题目：浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例

第一篇：题目：浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例

东北财经大学本科毕业论文

浅谈房地产营销策略 — 以“碧桂园”为例 作 者： 王胜锦 专 业： 工商管理 入学时间： 2006年秋 学 号： 061174084 指导老师： 陈丽君 答辩日期： 2008年12月19日 成 绩：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

浅谈房地产营销策略

— 以“碧桂园”为例

一、房地产与房地产营销策略

（一）房地产及其特性

房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。很多国家也将房地产称为物业。

作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标，如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁！

（二）房地产营销策略的定义

房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者和消费者的关键纽带。那房地产营销策略又是什么呢？房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未开发或正在开发的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为预估结果；从市场的实际需求出发，以提供给市场适当的数量、质量的房地产产品，并通过适当的渠道和促销手段使其在符合供方、需方和社会利益的情况下，顺利地到达适当的顾客手中的整个活动过程。

二、碧桂园概况

碧桂园集团创建于1997年，2007年4月在香港联交所主板挂牌上市, 碧桂园一直以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化的核心，经过十几年的辛勤耕耘现已发展成为国内数一数二的房地产开发商；碧桂园以房地产为主营业务，下属机构涉及房地产开发的各个环节，并涵盖五星级酒店、教育、社区商业、休闲娱乐产业等多个行业的综合性企业集团。2008年碧桂园继续加速全国拓展的步伐，截至10月6日，已有17个全新项目成功开盘，其中15个为广东省外项目。到目前为止碧桂园在全国共有51项目，20多万的业主。能够在这么短时间内做到这么好，在它的营销策略方面也有很多值得学习的地方。本文将主要就碧桂园的营销策略来进行探讨。

三、基于4P框架的碧桂园营销策略分析

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P营销理论结合碧桂园来分析探讨一下房地产营销策略。

（一）产品策略

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次，如图1所示：

展，建校20周年的时候，广东碧桂园学校已经成为中国乃至世界名校。碧桂园学校的创立是可以说是碧桂园走向成功的一个转折点，碧桂园学校教育有特色，有创意吸引了大批家长的注意和兴趣，把自己的子女送到了碧桂园学校来；对碧桂园的学校有兴趣了，连带着对碧桂园的房子也感兴趣。

（2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成

这句话说的容易，可是真要做到并非简单。一年前，碧桂园在香港联交所挂牌上市，创下内地企业在香港上市的最高集资额；时至2008年，当众多房企争相赴港上市并惨淡而归时，碧桂园却迎来了上市一周年的庆典：全国范围内51个项目处在不同的发展阶段，总建筑面积达到上千万平米，没有一定的资金实力和资本的周转率，在投入巨大的房地产行业内，谁又能做到这些呢？碧桂园每开发一个项目大部分首期都规划会所、酒店、学校等必须的配套。碧桂园的很多业主就是冲着碧桂园的社区配套和氛围而来的，只有在碧桂园才可以体会到什么是成熟的社区。碧桂园无论到什么地方，大部分首期都规划建设五星级标准酒店，涵盖康体、娱乐、中西餐厅、豪华客房、多功能会议室等设施，在提升居住品质的同时促进物业的升值，为公司聚集人气、快速回笼资金、增加知名度、美誉度的效果。碧桂园拥有多年的星级酒店的时间和管理经验，旗下现已有3家五星级酒店、4家五星级标准酒店和1家四星级酒店开业，未来5年碧桂园旗下还将数十家星级酒店开业。

（3）引入肯德基、麦当劳、7-ELEVEN便利店这些大品牌

在中国目前来说一个社区能够引入世界级的大品牌的快餐店，实在是为数不多。碧桂园凤凰城在2006年引入“麦当劳”，于12月份正式开业；顺德碧桂园在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式开业；这两大商家看重的就是碧桂园这两所社区拥有超过1500户居住规模的庞大业主群，同时也是对碧桂园的认可。很多世界大品牌和商业巨头都陆续的进驻碧桂园，为碧桂园增添了一道亮丽的风景线。过去的肯德基、麦当劳只有在大城市才可以吃到，但是碧桂园的业主足不出户就可以享用得到；外出更是方便，碧桂园有专业的业主服务车。碧桂园通过强强联手来打造高品味的社区生活，从而提升社区的附加价值，带动消费社区消费。

（4）五星级的物业服务

碧桂园的物业公司一直坚持“用心关怀每一位住户，用心做好每一件小事”的企业服务理念，要求每位员工都要脚踏实地、踏踏实实的为业主服务，想业主之所想，急业主之所急，真正的给碧桂园的每位业主一个五星级的家。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神话。很多人认识碧桂园都是通过碧桂园这句家喻户晓的经典广告语“碧桂园，给您一个五星级的家！”才认识的。这句广告语曾经也风靡一时过，很多企业纷纷效仿，随处都可以听到“××给您一个五星级的家！”。碧桂园的最大成功之处在于，就在于它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验，给企业带来了效益和无形的价值。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身和其延伸的附加价值。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。

（二）价格策略

定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感一项。

1、房地产价格的构成因素

房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据，房地产价格因素有以下十部分构成：（1）土地征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋

派筹、拿筹来快速认购。只要有是有网络的地方，不管碧桂园在哪个地方开发新项目或是开盘，都可以随时随地在碧桂园的集团网上看到，也可以在第一时间卖到碧桂园的房子。从而改变了传统的销售方式，大大的提高了企业的销售效率。

（四）促销策略

房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1、广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：印刷广告、视听广告、现场广告、信函广告。根据楼盘不同的类型、销售售范围以及广告费用的预算，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

下面看一下碧桂园是如何做的：（1）利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是碧桂园进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及碧桂园自行印刷的宣传材料等，都是碧桂园对外宣传的有效载体。（2）利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告，碧桂园更不会放过这个的宣传工具了；在各个项目所在地最受欢迎的电视台黄金时段进行地毯上播放，同时配上滚动式电视字幕和电台广告、销售中心的宣传片等效果非常好。(3)现场布置方面，特别是开盘都是请专业的礼仪公司进行现场布置、表演，找专业的礼仪公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢节假日碧桂园都有给业主寄贺卡作为节日问候。

2、营业推广

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

例如：碧桂园经常举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、举办文化与休闲活动、业主联谊会、插花比赛、露天电影、业主团队游戏等，丰富业主社区活动，提升社区生活品质，这些活动可以极大地提高产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。碧桂园也经常通过参加各地区的房地产交易会来展示自身实力的舞台，每次也都有很大收获。碧桂园近期的具体举措有：碧桂园将在新项目推进“泛示范区”的工作，提升销售环境，旨在通过配套、产品、绿化等方面，让客户在看楼的过程中，可以感受到未来的生活氛围，实现更加超前的社区体验；在碧桂园集团旗下成熟社区举办；另外，碧桂园集团在十月份将全国范围内数十个项目举行 “1＋1同享尊贵活动”也特别引人关注。活动内容：旧业主推介亲友认购，双方各获赠以新成交单位面积计算的3年物业服务费。

3、人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以

[8] 碧桂园集团网（http://www.xiexiebang.com）

第二篇：浅析房地产销售案场管理(以泰州碧桂园为例).

泰州职业技术学院 毕业报告

浅析房地产销售案场管理

----以泰州碧桂园为例

学生姓名: 张巧云

国贸 班级名称： 10实习单位： 泰州碧桂园

指导教师(外： 谢安国 职称(务： 经理

指导教师(内： 陈华北 职称(务： 讲师

经济与管理学院 二〇一三年五月

目 录

一、房地产销售案场 1

（一）房地产案场管理的内容 1

（二）案场管理在销售中的重要性 2

二、房地产销售案场管理中存在的问题 3

（一）案场内浪费现象严重 3

（二）案场销售人员专业素养不够 3

（三）各类规章制度执行偏软 3(四部分物业绿化队伍过于老年化 3

三、针对案场管理的问题提出的方案 3

（一）对案场物业服务部人员要求： 3

（二）对样板房销售接待人员要求： 4

参考文献 5

浅析房地产销售案场管理

----以泰州碧桂园为例

10国贸 张巧云

【摘要】近几十年来国内经济快速而稳定地发展，房地产销售也乘势迅速发展并已成为中国经济增长的重要推动力量，而作为房地产销售门面的案场在这其中有着举足轻重的地位。本文将以碧桂园为例深入分析房地产业案场管理并提出相应的解决方案。

【关键词】房地产销售 案场管理 碧桂园

【引言】目前，本人在地处泰州市海陵区的泰州碧桂集团实习，主要从事礼宾的工作，每天的工作任务主要是接待来访客人，为他们做户型、环境的介绍，定期管理案场内部分事务，例如监督案场内物管人员工作的进展情况，查看案场内设

施、设备是否损坏待修等。良好的服务和环境是成交业务的起点，目前公司的案场因为刚建立不久，还存在不少问题，无论是案场人员管理还是销售接待的规范流程，都有待改进。本人将结合实际情况，认真分析、探讨房地产销售案场管理这个课题。

一、房地产销售案场

房地产销售案场是一块可供客户参观的场地，是可以直观的看到项目房屋的，样板房就在场地其中并且这个场地里有销售介绍时所需要的一些道具，例如宣传册、彩页等。案场是沙盘模型的真实写照，但它又有别于沙盘。有时案场只是沙盘上样板房及其附近很小的一片范围，但这根据具体小区项目而定。

（一）房地产案场管理的内容

1.案场物品、道具、文件资料的管理、维护，外来车辆的管理。主要是指样板房消耗物品、案场物业用品的管理工作；案场会议的记录、文档表格的归类整理工作；每天案场进出车辆停放的管理工作。

2.根据项目的具体情况，不定期的向公司汇报案场运作过程中存在的问题，并在进行分析后提出解决建议。这些问题没有约束的范围，可以是关于样板房内部物品添置，也可以是关于案场内部修整绿化增加绿化率的问题，只要是案场内真实存在又等待处理的问题都可以向上级汇报，并提出相应合理的解决建议。

3.培训、指导案场新人员熟悉项目情况，学习房地产知识，尽快适应上岗。案场新人员培训通常又销售经理亲自或指派人员进行一对一的培训。培训前期多为房地产相关理论的记忆，后期是案场实地参观学习，整理客户接待说辞、技巧等实战方面的技巧。

4.配合销售中心完成销售任务及公司项目交办的其他对接工作。案场不能独立完成整个销售过程，销售的主体还是销售中心，案场只是提供实地参观。房屋价格的确定、签订合同、缴纳房款等，这些都是在销售中心完成的。因此案场要与销售中心乃至物业做好配合工作。

5.完成公司安排的其它工作任务。有时公司会有一些活动在案场的样板房里举行，虽然安排的任务可能会与本岗位不相关，但也要尽力完成。

（二）案场管理在销售中的重要性

1.案场是作为客户实地参观的一块区域，参观案场时不可避免的会有一些损耗，小至喝水的一次性纸杯，大至绿化物品的损坏，这些都需要案场的专职管理人员每天进行查询、等级、处理，最后上报到财务。案场开销因客户流通量的变动而变动，对于大的企业来说，这是笔可观的开销，适当合理的节约会节省这笔资金。

2.案场内每天都有专门的巡查人员，他们的工作就是查看案场内是否有公共设施、设备的损坏、丢失，以及绿化物业方面的一些直观、需要改进的问题。他们的认真工作，积极汇报提出建议，给整个销售过程案场区域的参观工作带来了不少的方便。

3.虽然案场不是销售过程中的主体，但在其中也扮演着重要的角色。案场若能以最佳状态去配合各部门，销售的程序会顺利的进行下去。反之，如果案场内部环境一塌糊涂、野草丛生、花木残败，客户也会留下不好的印象，一定程度上也会影响到最后的成交。

4.案场有时不得不完成公司安排的其他任务。这些任务主要是利用案场的场地，例如样板房、样板房周围大的活动区域等。因为是在案场进行的，需要案场所有人员全力完成、配合。完成、配合的效果一定程度上影响着活动、任务的质量。

二、房地产销售案场管理中存在的问题

泰州碧桂园钻石墅案场在管理中存在着各种各样的问题，下面就说些急需处理的问题。

（一）案场内浪费现象严重

无论是样板房还是空置房都存在程度不同的浪费，例如：样板房里一年四季总是空调全开，电灯全开，家用电器全开。案场房屋的销售短则三四个月，长则三四年，这样的开销算一算，也是一笔不小的支出。钻石墅案场的设计是独门独苑的钻石级别墅，苑内没有设计公共卫生间，最近的卫生间在距离1000米左右的会所里，案场内的有些工作人员不愿走这段路，于是就在空置房里就地解决了。经常有客户投诉说自己已经买了的别墅屋子里都是异味、异物，要我们给交代，这不是搬石头砸自己的脚吗？

（二）案场销售人员专业素养不够

在接待客户的过程中接待人员在房屋介绍等方面还不够好。客户多半听的不耐烦，不能抓住客户的关注点。如果客户都不关心你所说的内容，那么你做的都是无用功，你也无法与客户进行互动，从中了解客户的一些情况。优秀的接待人员应该在客户第一次参观时就对他家庭、个人的一些情况有所了解，这都是从与客户的互动中了解到的。

（三）各类规章制度执行偏软

案场内的物品比较多，尤其是用于接待客人的样板房，大多数样板房内物品都是齐全的，从锅碗瓢盆到家具家电无一不有。长期工作在案场的人员比较多，时间长了可能会有偷窃行为，遇到这种情况不能只以教育为主。并且对于工作散漫的，无视上级领导的要求的不能心慈手软，以免一粒老鼠屎坏了一锅粥。(四部分物业绿化队伍过于老年化

钻石墅案场的访客大多是中青年时尚、成功人士，而碧桂园的物业绿化员工的年龄段大多为50-65岁。这个年龄段的人，与年轻人交流存在代沟，在长时间的工作管理中思维模式容易僵化，不像年轻人容易在错误中吸取教训，开拓创新。

三、针对案场管理的问题提出的方案

（一）对案场物业服务部人员要求

对物业绿化等各服务部门人员进行系统教育，每周进行专业素质思想素质教育培训。适当提高员工工资，吸引较年轻人加入物业部，降低部门平均年龄。在管理样板房的时候，因为白天别墅内采光较好，尽量少开灯，餐巾纸、鞋套等一次性物品不要随意使用，节约为主。对空置房严加管理，最好把门上锁，苑区巡逻时也要注意查看空置房内部情况，并且及时处理。整顿各部门，对表现不好的人员单独谈话，对确实不适岗的人员予以辞退，把团队的工作气氛、工作的积极主动性激发起来。

（二）对样板房销售接待人员要求

1.准备工作：上岗前检查自身的仪容仪表，从思想上、精神上做好接待服务准备（不能带不愉快的情绪上班）。检查样板房内物品数量和摆放情况，设施使用情况，鞋套使用数量（如数量不够通知领班领取），注意打开窗户通风。

2.接待工作：售楼中心若需带领访客参观样板房时，应提前用对讲机通知样板房接待员，以使有关人员做好相应准备。门厅接待人员接到通知后应仪表整洁，精神饱满以规定的站姿站立在指定位置，静候客户的到来，客户到来时应热情友好，当客户行至样板房区1米处，主动微笑问候欢迎，礼节性鞠躬30度（“您好，欢迎光临！”）。访客进入后，接待员应以标准的手势和语言（“请这边坐！”“请用鞋套！”）。如果客户较多，须依次提醒客户：“请稍等”。二楼接待人员接到通知后应仪表整洁，精神饱满以规定的站姿站立在样板房的门口，静候客户的到来，客户到来时应热情友好，主动微笑问候欢迎，礼节性躬30度（“您好，欢迎光临！”）。客户由置业顾问引进，接待员紧随其后，站在合适的位置（可以目视到客户）适时的作一些友情提醒（小心易碎、请勿坐、请勿吸烟、请勿拍照、请勿使用、请勿动手等）；语气要柔和！如有老人和儿童，须随时给予照顾和看护。客户参观结束时，二楼接待人员应该提前站在样板房门口，微笑礼貌送客，礼节性鞠躬45度：“谢谢光临，请慢走！”。门厅接待员应提前站在换鞋套的位置等候，（“您好，请这边坐，请把鞋套给我，谢谢！”）。客户参观样板房时，行进到房间方可开灯，客户出房间后，接待员应及时将灯关闭；阴雨等天气原因造成房间光照不足，照明灯具可开启；若有访客未有售楼人员或其他公司内部人员陪同欲参观样板房，接待员应请该访客稍等，并立即通过对讲机通知售楼中心，要求派售楼人员前来陪同。如遇有客户在样板房内拍照片，应有礼貌地告之对方不能拍照，绝不能与其发生争吵冲

突，应委婉解释，不能解决时，应请示领导；如果发现客户损坏物品应及时登记并请销售陪同人员签名确认后，交付销售公司处理决定是否需要赔偿。检查是否有客户遗留物品，如有及时联系销售部门。在客户走后检查物品是否被移动，并恢复原位。恢复清洁房间后，站立样板房门口微笑迎候下一批参观客户。

3.结束工作：将当天发生的一些异常情况向领班汇报；如遇下班时间若还有客户在样板房，延长相关设施开放时间，保持样板房正常开放直至客户离开。下班前要确认没有客户参观后方可下班离开；关闭好样板房电源、窗户、大门，下班后将样板房钥匙交还指定地点。

案场管理的得失,一定程度上影响着房地产销售的业绩，可以说管理好案场绝对是一个锦上添花之举，它的重要性也越来越突出。如果能够对案场的管理能够更系统化、科学化，我相信这绝对会对以后的管理、发展带来非常大的帮助。

参考文献

[1]王立华.全球化背景下的中国房地产销售发展前景与本土对策 [M] 2008-2-26 [2]张晓.中国股份制商业银行行长联席会议材料 [K] 2003

[3]肖华.碧桂园销售案场管理与服务[S] 2011 [4]李汝华.浅谈案场管理 [D]2012-2-3 [5]李辉.房地产开发的思考 中国房地产[J] 2011

第三篇：浅析房地产销售案场管理(以泰州碧桂园为例)

泰州职业技术学院

毕业报告

浅析房地产销售案场管理

----以泰州碧桂园为例

学生姓名:

张巧云

班级名称：

10国贸

实习单位：

泰州碧桂园

指导教师(外)：

谢安国 职称(务)： 经理

指导教师(内)：

陈华北 职称(务)： 讲师

经济与管理学院

二〇一三年五月

目 录

一、房地产销售案场..............................................................1

（一）房地产案场管理的内容...........................................1

（二）案场管理在销售中的重要性....................................2

二、房地产销售案场管理中存在的问题..................................3

（一）案场内浪费现象严重...............................................3

（二）案场销售人员专业素养不够....................................3

（三）各类规章制度执行偏软...........................................3(四)部分物业绿化队伍过于老年化....................................3

三、针对案场管理的问题提出的方案......................................3

（一）对案场物业服务部人员要求：.................................3

（二）对样板房销售接待人员要求：.................................4 参考文献...............................................................................5

毕业实习报告：浅析房地产销售案场管理-----以泰州碧桂园为例

浅析房地产销售案场管理

----以泰州碧桂园为例

10国贸 张巧云

【摘要】近几十年来国内经济快速而稳定地发展，房地产销售也乘势迅速发展并已成为中国经济增长的重要推动力量，而作为房地产销售门面的案场在这其中有着举足轻重的地位。本文将以碧桂园为例深入分析房地产业案场管理并提出相应的解决方案。

【关键词】房地产销售 案场管理 碧桂园

【引言】目前，本人在地处泰州市海陵区的泰州碧桂集团实习，主要从事礼宾的工作，每天的工作任务主要是接待来访客人，为他们做户型、环境的介绍，定期管理案场内部分事务，例如监督案场内物管人员工作的进展情况，查看案场内设施、设备是否损坏待修等。良好的服务和环境是成交业务的起点，目前公司的案场因为刚建立不久，还存在不少问题，无论是案场人员管理还是销售接待的规范流程，都有待改进。本人将结合实际情况，认真分析、探讨房地产销售案场管理这个课题。

一、房地产销售案场

房地产销售案场是一块可供客户参观的场地，是可以直观的看到项目房屋的，样板房就在场地其中并且这个场地里有销售介绍时所需要的一些道具，例如宣传册、彩页等。案场是沙盘模型的真实写照，但它又有别于沙盘。有时案场只是沙盘上样板房及其附近很小的一片范围，但这根据具体小区项目而定。

（一）房地产案场管理的内容

1.案场物品、道具、文件资料的管理、维护，外来车辆的管理。主要是指样板房消耗物品、案场物业用品的管理工作；案场会议的记录、文档表格的归类整理工作；每天案场进出车辆停放的管理工作。

2.根据项目的具体情况，不定期的向公司汇报案场运作过程中存在的问题，并在进行分析后提出解决建议。这些问题没有约束的范围，可以是关于样板房内部物品添置，也可以是关于案场内部修整绿化增加绿化率的问题，只要是案场内真实存在又等待处理的问题都可以向上级汇报，并提出相应合理的解决建议。毕业实习报告：浅析房地产销售案场管理-----以泰州碧桂园为例

3.培训、指导案场新人员熟悉项目情况，学习房地产知识，尽快适应上岗。案场新人员培训通常又销售经理亲自或指派人员进行一对一的培训。培训前期多为房地产相关理论的记忆，后期是案场实地参观学习，整理客户接待说辞、技巧等实战方面的技巧。

4.配合销售中心完成销售任务及公司项目交办的其他对接工作。案场不能独立完成整个销售过程，销售的主体还是销售中心，案场只是提供实地参观。房屋价格的确定、签订合同、缴纳房款等，这些都是在销售中心完成的。因此案场要与销售中心乃至物业做好配合工作。

5.完成公司安排的其它工作任务。有时公司会有一些活动在案场的样板房里举行，虽然安排的任务可能会与本岗位不相关，但也要尽力完成。

（二）案场管理在销售中的重要性

1.案场是作为客户实地参观的一块区域，参观案场时不可避免的会有一些损耗，小至喝水的一次性纸杯，大至绿化物品的损坏，这些都需要案场的专职管理人员每天进行查询、等级、处理，最后上报到财务。案场开销因客户流通量的变动而变动，对于大的企业来说，这是笔可观的开销，适当合理的节约会节省这笔资金。

2.案场内每天都有专门的巡查人员，他们的工作就是查看案场内是否有公共设施、设备的损坏、丢失，以及绿化物业方面的一些直观、需要改进的问题。他们的认真工作，积极汇报提出建议，给整个销售过程案场区域的参观工作带来了不少的方便。

3.虽然案场不是销售过程中的主体，但在其中也扮演着重要的角色。案场若能以最佳状态去配合各部门，销售的程序会顺利的进行下去。反之，如果案场内部环境一塌糊涂、野草丛生、花木残败，客户也会留下不好的印象，一定程度上也会影响到最后的成交。

4.案场有时不得不完成公司安排的其他任务。这些任务主要是利用案场的场地，例如样板房、样板房周围大的活动区域等。因为是在案场进行的，需要案场所有人员全力完成、配合。完成、配合的效果一定程度上影响着活动、任务的质量。

毕业实习报告：浅析房地产销售案场管理-----以泰州碧桂园为例

二、房地产销售案场管理中存在的问题

泰州碧桂园钻石墅案场在管理中存在着各种各样的问题，下面就说些急需处理的问题。

（一）案场内浪费现象严重

无论是样板房还是空置房都存在程度不同的浪费，例如：样板房里一年四季总是空调全开，电灯全开，家用电器全开。案场房屋的销售短则三四个月，长则三四年，这样的开销算一算，也是一笔不小的支出。钻石墅案场的设计是独门独苑的钻石级别墅，苑内没有设计公共卫生间，最近的卫生间在距离1000米左右的会所里，案场内的有些工作人员不愿走这段路，于是就在空置房里就地解决了。经常有客户投诉说自己已经买了的别墅屋子里都是异味、异物，要我们给交代，这不是搬石头砸自己的脚吗？

（二）案场销售人员专业素养不够

在接待客户的过程中接待人员在房屋介绍等方面还不够好。客户多半听的不耐烦，不能抓住客户的关注点。如果客户都不关心你所说的内容，那么你做的都是无用功，你也无法与客户进行互动，从中了解客户的一些情况。优秀的接待人员应该在客户第一次参观时就对他家庭、个人的一些情况有所了解，这都是从与客户的互动中了解到的。

（三）各类规章制度执行偏软

案场内的物品比较多，尤其是用于接待客人的样板房，大多数样板房内物品都是齐全的，从锅碗瓢盆到家具家电无一不有。长期工作在案场的人员比较多，时间长了可能会有偷窃行为，遇到这种情况不能只以教育为主。并且对于工作散漫的，无视上级领导的要求的不能心慈手软，以免一粒老鼠屎坏了一锅粥。(四)部分物业绿化队伍过于老年化

钻石墅案场的访客大多是中青年时尚、成功人士，而碧桂园的物业绿化员工的年龄段大多为50-65岁。这个年龄段的人，与年轻人交流存在代沟，在长时间的工作管理中思维模式容易僵化，不像年轻人容易在错误中吸取教训，开拓创新。

三、针对案场管理的问题提出的方案

（一）对案场物业服务部人员要求

对物业绿化等各服务部门人员进行系统教育，每周进行专业素质思想素质教 3 毕业实习报告：浅析房地产销售案场管理-----以泰州碧桂园为例

育培训。适当提高员工工资，吸引较年轻人加入物业部，降低部门平均年龄。在管理样板房的时候，因为白天别墅内采光较好，尽量少开灯，餐巾纸、鞋套等一次性物品不要随意使用，节约为主。对空置房严加管理，最好把门上锁，苑区巡逻时也要注意查看空置房内部情况，并且及时处理。整顿各部门，对表现不好的人员单独谈话，对确实不适岗的人员予以辞退，把团队的工作气氛、工作的积极主动性激发起来。

（二）对样板房销售接待人员要求

1.准备工作：上岗前检查自身的仪容仪表，从思想上、精神上做好接待服务准备（不能带不愉快的情绪上班）。检查样板房内物品数量和摆放情况，设施使用情况，鞋套使用数量（如数量不够通知领班领取），注意打开窗户通风。

2.接待工作：售楼中心若需带领访客参观样板房时，应提前用对讲机通知样板房接待员，以使有关人员做好相应准备。门厅接待人员接到通知后应仪表整洁，精神饱满以规定的站姿站立在指定位置，静候客户的到来，客户到来时应热情友好，当客户行至样板房区1米处，主动微笑问候欢迎，礼节性鞠躬30度（“您好，欢迎光临！”）。访客进入后，接待员应以标准的手势和语言（“请这边坐！”“请用鞋套！”）。如果客户较多，须依次提醒客户：“请稍等”。二楼接待人员接到通知后应仪表整洁，精神饱满以规定的站姿站立在样板房的门口，静候客户的到来，客户到来时应热情友好，主动微笑问候欢迎，礼节性躬30度（“您好，欢迎光临！”）。客户由置业顾问引进，接待员紧随其后，站在合适的位置（可以目视到客户）适时的作一些友情提醒（小心易碎、请勿坐、请勿吸烟、请勿拍照、请勿使用、请勿动手等）；语气要柔和！如有老人和儿童，须随时给予照顾和看护。客户参观结束时，二楼接待人员应该提前站在样板房门口，微笑礼貌送客，礼节性鞠躬45度：“谢谢光临，请慢走！”。门厅接待员应提前站在换鞋套的位置等候，（“您好，请这边坐，请把鞋套给我，谢谢！”）。客户参观样板房时，行进到房间方可开灯，客户出房间后，接待员应及时将灯关闭；阴雨等天气原因造成房间光照不足，照明灯具可开启；若有访客未有售楼人员或其他公司内部人员陪同欲参观样板房，接待员应请该访客稍等，并立即通过对讲机通知售楼中心，要求派售楼人员前来陪同。如遇有客户在样板房内拍照片，应有礼貌地告之对方不能拍照，绝不能与其发生争吵冲突，应委婉解释，不能解决时，应请示领导；如果发现客户损 4 毕业实习报告：浅析房地产销售案场管理-----以泰州碧桂园为例

坏物品应及时登记并请销售陪同人员签名确认后，交付销售公司处理决定是否需要赔偿。检查是否有客户遗留物品，如有及时联系销售部门。在客户走后检查物品是否被移动，并恢复原位。恢复清洁房间后，站立样板房门口微笑迎候下一批参观客户。

3.结束工作：将当天发生的一些异常情况向领班汇报；如遇下班时间若还有客户在样板房，延长相关设施开放时间，保持样板房正常开放直至客户离开。下班前要确认没有客户参观后方可下班离开；关闭好样板房电源、窗户、大门，下班后将样板房钥匙交还指定地点。

案场管理的得失,一定程度上影响着房地产销售的业绩，可以说管理好案场绝对是一个锦上添花之举，它的重要性也越来越突出。如果能够对案场的管理能够更系统化、科学化，我相信这绝对会对以后的管理、发展带来非常大的帮助。

参考文献

[1]王立华.全球化背景下的中国房地产销售发展前景与本土对策 [M] 2008-2-26 [2]张晓.中国股份制商业银行行长联席会议材料 [K] 2003 [3]肖华.碧桂园销售案场管理与服务[S] 2011 [4]李汝华.浅谈案场管理 [D]2012-2-3 [5]李辉.房地产开发的思考 中国房地产[J] 2011

第四篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

孙 梅 梅

中文摘要：

房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，本论文根据近几年房地产开发行业的发展，房地产市场的特点及影响因素，提出如何采用合适的营销策略。着重论述了如何发展房地产营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略方面分别介绍了营销策略，并着重论述了品牌策略对房地产业的影响力。关键词：

产品特点

产品策略

价格策略

促销策略

品牌策略

随着房地产开发竞争激烈程度的加剧，营销手段层出不穷。开发商之间的竞争，已经从最初的盲目趋同发展到理性竞争的阶段。例如一些房地产开发公司利用“抽奖”、“介绍新客户回报老客户”等招数来吸引客户。房地产业作为经济支柱性产业，其投入资金巨大、生产周期短，具有保值增值、使用周期长等特点，另外涉及建筑、金融、商业、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在表面上的短兵相接已逐渐难分高下，其逐渐转向全面的、深层次的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要想脱颖而出，就必然需要采用优质的营销策略，来取得更好的发展！

（一）房地产的特点

房地产的特点主要从房地产产品的特点、房地产市场的特点论述。

1、房地产产品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素，又属于生活消费品，所以对于消费者来说，购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性

也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置便已固定，不可能从一个地方移到另一个地方。所以基于这个特殊的条件，房子的特性显得更加突出。（2）组合性

土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋和土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而增加。（3）差异性

在房地产市场上没有完全相同的两件商品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计、地段的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和 社会经济位置，使房地产区位有优劣之分。（4）稀缺性

这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，决定了房地产具有保值增值的特性。近几年来，房价上涨越来越快，从而引发了“炒房”，其实就是利用了房地产保值增值的特性。（6）使用周期长

一个项目工程建成通常要2~3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可

以使用50年以上，房地产产品的使用年限为70年。（7）

耗资巨大

房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2、房地产市场的特点

（1）经营对象的非流动性：房地产主要经营对象是房产和土地的使用权，而房屋和土地都是不动产，具有不能作空间位移的物理属性。

（2）流通形式的多样性：指房地产流通的具体形态和方法。城市房屋流通形式主要有买卖、抵押、典当、信托等，城市土地使用权的流通形式主要有出让、转让、出租等。（3）市场的统一性：指房产市场和地产市场的融合性。在房地产交易中，任何一笔房产商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市场的区域性：此区域性是由房地产商品的差异性决定的。由于其性质和其所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也往往会有大的落差。

(5)供给的稀缺性：指房地产市场是一个供给稀缺的市场。一方面是人口的不断增加，需求也相应增长。另一方面是土地作为不可再生资源，其数量基本上是恒定的。(6)不完全开发性：由于土地使用权和房屋所有权两种不同权益在同一市场流通，为保证市场的有效供给，国家需要采取强有力的措施抑制不合理的市场需求来干预市场。因此，房地产市场活动在某些环节受到政府严格限制，具有不完全开放性。

(7)市场的不充分性：由于房地产市场与完全自由竞争市场四个条件相差深远，因而房地产市场只是一个不充分市场。

房地产市场投机的巨大可能性：房地产市场与其它市场相比具有更大的投机性。房地产商品供给的有限性和需求的无限性、由于对房地产的不断投资、城市基础设施建设和社会设施投资引起的相邻效益以及房地产的保值和增值特性都决定着房地产投机的巨大可能性。

（二）影响房地产市场的因素

（1）规划设计

房地产开发项目是否成功主要决定于前期的规划设计，规划设计一个关键的概念是要根据购房者认知的需要来理解他们的声音，建立买家意见与住宅如何规划、设计、建造之间的良好联系。房子卖得出去是因为买家发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。规划设计必须要以建筑规范、地理气候环境、地域风俗人情、市场/客户需求为出发点，根据实用、科学、经济、美观及先进的目标，按照建筑规划设计的程序，对楼盘的整体规划、建筑与外观、土建结构、水电消防、设备设施、园林景观、道路管线、装修等各个方面进行设计和运作，以实现最佳的价值目标。评价规划设计对房地产企业开发经营绩效的影响程度可以从户型合理性（包括朝向、大小、室内布局、水电气配套等）、小区整体情况（区位、园林景观、建筑外观、整体布局等）、规划设计费用和设计质量（施工可行性、设计整改情况及设计审查合格情况）4 个方面来考虑。

(2)施工质量

施工质量其实就是按照规划设计图纸/方案及建筑规范进行工程建设时所体现的成本、进度与质量。即是否严格按照图纸和规范进行施工？安全文明施工情况如何？施工用的材料和设备是否合理？以及施工组织安排是否有序？这几个内容是决定最终施工质量的关键内容。而施工质量对房地产开发公司的经营绩效也是显然的，技术质量不合格既要整改费用还可能会影响销售、工地出事故赔钱不说还严重影响企业形象、工期拖延会增加成本。施工质量问题很可能会在工程竣工验收后几年才能表现出来，这种质量缺陷或事故虽然可以通过修补、重构等形式加以改进，但是它对于公司的社会形象和长期获利能力产生重大影响。因此，质量的合理性（即不以漂亮、华丽、先进为追求，而以实用、满足顾客需求为目标）以及长期效益是建筑施工质量的基本要求。具体评价可以从工程结构质量（外观、细部）、工程竣工一次合格率、建筑性能价值比（主要指建筑材料/设备的价格合理性）、开发进度/效率等方面考虑。

(3)营销策划

一个好的产品营销策划是产品从企业到达客户的途径和桥梁，是产品到货币、利润的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、参与方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。广告宣传、促销活动、价格策略及销售渠道是房地产开发企业主要考虑的营销策划内容，而在营销策划前期进行的市场定位是至关重要的，即根据市场调查，确定房地产开发的消费客户群、所开发物业的功能、专营性及象征性等内容，这是实施具体营销策略的核心基础。而从影响房地产开发经营绩效的具体指标来看，营销策划上有广告宣传费用率、品牌价值、价格竞争力和资金回笼情况等方面。

(4)物业管理

房产或物业开发完成并实现销售，那么必然要为物业的所有者/使用者提供物业管理服务，以公开选聘的专业化物业管理公司为客户/业主提供物业管理服务是当前国家法规所要求的内容。目前普遍存在的事实是，在前期的物业管理服务中房地产企业自身的下属物业管理公司多是服务的提供者，特别在企业房地产项目的开发是分期分段进行的情况下更是如此，此时物业管理服务的质量对于企业后续开发项目的销售及效益情况将产生决定性的影响。评价房地产企业提供的物业管理服务质量最关键的指标是业主满意度。当然，物业管理也要讲究成本。而评价业主满意度的基本指标可以分成以下几个方面：员工服务质量（态度、及时性、达到业主目标）、安全管理、环境清洁质量和社区文化等。根据以上的分析，可以建立影响房地产企业开发经营绩效的指标体系

（三）房地产营销策略

房地产产品建成之后，房地产营销则是最后关键的一环。如何尽快的把产品销售出去，获取利润是房地产开发商最终的目的。所以销售公司利用各种有效的营销策略来达到尽快销售的目的。以下分别从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，尤其是品牌策略给房地产产品销售带来的更快发展。

1、产品策略

房地产产品的特殊性决定了其营销策略的特殊性。随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。（1）产品名称

给房地产产品取一个有特点的名字，不仅给人好的印象，而且能引发美好的遐想。如，潍坊同泰建设集团下属分公司——昌乐同盛置业有限公司，刚刚开发的“同乐花园”，其名称给人一种安逸、祥和、温馨的感觉。

（2）产品质量

住房质量是客户最关注的问题。有些建筑施工单位在完工之后出现墙纹裂开、地砖不平等状况，不能保证质量。（3）物业管理

提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局，为此开发商采用现代化的新技术，使物业更具有智能化和现代化的格局。

（4）休闲娱乐

现在大部分房地产开发商都会在自己所开发的小区内单独划出一块区域，再购买一些健身器材盒石制桌凳供业主无偿使用或休息。除了给业主提供了一个免费的健身娱乐场所，还为自己的产品增加了保值增值的砝码。（5）借助自然环境

开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境的优势，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具有特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。例如：广东的一家公司所开发的小区，借助其小区内的一千多棵大榕树，打出了“大榕树下，百姓人家”的广告语，果然取得了成功。

2、房地产商品价格策略

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。（1）定价方法。

在市场营销定价策略中，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。

房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性

支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

3、房地产促销策略

促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。

它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。例如，我们昌乐同盛置业有限公司为了提高宣传力度，利用龙泉信息、晨鸿信息报发布公司开发的 “同乐花园”小区的各种买房优惠政策，以及销售人员散发宣传单页，使更多的人知道“同乐花园”，促进销售的更快发展。

（3）公共关系。

房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。

这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

4、房地产渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。

它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直

销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。例如：公司准备聘用营销人员组成自己的销售队伍，直接向客户推销自己的产品。聘用的营销人员 必须要求专科学历，五官端正，有3年工作经验以上。

（2）委托代理推销。

它是指房地产开发商委托房地产代理公司来推销其房产的行为。委托代理商是指由多人组成的具备法人资格的代理机构。销售公司推销产品，通过卖出的溢价价格来拿取佣金。他们就是由多名售楼置业顾问组成的代理机构。

（3）网络营销。

这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

5、房地产品牌营销

一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。

一方面楼市热销现象说明了住宅消费市场需求巨大，体现了房地产市场尤其是内销商品房市场的回暖，另一方面也可以看出市场呼唤具有实力品牌的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌，才是未来房地产企业的立足之本。

(1)房地产品牌营销理念 ：

房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个个房地产项目。

房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。

品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。

(2)房地产品牌营销的关键 ： a、品牌创新

品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌致胜的有利武器。

房地产业多年来存在着产品类型单

一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，如北京“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

b、品牌社区

品牌社区是物业品牌营销的要点。随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。

房地产品牌社区就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。

c、品牌的推广手段

品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、系统化的品牌推广手段，运用独特的市场导入手法，创造声势，完善物业形象。在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的办法，这种做法风险性很高，而且代价昂贵。需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求做后盾。房地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的高度，既要创造楼盘的个性又要有一定的包容性。

总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。

国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。

(2)建立房地产品牌关系

“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体

验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

建立房地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经济品牌关系。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目———“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。

综上分析知，在房地产市场营销不断向高级阶段推进的过程中，品牌营销作为一种重要的营销理念，将在房地产开发经营中发挥越来越大的作用。

总之，房地产营销策略可大致综合分为以上几个方面。目前房地产正处于迅猛发展阶段，在论述的以上营销策略中，他们都会对房地产产品营销产生影响，而其根据房地产产品市场的特点及房地产产品的特点，品牌策略很适应现在的房地产业需求，利用其营销策略将会获得更好的效果！从而为房地产业的发展带来更多的商机！

第五篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

摘要：房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销理念，并提出了房地产营销的影响因素及建议。

关键词：房地产；营销；理念

一、房地产营销理念

房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。正确树立房地产营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。房地产营销基本理念可从以下10个方面来考察：

1.区域营销。区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包括以下三个层次：地区营销；片区营销；区位营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同。一宗相同的房产，在不同的区位，其售价及营销策略往往也不同。

2.信息营销。在当今社会，谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场。信息营销可以说是新世纪营销理念的核心。房地产的信息营销不仅包含了自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况新、竞争对手开发现状信息、房地产市场供应信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。在美国，就有这样专门为公司或个人收集有效信息的公司，来为企业提供更为准确的市场信息。如何建立起一套行知有效的“营销信息系统”，对房地产卡法企业进行有效的信息营销至关重要。

3.竞争营销。随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场竞争日趋激烈。营销策略的实施要对消费者及竞争者具有针对性，根据不同的需要，提供不同的服务，来满足不同消费者的需要，在竞争中取得主动权，更好的吸引消费者。

4.全面营销。在我国房地产供应结构不尽合理的情况下，价格策略的实施在一定程度上能起到立竿见影的营销目的，但从长远的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度。房地产营销走向立体型、综合性的全面营销将是一种必然趋势。

5全过程营销。全过程营销是指贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程。根据市场的有效需求有多少、哪种物业类型是该市场中的供给空隙、主要的竞争对手的供给量及营销动作如何等一系列问题请有权威的营销人员对市场趋势做出前提预测及营销策划报告。

6.全员营销。在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理到销售人员，均积极的参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场做出适当与适时的方案调整。树立全员营销理念，把组织内部人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。

7.专业营销。由于房地产服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要有具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心里学知识、法律常识及公关技巧等的综合素质人才。就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司设计广告，房地产中介公司负责销售，物业管理公司负责小区物业，以及房地产资讯公司等专业营销企业公司。

8.服务营销。对于房地产行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。房地产的售后服务也是服务营销的重要组成部分。贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。

9.品牌营销。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌的营销已日益被开发商提高到极重要的位置。像万科、保利、恒大等地产公司，已经成为中国的房地产品牌公司。利用品牌的优势、品牌战略进行营销，成为我国房地产业界全新的课题。

10.文化营销。房地产最为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至是一种精神的映射。像保利拉菲公馆，借助著名奢侈品牌红酒拉菲的名字，衬托出该房地产楼盘的高贵以及奢华，很好的塑造了楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围，提升楼盘的生活质量。文化营销已经越来越被房地产公司所注重。

二、影响房地产营销的主要因素

1.营销环境因素。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败, 在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素, 具体包括: 政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应, 从而影响到房地产业的开发状况;政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速

度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格,从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取;政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性, 使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大, 房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。

2.消费者市场特点及因素。房地产消费者市场特点有许多, 营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好：(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响, 对房屋的会有多种多样的需求, 这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化, 这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

3.房地产项目自身条件因素。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上, 要根据房屋本身的特点, 制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否, 反映了市场对该产品的认可, 同时, 好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有: 项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等,这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外, 公司品牌也是影响营销的因素之一, 品牌作为公司(企业)重要的无形资产, 是构成企业核心竞争力的重要方面, 品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权, 因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场

三、完善房地产营销的几点建议

1.加强市场调查与预测。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标, 运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发

展趋势, 并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议, 而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略, 从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时, 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上, 利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段, 对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析, 对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断, 从而为房地产企业的经营决策提供依据。

2.正确运用营销策略。首先, 产品策略。所谓产品, 是指能够提供给市场, 用于满足人们某种欲望的任何事物, 包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市场形势下, 房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品, 才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次, 价格策略。市场营销环境复杂多变, 房地产开发企业不仅要开发适当的产品, 还必须要为产品制定合适的价格, 如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格, 是非常值得开发企业进行研究的。再次, 渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道, 但同时各各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中, 除了自己设置售楼处销售之外, 还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展, 房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后, 促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者, 影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略, 应该以企业自身情况和市场环境为依据, 在竞争的市场环境下, 企业更加应该重视促销, 包括广告投入和营业推广活动。

3.建立专业的营销人才队伍。房地产行业进入买方市场, 行业竞争越来越激烈, 使房地产开发企业面临着巨大的挑战, 所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求, 确定细分市场, 整合各类资源, 设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展, 唯一的出路就是以

人为本, 打造一支既懂得市场经济, 又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研, 更是需要专业人员的参与, 他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断, 然后对市场的发展情况做出科学的预测, 在此基础上进行可行性研究, 把市场的风险降到最低。

参考文献：

《房地产开发与经营》编著：孔凡文 何红 大连理工大学出版社 2010年 《房地产营销策略探讨》 编著：黄卉新闻天地编辑部 2010年 05期《浅析如何完善房地产营销策略》编著：韩剑经营管理者编辑部 2010年 11期