中国联通CDMA营销渠道策略初探.

第一篇：中国联通CDMA营销渠道策略初探.

CDMA业务自2002年1月18日正式运营以来，中国联通作为唯一的运营商，在CDMA业务拓展上开拓了一种全新的、与GSM业务发展截然不同的营销模式——以我为主，引导需求，牢牢把握CDMA产业链主动权，采取各种方式捆绑销售，促进了CDMA业务的跨越式发展。截止到2004年9月底，CDMA用户数达到2583.2万户，联通新时空CDMA在市场上交出了一份尚为完美的答卷。

从目前社会各界对中国联通现行CDMA营销模式的评价来看，可谓褒贬不一，为了寻找一条更为健康、成本更低、有利于可持续发展的发展之路，我们把CDMA的营销渠道策略放到整个移动通信业务营销渠道模式变迁的历史长河中去审视，去观照，探讨下一步CDMA渠道策略，应该是大有裨益的。

一、移动通信业务营销渠道策略的变迁

我们所说的移动通信业务有两个层面，一个是移动终端设备，也就是手机的营销；一个是电信运营商所提供的产品，也就是手机卡（移动通信网络和服务的物质载体）的营销，而后者往往是伴随着前者的出现而出现的，手机销售的渠道同时也是用户购买手机卡的主渠道。从移动通信业务营销模式的变迁来看，在上个世纪90年代初，移动通信处于市场导入期和成长期，市场为卖方市场，移动业务最初走的是自有渠道为主的销售模式，直到90年代中后期，移动业务进入快速发展期和成熟期，并延续到现在，才形成了以分销为主，营销渠道更加多元化的局面。

从整个国内的手机渠道现状来看，目前手机销售的渠道大致上分为三类：

第一类就是传统的代理分销渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如蜂星电讯、中邮普泰、深圳天音等。这部分渠道商由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，往往是一家代理多家品牌的产品。该模式通过国包――省包――地包――终端代理商的渠道体系，实现了对市场的覆盖，遍布全国各市县的终端代理商成为手机卡销售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趋势，该渠道受到一定的冲击，不过在今后较长的时间内，仍是中国手机销售的一个主力军。

第二类是传统的百货商场和家电连锁卖场。对于传统的百货商场，由于商业信誉好，客流量大，在经营手机方面具有独特的优势，单店销量大。对于家电连锁超市，由于覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是在价格上的策略十分灵活，成为手机销售渠道的新军，国内著

名的家电连锁超市如国美电器、苏宁电器、三联家电、永乐家电等，手机的销售在其产品群中占有越来越大的销售份额。由于该渠道大部分

为直供，在价格成本方面具有较大的优势。

第三类是全国专业手机连锁超市。该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁店，如协亨、迪信通、中域电讯等。该渠道由于全国连锁，进货量大，可以争取到厂家的直供价格，经营方式比较灵活，促销手段比较丰富，成为手机销售不可忽视的一大力量。

正是有了以上种种丰富的销售渠道，才更好地推动了国内手机产品的销售和整个移动通信市场的发展。截止到2003年9月底，国内移动电话用户超过3.2亿户，移动通信业务渠道的多元化贡献居功至伟。

二、目前的CDMA手机渠道现状

相对于较为成熟的GSM手机销售渠道，作为中国手机市场的新贵，CDMA手机显然还不够成熟。经过了前两年的市场导入，目前进入快速成长期，但CDMA手机销售市场还没有完全开放，营销渠道比较单

一、封闭，其主要的销售渠道大致分为以下两类。

一是联通及其渠道代售。联通建设了CDMA网络，在市场发展初期，销售渠道是以联通指定的代理为主的。在CDMA销售前期，主要的渠道也就是为数不多联通的传统渠道。由于中国联通在CDMA销售中采取了预存话费送手机、担保送手机等捆绑销售模式，在业务发展上倚重直销，从而主导了目前的CDMA手机销售，联通俨然是全国各大CDMA手机厂商最大的销售渠道，包括众多的家电连锁如国美、苏宁等在CDMA手机的投入相对GSM手机都不大，普通代理商经销CDMA手机的动力不足，CDMA手机真正的充分竞争的局面尚未形成。作为一种要向全国推广的新技术和新产品，仅仅依靠联通是远远不够的，必须依靠社会渠道的力量，形成手机终端的充分、自由竞争，才能真正形成CDMA发展的良性局面。

二是与联通合作、实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市。比较著名的是上海联通的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从CDMA手机厂家包销CDMA手机（争取最低进货价），在终端销售时与用户签定消费协议，限定用户消费额度和在网时间，从而将CDMA手机的价格降到与G网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐。上海联通通过与迪信通、协亨等也建立了类似的合作关系，从而让CDMA手机销售回归正常的渠道，降低了经营风险，上海联通也一举成为中国联

通在2004年最赢利的分公司。不过由于上述模式是建立在个人客户信用基础之上的，其它省市并具备上海地区所具备的个人信用体系如社保卡等，因此还未能形成覆盖全国的渠道。

总的看来，相比已经成熟了的GSM手机市场，渠道的不开放在一定程度上阻碍

了CDMA手机产品的销售和市场的发展，中国的CDMA手机渠道还属于蓄势待发的建设阶段。从长远来看，整个CDMA市场的成熟，必须依靠CDMA营销渠道的创新。培育一个成熟、畅通的营销渠道体系，对下一步CDMA的发展甚至是决定性的。

三、移动通信营销渠道二维分析

根据运营商和社会渠道的参与、控制程度两个维度，我们将移动通信业务的营销分为四个象限，具体如下表：

第Ⅰ象限：以传统分销渠道的渗透为主，侧重于对市场的精耕细作。渠道有扁平化，减少中间环节，同时向二、三级市场深度渗透的趋势。GSM市场主要处于这个区域。该区域的优势在于点多面广，竞争充分，劣势在于运营商对终端客户的控制力度较弱，对运营商推广新业务和3G业务不利。

第Ⅲ象限：为初级发展阶段，运营商和社会渠道的介入都比较小。该阶段不确定性很多，比如现在热炒的3G，由于最终的标准和3G牌照归属尚未确定，运营商处于试验阶段，社会渠道处于观望阶段，在正式的方向确定之前，双方介入力度都比较小。

第Ⅳ象限：以运营商自有渠道销售为主，主要通过自有营业厅、针对目标用户的直销方式进行。中国移动的定制手机――心机、中国联通CDMA预存话费送手机、担保送手机都属于此类。该方式的优势在于，运营商可以按照自己的意愿影响客户，根据客户需求为其量身定做产品，有利于新业务的开展，缺点在于面比较窄，容易造成与普通社会渠道的冲突，双方关系不易协调。

第Ⅱ象限：战略联盟阶段，通过对移动业务利润空间的调整，双方均深度介入，合理分工，属于对移动业务运营利润的二次划分。随着移动通信市场竞争的日益激烈，增量市场的饱和，运营商为了争夺收益日益降低的增量市场，为了抢夺收益较大的存量市场，会与渠道商加强合作，“以客户为中心”，降低入网和转网门槛，先把客户“网”进来，然后双方对用户长期在网所创造的收益进行分帐。该方式，属于双方对移动通信业务收益的划分，随着该阶段的到来，移动通信业务运营商的利润水平会降到社会平均利润水平上来。

从各个阶段的演进来看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演进的趋势。合作、共享

将成为营销渠道演进的主旋律。

四、制胜之道：下一步CDMA渠道策略初探

现阶段我们如何制定CDMA手机的渠道策略，使这个市场顺利过渡到繁荣发展的成熟阶段呢？基于上述分析，笔者抛砖引玉如下：

1、坚持科学发展观，准确把握联通在CDMA产业链上的作用和定位，逐步放开搞活，让CDMA手机销售回归正常渠道

联通公司主导CDMA手

机的销售，一方面造成大量手机厂家一味依靠联通公司，社会渠道销售CDMA手机的积极性受到压抑，手机销售的社会化遥遥无期，另一方面，造成联通苦苦挣扎在CDMA手机的终端销售上，手机补贴成本在整个经营成本中所占比例过高，浪费了大量的人力、物力和财力，而且承担了大量手机的库存、贬值风险，这与联通公司作为电信运营商的定位是极不相符的。

为了改变联通在CDMA营销渠道上唱“独角戏”的局面，就必须坚持科学的发展观，改变联通公司在整个CDMA营销渠道上的定位，一方面，联通公司应摆脱全面经营CDMA手机的现状，除了因推广增值业务、3G业务和客户积分回报定制、采购手机之外，应把主要精力转移到提高网络质量和服务品牌上来，打造联通的核心竞争力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放开渠道，依靠灵活多变的渠道政策，对消费者和渠道同时让利，让手机的销售回归正常渠道，让产品有更多地与消费者接触的机会，形成CDMA手机终端自由、充分竞争的局面。

2、与大型终端零售商建立战略联盟，通过利益共享，建立起联通、手机零售商、用户三赢的关系。

要实现CDMA销售的真正转型，联通还有较长的路要走。在经过三期网络工程建设投入后，联通必须努力创造更高的营业收入,才能确保在支付前期的网络建设投入分摊后，获取更大的利润。从目前移动通信市场发展情况来看，新增用户的ARPU值是逐步走低的，仅仅依靠增量市场来促进收入的跨越式增长是不现实的，所以必须增量、存量市场并重。要争取存量市场，就必须采取特殊措施，来解决用户的换机、换号（包括呼叫转移）和保证用户长期在网三大障碍。由于联通公司不能直接经营手机，因此可采取以下两项措施：

一是与终端零售商建立战略联盟，零售商既可以为国美、苏宁、三联等超级终端，也可以是大型商场、普通渠道商。联通、零售商和用户之间签定三方协议，三方的具体分工为：联通公司制定有竞争力的资费政策（不一定最优惠），零售商负责批量采购机器，争取厂家供货最

大优惠，并在销售手机时进行价格补贴，将手机价格降低到令消费者“心动”的程度。对于购机入网用户，三方签约，用户承诺一定的消费额度和在网期限，用户信用通过缴纳押金、存折（或银行卡）资金冻结等方式来保证。

二是将经营联通业务的终端零售商作为公司的手机供货商，联通选择一批价格适中的畅销手机，通过终端供货商之间的竞价争取手机现行最低供货价格，然后联通与供货价最低的零售商签定手机供货协议，由零售商采购手机，铺货给联通，联通负责制定相应的手机政策通过可控的零售渠道进行销售，手机销售后零售商与联通公司定期进行结算，对于滞销的手机，双方可在协议中商定在一定的期限内手机出现滞销，在包装完整的情况下，联通公司可以退还给供货商。通过该方式，可以鼓励终端零售商采购手机，并逐步过渡到自行进货、自行组织销售的阶段。

3、采取“推拉结合”的促销策略，提高CDMA手机在终端渠道的推介率

在产品同质化的今天，终端促销成为致胜的重要手段。从GSM手机方面来说，价格战和终端促销战成为短期促销最有效的促销方式。从CDMA方面来说，由于厂家和经销商把大部分精力用在了与联通公司的公关上面，对CDMA手机的促销力度明显不足，对终端促销的重视程度不够，促销奖励无法发挥最大效应，存在促销奖品拦截现象，无法发挥对终端客户的吸引作用。

下一步，CDMA手机回归正常渠道后，必须采取推拉结合的促销策略，才能提高CDMA手机的推介率：

推的策略：主要为针对零售商店员和促销员的促销激励。在同等购买条件下，店员和促销员的推介是影响客户购买的重要因素，针对代理商店员或促销员进行培训，制定适宜的奖励政策，如单机奖励，销售积分奖励等，可以让产品有更多被推荐的机会，交易的成功率自然会有大的提高。

拉的策略：主要针对消费者的促销激励。主要通过抽奖、赠送礼盒、赠送运营商的通信卡等方式进行，在价格竞争激烈的情况下，该方式对影响消费者的购买选择具有很大的作用。该方式能否取得较大效果，取决于诱因对消费者的吸引力、促销激励到达消费者的比例。

CDMA营销渠道策略是一项关系到CDMA发展生死存亡的策略，如果联通公司仍然固守现行的渠道策略，凭借联通公司目前在竞争中所处的地位，其今后的发展并不乐观。市场竞争中唯一不变的原则是变，只有因时而变，对不适应企业长远、健康、可持续发展的营销渠道进行变革，才能适应生产力 的发展，才能保证利润的逐步提高。

我们期待着联通公司在今后的发展中给我们带来惊喜。

第二篇：中国联通社会营销渠道管理办法

中国联通黑龙江省分公司 社会营销渠道管理办法

（2015年修订版）第一章 总则

第一条 为了构建具有竞争力的中国联通市场营销渠道体系，充分利用社会力量，促进业务的发展，在合作共赢的基础上，逐步建立稳固的渠道战略联盟，同时提高对社会渠道的管理水平，特制定本办法。

第二条 社会渠道是中国联通营销渠道体系的重要组成部分，是中国联通充分利用社会资源，构建以运营商为核心、面向最终客户的产业价值链的重要组成部分。

第三条 本办法适用于全省各级分公司社会营销渠道的管理。

第四条 各地市分公司应在本办法基础上，结合当地情况制定具体细则。

第二章 社会营销渠道定义

第五条 本办法中的社会营销渠道是指利用自身的营销网络，代理销售中国联通的产品和服务，并取得相应收益的外部

—1— 机构(以下简称“代理商”)。

依据代理商与客户接触方式的不同，将社会渠道分为三种类型，分别为社会实体渠道、社会直销渠道和社会电子渠道。

社会实体渠道是指与中国联通签署业务代理协议，通过门店、专区/专柜等实体营业服务场所接触客户，代理销售中国联通产品或服务的社会渠道。社会直销渠道是指与中国联通签署业务代理协议，无实体营业服务场所，采用人员直销方式代理销售中国联通产品或服务的社会渠道。社会电子渠道是指与中国联通签署业务代理协议，采用互联网、电话、电视等电子化手段代理销售中国联通产品或服务的社会渠道。

第三章 代理商管理原则与职责分工

第六条 代理商管理原则

（一）对代理商建立准入退出机制，在合作期间实施考核管理。

（二）依据代理商的规模大小、地域属性等进行分级分类；对不同级别的代理商，实施差异化的保证金、信用额度及渠道拓展服务费政策。

（三）对代理商实施统一行为规范管理，对代理商经营行为准则、业务标准、服务标准、人员管理、宣传方式、相关财

—2— 务等进行规范与考核。

第七条 代理商管理职责分工

（一）省公司社会渠道运营中心

负责制定社会渠道总体原则和总体规划；负责制定社会营 销渠道管理办法，明确代理商管理原则，准入资质要求、条件与退出流程；负责制定社会渠道分类分级的原则与办法。

（二）地市分公司社会渠道运营中心

负责制定本地社会渠道发展规划；负责在省公司社会营销渠道管理办法基础上制定相应细则；在省公司社会渠道分类分级管理办法基础上制定相应实施细则。

（三）其他社会渠道管理部门

负责根据制定的发展规划，开展社会渠道的建设、代理协议签署及日常管理；负责具体执行社会营销渠道管理办法和各项实施细则。

第四章 代理商准入、协议变更、续签与终止 第八条 代理商准入基本条件

（一）资质要求

中国联通各级代理商必须是法人实体或具有经营主体资格的其他组织，不允许发展自然人代理。

—3— 法人实体主要指企业法人和事业单位法人。其他组织主要包括个人独资企业（不包括属于有限责任公司的一人公司）、合伙企业、合伙型联营企业、中外合作经营企业、外资企业、法人依法设立分支机构、乡镇、街道、村办企业、个体工商户和民政部门核准的社会团体。法人实体、其他组织的认定材料参见附件1。

（二）无违法或违规经营的不良记录。

（三）认同中国联通发展战略和企业文化，愿意按双方协议要求接受中国联通的管理。

（四）中国联通各类各级代理商必须有固定的办公或者销售、服务场所，符合国家关于用户真实身份信息登记和保护法律法规要求，具备用户真实身份信息登记和保护的能力，同时拥有一定的资金实力、专业的销售及服务队伍资源、客户资源、销售渠道资源、技术支持能力等。

第九条 代理商准入流程（参见附件2）包括初步接触、访谈考察、综合评估、签约并进入考察期、考察期满评估和日常管理评估六个步骤，其中签约协议（模版参考合同管理系统总部关于实名制和折扣销售分别制定的模板）应对代理业务种类、代理区域、用户信息登记与安全等做出明确规定，代理资格有效期一般为一年，代理期限可根据代理业务考核进行续延。

—4— 第十条 新招募的代理商原则上应在代理协议签署生效后即缴纳初始保证金。严格禁止代理商向客户收取保证金或变相将保证金费用转嫁给客户的行为。代理商保证金与信用管理要求参见附件3。

第十一条 各分公司在确认保证金到账后，可根据代理商要求提供代理资格授权文件，即《代理资格证明》（模版参见附件4）。《代理资格证明》的有效期限应与代理协议保持一致。

第十二条 根据代理协议的业务种类、代理范围、渠道规模等，各级公司应给代理商提供相应系统工号，并根据其代理业务种类、规模变化及时增加或关闭系统工号等。

第十三条 代理商需要变更名称、地址、注册信息、法人代表等相关信息时，须提交信息变更申请。其中代理商公司名称变更须比照招募时的报备材料提交变更后的材料。

第十四条 公司与代理商签订的业务代理协议到期前，各级公司需对代理商在协议期内的表现进行综合评估，对评估通过的代理商可续签协议。

第十五条 代理商合作终止分为主动终止、自动终止与被动终止三种。主动终止是指代理商在协议有效期内提出终止协议请求。自动终止是指协议期满后表示不再续签协议。被动终止是指在协议期内由中国联通提出的终止。代理商终止流程参见附件5。

—5— 第十六条 代理商代理业务过程中如有违反业务代理协议相关条款行为的，分公司根据协议约定追究代理商违约责任，情节严重的可以取消代理资格。相关规定需在业务代理协议中明确。除业务发展类奖罚指标明确外，出现业务违规操作方面也要有明确的处罚说明，包括明确处罚涉及的项目类别（例如实名制、一个证件私自多开用户等），明确处罚标准具体的金额（例如扣罚多少额度抵押金、佣金，还是工号封停等），要有明确的实施操作流程。

第五章 代理商经营过程管理

第十七条 分公司应制定代理商行为规范（参考附件6），对代理商经营行为准则、业务标准、服务标准、人员管理、宣传方式等进行规范管理。

第十八条 代理商服务标准和服务规范参照中国联通客户服务业务管理规范执行。

第十九条 代理商应当依法对用户出示的证件进行查验，并如实登记证件类别以及证件上所记载的姓名（名称）、号码、住址信息；对于用户委托他人办理入网手续的，应当同时查验受托人的证件并登记受托人的上述信息。具体遵照国家法律法规、部门规章和中国联通客户资料管理规范执行。

—6— 第二十条 业务受理流程

（一）身份验证环节。必须按照实名制业务办理要求，进行客户身份验证，客户无法出示，坚决不能办理。

（二）客户签字确认环节。办理业务时，必须将客户资料信息（姓名、身份证号、住址、身份证复印件正反面）、业务类型、号码等重要信息在机打工单上进行准确填写，必须让客户亲笔签字确认。

（三）客户资料保存环节。代理商在没上交联通公司客户资料期间，要妥善做好客户资料的保管工作，有固定的位置存放，保证不丢失、损坏。

第二十一条 业务管理流程

（一）渠道客户资料收集存档。城区社会渠道办理业务后，用户签字工单要及时完整理整收回存档。即，以渠道网格为单位，由包区渠道经理每天上门收取一次，以网格为单位进行保管；每周上交所属市社会渠道运营中心和县销售管理中心；市社会渠道运营中心和县销售管理中心每周（最迟半个月）将资料上交公司业务管理部门或业务稽核部门（一年后移交档案管理部门），或直接交档案管理部门存档。郊区地域社会渠道和农村地区社会渠道办理业务后，用户签字工单要及时完整收回存档。即，以渠道网格为单位，由包区渠道经理每5天之内（最长时间）上门收取一次，以网格为单位进行保管；每半月（最

—7— 迟一个月）上交所属市社会渠道运营中心和县销售管理中心；市社会渠道运营中心和县销售管理中心每月及时将资料上交公司业务管理部门或业务稽核部门（一年后移交档案管理部门），或直接交档案管理部门存档。

（二）业务过程中监管。每月初业务支撑部门要提取上月社会渠道发展的用户信息资料（提取范围：凡一个月内使用同一个身份证件办理5个及5个以上业务的用户），发送对应用户销售管理部门，要协同代理商进行甄别核查，异常用户要马上提出整改意见，公司内部优化处理流程，建立绿色通道，快速稳妥进行整改。

第二十二条 代理商在提供服务过程中收集、使用用户信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，并对用户信息安全负责。代理商要对在提供服务过程中登记的用户真实身份信息严格保密，不得泄露、篡改或者损毁，不得出售或者非法向他人提供，不得用于提供服务之外的目的。具体遵照国家法律法规、部门规章和中国联通用户信息保护相关规定执行。

第二十三条 签约/非签约代理商必须使用身份证识别设 备办理用户入网业务，并将联通公司统一配发的统一标识和代理商编号，在营业场所显著位置进行粘贴悬挂。

第二十四条 为保证手机卡实名销售，严控跨区域销售行 为，各级分公司要对所辖代理商的销售行为进行规范管理，代

—8— 理商必须按照产品所属区域，在指定区域内进行产品销售；必须明确按身份证识别器和APP客户端返档开卡操作员，进行实名业务受理。严禁代理商跨地市、跨区域异地串卡销售。对于跨地市进行串卡销售的，各地市分公司采取向省公司举报机制，经省公司核查情况属实，对具有管理责任的渠道经理进行经济处罚或行政处罚，对社会渠道运营中心，进行KPI关联负向考核；对代理商进行停发佣金，情况严重取消业务代理资格。

第二十五条 代理商有义务承担其发展用户产生欠费的相应责任，各级分公司要制定相关管理规定并在业务代理协议中明确。

第二十六条 代理商店面管理遵照中国联通社会渠道空间识别（SI）规范执行手册执行。

第二十七条 各级分公司应制定代理商对外宣传的相关管理规定并在业务代理协议或代理商行为规范中明确，要求并监督各级代理商严格执行。

第六章 社会渠道费用管理

第二十八条 社会渠道服务费用管理的具体要求，按照最新版的中国联通黑龙江省分公司拓展服务费管理办法执行。

第二十九条 社会渠道支撑费用是进行新渠道拓展与老渠道保

—9— 有的重要支撑手段，各地市分公司对新拓展的渠道和老渠道，要根据其经营业绩，每年初在预算中预留成本必须用于渠道支撑建设。

相关费用要及时在集团总部渠道集中管理系统中列帐记录，渠道支撑费用预算需要列入地市分公市场营销费用中。省公司每年初将根据渠道发展计划，结合GIS挂图下达渠道建设目标，地市分公司按照建设目标、规定的补贴标准，进行渠道支撑费用的使用。

第三十条 社会渠道支撑费用标准

（一）新建签约渠道支付规则与标准：

1、经挂图作战评估模型评估，确定允许建设的渠道。

2、与发展用户的佣金发放直接关联，原则上按照每月支付 新发展用户佣金的50%。

3、支付期限原则上一年，最长不超过两年，移动业务产能 ≥30户/月/店，上限1.5万元/店/年；移动业务产能＜ 30户/店/月，上限8000元/店/年。

（二）非新建签约渠道支付规则与标准：

1、代理商必须完成规定的达量认购标准或其他方式的业务 发展承诺，在保证用户质量的前提下，由地市公司决定支付的具体标准。

2、支付标准不超过该代理商年出账收入的8%。

3、支付渠道支撑费用必须用于门店装修、活动宣传等与生

—10— 产相关联的事项。

（三）各类使用MINI终端销售渠道支付规则与标准：

对每月新发展用户10户以上的代理商，可以按照MINI终端市场价全额或半价配备

第三十一条 社会渠道支撑费用管控

（一）以为单位进行支付，支付时用户必须满足质量管控标准，即为在网、非三无和非极低用户。

（二）费用发放标准为最高上限标准，各地市要结合本地实际制定本地化渠道支撑费用标准，发放时必须经各地市分公司相关部门及公司领导审批后发放，并留存审批手续备查。

第七章 对代理商的支持与协作

第三十二条要建立与代理商的沟通协作机制和代理商投 诉受理机制，同时设立专职人员负责本区域代理商的管理与支持。

第三十三条要根据实际情况对代理商提供相应的市场宣 传支持、培训支持、销售及技术支持。

第三十四条要落实代理商管理相关支撑系统的推广工作，通过系统支撑代理商的经营活动。

—11— 第八章 对代理商的考核评估及分级管理 第三十五条应结合实际制定所辖代理商考核评估与分级 管理制度。考核评估周期可分为月度考核、季度考核、半年考核和考核。

第三十六条代理商考核评估应从代理商的经营绩效、经营 管理、软硬件资源及信用水平等方面来制定标准：

（一）经营绩效：考核发展用户数、业务收入、欠费率、在网时长、维系业务量、代收费金额等指标，考核指标兼顾收入、质量及增长情况；

（二）经营管理：考核营业场所标识规范、综合环境、客 户资料信息的真实性、完整性和返档及时性、客户信息保护执行情况、营业人员服务水平、客户投诉次数、投诉处理时限、有无服务事故或差错等方面；

（三）软硬件资源：考察代理商实体店面所在地理区位、营业面积、营业设施完备情况等方面；

（四）信用水平：考核代理商回款情况、代理协议遵循情 况、忠诚度等方面。

第三十七条根据考核评估结果对代理商进行分级管理及 动态调整机制，具体按照分类分级管理办法执行。在分级后，针对不同级别的代理商应提供差异化的支持与激励措施，包括

—12— 渠道补贴、差异化的渠道拓展服务费及保证金、卡号、终端资源优先保障、特殊促销政策推广权限、宣传物料供应及多业务代理权限、培训及技术支持等。

第九章 附则

第三十八条本办法由省公司市场营销部社会渠道运营中 心负责解释。

第三十九条本办法自发文之日起执行。此前下发的社会营 销渠道管理相关文件内容如有与此办法不一致之处，请以本办法为准。

附件：

1.代理商招募资格认定内容 2.代理商招募流程 3.代理商代理协议模板 4.代理商保证金及信用管理 5.业务代理资格证明样本 6.代理商终止流程 7.某分公司代理商行为规范

—13—

第三篇：餐饮渠道营销策略

餐饮渠道营销策略

一、酒店：终端营销的领导渠道

酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店），它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。

零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。

超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。

二、酒店经营现状

餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：

1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；

2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。

3、利润低。

4、销售费用高。

三、产品定位划定目标酒店范围

所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。

步骤如下：

1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。

2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。

3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。

4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。

四、有效的酒店综合调查

1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查

以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。

B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头。

C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。

一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。

以上三种调查法都须坚持如下原则：

酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上；·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量；·销售率=竞争对手销量／酒类平均销量。

至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：

1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑；（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。

3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

五、营销策略

（一）80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的Ｘ家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。

（二）智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：（1）预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量；（2）在老板最放心的单位时间内兑现利益；（3）对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶；·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”；·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策；·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。

（三）对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等（内容随着时间的推移而变化）；·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会

（四）铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。

（五）、整合境界酒店营销需要以有效营销为目的，以更加科学的控制为手段，以综合主体网络管理为过程有效整合营销。这是市场行业专业化的客观要求，也是取得战略性整合成功的至高境界。

第四篇：房地产营销策略及渠道

房地产企业的营销策略

产品策略

打造房地产品牌(品牌战略)。房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与

打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。

同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。

价格策略

价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。

定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。渠道策略

房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。

房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。

间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。

促销策略

房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。

人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。

非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。

2.房地产企业营销策略存在的问题

目标市场客户定位模糊

随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高；同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。

营销策略陈旧

目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。

市场调研不足，缺乏真实性

进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。

缺乏规范的可行性分析

房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然

而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。

3.房地产营销企业营销策略的创新发展

随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。

人文营销

当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。服务营销

对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；；第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。绿色营销

居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

4.房地产营销渠道

营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社会资源。

我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”

第五篇：旅游营销渠道策略研究

旅游营销渠道策略研究

摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。

关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示

德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8％，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。

阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63．4平方公里，人口27．061万人，人口密度为435人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。

一、阿市旅游产品营销策略的制定

有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手：

1．成立TSG公司

为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。

2．确定主要的目标市场

TSC公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。

首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。

对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场

份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。

相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29％，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。

3．旅游者需求的分析

在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。

首先，他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9．11恐怖袭击和国内经济的不景气，出于对安全和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。

对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。

二、多渠道营销策略的制定

通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。

1．外部营销的措施

为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。

(1)广告媒体的宣传

为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有：

①印制和散发宣传手册

将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健

身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。

②广告媒体的销售推广

在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进行地区和跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进行宣传。另外，还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。

③设立旅游信息处

旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构，由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，无论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到的服务，都会使你了解到一切想了解的情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。

(2)互联网的利用

通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式： ①地图

在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图；可以鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图；标有地形和海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。

②交通信息

在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况，即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。

③旅游信息

该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。

④旅游预订服务

利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅可以预订酒店和报名参

加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购买当地的土特产。

旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。而且，他们提供的产品也非常丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各种个性化需求。

这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然，为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。

2．加强与旅游行业伙伴的合作

为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加了解自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。

3．参与展览会活动

展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度，也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。

4．举办大型活动

积极参与、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的葡萄酒为主题，多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中，他们都充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。

5．绿卡制度的推行

为了进一步扩大促销，他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20％的待遇。并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址。这种绿卡制度，对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售，起到了有力的推动作用。除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，他们还非常重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。

以上分析了该市的旅游产品促销策略。归纳起来，他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。

三、启示与借鉴

阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期，仍然结合自身的实际情况，经过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略，给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。

启示之一：促销产品应有准确的市场定位

在产品促销力‘面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传，但却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以“似曾相识”的感觉。阿尔崴勒市的成功在于，它能在德国众多的、无以计数的古城中，突出自身的特色，即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位，不仅是对传统的老牌产品——温泉疗养的更新，同时也顺应了旅游者对逝去的古老文化的渴望和追求的需求，从而为产品的促销奠定了一定的“群众基础”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合，达到异曲同工的效果。

启示之二：注重产品的创新与创意

阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地，可它却能适应新形势和新的旅游需求，在保持原有产品的基础上，结合自身资源特色，设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比。因此，随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必然，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分重视对富有创意的新产品的开发设计。

启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念

在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E．Jerone)组合分类中，营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上，提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客服务)。

传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销，而忽视了内部市场(企业员工)的营销，但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客，重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求，吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好

形象。

此外，通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等，保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。

启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化

营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上，将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等，开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品，改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构。