以营造品牌为目的的国内海产品营销规划

第一篇：以营造品牌为目的的国内海产品营销规划

以营造品牌为目的的国内海产品营销规划

一、Markain品牌的含义：Market + gain，把握市场需求才能收获。

LOGO的含义：蓝色代表海洋，白色条纹为帆的造型，以45度角往上，说明我们对这一品牌的最美好祝愿和期望。

二、企业营销的使命：

1、我们是专业从事海洋深加工产品加工和销售的企业，因为：

⑴海洋资源的稀缺性和垄断性；

⑵青岛海产品有天然的品牌优势，在国内外享有盛誉；

⑶在胶南海产品干货货源充足；

⑷我们的工厂就是我们宣传的资本；

总结：靠山吃山，靠海吃海，我们立足海产品，做好海洋的文章。先有市场，再有工厂；谁掌握通路，谁就有市场；品牌为龙头，产品是内容；

2、如何营销：

⑴深加工海产品国内市场现状：品牌概念没有形成；价格低，批发市场销售为主，贸易公司主导性；热销海产品以冻鲜品为主；

⑵我们的机会：打品牌，以高附加值海参产品、保健品为盈利点，以量大的虾皮、海米、烤虾、牡蛎肉为促销点，吸引顾客眼球，以低促高；

3、我们的手段：

⑴打品牌最好的方式：广告、公共宣传、商超、专卖店；

⑵我们以开专卖店为主，进商超为辅，以邀请合作代理商做广告为契机，进行广告和公共宣传；

⑶在胶南模仿开一个旗舰专卖店，打出咱们自己的品牌，这是推广山东市场的样板店；

⑷必须进一家超市，推广我们的品牌，本地没有知名度的企业就无法占领本省市场；

⑸专卖店销售策略：高价品打品牌，低价品促销量，外埠离胶南市场近的可以提供冻鲜品，直接从养殖场收，我们直接送到县的经销代理商那里；

⑹以提供鲜品、低价散货为诱饵，一个县找一个大的经销代理商，要求必须进一个超市，必须是我们的专卖店；我们可以提供广告和宣传支持；

⑺尽快找寻我们合适的供货渠道，散货质量可以低一点，但品牌产品必须保证质量；

⑻公司必须有销售的经营范围或单独注册一个贸易公司；

⑼聘几个海产品采购和销售人员，销售人员的主要工作是发展我们的外地经销商，是专业的市场监督员，我和张经理负责对他们管理；

看准就做，时不我待；做了不一定成功，不做就肯定不会成功；

第二篇：品牌规划及营销

品牌规划及营销

营销四大策略

品牌个性简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

品牌传播：企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。传播方式：

壹.广告传播

贰.公关传播

叁.销售传播

肆.人际传播

传播特点：

壹.信息的聚合性

贰.受众的目的性

叁.媒介的多元性

肆.操作的系统性

伍.传播的可信性

品牌传播简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)

品牌销售简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……

品牌管理简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……

营销六大要素：

壹.质量第一

贰.诚信至上

叁.定位准确

肆.个性鲜明

伍.巧妙传播

陆.树立品牌

人群=>分析、包装=>规划、价格=>定位

第三篇：品牌的营销策略规划

“**”品牌的营销策略再规划

1.**品牌的发展情况简介

2.**品牌的主要竞争对手分析

3.**品牌在市场上的现有营销活动总结

4.**品牌的营销战略的重新制定

1)目标人群的新选择

2)目标人群的消费心理和消费行为分析

3)市场定位策略的修正

5.**品牌的营销策略的再规划（包括）

1)产品的品牌、包装、组合、功能、质量…的新规划

2)价格的重新确定

3)渠道上的修正规划

4)促销活动的重新规划（重点是：广告的思路及广告语的设计、主题推广活动的策划思路、公共关系的开展）

第四篇：品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。品牌战略规划的五个核心

品牌规划（Brand Plan）

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌战略

第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4.新品牌、副品牌的数量多少合适；

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„

而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；

2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；

3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等４个方面进行规划。虽然他们是４个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。从整体上来看，这４个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。１ 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。２ 产品 影响品牌有五大关联

和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有５个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂；提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃Ｋ以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中３种不同的产品属性。品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。

３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

４ 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1]。

第五篇：论合同诈骗罪以非法占有为目

论合同诈骗罪以非法占有为目的 专

业：

学

号：

学生姓名：

指导教师：

摘要 合同诈骗罪的非法占有目的,其含义不限于“非法所有”,而是也包含“非法占用”;合同诈骗行动有必要与不合法占有意图并存才干构成合同诈骗罪;确定不合法占有意图应当以行动人的外在表现为根据,采纳归纳判别和现实推定的方法。本文通过对非法占有目的的概述，及对非法占有目的与民法上的非法占有、非法占为己有、非法占用相区别，并对合同诈骗罪以非法占有为目的进行判定分析，最后对合同诈骗罪的“非法占有目的”与犯罪故意进行了总结和叙述，综合的对合同诈骗罪以非法占有为目的进行了研究。

关键词：合同诈骗罪；非法占有目的；研究

Abstract

The purpose of illegal possession of the crime of contract fraud, its meaning is not limited to “illegal possession”, but also contains the “illegal occupation”;the contract fraud and illegal possession intention is necessary both to constitute the crime of contract fraud;illegal possession intention should be to determine the external manifestation of human action is adopted according to the method of induction, identification and reality of presumption the.Based on the overview of the purpose of illegal possession, and illegal possession of illegal possession purpose and in civil law, the illegal possession, illegal occupation of phase difference, and the crime of contract fraud to the illegal possession for the purpose of decision analysis, at the end of the contract fraud crime of “illegal possession of purpose of criminal intent” and has carried on the summary and the the crime of contract fraud, the illegal possession for the purpose of.Keywords: contract fraud;illegal possession;research

目录

摘要---------------------------------------------------------------Ⅰ Abstract------------------------------------------------------------Ⅱ 绪论----------------------------------------------------------------1 一、非法占有目的概述------------------------------------------------1（一）非法占有目的含义------------------------------------------1（二）非法占有目的与相近概念的区分------------------------------2（1）与民法上的非法占有的区别--------------------------------2（2）与非法占为己有的区别------------------------------------2（3）非法占用的区别------------------------------------------3 二、合同诈骗罪的概念------------------------------------------------3 三、合同诈骗罪以非法占有为目的的判定--------------------------------4 四、合同诈骗罪的“非法占有目的”与犯罪故意--------------------------6（一）“非法占有目的”与间接故意--------------------------------6（二）“非法占有目的”与直接故意--------------------------------7 五、合同诈骗罪的“非法占有目的”------------------------------------7（一）“非法占有目的产生的时间”与合同诈骗罪--------------------7（二）合同诈骗罪中“非法占有目的产生时间”的表现----------------8（三）合同诈骗犯罪中的“事后故意”------------------------------8 结语---------------------------------------------------------------10 参考文献-----------------------------------------------------------14 致谢---------------------------------------------------------------15

绪论

非法占有目的是合同诈骗罪主观方面的必备要件,如何正确理解和认定合同诈骗罪的非法占有目的,是刑法理论界和实践部门所面临的重要课题。在合同有效的情况下,行为人收受对方财物之后才产生非法占有目的并实施了欺诈行为的,可能产生违约责任或者构成侵占罪,但在对方给付财物之前,即产生非法占有目的并实施了欺诈行为的,则可能构成诈骗犯罪。同理,在合同无效的情况下,行为人可能构成侵占罪或者诈骗犯罪。正确理解?以非法占有为目的?是正确认定合同诈骗罪的前提,也是区分合同诈骗罪与普通合同纠纷的重要标准,对于区分合同诈骗罪的罪与非罪具有重要的意义。

一、非法占有目的 概述（一）非法占有目的含义 所谓非法占有是指行为人实施犯罪行为时客观上对财物的实际非法控制状态和主观上企图通过危害行为达到对财物实际非法控制的目的而不是要求行为人对财物的永久控制。

诈骗罪中非法占有目的包括排除意思与利用意思，前者是区分诈骗罪与非罪行为的标志，后者是区分诈骗罪与故意毁坏财物罪的标志。同样，金融诈骗罪中的非法占有目的，也包括排除意思与利用意思。虽然在司法实践中，大多数财产犯的行为人都具有永久性的排除意思，但非法占有目的并不要求行为人具有永久性的排除意思。不过，部分金融诈骗罪(主要是集资诈骗罪、贷款诈骗罪、恶意透支型信用卡诈骗罪)的排除意思具有特殊性。

第一，在一时性地取得他人财物的行为不具有刑事违法性的情况下，通常只有具有永久性或持续性的排除意思时，才能认定行为人具有非法占有目的。例如，刑法第 193 条明文规定贷款诈骗罪必须“以非法占有为目的”，但任何贷款行为都导致行为人占有了金融机构的贷款，如果只是占有金融机构的贷款，而不具有

永久性的排除意思，就不可能成立贷款诈骗罪。第二，在一时性地取得他人财物的行为虽然具有较轻犯罪的刑事违法性，但不具有金融诈骗罪(较重犯罪)的刑事违法性的情况下，通常只有具有永久性的排除意思时，才能认定行为人具有金融诈骗罪中的非法占有目的。例如，欺诈发行股票、债券，非法吸收公众存款，擅自发行股票、公司、企业债券等行为，一时性地占有了公众财产，具有一时性的排除意思。换言之，只有当行为人具有永久性的排除意思时，才能认定其具有集资诈骗罪中的非法占有目的。

（二）非法占有目的与相近概念的区分 （1）与民法上的非法占有的区别

刑法意义上的“占有”，不仅包括行使财产所有权中的占有权，还包括使用、收益和处分其他三项权利，并且这种占有必须是非法的。刑法中的非法占有是通过刑法所禁止的手段将他人所有的财物进行实际掌握和控制，使物主对物失去控制。这种非法占有决不仅仅是占为行为人自己所有，也包括行为人非法处理自己控制和占有的物，如销赃等。民法理论上的“占有”可分为两类，一是物权占有，与“持有”同义;二是指所有权四项权能中的占有，它是使用、收益、处分等其他权能的前提。包括合法占有和非法占有，善意占有和恶意占有。以合同诈骗为例，非法性体现为:一无法律根据，若行为人在签订、履行合同过程中违背法律规定而取得对方当事人财物，即属于法律禁止的非法占有;二无合同依据，包括基于无效合同的占有，合同期满仍霸占对方财物等情形。

（2）与非法占为己有的区别

非法占有目的，既包括行为人将他人财物“占为己有”，也包括“为单位或第三人占有”。能单纯限定成为自己的利益而控制他人财物，或者控制后为自己本人所有。犯罪目的不因最终占有人的不同而改变，在合同诈骗犯罪中，不论是为单位生产经营解困行骗，还是为抵偿第三人债务行骗，都只是行为人内心起因和意志倾向的不同罢了，其犯罪目的仍然是希望发生转移他人财物所有权的结果。所以，非法占有目的即使不为自己，而是为单位或第三人而控制他人财物，仍属非法占有。

（3）非法占用的区别

两者的共同之处在于：首先，两者在主观上都是故意，不存在过失的问题；其次，两者在客观上都采取欺骗方法，包括捏造事实、隐瞒真相等；第三，两者的行为人都处于对特定资产的不法占有状态。两者的区别在于：首先，两者主观上故意的内容不同。非法占有的目的是将资金据为已有，无归还之意；而非法占用是为了解决一时之需，之后会积极归还。其次，两者对获取的资金的使用方式不同。以非法占有为目的的巧巳罪嫌疑人获取资金后，处置资金的方式是用于隐匿、转移或违法犯罪、挥霍等；而以非法占新世纪刑法新观念研究用为目的的行为人获取资金后，多用于正常的生产经营或解决一时之需。第三，两者对资金的控制状态不同。非法占有往往无法控制或无法完全控制所骗取的资金，而非法占用则能有效地控制资金，有条件支配或退还所骗取的资金。第四，非法占有者不予履行或无能力履行自己偿还赔付的义务，而最终无偿地占有资产；而非法占用往往有能力积极履行自己归还资金的义务。

二、合同诈骗罪的概念

为了正确地认识合同诈骗罪的内涵和外延，刑法理论有必要科学地界定合同诈骗罪的定义。广义的合同诈骗罪就是指一切利用合同骗取他人财物的犯罪，狭义的合同诈骗罪是仅指我国刑法第 224 条规定的合同诈骗罪。我国刑法对于可能利用合同形式骗取他人财物的犯罪规定了若干罪名，除刑法第 224 条规定狭义的合同诈骗罪以外，还包括刑法第 266 条规定的诈骗罪、第 192 条规定的集资诈骗罪、第 193 条规定的贷款诈骗罪、第 194 条规定的票据诈骗罪、金融诈骗罪、第195 条规定的信用证诈骗罪、第 196 条规定的信用卡诈骗罪、第 197 条规定的有价证券诈骗罪和第 198 条规定的保险金诈骗罪。因此，广义的合同诈骗罪与狭义的合同诈骗罪之间的关系是包容关系。所以，我们认为合同诈骗罪的定义应当界定为：以非法占有为目的，在签订、履行合同过程中，采取虚构事实、隐瞒真相的手段，骗取对方当事人数额较大的财物，扰乱市场秩序的行为。

三、合 同诈骗罪以非法占有为目的 的判定 合同债务人为了，达到违约以谋取利益的目的，常以没有财产能力为借口不实际履行合同。同时，债务人又放弃到期债权，无偿转让或者低价转让财产，以放“人情债”为将来的利益回报垫底。这类行为也是一种常见的合同履行中的陷阱。构置这种陷阱的债务人主观上存在故意逃避债务，不履行合同的恶意，客观上采取了形式上看来并不违法的放弃债权或者转让财产的行为，并且给债权人实现权利造成损害。如果合同债权人不及时了解对方的资产变化情况，追踪债务人处理现实财产与债权的行为，或者轻信对方的财产证明材料，就可能进入陷阱而招致损害。同诈骗罪是目的犯。以“非法占有”为目的，是立法对合同诈骗罪的抉择。有学者认为，凡是使用刑法所规定的欺诈手段的，原则上均应认定为具有非法占有目的。但某种含有欺诈因素的行为是否是合同诈骗罪构成中的客观行为。归根到底还是取决于有无非法占有目的。因此在判断一行为是否构成合同诈骗罪时。除看行为人是否符合刑法第二百二十四条所规定的行为类型外。还必须看行为人是否以非法占有为目的。由此可见，非法占有目的的有无是认定合同诈骗罪的关键。非法占有目的的判断。

首先，签订合同的目的动机不同。经济合同的双方当事人，是想通过签订和履行确认相互权利义务的协议，在正常的活动中取得经济利益。利用合同进行诈骗犯罪，是通过签订虚假、无效的经济合同，或者大面子来是有效合法的合同，实际上限本不准备履行，或根本无能力履行，只是沦为诈骗门手段，达到非法占有受骗一方财物的目的。因此，是否具有刑法规定的非法占有这种犯罪目的，是判定诈骗罪的关键。其次，实现合同内容的依据不同。前者通常以相应的事实为依据，后者是以虚构(包括故意扩大)的事实，诱骗对方签订合同，“自愿”交付财物。第三，履行合同的能力和意志不同。利用合同诈骗的人，客观上没有履行合同的能力，主观上没有履行合同的诚意，行为上没有履行合同的实际努力，往往是合同一签，非法占有的目的达到，就自行支配占有的财物。一旦对方追究，就蒙混搪塞，或躺倒了事。他们任意处分和挥霍花钱的事实，充分说明了他们的犯罪目的。

由此可见，民事上的经济合同纠纷和利用经济合同行骗犯罪，界限是清楚的。

如果我们离开刑法看问题，人为地把维护改革和依法惩处这类诈骗犯罪对立起来，或者离开犯罪构成的基本原理，特别是离开相应严重的社会危害性这一犯罪的最本质的特征和行为人的目的、动机，片面地强调合同这一表面“合法”形式，就不易分清合同纠纷与诈骗犯罪的界限。我们从审判实践中发现，对这种新形态的诈骗罪的具体标准和规格，存在几种片面认识，以致混淆罪与非罪的界限。

首先是如何看待这种诈骗犯罪在犯罪故意中的意志因素。这类犯罪中，行为人虚构事实，隐瞒真相，诱使对方签订合同，骗取财物占为已有，甚至盗窃空白合同纸，私刻公章，伪造法定代理人证件，虚构货源及履约能力，骗得贷款潜逃。这种诈骗行为的直接故意是十分明显的。但是有的故意诈骗不是很确定的，它在形成非法占有最终目的前，有一个逐步发展和转化的过程。在开放、搞活政策实行以后，有些一无资金、二无货款、三无固定经营范围的“开发公司”唯利是图，从不考虑签订合同的起码条件和履约能力，仅凭从茶馆，旅店，码头和旅途中得来门信息，削尖脑袋拉关系，任意与对方签订合同。行为人开始的心理状态还不是确定的蓄谋行骗，也绝非诚意守法经营，而在内心潜藏着“先占有对方财物后再说”的任意性。所以他们主动兜揽，不择手段，盲目签约，不顾后果。当对方要求履约或索回货款时，他们花言巧语，继续搪塞，以达到在相当长时期内或者永久性地非法占有对方财物的目的。应当认为这不是什么合同纠纷，因为他们明知没有签约条件和履约能力，可能会给对方造成严重危害结果，而采取隐瞒真相的欺骗手段签订合同，以达到先行占有，实际控制对方财物，以致最终使这种危害结果发生。我们若从本质上，从危害行为的全过程分析，可以看出行为人，非法占有的因素，只不过是由不确定故意，逐步发展演变为故意确定罢了。或者说，开始是潜伏着非法占有的可能性，到最后彻底暴露了现实性。

认定行为人有无非法占有目的除了要根据行为人的外在行为表现进行综合判断之外,还应当采取事实推定的方法。事实推定是一种证明方法,“是指法院依据某一已知事实,根据经验法则,推论与之相关的诉讼中需要证明的另一事实是否存在。“推定”一词是法律移植的产物。想明确推定的涵义，就必须将它与推理及推论等相近概念加以区分。推理是从己知的事实或判断出发，按照一定的逻辑规律和规则，推导出新的事实或判断;而推论是“用语言形式表达出来的推理”。刑事推定作为一种法律上的认证方法，在于改变传统的、一般意义上用证据直接

证明犯罪事实的做法，当不存在直接证据或者仅凭直接证据不足以证明待证事实时，通过间接事实(即基础事实)与待证事实(推定事实)之间的常态联系进行推理，从而得出待证事实为真的结论。推定是对案件事实的最后认定，即对已知事实和未知事实之间关系的一种具有法律效力的确定。从它们各自适用的主体来看，推理主要为侦查人员所采用:推论主要是公诉人员和辩护律师所采用;而推定的主体一般是审判人员。判断的内容是某事物的存在、不存在或该事物的状态，并允许当事人提出反证予以推翻。推定的一般机理表现为根据基础事实的存在推断推定事实也存在。当推定事实无法直接证明或者直接证明的成本过高时，就可以通过证明基础事实的存在而间接证明推定事实的存在。英国著名法学家克罗斯和琼斯曾经指出:事实推定“由于它往往是能够证明被告人心理状态的唯一手段,因而在刑事司法中起着非常重要的作用,法官应当对陪审团作出这样的指示,即他有权从被告已经实施的违禁行为的事实中,推断出被告是自觉犯罪或具有犯罪意图,如果被告未作任何辩解,推断通常成立。

四、合同诈骗罪的“非法占有目的”与犯罪故意 （一）“非法占有目的”与间接故意 合同诈骗罪的非法占有目的是只能由直接故意构成，还是也可由间接故意构成，以刑法学界争论较多。间接故意对犯罪结果是有意识的，但意识浅而不深、朦胧而不确定。有人认为间接故意既然也称为可能故意，那么行为人对危害结果发生的认识和心理态度也就有两种可能性，一种是可能产生，一种是可能不产生。或者说既有目的又没有目的，既希望又不希望，两种因素交织在一起。合同签订后，先把对方的定金、预付款据为己有，然后对履行合同抱着漠不关心、听之任之的态度，有办法履行就履行，没办法就不履行。如果实际上没有履行合同，而是把己到手的财物非法占有，这种行为人的主观心理态度应属于间接故意。

也有人认为，合同诈骗罪作为目的型犯罪，行为人主观上有非法占有的目的，客观上在该目的的支配下积极选择合同这一手段，使相对人陷入错误并交出财物从而达到非法占有这一目的。所以合同诈骗罪的非法占有目的只能由直接故意构成，不包括间接故意。行为人犯罪的全过程均是围绕非法占有这一目的展开的，它表现为行为人有意识、有目的的积极的选择过程，对于诈骗的结果不可能是放任的。

（二）“非法占有目的”与直接故意 通常所说的“非法占有目的”与犯罪故意的关系，实质是说非法占有目的与直接故意的关系，非法占有目的是诈骗、盗窃等取得罪的直接故意内容之一，还是直接故意之外的独立的主观要件，这是刑法理论上有争议的问题。

五、合同诈骗罪的“非法占有目的” （一）“非法占有目的产生的时间”与合同诈骗罪

关于合同诈骗罪非法占有目的的形成时间，存在不同的认识。有人认为，本罪的故意只能产生在签订合同时或之前。如果行为人签订合同时并无非法占有的目的，也无任何欺诈行为，则合同是有效的。此时，行为人依有效合同取得相对人财物实际上是依合同而享有的权利，其取得财物为合法占有，此时，行为人是不可能产生非法占有目的的。如果说有故意，那么它或是民法上不履行债的故意，或是侵占罪的故意，而不可能是诈骗的故意，因而不会构成合同诈骗罪。将非法占有的目的形成时问局限于合同签订前或者合同签订时，是十分片面的。就《刑法》第 224 条的规定来看，明确了合同诈骗犯罪发生“在签订、履行合同”的过程中，就是说，既可以发生在签订合同的过程中，也可以发生在履行合同的场合。人为限制合同诈骗的主观故意只能发生在签订合同前或者签订合同时，排斥履行合同时的诈骗，是缺乏法律依据的；其次，行为人签订合同时虽然没有非法占有目的，但在合同签订之后，由于种种原因，如货源、销路、市场行情的变化等，致使合同无法履行，从而产生诈骗故意。行为人为了达到侵吞对方财产的目的，采取虚构事实或隐瞒真相的手段欺骗对方，这完全符合合同诈骗罪的主客观特征，没有理由限制行为人的主观目的只能是产生在签订合同前或签订合同时。

（二）合同诈骗罪中“非法占有目的产生时间”的表现

有关非法占有目的的产生时间说法足以证实将非法占有目的的产生时间存在于不同阶段而进行分类是有利于深入探讨非法占有目的，也有利于全面发现和运用非法占有目的的特征。如果行为人只想暂时的占用他人的财物则无非法占有的目的,也就不可能构成合同诈骗罪。但是,如果其虽然承认其所负的债务,却以各种借口长期占用他人资金而不予返还则可认定其主观上具有非法占有的目的,其行为能够构成合同诈骗罪。有司法人员结合案例认为，“侵占罪的非法占有目的往往产生于合法占有行为之后;而诈骗、盗窃罪的非法占有目的则产生于行为人非法占有他人财物之前。经过预谋、策划以后，采用虚构事实或隐瞒真相的方法，诱使对方签订、履行合同，达到骗取他人财物的目的。这种非法占有的故意属于事前故意，具有较强的欺骗性、隐蔽性，这类合同诈骗行为往往呈现有计划、有步骤，危害性也比较大。所谓的“事中故意”。“事中故意”，是指行为人在实施某一行为时，最初并无犯罪的故意，但在行为进行中产生了犯罪故意。有很多合同诈骗案件是在行为人签订合同之后，发现自己没有履行合同的能力或发现对方管理混乱而觉得有机可乘，就产生非法占有目的，然后隐瞒事实真相欺骗对方继续履行合同骗取对方财物的行为，明显属于合同诈骗罪。笼统地认可合同诈骗的故意存在于合同履行阶段也是不妥的。

（三）合同诈骗犯罪中的“事后故意”

“事后故意”，是指行为人完成了某一合法或非法行为并发生结果后，开始产生犯罪意图。例如医生为病人甲剖胸作手术，剖开胸后，发现甲乃其仇人，遂放任不管，致甲死亡。这是属于事后的故意，这种事后的故意不影响行为人的行为构成故意杀人罪。事后的故意实际上是一种由先行行为引起的不作为的犯罪行为，不属严格意义上的事后故意。在合同诈骗犯罪过程中，行为人在签订合同之后，先履行了部分合同，收受对方的定金、货款、预付款、货物后，为了避免损失或觉得有机可乘，便产生非法占有对方财物目的，然后编造虚假事实不履行合同或不继续履行合同，骗取对方财物。根据我国刑法中罪责刑相适应的原则，只能将事前与事中形成的非法占有目的的合同诈骗罪与事后形成非法占有目的的债权债务纠纷分别处理，而不能作混合处理。总之，合同诈骗罪之“非法占有目的”的产生时间只能是在于签订合同或履行合同过程中的对方当事人交付(处分)财物之前，而不能在行为人收受对方当事人财物之后。也就是说，合同诈骗罪的罪过当中不存在“事后故意”。

结语

我国刑法规定，认定经济诈骗犯罪必须认定其主观上具有非法占有目的。非法占有目的认定是否准确关系到此类犯罪的定罪处罚。刑法上非法占有目的，一方面表明行为人意图永久获得财物所有权;另一方面，还表现为行为人意图使权利人的所有权无法实现，其共同点是行为排除权利人对财物的所有，以自己作为财物所有人的意思进行处置，导致所有权人无法实现其所有权的特定犯罪目的。非法占有目的的规定，体现了罪刑法定原则，把不具备非法占有目的欺诈行为排除刑法调整范围之外，体现刑法的谦抑，也是区分罪与非罪、此罪与彼罪的界限。

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致谢 在论文的写作过程中，从选题到收集资料，再从写稿到反复修改，这期间经历了烦躁、纠结、坚持等不同的心境。如今，这篇论文最终完成，这些复杂的心情也都随之烟消云散。可是，在写作的过程中留下的感悟与体会永远都不会消失。

在这里，我首先要感谢导师给予的帮助和指导，还有各科老师的谆谆教诲，正是因为他们的严格要求，才使得我在学习上更加的严谨对待，从他们的身上，我学会了如何学习，如何工作，更学会了如何做人。

其次，我还要谢谢我身边所有的朋友和同学，你们是我大学生活中最重要的组成部分。在这几年的大学生活里，不管是学习还是生活，你们都给了我最多的帮助和支持，谢谢你们，有了你们对我的关心和理解，才使得我走的更远、更有信心，我的生活因你们而更加精彩。

最后，我要感谢的是我的父母和家人，没有人比你们更爱我，更包容我，你们对我的关爱让我深深地体会到了到了生活的美好，谢谢你们一直以来给予我的付出，鼓励和支持，你们是我不断取得进步的永恒动力。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。我愿在未来的学习和研究过程中，以更加丰厚的成果来答谢曾经关心、帮助和支持过我的老师和同学。