锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

第一篇：锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

湖北经济学院法商学院专科毕业论文

湖北经济学院法商学院

题目：中式连锁快餐企业营销策略分析

——以永和大王为例

专 业：

系（部）：

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学 号： 姓 名： 指导教师： 职 称：

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湖北经济学院法商学院教务部

制

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目 录

一、引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、中式连锁快餐业的发展现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、永和大王中式快餐连锁公司SWOT分析以及战略„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）SWOT战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策„„„„„„„„„„„„„5

（一）存在问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）解决对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

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中式连锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

摘要

1995年，永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一步。

随着全新管理团队的建立，永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。发展至今，永和大王已经在全国15个省、直辖市的44个城市，拥有超过300间餐厅。50多种产品，可以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。

永和大王在续2011年后，再次获得“2012 C-BPI中式快餐连锁行业第一品牌”的称号。本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

关键词：连锁经营；中式快餐；SWOT分析；营销策略；渠道；加盟

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一、引言

随着全球著名快餐企业肯德基(KFC)于1987年入驻中国大陆，不少中国的餐饮企业也开始试图把中餐做成连锁经营模式，一时间，众多中式快餐品牌诞生，颇有与肯德基、麦当劳这些国际餐饮航母竞争的势头。

1995年，永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一步。

随着全新管理团队的建立，永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。发展至今，永和大王已经在全国15个省、直辖市的44个城市，拥有超过300间餐厅。50多种产品，可以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。

永和大王在续2011年后，再次获得“2012 C-BPI中式快餐连锁行业第一品牌”的称号。

本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

二、中式连锁快餐业的发展现状

我们知道:21世纪四大营销手段之一是连锁经营.许多中式快餐企业的经营者们从成功的西式快餐中领悟到:连锁经营一旦达到一定规模，必定在经营上进人良性循环，从而出现雪环球效应。由于国内缺乏人才，经验和相关的技术，因此我国快餐业在发展过程中面对实力雄厚的老牌外资快餐连锁集团的竞争，便显得更加艰难.而大陆有些快餐店在连锁经营未形成规模之前，追求投资效益，其结果必定是在经营上恶性循环。

例如1994年6月开业，由私人合股，曾被业内人士一致称为中式快餐后起之秀的深圳“天天乐”快餐店，经营不到几个月就亏损，因而更不敢设想追加投资搞连锁.以投资收益角度计算，该店回本遥遥无期，于是股东决策把店转让，不计利息收回本钱，从而各奔东西。不难看出，经营中式快餐业的企业家们如果不把发展方向定位在规模经营、连锁效应上，面对财雄势厚的洋快餐便很难有所建树.在我国快餐业的发展中，有些人认为快餐无须标准化、搞连锁，就是把我国的正餐炒菜和风味小吃搞得简单一点、快速一点就行了.其实快餐的主要特点不单是快速、简便，还要大众化，价格低廉.要想价格低廉，就需要降低成本，降低成本需要规模效应，连锁经营是

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发挥规模效应的有效途径，所以快餐与连锁是密不可分的.连锁经营需要品种的标准化，品种的标准化就要摆脱手工制作的随意性。摆脱手工制作的随意性就要实现生产的设备化，生产的设备化又要以科技和工业配套为条件.日本的企业认为:当快餐连锁店开到11家的时候，为了保证产品标准和规模效应就要把产品共同的加工部分集中起来生产，形成中央厨房，分散送货，以实现营业场所的有效利用和满足快餐的快速、简便、价格低廉的特点，才能确保快餐连锁的顺利进行。

同时快餐的经营还要求快餐企业要围绕FAST:“快”字作文章，提供与经营配套的科学管理服务方式和就餐环境，价格低不等于管理服务方式和水平低、环境差，价格低也要实行标准化和科学化.虽然我国中式快餐连锁的经营者在分析现代中式快餐发展现状时，有人已提出:“我们现已处在怎么卖比卖什么更重要的阶段.”这说明我们对现代中式快餐的认知又上了一个新台阶，这是十分可喜的.只要我们继续不断地探索，可以肯定，中式快餐搞快餐连锁的发展势头一定很好。

三、永和大王中式快餐连锁公司SWOT分析以及战略

（一）SWOT分析

S：优势

1、中餐有着深厚文化底蕴，品种丰富

2、口味多样、营养搭配的中式快餐更受欢迎

3、永和大王规模化连锁经营，价格适中 W：劣势

1、中式餐饮行业的标准化程度低，且难以保持标准

2、中式连锁快餐创新能力有待提高

3、社会化组织程度低，产业化未成熟

4、永和大王的服务营销水平较低 O：机会

1、我国快餐市场潜力巨大

2、行业地位不断提升，政策大力支持

3、中式连锁快餐业内水平差异巨大，一定程度缓解了竞争压力

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T：威胁

1、连锁西餐业发展迅速，由一线城市向二、三线城市扩张

2、行业进入壁垒低，存在大量潜在进入者

3、消费者饮食习惯在发生改变

（二）SWOT战略

SO战略：

1、永和大王应倡导健康、营养快餐理念。

2、以适中价格提供差异化产品，迅速扩张。

3、行业内产品水平差异大，区域性强，可以利用差异化产品占领新的市场，新进

入者也可以寻找新的差一点进入。

ST战略：

1、中式快餐企业在营养、健康的理念下，如果能够印制一些精美的小册子，系统

介绍养生食谱，能够培养中式快餐的忠诚顾客。

2、突出特色，提供多种选择。中式快餐目前在标准化及人员素质上与西式快餐差

距较大，但是中式快餐品种多、口味全。

3、实施“圈地”战略，加快社区开店步伐。

WO战略：

1、中式快餐可以进行产品的部分机械化和适度工业化：服务方面可以推行由表

及里的标准化。

2、以特许经营模式扩张，打造全国品牌效应。可以采用特许经营的模式迅速扩

张，缩短打造全国品牌的时间。

WT战略：

1、合资战略，与国外成功的中式快餐企业合资。在国外有中式快餐企业成功地

产业化、连锁化。这些企业具有中式快餐标准化的经验和先进的营销管理理念，也具有一定的规模。

四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策

（一）存在的问题

1、产品方面。产品质量参差不齐，造成同一个地方两家永和大王店里相同的食品不同味道和分量的现象。就餐环境不理想，服务态度一般。在就餐高峰时，略显嘈杂，不能及时清理桌面，氛围没有做到轻松浪漫。服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服 5

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务细节没有规定一个科学的标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。

2、渠道方面。永和大王既有直营店，也有加盟店，加盟店的不规范和问题。连锁经营体系不完善，有些店只是一味强调店名，店貌等外在形式的标准化，从而忽视了食品制作、服务方式等方面的标准化，在原材料的采购、半成品加工和配送、人员培训、管理制度方面没有达成真正的一致。连锁体系内部尚未实现“统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理”的高度集权的直线管理模式。连锁经营的优势和作用未得到充分发挥。

3、促销方面。和麦当劳、肯德基等洋快餐相比，永和大王的市场推广力度不够，没有进行有效的宣传，消费者认知度小，和消费者依然有着一定的距离。营销意识不强，受传统观念限制、缺乏适合的营销战略，忽视了市场形势的变化；公关工具过少，不善于应对突发事件；广告少，很少有推销和促销活动，更谈不上丰富多彩的营销规划。

4、品牌方面。“永和大王”品牌的掌控力不成熟，有些加盟店在掌握核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌混淆消费者视听，从而以次充好。品牌识别率不够，消费者难以区分。以致于外面有很多雷同的牌子，造成混淆。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理，产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和大王”的声誉。

（二）解决对策

1、针对产品方面的对策

（1）标准化技术。标准化是餐饮连锁发展的保证，餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。

（2）改善就餐环境，提供优质服务。建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热情、主动性、创造性；设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务，“永和大王”应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。“永和大王”须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。

2、针对渠道方面的解决对策

（1）设计连锁经营体制体系

结合“永和大王”以及快餐行业的特点，我们建议公司在采取直营加连锁加盟的经营模式的

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前提下，先开设直营店打响知名度，然后再以加盟店来快速扩张，但要注意直营店和加盟店的比例，应尽量提高直营店的比例。其次注重对其的激励和规范。借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经验风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。

（2）连锁经营的运作

永和大王在采用连锁经营战略时应注意以下两个问题：

①慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权，对于加盟店进行科学的可行性分析，包括其连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益测评等。

②在经营期间做好对分店的监督指导工作，纠正只注重店容店貌标识的统一，而忽视采购、配送、决策、管理的统一的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁的经营制度，形成一套适合“永和大王”的科学的经营管理系统，形成知识产权及其得以顺利转让的一套程序。把共同的经营理念贯彻到行动中去，切实做到统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格和统一核算。

3、针对促销方面的解决对策

（1）营业推广策略。针对中国传统节日，推出以下活动：春节活动主题；五一节活动主题；端午节活动主题。

（2）制定广告策略。永和大王的营销观念相对保守和落后，缺乏对目标顾客进行感情诉求，结合永和大王自身资源的特点，可采用如下策略：一是口碑营销。二是重视与目标顾客之间的信息沟通，定期或不定期的举办促销活动，采用各种灵活的方式，建立一个沟通渠道，企业博客，微博，官网，在店面设立意见薄等和顾客沟通。三是利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结。四是选择白领频繁的接触点，地铁站、公交车站、公交车身、热门网站等发布广告。

4、针对品牌方面的解决对策

商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续经营的核心和保障，品牌等知识产权无论对于经营者或是消费者，其价值已遥遥超过商标或者品牌本身所象征的法律意义，而更多地凝结在它代表的文化背景、情感认知等附加价值。这对连锁经营企业来说，更是尤为重要。永和大王应该注重品牌形象的建立与维护，加强连锁企业文化建设。

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参考文献：

[1]谢雨萍.中式快餐业的现状及其发展方向［J］.社会科学家，2002 [2]王娟.中式快餐业发展策略分析［N］.山西农业大学学报，2006 [3]吴敏华.基于SWOT分析的中式快餐竞争战略研究［J］.商业经济，2007 [4]饶雪梅.中式快餐连锁企业成长模式解析——以真功夫为例［J］.当代经济，2009

第二篇：中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例

中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例摘要：近年来，餐饮业连锁经营在中国有了前所未有的发展，在中国本土崛起了一大批优秀的中式快餐连锁企业，他们与西式快餐连锁企业展开了激烈的竞争。但是，尽管中式快餐连锁企业在本土占尽天时、地利、人和，与西式快餐连锁企业相比，无论在营业额、店面数量、经营理念上都存在诸多差距。很多中式快餐连锁企业仍停留在传统经营或对外来快餐企业的模仿上，在连锁经营的过程中也出现了很多问题。

本文在市场调研的基础上，针对中式快餐连锁企业存在的问题，为中式快餐连锁企业今后的发展提出了一些建议，希望能为正在繁荣发展的中式快餐连锁企业提供一定的帮助。关键词：中式快餐 西式快餐 连锁经营

引言

鉴于中国餐饮连锁业的繁荣发展，本文希望通过学习，能更进一步的了解目前中式餐饮连锁经营的发展状况，了解消费者对快餐的需求及期望，在中式快餐与西式快餐连锁的对比中，找出中式快餐发展的优势与不足，为五芳斋优米一家快餐连锁的发展壮大提出建议与对策。

一、文献综述

近年来中国的餐饮市场十分繁荣，但从总体来看，西式快餐继续领跑。中式快餐在发展中存在很多不足。《经济师》2010年第4期《对中国餐饮业发展情况的分析》中指出中式快餐存在以下不足：标准化程度低、资金不足、相关政策和行业支持不配套、起步晚而经验不足、管理水平落后、效率低。

《中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析》一文中也指出了中式快餐连锁经营中的问题主要表现为：

一、标准化难度大。中餐口味多样、烹调方式复杂的特点使中式快餐标准化难度大。

二、营销推广不足。由于市场推广不足，导致消费者认知度低。

张超在《中式快餐企业连锁经营模式初探》中分析中式快餐连锁发展存在“不懂经营之道，简单模仿西式快餐，形似神不似”的问题。他认为中式快餐连锁企业缺乏质量管理和标准化经营，缺乏品牌号召力，盲目扩张不利于其发展。

同样的，学者子瑜也表示，中国餐饮品牌有待成长。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。刘伟在《中国餐饮业经营发展之路》中总结到，中式快餐在发展中要坚持中式风味和西式管理理念相结合的原则。所有成功中餐品牌的共同点之一就是学习西式快餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值。

二、五芳斋优米一家连锁经营

浙江优米一家餐饮有限公司是一家专门从事中式快餐连锁经营的公司，以米饭制品为主导，为消费者提供方便、快捷、营养的中式快餐。“吾善炊米”，优米一家将致力于做最好的米饭，深入研究产品、服务标准化，打造中式快餐连锁的著名品牌。其首家连锁店落户于杭州，选址于延安路和凤起路交叉口，地段十分繁华，店面风格也更加年轻时尚。目前优米一家已在嘉兴、杭州、上海等地开设了多家连锁店。从创立到现在，经过3年多的发展，优米一家逐渐扩大，品牌影响力日益深入。

三、章问卷调查分析

（一）调查分析

为了解中式快餐连锁经营企业在经营发展中存在的具体问题，并寻找正确的途径解决问题，本文设计了调查问卷，希望通过调查研究，为中式快餐连锁企业提出营销方面的建议与对策，帮助中式快餐连锁企业在激烈的竞争中，找到自己的优势与竞争力。

1.设计依据

问卷主要根据本文的研究目的和研究内容设计，挖掘所需的调查信息。2．样本量确定

问卷调查为得到准确精准的结果，增强问卷及数据的说服力，增加问卷的可靠性，抽取了较大的样本量，通过网上随机抽样调查的方式，收回512份有效问卷。3.样本来源

本问卷样本来源为日常生活照每一个消费快餐的消费者。

（二）问卷数据分析（1）信度分析

本研究的信度检验采用常用的“Cronbach's α”系数检验法。根据张文彤（2002）的标准α系数的临界值设为0.7。如果信度系数α在0.9以上，则表示量表有很高的信度；如果信度系数0.8<α<0.9，说明信度比较高；信度系数0.7<α<0.8，表示可以接受。

通过SPSS统计软件对本研究的量表进行Cronbach's α信度检测，信度检测结果如下表所示：

可靠性统计量

Cronbach's Alpha

.938

从以上的结果看出，本问卷的信度较高，具有一定的可信度。（2）中式快餐连锁与西式快餐连锁的差距分析

有效

缺乏合理的管理制度 就餐环境差 员工工作态度散漫 宣传力度低 食品安全性低

食品种类少，缺乏特色 合计

（3）中式快餐连锁企业提升服务效率的有效方法

有效

统一菜单，提供标准化服务 简化烹饪方式，加快供应

提高服务人员的素质，加快服务效率 完善店内相关设施，提升点餐效率 提供相应的自助服务 其他 合计

（4）优米一家连锁经营中的不足之处

有效百分

频率 131 94 141 96 49 1 512

百分比

25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

比 25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

累积百分比25.6 43.9 71.5 90.2 99.8 100.0

频率

154 77 68 42 31 512

百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

有效百分比 累积百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

27.3 57.4 72.5 85.7 93.9 100.0

项数

有效

跳过

种类不够丰富 价格偏贵 点餐速度慢 卫生条件有待提高 产品没有特色 合计

频率

367 40 59 33 6 7 512

百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

有效百分比 累积百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

71.7 79.5 91.0 97.5 98.6 100.0

（5）优米一家改善连锁经营现状的方法

有效

未选

将产品种类多样化 推出具有特色的产品 优化系统设施，提高点餐效率

提升服务人员素质和服务水平

进一步提高品牌知名度 合计

四、对策

1.针对中式快餐连锁经营发展中的不足，建议可以从以下方面进行改进。

一、加强经营管理。连锁企业的形象受各个连锁店共同的影响，只有加强对连锁店的管理，才能保障整体利益。

二、重量更要重质。中式快餐连锁企业在发展中往往过于注重规模效益，但是在产品标准化、服务标准化以及管理方面却跟不上，连锁化徒有其表。

三、优化就餐环境。“脏乱差”是大部分中式快餐店给人的第一印象。要想与西式快餐连锁企业竞争，首先应该改变人们“脏落差”的观念。其次是提升店内的设施，加强对卫生条件的监管。

2.中式快餐连锁企业可以通过以下方式提升服务效率：

一、对员工进行长期培训，提高员工素质和服务水平。

二、提供更多的自助式服务。自助服务可以通过顾客自助点餐、拿餐等形式提高服务效率，同时让顾客避免长时间等候，减少顾客抱怨。作为餐馆来说，这可以在一定程度上减少人员成本。

3.对优米一家的建议。从调查可以发现消费者在“吃”这一方面的要求可以分为3个层次：首先是产品。能够买到并吃到卫生、安全的食物是消费者在消费快餐式最起码的要求。其次是服务。这里的服务包括了提供给消费者的就餐环境、服务员的服务态度、快餐的供应效率等，随着餐厅档次的不同，服务自然也会有一定的差异。最后是品牌。品牌在某种程度上是产品和服务的结合，一般而言，好的品牌往往更能够提供质量好的产品和品质更高的服务。随着消费者生活水平的提高，在就餐时对品牌的要求越来越高，品牌认知度也相对提高。那么优米一家在这3方面做得如何呢？

产品。作为五芳斋集团下属的一家子公司，优米一家的食材安全问题是可以让消费者放心的。五芳斋集团拥有自己的产业链，在黑龙江、安徽等地有自己的大米基地，嘉兴和江西等地的公司为其提供肉类原料。其次是服务问题。优米一家的就餐环境比较卫生但并没有太多特色，服务态512

1.2 100.0

1.2 100.0

100.0

2.3

2.3

98.8

频率

367 34 57 36

百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

有效百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

累积百分比

71.7 78.3 89.5 96.5度和质量也没有较大的竞争优势。最后是品牌。由于优米一家实行快餐连锁经营的时间还不长，还未建立起自己的品牌影响力，在顾客当中的认知度并不是很高。很多顾客对它的认识还只是建立在五芳斋的基础上。根据优米一家自身的特点和相关调查结果，对其提出以下建议：

一、加大宣传力度，提升品牌知名度。优米一家是以米饭制品为主导的中式快餐连锁公司，其与五芳斋品牌不能等同，有必要提升顾客对自身品牌的认知，明确“优米一家≠五芳斋”。

二、丰富产品种类，推出特色产品。优米一家的定位是米饭类制品，那么在这一类制品中就应该通过创新，推出几样独一无二的主导产品，否则很难拉开与其他中式快餐企业的竞争差距。

三、提高服务质量。优米一家可以通过统一装修，为消费者创造一个更加舒适的就餐环境，关键是要有特色，让顾客一进门就可以感受的这是优米一家独特的服务。

归根到底来说优米一家应该用优质美味的特色产品吸引顾客，以独特的高质量服务留住顾客，在此基础上进行品牌宣传就会起到事半功倍的效果。特色产品＋优质服务＋品牌＝优米一家的竞争力。参考文献

[1]雷锬.对中国餐饮业发展情况的分析.经济师，2010，（4）：48-50 [2]子瑜.中国餐饮品牌有待成长.现代商业,2012,(13):14-18 [3]刘伟.中国餐饮业经营发展之路.中国商贸，2012，（15）：236-237

[4]邓文博,曾苑.中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析.市场论坛，2012，（2）：43-44 [5]张超.中式快餐企业连锁经营模式初探.中小企业管理与科技，2010，（7）：2

第三篇：快餐桌椅家具企业营销策略

快餐桌椅家具企业营销策略

经过了近二十年发展的中国快餐桌椅家具发展到成熟及过渡到昌盛时期，这期间如何协调好发展过程中几个转型时期，使企业处在市场竞争之中不被淘汰？最近有专家提出，在此过程中，营销是成败中的关键，尤其是第一线销售。

快餐桌椅家具企业发展到现有状况，营销成了鞘中剑。传统的模仿营销导致营销战略趋同，竞争日趋白热化。扩大规模性营销，长个不长肉，规模越大带来的利润反而下降，成本不断增加，恶性竞争使得费用消耗，利润更加微薄。

企业的营销变化来自企业的外部而不是内部。企业的机会也必然在外部，顺应外部的变化，最终将获得成功，这是永远不变的法则。

纵观快餐桌椅家具市场营销，什么才是现有营销模式的突破口？若能使企业从被动转化为主动，则可引导市场，最终领导市场。企业只有得到市场认可，企业的发展才会长远。适应市场的企业需要进一步控制市场，这成了当前企业发展的最大阻力，其中产品成为焦点。从传统家具企业的发展看，大多数企业是盲目跟从，导致对市场的控制力小，营销十分被动，且没有方向性，加大了企业发展的风险。

从国外知名家具企业发展的经验看，它们均是经历了长期摸索、研发，形成自身发展的特色，继而扩充、发展，而中国快餐桌椅家具企业往往是先发展壮大，一味强调销售的提升，把产品销售看成企业最大的目标，之后才确定企业的发展方向、路线，从而导致转型难度加大，稍不留神还会产生萎缩，甚至终止。

在实际操作中，不少企业患上短视症，重眼前，轻长远，不能顺应快餐桌椅家具行业的发展趋势。快餐桌椅家具企业要稳定，需要特别重视产品的研发设计。产品的研发设计是中国家具企业长期稳定发展的最重要因素。在产品的个性化、时尚化、创新化方面形成独特的风格，增加产品的附加值，从传统的手工业，到增加产品设计，提升艺术价值，满足消费者个性化需求。同时制定最能适合市场需要的销售价格，把企业产品风格及优势转化为企业的对外竞争力。

随着社会进步，越来越多的人倾向于环境艺术，生活享受，从研发过程中企业要确定产品的客户模式，从而明确我为谁服务，在服务群体中发现客户的偏好，带来客户的需求，综合分析偏好及需求就能为客户提供满意的服务，满足客户的偏好的能力就是企业家的经营之道。成长中的中国快餐桌椅家具营销历经了三个阶段。分别是是早期销售技能阶段（产品营销），直接有了产品就可以进行销售。其二是销售管理阶段（整合营销）：从单一模式中跳出来，品种齐全，配套性强。其三是销售战略阶段（战略营销），从产品销售局限中解脱出来，对市场的调控性、方向性摆在第一位，建立多重销售战略。从上述三个阶段来看，为了促使企业健康良性发展，快餐桌椅家具企业必须走战略营销之路

第四篇：题目：浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例

东北财经大学本科毕业论文

浅谈房地产营销策略 — 以“碧桂园”为例 作 者： 王胜锦 专 业： 工商管理 入学时间： 2006年秋 学 号： 061174084 指导老师： 陈丽君 答辩日期： 2008年12月19日 成 绩：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

浅谈房地产营销策略

— 以“碧桂园”为例

一、房地产与房地产营销策略

（一）房地产及其特性

房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。很多国家也将房地产称为物业。

作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标，如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁！

（二）房地产营销策略的定义

房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者和消费者的关键纽带。那房地产营销策略又是什么呢？房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未开发或正在开发的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为预估结果；从市场的实际需求出发，以提供给市场适当的数量、质量的房地产产品，并通过适当的渠道和促销手段使其在符合供方、需方和社会利益的情况下，顺利地到达适当的顾客手中的整个活动过程。

二、碧桂园概况

碧桂园集团创建于1997年，2007年4月在香港联交所主板挂牌上市, 碧桂园一直以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化的核心，经过十几年的辛勤耕耘现已发展成为国内数一数二的房地产开发商；碧桂园以房地产为主营业务，下属机构涉及房地产开发的各个环节，并涵盖五星级酒店、教育、社区商业、休闲娱乐产业等多个行业的综合性企业集团。2008年碧桂园继续加速全国拓展的步伐，截至10月6日，已有17个全新项目成功开盘，其中15个为广东省外项目。到目前为止碧桂园在全国共有51项目，20多万的业主。能够在这么短时间内做到这么好，在它的营销策略方面也有很多值得学习的地方。本文将主要就碧桂园的营销策略来进行探讨。

三、基于4P框架的碧桂园营销策略分析

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P营销理论结合碧桂园来分析探讨一下房地产营销策略。

（一）产品策略

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次，如图1所示：

展，建校20周年的时候，广东碧桂园学校已经成为中国乃至世界名校。碧桂园学校的创立是可以说是碧桂园走向成功的一个转折点，碧桂园学校教育有特色，有创意吸引了大批家长的注意和兴趣，把自己的子女送到了碧桂园学校来；对碧桂园的学校有兴趣了，连带着对碧桂园的房子也感兴趣。

（2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成

这句话说的容易，可是真要做到并非简单。一年前，碧桂园在香港联交所挂牌上市，创下内地企业在香港上市的最高集资额；时至2008年，当众多房企争相赴港上市并惨淡而归时，碧桂园却迎来了上市一周年的庆典：全国范围内51个项目处在不同的发展阶段，总建筑面积达到上千万平米，没有一定的资金实力和资本的周转率，在投入巨大的房地产行业内，谁又能做到这些呢？碧桂园每开发一个项目大部分首期都规划会所、酒店、学校等必须的配套。碧桂园的很多业主就是冲着碧桂园的社区配套和氛围而来的，只有在碧桂园才可以体会到什么是成熟的社区。碧桂园无论到什么地方，大部分首期都规划建设五星级标准酒店，涵盖康体、娱乐、中西餐厅、豪华客房、多功能会议室等设施，在提升居住品质的同时促进物业的升值，为公司聚集人气、快速回笼资金、增加知名度、美誉度的效果。碧桂园拥有多年的星级酒店的时间和管理经验，旗下现已有3家五星级酒店、4家五星级标准酒店和1家四星级酒店开业，未来5年碧桂园旗下还将数十家星级酒店开业。

（3）引入肯德基、麦当劳、7-ELEVEN便利店这些大品牌

在中国目前来说一个社区能够引入世界级的大品牌的快餐店，实在是为数不多。碧桂园凤凰城在2006年引入“麦当劳”，于12月份正式开业；顺德碧桂园在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式开业；这两大商家看重的就是碧桂园这两所社区拥有超过1500户居住规模的庞大业主群，同时也是对碧桂园的认可。很多世界大品牌和商业巨头都陆续的进驻碧桂园，为碧桂园增添了一道亮丽的风景线。过去的肯德基、麦当劳只有在大城市才可以吃到，但是碧桂园的业主足不出户就可以享用得到；外出更是方便，碧桂园有专业的业主服务车。碧桂园通过强强联手来打造高品味的社区生活，从而提升社区的附加价值，带动消费社区消费。

（4）五星级的物业服务

碧桂园的物业公司一直坚持“用心关怀每一位住户，用心做好每一件小事”的企业服务理念，要求每位员工都要脚踏实地、踏踏实实的为业主服务，想业主之所想，急业主之所急，真正的给碧桂园的每位业主一个五星级的家。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神话。很多人认识碧桂园都是通过碧桂园这句家喻户晓的经典广告语“碧桂园，给您一个五星级的家！”才认识的。这句广告语曾经也风靡一时过，很多企业纷纷效仿，随处都可以听到“××给您一个五星级的家！”。碧桂园的最大成功之处在于，就在于它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验，给企业带来了效益和无形的价值。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身和其延伸的附加价值。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。

（二）价格策略

定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感一项。

1、房地产价格的构成因素

房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据，房地产价格因素有以下十部分构成：（1）土地征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋

派筹、拿筹来快速认购。只要有是有网络的地方，不管碧桂园在哪个地方开发新项目或是开盘，都可以随时随地在碧桂园的集团网上看到，也可以在第一时间卖到碧桂园的房子。从而改变了传统的销售方式，大大的提高了企业的销售效率。

（四）促销策略

房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1、广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：印刷广告、视听广告、现场广告、信函广告。根据楼盘不同的类型、销售售范围以及广告费用的预算，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

下面看一下碧桂园是如何做的：（1）利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是碧桂园进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及碧桂园自行印刷的宣传材料等，都是碧桂园对外宣传的有效载体。（2）利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告，碧桂园更不会放过这个的宣传工具了；在各个项目所在地最受欢迎的电视台黄金时段进行地毯上播放，同时配上滚动式电视字幕和电台广告、销售中心的宣传片等效果非常好。(3)现场布置方面，特别是开盘都是请专业的礼仪公司进行现场布置、表演，找专业的礼仪公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢节假日碧桂园都有给业主寄贺卡作为节日问候。

2、营业推广

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

例如：碧桂园经常举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、举办文化与休闲活动、业主联谊会、插花比赛、露天电影、业主团队游戏等，丰富业主社区活动，提升社区生活品质，这些活动可以极大地提高产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。碧桂园也经常通过参加各地区的房地产交易会来展示自身实力的舞台，每次也都有很大收获。碧桂园近期的具体举措有：碧桂园将在新项目推进“泛示范区”的工作，提升销售环境，旨在通过配套、产品、绿化等方面，让客户在看楼的过程中，可以感受到未来的生活氛围，实现更加超前的社区体验；在碧桂园集团旗下成熟社区举办；另外，碧桂园集团在十月份将全国范围内数十个项目举行 “1＋1同享尊贵活动”也特别引人关注。活动内容：旧业主推介亲友认购，双方各获赠以新成交单位面积计算的3年物业服务费。

3、人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以

[8] 碧桂园集团网（http://www.xiexiebang.com）

第五篇：以真维斯为例进行Stp营销分析

以真维斯为例进行Stp营销分析

摘要：面对复杂多变的市场，如果企业没有明确的市场营销策略是很难在今天的市场中生存的，而对于市场营销策略而言，stp营销是其核心。只有选自与本企业营销宗旨最相适

应、销售潜力最大、获利最高的细分市场作为营销的目标，才能得到最理想的营销结

果。以服装市场为例而言，只有时刻把握好stp的内涵，在纷乱的市场中保持清醒的头脑，才能赢得先机占领市场取得先机。

关键词：stp、市场细分、目标市场选择、市场定位

正文：

Stp的基本内容

在现代的经济生活中，企业为了充分利用自身有限的资金和资源，生产最能发挥自身优

势，满足消费者某种特定需求的产品。即选自与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最高的细分市场作为营销的目标，然后采用相应的营销战略和手段打入或占领这个市

场。因而市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分、选择目标市场、市场定位。

市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若

干个相类似的消费者群（子市场）的过程。市场细分的意义在于有利于发现市场机会，找到

目前市场上的空白点，形成新的富有吸引力的目标市场。扬长避短，充分合理地利用现有资

源，提高企业的综合竞争能力。满足不断变化的社会需求,推动社会经济不断进步。通常情

况市场细分的依据消费者的需求，或企业根据影响或反应消费者需求等因素对市场进行细

分。这些因素又可以分为两大类：一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和

心理因素；一类是产品的反应情况，如消费者所追求的利益、消费者使用时机、使用频率等。

而通常细分市场遵循着可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性这四个原则。

可衡量性即细分市场必须是能够被识别和衡量，细分市场要有清晰的边界，同时，细分

市场的各种市场特征是能识别和表达的。

可进入性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等

资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳

定的利润。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

可区分性如果两个细分市场对同一营销活动的反应是一致的，那么通常就要考虑是否还

继续把他们看作是两个不同的细分市场。

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标就是目标市场选择，共有三种目标市场战

略可供选择。

1、无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能

多的顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有

限。

2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满足

不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买

者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目

标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需

求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益定位、顾客定位、迎头定位、品质—价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战略。

用实例具体分析

以真维斯为例详细的分析stp在市场营销中的核心作用

服装消费市场本质是商品分类选购，由于构成服装产品的要素众多，而消费者的需求各有不同，因此，理论上的细分组合是无限的。但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量、有利可图并且是可操作的目标市场。因此，在进行服装市场细分时，应广泛开展市场调研，收集消费者信息，听取销售、店铺人员的见解，分析竞争对手的战略和策略以及企业自身的能力细分市场，并确立企业的战略目标。

真维斯在进入中国市场后，把自己的目标消费群体定位于18岁至25岁的年轻人--追求生活休闲和个性化的群体。明确了定位之后，真维斯的各个环节都在向这个方向努力。而更重要的是，真维斯倡导品牌大众化，把产品定位于中档服装，追求物超所值。在市场上同等级的品牌里，真维斯所赚取的边际利润是最小的。其实真维斯的这种经营策略，正是国内很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走红的时候，拼命赚取超额利润。而当消费者在发现其产品和价值不能相等时，它就慢慢倒下了。赚取的暴利越高，它倒下得就越快。而在萧志昌看来，坚持秉承着物超所值的理念去经营，也正是真维斯10年不倒的重要原因之一。

真维斯在对国内市场进行仔细的调查研究后决定放弃差异性市场营销策略，坚持集中型市场营销。中国企业与国外企业最大的差距在于，中国企业还不懂得品牌价值。许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上，自己原创的东西极其缺乏。而没有原创，品牌就没有灵魂，产品就没有很强的竞争力，产品档次低、附加值低、利润低。品牌缺失让中国产品在国际市场的地位一直以来并没有因市场份额的不断扩大而改变。这其中一个重要的原因，就是国内企业对于做品牌、做产品还不够投入，中国企业做品牌不懂得专注，不懂得呵护，不懂得要不断创新。有的企业做快餐成功了，就去搞饮料、搞饼干，哪来这么多人才？延伸得太宽，产品慢慢会出现问题，最后连老本行都要出问题。而相当于这些企业急功近利的浮躁心态，真维斯对于品牌可谓专注。10多年来，真维斯一直不改变自己的定位，始终专注于休闲服领域，及时把握国际潮流，不断根据市场变化开发新的产品。和真维斯同档的品牌还有以纯、美特斯邦威等休闲品牌。但近些年，例如以纯、美邦已经逐步放弃单一休闲品牌，又逐渐拓展了时尚流行的品牌风格。甚至在原先中低档品牌之上又增加了以中高档产品为主路线的衍生品牌，这样往往会丧失了原来建立起来的品牌风格，使得原有的顾客群流失。而在新的风格路线上，设计基础较弱，不能很好的被市场接受，导致品牌优势逐步丧失，只能依靠大量的广告宣传提高知名度，无形之中增加了企业成本。1998年，真维斯也曾碰到市场转型的问题，但其始终坚持以休闲服作为主路线，集中优势占领市场，使得品牌在平稳中过度。赢得市场先机和占有率。

真维斯对自己所面对的市场有着明确的定位。通常新兴的牌子可能要用代言人，因为用代言人能把品牌知名度很快提升。真维斯不需要，从1993年至今，真维斯已经确立了自己的知名度，并且在消费者心中有了固定的形象。因而真维斯推广形象拒绝代言的策略。他们认为，代言人并不是其所代言的品牌的真正消费者，他们表达出来的一些东西跟其品牌的内涵有一定的差距。而真维斯希望做出来的产品是与品牌个性和定位相呼应的。如果一个代言人个人出现问题，反过来会对品牌有影响，另外，用那么多的金钱放在代言人的身上，还不如做一些有用的推广。其实为了塑造这一品牌形象，真维斯一直很注重学生这一极具潜力的市场，积极开展与年轻人有关的活动，每年举办真维斯杯休闲装设计大赛至今已举办十几届。另外，真维斯还参与其他一些有意义的活动，如捐款希望工程、赞助极限运动，通过这些活动提升真维斯形象。是真维斯始终保持着年轻健康的品牌形象。

目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供舒适的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，可起到树立品牌形象，并对周边产生辐射作用。真维斯80%的店铺是自营，这样的好处是形象、产品、营销方式可以统一，要求加盟商在管理上、在营销上与真维斯统一。国内有的品牌急需加盟商，是因为资金不足，希望通过加盟商回收资金，维持企业运转，他们没有考虑到品牌在市场上的竞争力和品牌在市场里面的生存时间。这些品牌的目的，是以最快的速度融资。一但销售不好，加盟商就会跑掉。这些品牌就会出现资金不足、销售渠道不畅，导致品牌的生存危机。而真维斯在对加盟商的态度上，一直表现得很理性。对于一些大的省份和地级市，真维斯都自己开店，只是一些四五级城市，才让加盟商去做。真维斯不需要加盟商的资金来支持自己的发展，只是需要加盟商填补真维斯一些经营不到的市场空白点。加盟商是投资者，如果他能赚钱，他就会永远在真维斯身边，真维斯考虑的是市场稳定发展，只有稳定发展，品牌才能没有问题。

总之，无论是放弃推广形象代言人的策略，还是真维斯所持有的加盟政策，都是在作出了明确的市场确定为基础上，实事求是的制定出来的具体的营销策略。看从实际来了，以真维斯来说，无疑，他们的市场定位是合理的，营销策略是成功的。

结论：

STP是市场营销学的重要概念，市场细分化是识别市场机会最有效的方法，通过对市场细分化概念作用以及依据原则的分析,得出市场细分化的程序和方法，而正确的目标市场选择，为企业识别市场机会、发现市场空档、设计出能赢得市场的产品指出了方向。为进行市场定位，提出营销组合方案提供了依据和方向。把握住stp能给企业带来更大的经济效益和社会效益。