品牌危机时代下对市场营销的思考—— 以宝洁公司为例

第一篇：品牌危机时代下对市场营销的思考—— 以宝洁公司为例

品牌危机时代下对市场营销的思考

—以宝洁公司为例

09110213

中澳（1）班

钱甜甜

在当前日趋激烈的市场竞争中，企业欲立于不败之地, 关键要对其营销策略做出科学的抉择。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心, 而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现, 企业必须针对市场需要, 确定自己的产品特色和营销目标,采取不同的营销策略并加以整合, 从而在市场竞争中取得优势。宝洁公司高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略的主要营销策略, 是该公司进入中国市场之后获得巨大成功的主要原因之一。

宝洁倡导将品牌作为一项事业来经营,大胆贯彻“一品多牌”, 在国际市场尽享“ 多子多福”的快乐。当一个产品研发出来后, 宝洁就会指定给一个品牌经理, 并要求每个品牌“独一无二”, 以保证该产品成功。多品牌竞争会引起企业内部各品牌自相残杀。宝洁则认为, 最好的策略就是自己不断“攻击”自己, 市场份额不流“外人田”。对于刚刚进入新世纪的中国年轻消费者来说, 提起宝洁(P& G), 脑海里定能即刻蹦出一个又一个家喻户晓的品牌: 能使头屑去无踪、秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺、洗发护发二合一的“ 飘柔”：含有维他命原B5、令头发健康、加倍亮泽的“潘婷”;洁肤又杀菌的“ 舒肤佳香皂”;对蛋白质污渍有特强去污力的“碧浪”洗衣粉;各有不同长度及厚度、以配合女性的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤, 蕴含青春美的“玉兰油” 等。宝洁的各类产品已经成为广大消费者、特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分, 走进了千家万户。

一、宝洁公司的营销策略

创始于1837年的宝洁公司(P&G), 是世界最大的日用消费品公司之一, 因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略是宝洁公司的主要营销策略。1.选择价值策略。

在目标市场选取方面, 宝洁公司在确定目标市场以前都要进行大量的市场调研工作,对宏观环境(包括人口、经济、物质、技术、政治与法律、社会与文化、自然环境)和市场状态, 消费者

消费心理和行为特点进行细致分析。在进入中国市场之初, 对于中国这个人口众多, 各地区收入水平和消费水平差异较大的国家, 宝洁公司选取了80年代中国改革开放的前沿阵地, 具有优越投资环境和投资政策的广州为目标市场。广州地区是消费水平和购买力居高的代表性区域, 也将是高档消费用品进入普通居民家庭的先导性市场。目标消费群选择为青年消费者,抓住青年人求新、好奇、透支消费、喜欢广告、注重自我等心理特点开展营销工作。这一目标消费群的选定 至今仍为宝洁公司所沿用。

在特色定位方面, 80年代中国的洗发用品市场上大多数为国产产品, 质量差, 包装粗糙, 缺乏个性, 但价格低廉。进口产品质量虽好, 但价格昂贵。宝洁针对当时洗发用品功能单一的特点, 推出了去头皮屑洗发水———“海飞丝”, 并将自己的产品定在高质量高价格区域, 价格是国内品牌的3到5倍, 但比进口产品便宜1～2元。这种定位策略正好迎合了消费者崇尚名牌的消费心理, 并以高品质的形象, 新颖的包装, 有别于其它品牌的特点在洗发水用品市场上脱颖而出。而之后各个品牌的不断推出, 更是宝洁公司长期展望, 把塑造好的品牌形象作为公司的长期目标的结果。2.提供价值策略

市场领导者为在市场竞争中保持优势, 就要在扩大总市场, 保护现有市场份额, 扩大市场份额方面作出努力。他们需要投资研究与开发、以获得新的品牌、产品线扩展、特点和不断的质量改进;需要“推出”强有力的广告计划以维持高的品牌知晓度和偏好;需要找到大的零售商作为“合伙人”,以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战略。宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者, 在日用消费品市场处于市场领先者地位,在参与竞争的39个类目中有19个领先品牌, 并且在她自己的34个类目中有1 /3是顶级牌。这些是宝洁公司成功地把成为市场领先的全部因素都融合协调起来 的结果。3.差异化策略。

保证产品功能是宝洁的核心价值观, 也是宝洁差异化策略的出发点。宝洁每推出一种产品, 都要确定一个产品的核心功能, 以便与竞争对手的同类产品相区别。3.多品牌策略

多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略, 宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的公司之一。宝洁认为如果在一个领域还有另一个品牌的空间, 那这个品牌也应是宝洁的。在美国洗衣粉市场,宝洁就有9个品牌之多, 他们认为不同的消费者希望从不同的产品组合中获得利益, 如: 洗涤和漂洗能力, 使织物柔软性, 洗衣粉具有的芳香, 碱性度等。宝洁通过从功能、价格上加以区别, 从心理上加以划分, 赋予不同的品牌个性。这种策略使宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的份额。在中国日用消费品市场, 宝洁的这种多品牌策略同样取得了成功。当然, 实施多品牌策略要根据企业所处行业情况、公司自身实力、对市场细分变量的准确把握来定, 否则只会加大生产、营销成本,给顾客的心理造成混乱。4.产品创新策略

对于一个处于成熟期的市场,市场分割会越来越细, 每个细分市场的利润越来越小,市场面临分裂。在分裂阶段, 谁能提供一种令人信服的对市场有吸引力的新属性, 谁就会让市场进行新组合, 并在新的市场中占据大的市场份额。竞争带来市场分裂, 而创新带来市场的再结合。宝洁公司依托其雄厚的研发能力(拥有7000多位科学家工作在分布全球的17家研究中心, 每年投入13亿美元的研发经费),长期坚持不断的创新追求(各种产品每年做至少一次的改进和改良。这种策略能延长产品的生命周期, 相对于开发全新产品来说, 既简单便宜速度又快, 而且提供高报酬率), 把技术优势与市场优势紧密结合, 使公司在日益激烈的竞争中立于不败之地, 在日用消费品市场上长期保持着领导者地位。5.销售渠道策略

按市场划分采用不同的销售渠道策略。在城市市场继续巩固与扩展, 维持并巩固与大量分销商和零售商的合作;在生活水平较低的农村则进攻, 如宝洁在中国农村采取“Road Show”的推广方式, 取得相当不错的业绩。在与分销商的合作方面, 引进先进的管理观念、经验、技术和系统, 帮助客户提高他们的管理能力和运作效率策略;帮助分销商利用计算机开展生意运作和决策, 优化订货、收款和库存管理流程, 有效降低分销成本, 增强了他们的竞争能力, 而宝洁的分销体系 也因此成为一个科学和强大的全国网络;采用了根据付款时间分别给予销售折扣的激励措施, 并使分销商采用同样的方法促使他们的顾客尽快付款, 从而保证整个资金运作系统更为快速、有效;向分销商介绍高效的客户反应系统(ECR)和品类管理, 以更好更快 满足顾客需求。6.广告策略

宝洁利用高密集的广告攻势及独特的销售主张在消费者心中建立强势品牌。宝洁是目前世界上最大的广告业主, 每年在全球投入的广告费用超过30亿美元, 在中国投入的广告费用超过10亿人民币。在广告投放上, 宝洁追求的是一种理性投放, 根据每个品牌的市场定位和构架, 寻找合适的广告管理方式。与其庞大的消费品家庭和产量相配应, 它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。宝洁的广告宣传具有以下四个特征。一是投入大。作为日用消费品，宝洁公司的产品宣传广告投入量非常大，在每年全球的 投入约30多亿美元，这差不多是其销售总额的5.6℅至7.8℅。二是形象生动，如宝洁产品在中国的取名就非常艺术化。宝洁的广告形象也非常生动，以诚待人，一上市就深受消费者的喜爱。三是针对性 强。近十年来，宝洁在中国创出了十多种洗涤、护发产品，他们认为主要购买者是妇女，于是便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上。收到了很好的促销效果。四是广告宣传与公关活动结合起来，宝洁进入中国市场后，推出了很多次大型的公关活动。如“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”、“海飞丝南北歌星笑星光耀荧屏大型文艺晚会”、“飘柔之星全国光耀活动”等等。借助这些公关促销活动，一方面宣传了自己的产品，培养了一批宝洁品牌的忠诚使用者，另一方面也宣扬了宝洁公司的企业文化。

二、企业营销策略的选择与运用

通过对宝洁公司营销策略及其成功运用的分析,认为宝洁公司在分析市场、选择营销策略及组合运用方面的成功之处对国内企业而言有值得参考和借鉴的地方。1.品牌建设

宝洁的品牌建设说明了战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识, 丧失了带给目标客户群更佳价值的能力, 再好的品牌也会有丧失活力的一天。而国内一些企业对品牌的建设只是依靠大规模的 广告和促销来建立品牌意识, 让消费者对品牌名称朗朗上口, 并没有在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。2.创新能力

根据迈克尔·波特的观点, 企业的两大持久优势一是低成本, 二是差异化。差异化来自创新, 也是较低成本更具竞争力的优势。宝洁能长期在日化用品市场上保持领导者地位, 得益于依托强大的产品创新能力不断地为顾客提供差异化的产品、提供新利益。创新能力不足是制约国内企业发展的最大因素, 因此, 加大在研发和营销创新上的投入, 应是国内企业的战略重点。3.营销策略的组合运用

市场营销活动是个统筹的管理过程, 在这个管理过程中, 产品、订价、渠道及促销构成了市场营销战略的核心。在制定企业的营销战略时, 根据企业的内、外部环境, 把针对不同营销因素及子因素的不同营销策略有效地组合起来加以运用,使之相互配合, 达到占领市场、巩固市场及发展市场的目的。另外, 不同的企业, 以及企业在不同的时期,面对变化的环境条件, 采取的组合手段也应有所不同,并且要随市场需求的变化及时地进行调整和优化。

第二篇：对后危机时代中国银行业发展战略的思考

对后危机时代中国银行业发展战略的思考

作者： 多兰乌日塔 / 时间： 2010年 11月号

2010年10月14日，《中国银行家调查报告(2010年)》（以下简称《报告》）发布会暨首届中国银行家高峰论坛在北京成功举办。

该发布会暨论坛由中国银行业协会主办，《银行家》杂志社协办。银监会纪委书记王华庆、交通银行行长牛锡明、农业银行副行长潘功胜、建设银行副行长朱小黄、招商银行副行长张光华、上海银行行长瞿秋平、工商银行首席风险官魏国雄、中国银行业协会首席经济学家巴曙松以及来自普华永道会计师事务所的容显文、吴卫军等嘉宾出席并发表了致辞，发布会暨论坛由中国银行业协会专职副会长杨再平主持。

整体发展形势研判：变革与“转型”

鉴于美国经济发展的不确定性和欧洲主权债务危机对欧元区造成的长远不利影响，多数银行家认为全球经济复苏仍存在较大的不确定性。《报告》显示，银行家们对中国经济走势的判断存在较大分歧：40%的银行家认为经济增长仍面临较多的不确定性，发展走势难以判断；29%的银行家认为全年经济将保持较快增长，经济复苏形势逐步稳固。

《报告》指出，当前中国银行业发展面临的外部环境正在发生深刻变化，主要表现在四个方面——经济发展方式转变、资本约束加强、金融“脱媒化”提速和同业竞争更为激烈。

面对新的变化，“转型”成为银行家们采取的最主要应对战略。具体来说，就是要将发展模式由原先的规模扩张型转变为以讲求财务成本、注重定价能力和资本节约三者并重为典型特点的集约式增长。

我国银行业发展分析：机遇与挑战

银监会纪委书记王华庆在致辞中对本调查报告的价值给予了充分肯定。他认为，我国银行业发展取得的成就有目共睹，成就的取得一方面得益于改革开放政策的不断深入和经济的持续高速增长，另一方面得益于我国“抓住”了银行业改革的最佳“时间窗口”，在亚洲金融危机、次贷危机以及世贸过渡期结束之前完成了主要商业银行的不良资产剥离，重建了银行的资本基础，为随后的股份制改造和公开上市创造了有利条件。

交通银行行长牛锡明在致辞中指出，后危机时代的中国银行业发展不仅面临机遇，也面临着经营理念和发展模式的巨大变革。首先，中国金融业与世界金融业的联系更加紧密，中国银行业无法脱离国际金融体系而独立发展，而如何在统一监管体系下保持中国银行业稳健、健康发展是当前面临的重大问题。其次，国家“十二五”发展规划强调经济结构调整，银行业的收入结构、信贷结构和客户结构如何随之调整，并在适应整体经济结构调整的同时，不断优化资产结构，实现经营转型和有效防控风险，成为当前需要着重研究和解决的重大课题。最后，电子网络的发展对银行业的经营模式提出了新的挑战。电子支付的替代效应更加明显，银行的物理经营网点将面临更大的经营发展压力。

近年来，对银行业的审慎监管逐步完善。针对流动性风险、大额风险暴露和集中度风险等的审慎监管指标成为银行自身风险管理中的重要行为标准和考核“标杆”。资产分类准确度和拨备水平得到实质性提升，简单、透明、有效的监管原则在金融创新风险监管发挥了突出的作用。此外，贷款价值比和债务收入比等指标成为控制房地产信贷风险的有效手段，在“防火墙”建设上也已形成有效的机制。这种“中国式”的监管探索，为我国银行业防范和控制风险建立起了坚固的“防线”，为银行业成功应对金融危机奠定了坚实的基础。

但当前我国银行业还面临诸多挑战，需要未雨绸缪。一方面，国内外宏观经济发展还存在很大不确定性。欧美日等主要经济体虽出现复苏迹象，但仍面临失业率居高不下等诸多问题；国际上，贸易保护主义思潮“抬头”；国内的宏观调控仍处在关键时期，资产价格过高和通货膨胀等问题还没有得到很好解决。另一方面，银行信贷安全问题引起了广泛的关注。

关于银行信贷安全，危机后大量的信贷投放有力支持了我国经济的企稳回升，但在信贷投放中，对项目审核不严、缺乏长期发展规划和贷款高度集中等问题较为突出。《报告》显示，63%的银行家认为地方平台贷款风险比较突出，是银行经营发展中需高度关注的重要问题。

在社会责任建设方面，《报告》指出，中国银行业要不断提高自身的社会责任感。一方面，中国银行业在履行社会责任方面还有很多需要改进和完善之处，如不断加大对中小企业和“三农”发展的支持。另一方面，中国银行业要着力加强对消费者权益的保护。

加快推进我国银行业发展：总结与建议

推动银行业经营发展的战略转型。《报告》指出，中国银行业要吸取此次国际金融危机的教训，在强调稳健经营的同时鼓励改革创新，要靠稳健经营来防控风险，靠改革创新不断增强发展的活力。

为此，《报告》指出，要加快中国银行业的经营转型，向综合化经营模式发展；加大科技投入,在传统物理网点发展的基础上，创新经营发展模式；银行业之间合作共赢，在有序竞争的基础上，实现同业利润共享和风险合理分担，确保整个中国银行业的健康发展。

《报告》认为，转型是后危机时代中国银行业发展的关键，过去几年中国银行业在转型方面取得的进步有目共睹，但银行业的发展模式还没有从根本上得到改变，特别是面对当前经济金融环境的深刻变化，加快推进战略转型对中小股份制银行的影响和意义尤为重要。

推进银行经营战略转型，必须进一步加快转型“步伐”，推进差异化发展战略；树立和坚持科学的经营理念，积极推进综合化经营，构建相对均衡的业务结构；加强流程银行建设，加大银行内部的资源整合力度和不断提高管理的精细化水平等都是中国银行业未来发展改进的重要方面。

银行的战略转型必须要坚定方向，同时具有相应的风险管控能力和创新意识。银行要不断提高消费者保护意识，从体制机制流程、产品及服务等各个层面，最大限度地满足客户的综合化和便捷化需求。银行要坚持资本约束下的理性经营，实现资本收益的最大化。要坚持专业化和特色化发展道路,坚持科学的配制和策略。对于中小股份制银行，应把握风险与发展的平衡，优化资源配置，提高资本使用效率，不断提升内部发展能力

高度重视和推进银行社会责任建设。在社会责任建设方面，必须从战略高度树立并强化银行的社会责任理念，有效协调经济责任和社会责任的关系，将社会责任和自身发展结合起来、将社会责任和自身特点结合起来，推动银行业更好、更快发展。

增强主动服务理念和能力。银行的战略转型应根据外部市场需求和银行自身的优势准确定位，只有如此，才能够提供适应经济社会发展所需的金融服务。

银行作为提供金融服务的企业，其客户需求是动态和多样的，这要求银行不断提供创新性的金融服务，力争“走在”客户之前。银行应强化以客户为中心的全方位服务意识，在整个银行业中营造良好的服务氛围，通过理念转变，使员工不断增强服务的主动性和积极性。

推进大中型银行“垂直化”运营。《报告》着重指出，大中型银行必须在加快推进内部体制机制改革的同时，按业务条线开展并实施“垂直化”的运营和管理。

《中国银行家调查报告(2010年)》发布会暨首届中国银行家高峰论坛除邀请政府机构和金融机构的嘉宾外，还邀请了国内知名专家、学者，共同对中国银行业的战略发展建言献策。杨再平副会长在会议结束时表示，此次发布会和论坛展示了中国银行家的风采，展现了银行家们对后危机时代中国银行业发展的深远思考，更汇聚了中国银行家们的众多精彩、深刻、独到而有价值的银行发展经营看法与观点。

发布会暨银行家高峰论坛的目的就是在于促进中国银行业的科学发展，更好地服务社会、回报社会和贡献社会，此次活动必将对中国银行业的进一步发展起到积极而重要的推动作用。

第三篇：以双汇公司为例对企业处理公共关系危机的分析

以双汇公司为例对企业处理公共关系危机的分析

摘要：在全球市场经济化浪潮中，企业危机无处不在，一触即发。危机管理对一个企业来说越来越重要，前瞻性强、全面、科学、无形的危机处理系统逐渐成为企业最巩固的防线。本文以“双汇瘦肉精”事件为例，分析了双汇集团在危机处理中存在的问题，并提出了构建及时回应机制、高姿态承担责任、注重与媒体属公关沟通、加强事件善后工作等对策。

关键字：危机公共关系企业危机管理 双汇集团

英国公共关系危机处理专家迈克尔·里杰斯特指出，“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡”。公共危机会使组织面临严重困难，陷入舆论的漩涡而丧失公信力，并可能最终导致组织的消亡。所以良好的危机处理能力对一个企业来说有时是至关重要的。

一、危机公共关系

危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。所谓危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织和公众带来影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。

1．危机公共关系的特征

（1）危机属于一种突发性和偶然性事件，具有不可测性，并且来势快猛、发展迅速，公共关系组织要处理好此类事件，必须具有很大的灵活性和随机应变能力。

（2）危机型公共关系社会公众面广，具有强烈的社会影响性，极易引起社会舆论关注，危机公共关系是一项复杂和棘手的工作。

（3）危机事件内容往往和公众有直接关系，特别是当危机涉及人身安全时，更能引起公众关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也由潜在状态变为行为状态，使企业组织措手不及，公共关系危机具有很强的冲击力。

（4）公共关系危机处理不当可能会使组织很不容易树立的良好企业形象毁于一旦，造成广大社会公众对组织的强烈不满，甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运营发展，具有强烈的危害性。

2．危机公共关系的处理原则

（1）及时主动处理原则

第一时间作出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。加拿大企业危机管理专家唐纳德·斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

（2）透明原则

公共关系危机一旦爆发，立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取信息透明政策，可以避免流言蜚语所造成的负面影响。

（3）勇于承担责任、消费者利益至上原则

消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理第一原则。企业必须要有强烈的社会责任感，要勇于承担责任，以消费者的利益为重，赢得公众理解和支持。

（4）统一原则

组织的反危机行动必须遵守统一原则，统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。

（5）防患于未然原则

公共关系危机具有很强的突发性和不可测性，因为组织应对公共关系危机的一个重要原则，就是必须在平时就筹划预备好公共关系危机预警应对方案，这样才有备无患。

（6）配合媒体原则

积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害。

（7）巧妙接招原则

在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公共关系策略，分步骤地实施危机处理。对所有危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是危机处理的最高宗旨。

二、双汇公司对瘦肉精事件的处理分析

（一）事件概述

2011年3月15日，央视新闻频道播出《每周质量报告》3•15特别行动——《“健美猪”真相》节目，曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人从中联络，下游厂家有意收购”的乱象。令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。知名企业为逐利置公共安全于不顾，养殖、贩运、屠宰和销售等四大环节的监管部门对违禁药品一路绿灯，严重动摇公众对涉事企业的信任以及食品安全领域政府部门几近透支的公信力。

节目播出后，上市公司双汇发展股票跌停，当晚，双汇发展发布了停牌公告，市值蒸发了103亿元。双汇的损失还远不仅这些，截至2011年3月31日，事件影响销售15亿多元，双汇集团20多年铸就的放心品牌受到质疑，这个损失是难以估量的。

（二）双汇公司对瘦肉精事件的处理

双汇集团在出现品牌危机后做出了以下回应：

2011年3月15日，双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规

定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。

3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。” “双汇集团责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。”

3月17日，双汇集团开始召回市场流通产品，召回的生猪及肉制品被全部销毁。

3月23日，双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。

3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。3月31日上午，双汇集团在河南省漯河市体育馆召开“万人誓师大会”，参加会议的有双汇集团中层以上代表，供应商、销售商代表，漯河当地的工商、卫生、畜牧等相关单位的主管负责人，双汇集团的30多家投资代表，30多家国内媒体记者，还有建行、中行、汇丰等国内外的23家银行的相关人士，无消费者代表出席。在这次大会上双汇再次致歉并公布整顿举措，但强调更多的是股票停牌、市值蒸发过百亿元、产品下架、直接经济损失、品牌美誉度下滑等等损失。

（三）双汇公司对瘦肉精事件的处理反思

可以看出，双汇集团在处理品牌危机时并没有采取有效的应对措施，有效控制事态的蔓延。而在处理品牌危机时，应该抓住两个关键，一是让消费者看见企业的真诚；二是要企业迅速做出正确的反应，而这两点双汇都没做到。以下就双汇事件为案例进行反思。

1．建构及时的应急机制是前提

发生危机事件，第一时间回应是企业处理危机事件的前提。里杰斯特著名的三T原则，其中一条就是“第一时间对外宣传”。所谓及时性，是指一旦出现危机的征兆，应最高效地搜集、发布相关信息，查明危机出现原因、哪个环节出现疏漏、有无可行的应急补救措施等。抓住最佳时机，避免造成局势失控，将损失降低到最小，变被动为主动，适时转危为机。

双汇集团在事件发生的开始表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情。但是在第二天双汇发布声明推翻前一日“不可能出现这样的事情”的说法，声称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。但声明中双汇官方的解决举措并不尽如人意，“双汇集团责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。”这种含糊其辞的声明，并未能起到挽回企业形象的作用。

2．高姿态承担责任是明智之举

发生危机事件，认清事态局势是首要，随后要采取及时有效的处理措施，有效地控制

危机态势，防止危机扩大以致无法挽回。敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。

双汇出现危机后，也迅速采取了相关处理措施，如回收产品、关闭有关企业等。但是双汇并没有高姿态的承担责任，却有推卸责任之嫌，在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。其实这种想法是不明智的，与其掩耳盗铃，还不如自曝真相，表露出企业的真诚。企业坦诚有利于让关心企业发展的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。

3．加强与新闻媒体公关沟通是强化

在信息社会里，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，他们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，这些社会舆论又关系着企业的声誉和品牌形象。当一个企业发生品牌危机时，他们会比企业更关心危机进程，同时往往会倾向于保护弱者，无形中加大了企业品牌危机处理的难度。这里的一大问题是他们对于企业品牌危机的敏锐反应和过度关注，可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是品牌危机处理的第一道难题。

要解决好这一难题，企业应注意以下几方面：

（1）企业的对外宣传解释和企业内部的解释说明，都要口径一致，不能相互矛盾，避免让外界感觉企业管理混乱和缺乏诚信。

（2）主动向媒体提供真实准确的信息，公开企业的立场和态度，以减少媒体猜测，不要轻易表示赞成和反对的态度。

（3）当媒体发表了不符合事实的报道时，应尽快向媒体提出更正声明，指出失真的地方，并提供真实资料。通常情况下，召开新闻发布会是企业与媒体沟通的有效形式。这样可以使企业与媒体直接对话，会减少不实报道，同时也向公众展示了一个积极主动、肯负责的公司形象。

4．完善事件善后工作是保障

善后工作是危机事件处理的最后阶段。这个阶段，企业应致力于正常工作的恢复，反思企业在危机处理过程中的表现，总结经验，从而完善企业危机处理机制。危机过后，对危机处理的效果进行评价。一方面评价处理方式是否得当、效果是否收到；另一方面为企业今后的管理、发展提供借鉴。通过态度调查以及销售量变化统计这两项调查危机处理成果，公司可以更进一步分析出事件发生的深层原因以及处理方法是否得当，经过分析提炼相关的经验编入危机管理手册，从而发挥一定指导作用。

三、结束语

正像美国管理与公关专家奥古斯丁所陈述的那样: “每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”双汇“瘦肉精事件”，以及之前雀巢的“碘超标事件”、三鹿“毒奶粉”事件等都是企业危机事件，危机处理的成败关乎企业存亡大计，因此重视企

业危机处理是刻不容缓的问题。

参考文献：

［1］ 陶应虎,胡晓燕.公共关系原理与实务［M］.北京：清华大学出版社,2006:345-366.［2］ [美]诺曼·R·奥古斯丁.危机管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.［3］ 浦嘉怡.从三鹿奶粉事件看企业危机处理能力［J］.中国商贸,2011,(2):50-51.［4］ 田晓菁.双汇危机考量企业品牌危机处理［J］.中华商标,2011,(5):14-16.［5］ 黄岳钧,李淑钊.企业品牌危机处理的360度法则［J］.新资本,2008,(5):54-55.［6］ 梁莺.基于公众危机心理反应机制的企业危机处理程序构建［J］.商业时

代,2011,(25):85-87.

第四篇：开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

摘 要

企业危机公关是企业危机管理系统的重要组成部分，信息开放环境下企业的危机公关显得越发重要。2008年9月的三鹿“三聚氰胺”事件引发了中国的乳品企业、食品行业乃至整个社会的安全危机,使中国的食品安全威胁论再度成为世界的新闻话题。在此次危机事件中,三鹿集团展开的错误的危机公关使三鹿集团走向了最终的失败。本文通过对此次事件的研究探讨如何进行信息开放环境下企业的危机公关。

I

华东交通大学毕业论文

关键词：信息开放环境，企业，危机公关，三鹿事件

ABSTRACT

Enterprise crisis public relation is an important part of enterprise crisis management system.It seams more important for crisis public relations under the environment of opening information.The even of melamine caused by Sanlu Co.in Sep.2008 led to security crisis of dairy product, food industry and even the crisis of whole society in China, which again made the issue of Chinese food safety crisis as new topic in the world.To face this matter, Sanlu group’s wrong public relation led to final failure.By studying and probing into this matter, this thesis is aimed at talking about how to carry out crisis public relations under the environment of opening information.II

开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

Key words:Environment of opening information, enterprise, crisis public relations , Sanlu Melamine event

目 录 危机公关相关概念介绍........................................1

1.1危机公关的定义................................................1

1.2危机公关的特点...............................................1

1.3开放环境下企业危机公关的重要性...............................3 当前企业危机公关中存在的主要问题.........................4

2.1“三鹿”事件老龙去脉...........................................4

2.2“三鹿”危机公关存在的主要问题................................5 企业危机公关的有效策略.....................................5

3.1加强危机意识以及对危机产生原因进行分析........................5

3.1.1树立危机公关意思.........................................5

3.1.2对造成危机的原因进行分析，判定识别突发事件的公关目标略...6

3.2 危机公关的具体策略...........................................6

3.2.1及时反应................................................6

3.2.2强调真诚.................................................6

3.2.3承担责任.................................................6

3.3 企业要科学有效地进行危机管理.................................7

3.3.1 建立危机管理机制........................................7

3.3.2 建立企业危机公关预警系统................................7 结束语.......................................................9 谢辞...............................................................9 参考文献.......................................................10

III

华东交通大学毕业论文

IV

第五篇：以《老王》为例谈对文本解读的“几位”思考

杨绛先生的《老王》是在1984年写下的一篇“忆旧之作”，叙述的是作者一家和北京一位拉平板三轮车的老人“老王”交往的故事。作者以纯熟的手法和冷静的笔调，将老王生活中的几件小事剪裁在一起，展现了这位社会底层劳动者的艰苦生活和善良品性，也谱出一曲凄凉的人性颂歌和深沉的灵魂叹调。在2005年前后曾入选人教版八年级语文教材，以及上海版、海南版、苏教版等多种版本高中阶段语文教材，可见《老王》的艺术魅力。本文以《老王》为例试谈一谈文本解读的“几位”思考。

中学语文教学中的文本解读，是指作为读者的教师和学生通过文本展开积极地对话，用自己丰富的心灵去深入文字，激活文本，去感知、理解、评价、收获的过程，并获得对文本开放性、多元性、深入性、建设性和个性化的体验，从而真正能够利用文本达到育人的目的。文本解读是语文教学过程中最重要的方式，它是以“文学、经典”为核心，让学生“摸索到通向古今中外‘文学经典’的一条道路，让学生与人类最优秀的心灵进行对话”，“真正的阅读是与文本作者的心灵对话”（钱理群语），它是塑造心灵，激发生命力、培养创造力，实现生命健康成长的过程。教师对文本解读的能力高低，决定了课堂达成的效果。在教学过程中，由于多种因素，教师对文本的解读往往存在一些问题：

一、越位 所谓“越位”，是指教师解读文本时，超过了一定的度，过犹不及。越位主要有两种情况：一是教师喜欢越俎代庖，大包大揽，课堂是属于教师一人的“领地”。教师在这块“领地”里主宰一切，从背景介绍，作者简介，词句讲解，段落主题的分析，艺术特色的欣赏等等，面面俱到，生怕遗漏了所谓重点难点，唯恐学生不能全面深刻的理解文本；而学生只是机械的抄写板书，被动的接收信息，没有自主阅读的空间与自由，思维僵化，兴趣黯然，学生素质和能力的训练缺乏力度。这在以往的课堂比较常见，随着语文课堂教学的深入，新课程改革的推广，这种情况有所改观。二是教师在解读文本时滑开去，进行道德说教或是拓展到别处。有些教师，特别在公开课或观摩课上，一心想弄点热闹，试图每一个教学环节都能体现课改的新理念。刚刚是师生互动，接着是合作探究，再来点声光电现代化教学手段，每个环节似乎都精心设计，但游离于文本之外，把简单的问题复杂化了。有老师在上《老王》（《<老王>教案设计》，见《现代语文》2006.3）时，设计了这样的流程：（1）播放背景音乐《爱的奉献》导入课文（2）学生交流搜集到的相关背景资料（3）检查预习的字词（4）整体感知：学生回答喜欢哪个人物，理由是什么，写了老王的几件事（5）重点研读：把文中最精彩的部分找出来，并说出理由（6）探究性学习：举出感恩图报的成语、谚语、格言、诗句、故事（7）拓展延伸：再放背景音乐《爱的奉献》，思考周围有否需要帮助的人该怎样帮助他们（8）小结（9）作业：假如“老王”就在身边，会怎样做，请写出来。对《老王》的处理，这位老师有这样一个教学目标：“学会善待他人，关注生活中的弱势群体”，开头和结尾时都用了《爱的奉献》的背景音乐，还让学生举出感恩图报的成语、格言、诗句、故事等，并思考周围是否有需要帮助的人，该怎么帮他们，并要求写下来。这个教学目标固然实现得不错，但不得不说花费了太多时间，而且没有从文本出发真正挖掘出有价值的东西，变成泛泛的道德教育和虚假的人文关怀，这是一种典型的“越位”。作为语文教师应该将更多的时间放在深入文本，品味语言上面，而不是将所谓的道德教育和虚假的人文关怀作为重点，因此这位老师对《老王》一课的教学设计似乎值得商榷，至少在这个环节上有“种了别人的田，荒了自己的地”的嫌疑。

二、失位 所谓“失位”，是指教师解读文本时未能到位。通常有两种情况，一是教师 “浅阅读”倾向，没有自己的思考，对文本浅尝辄止，与文本之间未能形成心灵的对话与交流，更谈不上碰撞了。二是教师“无作为”现象，随着“将课堂交给学生”、“以学生为主体”等时髦话题的兴起，“少说甚至不说”已经成为不少教师解读文本的一种主张。为了突出学生的主体性，有些教师甘当配角，并且更为严重的是因为教师自身对文本的解读就存在欠缺，当学生的体验肤浅时，当学生的探究出轨时，当学生的个性解读有偏差时，教师未能及时纠正，如此文本本有的育人功能便被弱化，长此以往，学生对文本的理解只能流于表面化，不会有什么长进。曾看到一篇关于《老王》的课堂实录（《苏教版必修三第二专题<老王>之教学尝试》，见《读与写杂志》2007.6），因学生初中学过，老师尝试让学生进行讲解，课前让学生查阅资料备课，上课时选了4名学生代表当老师，互为补充，教师坐在下面作为学生参与讨论。具体教学流程如下：（1）小老师板书课题，介绍作者（2）小老师提问学生（此“学生”恰恰是坐在下面的教师）问题（①老王是一个什么样的人？②如何理解作者的“愧怍”？）（3）其他学生向小老师提问（①51页写“老王直僵僵地镶嵌在门框里”，为什么要这样写？②52页“我强笑着说：‘老王，这么新鲜的大鸡蛋，都给我们吃？’”作者为什么要“强笑”？③这篇文章的写作背景是什么？④文章怎么分段？⑤用“老王”为标题有何好处？⑥钱钟书生病时烦请老王送去医院，为什么作者自己“不敢坐三轮”？）（4）教师小结

笔者认为，这堂课虽然体现了学生的主体性，但还是有较大的问题，学生虽反应很积极，气氛很活跃，可只是热闹的表象，学生的提问有的很不错，比如“这篇文章的写作背景是什么？”然而回答得太过简单“文革之后嘛”。很显然，几位被推出来当小老师的学生代表在备课时没有将这个问题想好，反而滑向杨绛的另外一部作品《我们仨》去了，而这时坐在下面的教师也没有任何的表示，甚至也说了一句很莫名其妙的话“我看过《我们仨》，写的真好，你们也可以借来看看”。在学生不能有效解决问题的时候，教师也不知是有心还是无意地回避，这是敷衍的态度。还有即使他们以前学过，也可以问问他们以前是怎样学习的，高中教师和初中教师的理解难道没有任何的不同吗？学生在高中时读这篇课文比初中时难道就不能更深入一点吗？教师的“失位”导致文本解读只能停留在浅层表面。

三、错位 所谓“错位”，是指教师解读文本时出现偏差甚至错误的倾向。有些老师拿到课文后根本不尊重作者原意，对文本任意猜测和发挥，不断挖掘所谓的微言大义，使文本解读出现偏差甚至错误。有教师对《老王》中“有人说,这老光棍大约年轻时候不老实,害了什么恶病,瞎掉一只眼”的分析居然引用了《第一次中国劳动年鉴》（王清彬等著，北平社会调查所1928年版）、《中国劳动问题》（唐海著，光华书局1927年版）《北京人力车夫研究》（邱国盛，《历史档案》2003年第1期）、《现代化进程中的上海人力车夫群体研究——以20世纪20-30年代为中心》（孔祥成，《学术探索》2004年第10期）等专家学者对人力车夫的研究成果，得出结论，说老王可能会像这些车夫一样“于休息之时,无合宜之娱乐场所及住处,光阴多消磨于不正当之场合”，如赌博、抽大烟等，其中，尤以嫖娼最为盛行。“据对以人力车夫为主的苦力工人聚居的客栈和寄宿所的调查显示,其中各种恶习，如赌博、酗酒、吸鸦片红丸等事，俱极盛行。《新青年》杂志也报道说,苦力工人中,赌博、喝酒和嫖妓是最常见的娱乐”（《与《〈老王〉中的一处细节》商榷》，见《语文教学通讯》2007年第9期）。不得不说这位老师实在见闻广博，这么多专家学者的资料都能够搜集过来，可是用20世纪二三十年代的资料来证明就是正确的吗？可能有不少车夫去过那些场所，根据课文中的“老光棍”“年轻时不老实”“害了什么恶病”就推测老王可能也到这些场所去，是否就站得住脚，另外这里的“不老实”与课文第5段中老王送冰时，杨绛所说的“胡同口登三轮的我们大多熟识，老王是其中最老实的”又该怎么来理解？还有就算考证出来老王真的是到这些场所去害了什么病，又能说明什么问题呢？笔者认为，虽然这位老师做了很多考证，可这些是否有必要跟学生去说，这些是不是对文本正确的解读？如果解读错位，比不作任何的解读更有危害。那么，对《老王》应该怎样解读才算比较到位呢？

四、到位

笔者认为《老王》这篇课文，虽然被安排在“底层的光芒”这个专题中，但我们其实可以从中阅读出更多的东西：不仅仅有让“我”同情、感动甚至愧怍的老王这个底层人物绽放出的生命的光芒，也有让我们读者敬仰的杨绛，因为她不但关心底层更勇于反省，另外还有让我们反思的病态荒谬的社会。王荣生在《听王荣生教授评课》（华东师范大学出版社，2007年版）一书中指出，“对言辞与表述有两种把握的途径：一种是文内的，在上下文语境中；一种是文外的，在具体时间和空间的语境里，联系着写的人和被写的人与事。文内的把握，又有两种，字面的和字面背后的；文外的联系，也不妨分出两种，笼统的和具体的。”如果我们只是停留在字面的和笼统的层面来看文章，势必不能看得清楚。在阅读《老王》时，我们不妨把速度放慢，细细问自己几个问题，可能对文章理解会透彻点。比如第一段“我常坐老王的三轮。他蹬，我坐，一路上我们说着闲话。”为什么两人会亲切地说着闲话？这里说常坐老王的车，为什么到第六段钱钟书生病时烦老王送去医院，自己又不敢坐三轮了？第二段中“老王没有进得了组织”是什么意思？第三段中“他也许是从小营养不良而瞎了一只眼，也许是得了恶病，反正同是不幸，而后者该是更深的不幸。”为什么说后者是更深的不幸？可能是什么样的恶病呢？第五段“他从没看透我们是好欺负的主顾，他大概压根儿没想到这点。”为什么说“我们好欺负”？言下之意是什么？第六段老王送钱钟书看病，我给他钱时，他哑着嗓子悄悄问我：“你们还有钱吗？”为什么老王会哑着嗓子悄悄问？老王也知道了杨绛一家的困境说明了什么？知道他们困境的时候为什么还会这样帮助他们？第七段“有位老先生愿把自己降格为货”是什么意思？是自愿降格为货吗？第八段杨绛为什么要用“直僵僵”“像从棺材里倒出来的”“僵尸”“骷髅”“白骨”等这些比较奇怪的语言来描述老王临死前的肖像？最后一段“幸运的人对不幸者的愧怍”究竟怎样理解才好？如果我们的语文老师能够深入地思考问题，对文章的把握至少能够深入些。

这些问题不一定每个都要讲解，但至少在备课时要问问自己，不管教师采取师生对话、探究交流还是让学生自己找资料来讲，教师自己一定要深入文本多读、细读、精读、悟读，准备充分。就《老王》来说，在细读文本方面，孙绍振（《贴近发现“愧怍”的自我》，《语文学习》2007年第4期）、王开东（《深切的同情，含蓄的诅咒——评杨绛先生的<老王>》，《教育：突破重围》，福建教育出版社，2007.11）、怀宁（《是人物的颂歌，更是灵魂的拷问——对<老王>主旨的探索与思考》，《语文建设》2006年第9期）、胡卓学（《也谈对<老王>主旨的探索与思考——兼同怀宁先生商榷》，《语文建设》2007年第1期）等老师都为我们做了很好的示范，限于篇幅，不一一赘述。著名特级教师王立根说：“教师的文本解读最终目的是为了有利于学生与文本的对话,教师与文本的对话不能替代学生独立的文本解读。教师的作用不在于把自己的解读灌输给学生,而是不断引导学生在阅读中,积极主动地发现、建构意义,甚至创造意义。”（王立根《语文教学之痛：文本解读的缺席（上）》，《福建论坛（社科教育版）》2006年第11期）德国著名教育家第斯多惠也指出：“一个真正的教师指定给他的学生的，不是已投入了千百年劳动的现成的大厦，而是促使他去做砌砖的工作，同他一起来建造大厦，教他建筑。”（转引自莫立刚《文本解读中的细节探究刍议》，《语文教学与研究》（教研天地）2008年第7期）

总的来说，文本的解读，忌浅、忌搬、忌偏、忌泛，不要越位、失位、错位，下功夫做到到位才行。