房地产营销策略及渠道

第一篇：房地产营销策略及渠道

房地产企业的营销策略

产品策略

打造房地产品牌(品牌战略)。房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与

打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。

同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。

价格策略

价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。

定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。渠道策略

房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。

房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。

间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。

促销策略

房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。

人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。

非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。

2.房地产企业营销策略存在的问题

目标市场客户定位模糊

随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高；同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。

营销策略陈旧

目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。

市场调研不足，缺乏真实性

进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。

缺乏规范的可行性分析

房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然

而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。

3.房地产营销企业营销策略的创新发展

随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。

人文营销

当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。服务营销

对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；；第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。绿色营销

居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

4.房地产营销渠道

营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社会资源。

我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”

第二篇：房地产营销渠道策划

海量管理资源免费下载：管理资源吧（http://）房地产营销渠道策划

房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下，中间商（代理商、策划商）的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法，但需公正规范。?

第一节 房地产营销渠道类型

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一、房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、直接营销渠道的优点

（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

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二、房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

（1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房地产商品的营销带来很大的危害。

（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。

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三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间

商的配合也存在着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

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第二节 房地产中间商面面观

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房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

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一、房地产中间商的种类

1、房地产包销商。

房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。

2、房地产代理商。

房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。

3、房地产中介商

房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

4、房地产经纪人

房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。

5、房地产策划公司

房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴，它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

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二、房地产中间商的选择

房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商，进行间接渠道的销售；也可

以选择中间商、经纪人或策划公司，作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。

1、房地产中间商选择标准

（1）中间商的实力。

中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

（2）中间商的业绩。

中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

（3）中间商的人品。

中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

（4）中间商的管理。

房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

（5）中间商的沟通

房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰难。

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2、房地产中间商选择答辩

房地产中间商选择过程中，可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩，以下答辩内容供参考。

（1）根据您（中介商，下同）的经验，您认为本楼盘开盘时，作为发展商，须具备哪些条件？

（2）根据您的判断，本楼盘的开盘价是多少？至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少？

（3）根据您的估计，本楼盘广告投入总费用将会多少？这些广告费用大致上如何安排？

（4）根据您的测算，本楼盘至结构封顶销售率达到多少？至楼盘竣工验收销售率达到多少？

（5）根据您的推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有措施可加以弥补？

（6）根据您的计算，在具备分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少？实际又可到位多少资金？

（7）根据您的计划，本楼盘销售人员以多少人合适？现场售楼处需要多大面积和如何布置？

（8）根据您的方案，如本楼盘聘请您担任销售总代理，或营销策划，或分销，您的最大优势在哪里？如何来体现？您的义务是什么？如何量化？费用如何支付？

以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说，这种选择应该是双向的，即中间商也可以选择发展商。

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三、房地产发展商中间商的协调

发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系，使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

1、发展商和中间商对营销方案要共同研究，在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况，以使

中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求，以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

4、发展商应积极评介中间商的工作，根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作，对各种开支特别是广告费用合理使用，节约开支。?

第三节 房地产营销代理招标投标

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为了更好的发挥房地产营销渠道作用，可以采用招投标方法，选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商，营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商（代理商），但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价，以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案，抄袭营销思路和方法为己所用，最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

以下借鉴建设工程招投标惯例，阐述房地产营销代理招标投标操作，也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、招标投标操作程序

1、招标单位编制招标书

本节第二部分专门阐述

2、招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息，邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性，各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金，金额可在1000元左右。

5、踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场，解答招标书问题。除非特殊情况，招标单位平时不接受投标单位询问。

6、投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争，确保招标的公正性，应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名，由招标单位予以编号。

7、开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行，当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法，进行评标，决定中标单位。

9、招标单位与中标单位签订合同

评标决标后，招标单位立即向中标单位发出中标通知书，双方按规定时间内（一般不超过一个月）签订合同。

10、结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况，将没收保证金：

（1）投标单位未按时送投标书或中途退标

（2）所送投标书质量极其低下，粗制滥造

（3）投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量，原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、招标书编制

1、招标书参考目录

（1）招标依据，包括政府有关项目批文目录和摘要

（2）招标单位（业主）简介

（3）地块和项目详介

（4）投资规模和项目进度介绍

（5）投标须知和日程安排

（6）招标内容

2、招标内容举例

（1）市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析；

招标项目周边楼市现况及未来走势分析；

招标项目的现况及未来走势分析；

相关政策、法规及趋势研究，特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

（2）产品研究

从销售角度，根据招标项目特点，提出总体规划设计的主导思想；

根据招标项目的实际情况，对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析；建筑风格的确定及其与环境的协调；

各房型的配置比例及面积范围确定；

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断；

公建配套的布局及功能定位，公建设施及其使用、管理模式的引进；

区内配套工程的合理化建议（道路、灯光、管线、停车等），特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议；

物业管理配合营销的介入及作用；

在成本不变或增加不多的情况下，最大限度开发楼盘的功能，提高其附加值。

（3）营销研究

销售主题的确定及形象策划定位，引入CIS系统，从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装（包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等）；

市场目标群的分析、建立与培育；

价格战略：价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定；

媒体战略：采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划，媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书；

人员培训：对营销人员来源及培训的计划，包括人员招募、培训计划、考核上岗；销售目标：分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施；特殊销售技能、途径的研究与建议。

（4）管理机制

代理机构的内部管理制度及规划；

与业主之间的联络，反馈机制；

（5）费用计划

提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划，包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、招标工作代理

参照建设工程招投标工作某些做法，房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、招标工作代理有关事项

（1）代理编制招标书

（2）代理发布招标信息

（3）与招标单位共同确认投标单位

（4）与招标单位一起组建评标小组

（5）其他有关工作

2、招标工作代理有关守则

在招标工作代理中，委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否，委托方应按合同规定，向代理方付给规定的服务费。

代理方接受委托后，未能按合同规定如期完成代理业务的，造成委托方经济损失的，代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密，不得擅自提供给第三方，违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。

第三篇：餐饮渠道营销策略

餐饮渠道营销策略

一、酒店：终端营销的领导渠道

酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店），它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。

零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。

超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。

二、酒店经营现状

餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：

1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；

2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。

3、利润低。

4、销售费用高。

三、产品定位划定目标酒店范围

所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。

步骤如下：

1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。

2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。

3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。

4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。

四、有效的酒店综合调查

1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查

以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。

B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头。

C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。

一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。

以上三种调查法都须坚持如下原则：

酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上；·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量；·销售率=竞争对手销量／酒类平均销量。

至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：

1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑；（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。

3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

五、营销策略

（一）80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的Ｘ家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。

（二）智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：（1）预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量；（2）在老板最放心的单位时间内兑现利益；（3）对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶；·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”；·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策；·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。

（三）对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等（内容随着时间的推移而变化）；·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会

（四）铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。

（五）、整合境界酒店营销需要以有效营销为目的，以更加科学的控制为手段，以综合主体网络管理为过程有效整合营销。这是市场行业专业化的客观要求，也是取得战略性整合成功的至高境界。

第四篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

孙 梅 梅

中文摘要：

房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，本论文根据近几年房地产开发行业的发展，房地产市场的特点及影响因素，提出如何采用合适的营销策略。着重论述了如何发展房地产营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略方面分别介绍了营销策略，并着重论述了品牌策略对房地产业的影响力。关键词：

产品特点

产品策略

价格策略

促销策略

品牌策略

随着房地产开发竞争激烈程度的加剧，营销手段层出不穷。开发商之间的竞争，已经从最初的盲目趋同发展到理性竞争的阶段。例如一些房地产开发公司利用“抽奖”、“介绍新客户回报老客户”等招数来吸引客户。房地产业作为经济支柱性产业，其投入资金巨大、生产周期短，具有保值增值、使用周期长等特点，另外涉及建筑、金融、商业、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在表面上的短兵相接已逐渐难分高下，其逐渐转向全面的、深层次的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要想脱颖而出，就必然需要采用优质的营销策略，来取得更好的发展！

（一）房地产的特点

房地产的特点主要从房地产产品的特点、房地产市场的特点论述。

1、房地产产品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素，又属于生活消费品，所以对于消费者来说，购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性

也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置便已固定，不可能从一个地方移到另一个地方。所以基于这个特殊的条件，房子的特性显得更加突出。（2）组合性

土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋和土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而增加。（3）差异性

在房地产市场上没有完全相同的两件商品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计、地段的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和 社会经济位置，使房地产区位有优劣之分。（4）稀缺性

这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，决定了房地产具有保值增值的特性。近几年来，房价上涨越来越快，从而引发了“炒房”，其实就是利用了房地产保值增值的特性。（6）使用周期长

一个项目工程建成通常要2~3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可

以使用50年以上，房地产产品的使用年限为70年。（7）

耗资巨大

房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2、房地产市场的特点

（1）经营对象的非流动性：房地产主要经营对象是房产和土地的使用权，而房屋和土地都是不动产，具有不能作空间位移的物理属性。

（2）流通形式的多样性：指房地产流通的具体形态和方法。城市房屋流通形式主要有买卖、抵押、典当、信托等，城市土地使用权的流通形式主要有出让、转让、出租等。（3）市场的统一性：指房产市场和地产市场的融合性。在房地产交易中，任何一笔房产商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市场的区域性：此区域性是由房地产商品的差异性决定的。由于其性质和其所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也往往会有大的落差。

(5)供给的稀缺性：指房地产市场是一个供给稀缺的市场。一方面是人口的不断增加，需求也相应增长。另一方面是土地作为不可再生资源，其数量基本上是恒定的。(6)不完全开发性：由于土地使用权和房屋所有权两种不同权益在同一市场流通，为保证市场的有效供给，国家需要采取强有力的措施抑制不合理的市场需求来干预市场。因此，房地产市场活动在某些环节受到政府严格限制，具有不完全开放性。

(7)市场的不充分性：由于房地产市场与完全自由竞争市场四个条件相差深远，因而房地产市场只是一个不充分市场。

房地产市场投机的巨大可能性：房地产市场与其它市场相比具有更大的投机性。房地产商品供给的有限性和需求的无限性、由于对房地产的不断投资、城市基础设施建设和社会设施投资引起的相邻效益以及房地产的保值和增值特性都决定着房地产投机的巨大可能性。

（二）影响房地产市场的因素

（1）规划设计

房地产开发项目是否成功主要决定于前期的规划设计，规划设计一个关键的概念是要根据购房者认知的需要来理解他们的声音，建立买家意见与住宅如何规划、设计、建造之间的良好联系。房子卖得出去是因为买家发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。规划设计必须要以建筑规范、地理气候环境、地域风俗人情、市场/客户需求为出发点，根据实用、科学、经济、美观及先进的目标，按照建筑规划设计的程序，对楼盘的整体规划、建筑与外观、土建结构、水电消防、设备设施、园林景观、道路管线、装修等各个方面进行设计和运作，以实现最佳的价值目标。评价规划设计对房地产企业开发经营绩效的影响程度可以从户型合理性（包括朝向、大小、室内布局、水电气配套等）、小区整体情况（区位、园林景观、建筑外观、整体布局等）、规划设计费用和设计质量（施工可行性、设计整改情况及设计审查合格情况）4 个方面来考虑。

(2)施工质量

施工质量其实就是按照规划设计图纸/方案及建筑规范进行工程建设时所体现的成本、进度与质量。即是否严格按照图纸和规范进行施工？安全文明施工情况如何？施工用的材料和设备是否合理？以及施工组织安排是否有序？这几个内容是决定最终施工质量的关键内容。而施工质量对房地产开发公司的经营绩效也是显然的，技术质量不合格既要整改费用还可能会影响销售、工地出事故赔钱不说还严重影响企业形象、工期拖延会增加成本。施工质量问题很可能会在工程竣工验收后几年才能表现出来，这种质量缺陷或事故虽然可以通过修补、重构等形式加以改进，但是它对于公司的社会形象和长期获利能力产生重大影响。因此，质量的合理性（即不以漂亮、华丽、先进为追求，而以实用、满足顾客需求为目标）以及长期效益是建筑施工质量的基本要求。具体评价可以从工程结构质量（外观、细部）、工程竣工一次合格率、建筑性能价值比（主要指建筑材料/设备的价格合理性）、开发进度/效率等方面考虑。

(3)营销策划

一个好的产品营销策划是产品从企业到达客户的途径和桥梁，是产品到货币、利润的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、参与方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。广告宣传、促销活动、价格策略及销售渠道是房地产开发企业主要考虑的营销策划内容，而在营销策划前期进行的市场定位是至关重要的，即根据市场调查，确定房地产开发的消费客户群、所开发物业的功能、专营性及象征性等内容，这是实施具体营销策略的核心基础。而从影响房地产开发经营绩效的具体指标来看，营销策划上有广告宣传费用率、品牌价值、价格竞争力和资金回笼情况等方面。

(4)物业管理

房产或物业开发完成并实现销售，那么必然要为物业的所有者/使用者提供物业管理服务，以公开选聘的专业化物业管理公司为客户/业主提供物业管理服务是当前国家法规所要求的内容。目前普遍存在的事实是，在前期的物业管理服务中房地产企业自身的下属物业管理公司多是服务的提供者，特别在企业房地产项目的开发是分期分段进行的情况下更是如此，此时物业管理服务的质量对于企业后续开发项目的销售及效益情况将产生决定性的影响。评价房地产企业提供的物业管理服务质量最关键的指标是业主满意度。当然，物业管理也要讲究成本。而评价业主满意度的基本指标可以分成以下几个方面：员工服务质量（态度、及时性、达到业主目标）、安全管理、环境清洁质量和社区文化等。根据以上的分析，可以建立影响房地产企业开发经营绩效的指标体系

（三）房地产营销策略

房地产产品建成之后，房地产营销则是最后关键的一环。如何尽快的把产品销售出去，获取利润是房地产开发商最终的目的。所以销售公司利用各种有效的营销策略来达到尽快销售的目的。以下分别从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，尤其是品牌策略给房地产产品销售带来的更快发展。

1、产品策略

房地产产品的特殊性决定了其营销策略的特殊性。随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。（1）产品名称

给房地产产品取一个有特点的名字，不仅给人好的印象，而且能引发美好的遐想。如，潍坊同泰建设集团下属分公司——昌乐同盛置业有限公司，刚刚开发的“同乐花园”，其名称给人一种安逸、祥和、温馨的感觉。

（2）产品质量

住房质量是客户最关注的问题。有些建筑施工单位在完工之后出现墙纹裂开、地砖不平等状况，不能保证质量。（3）物业管理

提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局，为此开发商采用现代化的新技术，使物业更具有智能化和现代化的格局。

（4）休闲娱乐

现在大部分房地产开发商都会在自己所开发的小区内单独划出一块区域，再购买一些健身器材盒石制桌凳供业主无偿使用或休息。除了给业主提供了一个免费的健身娱乐场所，还为自己的产品增加了保值增值的砝码。（5）借助自然环境

开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境的优势，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具有特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。例如：广东的一家公司所开发的小区，借助其小区内的一千多棵大榕树，打出了“大榕树下，百姓人家”的广告语，果然取得了成功。

2、房地产商品价格策略

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。（1）定价方法。

在市场营销定价策略中，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。

房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性

支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

3、房地产促销策略

促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。

它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。例如，我们昌乐同盛置业有限公司为了提高宣传力度，利用龙泉信息、晨鸿信息报发布公司开发的 “同乐花园”小区的各种买房优惠政策，以及销售人员散发宣传单页，使更多的人知道“同乐花园”，促进销售的更快发展。

（3）公共关系。

房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。

这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

4、房地产渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。

它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直

销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。例如：公司准备聘用营销人员组成自己的销售队伍，直接向客户推销自己的产品。聘用的营销人员 必须要求专科学历，五官端正，有3年工作经验以上。

（2）委托代理推销。

它是指房地产开发商委托房地产代理公司来推销其房产的行为。委托代理商是指由多人组成的具备法人资格的代理机构。销售公司推销产品，通过卖出的溢价价格来拿取佣金。他们就是由多名售楼置业顾问组成的代理机构。

（3）网络营销。

这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

5、房地产品牌营销

一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。

一方面楼市热销现象说明了住宅消费市场需求巨大，体现了房地产市场尤其是内销商品房市场的回暖，另一方面也可以看出市场呼唤具有实力品牌的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌，才是未来房地产企业的立足之本。

(1)房地产品牌营销理念 ：

房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个个房地产项目。

房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。

品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。

(2)房地产品牌营销的关键 ： a、品牌创新

品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌致胜的有利武器。

房地产业多年来存在着产品类型单

一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，如北京“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

b、品牌社区

品牌社区是物业品牌营销的要点。随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。

房地产品牌社区就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。

c、品牌的推广手段

品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、系统化的品牌推广手段，运用独特的市场导入手法，创造声势，完善物业形象。在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的办法，这种做法风险性很高，而且代价昂贵。需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求做后盾。房地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的高度，既要创造楼盘的个性又要有一定的包容性。

总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。

国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。

(2)建立房地产品牌关系

“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体

验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

建立房地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经济品牌关系。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目———“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。

综上分析知，在房地产市场营销不断向高级阶段推进的过程中，品牌营销作为一种重要的营销理念，将在房地产开发经营中发挥越来越大的作用。

总之，房地产营销策略可大致综合分为以上几个方面。目前房地产正处于迅猛发展阶段，在论述的以上营销策略中，他们都会对房地产产品营销产生影响，而其根据房地产产品市场的特点及房地产产品的特点，品牌策略很适应现在的房地产业需求，利用其营销策略将会获得更好的效果！从而为房地产业的发展带来更多的商机！

第五篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

摘要：房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销理念，并提出了房地产营销的影响因素及建议。

关键词：房地产；营销；理念

一、房地产营销理念

房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。正确树立房地产营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。房地产营销基本理念可从以下10个方面来考察：

1.区域营销。区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包括以下三个层次：地区营销；片区营销；区位营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同。一宗相同的房产，在不同的区位，其售价及营销策略往往也不同。

2.信息营销。在当今社会，谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场。信息营销可以说是新世纪营销理念的核心。房地产的信息营销不仅包含了自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况新、竞争对手开发现状信息、房地产市场供应信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。在美国，就有这样专门为公司或个人收集有效信息的公司，来为企业提供更为准确的市场信息。如何建立起一套行知有效的“营销信息系统”，对房地产卡法企业进行有效的信息营销至关重要。

3.竞争营销。随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场竞争日趋激烈。营销策略的实施要对消费者及竞争者具有针对性，根据不同的需要，提供不同的服务，来满足不同消费者的需要，在竞争中取得主动权，更好的吸引消费者。

4.全面营销。在我国房地产供应结构不尽合理的情况下，价格策略的实施在一定程度上能起到立竿见影的营销目的，但从长远的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度。房地产营销走向立体型、综合性的全面营销将是一种必然趋势。

5全过程营销。全过程营销是指贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程。根据市场的有效需求有多少、哪种物业类型是该市场中的供给空隙、主要的竞争对手的供给量及营销动作如何等一系列问题请有权威的营销人员对市场趋势做出前提预测及营销策划报告。

6.全员营销。在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理到销售人员，均积极的参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场做出适当与适时的方案调整。树立全员营销理念，把组织内部人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。

7.专业营销。由于房地产服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要有具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心里学知识、法律常识及公关技巧等的综合素质人才。就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司设计广告，房地产中介公司负责销售，物业管理公司负责小区物业，以及房地产资讯公司等专业营销企业公司。

8.服务营销。对于房地产行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。房地产的售后服务也是服务营销的重要组成部分。贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。

9.品牌营销。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌的营销已日益被开发商提高到极重要的位置。像万科、保利、恒大等地产公司，已经成为中国的房地产品牌公司。利用品牌的优势、品牌战略进行营销，成为我国房地产业界全新的课题。

10.文化营销。房地产最为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至是一种精神的映射。像保利拉菲公馆，借助著名奢侈品牌红酒拉菲的名字，衬托出该房地产楼盘的高贵以及奢华，很好的塑造了楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围，提升楼盘的生活质量。文化营销已经越来越被房地产公司所注重。

二、影响房地产营销的主要因素

1.营销环境因素。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败, 在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素, 具体包括: 政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应, 从而影响到房地产业的开发状况;政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速

度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格,从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取;政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性, 使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大, 房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。

2.消费者市场特点及因素。房地产消费者市场特点有许多, 营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好：(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响, 对房屋的会有多种多样的需求, 这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化, 这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

3.房地产项目自身条件因素。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上, 要根据房屋本身的特点, 制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否, 反映了市场对该产品的认可, 同时, 好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有: 项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等,这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外, 公司品牌也是影响营销的因素之一, 品牌作为公司(企业)重要的无形资产, 是构成企业核心竞争力的重要方面, 品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权, 因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场

三、完善房地产营销的几点建议

1.加强市场调查与预测。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标, 运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发

展趋势, 并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议, 而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略, 从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时, 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上, 利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段, 对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析, 对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断, 从而为房地产企业的经营决策提供依据。

2.正确运用营销策略。首先, 产品策略。所谓产品, 是指能够提供给市场, 用于满足人们某种欲望的任何事物, 包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市场形势下, 房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品, 才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次, 价格策略。市场营销环境复杂多变, 房地产开发企业不仅要开发适当的产品, 还必须要为产品制定合适的价格, 如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格, 是非常值得开发企业进行研究的。再次, 渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道, 但同时各各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中, 除了自己设置售楼处销售之外, 还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展, 房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后, 促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者, 影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略, 应该以企业自身情况和市场环境为依据, 在竞争的市场环境下, 企业更加应该重视促销, 包括广告投入和营业推广活动。

3.建立专业的营销人才队伍。房地产行业进入买方市场, 行业竞争越来越激烈, 使房地产开发企业面临着巨大的挑战, 所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求, 确定细分市场, 整合各类资源, 设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展, 唯一的出路就是以

人为本, 打造一支既懂得市场经济, 又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研, 更是需要专业人员的参与, 他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断, 然后对市场的发展情况做出科学的预测, 在此基础上进行可行性研究, 把市场的风险降到最低。

参考文献：

《房地产开发与经营》编著：孔凡文 何红 大连理工大学出版社 2010年 《房地产营销策略探讨》 编著：黄卉新闻天地编辑部 2010年 05期《浅析如何完善房地产营销策略》编著：韩剑经营管理者编辑部 2010年 11期