新形势下的房地产营销策略

第一篇：新形势下的房地产营销策略

新形势下的房地产营销策略

张楠楠

2013-02-08 10:16:50来源：《合作经济与科技》2012年第10期上

提要：房地产作为我国的支柱产业，随着宏观调控政策的推进，正在接受严峻挑战，其当前形势是降价现象频发，并且成交量下滑。面对当前的新形势，怎样才能实施有效的营销策略，迅速回收资金，是每一个房地产企业都必须面对的亟须解决的问题。

关键词：新形势，房地产业，营销策略

我国的房地产业在20世纪九十年代初期逐步开始市场化，可以说起步较晚，随后进入稳定发展，市场开始蓬勃发展是在2003年，购房者在房产企业之间的竞争中逐步成熟起来，同时在国家的宏观调控中，房地产业逐步走向了成熟。营销业的兴起与发展加速了房地产的循环，同时由于现代市场营销理论的应用，使得房地产业又上了一个新的台阶。营销服务不断拓展，不仅仅停留在单纯销售房产的营销模式上，营销方法也不断革新。但是，目前还是存在着一些问题，需要理性认识营销的内核，促进房地产业的健康发展。

一、我国房地产市场形势分析

我国房地产业经历了2011年国家限价政策、货币从紧政策、限购政策。在2012年，从政府高层释放的信号来看，房地产界仍艰难地发展，中央继续加强调控力度和决心不减，扩大保障房供给不放松，限购等抑制性政策仍将继续，市

场成交也仍陷于低迷，购房者仍处于观望状态。然而，随着决策团队的思想统一，开发商资金压力的加大，做出降价决策的可能性将加大。消费者尤其是首次购房者，在让利的刺激下将入市，市场成交在一定程度上将会出现攀升态势。因此，在2012年市场成交量将呈现稳中有升、先抑后扬的态势。

二、我国房地产营销存在的问题

(一)依靠开盘促销、依赖传统的广告宣传，发放户型单张、现场宣传等千篇一律的宣传模式，不容易打动潜在客户，也不能体现楼盘特色。

(二)企业广告夸张不实；物业管理不能像商家所承诺的全面性和高品质；期房交易中出现不按时交房现象。

(三)在房地产营销过程，最重要的环节就是营销人员与顾客的沟通，但是营销人员素质良莠不齐，而且很多房地产企业营销人员缺乏专业素质。还有就是营销人员的流动性偏大，从而致使房地产商在此过程中付出大量的人力和时间成本，也没能收到好的效果。

(四)对消费者需求，地产商调查咨询不够全面，或者说缺乏实地调研；在市场环境调查方面，不能透彻地分析竞争对手，未能充分规避缺点和借鉴其优势。

三、新形势下的房地产营销策略

(一)多媒体整合营销策略。目前，社会媒体除了报纸、电视等传统媒体之外，还有网络博客、手机短信等新媒体，社会媒体多种多样，随着信息量的日益加大，媒体数量的日益增多，仅仅通过几种媒体已经不能满足人们对信息的需求量，并且不同的媒体宣传的侧重点和效果也各不相同，只有将多种媒体进行有效整合才能发挥更大的效力。首先，可通过报纸、电视等大众媒体提升企业形象，影响目标客户需要通过专业的媒体；其次，通过网络博客、视听材料、宣传手册等新媒体手段将详细的房产信息快速发送到目标客户手中，例如房屋建筑风格、配套设施、物业绿化、房屋户型图等。

(二)注重完善房地产经营中的品牌营销。人们对住宅品牌的追求，从长远发展来看，要胜过其他任何产品。为了房地产事业的不断进步，企业必须打造具有吸引力的品牌。详细一点来说，品牌是核心的重要竞争力，是一份积累、一份努力、一种文化和一种关系，因此房地产商要遵循目标市场没有完全被竞争者垄断、目标市场足够大，以及企业有条件和能力进入新选定的目标市场为原则，进行准确的市场定位，打下坚实有力的企业品牌营销基础。品牌是通过一个过程塑造出来的，因此要有持续一致的品牌策略，最忌讳的就是朝令夕改，所有的信息都是只想一个焦点，要想真正培养消费者持久的忠诚度，就必须执行持续一致的品牌策略；同时还要实施整合互动的品牌宣传，通过媒体、曝光频率、内容以及控制版面等宣传，在消费者的心中留下深刻印象，因此在广告宣传中，房地产要明确体现出产品的特色和消费者选取你的产品的理由，经营出属于自己企业的核心品牌。

另外，提高品牌知名度还可以进行品牌推广与促销活动，要经常性地开展事件型公关、社会竞赛活动以及公益活动等，提高品牌的亲和力，从而加深消费者的印象。只有注重“无形资产”品牌营销，在新一轮房地产竞争中才能获得更多的“有形资产”。

(三)产品创新。虽然房屋使用周期较长，但是购房者的理念在不断更新，所以房产企业要想跟上时代的潮流，形成品牌效应，必须要有产品的创新，才能为营销打下基础。房地产界比较重视的一个理念就是“超前意识”。房地产的创新主要包括三个方面：

第一，房屋的建设从规划设计开始，方案设计要革新，因此必须要改变传统的设计模式，不能闭门造车，要做好设计前的调研，考虑所面向的购房群体的需要，从户型到空间设计去了解购房者的需要、了解市场，才能设计出购房者需要的房屋。

第二，更新房屋的功能，随着现在住房不再是单一的居住功能这一现状，充分明白住房不仅仅是为人们提供休息的场所，要满足人们对房屋的其他需要，在设计上应有超前意识，例如餐厅和厨房的设计是否根据房间的大小设计了不同的区域，是否实现了对接等。

第三，投资价值创新，要在城市发展、地理位置等多方面充分挖掘房地产的投资价值，了解购房者的投资心理。

(四)绿色营销。随着绿色环保意识逐渐加强，人们越来越重视自己的生活质量和居住环境。因此，人们在选择住房时，不仅要考虑交通、位置、价格等硬性条件，同时还要充分考虑小区的绿化环境、房屋的配套环境等。因此，绿色营销应当是房地产营销商高度重视的一个方面。绿色营销策略是指企业在市场细分、战略制定与市场选择、促销、分销、定价、产品生产过程中，注重社会整体利益和个人利益的协调统一，在此基础上取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销策略代表了企业生存与行为的未来方向，体现企业建立人类与大自然协调统一的机制、适应购房者利益的愿望。

(五)体验营销。体验式营销就是体验营销方式，是指房地产企业以购房者的思维出发，在营销的时候了解购房者的想法，并且在此基础上制定营销策略和模式。这种营销方式是为购房者提供住房的体验，是房产企业通过创造机会，促使购房者在消费过程中在感官、行动、思考、情感、关联五个方面有所感受，主要目的就是让购房者对房产留下美好印象。但是，有的购房者注重物业管理和小区环境，有的购房者注重房产所在的地理位置，有的购房者看重房屋内部空间，他们的心理各不相同。因此，对于体验营销，以下几个方面房产企业应当充分注意：首先，房地产企业应当能站在购房者的立场上看待房产，进行充分的市场调研，并与潜在购房者进行充分的沟通，以购房者的需求为出发点来设计产品、制订营销方案；其次，打造品牌，在体验式营销的过程中，体验营销工具和方法的多元化，能够使客户与客户的互动以及企业与客户的互动。

四、结论

房地产企业在淡市环境下，必须以人为本，转换已过时的营销观念，深入而及时地掌握消费者的需求，设计开发消费者需求的高附加值产品，并且实现有效、快速的营销，以平稳过渡这个“寒冬”，使企业在行业竞争中立于不败之地。

主要参考文献：

[1]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011.[2]郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社，2011.[3]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011.（作者单位：鞍山市房地产交易中心）

第二篇：新形势下房地产营销策略

新形势下房地产营销策略探析 摘要 房地产市场经历十年高速发展，而今面临滞销和降价，这预示着房地产市场的发展进入拐点，由高速发展转向健康有序的发展，在产业洗牌过程当中，明确房地产市场制度背景和政策动向、清醒地了解市场目前的情况和大形势、把握新的营销时代的营销模式都对房地产企业平稳度过市场拐点和占领先机至关重要。

一、房地产市场制度背景1500

从1997年我国取消住房分配制度到2014年的这16年时间，房地产从初生发展为中国的支柱产业，2003年国务院18号文件将房地产定为支柱产业。在房地产的发展历程中，制度背景和中央政府的适时宏观调控对房地产市场的快速发展具有重大的影响，因此要明确当下房地产形势并制定相应营销计划，必须从房地产行业的制度背景出发。

土地制度

从土地产权制度来看，我国实行二元土地所有制，农村和城市郊区的土地除由法律规定外归集体所有，城市土地归国家所有。这样的土地产权国有制度实际上赋予了地方政府对土地的实际控制权和管理权。从土地征用的制度来看，地方政府是土地征用、土地储备和土地出让的唯一合法主体，是区域内土地一级市场的唯一供给着。从土地出让制度来看，现行法律制度规定，经营性土地的出让必须通过公开招标、拍卖或挂牌等方式。“招拍挂”土地出让方式决定了价高者得的土地出让现状。从土地收益分配制度来看，目前中国土地收益分配机制是中央政府除提取10%的教育资金、水利建设基金外不参与土地出让收益分配，土地收益由地方政府一次性收取。

财政税收制度

分税制改革将各种收入划分为中央财政固定收入、地方财政固定收入、中央和地方财政共享收入；并实施税收返还制度。分税制改革导致财权上移，事权下移，表现为中央政府在财税分配中提高比重，地方政府公共服务压力增大，财政支出增多。这就为地方政府出让土地增加财政收入维持公共服务提供了契机，也成为地价攀升，房价上涨的推动力；同时单一的以财政收入和经济发展考核评价地方政府的机制也从另外一个角度推动土地财政，依靠出让土地增加财政收入，推动经济发展做出政绩，以便顺畅地方官员的升迁道路，这样的政绩考核制度也是房价攀升的隐形原因。

房地产市场的宏观调控政策

从1997年我国取消住房分配制度到2014年的这16年时间，房地产从初生发展为中国的支柱产业，发展速度是毋庸置疑的，但是发展的质量质疑声颇多，在各个阶段都呈现出发展不健康的信号，相应的，中央政府都对这些比健康信号进行了调控，可以说房地产市场的发展与国家对其调控是息息相关的。中国从2003年开始对房地产行业先后进行了32次调控，但是房价越调越涨，十年间上海房价涨幅达到500%，北京365%，广州261%，深圳233%。[1]中央政府对房地产市场的调控注重抑制需求而忽略增加供给，不能有效的触及购房者中的“房姐”、“房哥”和房地产商中的地王；同时调控以行政限制手段为主，没有建立市场自发调整机制；并且调控政策的出台利益牵绊过多，无公众参与，也没有详细可实施的执行细则，很难落实。因此，即使调控几乎连年不断，力度也不断加大，并没有实际上改变房地产行业的乱象。

二、房地产市场拐点来临1500

供求趋于平衡

经过长达10多年的供不应求后，房地产市场正逐步走向供求平衡。根据国务院发展研究中心数据，截至2010年中国存量住房为179亿平方米，户均1.02套，所以中国的房地产已经度过了绝对供给不足的年代。房地产价格的暴涨与大量的房屋囤积和圈地行为有关，房地产商的炒作、着重抑制需求的调控并不能真正限制炒房者，也不能满足非炒房者的刚性需求。一方面是大量的房子被空置坐等房价上涨，另一方面“提高首付比率”、“提高贷款利率”、“限购”、“限贷”、“二手房交易全额或差额征税”等调控措施也提高了真正房子需求者的购房成本。

限购和反腐遏制了投资和投机需求，这成为当下房地产需求不足的原因之一，但这一趋势短期内无法改变；即便是接下来的政策调整，由于现房的大量建成以及适婚人口的减少，也无法改变当前的供需现状。这是一个将海量坐等涨价的空置住房笔回楼市的机会，有可能促进房地产市场的健康化。因此，房地产的拐点并不意味着房地产行业掉头向下，更有可能意味着房地产市场将走向成熟。房地产市场趋于成熟

从供不应求到供求基本平衡，房地产市场将逐渐成熟，也意味着房地产行业将面临洗牌。房地产市场不同程度的降价和滞销便是表现之一，著名经济评论员马光远发表言论“房地产市场快速上涨的日子已经结束”。就二手房成交量来说，北京2014年前五个月的月平均成交量是5550套，这个数字低于房地产市场非常困难的2008年的月平均成交量，并且远低于北京业内的二手房成交量标杆10000套。综合来看，就北京前五个月的成交量相比去年，一手房暴跌42%，二手房暴跌57%。[4]就成交价格来讲，从北京市相关统计来看，一手房成交价格基本停滞，也有明显降价的，但只是个别项目；二手房成交价格在下降，下降幅度在5%到6%之间。

房地产市场面临洗牌的第二个表现便是实力不济或竞争能力单一的房地产企业正在陆续退场，这一点在过去已经出现端倪。2013年年底北京市住建委注销了345家房地产开发商资质证书，宣告他们退出房地产市场。2012年也有近700家房地产开发商企业被注销。有地就能赚钱的房地产粗放发展历程已经结束了。如果说过去停摆的知识名不见经传的小房企的话，从绿城集团卖股份求生存

时间和光耀危机开始，房地产将进入深度整合期。当然，这并不意味着房地产行业会崩溃，反而是走向健康有序的开始。

即使很多房地产企业债台高筑，运作资金不足，但是由于房地产市场并不乏消费者，因此，就目前房地产市场来看，只要房价调整到位，就会刺激刚性需求的增长，部分出现问题的房企并不会对房地产市场有实质性的伤害。破产或倒闭的房企将会被渴望扩张的房企兼并或收购，最终实际损失有限。

经过这次行业洗牌，能够存留下来的房地产企业面对的行业形势也会有很大的变化，供需平衡意味着消费者更具有主动权，房价趋于稳健后，囤地也将得不偿失。能够从战略上把握日后的形势，在土地、财务、周转率、产品定位和服务上，转变策略，加强竞争力的企业才能够在下一个房地产健康发展的10年中走在前面。

三、新形势下房地产市场营销策略3000

精准产品定位

美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。后来，飞利浦·科特勒在此基础上，围绕如何满足市场需求的核心思想，又补充了市场调研（Probe）、市场细分（Partition）、目标市场选择（Priority）和市场定位（Position），从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。[5] 这些营销策略同样也说明了在房地产营销中精准定位产品的重要性。

在房地产市场面临洗牌的大形势下，房企更要要根据本身所在的城市和自身实力，在市场调研之后，根据所在环境的市场细分，分流消费者需求，正确解读本地块独特的物理属性以获得市场认可，根据自己各方面掌握的资源确定可以把握的目标群体，能够增强企业的竞争力，以在日后的发展中抢占先机。例如西南地区二三线城市，新修商品房的主力消费群体是乡镇客户，他们主要的经济来源是外出务工的80、90年轻人，他们长期在一线城市打工，习惯了城市的生活方式，由于所在城市房价高，故返乡置业成为首选，户均人口和消费力促使他们对户型的需求基本锁定在小三居。所以当地的中小房企就可以以这样的目标群体确定户型和配套设施，同时，多样化户型配比，根据这些80、90的年轻人的刚需首次置业、改善型置业、自住兼投资性置业的需求制定户型配比方案，以最大程度满足目标群体需求。这样的消费群体决定了房子户型的构造、配套设施的品质和营销渠道是中小房企的实力和资源可以达到的。

确保产品质量

产品质量是企业的生命线，从长期来看，市场营销活动的成功都是建立在过硬的产品质量上。在房地产行业面临洗牌、走向成熟之际，产品的品质和与目标顾客群体的契合度便更为重要。房子作为一个长期的消费品，产品质量不仅包括房子本身的质量，也包括后期的物业管理。

首先，就房子本身而言，在确定明确的目标群体的基础之上，强化企业内部管理，降低各个环节成本，才有可能个客户更大的让利空间，也为营销策略的应用扫清障碍。[6]在保证质量的情况下严格控制成本是任何企业的基本方法和手

段，而在房地产市场形势如此严峻的情况之下，对目标群体需求的契合度更高，同样的价位，更精细、便捷、性价比更高的产品才能在目前滞销大潮中控制住降价幅度。在这样的大形势下，房企的品牌效应可以有效地减少营销推广成本，为产品本身的成本腾出空间，质量更优，品牌效应更大，这是一个相辅相成的过程。

其次，就物业管理而言，在房地产行业逐步发展成熟走向健康的同时，自媒体时代也已经到来，口碑和关系营销是强大而又独立的，消费者相信伙伴而不是权威，而社区本身就是由伙伴而组成，社区的服务主要还是由物业公司承担，因此，良好的物业服务本身就是社区的免费营销，前提是社区交流平台的建立和运营，这对于当下的技术水平也非难事。现在已经有成熟的社区以物业公司为中心，把提供增值服务为运营手段，进行全方位的业主服务，如订票、保洁、代收快递。甚至有房企的物业公司通过移动互联网的手机APP应用和微信等工具建立起以物业管理方为中心的掌上社区，建立社区化运营体系，在实现第二次创收的同时拉近邻里关系，提升物业管理方和社区的美誉度。这在口碑和评价的独立发声者年代，媒体平台通畅到酒香不怕巷子深的年代，成熟社区的建立本身就是房企的名片和广告，可以为房企的营销提供很高的起点，同时，这也是房地产市场走向健康有序发展和社区发展的方向。

新媒体营销

随着新媒体的强势崛起，微信、微博、APP等移动互联网逐渐渗透大众生活，即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，改变了传统企业的营销模式，对企业的整合营销传播产生了极大的影响。

这也为房地产企业运用“4R”营销理论提高顾客忠诚度和粘合度提供了肥沃的土壤。“4R”理论基本上以关系营销为核心设立，它阐述了4个全新的营销组合要素：关联（Relation）、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reciprocation)。“4R”理论强调企业和顾客在市场变化中建立长期互动的关系，以赢得长久和稳定的市场。而新媒体时代的来临便为快速的建立有效的客户关系、管理客户关系、捕捉客户需求和作出调整提供了关系迅速建立的技术基础和顾客群体比较易于接受的方式。因此，灵活高效的使用新媒体也是房企能否安然度过这次房地产行业洗牌和在下一个房地产10年中走在前面的必要技能。例如SOHO中国在这方面就做的比较好，SOHO中国的自媒体不仅包括其官方账号，潘石屹和张欣的个人微博，甚至细分出潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等，这些有影响的自媒体都在潜移默化地为SOHO中国的品牌营销添彩。房地产作为非标准化产品，消费者需要实际看房才能达成最终购买意向，在此之前如何吸引意向客户到访已成为各大房企施展浑身解数的必要动作，由此衍生出精准营销，即通过精准的定位目标顾客群体和建立精准营销的网络平台、借助同质性的媒体平台、在目标顾客群体网络生活圈或实际生活圈中散布互动多媒体微楼书的二维码，通过扫一扫实现实时与开发商微博互动、体验身临其境的720度看房功能，有意向的顾客只需要在客户端中搜索项目名称并下载便可以体验产品的方方面面。

在房地产市场发展进入拐点走向健康有序之际，新媒体的出现也为房地产行业提供了新的营销模式，这也是日后房地产行业有序发展的一部分，对房企团队的营销提供了方向，掌握新媒体时代的营销模式也是新时期对房企营销团队的基

本要求。这些新的营销模式包括：粉丝营销、精准营销、体验营销、点评营销和电商营销。

粉丝营销

粉丝营销是对应的概念，从企业角度就是品牌，从消费者的角度就是粉丝，粉丝就是特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容的消费者，企业也能操纵管理，叫做客户关系管理。在这个粉丝和品牌零距离的时代，在社交网站中，一个品牌只要有1000个脑残粉，这个品牌推什么，脑残粉多半都会买然后推荐给别人。万科、龙湖、绿城和碧桂园都是粉丝经营的典范，这样的大品牌营销趋势，对房企品牌营销提出新要求。

精准营销

大数据时代的信息如此庞杂，如果消费者想买一个300万的大平层，网上有一大堆的信息，我要怎么选择？这是消费者苦恼的地方，从开发商的角度来讲就是，营销要精准到只要有消费者找300万的大平台就应该找到我这家企业，只有达到这样的营销效率，才能在日后成熟的市场和新媒体营销中脱颖而出。例如易居中国以云呼叫为核心的精准数据库营销是这方面的实践，售楼员通过微信卖房子也是非常典型的精准营销。在销售人员个人微信头像ID朋友圈定位清晰、容易让人记住并转发的前提下，在初次认识顾客以后，通讯录能同步微信建立第二次联系，在有一定信任度的情况下偶尔沟通点赞在对方空闲时做一下销售工作，同时将客户联系内容导入excel再导入到销售客户关系管理系统，那么微信就直接变成线上的客户销售平台，这就是精准客户营销的趋势。

体验营销

《体验经济》书中写到：在体验经济时代，每个人都是演员。从印象系列实景山水演出到又见五台山的室内穿越演出，再到八小时超长、舞台与观众的穿越话剧，体验经济时代，品牌不断被超越，以这样的形式营销地区和产品也是大势所趋。体验不只是现场营造，也是终端体验，如何让消费者在互联网触点上喜欢地产的客户体验很重要，交互设计互动传播是营销体验的关键。点评营销

现在的消费者对品牌的信息，不相信权威，至相信伙伴不会去看官方的卖点，但是回去看商品的点评，当然，消费者很难判断哪些是水军，哪些是真实的，哪些是独立第三方测评的。房地产行业可以借鉴餐饮行业的试吃、酒店行业的试睡模式，建立有了体验去评价的信息互动平台，形成最接地气的引导和建议。自媒体营销复合点评营销的趋势启示房地产营销部门重视自媒体第三方评价，这不是传统可以靠车马费摆平的庞大独立发声者，是从业内逐步影响消费者的意见领袖，这一点少数领跑的房企已经开始实践。

电商营销

在很多人质疑房地产能不能做电商的时候，以易居中国为代表的电商企业已经大踏步走在前列，易居电商销售额每年的增幅是非常可观的，易居购房网走的就是以大众点评、美团为代表的网站的模式，不同于淘宝和京东等传统电商。除了跟易居电商合作的模式，万达和绿城都在建立自己的电商平台，今年这个趋势将更加明显。

在房地产行业进入深度整合的时期，掌握政策动向，把握大形势、升级新媒体营销技能、完善资金链的运营等等，这都是对新时期房企的挑战，能否战胜这些挑战并且预测下一个时期的利益点并及时建立优势对日后的竞争尤为重要。从这个角度讲，稳健的资金运营和产品品质是入后竞争的基础，在产品营销上，在分秒必争得快社会，营销人员必须以敏锐的触觉感知市场，熟练房地产互联网房产应用平台和工具；同时运用新媒体分销系统实现销售管理的自动化和精细化；最终充分发展有销售渠道的高端圈层，并借助圈层人脉关系和朋友圈等口碑传播力量，实现项目快速分销。

参考文献

[1]蔡书凯.地方政府在房地产市场中的角色紧张及优化策略

[2]盘点十年房价：上海疯涨500%，深圳涨幅233%[EB/OL]

[3]房地产拐点来临：成熟与洗牌 进入新竞争时代

[4]马光远：房地产市场快速上涨的日子已经结束

[5]杨莉 新形势下我国房地产营销应把握的几个关键点

[6]蓝进.刘筱.体验营销与打造房地产品牌[J].西华大学学报.2005.(12).13;192-193

[7]邹浩敏.自媒体时代下的房地产营销新思维

第三篇：房地产营销策略

房地产营销策略论文

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

第四篇：某房地产营销策略

某房地产营销策略

房地产销售策略有哪些

首先要了解客户的需求，定位客户的标准，要有很强的判断力和亲和力。不同的人群有不同的应对方法，要多总结。

主要有以下策略特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群； 把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

第五篇：房地产三大营销策略

四,房地产市场营销的基本过程

根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念,结合房地产开发经营的基本过程,房地产市场营销的基本过程可以概括如下.1.分析市场机会.2.研究和选择目标市场.结合市场情况和企业自身的上风,通过可行性研究分析,作出投资决策.3.制定营销战略,包括产品定位,建筑设计.4.制定市场营销策略,包括定价,销售渠道选择,促销的策划和计划.5.执行和控制市场营销工作

房地产营销三大策略 营销管理' target=_blank>关系营销是以系统理论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销就是要做到使用户成为自己长期的客户，并共同谋求长远战略发展，核心是在消费者与企业之间维持一种连续性的关系，目的是同顾客结成长期的相互依存关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾客关系。

但迄今为止，在房地产营销实践中，企业与顾客之间仍然维持着一种建立在生意之上的交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大化，每一笔交易都要对顾客锱珠必较，而交易完成后就将顾客扔掉，主要存在的问题是：

第一，客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。我国各房地产企业仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面，采取的一切政策，如改进服务，改善小区环境，增加感情等都是针对客户或业主的。而对房地产企业有重大利益影响的其他各种主体的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。如在处理同行关系时，往往采取不当的政策，忽视相互关系中的许多积极因素，其结果，处于关系网络中的各家房地产企业业务经营遇到各种阻挠和困扰，加大了成本和资源损失。

第二，实施基本客户战略缺乏相应的策略。建立基本客户群体是目前各房地产企业都在努力实施的基本战略，但是还没有哪一家房地产企业真正形成完整的策略和方法体系。首先，由于市场定位观念模糊，战略也就缺乏明确的寻求方向。其次，在处理与业主的关系方面，往往采取单向的促进方式，为对业主关系中多种十月因素采取持续和经常的协调，僵化业主和企业的关系，致使潜在客户的流失。

第三，与员工关系经常被忽视。企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽略甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在管理者和潜意识中作为管理的对面而被置于严格的制度之下。在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未被表面化，但对企业经营活动所产生的长期的消极影响却是十分的严重的。针对以上几种情况，房地产企业在实施关系营销的过程中要重点把握以下几点：

第一 全面实施市场定位战略。从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是企业与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道，这种关系定位，不仅仅指房地产企业与其产品消费即顾客的关系定位，也包括与存在企业特定市场环境中的其他关系主体的定位。在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产企业的综合实力，所处的环境，自身的特色和优势以及历史形成的条件。

第二 充分树立“大顾客”和“大市场”概念。从我国房地产企业当前的内外部环境来看，基本关系主体除客户外，主要有同行、员工、媒体、公众。这些基本关系主体，都在某一方面

对房地产企业的经营构成重大制约和影响。因此，必须把他们放在顾客的位置上妥善对待。把握好这些基本关系的关键因素，对不同顾客群体心理和客观需要进行全面的分析，进而形成一套行之有效的关系管理方法。

第三 形成稳定的基本客户群体。首先是选准客户，能否成为基本客户，最重要的是看双方是否建立关系的基础和条件，以及能否持续提供满意的服务；其次，实施全面的科学的关系管理(续致信网上一页内容)。客户管理的实质是促进企业与客户利益关系紧密结合，互动发展，寻求建立一种在竞争力和市场风云变换中相互支持和依赖的“关系共同体”。其中既有产品和服务的创造和交换，又有情感观念、思想文化甚至组织结构的沟通交流。

第四 充分注重内部营销，创造企业发展的动力。以“人”为核心，从“人”的立场出发，实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的营销思想必须作到以下几点：

（1）树立共同的参与意识。

（2）培养共同的归属感。

（3）形成共同的价值理念和行为准则。

（4）实行垂直和水平流动，即充分创造员工个人发展的机遇和条件，形成一种尽可能发挥每个员工才能的用人制度，实行适当的岗位和职位轮换，增加员工对工作的热情。同时在具体的策略实施中应把握：

一是甄别顾客关系类型，培养顾客忠诚。房地产企业必须对不同顾客的关系营销深度层次加以甄别，才不至于分散营销力量。对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定联系的顾客买房，企业可以予以实物奖励，还可以通过建立俱乐部的形式，加强企业与顾客关系，将公司的服务个性化、私性化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过制定或提供特别服务来直接满足顾客需要，以获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客。

二是加强退出管理，减少顾客退出损失。退出是指顾客不再购买房产商的产品，终止于企业的业务关系。他不仅仅指退房，而且也包括顾客有购房意向却从他处购房的情况，退出管理要仔细分析顾客退出的原因，利用这些信息降低顾客退出率。对房地产企业来说，加强退出管理的关键是建立有助于促使员工努力留住顾客的奖励制度，调动员工积极性，强化公司所预期员工行为。

三是加强与顾客沟通，化解顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究表明，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客会向十个人进行抱怨，如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会购买公司产品。因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。房地产领域容易引起顾客不满意的地方有很多，如建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理，交楼是否按时、物业管理水平怎样等。房地产企业应该在提高企业内在素质的基础上，针对造成顾客不满意的原因，主动为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与沟通至关重要，根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满意，其余的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

四是建立顾客关系营销计划方案。主要步骤是：（1）确定应受顾客关系营销的主要客户；（2）为每个重要客户群选派精干的关系经理；（3）为关系经理明确规定其职责；（4）任命一名管理关系经理的主管领导，确定关系经理的工作内容、评价标准和资源分配；（5）每个关系经理必须制定长期和客户管理计划，明确目标、战略和具体活动及所需的资源。

整合营销，开拓市场

1990年，美国企业营销专家劳特明提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。

中国房地产市场在经历了近10年的起落、波动之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展步履维艰。面对日益激烈的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入整合营销理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争之中立于不败之地。

充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋。

从房地产营销来看，所有的购房者，没有谁不希望所购房屋能使自己的需要得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品（Product）生产销售阶段，不注重研究消费者（Consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟风，导致推出的房地产产品风格雷同。购买商品房对消费者来说是一项数目巨大的投资，冲动型购房永远也不会成为楼市主流，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实在研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和开发，才能确保项目的最终成功。特别是现在的房地产市场已充分细分，任何一种户型、一种建筑风格都难以独占市场风骚，消费者需求已出现多样化趋势。只有充分研究消费者的欲望与需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程尤其是前期，才可能使自己的项目成为市场亮点。纵观近2年各地的”明星“楼盘，无一不深深契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些忽视消费者需求，仅凭想象或模仿而生产的商品房，必难畅销。

努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发。

传统4P理论中成本加利润等的定价方法因简便易行而深受开发商所喜爱。但从整合营销理论看来，这一定价方式把消费者排斥在了价格体系之外。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格，适当利润＝成本上限“的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能。

不断改进购房服务，努力方便消费者购买。

消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉渠道策略（Place），尽可能地考虑如何给消费者最大的方便（Convenience），成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。

概念营销，撩动眼球

概念营销是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往、对其的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目

标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升，本质在于通过产品的概念来体现产品的核心价值。特别是在房地产行业，用概念玩地产更是异常火爆。

地段、黄金地段，曾是房地产开发商的第一价值参考系。但黄金宝地总是有限，于是，一些开发商就尝试另一种思维方式——超越地段概念。

在香港，“数码港”引爆港股的概念地产。只一栋楼，但卖的不是地产价值，而是概念价值，它的出现让人们惊奇地发现地产还可以这么玩。

在广州，先是被迫走向概念行销之路的“顺德碧桂园”，再后就是主动走向概念地产的“广州奥林匹克花园”。

概念地产营销理论上讲不是单纯意义上的房地产开发，而是一个综合的产业开发模式。它结合房地产的边缘产业，将其整合成一个代表未来生活的新型概念，是一种泛地产的概念，从而给开发商们更大的市场空间。

福建省概念地产 “天元花园”的概念营销策划颇具典型。该项目地处远离市中心的一个小山坡，所以策划不能按理出牌。他们先策划概念，再进行项目规划，根据不利地段，策划出一个前瞻性的“生态全景观”概念，一个符合健康、环保、自然的主题概念。“天元花园”的成功在于在一个三级地段创造出一个一级地段的名牌效应。

比如，1999年深圳方地产市场上的“中心区”概念，使位于该区域的三大项目——黄埔雅苑、深业花园、中海花庭个个受益。深圳蔚蓝海岸推出的“教育地产”概念，是蔚蓝海岸成为深圳楼市中的一个相当有知名度的品牌。北京潘石屹提出的“SOHO”概念也使潘石屹大获成功。万科四季花城最初是靠“住宅郊居化”获得成功的。

另外象节能小区、生态小区、节能小区、阳光小区、健康住区、新都市主义、商务中心区、国际公寓、TOW NHOUSE（联排别墅）、CBD（国际商会大厦）、CLD（生活中心区）、SOLO（30-50平米的小户型）、STUDIO（底层商铺）、SUNCITY（阳光小区）、分时度假住宅等概念也使房地产概念营销异常火爆。据了解，“小户型专家”旭飞开发的华达园就准备在今年上半年把休闲投资的概念推向市场，而在深圳东部，雅兰酒店、东方威尼斯酒店的产权式酒店，水云间的“第三类住宅”与分时度假住宅也有异曲同工之妙。

还有象南昌市3S概念的财富广场，3S概念即服务性写字楼SVO、服务性公寓SVA、小型生活化办公室SOHO。

不管怎么说，披着狼皮的羊就是不一样。实践证明，概念营销还真能化腐朽为神奇。就像两千多年前的荀子说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”究其原由，“君子生非异者，善假于物也，”古今一理。