的覆盖面,此外还成功的将江苏电视台的品牌打入到了我国台湾、香港和澳门的电视市场。

3、宣传推广:打造立体化的推广宣传网络 江苏电视台在品牌实现升级之后采取和全国百余家户外媒体、电台、网络、平面媒体进行深度合作的策略,构建了江苏电视自身的立体推广宣传网络以及密切联系的合作联盟。逐渐由当初只能进行单一操作或者某一单一宣传项目转变发展成为当前可以对各项资源进行灵活调度,实现多个大型综合宣传推广项目的同时推进。其中《团长大战》、《海岩自制剧》、《跨年演唱会》、《绝对唱响》以及中国幸福指数调查等等品牌宣传推广案例更是给江苏电视台在全国范围内取得了非常成功的品牌影响力。

4、广告经营:创新挖掘资源价值 随着江苏电视台在品牌资源以及媒体资源价值上的快速迅猛发展,通过对于上述资源价值的不断深入挖掘与持续创新,从而实现对于客户利益以及媒体利益的双赢。对内方面,江苏电视台打通了形象包装、节目制作、植入式营销以及广告经营等等新产品,对外层面,与安徽、河南以及浙江打造成星四军,成功的实现了整体品牌价值的上升。

再者,江苏电视台继续秉持着情感这一品牌核心主题,通过对于江苏电视台内部全频道之间的资源整合运营,在2008年与2009年,江苏电视台晚间和全天的收视率以及广告经营收入在稳稳的占据着国内省级卫视行列的第二名的地位,从而保证了行业内部的领跑者地位。

(三)“幸福中国”品牌塑造阶段:平台化运营 根据江苏电视台在新时期的具体发展需求以及江苏电视台在品牌规划方面的策划工作,江苏电视台于2010年将自身的品牌由情感升级为幸福,正式提出了“情感世界,幸福中国”的品牌口号,决定将江苏电视台打造成为一个全国性品牌化的优势传播媒体机构。这就意味着江苏电视台将逐渐由一个带有浓郁地域特色的、单一性质的地方电视台,向一个具有全国性传播能力、多元化发展运营的电视传媒平台。

1、结构与人员:大部制改革与明星化团队 为了实现品牌第二次升级定位后的品牌成功塑造,江苏电视台进行了新一轮的各方面、各环节的改革创新,其中在组织架构上,江苏电视台根据自身运营发展的需要,对其内部架构进行了必要的一系列调整,突出大营销部、大节目部以及大总编室的新概念;

在人才利用上,作为频道的品牌标识,主持人的作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010年,江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手,推出品牌节目,打造有全国影响力的主持人,并通过品牌主持人的打造,带动品牌定位的全面升级及影响力提升。

2、内容建设:规模化创新经营 在内容运营上,2010年新进推出的《非诚勿扰》节目,使得江苏电视台的收视率在短时间内实现了暴涨,利用同一个节目同时吸引了年轻人、中年人、老年人三个观众群体,尽管这一节目中的相关个别现象和问题在社会上引起了一定的质疑声,但是我们知道只要是声音,不管是叫好声,还是指责声,都说明这一节目受到了社会上众多人群的关注,这种关注效果就是江苏电视台在节目创办初期所要达到的品牌推广效果。

紧接着《非诚勿扰》的超高人气,江苏电视台审时度势的考虑到观众群体对于《非诚勿扰》之后的一系列情感节目的强烈期待,相继的策划退出了夫妻档的情感秀栏目《欢喜冤家》和《老公看你的》,这种经由关注未婚人群的《非诚勿扰》逐渐拓展扩张到关注已婚人群的《欢喜冤家》和《老公看你的》的品牌营销策略,使得江苏电视台的收视人群不断地上升,后两档节目自推出以来,人气直线上升,甚至超过了《非诚勿扰》,这三个栏目的成功直接使得江苏电视台这一品牌在全国范围内家喻户晓,带来了非常巨大的品牌效应。

另外在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下,除了《非诚勿扰》及其后续节目的成功之外,江苏电视台的情感类招牌节目《人间》继续在题材的角度上,不断地推成出新,进行持续的拓展,并在此基础上补充了一档全新的情感节目《幸福晚点名》,更好的拓展了江苏电视台在青少年群体中的品牌影响力与收视率状况。

在综艺节目中,除了节假日的综艺栏目群以及季播性的综艺节目之外,将以《周末不加班》以及《时刻准备着》等几档相当强势的综艺节目,很好的保障了江苏电视台的周末收视率,在电视剧方面除了继续着上一阶段品牌塑造过程中采用的大剧独播策略之外,还新启动了大剧自制的品牌建设策略,将内容制作与内容传播两个平台进行了有效的整合打通,根据海岩的代表作品《拿什么拯救你我的爱人》、《玉观音》以及《永不瞑目》自制的生死之恋三部曲电视剧,在2010年强势独播,为江苏电视台赢得了非常广泛的好评。此外在渠道覆盖、推广宣传以及广告经营等等几方面也陆续进行了一系列的创新操作,保障了江苏电视台品牌在全国省级卫视品牌中的领先地位。

四、结束语 江苏电视台在近几年来的快速发展离不开其品牌建设工作的不断深入创新开展,三次品牌定位、两次品牌升级中都根据每一阶段内不同实际情况采取合理的策略和方法,不断的推出保障自身不断进步的品牌建设策略带了江苏电视台的在国内省级卫视中的强势崛起,通过对江苏电视台品牌建设个案的深入剖析研究,相信可以给我国众多电视传媒机构的品牌建设提供一些参考与指导。

参考文献 [1]宋祖华.传媒业品牌经营探析,当代传播,2006(2)[2]宋祖华.媒介品牌战略研究,现代传播,2005(8)[3]段鹏.电视品牌战略研究.中国传媒大学出版社2007 [4]石长顺,吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略,电视研究2005(8)[5]汪洋.浅谈江苏卫视的品牌定位和推广,广电传媒,2010(12)致 谢 看着这短短几千字的论文即将完稿,不禁有一阵激动与喜悦充斥着我的全身。这里我要特别感谢我的指导老师,赵小虹赵老师,在我的选题等方面都尽最大可能给我提供真挚的帮助和教导,在这篇论文的写作过程中更是倾注了大量的心血。我在您身上看到的永远是严谨的科研作风,深厚的学术底蕴以及丰富活跃的实践经验和学术思想,这些都让我在切身学习和科研中受益匪浅。同时也十分感谢其他各位指导老师的关心、指导。

感谢我的父母和朋友在此过程中给与我的巨大支持和鼓励,你们是我不断进步的动力源泉!

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