以纯集团有限公司营销策略分析

第一篇：以纯集团有限公司营销策略分析

广东海洋大学海滨学院

《市场营销学》

期末案例分析报告

题目：以纯集团有限公司营销策略分析姓名：学号：xxxxxx

专业班级：会计

任课教师：郑彬日期：2012-11-1

2-1-

引言

在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。因此在这新竞争的环境下，服装专卖店的数量越来越多，使得市场的竞争也是越来越激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得优势，服装专卖店营销策略更是重要的一方面。下文就是介绍以纯集团有限公司如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？

一、市场营销的概念和内容

（一）市场营销的概念

市场营销——源于英语的“marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。广义的市场营销（活动）可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的经营活动。

（二）内容

市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。在市场营销组合观念中，“4P”策略——产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略已定型为研究市场营销问题的主要方法：

（1）产品策略——主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

（2）价格策略——又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

（3）促销策略——是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。

（4）渠道策略——是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

二、东莞市以纯集团有限公司实施营销策略的意义

（一）公司简介

东莞市以纯集团有限公司（原东莞市东越服装有限公司），创立于1997年，位于我国服装名城——广东虎门，旗下虎门地区公司以华昊、华隆、丽远、华盛、华越、华虎、东骏等为主要产业机构。是一家集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型现代服装生产企业。公司依托高品质的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展专卖店三千多家，销售点遍布全国32个省、市、自治区，并已在越南、俄罗斯等国家和地区开设了“以纯”专卖店。2007年9月8日，YISHION以纯荣登2006年度中国服装类企业纳税百强 居中国服装鞋帽类企业纳税第9名，是唯一进入前10名的中国休闲服装品牌企业。

1997年，以纯集团的前身是一家只有二十几台衣车、四十多名员工的制衣小作坊；2000年8月正式注册成立东莞市东越服装有限公司，并推出了自己的品牌——“以纯”，公司退出批发市场，以加盟的方式全力进入连锁经营；2003年3月，“以纯”荣膺“广东著名商标”称号；2003年7月“以纯”被评为“广东名牌产品” 2003年7月，以纯集团正式通过ISO9001：2000国际质量体系认证，;2005年9月，“以纯”被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”；2006年1月，“以纯”被国家工商行政管理总局和商标评审委员会认定为“中国驰名商标”。2007年1月，东莞市东越服装有限公司升格为东莞市以纯集团有限公司。

（二）公司实施的具体营销策略分析

“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的致力于为年轻人提供时尚的服装关注年轻人的消费需求更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地采集最新的流行资讯并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。

“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国深受各地顾客喜爱迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。

1、“以纯“的主要营销策略是“明星+广告”的运营模式，即品牌形象与明星代言。香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。2009年最新品牌形象代言人男装为韩国影视红星李准基，女装为09年快女十强；2011年“以纯“签下亚洲人气偶像韩庚为其新任代言人。通过与明星的双赢合作，“以纯”的品牌有名度得到了迅速地提升，而由于“以纯”产品时尚、潮流的设计，过硬的产品格量，在没有电视广告为品牌推广的情况下，不仅成为了国内领先的时尚服饰品牌，还打入了国际市场。因此能很好的扩宽了更多的销售渠道和吸引了更多的消费者。

2、“以纯”的社会化媒体营销策略，互联网已经成为了“以纯”品牌消费者生活必不可少的一部分，而近年来社会化媒体的发展，已经为服饰品牌推广注入了新的活力。“以纯”顺应时代的发展，紧跟时尚的趋势，将社会化媒体的整合营销作为未来品牌发展地重点版块，并已经走在了前列。通过积极地与消费者互动，新颖创新的社交媒体应用，以及魅力无限的时尚活动，在社交媒体上如鱼得水，不断扩大影响力。

3、“以纯”的跨界营销策略，2006年德国世界杯跨界合作，即在2006年4月“以纯”取得国家足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯体现了以纯的眼光和胆识。

4、“以纯”的目标人群定位营销策略，“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。能为目标顾客对产品有足够的了解从而引起购买欲望。

三、“以纯”服装的市场分析

（一）竞争对手的分析

随着知名品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，在实践中得出研究竞争对手的营销策略，取其优点，从而对自己的营销策略进行改进，至关重要，这样不但能提高本品牌服装的知名度，还可以提高公司的信誉度。

以下是对旗下系列产品有力的竞争对手的分析：

“美特斯邦威”品牌是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服装品牌。在国内休闲服装领域中，美特斯邦威一直是以纯的竞争对手。其的品牌营销管理也非常精准和到位。美特斯·邦威品牌在14岁～35 岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业内其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业最前列。由此可以看出，美邦已经在校园领域已有超前的意识，这远远领先于以纯品牌。因为美特斯邦威的弱点主要在于营销不够深入，产品不够细分和广告缺乏深度等。所以，以纯要想实现赶超，必要时抓准时机开发新产品系列和加大营销手段，尽可能的在这些方面占领先机，从而品牌服装行业站稳一席之地。

“佐丹奴”品牌始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售。其成立的宗旨，就是要提供给顾客贴心的感觉及穿出个人的风格，因此 Giordano 提倡超越顾客期望，不只提供商品本身，更求由心出发，提供超越顾客期望的服务，让顾客称心如意。没有陌生人的世界“是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名。佐丹奴始创于一九八零年，至今已有三十年历史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速，零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台，韩国，日本，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及欧洲等三十多个国家及地区。佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为

第三方提供贴牌生产服务。现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络。近年来，由于石油价格上涨，中东消费者的消费能力特强，佐丹奴乘势在中东迅速拓展新分店。

以上只是略举了两个品牌的相关竞争方面，对比之下，“以纯”品牌无疑会面临着在将来不久之时会有更强大的竞争对手的直接威胁，例如淑女坊中的“阿依莲”、“金苑”等品牌，还有休闲运动类的“安踏”、“李宁”“Adidas”等品牌，同时跟“以纯”一样以休闲品牌为主的还有“真维斯”、“森马”、“班尼路”、“堡狮龙”等等。所以“以纯”要想在同行业中脱颖而出同时还要保持一路领先的脚步，那么就必须的取其竞争对手的优点，在重新整合品牌资源、寻找新的方向上找出解决问题的有效方法。

（二）顾客购买行为分析

“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其主要的消费人群是年轻人，主要集中在80、90后的这些人群中。然而影响他们的购买行为的因素主要有：

1、服装的款式、质感、档次等因素是顾客对产品的第一印象，会对消费者购买行为造成直接的影响。

2、价格的因素，因为该品牌的主要目标顾客是年轻人，而且大部分是在校的大学生，他们还没有经济收入，因此价格的高低会是他们的最优考虑因素。

3、当今青少年的攀比心理越来越严重，因此品牌、广告、知名度也是影响消费者购买该品牌的重要因素。

四、总结

随着服装品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。因此，“以纯”要充分发挥自身的优异之处，即其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而让更多顾客喜爱上，留住客源。“以纯”拥有自己的优秀设计师队伍，应该要会利用自身的价值，设计出能引导中国服装市场的潮流，目前该品牌的服装式样太过单一，因此吸引力不足。同时由于主打休闲服饰，而忽略了其他系列的推广，这是一个很大的资源浪费。该企业品牌应该适时发展，在适时推出情侣套装、亲子装，还可以量身定做的置衣方式发展，等等。然而这一系列的发展都离不开营销策略的推行，选择好营销策略，提高顾客忠诚度和满意度，是降低营运成本提高经济效益的一个根本方法，同时可以实现企业与顾客的双赢，从而提高企业的竞争力。

参 考 文 献

[1]吕一林，李蕾.市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2003.11

[2]以纯.百度百科[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/38501.htm

[3]王子奇.YISHION(以纯)---从纯真时代走向”性感时代"?[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/u/4bd93ab901000dwq,2010.07

[4]秋影.以纯：左手渠道 右手品质[J].中国服饰报，2012.11

[5]王永龙.21世纪品牌营运方略[M].北京：人民邮电出版社，2003

[6]景泰杰，曾宪伟.企业营销沟通发展的新趋势[C].商业经济与管理.2007

[7]尚晓春.市场营销策划[M].北京：高等教育出版社，2000

第二篇：海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析

国际经济与贸易（3）班20080400503142吴萌

摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。

关键词： 海尔集团渠道策略分析调整完善

一、研究背景

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。

二、家电业营销渠道的现状及优劣分析

人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式:

1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。

缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。

3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于

不利的位置。

4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。

5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强人的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的人规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68.2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0

6.自建营销渠道。以‘fCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一 方而，加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。

三、海尔集团营销渠道的发展与实证研究

1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样 机;(2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;(3)公司提供专柜

促销员，负责人员的招聘、培训和管理;(4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;(5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;(6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制i1: o

2.伙伴型(Partner)关系营销渠道的实i>F研究。“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产)商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以)帧客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最人化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，)家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。)家与经销商一体化经营，)家力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或人家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。)家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。

四、海尔集团营销策略的调整和完善

1.创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

因此，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加人对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。

2.建立战略联盟，解决)商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中旧_界500强企业更是达到平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回

报率。但是市场主导地位和利润来源分配是家电)商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供人于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要 双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支掉下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。

规范化合作是建立新型)商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，口趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。调查数据表明，在一级市场，家电专业连锁业销售占整个家电零售市场的比重超过65 0Io。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于200Io ,其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的合作是建立新型)商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道模式，将成为生存的命脉。

3.构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很人的优势。

网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强人的信息沟通能力将人人提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

网络营销渠道能使生产企业直接而对消费者，将货物展现在他们而前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。

4.控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产)家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡，让一个个传统商业单位在它而前俯首称臣,显不出强人的生命力。而对家电连锁企业的匕速发展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这此家电连锁都有极强的销售效率，可以加快)商的资金周转;恨的是现在家电连锁在人城市已经形成一定的垄

断地位，其对家电制造商的反向控制正在形成。现在而临的问题是，而对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办?家电行业不得不而对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，海尔应该采取的策略是:立足自有渠道，重视连锁业态。而对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加人对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。

海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对 商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表而来看。这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会人人降低。流通系列化是现代流通的明 显特征，也是我国流通发展的必然趋势。

营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目 标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道于段有多种，只有综合运用才能产 生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有 可能牢牢抓住渠道的控制权;必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠 道控制的需要。

第三篇：海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析

摘要 :随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。

一、家电业营销渠道的现状及优劣分析

大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端阶段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式:

1.百货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。

缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。

3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

缺点为:稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产)商处于不利的位置。

4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。

5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强大的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68.2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道。

6.自建营销渠道。以„TCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。

二、海尔集团营销渠道的发展与实证研究

海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;(2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;(3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;(4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;(5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。

三、海尔集团营销策略的调整和完善

1.创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模，零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

因此，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。

2.建立战略联盟，解决商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。家电市场供大于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。商互相信任是建立新型厂商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。

3.构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联

网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。

网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

4.控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产)家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。现在面临的问题是，面对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办?家电行业不得不面对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，海尔应该采取的策略是:立足自有渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加大对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。

海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表而来看。这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会大大降低。流通系列化是现代流通的明显特征，也是我国流通发展的必然趋势。

营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道于段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权;必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。

第四篇：苏宁电器有限公司营销策略分析

零售学期末考试论文

苏宁集团股份有限公司营销策略分析

姓名: 班级: 学号: 200910218

营销09.2 姜年亮 苏宁集团股份有限公司营销策略分析

摘 要

近年来，我国的电器行业发展迅速，加入WTO后我们也有了更多的电器选择余地，这就造就了电器零售行业兴起。伴随着我国经济的增长，势必使电器零售业发展更为迅猛，尤其是近些年个人收入快速增加,我国又是人口大国。当今社会电器是必不可少的生活用品，这就注定了电器零售的崛起。这对我国经济的持续发展也起到了至关重要的作用。近年来，随着我国经济建设快速发展，电器零售企业数量越来越多。面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，但是对于电器零售企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期电器零售企业的重要课题之一。本文基于营销组合的相关理论，对苏宁集团的营销策略进行了深入的分析，并且基于苏宁集团渠道合作模式、客户关系方面的不足，提出以下建议：与供应商建立战略联盟，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强客户关系的维系，加强宣传活动，通过提升服务质量。

关键词：零售；营销策略；渠道；客户关系； 绪论

1.1 研究背景

我国经济体制经历了从计划体制到市场体制的深刻变革，现在中国是世界消费大国，新中国成立60年来，各行各业不断发展壮大，取得了辉煌的成就。随之而来的也是国民收入和个人收入的增加。中国电器零售市场规模大、发展快，对中国电器业和经济发展做出了重要贡献。近年来，随着我国经济建设快速发展，个人生活水平明显提高，这样就导致电器等高消费生活用品需求量逐年递增。电器零售业快速崛起，无论是外国的电器制造企业还是外国的电器零售企业都给国内市场带来了不小的冲击，但是对于中国这样巨大的市场来说，用新鲜的血液比喻更为恰当，更残酷的竞争和更大的市场。这就给了各类电器零售企业走向世界的机会。各种电器零售企业不断涌现，对于更加成熟的电器零售市场来说，现在是竞争最激烈的时候。“有调查显示，我国跟电器市场有关的企业全国共 计： 约7.5万家，其中整机制造商：8000家； 经销商：58000家； 零配件生产商：6800 家；其他（含行业机构、技研机构、政府部门等）：约1300家。”。其中不得不提的是2008年的金融危机和人民币升值照成的国内企业不得不面对的企业整合，对于电器零售企业来说是很为难的，这两点无意在电器零售市场上给了电器零售企业不小的冲击，而机会恰恰就藏在危机中。我国电器零售业呈现基本特点如下：第一，电器零售企业以连锁形式企业居多。第二，两级分化严重规模大的企业优势明显。第三，市场规则不是十分完善，龙头企业占据大量资源和市场，是小企业无法施展。尽管在电器零售业中苏宁电器已经取得了了不起的成就，可激烈的竞争仍然存在，面对残酷的竞争形势，关键是要把握好市场。而对于电器零售企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成了新

时期电器零售企业的重要课题之一。

1.2 研究目的及意义

现在是世界资本大整合的石宏，企业能否在世界市场这个舞台上有一席之地或者称王称霸主要是看能否把握机会和不断的改进自己。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际金融危机的影响，伴随中国在世界的崛起和信息技术的飞速发展，再加上全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。当前电器零售业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨大的差距。同时我们也应该看到，我国电器零售业的发展具有良好的发展前景。为有效应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最大限度的运用市场营销的功能，注重符合客观实际条件的营销创新，引导企业走向成功。本文通过对国美电器控股有限公司营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的钢铁物流企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。

1.3 国内外研究现状

营销组合理论意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。西方国家的营销组合理论研究起步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距 1.3.1 国外研究现状

营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐•沙奥（Arch Shaw）1912年在《经济学季刊》中提出了第一个市场营销职能的分类：风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运[2]。1950年麦加利（Mc Garry）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能[2]。

从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿（Neil Borden）教授，在1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念[3]。直至1960年杰罗姆•麦卡锡（Jerome McCarthy）在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品、价格、地点、促销[4]。1967年，菲利普•科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受[5]。20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）[6]。随着大市场营销观念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”发展成“6P’s”，应把政治力量（Politics）和公共关系(Public relations)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用[7]。随后，科特勒又进一步把6P’s发展为10P’s他把已有的6P’s称为战术性营销组合，新提出的4P：研究(Probing)、划分（Partitioning）即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning)，称为战略营销[2]。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。之后，科特勒又提出：企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（People）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合。这种战略的4P营销组合，正确的指导思想（People）及战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合[5]。随着对顾客导向的进一步强调，1990年美国学者罗伯特•劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论[8]。而随着20世纪80～90年代关系营销研究的迅速兴起，美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(Don E.Schuhz)在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论。该理论认为随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系[9]。1.3.2 国内研究现状

1994年罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)[10]。随着关系营销的兴起，国内学者对其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群认为，不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本手段；姜岩认为关系营销理论是交易理论的延伸和发展，共同筑就了营销学理论的范式阶段；唐玉生、庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，是一次质的飞跃[9]。2001年6月，吴金明在《中国工业经济》上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍，他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本：外显单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍”的思路十分接近，它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题[11]。2009年李洋在《市场营销组合理论的批判性回顾》一文中指出4Is营销组合，即关系营销(Incorporation Marketing)、权利营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)等概念都是对现有概念的简单总结，各个概念间缺乏有机的联系，企业开展各种活动不能有效的整合，不利于企业战略目标整体的实现[12]。

1.4 研究方法

(1)文献法

在查阅大量文献的基础上，梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和策略理论，解析苏宁集团营销策略的命题。

(2)理论研究与实证分析相结合的方法

将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，结合当前电器零售行业面临的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究。

1.5 论文的主要内容

本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境理论和4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论；第三部分分析了苏宁集团所处的宏观环境和微观环境，并总结出环境分析的启示；第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足；第五部分是对公司营销策略的建议；第六部分 对文章进行了总结。相关理论介绍

2.1 营销环境分析

传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。

宏观环境亦指大环境，它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境等六项。宏观环境一般不会对企业的特定市场营销活动直接产生影响，而是通过对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影响。成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获利，也就是说在大环境里把握住一种趋势，从而获得较好的营销机会，同时做出正确的决策等反应。

微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。构成微观营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响，而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。

2.2 营销组合理论的演变

2.2.1 4Ps营销理论

市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)[4]。

产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。

价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。

每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。2.2.2 4Cs营销理论

4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。4c不能简单的从4p来解释，应该作为一种思维的模式，所包含的并不仅仅是销售环节，还涉及到生产、咨询、服务等多方面[8]。

满足消费者的需求（customer’s need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。

权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（cost）去定价，即从消费者能够接受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造成本，最终调整产品的制造环节从而调整产品价格。

本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；便利出自整个购买过程，并不是仅仅一个渠道可以概括。根据不同领域和销售通路的实际特点，可以引伸出很多关于便利的范畴。

变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。2.2.3 4Rs营销理论

4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(Don E.Schurz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系[9]。

关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

反应（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听需求的商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性，如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。营销环境分析及启示

3.1 营销环境分析

3.1.1 宏观环境分析

(1)政治与法律环境

我国本来就是一个特殊的经济体，在新世纪里我国在各个方面突飞猛进，随着我国市场经济体制的不断完善，全面建设小康社会步伐的加快。同时开放程度的加大，也不得不面临国外企业的竞争，但是时机是成熟的。电器零售业正在慢慢的埋进了成熟的阶段。

改革开放以来，我国经济虽然一直保持持续快速增长，但发展的不平衡性较为突出，城乡差异、东西部差异较大，社会主义新农村建设任重道远；西部大开发、中部崛起等，以及工业化、城镇化都需要一个中长期的过程，潜在的电器需求仍然很大，电器零售规模也会随之扩张，主要形式以连锁方式为主。

(2)经济环境

近几年无论国际和国内经济环境都很不不稳定，国际上的金融危机和石油及金属价格的大幅度波动让投资者们很难重新建立信心。面对人民币升值，对我国出口造成很大的压力，同时国内的多次调息和银行准备金的上调也导致资金的运作不像以前那么灵活，这无疑给很多企业开出了难题，但是机会就藏在危机当中，优胜劣汰是自然规律，把握经济动向是非常重要的。

宏观环境个人总结： 不利影响；

1.人们储蓄率高，价格较高制约人们消费，会在一定时间内限制零售业发展。2.开放程度的加大，面临国外零售商的竞争 有利影响；

1.国民经济的稳步增长，为零售市场发展提供了良好的环境。2.扩大内需政策对消费品市场快速发展产生了积极的作用。3.居民消费的不断增长，成为零售市场不断发展的动力。4.城市化进程的加快，增加了零售市场中的消费需求。5.社会保障体系不断完善，保证了消费需求的稳步增长。6.全面对外开放，为我国零售市场发展带来了机遇 3.1.2 微观环境分析

(1)竞争环境

我国跟电器市场有关的企业在华南： 约18000家 ；在华东：约18000 家；在华北： 约12000家 ；在华中：约9000家 ；在西南： 约6500家；西北：约6000家 ；在东三省：约5500家 ；全国共 计： 约7.5万家，其中整机制造商：8000家； 经销商：58000家； 零配件生产商：6800 家；其他（含行业机构、技研机构、政府部门等）：约1300家[13]。实力与我公司相当的企业。主要体现在资金实力竞争、国内外货源渠道竞争、价格竞争、物流及加工配送的竞争、服务竞争、直供用户的细分市场竞争等。

(2)供应商 苏宁电器在供应商的方面属于有优势的一方，因为在中国电器市场，苏宁和国美占据了主导地位，这样就导致了苏宁不但在不用担心供应商的问题，还要供应商主动找苏宁。但是在自己内部的选择上和长期供应商的选择上一定要慎重。

(3)企业自身

苏宁电器位列中国企业500强第59位、中国民营企业500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强（零售业第一位），中国商业科技100强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。该商业连锁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第30位，品牌价值已达351.77亿元。2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市，2005年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器实现全流通。[14] 至真至诚、苏宁服务。苏宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位”。苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、生活电器、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。苏宁电器一直坚持“专业自营”的服务方针。以连锁店服务为基石，苏宁都配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装维修保养服务和热情周到的咨询受理回访服务。苏宁电器竭诚为消费者提供全程专业化的阳光服务。专业的服务基于人才，苏宁独特人才培养机制，量身定做各个岗位需要的专业化人才。比如“1200工程”、“店长工程”、“梯队工程”、“千名蓝领工程”等。

服务是苏宁的唯一产品，提供最优质的服务，赢得顾客、员工、社会满意是苏宁前进的动力源泉。苏宁将朝着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的目标而不懈努力

3.2 环境分析启示

中国大陆家电零售市场由于历史原因行业集中度一直较低，但近年随着家带你零售业态发生的深刻变化，这种情况正在迅速改变。从05年统计数据看，行业内二级分化非常严重，具有规模优势的龙头企业发展迅速，苏宁，国美销售额都取得了80%以上的增长率，越是小规模的企业增长率越低，龙头企业借助其资金和市场地位优势占据大部分市场。

机会和挑战是共存的。中国作为最大的发展中国家，在这样一个高速发展大搞建设的时代，我们在面对巨大的压力和挑战的同时，也有着其它国家所无法比拟的优势。一方面，我国具有巨大的消费市场，另一方面，我国钢铁流通业发展存在巨大的上升空间，目前而言，在流通成本和中小企业承担的价格波动风险，在提高效益的同时增加需求的稳定性，在电器生产商﹑流通商﹑中小客户之间实现利益均衡等方面会不断的改善。苏宁集团营销管理的现状及存在的问题

4.1 苏宁集团营销管理的现状 4.2 苏宁集团营销管理中存在的问题

在价格、服务趋同化的情况下，卖场体验，品牌号召力/品牌形象、个性化服务项目、个性化购买体验将是家电零售业下一步竞争的着眼点。竞争对手三联在济南根深蒂固，有很大一批忠实的购买者。而国美的低价竞争策略在济南已经取得了一定的效果，也占据了济南的一定的市场份额。相对于三联和国美，苏宁在济南的优势不很明显，但苏宁与家电生产厂商的关系是融洽的，进货渠道比较畅通，而且其在全国范围内的优势也较明显，因此要占据济南市场就要付出一定的代价。首先要大规模的投入，打造自己的品牌形象，培养一批忠实的消费者，其次要别出心裁，走边缘化竞争路线，以低成本获取可观的利润，找对销售切入点。推出一次大型主题运动，打动山东消费群体，加强与山东消费全体的互动与沟通，提升苏宁家电在山东地区的美誉度和忠诚度。

2、竞争手段

1)价格战

2)促销活动细致化，集约化，成效化

3)优化售后服务体系、个性化售后服务

4)个性化卖场体验 5)购买苏宁家电的附加值享受 4.2.1供货商合作方式存在弊端

公司现在的电器市场环境是规模大的企业占尽优势，但是商场没有能一直必胜的不变法则，随着电器零售市场的竞争激烈和国家政策导向的改变还有法律的完善，势必使原本的供货方法不能一直像以前的模式供货，可能导致的为题也很多，企业自己的资金链和信誉是最容易受到伤害的，我们应该居安思危，提前做好准备。

4.2.2 对客户关系不够重视

在中国市场内苏宁和国美虽然是龙头企业，但是在国际市场上却没有什么太辉煌的成绩，这个问题的原因就是对客户关系的不够重视，对此多家调查机构研究表明，国外大型连锁的电器企业的消息传播速度是国内的4到10倍，这主要体现在广告和对会员的信息通知和赠送礼品上，尤其是会员管理上明显优势与我国电器零售企业，对于普通销售人员的培训也是不同的，国外企业利用以多对单的方式让顾客有了自己真的是“上帝”的感觉，而国内完全做不到。营销管理中存在问题的解决措施

5.1 与供应商建立战略联盟，加快业务的调整升级

作为龙头企业，必须知道经济和行业导向，未雨筹谋才是使企业成为长青树的秘诀，电器零售业属完全竞争行业，要实现企业的可持续发展，继续扩大规模，重点要建立与供应商的战略联盟的机制。传统的方式可能给今后的企业带来的风险，增加了运营成本。现在企业和供应商改变关系，不要让眼前的利益冲荤了头脑，应该从长计议，现在虽然占尽优势但是一定要考虑以后完全竞争时候自己的定位。第一，避免价格波动，维持企业自我信誉。第二，提前建立战略联盟，提前完全竞争时候的一切。

5.2 建立客户关系档案，加强与客户关系的维系

制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系，维护双方的合作利益，实现合作双方的双赢。首先，要进行客户构成的分析。向国外企业学习，对会员的信息传播是至关重要的，这不但留住了自己的客户，而且还把自己的会员变成了自己的传播工具，同时会员们会感觉自己的地位的不同，这种优越感是赠品无法代替的。公司要对客户关系实行区别化管理，对于重点客户应该单独管理。公司营销人员要根据客户关系的信息对客户进行定期回访、新品推广等，充分了解客户的需求。公司要以满足客户的需求和期望为出发点，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在公司与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的关系。

结 论

改革开放以来，我国带电器零售业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在进一步的改革之中，电器零售业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。主要根据学习的理论和查阅的资料分析了苏宁电器的营销策略和对企业的不足进行了分析，另外电器零售业论述不够，内容不多。对于不足之处笔者会在实践中进行不断地学习和研究。

参考文献

[1] 上海极品策略品牌营销策划机构.家电市场商情杂志，2009,4：2-5 [2]沈磊．营销组合理论的演变分析[J]．全国商情（经济理论研究），2005，4(1)：38－40．

[3]Neil Borden.The Concept of the Marketing Mix [J].Journal of Advertising Research 4, June, 1964:2-7.[4]孙肖丽.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：30-36.[5]盛敏．营销组合模式的演变和发展[J]．贵州财经学院学报，2005，(2)：46－51．

[6]Payne，Adrian．The Essence of Services Marketing[M]．New York：Prentice Hall Press，1993：54．

[7]晏国祥．营销组合理论演变的内在逻辑[J]．兰州商学院学报，2005，3(4)：11 [8]苗月新.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2005：53-57.[9]范晓屏.市场营销学[M].浙江大学出版社，2008-1：45-54.[10]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001，(6)：54-57.[11]邱志圣．战略营销分析－架构与实务应用[M]．上海：复旦大学出版社，2003：22-23．

[12]李洋.市场营销组合理论的批判性回顾[J].中国商界，2009，(2)：199-200.[13]百度百科，www.xiexiebang.com

[14]苏宁电器企业自身介绍，苏宁官网，http://www.xiexiebang.com/

第五篇：海尔集团的国际营销策略分析

海尔集团的国际营销策略分析

随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是我国企业寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。海尔集团就是在家电行业中，本土化策略实行得最为成功的案例之一。

本土化策略是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。

1998年到2005年是海尔集团推行国际化战略阶段，此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

下面以美国市场为例，对海尔集团的国际营销策略进行分析。

90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌，海尔首先对美国市场进行市场分析，尤其是消费者市场。通过调研了解到对于美国消费者来说，他们有着强烈的品牌意识，品牌高于一切。并且美国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。为了更好地打开美国市场，海尔集团建立了“三位一体本土化”运作模式，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。这样的设计可以利用洛杉矶当地的人才优势，纽约的商业优势及南卡罗来纳州当地的土地和劳动力成本优势以及南卡州政府吸引外资的优惠政策。其雇员也主要是美国人。三位一体，形成本土化的美国海尔己是地地道道的美国公司，它所设计和制造的产品也完全符合美国消费者的习惯和喜好。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计，然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制，南卡州就随时制造出来并运到全美各地，这样就形成了一个美国本土化的海尔。

海尔以“三位一体”的本土化模式开始在全球范围内创造自己的本土化品牌，并致力于在当地设计、当地制造、当地营销方面的探索。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。海尔整合美国当地的科技人力资源满足美国消费者的需求，开发出满足家庭主妇需要的两面存取的迈克冷柜、满足学生宿舍需要的电脑桌冰箱、满足中产阶级需求的自由式酒柜等创新产品，不但为不同的消费群体提供了提高生活质量的解决方案，还赢得了美国消费者的心，赢得了美国用户的品牌忠诚度。

海尔更是积极参加美国海尔贸易公司联合冰箱PL在美国芝加哥举行名为“冰箱风暴”的营销活动。此次“冰箱风暴”营销活动在美国的芝加哥、迈阿密、纽约等12个人口集中、经济活跃的主要城市举行。通过此次营销活动，海尔根据厨柜深度设计的法式对开门冰箱等高端产品给美国消费者留下了深刻的印象，赢得了众多消费者的喜爱，提升了品牌美誉。

海尔在例行本土化模式的同时，更是结合本地生活、经济状况坚持着自己的“高端信仰”。

对中国家电业来说，如果不走创本土化品牌的路，面临的市场竞争将更残酷。以美国为代表的发达国家常常对中国企业发起反倾销；同时，面对人民币不断升值，中国市场廉价的劳动力、低成本的原材料优势也正在消失等种种困局。正如中国古话所云：打铁先要自身硬。如果海尔不是依靠“三位一体”的本土化模式运作使自身先行强大，美国著名连锁渠道也就不会主动将海尔冰箱作为自己的战略合作伙伴。

物流管理 杨晓彤 2007025130