公益机构的危机传播与品牌营销：以壹基金为个案

第一篇：公益机构的危机传播与品牌营销：以壹基金为个案

公益机构的危机传播与品牌营销：以壹基金为个案

[摘要]：危机传播与公益机构的品牌发展密切相关。本文通过分析壹基金在5•12大地震事件中的传播行动，说明公益机构在重大危机事件中的传播，已经形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中规律的机构，将可能把危机转化为彰显机构品牌的机会。另外，本文也强调，对于公益机构来说，得到媒体关注仅仅只是手段，如何通过主动的传播策略设计，推动机构品牌的建设并促进议题的发展，才是危机传播的目的。

一、引言

在一个快速变化的“风险社会”（Beck,1996）当中，危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。善于把握机会的机构，往往能够变挑战为品牌营销的大好机遇，从而增进公众对于机构的正面认知，并进一步提高自身进行资源汲取、资源配置和社会说服的能力。通常来说，危机传播可以分为两类：一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件；另一类则涉及重大公共危机事件的发生，比如地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种，即中国的公益机构是如何在重大公共危机事件中进行传播的，这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销？

中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共服务，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中，对特殊时期的传播行为也比较缺乏理解和把握。比如在5•12大地震事件中，许多公益机构都赶赴前线展开救援工作，也有的积极与媒体互动，但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。

作为新创办的公益机构，壹基金就比较善于进行危机传播，在地震时期中，它有效地通过媒体与社会大众进行沟通，迅速确立了机构的品牌。因此，本文选择壹基金为研究个案，观察它如何把握地震时期的传播机会，如何展开危机传播？而危机事件，又如何影响它的品牌形象？总结其中得失，抽象出规律，也许能为中国公益机构的危机传播行动，乃至中国公民社会的发展提供参考。

实际上，西方学者已经指出，危机传播就是要寻求修复组织的形象，以及增进公众对于组织的正面认识（Ray,1999），更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中，本文选择了Coombs(1999)的论述，将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段，从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。

在具体的研究方法上，本文采取了深度访谈的方式，对壹基金相关的传播官员进行了访问；另外，笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道，以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。

二、危机事件前：品牌定位与传播架构

按照Coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。

壹基金是由李连杰先生发起的立足于中国的公益组织，挂靠于中国红十字总会之下。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：

1.李连杰先生本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。

2.机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。

明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。

在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。

在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容（Event）为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。

“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点？主要的宣传对象是什么？会用什么活动方式？选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经？这跟企业没什么区别。”[1]

在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴（主要是捐赠企业）、推广伙伴（主要是媒体）、专业伙伴（提供专业策略服务的咨询机构）。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由BBDO天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。

三、危机事件中：媒体策略运用

危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。

1.增加曝光，针对不同媒体采取不同策略

在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。

比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。

“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”

与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中，壹基金的创办人李连杰先生接受了《南

方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。

在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其官方背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面（2008年13期）的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。

“针对《公益时报》时，（我们）会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”

2.引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度

由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。

壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。

对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。

当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题（下文将详细讨论）

3.表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情

在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在地震发言中，他常常能够直入主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样优秀的发言人是壹基金非常大的优势。

当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰在发言中针对中国的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些层面上表现出与中国红十字总会不同的立场，也提出一些较为直接的批评。同时他也努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。另外，通过这种不同姿态的表达，壹基金品牌拉近了与公众距离，更显亲切。

4.加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制

在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。

在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘有趣的话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。

“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要整理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如CCTV9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”

当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。

四、危机事件后：品牌评估与修补

在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。

1.进行品牌评估

在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。

“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”

2．进行组织形象调整，塑立新的发言人

在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构CEO作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。

3、增加品牌的落地方式

如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。

五、研究发现

危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。实际上，在台湾的9•21 大地震后，大批的公益机构快速成长，逐渐在公众

中确立了自己的品牌身份。这在某种程度上，也是它们比较成功的危机传播带来的结果。

本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。

长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。

Jason Salzman(1998)曾指出，很多公益机构的负责人，忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度，而以为在媒体曝光就是目的，忽略它只是手段。他强调，公益机构应该在策略上明确，媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求，然后再考虑如何获得媒体关注。按照这一逻辑，国内快速成长中的公益机构，应该增加对媒体机构和传播规律的了解，并进行专业化的传播策略设计，尤其在危机传播时期，更是如此。这将是它们建设品牌的一条重要路径。本文认为，在这方面，成立不久因而没有任何历史包袱的壹基金已经提供了一些可供借鉴的经验。

注：壹基金，全称为“中国红十字会李连杰壹基金计划”，主管部门为中国红十字总会。成立于2007年4月19日。

（本文作者系中山大学传播与设计学院新闻传播学系讲师）

第二篇：社会组织研究——以深圳壹基金为例

社会组织研究——以深圳壹基金为例

安徽工业大学 公共管理与法学院 劳动与社会保障111班

赵梦媛

【摘要】：本篇将以深圳壹基金为例，探讨公益性社会组织的发展道路。我国的公益性社会组织发展历史具有一定的特殊性，即与政府始终保持着密切关系。因此民间慈善团体想要正常运行，就必须妥善处理与政府之间的关系。通过分析我们可以看到，壹基金的公信力来源于庞大的名人效应、多样化的捐款渠道、清晰明了的账目，以及严格的监督体系等，其中尤其是善款使用的公开透明化最有借鉴意义。另外，壹基金大力倡导的“全民慈善”理念，实际上是为壹基金在未来能够保证资金不断链，使壹基金能够可持续发展。壹基金每年评选慈善团体的透明典范工程，并拨出善款支持其发展，实际上是在重建全社会的信任。如何在不健全的慈善管理制度下将公益性社会团体的作用最大化，壹基金起到了良好的带头作用。这个问题需要全社会的共同探讨。

【关键词】：公益性社会组织

壹基金

红十字会 公信力 规范化

【说明：个人创作，如需引用，请注明出处，尊重他人知识产权就是尊重您自己】

所谓社会组织，目前国内外还没有一个明确的定义。从我国的各种官方文件来看，我国的社会组织包括“社会团体”、“基金会”、“民办非企业单位”、“行业协会和商会”、以及“社会中介组织”等众多具体称谓的概括和总结。我国当前所称的社会组织，在西方一般被称为“非政府组织”，即区别于政府组织与企业组织，主要从事服务提供、利益代言、社会支持、资源募集等业务。目前我国社会组织遍布各个领域。截至2011年底，全国共有社会组织46.2万个，其中社会团体25.5万个，民办非企业单位20.4万个，基金会2614个。

我国的社会组织发展具有其特殊性。在西方，社会组织是伴随着宗教改革、资产阶级革命和工业革命发展起来的。在我国，由于传统封建社会强大的中央集权制，民间社会组织一直处于弱势，发挥的作用十分有限。新中国成立后至改革开放前，在强大的政府、集中的计划体制和频繁的政治运动下，原有的民间组织的一切公共职能全部被政府包揽。1978年改革开放后，随着社会主义市场经济体制的发展，政府职能逐渐从微观管制改为宏观调控，对于民间社会组织的需求逐渐扩大，并给予民间组织一定的发展空间，民间组织队伍因此日益壮大，并且目前为止仍呈现出快速发展的势头。由于社会制度不同，以及新中国成立以来，我国的社会组织的发展从未脱离强有力的政府，民间社会组织与政府之间并不像西方的政府与社会组织之间那样具有较强的对立性。因此，探索中国社会组织的发展模式不能照搬西方 1

212引自：《公益性社会团体约束机制研究》

引自：《社会组织建设：现实、挑战与前景》。3 引自：中国社会组织网。社会组织的发展模式，而应立足于我国国情，认清约束条件，改革与创新社会组织的发展模式，建立起政府与社会组织间合作型的关系。4近十年来，国内多地自然灾害频发。在灾害发生时的抗灾抢险与灾后救援工作中，以中国红十字会为主导、民间公益性社会组织广泛而积极参与的救援行动不仅及时为灾民送去了温暖，也在很大程度上减轻了政府的财政压力，其作用不言而喻。但经过2011年6月的“郭美美事件”后，民众对于中国红十字会的信任度一落千丈，引发了全社会的“信任危机”，该事件暴露出的中国红十会的监管体制弊端令人咋舌。另一方面，民间公募基金会深圳壹基金却日益受到国民的信任。

2013年4月20日，四川雅安芦山县发生7.0级地震。2008年汶川地震之时，深圳市红十字会共募集超2亿元爱心捐款，而此次地震，截至25日15时30分，深圳市红十字会总共募集捐款155.2万元。相比之下，深圳壹基金在24日前共收捐款近1.5亿元。同是做慈善，并且壹基金与红十会相比，只是一个“新生儿”，为何壹基金更令国民信任？壹基金又是怎样成长起来的？以下笔者将以壹基金为例，探讨公益性社会组织的发展道路。

一、从深圳壹基金成立之路看我国公益性社会组织的窘境

深圳壹基金的成立颇有坎坷。2007年，影视明星李连杰创立启动了壹基金，大力倡导每人每月捐一块钱的“人人慈善”理念。为实现该理念，同年，李连杰与中国红十字总会合作设立“中国红十字会李连杰壹基金计划”，以独立运作的慈善计划和专案的形式在中国大陆开展公益事业。2008年10月，在多方协调合作下，上海李连杰壹基金公益基金会作为“中国红十字会李连杰壹基金计划”的执行机构，以私募基金会的形式注册成立5。作为私募基金，壹基金可借助中国红十字会的名义向社会公开募捐。然而，作为挂靠单位，壹基金没有自己的独立账户和公章，只能使用中国红十字会的，这为壹基金开展各种慈善活动带来巨大的阻碍。至2010年，壹基金与中国红十字会签订的三年合约即将结束，壹基金一度面临因找不到挂靠单位而中断的危机。2010年12月3日，深圳壹基金公益基金会在深圳市民政局的大力支持下正式注册成立，拥有独立从事公募活动的法律资格。至此，深圳壹基金成为中国首家成功转型的具有独立法人地位的民间公募基金。

深圳壹基金的成立为何如此坎坷？这与目前我国对于成立公募基金的门槛高有着直接关系。

依据我国2004年颁布的《基金会管理条例》（以下简称条例）规定，我国的基金会分为公募和非公募两种，公募基金可以公开向民间集资，而非公募基金不可以公开向民间募资，其资金来源仅靠基金成立者的个人资本。条例中规定，“全国性公募基金会的原始基金不低于800万元人民币，地方性公募基金会的原始基金不低于400万元人民币，非公募基金会的原始基金不低于200万元人民币。”单从公募基金成立的原始基金来说，就已经让许多非公募基金望而却步。另一方面，在深圳壹基金成立前，我国尚未出现民办公募基金的先例，其重要原因是公募基金必须找到一个有官方背景的组织挂靠。如此一来，许多民间慈善组织因 45 “而应立足于„„基本目标”引自《社会组织建设：现实、挑战与前景》。

引自：壹基金官方网站。为找不到挂靠的“婆家”而无法公开运作。

将视野从基金放宽到我国整个民间公益性社会组织，其面临的困境也有共性，那就是难以找到有官方背景的组织挂靠，即使找到挂靠的，也难以独立运行。2011年郭美美事件暴露出目前我国公益事业的困境，即一方面，民间慈善组织面临着因挂靠体制而无法正常独立运作和缺乏公信力而难以筹集资本、进而难以为继的双重窘境；另一方面，民众善款有相当一部分集中于公信度较高、运行时间较长、具有官方背景的中国红十字会手中。这种现状导致的直接结果是，一旦中国红十字会因善款使用和监管不力，就会引发全社会的信用危机，民众既无法再信任中国红十会，也找不到其他可信任的、可替代的捐款渠道，于是国内慈善事业走入低谷。

在我国，公益性社会团体仅在10万左右，而国外的公益性社会团体早已突破百万。限制国内公益公益性社会团体发展的最大障碍，便是挂靠制度。以现存的除深圳壹基金除外的公募基金为例，大多数公募基金虽在募集善款时是组织独立运作，但善款的最终处理十有八九都统一上交到政府部门，再由政府部门统一支配。这样一来，本该完全独立运作的慈善组织，因政府的过多干预而显得束手束脚。至于那些因为找不到挂靠单位而半路夭折的慈善团体则更是做慈善无门了。为解决此困境，笔者认为，应尽快建立健全针对公益性社会组织的法律条文，并成立单独处理公益性社会组织事务的公共部门，以便公益组织既能摆脱挂靠体制的束缚，又不会因为缺乏监管而令善款使用不当。政府可以通过各种民间慈善组织在全社会进行慈善募捐，但慈善组织自身的善款使用与上交政府部门的善款使用必须分开清算，不能混为一谈。

二、从壹基金的组织建设谈公益性社会组织公信力的建设

（一）组织架构

深圳壹基金（以下简称壹基金）的最初发起和创始人为著名影星李连杰。在基金正式运行之后，壹基金成立了专家委员会，专家委员会下又设执行委员会，进一步细化为理事会、监事会等机构。在其理事会名单中，有着国内许多名人和企业家。北大国家发展研究院院长为其法人代表，李连杰、冯仑（万通集团董事局主席）、马蔚华（招商银行董事、行长）、柳传志（联想集团名誉董事长）、马化腾（腾讯公司董事长）、马云（阿里巴巴董事局主席）、牛根生（蒙牛乳业前董事会主席）、王石（深圳万科董事长）等11人为其理事。如此华丽的阵容，给壹基金带来了许多有利之处：一是名人对于公众具有普遍的号召力和影响力。二是为壹基金募集捐款提供了多种渠道。腾讯、财付通、支付宝、招商银行等在民众间的广泛普及，既为信息发布提供了广阔平台，也为民众捐款给壹基金提供了多样化且可信度高的渠道；三是捐款人本身就是善款运用的决策参与者，这样更有利于将善款用在合适的地方；四是成员中的名人、企业家们，或成功经营过巨额资金，或成功建构过大型组织的组织体系结构，因此想要妥善运行壹基金，可谓游刃有余。

在资金运行方面，壹基金为了做到“清水账目”，特聘请了全球四大会计师事务所之一的德勤华永会计师事务所和毕马威国际会计师公司对善款的收支进行审计，并且会在壹基金官网上公布每年的财政收支情况。进入壹基金官方网站，就能看到包括“组织结构”、“项目管理制度”、“财务管理制度”、“行政管理制度”、“深圳壹基金公益基金会章程”等一系列关于组织运行规定的信息，清晰明了。壹基金的《项目管理制度》中对于项目执行、检测与评估做出了明确规定：每个项目建设都有明确的项目负责人；项目监测和评估贯穿于项目建设全过程，一旦评估发现不符合要求，则拨款立即停止；对于项目内容和预算需要进行更改的，也必须经过一系列严格的申请流程；凡资金超过50万的项目，都要进行项目终期评估。与其他机构合作开展时，必要时可引入第三方评估和审计。

庞大的名人效应，丰富的物质资源，多样化的捐款渠道，清晰明了的账目，严格的内外部共同监督体系，都是壹基金能够赢得民众信任的必不可少的条件。

反观中国红十字会的管理体制，则是漏洞百出。由于中国红十字会的资金运转账目从不完全对外公开，社会民众根本无法对其进行监督，善款从被接收到最终运用，完全依靠红十会的内部监督，捐款人想查询善款使用情况需大费周章，甚至无从下手。含糊不清的账目极易孕育贪污腐败，而在郭美美事件爆发之前，红十字会就已经频频发生资金使用不当、来源不明的事件，而郭美美事件只是“压死骆驼的最后一根稻草”。一个公益团体一旦失去了民众公信力，即使曾经很辉煌，未来也会很扑朔迷离。

从壹基金的成功经验我们可以看出，邀请社会知名人士、成功企业家加入或参与本团体的组织建构，也不失为增加团体公信力的一种有效手段。与一般民众相比，知名人士手中掌握着大量优势资源，拥有管理大型组织的实战经验，并具有一定的社会知名度，草根慈善团体请他们助力组织发展，无疑比自己单打独斗要事半功倍；另一方面，也有利于将闲散的资源整合利用，有利于社会财富的再分配。政府部门在慈善事业中的角色不应是主导者或决策者，而应是监督者和引导者。

目前国内运行不善的慈善组织普遍存在的问题，就是信息不够公开，管理体制不够规范成熟，因而公信力较低。尤其对于善款运用方面的信息公开，更应做到及时、准确、有效。慈善捐助应该有一本彻底透明的“账本”，让捐助者可以随时查询，媒体、民众随时监督，这是慈善事业取信于民的重要保证，也是捐赠者的基本权利。

（二）慈善需激情，公益需理性：关于壹基金可持续性发展的研究

在发展的战略和策略上，壹基金的公益愿景为“尽我所能，人人公益”。壹基金战略模式为“一个平台+三个领域”，即搭建专业透明的壹基金公益平台，专注于灾害救助、儿童关怀、公益人才培养。

从2008年起，壹基金每年评选典范工程，围绕“公信，专业，执行，持续”四个标准，评选出十家以内的典范公益组织，并给每个典范组织颁发一百万元人民币的资助金。为何要搭建公益平台？因为在壹基金看来，公益仅凭个人一己之力是难以做到专业化和可持续的，仅凭壹基金一家组织，更是难以推动中国公益事业取得质的进步。于是壹基金转而搭建专业透明的公益平台，把钱拨给专业组织使用，集万千之力，共同推动公益事业的专业化进程。

“慈善”和“公益”是有区别的。慈善着重于应急性和突发性，小到邻居需要帮忙，大到重大自然灾害的救助，都属于慈善，慈善需要的是民众的临时性的“激情”，即感性。而公益则着重于规范性和可持续性，公益事业的发展，需要一整套完善的制度体系和有执行力的法律法规相互支持，并且需要大量专业的公益事业人才，这些只有靠理性才能完成。古语云“救急不救穷”，其中的“救急”即为慈善，而“救穷”则是公益。

怎样将充满激情的慈善和充满理性的公益相结合？这既需要集全民之力，也需要各个慈善团体完善信息公开制度。如果说壹基金搭建公益平台是为了整个社会公益事业的可持续发展，那么其所倡导的“全民慈善”理念，则是为了壹基金自身的可持续发展。壹基金在试图将民众对于在重大灾害发生时才能调动起来的激情，分解到日常生活中。只有当民众在平淡的生活中也愿意每月拿出一块钱来贡献公益之时，壹基金的资金来源才会稳定且持续，而不会出现过度依赖某个资金雄厚的人的捐款的现象。这也是李连杰坚持将壹基金的性质改为公募基金的重要原因之一。

三、结束语

从深圳壹基金由私募基金转为公募基金的曲折路程我们可以看出，阻碍中国社会团体数量增长的重要客观因素就是挂靠制度。经过对壹基金的组织架构研究，我们了解到，一个公益性社会组织要想赢得民众的信任，必须建立健全信息公开体制，让捐款人能够清晰明了地查询到自己捐出的善款的使用情况。另外，邀请知名人士来对团体进行辅助管理，甚至直接作为管理层，也不失为一种增加组织社会关注度、健全组织结构的方式。通过对壹基金“全民慈善理念”和搭建透明专业化的公益平台的做法进行探讨后我们可以得出，只有每个公益性社会团体找寻到自己的可持续发展之路，中国整个公益事业才有可持续发展的可能。在现行行政体制暂时无法变动的情况下，到底怎样做才能让公益性社会组织将自身效用发挥到极致，仍需要多方共同努力研究。笔者认为，制度的变革是以行为出现为导向的，在探索新型社会组织发展模式的过程中我们难免会经历挫折，但只有勇于尝试，才能有所突破。

参考书目：

《公益性社会组织约束机制研究》，杨道波，中国社会科学出版社;《社会组织建设：现实、挑战与前景》，国务院发展研究中心社会发展研究部课题组，中国发展出版社。参考网站：

壹基金官方网站； 中国社会组织网官方网站。

第三篇：品牌体验营销下的主题设计与传播

品牌体验营销下的主题设计与传播

随着体验经济的膨胀和壮大，体验经济成了一个筐，各种内容都可以往里面跳。不仅休闲影视业的如好莱坞跳进去了，娱乐游戏业如迪斯尼跳进去了，而且意甲足球、澳门博彩、港台歌星、农家一日游也都跳进去了……,当世界首富盖茨宣称体验就是XP时，仔细点数一下，好象没跳进去的倒成了少数。

体验到底是什么？有如此的魅力让这么多品牌都一往无前的向里面跳呢？

体验就是创造难忘的回忆

在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。其中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。所得体验是来自个人的心境与事件的互动，并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验原点。

基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销，所不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等，简言之，也就是发现体验、出售体验，行销体验。

白酒消费者的体验需求

酒是快乐的源泉，饮酒多数是追求快乐，使客人快乐，使大家快乐，使自己快乐。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，无不是想借酒表达尊重，以酒为媒展开交流，或庄重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消费品，其整个消费过程都是溢满情感的。更多的时候，酒又是群体消费品，极容易产生各种丰富的体验。在消费过程中，主要担当的角色是情感表达、沟通交流，乃至情感渲泄，而多数时候大家饮酒追求的是一种尊重、快乐、和谐的氛围。

白酒的目标消费者所追求的和所期望的具体感觉有哪些呢？

第一位是尊重，够面子，上档次。

第二位是既能传承友谊，又具有品位、时尚、身份地位和成就感。

第三位是快乐、放松、休闲、和谐、消愁遣兴、自由自在。

第四位是自然、健康，能体现人性的复归，人文的关怀。

综合表现为崇尚自我实现，渴望尊重；崇尚个性张扬，追求放松与快乐；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友谊，似酒情感，醇化交际。

白酒品牌的体验主题创设

体验通常不是自发的而是诱发的。以某种对应的诱因刺激消费者，以引起内在的消费情绪，使消费者受到真切的感染，并融入这种情景中来。

体验策划者要先为品牌创设一个能引导消费者产生美好体验的情感诱因即体验主题，品牌体验营销的所有工作，特别是产品的设计、品牌的传播与市场营销都要围绕这一主题进行。

品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活其美好回忆或期望，为其实现体验，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望。

主题彰显：人性化、个性化、差异化

体验经济是人性经济，或更人性化的经济。品牌体验营销，其主题定位应是人性化的、个性化的，突出差异化，提供独特的体验诱因，使消费者获得美好体验为最高目标。

而就白酒这一情感化消费品来说，感性远远大于理性，更适宜于品牌体验。

所以，许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。

再如芝华士――“心领神会”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交个朋友”；

金六福酒――“好日子离不开它”；

康师傅绿茶――“绿色好心情”；

伊利牛奶――“心灵的天然牧场”。

主题表现：立体化的品牌体验传播

1、体验传播要人性化、情感化、个性化

品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了，我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

2、体验传播要持久化、长期化

品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都其有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础，没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。

世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌体验式促销

品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。

体验促销设计举例：

2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。

其中一个“体验人生梦境”行动是这样的：

凡在指定时间内，将消费古井贡酒时所体验到的美好感觉，写下来连同消费古井贡酒的凭证（如吊牌等）寄至该公司，不仅可以参加体验征文评比，而且可以参加“体验抽奖大行动”。征文评比和抽奖中奖者可参加“古井贡酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，体验天地人和、体验快乐人生。

毫无疑义，品牌体验式营销运用到位，而且持续长久、立体化的展开，则其品牌下的产品销售不仅得到质的提升和飞跃，而且其品牌美誉度和忠诚度也会大幅度提高，品牌将会更具活力。

第四篇：以营造品牌为目的的国内海产品营销规划

以营造品牌为目的的国内海产品营销规划

一、Markain品牌的含义：Market + gain，把握市场需求才能收获。

LOGO的含义：蓝色代表海洋，白色条纹为帆的造型，以45度角往上，说明我们对这一品牌的最美好祝愿和期望。

二、企业营销的使命：

1、我们是专业从事海洋深加工产品加工和销售的企业，因为：

⑴海洋资源的稀缺性和垄断性；

⑵青岛海产品有天然的品牌优势，在国内外享有盛誉；

⑶在胶南海产品干货货源充足；

⑷我们的工厂就是我们宣传的资本；

总结：靠山吃山，靠海吃海，我们立足海产品，做好海洋的文章。先有市场，再有工厂；谁掌握通路，谁就有市场；品牌为龙头，产品是内容；

2、如何营销：

⑴深加工海产品国内市场现状：品牌概念没有形成；价格低，批发市场销售为主，贸易公司主导性；热销海产品以冻鲜品为主；

⑵我们的机会：打品牌，以高附加值海参产品、保健品为盈利点，以量大的虾皮、海米、烤虾、牡蛎肉为促销点，吸引顾客眼球，以低促高；

3、我们的手段：

⑴打品牌最好的方式：广告、公共宣传、商超、专卖店；

⑵我们以开专卖店为主，进商超为辅，以邀请合作代理商做广告为契机，进行广告和公共宣传；

⑶在胶南模仿开一个旗舰专卖店，打出咱们自己的品牌，这是推广山东市场的样板店；

⑷必须进一家超市，推广我们的品牌，本地没有知名度的企业就无法占领本省市场；

⑸专卖店销售策略：高价品打品牌，低价品促销量，外埠离胶南市场近的可以提供冻鲜品，直接从养殖场收，我们直接送到县的经销代理商那里；

⑹以提供鲜品、低价散货为诱饵，一个县找一个大的经销代理商，要求必须进一个超市，必须是我们的专卖店；我们可以提供广告和宣传支持；

⑺尽快找寻我们合适的供货渠道，散货质量可以低一点，但品牌产品必须保证质量；

⑻公司必须有销售的经营范围或单独注册一个贸易公司；

⑼聘几个海产品采购和销售人员，销售人员的主要工作是发展我们的外地经销商，是专业的市场监督员，我和张经理负责对他们管理；

看准就做，时不我待；做了不一定成功，不做就肯定不会成功；

第五篇：公益机构国际通行做法及本地化研究——以SOS儿童村为例

公益机构国际通行做法及本地化研究 ——以sos儿童村为例

项目负责人：周强

报告撰写人：周强 庄龙玉 李艳 徐文 张雪梅 孙萍 项目承担单位：齐齐哈尔大学

2013年8月

提示：本文原版含图表word版全文下载地址附后（正式会员会看到下载地址）。这里只复制粘贴部分内容或目录（下面显示的字数不代表全文字数）,有任何不清楚的烦请咨询本站客服。1.研究背景、目的和意义 1.1研究背景

随着工业化与城市化的快速推进，我国失依儿童数量呈快速上升状态。民政部数据表明，截至2012年底，全国共有孤儿57.0万人，其中，集中供养孤儿9.5万人，社会散居孤儿47.5万人；1999年由社会福利机构养育的儿童达到了45549人，2002年达到了54549人，2012年底，各类社会福利机构收养儿童10.4万人，呈上升趋势。截至2012年底，全国共有儿童收养救助服务机构724个，拥有床位8.7万张，这与数量庞大的失依儿童相比，显然我国孤儿院资源严重不足，包括院舍不足、床位不足，以及福利院工作人员的严重缺乏。一方面政府所属儿童福利机构数量有限，资源严重不足；另一方面政府包办所有的儿童福利事业，其财政压力巨大，常面临资金短缺问题。因而非常有必要吸纳第三方力量参与到儿童福利事业中来。第三方力量包括个人、民间机构以及一些国际组织所举办的儿童福利事业。

国际上，自英国精神病学家鲍尔贝于1951年提出了“儿童依恋理论”以后，西方世界在流浪儿童救助方面，形成了一股“反院舍式照顾”的潮流，欧洲各国的一些学者、家庭、政府及关心儿童福利发展的人士，认为机构教养使儿童失去了母爱，纷纷主张儿童移出福利机构，走向家庭寄养。在这一背景下，sos儿童村这一养育方式开始引起人们的关注，并被人们所接受。sos国际儿童村的养护模式介于机构与家庭之间，它作为一个有着较长历史的国际知名品牌，在世界各地有成功运作的经验，自其在中国扎根之后，为中国的儿童福利事业做出了巨大贡献。然而在其运作过程中也存在一些问题，如资金来源渠道单一，儿童进取能力不足，父亲社会角色缺失，妈妈职业困境凸显等问题。上述问题的产生有诸多原因，不过中西文化价值观念的差异、国际做法与本地实际情况之间的张力等诸多因素显然也是不得不考虑的现实问题。基于此，一方面要确保sos国际儿童村的国际通行做法，树立这一机构的社会公信力；另一方面还要与当地的实际情况相结合，使sos国际儿童村在儿童养育方面发挥更加重要的作用，以促进我国儿童福利事业的蓬勃发展。1.2研究目的

目前关于中国sos国际儿童村的相关研究多集中于一些较为具体的问题，如儿童的社会适应问题，妈妈的心理调适、职业困境等问题等，而针对中国国际sos儿童村运行模式的优势与不足所进行的研究相对而言还较少，因而本项研究旨在通过研究公益机构国际通行做法以及本地化过程中的优势与问题，进而提出提出切实可行的对策建议，以为相关决策部门提供参考。本研究将主要围绕以下方面提出相关的对策建议：第一，公益机构不失去其国际通行做法，进而能够维持其一贯的做法，保持社会公信力，保持品牌效应。第二，公益机构应当结合当地实际情况，与当地本土文化相契合，进而成功的实现本地化，针对这一方面，本研究提出了一些相对具体的对策。1.3研究意义 中国sos国际儿童村。

建起了一所sos儿童村。在被内战摧毁的索马里，这个组织的工作已成为人道主义援助的典范。1985年在摩加迪沙建立的儿童村及妇幼诊所，后来成为一所医院的学校。在战争时，sos儿童村把自己视为和平村，它超越所有宗教、语言和种族界限引导人们走到一起，扶贫济困。位于维也纳的国际sos儿童村总会，负责协调sos儿童村的工作，它发起建立新的机构，向各国的sos协会提供帮助与咨询，此外，它还负责培训各国的工作人员，他们将被派往发展中国家建立新的儿童村，国际sos儿童村也是联合国教科文组织的成员。

2009年，国际儿童村成立60周年，该年第500个sos儿童村建成。在sos儿童村，超过73400个儿童和青少年拥有一个稳定的家庭。儿童村在世界132个国家和地区建有相关机构。超过1200万的儿童和青少年从儿童村所提供的各种社会服务中受益（如青年公寓、幼儿园、职业技术学校、医疗中心等）。2.2.2德国sos儿童村概况

德国于1954年成立了sos儿童村协会，它的第一个家建在巴伐利亚州，阿莫尔湖畔的梯森。如今，德国sos儿童村协会有180万捐助人和朋友，他们担负着75个机构的费用，协会工作的中心是国内的13个儿童村，共有八百多个位置。

德国sos儿童村协会暨赫尔曼•格曼纳尔基金会，在过去十多年里资助并负担着遍布中南美洲和亚洲的60多个sos项目，国内外儿童村的经济来源，主要由热心的支持者定期捐助和国际组织定向资助。每一个孩子、一个儿童村或一个项目都可由个人或团体负责监护，每月的款项直接用于孩子或sos项目所需费用。多年来，德国赫尔曼•格迈纳尔基金会是全世界sos儿童村经费的主要承担者，也是世界范围内儿童村运动的支柱。2.2.3俄罗斯sos儿童村概况（内容引自李冬梅.俄罗斯的sos儿童村[j].世界文化，2006(8)：51）

俄罗斯的sos儿童村始建于1994年。俄罗斯现有5所儿童村：托米利诺sos儿童村，位于莫斯科近郊；拉夫罗沃sos儿童村，位于拉夫罗沃州；普希金诺sos儿童村，位于圣彼得堡近郊；卡恩达拉克沙sos儿童村，位于摩尔曼斯克州；布托沃sos儿童村，位于莫斯科,。从建筑上看，俄罗斯的前三所sos 儿童村格局相同，都建在城郊或居民点旁边，每一个家庭有一栋独立的二层小楼。第四所儿童村——卡恩达拉克沙sos儿童村略有不同，这所儿童村位于市中心，是几栋二层红砖小楼，每栋小楼有三个门洞，每个门洞住着一个家庭。在管理制度和生活条件方面，5所儿童村没有什么区别，每所儿童村设立12到18个家庭，每个家庭收养6到8名不同性别的孤儿，由一位聘任的女性担任妈妈。俄罗斯四所sos儿童村收养了近500名儿童，其中90%是社会孤儿。俄罗斯sos儿童村还有一大特色，就是他们在收养孤儿时，尽力寻找到已失散的兄弟姐妹，使他们能够重新生活在一起。俄罗斯sos儿童村聘任的妈妈要经过严格的筛选，必须是单身女性，没有孩子，或孩子已经长大自立，需要有一定的相关工作经验，并且要进行6到8个月的培训。妈妈每天和孩子们生活在一起，负责管理家庭，抚养和照料这些孩子。2.2.4哈萨克斯坦sos儿童村概况（内容引自张春友.走访哈萨克斯坦国际sos儿童村[n].光明日报，2009-11-21，第008 版）

在哈萨克斯坦第一夫人萨拉•纳扎尔巴耶娃倡议下，哈国政府1993年与sos儿童村国际基金会签署合作协议，首个sos国际儿童村于1997年在阿拉木图落成。目前，哈国在首都阿斯塔纳以及中部城市捷米尔套分别设有一个国际sos儿童村。其中，位于阿拉木图的sos国际儿童村占地2.5公顷，共有11个家庭，生活着64名16岁以下的孤儿，他们在这里的所有费用均由政府支付。儿童村是以家庭为单位组成的，而家庭中最重要的就是“妈妈”。儿童村的孩子们可以从“妈妈”那里获得缺失的母爱，而“家”也能为孩子们提供心理安全感。儿童村的“妈妈”由无子女或者子女已经成年的单身妇女担任，她们不仅要照顾孩子的日常起居，还要给孩子们提供心理支持。儿童村的孩子在16岁以后，就搬到sos青年公寓并在那里接受职业化教育，19岁后可在儿童村的资助下独自租房生活，22岁以后完全独立。

以上对国外sos儿童村运作的简单考察揭示出，国际sos儿童村在运作的过程中无一例外的均遵守其一贯的国际做法，即由一个妈妈与数名孤儿共同生活，并且对妈妈的要求都是单身女性，没有孩子，或者孩子已经长大。除了遵守国际通行做法以外，各国也结合当地的实际情况，进行了本地化的运作，如俄罗斯尽量寻找失散的兄弟姐妹，使其能够重新生活在一起。哈萨克斯坦儿童村的孩子在16岁以后，才搬至sos青年公寓并在那里接受职业化教育，19岁后儿童村资助其独自租房生活，22岁以后才完全独立。

3.研究思路和方法

在研究思路上，本课题在国内外已有相关研究的基础上，从探索国际sos儿童村通行做法入手，运用社会学、心理学、社会工作、社会福利等相关理论，分析国际sos儿童村在中国本土化、原生性、融合性等方面汲取外来模式与中国sos儿童村改革发展问题，在此基础上提出中国sos儿童村运行模式。在研究方法上，一是运用文献法，通过资料查询、文献检索等获取相关文献资料，从中提炼出可借鉴的信息。二是调查研究法，采用访谈、座谈等方式获取相关信息，进行实证研究，项目主持人在齐齐哈尔市格迈纳尔职业技术学院从事建设和管理工作多年，与齐齐哈尔sos儿童村、成都sos儿童村等有密切交往。此外，齐齐哈尔大学格迈纳尔职业技术学院有来自儿童村的学生，为项目主持人对来自儿童村的孩子进行访谈提供了有利条件。三是比较分析法，对所获取的各种资料信息进行综合比较分析和评估，去粗取精，以保证研究客观、真实和实用，得出的结论科学合理。通过综合运用文献法、访谈法、比较分析法、案例分析等方法探究国际sos儿童村品牌在中国公信力的扩大以及与政府合作的可行性，以此来指导国际sos儿童村价值理念在中国的移植，促进其在中国的可持续发展。本课题研究注重交叉学科和跨学科综合研究，力图做到实证分析与调研考察相统一、比较分析和历史分析相结合。具体研究思路与技术路线如下图所示。

图1 研究思路与技术路线

4.研究重点、难点及创新点 4.1研究重点

（1）中外价值观的比较：一方面，儿童福利观念的比较，西方历史和文明的进程中，家庭一直是备受推崇的养育儿童的场所，强调安定、自足、充满关爱的家庭是最适合儿童成长与发展的，保护和维系家庭生活是儿童福利最重要的价值理念之一。我国传统文化中也有重视家庭和关怀的价值观念，但在儿童福利领域，更强调福利院这种集体的福利方式。另一方面，婚姻价值观比较，在不同的文化背景下，中西方社会婚姻价值观亦有所不同，婚姻价值观上的差异，对sos儿童村妈妈有一定的影响，在中国sos儿童村的发展，必须重视传统婚姻价值观对sos儿童村家庭妈妈的影响。

（2）国内儿童村运行状况：二十多年来，各地sos儿童村都在认真贯彻执行我国sos儿童村工作方针和规范化管理标准，管理工作逐步走上了规范化轨道，管理水平有了明显提高，一个平等、团结、友爱、互助的新型人际关系已经形成。通过考察中国sos儿童村的发展历程，总结经验，吸取教训，明确其优缺点，为sos儿童村运行模式本土化设计提供借鉴。

（3）sos儿童村运行模式的本土化设计：在继续加强与国际sos儿童村组织的合作，认真贯彻执行国际sos儿童村的宗旨和我国sos儿童村工作方针的基础上，坚持合理布局，均衡各地区，特别是西部地区儿童村建设。同时加强培训，做好儿童村妈妈和工作人员的定期轮流培训，不断更新知识，提高他们的政治素质和业务素质，强化儿童村管理工作，使之走向规范化轨道。通过吸收借鉴中外sos儿童村发展成功经验，建立健全我国sos儿童村管理和家庭护养运行模式。4.2研究难点

sos儿童村运行模式本土化。对sos儿童村的国际通行做法与价值理念在中国进行移植，同时结合我国经济与社会发展的实际情况，根据民政部为中国sos儿童村制定的“文明办村，勤俭持家；坚持“五爱”教育，培养“四有”人才工作方针，在吸收我国sos儿童村以往发展经验和借鉴国际sos儿童村成功做法的基础上，提炼出符合国情的、具有中国特色的本土化的sos儿童运行模式。4.3研究创新点

本课题研究的创新之处在于，一方面是提出有中国特色的sos儿童村的价值理念。在比较与分析中西方价值观念的差异的基础上，既要保证国际sos儿童村价值理念的原生性，同时注重其在中国的融合性，建立有中国特色的sos儿童村运行的价值理念。另一方面，通过实证研究与理论研究的结合，进行对比研究，提出适合中国国情的运行模式，构建理论模型，可以填补国内理论研究的空白。

5.研究内容

公益机构（sos儿童村）国际通行做法本土化研究内容广泛，涉及sos儿童村的组建、管理、运行和可持续发展的各个方面。从国情出发，根据我国公益慈善事业的现状，结合中国sos儿童村的实际和未来发展，本课题的研究内容主要集中在以下几方面： 5.1 国际sos儿童村运作的通行做法探索

sos儿童村是我国政府和国际sos儿童村组织的成功合作项目。作为国际公认的知名公益品牌，sos儿童村之所以经历60多年实践的检验而不断发展壮大，一靠不断扩大知名度，二靠不断提高公信力，而品牌特质则保证了知名度和公信力的扩大与提高。中国sos儿童村协会李进国会长提出，sos儿童村内在的品牌特质可以从以下四个方面考察，一是家庭养育模式，为孩子们提供最好的成长环境；二是单身无子女妈妈作为家庭核心，既与其他所有的儿童福利机构相区别，同时又在内合理性；三是国际助养，并使其成为筹集资金的重要方式；四是严格的预算管理和财务的制度，确保资金的规范使用。5.1.1 sos儿童村运行的基本原则

sos儿童村开创了以家庭方式为孤儿和弃儿提供长期照顾之先河。其理念以四条基本原则为基础：

第一、妈妈：每个孩子拥有关爱他们的妈妈

sos妈妈和委托其照顾的儿童之间建立亲密的关系，为每一个儿童提供他们所需要的爱、安全感和稳定感。作为照管儿童的职业工作者，她和孩子们生活在一起，指导他们成长，并独立地管理家庭。sos妈妈认可和尊重每个孩子的家庭背景、文化根源和宗教信仰。

第二、兄弟姐妹：家庭纽带自然发展

不同年龄的男孩和女孩作为兄弟姐妹生活在一起，同胞兄弟或姐妹一直生活在同一个家庭里。这些孩子和他们的sos妈妈建立持续终身的母子情。

第三、房屋：每个家庭独立地建设自己的家

房屋是孩子的家，它有自己独特的情感、节奏和生活规律。在家中，儿童享有安全感和归属感。儿童们一块成长，一块学习，共同分担责任，共同分享生活的欢乐和忧愁。

第四、村落：sos家庭是社区的组成部分 sos家庭都居住在一起，共同形成互助的村落氛围，儿童在这可以享受幸福的童年。家庭相互分享经验，相互帮助，相互鼓励。它们也是当地社区不可分割、并做出贡献的成员。通过家庭、村落和社区，每个儿童学会积极地参与到社会中去。5.1.2 sos儿童村运行的基本模式

sos儿童村收养的儿童必须是孤儿，进村时要求年龄在8岁以下，身体健康，无亲属抚养或亲属无抚养能力。sos儿童村对儿童实行标准化的养护模式：6-8个年龄相近的“兄弟姐妹”生活在一起，由儿童村选拔培训的“单亲妈妈”负责照顾孩子们的日常生活学习，“妈妈”和孩子们共同生活，有独立的家庭空间、公共的院落和设施、临近的家庭和伙伴、定期的集体活动，形成了近二十个左右家庭组成的小社区。