浅谈广告与营销的关系——以百事可乐为例

第一篇：浅谈广告与营销的关系——以百事可乐为例

浅谈广告与营销的关系——以百事可乐为例

百事可乐在近一个世纪与可口可乐抢夺地盘，最终取得一席之地。上世纪80年代之前，百事可乐一直处于劣势，销量和知名度远不如可口可乐，它的广告也没有凸显它的特别，所以可口可乐也没怎么把百事可乐放在眼里。可后来百事可乐逐渐改变了市场定位，以“新一代的选择”作为广告语，赢得了年轻人的心。邀请流行的超级巨星为百事做广告，从而捕获了年轻人的心，使得百事可乐的广告众人皆知，销售增加。

关键字: 营销

广告

巨星

百事可乐

前言

广告从字面意思来讲，“广”为“广大、广泛",“告”为”告诉、告知，合起来“就是“广而告之”的意思。广告是营销的手段和工具。广告的目的就是使信息能够更广地传播，从而促进消费者购买，而达到营销的目标。广告也需要很好的设计，广告的好坏或多或少地影响着营销。从百事可乐成功的例子就可以看出广告的重要性。

近些年来，碳酸饮料已经成为年轻人必不可少的饮料之一，而可乐占据了很大的比例。百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，并于1903年6月16日将之注册为商标。百事可乐逐渐发展壮大，现在已经成为可口可乐的强劲的竞争对手。百事可乐的颜色和味道都与可口可乐相差无几，仅凭味觉和嗅觉很难说出两者的不同。而可口可乐公司比百事可乐公司早12年进入中国，有了时间上的优势。百事可乐想要获取市场份额本来就不是件容易的事情。

我们可以发现在1961年之前百事可乐的广告语中没有提到有关年轻人的话题。1898年的广告语是清爽、可口，百事可乐。1910年的广告语是喝百事可乐，让你心满意足。1940年的是百事可乐是属于你的饮料„„直到1961年才出现了这就是百事，它属于年轻的心的广告语。而1998年的广告语新一代的选择，渴望无限更加明确了它的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。百事可乐的广告语“渴望无限”，倡导年轻人敢于进取和不断追求，他们面临的机会和前途是无限远大的，为了使得这个理念被众多年轻人接受，百事可乐选用了很多足球和音乐方面众所周知的明星作代言。极力塑造企业的品牌形象，使得百事可乐被更多的年轻人所接受和推崇。

百事可乐放弃了之前不分男女老少，向所有人推销可乐的广告战略，而把目光集中在了15-30岁左右的年轻人身上。这一阶段的年轻人有求异心理，更加注重个性，追求与众不同，希望表现自己，不断地追求时尚和酷酷的感觉，从而使得百事可乐的广告获得了意想不到的成功。在美国1994年百事可乐花了500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊做广告，此举动被誉为有史以来最大手笔的广告运动。当这个广告播放之后，年轻人没有不被吸引的。百事可乐在中国大陆还邀请郭富城、王菲等许多知名的明星，使得百事可乐的年轻，朝气蓬勃深入人心。百事可乐的这一定位从侧面说明了可口可乐虽然比百事可乐出现的早，但就是因为很早就有了可口可乐，所以它已经是属于旧时代的饮品了，已经过时了，不符合当代的审美。如果年轻人想要追赶潮流，追逐巨星，就得喝百事可乐。百事可乐的广告充分利用了年轻人崇拜超级巨星，不惜血本，邀请众多超级巨星加盟，从而获得成功。

百事可乐通过新一代年轻人的偶像情节逐步改变了公司的文化，围绕这一主题，百事可乐公司创造了很多有创意的广告。例如：“时间停止”，在一个公司里主角在电脑前打字，突然时间停止了，然后镜头不断随着脚步在转变，公司里不同办公桌上的不是在讨论问题，就是在拿百事可乐，主角拿起两罐可乐，随手扔给了一个静止的人，等主角一拉开可乐环，全部的人又都开始活动了，大家一起喝可乐，然后跳舞。这一广告时间停止的画面很让人觉得很神奇。“带上百事可乐坐过山车”一个年轻人在别人惊异的目光中带着百事可乐坐过山车，尽管车子在空中翻转了很多圈，可是主角一直在调整百事可乐的位置，所以并没有洒出来，周围的人都很佩服，可是当主角看到美女时就把百事可乐洒了出来。这些广告所用的主角都是年青人，而且构思巧妙，让人回味。

百事可乐的这些很有创意的广告，显示出了年青人敢于想象和行动的特征，与老一代区分开来，满足了年青人追求与众不同的心理。暗示了喝百事可乐就是“叛逆”，就是敢于创新，赢得了消费者的肯定从而使得百事可乐的销售不断上涨。百事可乐诱发了消费者的需要，它首先说出了消费者的真正需要然后突出了自己的特点。成功的广告，首先要引起消费者的注意，然后使得消费者有感情的共鸣对产品产生印象，最终产生行动去购买。而百事可乐的广告激发了年青人的某种情绪，从而使得它受到欢迎。

百事可乐的传播是把广告宣传、人员推销、营业推广等集合于一身，在宣传过程中，各种不同的宣传媒体相辅相成。百事可乐把广告主要通过电视、报纸、网络等深入到日常生活。因为报纸和电视的覆盖面广，传播效益高。次要媒介有车体内外，公交站牌，自行车停靠点等。公交车车体等依靠人流量和受众接触率高等因素可以很好的传播可乐，户外视觉效果好，但价格相对便宜。而网络生活几乎占据了年轻人很大的时间，所以被年轻人看到的概率大。电视更是每家每户必备，所以电视媒体的传播效率很高，所以电视广告的投入力度很大。结论

百事可乐定位于“新一代可乐”，“年轻人的可乐”。它没有走本土化战略，而是另辟蹊径，自己建立适合自己的市场。最终找到了适合自身的广告诉求点。百事可乐明确了自己的定位，将目标对象确定为年青人，花费重金邀请巨星捧场，满足了年青人追求明星，追求时尚的心理。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，树立了一个积极向上，时尚进取的形象，而且成功地把品牌蕴含的那种勇于向前，不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个地方。百事可乐的成功是值得被赞赏的，百事可乐公司的广告策略也很值得大家研究借鉴。在激烈的竞争中，百事可乐成功地运用广告侧翼战略，取得了很好的销售量。

参考文献

[1]卫军英，广告策划创意[M],杭州：浙江大学出版社，2001，70-72.[2]刘绍庭，现代广告运作技巧，复旦大学出版社，2000年1月1版 [3]陈俊宁、王苏谊，广告策划与品牌管理，暨南大学出版社，2009年6月 [4]汪洋 李强.马斯洛[J].云南教育出版社，2010（10）55-63 [5]潘攀《广告与文化观念》，中国新闻人网，2007-3-6.

第二篇：百事可乐和可口可乐的广告营销分析

百事可乐和可口可乐的广告营销分析

一句：“姚明的最爱谁不爱?”让大家想起可口可乐的广。

告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想耍回被拿走的可 乐。可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑

战。丽且，百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。

可口可乐也许已经不记得在他迅速崛起的年代里，在美

国另一个城市，一俄异想天开的生意人将自己药店中出售的 一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引 起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实 在是太微不足道了。这家惨淡缝营的小企业曾于1922年和

1931年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可VI可乐公司。当然，这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营 者还健在，他定会因未将El后最强大的竞争对手收归旗下而

后悔。i。

在长达⋯个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越

来越大的冲击。针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施 使得自己仍然稳稳的坐着可乐行业的“头把交椅”。

说可口可乐是美国文化的代表之一，一点也不过分，玻

璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。与百事可乐近百年的竞 争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。然而，可口可乐还 是力压百事成为可乐的第一品牌。我们可以从几个方面来看 看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的传播策略。

首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提 升自邑市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于 同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相

甄攻击的广告也就见怪不怪了。

百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破，相比

之下，可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味，但不难看出 百事想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多的在意百事 的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。这 样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是

失败。

其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖，所以

有“先人为主”的优势。百事可乐想在品牌、功能、口味、包装千 差万别的饮料市场脱颖而出，想和可￡：】可乐一较高下，就必 须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年 轻人，新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意被指为落 后，赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语 迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老 一代消费品”的意味。百事可乐正是抓住了年轻人这样的心 理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对 这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对酉事的挑战。以不羁和爽朗的性格，萤新争取到一大批年轻人的市场。

再次是颜色文化。百事的蓝色是永恒的象征j它是最冷 的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁 净。配合年轻偶像，是时尚、活力的代表。可口可乐用的红色 是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环 加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛 的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活 力，积极、热诚、温暖、前进等涵义的企业形象与精神。更为重 要的是，红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势。因 为中国的国旗是红色，中国人喜欢“红红火火”的元索。可以 说红色就是中国的颜色。可口可乐用“中国人红起来”的广 告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。

最后是在代言人的选择上。正如文章开始所说的姚明代 言可口可乐。其实最开始，姚明是为百事代言，然而效果不 佳。姚暖和百事的合约一-N期，可口可乐就立刻与他签约。随 着姚明人气的上涨，可口可乐走体育动感的路线也基本确 定。借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶 品等人合作。配合年轻偶像S．H．E和潘玮柏等，取得了很好的 广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。比起百事 单一的“时尚蓝色风”，可口可乐更兼备沉稳与第一品牌的气质.

第三篇：百事可乐与可口可乐广告策略对比

百事可乐与可口可乐广告策略对比百事可乐简介

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。可口可乐简介

可口可乐公司（coca-cola company?）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料 中文译为可口可乐饮料有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有极高市场占有率。

百事可乐广告策划：

一、品牌策略：百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者。

二、定位策略

◆1.市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。

◆2.广告定位

广告以情感诉求为主,主要表现百事可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力的……

◆3.广告对象定位 追求时尚、新潮前卫的青少年及运动员。

三、全明星策略：追求消费群的追求首先是代言人的选择，需要考虑代言人形象与品牌形象的一致。因为代言人是消费者眼中直接的品牌形象。百事采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。

这种做法的效果是，可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。

四、在消费者心中的定位：

1.形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、是唯一能与可口可乐竞争的品牌

2.产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理„

3.相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐

4.个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃„

5.自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育„

为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场，增强竞争力……

可口可乐广告策划：

一、本土化广告策略：在不同地区、不同国家的广告宣传上，选用本土形象好的代言人，并遵守当地的习俗、文化，对当地的大型活动及重大节日给于大力赞助。

二、“3A”策略：买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability

三、广告对象：可口可乐积极选择新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

四、形象策略：可口可乐拥有各种各样的广告宣传，但也是主要指对有活力的青年人，形象主要表现为年轻活力，舞动，时尚、新鲜、体育、感人…….

第四篇：百事可乐广告与促销策划方案

2013-2014学年第一学期 《广告与促销》实习报告

报告题目：百事可乐产品广告促销方案设计 报告组名称：四大名捕

报告人班级：

1201 1202

完成日期：

2014-01-01

欧美学院商务管理系 百事可乐广告与促销 百事可乐公司

简介：百事可乐公司Pepsi Co.Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市，公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司。百事可乐公司于1902年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司，在20个城市拥有20家灌瓶厂，和一家独资的浓缩液厂，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事清怡、百事清柠和激浪等碳酸饮料系列，纯品康纳，都乐果汁系列，佳得乐和立顿即饮等 百事可乐调查问卷 您好！打扰您一下，为了了解秦皇岛地区百事可乐市场占有率和消费者对百事可乐的购买量和偏好程度，我们做了以下问题，希望您配合。谢谢！您的性别

A、男

B、女

2、您的年龄

A、10-18岁

B、19-30岁

C、31-50岁

D、50岁以上

3、您喜欢百事旗下的哪些饮料品牌

A、百事可乐

B、七喜

C、极度

D、美年达

E、佳得乐

F、激浪

G、冰纯水

4、您觉得百事可乐的碳酸饮料在哪些方面有待改进 A、甜度

B、二氧化碳含量 C、添加剂种类 D、无意见

5、您觉得什么样的广告更吸引您

A、电视广告 B、海报广告 C、交通广告 D、杂志广告 E、活动宣传 F、其他

6、您对什么养的包装主题更加感兴趣

A、明星代言 B、卡通动漫 C、社会公益 D、情景故事 F、视觉冲击

7、您对何种促销方式感兴趣

A、加量不加价 B、买二赠一 C、买可乐赠杯子 D、揭盖有奖 F、瓶盖兑换码

8、您时通过什么渠道购买产品的

A、网上 B、零售商

C、超市促销 D露天促销

9、您会因为广告拍的好而尝试广告中的饮料吗 A、会 B、不会 C、不清楚

10、看了拜师可乐的广告之后，我对这个产品更加感兴趣了 A、符合B、不符合

11、您是否会登录网络搜索有关百事的产品信息 A、会 B、不会

12、请您用一个词形容喝完百事可乐以后的感受__________________________________

13、您对百事可乐公司有何建议和改进方案______________________________________ 调查分析：

针对可口可乐的大打广告牌。百事可乐将人、财、物力集中于广告宣传和促销，在被调查的性别上我们发现，喝百事的男性多于女性，分析认为男性性格比较豪放，女性比较细腻，而南方更倾向于口味的刺激化、年龄的分析调查上、我们发现年轻人的数量远远大于老年人和儿童，百事可乐的广告与促销更要针对青年人。广告的主题倾向于运动和青春，政府和年轻人的性格特点，对于儿童和老年人，他们认为可口可乐并不利于他们的身体健康，并且老年人比较保守。更喜欢一些养生的饮料，在百事旗下的饮料品牌中百事可乐最受人们喜欢，分析认为，可能与百事的针对人群有关，所以产生的效果，更结合口感，包装等多种因素，在社会发展的同时、人们把食品健康作为现代生活的一部分，对食品的配方与配料更加关注，百事可乐的广告中活动宣传的影响度最大，一般的超市促销活动是非常吸引人们的眼球的，因为他们大多对消费者有优惠，大多数年轻人经济能力有限，在花销上更加节俭。内容概要

我们通过对百事可乐与可口可乐已经国产非常可乐的认真对比，并从市场，消费者，竞争对手和产品等各个方面对百事可乐的此次广告策划进行认真的整理，构思，并采用现在比较流行的传播策略整合营销传播进行宣传策划，争取各个方面来为此次广告策划服务。

传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰，此次广告策划大体符合传播策略整合营销传播的思想。目录 前言

百事可乐公司百事可乐简介„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 企业与竞争对手状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 产业与竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、广告策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告整合传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 媒介组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、促销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

六、费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一、百事可乐公司百事可乐简介

百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。

二、市场分析

（一）营销环境分析

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二）消费者分析

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，秦皇岛市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三）产品分析

百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析 1 企业对手的基本情况

(1)可口可乐（Coca-cola）

被誉为美国的象去征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。(2)对手的优劣 ①可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。2，百事广告策略

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体

三、产品SWOT分析 百事可乐 SWOT 分析 优势：

（1）品牌悠久（2）良好的品质（3）模仿困难度高（4）具有创新的精神 劣势：

（1）原料的运送成本高

（2）百事可乐营养价值不高 机会：

（1）参加世界与公益活动（2）市场占有率高 威胁：

（1）健康意识的抬头（2）同业与替代品的威胁（3）全球经济不景气（4）增加回收成本

四、广告策略分析 广告目标

（1）企业提出的目标 ①通过广告，促销活动，在促销这段这段时间内，秦皇岛市场销量增长10%。②使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。（2）根据市场情况可以达到的目标

①秦皇岛市场百事销售量赶上和超过可口可乐。②使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。广告地区

本次广告活动在秦皇岛市及周边地区进行。广告目标市场

本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成聚会party节日庆祝的首选饮料。广告定位

诉求点：大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力 广告语：激情时刻，共同百事 广告整合传播 媒介组合：

媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等、户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报等。媒介组合策略： 时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合，并辅以各种促销活动。空间组合策略：

秦皇岛市电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。媒介选择：

电视：选择目标市场秦皇岛市有线电视台。报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。广告表现策略

以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。(1)平面广告文案

公交车车体广告：配合移动传媒，曝光率高，受众重合度高。公交站牌灯箱广告

报纸媒体：秦皇岛日报晚报燕赵都市报 火车站灯箱广告：秦皇岛市为旅游城市，在火车站的广告有利于提高其被提及率和市场知晓率，尤其是非秦皇岛市民的消费者，这样为后期的两部战略做基础。软文投放也主要针对的是那三大纸媒。标题: 欢聚时刻共享百事

广告语: 百事我创，共同分享！正文: 元旦已至，百事与你同欢喜； 美好时光，百事陪你更欢乐； 百事，青春飞扬，激情分享 电视广告的投放：

影视广告的投放主要投放在秦皇岛市电视台黄金时段，力求最大的曝光率。但是由于广告费用投入较高，我们大多数的影视广告是投放在公交车上的移动媒体上。公交车上的移动媒体有着曝光率高，记忆率高，易于进入消费者心智等特点。并且这种媒体针对的受众与广告投放的受众重合率很高。

五、促销策略分析：

高校促销包括两个主要活动，（并配合各个小活动）： ①赞助各高校校运动会：

每年春季各高校都会在不同时段举办运动会，我们可以主动出击，联系各高校团委。在运动会现场做巨幅的平面广告并设置现场促销敞篷作人员促销。人员促销中采取公司人员和学生两种，向感兴趣的人员介绍以青春活力为主要诉求点的百事可乐的文化。

主要吸引和赞助的形式是每个运动员和裁判员都会免费获得一瓶百事可乐品尝。其他人员可以现场购买，但销售人员不以购买为主要目的，主要让其了解该品牌并增加参加者对产品的喜欢程度。2 我们还有几种策略：

超市。根据我们调查：买可乐的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市百事可乐摆放的地方贴上以百事可乐的形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。户外。我们在各大学的的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有百事标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

赠品促销。有些大学的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买三瓶百事可乐就可获赠一把印有百事可乐字样的漂亮纸扇的促销活动。设临时售点。既然我们的针对人群是年轻人，针对年轻人这个消费群体的特点，我们就让百事可乐变得更方便，我们可以在各个大学每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们百事提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想百事可乐了，一个电话打来或者一个信息打进来，可乐就送上门来。这样又进一步扩大了百事可乐的销售。游戏。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深百事傅的品牌。我们百事的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人大部分是年轻群体，比如在一个现有的网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和百事身份的对等来坚定百事的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于百事，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和百事可乐这几个字连上关系。又或者在校园网上以百事可乐名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选百事的理由。

经过这佯的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选百事的理由。

六、预算方案

委托单位：四大名捕负责人：黄景胜 预算单位：四大名捕期限：一周 广告预算项目：预算员：黄景胜 广告预算总额：日期：2013.12.31 项目

开支内容

费用（元）

执行时间

市场调研费 1文献调查 2实际调查 3研究分析

1对市场现有的百事可乐进行调查分析 2进行问卷调查

3对资料进行筛选、整理记录和分析

2000 1000 3000

2013.12.31

广告设计费 1报纸

2电视(一年)3Pop 4户外广告 5其他

1报纸广告制作和出版费 2电视广告费（凤凰卫视）3pop制作费

4户外广告设计与实施费 5其他费用

1000 2000 3000 4000 1000 5000

2014.1.1

广告制作费 1印刷费 2摄制费 3工程费 4其他

对制作的广告进行印刷.摄制广告.实施工程

1000 2000 3000 4000

2014.1.2

广告媒介租金 1报纸 2电视 3Pop 4室外广告 5其他

通过报纸、电视、Pop/室外广告等方式进行媒介活动

1000 3000 5000 4000 2000 1000

2014.1.3

服务费

服务 5000

2014.1.4

促销与公关费 促销 市场1 市场2 市场3 公关

商场促销以及公关活动的开支

3000 2000 2000 2000

2014.1.5

机动费用

机动费用

2000

2014.1.6

其他杂费开支

其他杂费

5000

2014.1.7

管理费用

对各个步骤和环节进行管理 6000

2014.1.7

总计

------------------------

75000

2014.1.7

第五篇：广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析

1、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。

为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。