中国联通服务产品营销策略分析（最终版）

第一篇：中国联通服务产品营销策略分析（最终版）

论文摘要

电信服务产品是随着经济社会发展尤其是电信业务迅速发展而出现的一种服务产品，电信运营的本质是为用户提供通信和信息服务，服务与有形产品相比，最大的特点是消费过程和生产过程同时进行，服务的质量就是用户的实际体验。在长期的发展实践中，作为运营商的中国电信根据国内市场发展情况和特点，推出了形式各异、数量繁多的电信服务产品，极大的满足了广大人民群众的通讯需求，也极大方便了日常的生活、工作和交往活动。但是随着新形势的发展，当前电信提供的服务产品还面临着诸多问题和挑战。本篇论文从服务产品的属性出发，深入研究其自身特点和规律，结合当前电信业务发展现状，围绕问题和不足，尝试提出解决对策和建议，以期丰富相关领域的研究。

关键词：服务产品

中国电信

信息服务

问题

对策

目录

1联通服务产品的概念及发展现状„„„„„„„„„„„„3 1.1服务产品的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2电信服务产品发展现状„„„„„„„„„„„„„„„3 2服务产品营销策略概念、特征„„„„„„„„„„„„„4 2.1服务产品营销概念„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2服务产品营销特征„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3进一步提高服务产品营销水平的对策、建议„„„„„„„6 3.1加强整个市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„7 3.3构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„8 致 谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

1 联通服务产品的概念及发展现状

1.1 服务产品的概念

服务产品是与有形产品对应的一种产品存在形式，从学理分析看，服务产品是指“劳动者运用一定的设备和工具为消费者提供服务产生的结果”。服务产品也是具有使用价值的，其生产出来主要是为了满足消费者的通讯需求。其特点是必须有用、必须具有一定的结果性。服务产品与有形产品的最大区别是物质形态不同，前者是一种服务，后者是有形的物体。但是从价值和使用价值方面判断，两者都蕴含了一定的劳动。具体到电信运营模式看，其提供的是满足日常生活和工作需要的电信服务，服务与有形产品相比,最大的特点是消费和生产流程的过程的同时,服务质量是实际的用户体验。因此,了解用户的需求和实际经验,良好的组织网络能力和服务交付过程,我们继续满足用户的期望是做电信服务的主题。传统的电话服务,由于服务网络运营商的团结和稳定是简化为主要形式,用户体验是映射到网络运营商的质量指标,如延迟、连接速度,通话掉线率和设备搬迁、商业变化和re-pass、修理时间和其他障碍类服务指标。1.2电信服务产品发展现状

随着网络技术的快速发展，其余传统的电信业务也实现了有机的融合，相比于网络技术而言，运营商存在最大的短板便是服务，随着这种理念对于互联网服务也有很大的必要性，但是相对于后者，好体验是通过软件持续升级实现的，而运营出来的互联网业务也是服务的一个种类。从电信服务发展现状看，运营商基于外包的发展需要,大量开展服务外包活动，这对一个稳定、相对明确的操作业务需要的是没有大问题,但随着客观形势的发展，作为经营主体也逐渐发现不断变化的需求和用户存在着不能满足的缺陷。这就影响和制约了电信服务业的开展。而从技术操作层面来讲，对项目可行性研究以及项目开发人员选择、需求分析、系统开发和验收测试，这些都是一个系统性的漫长过程。而提升服务水平，得益于改善这一系统，需要和开发商、运营商谈论成本，签署合同。如果代替开发人员遇到问题，那么情况将会可能更加严重。当竞争对手甚至在每天所有的时间改善软件业务的经验,这一步一步的发展模式的外包是不可能成功的。运营商 从事互联网业务,特别是互联网的基本操作的业务目前面临着这样的问题。

想要实现突破互联网业务的快速发展,运营商必须遵守法律的发展互联网业务,关注和开发自己的开发团队,逐步建立基于平台——重用——快速发展的软件开发和商业模式。基于当前操作员的能力,这种战略的全面实施无疑是困难的。可行的方法是采取一些策略,选择一个有利于运营商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他应用程序),开发新业务和开发能力,逐步建立一个集成开发新的业务发展模式操作。如果这样做有困难,至少引入强大的软件开发人员作为一个战略合作伙伴。在这种情况下,运营商必须理解软件开发过程管理,如软件需求,软件体系结构,管理人才,能够管理外包发展模式更紧密地合作。毕竟,软件开发能力是能力的基础,网络经营者的命脉。服务产品营销策略概念、特征

2.1服务产品营销概念

目前对于服务营销概念的描述具有多种版本，不同的视角可能会给出不同的答案。国内比较通说的概念中，服务营销策略，是“基于目前市场的发展提出的一种具体的营销策略观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品;其二，作为一种营销策略方式，服务就是企业的服务营销策略手段，始终贯穿于其营销策略的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利”。而随着客观形势的变化，服务产品的概念也非一成不变，但根据行业的性质和企业营销战略的不同,服务可以是一个纯粹意义上的服务,它可以扩展和发展传统的服务,无论是服务产品营销策略,市场营销或客户服务策略、服务营销策略，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚度的提升，通过顾客满意和忠诚来促进互利交换,并最终提高企业的营销策略和长期增长的性能。2.2服务产品营销特征 2.2.1从产品的性质来看 区别于常见的有形物体，服务产品由于服务是无形的，这给顾客判断带来了很大的困扰。即客户很难通过一般的判断方法判断服务产品服务质量的好坏和效果的强弱，这种区别于常见的判断方法，不像有形产品那样可以通过五官的触碰可以得出和塑造，而是将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。基于这种分析，我们认为，在服务产品营销过程中，可以尝试通过站台展销的方式，让更多的民众和消费者认识服务产品的特质和内涵，增强对此类产品的认识和知晓度，为后续的购买和使用奠定良好的基础。从电信服务产品看，这一服务通过多年的发展已经形成了比较成熟的应用模式和流程，吸引着最大多数消费者的亲睐和喜爱。而这种亲睐和喜爱又反过来推动了电信业务的快速发展，实现产品种类的不断完善和品质的不断提升。2.2.2质量控制和顾客评价更困难

消费者在拿到有形商品之前,很难对其质量进行准确的判断，他们更多是通过直观或是经验来实现自我识别。但是服务产品在使用过程汇总，同时生产消耗,产品自身所携带的错误和缺陷会不由自主的被隐藏。这就给消费者判断带来了非常大的困扰，客户可以根据有形商品的颜色、大小、价格和感觉选择服务产品，但只有认识到客户服务产品质量的过程中购买和消费。这个服务特性允许服务组织难以控制质量,很难提供一致的服务产品、服务和业务提供每一个人都是独一无二的。与前者相比,欢迎投诉是服务补救的关键环节和有力举措，这也就是我们为什么在日常生活中看到很多电信业务领域的投诉。当然，对于电信经营主体而言，解决这些问题，不太可能导致升级问题,每次服务品牌的形成和树立，是完美的累积基础服务企业吸引顾客对品牌的影响的最有利保证。2.2.3顾客直接参与服务的生产过程

传统的生产完全排除客户管理在生产过程中的作用,公司的员工是管理对象,而不是客户。在服务行业,参与客户服务过程的事实迫使服务企业管理人员来解决如何有效引导客户正确的发挥自己的作用,如何鼓励和支持他们参与生产过程, 如何确保他们得到足够的知识来达到生产和服务和谐平行的消费过程。客户通常不会责备他们的错误并把责任推到企业,业务服务的低水平,然后处理未来的兴趣和信心的丧失。这种参与是要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方法来满足客户的不同需求。正是因为人们成为该产品的特点,我们需要坚持与客户的互动营销策略原则,及时响应客户的需求。确保服务实际上达到每一位客户提供质量水平的预期,我们必须确保内部服务人员和客户获得足够的沟通,同时,服务人员必须保持充分的弹性不同客户不同的需求。因此,产品的质量管理服务应扩展到管理和客户服务流程。

2.2.4服务营销的本质在于更准确的平衡需求的方法

服务是一个行动或性能,而不是客户可以保留一块有形商品,服务当需求超出容量时,客户会感到失望离开,因为没有库存提供支持,它不容易可以运送到更高层次的需求的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果你有未使用的能力,这种过剩产能闲置的能力,它只会增加成本不增加利润。因此,供给和需求之间的“同步营销战略”,以确保经济使用服务公司的生产能力是非常重要的。因为,同样的业务,不同的分支或通过不同的服务提供的服务级别的服务可能会出现一个机构或服务比另一个机构或服务人员的情况。前客户真的认为一个好的企业的服务质量,而后者的客户可能会认为整个企业的服务质量较差。这种“企业形象”和“服务”产品形象混乱将促进他们的产品和服务产生严重的负面影响。进一步提高服务产品营销水平的对策、建议

基于上述分析，我们认为，在当前形势下，进一步提高服务产品营销水平可以采取如下的对策和建议。3.1加强整个市场分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将 6 风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。从市场分析看，只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

从产品优势分析，这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。3.2构建更优的营销方式和平台

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对当前的电信用户，可以通过问卷调查或是电话回访的方式进行电信服务产品的设置。这样不仅有利于消费者的选择，也可以将更好的产品展现给同类型的企业，吸引广大电信用户的好奇心和满足感。随着同类通讯产品的发展和营销方式的日益多元，更多的产品都建立了较为完善的营销方式和平台。在这种情况下，电信企业更应该将平台的完善和营销方式的拓宽作为当前和今后一段时间的发展重点。这样不仅符合企业战略，对于一些较好的服务产品，可以选择和产品切合度较高的方式，比如增加以通话功能为主的附加产品服务值。营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上分析进行，当明 7 确了以上几个重点之后，由此也提高了营销的水平和方式。

同时，在创新营销方式的方面，还应该借助创新的网络平台，充分利用网络优势开展营销活动，营销策略中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。

在具有多年网络营销经验的品牌联播营销顾问看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。

想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。3.3构建更优的营销方式和平台

做好服务是做好电信服务产品的关键因素，而实现这一目标的首要任务是思维方式的转变，即由原来服务理念转变为以用户需求为主，将用户的满意度作为此项工作的出发点和落脚点。实现这一目标，还需要遵循如下步骤：

其一，联通在发展过程中始终坚持了“以客户为中心”的基本原理，其产品设计充分考虑了客户的喜好。但是在实际的企业经营过程中，传统电信业务、较为落后的发展模式还没有完全被剔除，即具有资源分配权的各级管理部门主要的工作是分配指标、定KPI 和激励政策，而靠近一线的单位则主要是按指标和KPI 去放号，产品导向仍然比较明显。要想真正改变这种局面，首先需要改变思维方式。在产品研发过程中或上线之前，企业通常会进行用户调研，这无疑是了解用户需求的重要途径。但在调研实施中常会出现两个误区：第一，在调研之前，没有对用户进行认真的研究，形成合理的、必要的假设，而只是简单地询问企业关心的相关问题；第二，调研集中于对用户现实需求的了解，对用户潜在的、正在形成的需求则考虑不多。应该如何准备市场调研、问哪些用户、问什么？ 回答好这些问题是形成以用户为中心的思维方式的开始。

其二，了解用户需求，以用户需求为起点。需求是由用户实际需要和价格因素决定的，是在一定价格下用户对产品或服务的需求量。对于企业来说，满足用户需求是为了获得利润，也只有满足用户需求才能获得利润。通常情况下，用户需求除了物理（功能）层面的，还有心理和感情层面的，如拥有iPhone 已成为时尚的代号，这其中除了Apple 使用便捷、设计精巧、应用丰富之外，还有心理层面的因素。相对于功能层面的需求，心理层面的需求获得满足所需要的代价更难量化，用户的满足感会更强烈，为此用户愿意支付更多的费用。以了解用户需求为起点，以满足用户未实现的、可盈利的需求为基础，同时又超越物理层面，给用户良好的体验，这就是服务的价值，同时也是企业从提供产品转向提供服务的深层次原因。

其三，了解用户买什么、为什么买企业不仅要知道用户在买什么，还要知道用户为什么买，进而找到最赚钱的用户及其需求集，并建立以实现这些需求为中心的发展策略和运营流程，关注最好的用户企业应该重点关注哪些用户需求呢？ 首先要了解谁是最好的用户，即那些对企业贡献利润最高的用户。找到这些用户，发掘其未被满足的需求，对产品、服务进行差异化设计以满足这些需求，进而调整内部组织和流程以适应这种生产、运营方式。很多时候用户很难明确地说出自己的新需求，因此企业必须通过研究，建立必要的假设、进行必要的猜测。9 与用户沟通和对其进行合理的引导，是一种很重要的获得未来需求的方法。其四，以用户需求作为差异化的基础提高创新水平，从了解最好的用户开始，发现其未被满足的、可盈利的需求，然后创新、差异化，实现这些需求。对于提供服务来说，创新的范围不止是产品研发和服务流程设计，还包括营销、制造和销售等各种相关流程的创新。尤其是随着移动互联网时代的带来，用户体验制胜的策略———让用户用得爽对于移动互联网来说，体验就是服务。为了做好用户体验，腾讯、开心网等互联网公司的高级管理者常常半夜还在网上了解用户对公司业务的评论，并第一时间将系统的问题和用户需求反馈到开发运营团队；近期最流行游戏“植物大战僵尸”的开发团队在完成开发后，更是集体上网回答用户的问题。用户使用业务时方便、快速、爽的体验是要端到端实现的：发现新业务—下载新业务—使用新业务。在这个过程中，终端是入口和直接体验、互动界面，平台是服务的提供者和后台。要做好的移动互联网业务，或者自己掌控所有关键环节，或者加入一个能够掌控所有环节的领导者建立的生态系统，二者必居其一。

致 谢

本人的学位论文是在我的导师x老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，温老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向x老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!

参考文献

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第二篇：产品营销策略分析

产品营销策略分析

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。

一、品牌营销策略分析提升策略

所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。

二、营销策略分析功效优先策略

所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

三、样板推动营销策略分析

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

四、价格杠杆营销策略分析

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

五、源头刺激营销策略分析

用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

六、个性推介营销策略分析

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

七、层次营销策略分析

按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

八、网络组合营销策略分析

网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

九、动态营销营销策略分析

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

第三篇：中国联通的服务营销战略与策略分析

中国联通的服务营销战略和策略

摘要：中国联通公司成立于1994年，是一家全业务电信运营商，所运营的网络结构复杂、规模庞大。随着网络的快速发展和业务质量要求的不断提高，网络管理需求和网络管理现有技术手段之间的矛盾日益突出，建设有效的网络运行管理系统以支持中国联通全网正常、经济、可靠、安全地运行成为目前网络建设的一个重要任务。

关键词：中国联通 营销战略 营销策略 建议

（一）中国联通的现状：

中国联合通信有限公司(简称联通)成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。

（二）中国联通的服务营销战略：

1.stp分析(1)目标市场细分

联通按照消费者收入和消费水平高低将目标市场细分为高端，中端和大众市场

(2)目标市场选择

联通针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务的“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”。这三个服务包的共同特点是“超值享受，随心定制”，给消费者提供最大自由的选择权，享受更加实惠的超值服务，业务组合包括基本类、特色类和定制类，用户可以根据不同的消费需求选择不同的业务组合、服务组合、资费套餐组合以及不同款式的手机。

(3)市场定位

联通的收费标准普遍比移动的要低，将市场定位在低价格，高服务质量的地位。

2.swot分析 优势

1.立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力

2.三地上市、两地监管 ,融资渠道通畅

3.竞争向的企业文化 ,坚强的管理团队 ,员工有活力、士气高昂

4.GSM、CDMA双网并行 ,高中低端客户兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X网的数据增值业务具有明显的差异化优势

5.培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高 6.注重营销战略 ,社会营销起步早 ,突出大客户营销策略 7.组织变革意识强 ,公司应变能力突出 8.公司有较强的品牌优势 ,注重品牌宣传

9.综合业务网络初见端倪 ,为中国唯一一家综合电信运营商

10.业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好

11.公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理 ,效益显著 12.CDMA2000从2G/ 2.5G往 3G的平滑演进优势将是联通未来3G发展的最大先发优势。

劣势：

1.GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 ,两网内耗还很严重 2.GSM网、尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距 3.产品子品牌识别度不高 ,CD2MA产品优势没有形成胜势 4.营销手段变化太快 ,资费混杂 ,使消费者眼花缭乱 5.对高端用户还缺乏有效的营销手段

6.3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强

7.在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 ,增长乏力 8.缺乏核心能力 ,对政府非对称制的依赖还比较严重

9.与中国移动相比资本负债率偏高 ,利润率又偏低 ,盈利能力偏低，建设还需大量资金 ,融资压力大

10.拓宽 3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 ,没有发挥CDMA 1X的优势

11.3G网络建设以及 2G网络优化建设还需大量资金 ,融资压力大 12.3G市场需求 消费习惯需要从新开始 ,营销成本加大

机会：

1.国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高 2.国内信息产业持续高速增长 ,成为国家战略支柱产业 3.国家对电信业监管力度加大 ,互联互通“痼疾” 有望根除 4.消费需求成为经济增长的重要动力 ,电信新业务成为消费热点 5.国际资本看好中国电信市场 ,电信巨头加大在华投资

6.跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招 ,产业联盟加强 7.国家加大中、西部开发的力度 ,西部成为投资增长点 8.国家改革农村税费政策 ,减轻农民负担 ,促进了农村经济发展 9.国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期

10.3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会

11.城市化进程加快、城市人口快速增加商务、旅游、外出打工等流动频繁 ,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化 ,信息消费意识加强 ,个性、时尚成为潮流

12.国内资本市场重新活跃 ,为中国联通3G建设融资提供了便利条件

威胁：

1.电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度 2.ARPU 值持续下降、移动业务用户增长趋势放缓 3.中国移动加大网络投入 ,网络覆盖优于中国联通 4.增发移动牌照的机会增大 ,移动市场将再起纷争

5.无线市话 “小灵通”、游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击 6.中国移动加强 GPRS增值业务促销力度 ,争夺产业链控制权 7.传统运营商加快数据业务开发、影响中国联通数据业务增长 8.消费者自我保护意识加强 ,对运营商服务质量的要求提高 9.政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强 10.3G消费群过窄 ,有可能出现亏损

（1）SO战略（增长性战略）发挥内部优势，把握外部机会

1、大量的业务收入来自于大集团客户，之前中国移动在大集团客户维系方面要比中国联通好，这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充沛。现在联通拥有北方十省的网络及用户资源，其中有众多的党政系统大客户，重组后，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。

2、联通现有1.2亿的G网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本将大大降低。联通可以与WCDMA产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持WCDMA。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。

3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联

网的一部分。而宽带互联网为电信和新联通把持，移动被排斥在外的，中国移动的GSM网络包括以后的TD，只要没有宽带互联网的支撑，在相当一段时间内，将是一个纯语音的孤立网络，没有任何数据的概念。

（2）WO 战略（扭转型战略）克服自身劣势，利用外部机会

１、首先要重新建立全业务品牌，确定业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。

2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善联通的管理体制。

（3）ST战略（多种经营战略）利用内部优势，抵御外部威胁

1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的时间内转移小灵通用户。联通现有的2800多万的小灵通和大灵通用户如何维持，然后向3G转变，是一个很需要考虑的重要问题。

2、联通要充分利用1100亿资金，尽快完善网络覆盖情况。原中国联通基站数量不如中国移动多，尤其是比较偏远和人烟稀少的地方，基站少主要有2个原因

（1）中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素，传输不到位，就没有办法建设基站。

（2）中国联通资金紧张，因为要同时进行GSM网络和CDMA网络的建设，而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站，为的是网络覆盖更为完善。

现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决

（4）WT 战略（防御型战略）减少内部不足，回避外部威胁

１、联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗，这个问题如果处

理不好，对未来的发展将产生极大的影响。首先是具体人员位子的问题。两个公司合并，无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团。在人员融合过程中，矛盾不可避免，没有任何办法可以规避这些矛盾；既然没有办法规避，就只能直面面对；唯一能减少矛盾的方法就是“在处理人事方面，尽量做到相对的公平、公正、公开”。

其次是体制的问题。联通的风格是省集中和集团集中。而网通的强点在于地市。当然网通也在逐渐走向省集中，但程度要比联通差很多。联通采用什么方式，颇费思量。

3.pest分析

1．政治环境分析(Political)联通公司的成立，就在于要让这个比中国电信、中国移动相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在移动通信市场形成公平而有效的竞争格局。因此，国家给予了中国联通许多扶持政策，这些政策表现在：

联通公司产品的定价可以比电信和移动便宜20％(现为10％)，增强了联通产品的竞争力；将CDMA的建设与经营统一交由中国联通负责，以提高中国联通在移动通信业务上的技术优势；批准中国联通开展效益较好的国际电信业务，拓展了联通的发展空间；将国信寻呼有限公司成建制划入联通公司，联通也因此得到了一大批电信资源和优良资产，迅速壮大了公司实力；在融资方式上给予了直接支持，联通于2000年6月在纽约和中国香港两地挂牌上市。中国联通由此获得了前所未有的历史性发展机遇。

最近，国家对中国电信进行了第二次大规模的重组，中国电信南北一分为二，形成包括电信、网通、移动、联通共四家综合电信企业，这对以移动通信为主营业务的联通来说，将面临更激烈的市场竞争。

2．经济环境(Economic)20世纪90年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，经济增长率保持在8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。固定电话网成为全球第二大固定电话网，移动通信网则是全球第一大通信网。电信业作为信息产业的重要

部分，将以高于当今任何行业的速度发展。随着国际互联网进一步发展对数据通信需求的剧增和三网合一的大趋势，将进一步推动电信技术的进步，并为中国电信事业发展创造极好的基础条件。

3.技术环境分析(Technological)目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的GSM网络。目前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM移动通信网，GSM网络已覆盖全国所有地市和95％的县市，东部和中部地区基本到经济发达乡镇，网络结构已基本定型，现在的发展体现在容量的扩容上。新技术之争将体现在移动的GPRS和联通的CDMA上，在这方面联通公司现处于一个有利的地位：

（1)联通推出CDMA好事多磨，经过了多轮的谈判和论证，拿到许可时，媒体对其进行了全过程追踪报道，掀起了媒体的炒作热潮，首先在舆论声势上占据了优势，相比之下，移动对GPRS则保持着相对的低调。

(2)联通推出的CDMA有多种技术优势，可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准，它们预示着未来移动通信的发展潮流。

4社会环境分析

移动的GPRS业务已经开始在全国25个大中城市投入试用，容量达到40万户。与此同时，中国联通在全国铺设CDMA网络的建设已进入实质性实施阶段。中国联通称其CDMA网络，第一期工程总容量达 1330万户，网络覆盖全国31个省市区的近300个城市。

（三）中国联通服务营销策略分析：

1.产品：

（1）在产品策略上中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。

（2）品牌：中国联通 “如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。

2.在价格策略上 中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度很大

3.在渠道策略方面 中国联通实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。

4促销策略

目前中国联通通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。

5.人员——充分发挥一线员工主动性

在中国联通内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国联通制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。

6.有形展示——通过有形展示增强客户消费体验

中国联通的服务有形化是通过三个方面来实现: ①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。

②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识。中国联通还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。

③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国联通通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

7.服务过程——加强客户服务过程管理

中国联通的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。

（四）对中国联通服务营销的建议：

1、WCDMA的最大优势在于手机终端，因此应该围绕手机市场，作为全业务商，联通有固话、宽带、上网卡、上网本，但这都都不是联通的优势，联通必须

大力培养手机上网人群，让3G的高速上网和手机结合，方可使自己占有有利地位。

2、对于流量的收费标准，超出套餐流量按1kb一毛钱的收费标准，对于消费者而言过于高，联通应该有所调整来满足消费者的需求

3、联通现在喜欢强调3G还是试商用，但现在是3G推广的关键时机，所以现在就是大力推广WCDMA的时机，不应该搞什么试商用浪费时间，联通本来就是弱的运营商，如果等其它运营商在3G客户上占了先机，联通再抢必然更困难，并且付出的代价要高很多。

4、联通也在推广上网卡，上网卡和上网本不是联通强项，这块电信显然最有优势，在WCDMA资源有限的情况下，应将上网资源优先分配到手机，甚至建议客户用手机取代上网卡（手机通过USB连接到电脑上网，废了上网卡的市场，而联通手机终端有优势，因此这对联通最有利）。另外，联通推的3G上网卡有一致命缺陷，就是在没有3G信号时不能自动切换到GPRS，推这样的卡等于是破坏自己的口碑和形象，我不知道联通市场营销人员为何这样设计，是为了想让客户同时买2张卡吗？要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会被客户抛弃。

5、收费方式越简单越好，现在套餐繁多复杂，消费者本来就记不清，又发明什么M/T，完全没有必要。收费要么包时、要么包月、按流量也可以，消费者喜欢包月，若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的，但价格要降下来，个人建议0.02~0.03元/MB这个价格比较能获得消费者认同，价格最好统一，不要搞什么套餐，没有W网的地方按GPRS价格也要一样，也不要区分是上网卡还是手机卡，以前的老号码也采用这个价格，客户有用就收费，这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用，充分发挥新款手机的功能，而手机终端是联通最大优势，这个政策出来，消费者会笑，联通也能大赚。

6、可视电话是3G的基本应用，但它对市场开拓绝对是双刃剑，甚至有可能弊大于利，高端客户往往都有些隐私，因此建议可视电话增加门槛，作为一个选件包，比如要加20元，才有XX分钟可视电话功能，再说有些3G手机并没有视频通话摄像头，作为选件也能让这部分客户平衡。这个政策最好一开始

就使用，否则在基本套餐费中搞习惯了，要另外收费，又会引起有可视电话需求客户的反感。

7、最后给个联通3G套餐建议，以取代目前93元3G套餐并可兼作为上网卡，130等老号码也可改用此套餐。另外，手机和上网卡资费一致，目的是弱化上网卡市场，因为纯上网卡联通比电信差很多，让客户手机兼上网卡2用，客户即获得实惠，而联通在手机终端上的优势得以充分发挥。

参考文献：

1.中国联通集团公司，关于印发的《CDMA和CSM两网专业经营实施意见》的通知，中国联通企字（2007）29号，2007 2.菲利浦科特勒，营销管理，上海：上海人民出版社，1999 3.赛诺调研公司《联通终端月度运营报告》 4.中国通信网 www.c114.net 2008年6月3日

第四篇：中国联通的服务营销战略与策略分析

中国联通的服务营销战略和策略

（一）中国联通的现状：

中国联合通信有限公司(简称联通)成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。

（二）中国联通的服务营销战略：

1.SWOT分析 优势: 1.立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力

2.三地上市、两地监管 ,融资渠道通畅

3.竞争向的企业文化 ,坚强的管理团队 ,员工有活力、士气高昂

4.GSM、CDMA双网并行 ,高中低端客户兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X网的数据增值业务具有明显的差异化优势

5.培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高 6.注重营销战略 ,社会营销起步早 ,突出大客户营销策略 7.组织变革意识强 ,公司应变能力突出 8.公司有较强的品牌优势 ,注重品牌宣传

9.综合业务网络初见端倪 ,为中国唯一一家综合电信运营商 10.业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好

11.公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理 ,效益显著 12.CDMA2000从2G/ 2.5G往 3G的平滑演进优势将是联通未来3G发展的最大先发优势。

劣势：

1.GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 ,两网内耗还很严重 2.GSM网、尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距 3.产品子品牌识别度不高 ,CD2MA产品优势没有形成胜势 4.营销手段变化太快 ,资费混杂 ,使消费者眼花缭乱 5.对高端用户还缺乏有效的营销手段

6.3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强

7.在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 ,增长乏力 8.缺乏核心能力 ,对政府非对称制的依赖还比较严重

9.与中国移动相比资本负债率偏高 ,利润率又偏低 ,盈利能力偏低，建设还需大量资金 ,融资压力大

10.拓宽 3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 ,没有发挥CDMA 1X的优势

11.3G网络建设以及 2G网络优化建设还需大量资金 ,融资压力大 12.3G市场需求 消费习惯需要从新开始 ,营销成本加大

机会：

1.国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高 2.国内信息产业持续高速增长 ,成为国家战略支柱产业 3.国家对电信业监管力度加大 ,互联互通“痼疾” 有望根除 4.消费需求成为经济增长的重要动力 ,电信新业务成为消费热点

5.国际资本看好中国电信市场 ,电信巨头加大在华投资

6.跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招 ,产业联盟加强 7.国家加大中、西部开发的力度 ,西部成为投资增长点 8.国家改革农村税费政策 ,减轻农民负担 ,促进了农村经济发展 9.国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期 10.3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会

11.城市化进程加快、城市人口快速增加商务、旅游、外出打工等流动频繁 ,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化 ,信息消费意识加强 ,个性、时尚成为潮流

12.国内资本市场重新活跃 ,为中国联通3G建设融资提供了便利条件

威胁：

1.电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度 2.ARPU 值持续下降、移动业务用户增长趋势放缓 3.中国移动加大网络投入 ,网络覆盖优于中国联通 4.增发移动牌照的机会增大 ,移动市场将再起纷争

5.无线市话 “小灵通”、游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击 6.中国移动加强 GPRS增值业务促销力度 ,争夺产业链控制权 7.传统运营商加快数据业务开发、影响中国联通数据业务增长 8.消费者自我保护意识加强 ,对运营商服务质量的要求提高 9.政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强 10.3G消费群过窄 ,有可能出现亏损

（1）SO战略（增长性战略）发挥内部优势，把握外部机会

1、大量的业务收入来自于大集团客户，之前中国移动在大集团客户维系方面要比中国联通好，这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充沛。现在联通拥有北方十省的网络及用户资源，其中有众多的党政系统大客户，重组后，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。

2、联通现有1.2亿的G网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本

将大大降低。联通可以与WCDMA产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持WCDMA。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。

3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联网的一部分。而宽带互联网为电信和新联通把持，移动被排斥在外的，中国移动的GSM网络包括以后的TD，只要没有宽带互联网的支撑，在相当一段时间内，将是一个纯语音的孤立网络，没有任何数据的概念。

（2）WO 战略（扭转型战略）克服自身劣势，利用外部机会

１、首先要重新建立全业务品牌，确定业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。

2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善联通的管理体制。

（3）ST战略（多种经营战略）利用内部优势，抵御外部威胁

1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的时间内转移小灵通用户。联通现有的2800多万的小灵通和大灵通用户如何维持，然后向3G转变，是一个很需要考虑的重要问题。

2、联通要充分利用1100亿资金，尽快完善网络覆盖情况。原中国联通基站数量不如中国移动多，尤其是比较偏远和人烟稀少的地方，基站少主要有2个原因

（1）中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素，传输不到位，就没有办法建设基站。

（2）中国联通资金紧张，因为要同时进行GSM网络和CDMA网络的建设，而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站，为的是网络覆盖更为完善。

现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决

（4）WT 战略（防御型战略）减少内部不足，回避外部威胁

１、联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗，这个问题如果处理不好，对未来的发展将产生极大的影响。首先是具体人员位子的问题。两个公司合并，无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团。在人员融合过程中，矛盾不可避免，没有任何办法可以规避这些矛盾；既然没有办法规避，就只能直面面对；唯一能减少矛盾的方法就是“在处理人事方面，尽量做到相对的公平、公正、公开”。

其次是体制的问题。联通的风格是省集中和集团集中。而网通的强点在于地市。当然网通也在逐渐走向省集中，但程度要比联通差很多。联通采用什么方式，颇费思量。

（三）中国联通服务营销策略分析：

1.产品：

(1)在产品策略上中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。

(2)品牌：中国联通 “如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。

2.在价格策略上 中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度很大

3.在渠道策略方面 中国联通实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。

4.促销策略

目前中国联通通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好

形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。

5.人员——充分发挥一线员工主动性

在中国联通内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国联通制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。

6.有形展示——通过有形展示增强客户消费体验

中国联通的服务有形化是通过三个方面来实现: ①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。

②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识。中国联通还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。

③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国联通通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

7.服务过程——加强客户服务过程管理

中国联通的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。

（四）对中国联通服务营销的建议：

1、WCDMA的最大优势在于手机终端，因此应该围绕手机市场，作为全业务商，联通有固话、宽带、上网卡、上网本，但这都都不是联通的优势，联通必须大力培养手机上网人群，让3G的高速上网和手机结合，方可使自己占有有利地位。

2、对于流量的收费标准，超出套餐流量按1kb一毛钱的收费标准，对于消费者而言过于高，联通应该有所调整来满足消费者的需求

3、联通现在喜欢强调3G还是试商用，但现在是3G推广的关键时机，所以现在就是大力推广WCDMA的时机，不应该搞什么试商用浪费时间，联通本来就是弱的运营商，如果等其它运营商在3G客户上占了先机，联通再抢必然更

困难，并且付出的代价要高很多。

4、联通也在推广上网卡，上网卡和上网本不是联通强项，这块电信显然最有优势，在WCDMA资源有限的情况下，应将上网资源优先分配到手机，甚至建议客户用手机取代上网卡（手机通过USB连接到电脑上网，废了上网卡的市场，而联通手机终端有优势，因此这对联通最有利）。另外，联通推的3G上网卡有一致命缺陷，就是在没有3G信号时不能自动切换到GPRS，推这样的卡等于是破坏自己的口碑和形象，我不知道联通市场营销人员为何这样设计，是为了想让客户同时买2张卡吗？要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会被客户抛弃。

5、收费方式越简单越好，现在套餐繁多复杂，消费者本来就记不清，又发明什么M/T，完全没有必要。收费要么包时、要么包月、按流量也可以，消费者喜欢包月，若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的，但价格要降下来，个人建议0.02~0.03元/MB这个价格比较能获得消费者认同，价格最好统一，不要搞什么套餐，没有W网的地方按GPRS价格也要一样，也不要区分是上网卡还是手机卡，以前的老号码也采用这个价格，客户有用就收费，这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用，充分发挥新款手机的功能，而手机终端是联通最大优势，这个政策出来，消费者会笑，联通也能大赚。

6、可视电话是3G的基本应用，但它对市场开拓绝对是双刃剑，甚至有可能弊大于利，高端客户往往都有些隐私，因此建议可视电话增加门槛，作为一个选件包，比如要加20元，才有XX分钟可视电话功能，再说有些3G手机并没有视频通话摄像头，作为选件也能让这部分客户平衡。这个政策最好一开始就使用，否则在基本套餐费中搞习惯了，要另外收费，又会引起有可视电话需求客户的反感。

7、最后给个联通3G套餐建议，以取代目前93元3G套餐并可兼作为上网卡，130等老号码也可改用此套餐。另外，手机和上网卡资费一致，目的是弱化上网卡市场，因为纯上网卡联通比电信差很多，让客户手机兼上网卡2用，客户即获得实惠，而联通在手机终端上的优势得以充分发挥。

第五篇：农药产品营销策略分析

农药产品营销策略分析

市场营销策略的成功实施总是从市场的具体情况出发的。农药作为一种特殊商品，一是具有生产资料和消费品的两重性；二是产品种类繁多；三是应用技术对产品功效有明显影响，从而影响重复购买；四是有毒性，运输销售中对安全性要求特别高；农药产品自身的特点和发展规律，决定我们不能完全依靠其它产品市场成功的经验来处理农药市场营销活动。

一、需求特性及需求趋势

1、需求特性

需求量大而分散

农药产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户所拥有的土地数量不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。

需求集中而季节性强

农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品需求的集中性，而且需求往往会只在短短的几天时间，过了这段时间，需求就会变为零。

需求呈现明显的区域性

表现在不同的地区农作物种类不同，不同的地区同一作物种植方式方法不同，农药产品需求的种类和数量不同。农村分布在山区、平原、丘陵。又有水浇地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民有着完全不同的种植和生活习惯。这些决定了作物病虫害不同的发生发展状况。导致对农药需求种类不同、数量不同。

需求受气候条件的影响

气候直接影响作物生长，病虫害的发生发展，从而影响农药的需求量。上年气候对来年作物病虫状况的影响也是肯定的，但很难加以定量估计，这导致了农药市场的复杂性。

受农产品价格影响

农民所生产的农产品大部分是用来销售的，农产品价格影响农民对来年市场价格预期和经营信心，从而影响对农药的投资力度。

2、需求趋势

农民

对高效、价格低廉、使用方便的农药需求逐步增大。随着农产品准入制度的实行，一些地方农民已经重视在商品价值高的作物（如大棚蔬菜、果园）上应用低毒、低残留农药产品，高效、低毒、低残留、使用方便农药是今后较长一段时期的需求趋势。

二、农民购买的特点

价格最低原则

由于农民受收入水平及认识水平限制，导致农民在购买农资产品时，价格是选择产品的首要条件，一般大都趋向于低价产品。农药是通过一定技术手段制造的有毒商品，起初购买农药时，农民仅靠自身的能力不可能掌握农药的质量，对其功效的了解一般都是来源于产品说明或经销商介绍。这种情形下，“功效”一样的农药，农民肯定选最底的。一些不法商正是利用这一点在坑农害农。

跟随模仿性

绝大多数农民掌握有关科技知识有限，常常是村中的种田能手或者技术能手最近买什么化肥、农药，其他人就会效仿购买相同的品种。另外，在农药使用中，从众心理

现象也表现的很突出，很多使用者会跟随别人使用农药，别人在什么时候用什么药，他也就跟着购买和使用。

随意性

随意性是指农民在购买农药时基本上无明显的品牌意识。

三、市场现状

供大于求，市场竞争剧烈。农药市场总的来讲是供大于求，完全进入买方市场，生产厂

之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农药生产行业缺乏有效的管理，使得农

药产业进入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农药行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，从而使得农药生产企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致目前农药企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。

对供货商而言，没有成型的销售网络。目前的销售网络基本都是挂供销社、农技站或植保站的牌子，以民营资本经营为主。随着改革开放的深入，完全打破了原有的供销合作社独家经营的局面。销售网络的分布因各地农业生产水平不同，差异很大，据调查，在集中的瓜果、蔬菜生产区，零售商已下伸到村组，一般年农业产值3000元/亩以上，乡镇街道上有农药销售户20家以上，村组平均约1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以传统大田作物种植为主的地区，年农业产值1000元/亩以下，销售终端仍以乡镇销售户为主，中等大小乡镇销售户约在10家左右，部分村组有零售商；当然地域的不同（如老、少、边、贫地区）零售商数量也有较大差异。零售商越多的区域厂家及批发商竞争越厉害，而信誉好、会经营的销售商更是竞相争夺的重点，因而形成了众多厂家集中向某一家批发商供货，众多批发商集中向某一零售商供货的局面。从供货渠道看，下游根据需要灵活选择供货商，无所谓谁轻谁重，下游对供货商而言，是你的客户也是我的客户，无所谓谁的网络。

经销商普遍农药基本知识缺乏，影响农药的销售、使用效果和安全。《农药管理条例》规定农药经营企业必须具备“

相适应的技术人员

”

。事实上，80%以上的批发商都缺少农药基础知识的掌握，更无技术人员，只是凭多年的经验在储存、运输、推广；批发商的销售员和众多的零售商几乎全部直接来自农民，尤其近年突击进入的零售商，昨天还在种地，在向别人询问如何防虫治病，今天摆几个柜台，就开始销售指导别人用药了，导致药害等事件频繁发生。

农药营销处于初级阶段，主要表现在四个方面：

1、缺乏品牌意识。一是缺乏树立自身品牌的意识，二是缺乏经营品牌产品的意识。原因同样是由于行业人员大部分来源于农民，对商品经营没有深刻理解，小农意识严重，片面追求利润最大化，一些厂家、批发商、零售商把心思用在防效一般的复配制剂上，甚至个别者有意制劣造假；又因为销售终端面对自我保护能力最差的农民，零售商普遍诱导农民常常几种农药混用，掩盖了劣假产品和生产经销商。形成了农药市场品种繁多，而优质产品较少且销售难的局面。

2、缺乏服务意识。

“销售就是服务”是其它行业营销实践的经验总结，让客户买得放心、用得省心，不断提高售中售后服务，已成为其它行业营销的主要策略之一。服务需要增加较大的销售成本，农药行业目前低成本、低水平的竞争，大部分厂家、商家不愿意也不可能在服务上下功夫，只有包括进口企业在内的少数企业重视服务。

3、缺乏合作意识。主要表现为经销商跨区窜货，低价抛货，无序竞争，无原则争夺客户。为获取厂家年终销量返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，不顾产品寿命和他人利益，低价抛货，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。一旦某一品牌打开销路，为了挤压、消灭区域内竞争对手，倒货换货，相互低价倾砸，或采取其它不正常手段恶性竞争。其结果是：批发商、零售商都没有了利润，渠道受阻，品牌下降。

4、缺乏诚信意识。由于供大于求，由于恶性竞争普遍，经销商对厂家的忠诚度下降，经销商之间的信用度也不断恶化，零售商对农民的责任淡漠。行业内赊欠成风，厂家欠给批发商，批发商欠给零售商，零售商欠给农民。便出现了许多经销商不能按照厂家的规范操作，批发商、零售商之间不守合同，烂帐坏帐现象时有发生；而厂家往往又在计量含量、标签等方面大做文章，蒙骗经销商和农民。大部分农药生产厂缺乏对产品的总体策划。对于渠道激

励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头痛治头、脚痛治脚。如目前的广告促销虽然投入在加大，但只是简单直白的告示，缺乏真诚和说服；终端促销花样不断翻新，但缺乏细致的沟通和服务工作，一些促销政策不能到达终端，造成大量的人力、财力浪费在分销渠道之中，最终难以为农民提供便利、物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。

“掠荒式”销售风行。国内厂家产品好像一把把“火”，客户市场则是“野草山林”。厂家举着“火把”到处点，点着了，只进行简单的播种（即只投放产品，不做网络建设，不搞终端维护，不进行库存管理、技术管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划）就收获。导致产品登记中一厂同一种类，不同含量、不同剂型；不同厂之间相同含量，相同剂型、相同成分的产品大量出现，靠所谓的新产品占领市场，低层次竞争，使产品寿命大大缩短，有的产品仅仅只销1-2年。

“掠荒”式销售不只造成各种资源大量浪费，同时给农民应用也带来很大困难，使农民-运用新品种的抵触情绪越来越大。

物流配送及时，但资源浪费严重。市场竞争的白热化，使厂家、批发商把送货上门作为目前的第一要务。销售旺季，一般零售商每天都能接待到十几至二十个送货车，其中大多是来自同一出发地。有的批发商在同一区域甚至每天派出两辆送货车往复“攻击”客户，占领市场。

五、农药市场的营销策略

农药的市场在农村。要保障农药企业的持续发展，农药企业家必须具备长远的战略眼光和高度的责任心，根据农村和农业特点及今后的发展趋势，有效制定农药的营销策略。笔者认为，农药营销没有什么模式可循，成功的营销应来源于产品本身特点和对市场的深入了解，即营销策略必须具有针对性，目前应注意以下五个方面：

1、正确对待农药营销。农药市场的问题已引起国家的高度关注，尤其是党的十七大提出的生态文明建设新概念，对食品安全和环保更加重视，对农药行业发展提出了更严格的要求。2015年起，国家发改委决定采取有力措施，解决农药企业多小散乱问题；农业部也对《农药管理条例实施办法》和《农药登记资料要求》进行了重新修订，颁布了《农药标签和说明书管理办法》，并与国家发改委联合发布了关于规范农药名称命名和农药产品有效成分含量两个公告，农药登记要求更加严格，登记成本大幅度增加，标签管理进一步规范。应该看到，随着行业管理的不断加强和农民对农药使用知情权的要求增加，那种粗放式经营，那种投机取巧的“营销”必将吃到“红牌”，让那些“捞一把”的人走开。农药营销谈论的对象是那些对农药、对农业、对农民负责，把农药作为自己事业的企业家。正确对待农药营销是要求企业立足长远，把加快技术创新，提升企业竞争力作为农药营销的核心，把销售产品和树立品牌有机结合起来。

2、建立有效的营销渠道。营销渠道是所有产品成为商品的基础，农药当然也不例外。只是缺乏品牌的低层次无序竞争，限制了企业有效的建立和管理营销渠道。以产品配送为特点的较紧密的连锁经营将是今后我国农药市场发展的方向。理想的渠道网络模式应是在一个区域市场中，由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。目前一些地方已经出现了借助乡邮员进行农药等农资物流配送的尝试。

3、有目的的选择市场。农药与种子等基本的生产资料相比，属于增值的生产资料。也就是说，农药并不是非用不可的生产资料，只有当产出大于用于农药使用的投资时，农药才有市场。因此，农药市场的开发首先要根据作物种植状况和产值选出重点作物、重点区域，确定重点产品。

4、切实搞好服务。农药是特殊商品，功效（品质）只有使用后才能知道，功效往往受

到地域、气候、农作物、病虫草害本身及使用技术等多种因素的影响，因此，农药销售的服务不只是急需，不只是需要售后服务，也需要做好售前服务。要求销售人员售前耐心认真地向农民传授病虫知识、作物栽培知识，讲解产品的功能、使用方法和注意事项；跟踪使用效果，解决使用上存在的问题。这些工作可以通过培训会、咨询会等形式进行，也可以通过建立示范点这一有效形式进行。农民使用农药有很强的模仿和跟随性，更坚信耳听为虚、眼见为实。农村生活中往往有一种“意见领袖”人物，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是新型事物的尝试者，与其进行充分沟通了解的基础上，可向其提供部分样品，让其率先使用，他们的使用效果将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。

5、与农民协会合作。随着现代化农业的不断发展，各种协会形式的农民自发组织将成为农村经济生活中的新生力量。这些协会对当地农业生产、农民生活、农村经济各个方面都非常熟悉，号召组织力强，信息传播、技术推广、资金融通等集于一体，必将成为影响农药使用的主要力量。能够借助协会开展农药营销，将起到事半功倍的效果。

八、结束语

农药市场的特点决定了农药营销策略不能完全依靠其他产品市场的成功经验，必须按照农药市场发展规律办事。不同的企业应根据自身的经济条件和技术条件采取不同的市场营销策略。

为了打造长治久安的有效渠道，还是应该从供应链管理的方法-论出发，以市场为导向，让零售终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大，就能得到价值链中的最大收益。由零售终端去判断和预测市场需求，并承当最终的市场风险，同时也能获得最高的回报率。而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要求容易实现的产品，供应链管理是理想的解决之道。

农药产品市场推广方案

本文件制订了针对湖南xx-xx有限公司在2015农药产品的市场开拓与推广方案。

本文件适用于湖南xx-xx有限公司内推广部与市场营销部以及各区域经理的具体市场的所有部门与流程。

产品说明

1.1

产品类型

2015年我公司的农药产品系列主要分为3大类和以特殊类：

1、除草剂。

2、杀菌剂。

3、杀虫剂。

4、植物生长调节剂。

1.2

产品主要功能

1、除草剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物杂草的去除，有效地保证果园、瓜果蔬菜、粮食等作物的正常生长。

2、杀菌剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物上感染的各种病菌以及各种病毒病的防治。

3、杀虫剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食等作物上各种病虫害的防治和祛除，提高农作物的产量。

4、植物生长调节剂：分两类，一种促进植物生长，一种抑制植物生长。我公司的植物生长调节剂属于抑制植物纵向生长，防止植物只抽枝，不开花、结果的一款高新产品。

1.3

产品进入市场准备工作情况

农药产品在进入市场前主要有以下四大方面的准备：

1、市场调查，要了解同行竟争的基本情况，了解该产品在这一区域的销售业绩以及运行状况，并且还要掌握自己和竞争对手的产品价格及售后服务。

2、农药专业知识一定要精通，要深入了解产品的特性，避免发生产品推广的时候出现答非所问或者是专业性知识错误的状况。

3、产品进入市场时的规模，其中有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

产品市场分析

2.1

产品在市场上的优势以及劣势

湖南xx-xx有限公司2015年农药产品具有良好的市场竞争力，农药产品想要迅速的打开并占领市场，那么，产品就必须具备在市场的竞争优势也就是在市场上的卖点。我公司的农药产品在市场上的优势主要有以下几点：

1、产品种类齐全，涵盖除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂以及植物生长调节剂等几大系列几百款产品。

2、拥有先进的生产设备和完善的生产技术，产品质量合格达标，施用效果良好。

3、产品在市场上运作完善，有优秀的市场营销团队对产品在市场上的实际情况进行一系列的服务。

4、产品在市场上的价格合理，因生产技术的完善，成本降低，因此和其他同类产品相比具有一定的优势。

5、营销模式先进，选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营。

我公司的农药产品在市场上的不足主要有以下几点：

1、因为选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营，所以产品销售网络覆盖面积不够广。

2、因为产品在全国大部分地区都有市场，因此产品运费偏高。

2.2

产品市场竞争对手分析

1、在市场上已经存在的竞争对手。

（1）已知主要竞争对手的情况。比如竞争对手的产品在市场上的销量、规格、售价、卖点、产品成分含量、市场运作情况、产品使用后的效果反响以及竞争对手的产品售后服务等各种情况都要进行分析。

（2）分析顾客在市场中购买竞争对手的产品的原因。比如是对手在价格上有优势，或者是在产品质量上比我们的好，还是我们的售后服务做的还不够好等等因素。

2、分析可能会成为竞争对手的企业及产品。

（1）这个企业或产品在何时进入市场，以何种方式进入市场，它们进入市场的原因。

（2）这个企业或产品进入市场后会对我们所在的这个市场占有率造成何种影响，如何避免这种影响，或者利用这种影响。

产品推广策略

3.1

目标市场与市场份额目标

3.2

产品在市场上的卖点与客户价值

我公司的产品在市场上的卖点主要有：

1、采取一个乡镇选择一家零售商独家经营。

2、我公司产品现对于同类产品见效更快。

3、我公司产品质量安全可靠。

4、各位零售商很少的投资就可以获得高额的利润回报。

5、根据市场实际需求，让各位零售商承担的风险更小。

6、良好的售后服务，保证了广大客户所担心的产品售后一系列问题。

3.3

进入市场的方式

3.3.1

影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门

1、合理的市场调研，已有先期的准备工作。

2、正确的销售策略，由推广部门决策。

3、细致的产品管理，由销售部门统一管理。

4、良好的售后服务，各目标区域市场经理以及推广员具体负责。

3.3.2

销售渠道/销售方法/销售工具

1、销售渠道：（1）直接式销售策略和间接式销售策略。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。

2、销售方法

（1）自主式推广，以各个推广员为主要单位到目标市场进行宣传推广。

（2）会议式推广，有会议营销方式对目标市场内的零售商进行农药产品会议推广。

（3）情感式推广，经过同行和朋友之间的介绍对目标市场内具有代表性的客户进行推广。

（4）顾问式推广，为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案，营销思路和促销计划，为客户指引销售的前进方向。

（5）模式式推广，寻找一套适合于该市场该客户营销模式的企业农药产品来进行推广。

3.3.3

产品定价的原则

作为一个市场区域的农药产品的先期进入者，目前市场无同类竞争农药产品，市场定价时可以考虑高价进入市场，快速占领市场，获得高回报。后期发现有竞争对手介入时，可以采用服务策略，感情营销，适当降价手段来保证自己的农药产品的销量。

3.4

产品推广计划

3.4.1

新产品市场推广组织

推广总负责人：

农药产品经理：

推广活动组织负责人：

组员：

3.4.2

推广活动与时间进度

3.4.3

推广费用预算

新产品市场推广激励措施

4.1

销售激励

以销售提成的方式，对各个推广员以及所在市场的销售人员进行奖励。以销售数量为标准，按照件数进行计算，从而对销售人员进行鼓励，使得农药产品在所在的市场销量更进一步。

4.2

推广成员激励

对于推广团队成员，也应当给予相关奖励措施，不如销量提成，晋升机会等措施予以激励，使每个推广员真心的，积极努力的工作。

推广部部：xx-x

2015年1月17日

2015年农药新产品营销策略

现在的农药企业普遍感觉新产品推广困难，产品不上量，客户不买帐，原因何在？正因为农药市场营销环境在逐步发生变化，农药产品品种已由匮乏到品类丰富，由产品供不应求到供大于求，品种多眼花缭乱，消费者选择的机会自然多了起来。如何进行破解新产品营销推广不开、产品不上量呢？笔者认为需要着手从产品策划与营销策略两个方面，以期解决问题：

一、新产品策划策略

一切营销来源于产品策划。农药产品策划需要多方面的市场调研，只有在丰富大量的数据面前，才可以游刃有余地进行产品卖点提炼、包装设计、规格核定、剂型选择等。现在的市场已经是买方市场，只有尊重消费者的需求并满足他，才可以有可能让他选择购买你的产品，否则消费者使用不方便或则不理想，就会拒绝购买。

一般购买者在购买产品时经历这样几个过程：注意—兴趣—欲求—比较—确信—决定—满足，这个整体过程受商品展示力与商品推销力决定。农资作为一个商品，脱离不了商品所具有的属性。在我们产品策划人员进行产品策划时候，一定要考虑好这几个消费环节，并针对每个消费环节制定相应的策略来应对，才可以赢得消费者的心。

产品策划必须满足消费者求新的心理，让消费者感受到产品是新产品并对作物具有高疗效。产品卖点提炼出新，不与市场同类产品卖点雷同，这样才可以显示出你开发出的新产品与众不同，而让消费者隐约感受到产品质量好、疗效显著，放置效果好。

产品策划还需要以快制慢。同类厂家很多，你开发这个产品，其他公司也可以开发，这就需要农药产品策划经理以快制慢，争取很快进行产品登记，投放市场，抢占市场先机，做出自己优先品牌来，从而促进产品的销售。

毫不夸张地说，农药企业推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品，可以实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

二、新产品营销策略

农药企业推广新产品，需要在人力、物力、财力、物流等方面下功夫，以便能更快地解决新产品上市所遇到的各个问题。在制定新产品营销策略时，需要注意以下几个方面：

1、产品推广。

农药新产品初推广阶段一般需要进行新产品发布会，召集经销商，让经销商初步了解产品性能，产品卖点，产品利润点、产品提成制度等新产品方面营销政策。新产品需要营销领导者制定比较完善的利润梯度，保证批发商与零售商的利润，是启动市场的先决条件。

2、产品促销政策。

新产品新，指产品在原有市场没有，就需要对经销商进行推广和农民消费者进行引导，使其销售新产品或使用新产品。对产品促销采取的措施有返利销售、有奖销售等，对消费目标市场采用、地区电视广告支持、人员推广相结合的“推、拉”方式，利于新产品在目标市场的推广。

3、营销政策。

新产品与老产品不同，老产品基本不需要公司进行产品推广与促销，客户需要产品时候，一个电话业务员签单发货就可，新产品由于市场局限，需要试销，产品量需求不确定因素多，就需要多市场时刻把握，确切地掌握市场动态与产品销售情况，及时总结产品推广及销售的经验，以利于提高，达到促进销售的目的。对于新产品营销政策可以适当调整，允许经销商赊欠部分货款，但年底前结清，允许新产品优先生产、优先发货、优先推广等，加大对新产品资金投入，以方便新产品的推广与促销等，协调好生产部门与销售部门的关系。

4、新产品速度策略。

速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的阻击阵地；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。农药产品策划需要快，登记需要快，产品开发要快，产品线建立要快，对于产品营销阶段也需要快。这样才可以迅速占领自己的桥头堡，赢得市场先机，获取先进市场的利润。

在当今农药产品极力竞争的环境中，速度就是一切，需要对市场深刻了解、快速反应。农药企业需要通过对市场趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完善对农药新产品营销体系，保证企业新产品在市场上的营销制胜。