电信市场产品营销及策略分析――中国移动.

第一篇：电信市场产品营销及策略分析――中国移动.

电信市场产品营销及策略分析 中国移动互联网有限公司

一、重组后的电信市场分析

二、运营商竞争战略与发展策略

三、电信设备商竞争格局与产业机会

四、电信市场产品营销与策略分析 •电信行业是边际效益递增型

–―边际效益递增‖理论相对于古典经济学中经典的―边际

效益递减‖理论而言,是指知识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产要素中时,对其投入应

用和改进越多,这个要素所创造的价值就越大,产品 的核心价值越高,则市场价格就越高。

–边际效益递减:传统生产要素的增加达到一定限度 时,增加的价值和产量将会逐渐递减,甚至没有增长 或衰减。

•电信行业具有范围经济特征 •电信行业是寡头垄断市场 •电信行业是边际效益递增型 •电信行业具有范围经济特征

–范围经济

–当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品 时,所存在的状况就被称为范围经济。

–范围经济指企业通过扩大经营范围,增加产品种类,生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低–规模经济

•电信行业是寡头垄断市场 –多方博弈 –最佳市场结构 电信产业的行业本质 •什么是行业本质

•电信行业的行业本质是什么? –功能增加 –价格降低

–此外,我们还有什么? •试验局的意义

•高端市场和低端倾销覆盖 品牌、产品精神与广告-品牌战略 •

一、品牌、广告与产品精神

二、广告的本质:分+无聊、信息+有用

三、手机行业本质:3G品牌策略的基础 –高端、低端

–价格、功能、感性诉求

四、品牌背后的故事:进一步的3G品牌问题 –宝洁公司的四大产品 –古典制约与产品细化 •品牌流失和品牌聚集 –李宁公司 –华为公司 什么是品牌? 广告的目的是什么?? Nike Adidas宝洁 产品的精神 品牌战略 •品牌战略 –产品的精神

–产品、代言人、产品的精神:好广告•品牌老化:产品精神淡出人们的视线 –典型案例:LIning公司

•手机行业本质-你所不知道的故事!

–势能

–82%中低端市场,18%高端市场 –Nokia1110最赚钱 •行业本质 –品牌成功的关键!–符合行业本质的策略才是正确的!•广告的三个层次 –形式(外观 –功能

–产品精神(谭木头!•广告的目的: –给产品赋予一种精神

–古典制约-把我们当成狗!•分众传媒的广告实质: –分 –无聊

•后续广告的问题 –大卖场液晶屏幕 –医院液晶屏幕

•3G手机广告的问题与策略–手机电视广告-橡国国际!品牌举例:

•Adidas:一切皆有可能 •Nike:挖掘潜能!•Lining •谭木匠

网络、电视、杂志、报纸 谁在看广告? 在医院里无聊吗? •高洁公司: –化妆品、洗发水、牙膏、洗衣粉 –从感觉到(功能+价格的诉求

–雕牌和宝洁的洗衣粉竞争(功能+价格 •和个性化密切相关的广告 –感性诉求 –从头到尾谈感觉!–不是功能(第二层面 •手机广告 –LG:I 爱巧克力 –超薄手机:贝克汉姆 –索爱-随声听

–TCL钻石广告-违背了产品的精神:香港太太手机!手机广告的本质-如何做手机广告? •互联网广告 –分、信息 •手机广告

–一个人12小时的屏幕 –5亿人 –个人化

–中国移动-最大的广告公司 –存在的问题:广告权利、隐私 品牌的流失与品牌的聚集 •李宁品牌 –李宁-代表品牌 –品牌老化 –产品精神的流失 •华为品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –产品精神

非合作博弈论-纳什均衡 •中国古代的田忌赛马 •亚当.斯密-看不到的手

–在市场经济中,每个人都从利已的目的出发,而最终全社会达到利他的效果 •冯.诺伊曼的合作型博弈论 –《博弈论与经济行为》 •纳什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在选择策略时都不会合作,他们只是选择对自己最有利的策略,而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。结局是对所有

人都不利的结局。

–从―纳什均衡‖我们引出了―看不见的手‖的原理的一个悖论:从利己目的出发,结果损人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-电信设备商的设备报价•囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白

•电信设备商的非合作博弈-设备报价–合作模式 –非合作模式

–多设备商的沟通从―纳什均衡‖中我们还可以悟出一条真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必须符合以下黄金律:按照你愿意别人对你的方式来对

别人,但只有他们也按同样方式行事才行。

多方博弈-三个火枪手的对决

•在多方博弈中,一方能否取胜,不仅取决于他的实力,更取决于实力对比造成的负复杂关系•在美国西部小镇,三个火枪手正在进行生死决

斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 •谁活下来的机会更大? –无法达成协议,同时开枪的情况 –3人轮流开枪,谁活下来的机会更大? •如果丙先开枪,其第一枪该如何打? 蝴蝶效应-运营商的那只降价蝴蝶

•蝴蝶效应(Butterfly Effect是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。

•美国气象学家爱德华·罗伦兹(Edward Lorenz1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应。―一个气象学家提及,如果这个理论被证明正

确,一个海鸥扇动翅膀足以永远改变天气变化。‖在以后的演讲和论文中他用了更加有诗意的蝴蝶。对于这个效应最常见的阐述是―一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。‖

•这句话的来源,是由于这位气象学家制作了一个电脑程序,可以模拟气候的变化,并用图像来表示。最后他发现,图像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

张开的双翅,因而它形象的将这一图形以―蝴蝶扇动翅膀‖的方式进行阐释,于是便有了上述的说法。

•蝴蝶效应通常用于天气,股票市场等在一定时段难于预测的比较复杂的系统中。此效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。

•―蝴蝶效应‖:一个坏的微小的机制,如果不加以及时地引导、调节,会给社会带来非常大的危害,戏称为―龙卷风‖或―风暴‖;一个好的微小的机制,只要正确指引,经过一段时间的努力,将会产生轰动效应,或称为―革命‖。

•电信设备市场-蝴蝶效应,一个设备商的降价,可能带来整个市场的混乱。凯恩斯-美女投票论 •凯恩斯-美女投票论

–一家报纸举办的比赛,这个比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔,谁的选择最接近全体投票者的平均偏好,谁就能

获奖;–因此,每个参加者必须挑选并非他自己认为最漂亮的面孔,而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔,这些其他参加者也正

以同样的方式考虑这个问题。

–现在要选的不是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意见认为的真正最漂亮的面孔。我们必须作出

第三种选择,即运用我们的智慧预计一般人的意见,认为一般人 的意见应该是什么。

–在选美比赛中,最终的结果与谁是最漂亮的女人无关。•电信设备投标过程:-美女投票

–实力和价格不决定全部。–还有,评委会选择谁?

•波特竞争力模型的五力分别指: –供应商的讨价还价能力 –购买者的讨价还价能力 –潜在竞争者进入的能力 –替代品的替代能力

–行业内竞争者现在的竞争能力。

•五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。•对于上海贝尔-–侃价能力

–竞争力

–新产品研发能力 产业链时代的联合营销

•联合营销也称为合作营销,是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程序的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势

•典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百货公司+咖啡店 –小天鹅+碧浪 –太太乐鸡精+酱油 •电信市场的联合营销

–设备商+终端厂商(华为在中国电信的CDMA2000设备+终端 –设备商+业务厂商 –平台厂商+业务厂商 营销管理体系 营销管理

营销组织营销计划营销执行营销控制活动 营销过程营销管理体系

客户价值和满意度 质量 服务 价值

营销机会、策略和方案

分析营销机会开发营销策略设计营销方案 业务与竞争者市场需求 消费者市场购买行为 目标市场 产品差异化 产品定位 产品生命周期与 战略

市场领先者策略 市场范围 品牌

广告设计与管理 定价战略与方案 选择和管理渠道

管理整理营销传播 销售队伍

新产品市场营销的具体过程与环节 关于营销的中国汉字解释•营销 –营,说话需要用草掩盖住 –销 •推销

•推,双手送给,直来直往 •买

–头上一把刀 •卖

–不仅头上一把刀,而且还有上帝在上面•卡 –不上不下 •商人 –商量着做人

卖斧头给布什-一个营销故事

•美国有家商学院为学生设立料一个天才销售奖,要想获得这个奖项,必须把一把旧式的砍木头的斧子,销售给现任的美国总统

•当布什刚上任的时候,一个学生经过精心策划,向他发了一份信,新的内容如下:

–我曾经到过你的家养,参观你的庄园,那里美丽如画 的风景给我留下了今生难忘的印象,那里曾有您留过 的汗水。但是我发现,在您的庄园里的一些数上有很 多粗大的枯树枝。。

•该封信的内容真是说到小布什心坎中,他在白宫思乡呢。。立即让秘书邮寄15美元。

全业务竞争的市场焦点:集团客户 集团客户

带动增值业务的普及和使用量 需求增长点 个人VIP 客 户

竞争对手―我的e 家‖聚集群体客户的策 略

主要社会资 源

1.集团客户市场是信息化服务需求极大的增长点, 是电信公司转型的高价值突破点。这必然是竞争对手的首攻目标 2.中国移动个人大客户(全球通VIP的63%是集团

客户的决策层和管理人士,他们为中国移动提供了超过34%的总收入,是主要的高利润来源锁定集团客户才能锁定高价值的个人客户3.集团大客户还是主要社会资源的拥有者,尤其是

很多公公信息资源垄断在集团客户手中(公安部的人口信息、气象局、工商局、税务局,如果无法锁定,我们在信息稀缺资源上会难以掌控4.集团客户的信息化解决方案的推广和应用还能有

效带动并提升个人客户市场数据增值业务的普及和使用量。两者之间存在着互相促进的良性发展关系。(比如12580业务、手机短信打假业务等这是典型的―多边市场收入‖的商业模式,―大盖帽两头翘,吃了原告吃被告‖5.以―中国电信‖为代表的竞争对手已经采用了―

商务领航‖、―我的e家‖等竞争方式,将个人客户按工作关系和家庭关系聚集成群体客户作为集成化营销对象,又发挥了自己的先天优势,更巧妙地削弱了中国移动在个人客户营销上的优势。语音业务的优惠成为对手吸引客户的利器!全业务竞争的焦点—设备商的问题•得集团客户者得天下 •三家全业务运营商竞争的焦点是集团客户 •集团客户的产品体系 –标准化产品 –行业解决方案 •ADC •MAS

•如何帮助运营商进行集团客户的市场竞争 –了解集团客户的需求

–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中国移动 –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中国联通 –FTTN+VDSL:中国电信 •市场需求区域

–中国电信:北方市场、FTTX –中国联通:南方市场:FTTX –中国移动:全国

如何找准运营商的需求和切入点•三大运营商目前的下一步需求和切入点 –中国移动 •FTTX •TD-LTE –中国电信

•CDMA2000+LTE双模 •业务平台 –中国联通 •南方市场

•如何发挥WCDMA的优势-业务 •如何找准运营商的需求和切入点? –挖掘客户需求-分析你的客户需求

–用户竞争策略分析 –价值创新-引领蓝海 –分析产业链与产业链的竞争

红海与蓝海的转换-固守你的红海,找到新的增长点 •Broadcom-红海市场的胜利者 –决不轻易退出竞争激烈的红海市场 •Broadcom所遇到的红海市场

–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。

•当产品的生命线变得越来越短时,设备厂商放弃的东西也越来越品牌、而新兴市场短时间内出货量无法支撑公司

时。问题出现了。因此,不要轻易放弃红海市场。•Broadcom经验: –集成能力-价格和性能的综合能力 –技术创新、大胆买入新技术团队公司 –剩者为王,2-3玩家市场的高利润 –TOP5定律

在被动中寻求细分市场的突破-后进入者的法则与降价定律 •后进入者的典型代表-华为 –前期厂商的原型产品

–产业结构分析 –划分战略集团

–定义新产品,解决移动壁垒

–按照五力竞争模型-找到新的替代品或更好产品•上海、广州的TD-LTE产品替代事件

•阿朗广州的CDMA2000市场 –形成新的战略集团和相对侃价能力。

关系营销与品牌营销-双重并举的策略•品牌营销

–品牌营销,是通过市场营销使客户形成为企业品牌和产品的认知过程。–品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起实现,二者相辅相成、相互促进。

–品牌营销:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。•关系营销

–关系营销,是把营销活动看是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构与其他公众发生相互作用的过程,其核心是建立和发展

与这些公共的良好关系

–关系营销的本质:双向沟通、合作、双赢、亲密、控制 –建立客户价值和满意度 •电信设备市场中的营销策略 –双重并举

–品牌营销,解决入门的问题 –关系营销,解决份额大小的问题

三十六计的核心计策分析-应用到你的市 场策略 • 远交近攻 – 电器行业两大巨头：美国通用电器公司、西屋电气公司，还有实力不强的 阿姆卡公司一起进入低铁硒芯片市场。– 此外，一日本钢厂也想进入该市场 – 阿姆卡的选择：A、B、C – 最后，其选择了日本钢厂-远交近攻的思路 – 在低铁硒芯片市场，阿姆卡成功战胜通用、西屋两大巨头。• 美人计-法国未来公司 – 创业之初，一个别具一格的广告 – 繁华街区，一个巨大海报，海报上一个漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 将脱去上面的。– 9月2日，又出现一行字：9月4日，我将脱去下面的。– 9月4日，女郎背向行人，一丝不挂。还有一行字：未来广告，说得到、做 得到。31/44 Thank You!

第二篇：产品营销策略分析

产品营销策略分析

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。

一、品牌营销策略分析提升策略

所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。

二、营销策略分析功效优先策略

所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

三、样板推动营销策略分析

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

四、价格杠杆营销策略分析

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

五、源头刺激营销策略分析

用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

六、个性推介营销策略分析

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

七、层次营销策略分析

按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

八、网络组合营销策略分析

网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

九、动态营销营销策略分析

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

第三篇：农药产品营销策略分析

农药产品营销策略分析

市场营销策略的成功实施总是从市场的具体情况出发的。农药作为一种特殊商品，一是具有生产资料和消费品的两重性；二是产品种类繁多；三是应用技术对产品功效有明显影响，从而影响重复购买；四是有毒性，运输销售中对安全性要求特别高；农药产品自身的特点和发展规律，决定我们不能完全依靠其它产品市场成功的经验来处理农药市场营销活动。

一、需求特性及需求趋势

1、需求特性

需求量大而分散

农药产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户所拥有的土地数量不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。

需求集中而季节性强

农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品需求的集中性，而且需求往往会只在短短的几天时间，过了这段时间，需求就会变为零。

需求呈现明显的区域性

表现在不同的地区农作物种类不同，不同的地区同一作物种植方式方法不同，农药产品需求的种类和数量不同。农村分布在山区、平原、丘陵。又有水浇地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民有着完全不同的种植和生活习惯。这些决定了作物病虫害不同的发生发展状况。导致对农药需求种类不同、数量不同。

需求受气候条件的影响

气候直接影响作物生长，病虫害的发生发展，从而影响农药的需求量。上年气候对来年作物病虫状况的影响也是肯定的，但很难加以定量估计，这导致了农药市场的复杂性。

受农产品价格影响

农民所生产的农产品大部分是用来销售的，农产品价格影响农民对来年市场价格预期和经营信心，从而影响对农药的投资力度。

2、需求趋势

农民

对高效、价格低廉、使用方便的农药需求逐步增大。随着农产品准入制度的实行，一些地方农民已经重视在商品价值高的作物（如大棚蔬菜、果园）上应用低毒、低残留农药产品，高效、低毒、低残留、使用方便农药是今后较长一段时期的需求趋势。

二、农民购买的特点

价格最低原则

由于农民受收入水平及认识水平限制，导致农民在购买农资产品时，价格是选择产品的首要条件，一般大都趋向于低价产品。农药是通过一定技术手段制造的有毒商品，起初购买农药时，农民仅靠自身的能力不可能掌握农药的质量，对其功效的了解一般都是来源于产品说明或经销商介绍。这种情形下，“功效”一样的农药，农民肯定选最底的。一些不法商正是利用这一点在坑农害农。

跟随模仿性

绝大多数农民掌握有关科技知识有限，常常是村中的种田能手或者技术能手最近买什么化肥、农药，其他人就会效仿购买相同的品种。另外，在农药使用中，从众心理

现象也表现的很突出，很多使用者会跟随别人使用农药，别人在什么时候用什么药，他也就跟着购买和使用。

随意性

随意性是指农民在购买农药时基本上无明显的品牌意识。

三、市场现状

供大于求，市场竞争剧烈。农药市场总的来讲是供大于求，完全进入买方市场，生产厂

之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农药生产行业缺乏有效的管理，使得农

药产业进入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农药行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，从而使得农药生产企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致目前农药企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。

对供货商而言，没有成型的销售网络。目前的销售网络基本都是挂供销社、农技站或植保站的牌子，以民营资本经营为主。随着改革开放的深入，完全打破了原有的供销合作社独家经营的局面。销售网络的分布因各地农业生产水平不同，差异很大，据调查，在集中的瓜果、蔬菜生产区，零售商已下伸到村组，一般年农业产值3000元/亩以上，乡镇街道上有农药销售户20家以上，村组平均约1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以传统大田作物种植为主的地区，年农业产值1000元/亩以下，销售终端仍以乡镇销售户为主，中等大小乡镇销售户约在10家左右，部分村组有零售商；当然地域的不同（如老、少、边、贫地区）零售商数量也有较大差异。零售商越多的区域厂家及批发商竞争越厉害，而信誉好、会经营的销售商更是竞相争夺的重点，因而形成了众多厂家集中向某一家批发商供货，众多批发商集中向某一零售商供货的局面。从供货渠道看，下游根据需要灵活选择供货商，无所谓谁轻谁重，下游对供货商而言，是你的客户也是我的客户，无所谓谁的网络。

经销商普遍农药基本知识缺乏，影响农药的销售、使用效果和安全。《农药管理条例》规定农药经营企业必须具备“

相适应的技术人员

”

。事实上，80%以上的批发商都缺少农药基础知识的掌握，更无技术人员，只是凭多年的经验在储存、运输、推广；批发商的销售员和众多的零售商几乎全部直接来自农民，尤其近年突击进入的零售商，昨天还在种地，在向别人询问如何防虫治病，今天摆几个柜台，就开始销售指导别人用药了，导致药害等事件频繁发生。

农药营销处于初级阶段，主要表现在四个方面：

1、缺乏品牌意识。一是缺乏树立自身品牌的意识，二是缺乏经营品牌产品的意识。原因同样是由于行业人员大部分来源于农民，对商品经营没有深刻理解，小农意识严重，片面追求利润最大化，一些厂家、批发商、零售商把心思用在防效一般的复配制剂上，甚至个别者有意制劣造假；又因为销售终端面对自我保护能力最差的农民，零售商普遍诱导农民常常几种农药混用，掩盖了劣假产品和生产经销商。形成了农药市场品种繁多，而优质产品较少且销售难的局面。

2、缺乏服务意识。

“销售就是服务”是其它行业营销实践的经验总结，让客户买得放心、用得省心，不断提高售中售后服务，已成为其它行业营销的主要策略之一。服务需要增加较大的销售成本，农药行业目前低成本、低水平的竞争，大部分厂家、商家不愿意也不可能在服务上下功夫，只有包括进口企业在内的少数企业重视服务。

3、缺乏合作意识。主要表现为经销商跨区窜货，低价抛货，无序竞争，无原则争夺客户。为获取厂家年终销量返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，不顾产品寿命和他人利益，低价抛货，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。一旦某一品牌打开销路，为了挤压、消灭区域内竞争对手，倒货换货，相互低价倾砸，或采取其它不正常手段恶性竞争。其结果是：批发商、零售商都没有了利润，渠道受阻，品牌下降。

4、缺乏诚信意识。由于供大于求，由于恶性竞争普遍，经销商对厂家的忠诚度下降，经销商之间的信用度也不断恶化，零售商对农民的责任淡漠。行业内赊欠成风，厂家欠给批发商，批发商欠给零售商，零售商欠给农民。便出现了许多经销商不能按照厂家的规范操作，批发商、零售商之间不守合同，烂帐坏帐现象时有发生；而厂家往往又在计量含量、标签等方面大做文章，蒙骗经销商和农民。大部分农药生产厂缺乏对产品的总体策划。对于渠道激

励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头痛治头、脚痛治脚。如目前的广告促销虽然投入在加大，但只是简单直白的告示，缺乏真诚和说服；终端促销花样不断翻新，但缺乏细致的沟通和服务工作，一些促销政策不能到达终端，造成大量的人力、财力浪费在分销渠道之中，最终难以为农民提供便利、物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。

“掠荒式”销售风行。国内厂家产品好像一把把“火”，客户市场则是“野草山林”。厂家举着“火把”到处点，点着了，只进行简单的播种（即只投放产品，不做网络建设，不搞终端维护，不进行库存管理、技术管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划）就收获。导致产品登记中一厂同一种类，不同含量、不同剂型；不同厂之间相同含量，相同剂型、相同成分的产品大量出现，靠所谓的新产品占领市场，低层次竞争，使产品寿命大大缩短，有的产品仅仅只销1-2年。

“掠荒”式销售不只造成各种资源大量浪费，同时给农民应用也带来很大困难，使农民-运用新品种的抵触情绪越来越大。

物流配送及时，但资源浪费严重。市场竞争的白热化，使厂家、批发商把送货上门作为目前的第一要务。销售旺季，一般零售商每天都能接待到十几至二十个送货车，其中大多是来自同一出发地。有的批发商在同一区域甚至每天派出两辆送货车往复“攻击”客户，占领市场。

五、农药市场的营销策略

农药的市场在农村。要保障农药企业的持续发展，农药企业家必须具备长远的战略眼光和高度的责任心，根据农村和农业特点及今后的发展趋势，有效制定农药的营销策略。笔者认为，农药营销没有什么模式可循，成功的营销应来源于产品本身特点和对市场的深入了解，即营销策略必须具有针对性，目前应注意以下五个方面：

1、正确对待农药营销。农药市场的问题已引起国家的高度关注，尤其是党的十七大提出的生态文明建设新概念，对食品安全和环保更加重视，对农药行业发展提出了更严格的要求。2015年起，国家发改委决定采取有力措施，解决农药企业多小散乱问题；农业部也对《农药管理条例实施办法》和《农药登记资料要求》进行了重新修订，颁布了《农药标签和说明书管理办法》，并与国家发改委联合发布了关于规范农药名称命名和农药产品有效成分含量两个公告，农药登记要求更加严格，登记成本大幅度增加，标签管理进一步规范。应该看到，随着行业管理的不断加强和农民对农药使用知情权的要求增加，那种粗放式经营，那种投机取巧的“营销”必将吃到“红牌”，让那些“捞一把”的人走开。农药营销谈论的对象是那些对农药、对农业、对农民负责，把农药作为自己事业的企业家。正确对待农药营销是要求企业立足长远，把加快技术创新，提升企业竞争力作为农药营销的核心，把销售产品和树立品牌有机结合起来。

2、建立有效的营销渠道。营销渠道是所有产品成为商品的基础，农药当然也不例外。只是缺乏品牌的低层次无序竞争，限制了企业有效的建立和管理营销渠道。以产品配送为特点的较紧密的连锁经营将是今后我国农药市场发展的方向。理想的渠道网络模式应是在一个区域市场中，由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。目前一些地方已经出现了借助乡邮员进行农药等农资物流配送的尝试。

3、有目的的选择市场。农药与种子等基本的生产资料相比，属于增值的生产资料。也就是说，农药并不是非用不可的生产资料，只有当产出大于用于农药使用的投资时，农药才有市场。因此，农药市场的开发首先要根据作物种植状况和产值选出重点作物、重点区域，确定重点产品。

4、切实搞好服务。农药是特殊商品，功效（品质）只有使用后才能知道，功效往往受

到地域、气候、农作物、病虫草害本身及使用技术等多种因素的影响，因此，农药销售的服务不只是急需，不只是需要售后服务，也需要做好售前服务。要求销售人员售前耐心认真地向农民传授病虫知识、作物栽培知识，讲解产品的功能、使用方法和注意事项；跟踪使用效果，解决使用上存在的问题。这些工作可以通过培训会、咨询会等形式进行，也可以通过建立示范点这一有效形式进行。农民使用农药有很强的模仿和跟随性，更坚信耳听为虚、眼见为实。农村生活中往往有一种“意见领袖”人物，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是新型事物的尝试者，与其进行充分沟通了解的基础上，可向其提供部分样品，让其率先使用，他们的使用效果将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。

5、与农民协会合作。随着现代化农业的不断发展，各种协会形式的农民自发组织将成为农村经济生活中的新生力量。这些协会对当地农业生产、农民生活、农村经济各个方面都非常熟悉，号召组织力强，信息传播、技术推广、资金融通等集于一体，必将成为影响农药使用的主要力量。能够借助协会开展农药营销，将起到事半功倍的效果。

八、结束语

农药市场的特点决定了农药营销策略不能完全依靠其他产品市场的成功经验，必须按照农药市场发展规律办事。不同的企业应根据自身的经济条件和技术条件采取不同的市场营销策略。

为了打造长治久安的有效渠道，还是应该从供应链管理的方法-论出发，以市场为导向，让零售终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大，就能得到价值链中的最大收益。由零售终端去判断和预测市场需求，并承当最终的市场风险，同时也能获得最高的回报率。而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要求容易实现的产品，供应链管理是理想的解决之道。

农药产品市场推广方案

本文件制订了针对湖南xx-xx有限公司在2015农药产品的市场开拓与推广方案。

本文件适用于湖南xx-xx有限公司内推广部与市场营销部以及各区域经理的具体市场的所有部门与流程。

产品说明

1.1

产品类型

2015年我公司的农药产品系列主要分为3大类和以特殊类：

1、除草剂。

2、杀菌剂。

3、杀虫剂。

4、植物生长调节剂。

1.2

产品主要功能

1、除草剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物杂草的去除，有效地保证果园、瓜果蔬菜、粮食等作物的正常生长。

2、杀菌剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物上感染的各种病菌以及各种病毒病的防治。

3、杀虫剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食等作物上各种病虫害的防治和祛除，提高农作物的产量。

4、植物生长调节剂：分两类，一种促进植物生长，一种抑制植物生长。我公司的植物生长调节剂属于抑制植物纵向生长，防止植物只抽枝，不开花、结果的一款高新产品。

1.3

产品进入市场准备工作情况

农药产品在进入市场前主要有以下四大方面的准备：

1、市场调查，要了解同行竟争的基本情况，了解该产品在这一区域的销售业绩以及运行状况，并且还要掌握自己和竞争对手的产品价格及售后服务。

2、农药专业知识一定要精通，要深入了解产品的特性，避免发生产品推广的时候出现答非所问或者是专业性知识错误的状况。

3、产品进入市场时的规模，其中有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

产品市场分析

2.1

产品在市场上的优势以及劣势

湖南xx-xx有限公司2015年农药产品具有良好的市场竞争力，农药产品想要迅速的打开并占领市场，那么，产品就必须具备在市场的竞争优势也就是在市场上的卖点。我公司的农药产品在市场上的优势主要有以下几点：

1、产品种类齐全，涵盖除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂以及植物生长调节剂等几大系列几百款产品。

2、拥有先进的生产设备和完善的生产技术，产品质量合格达标，施用效果良好。

3、产品在市场上运作完善，有优秀的市场营销团队对产品在市场上的实际情况进行一系列的服务。

4、产品在市场上的价格合理，因生产技术的完善，成本降低，因此和其他同类产品相比具有一定的优势。

5、营销模式先进，选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营。

我公司的农药产品在市场上的不足主要有以下几点：

1、因为选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营，所以产品销售网络覆盖面积不够广。

2、因为产品在全国大部分地区都有市场，因此产品运费偏高。

2.2

产品市场竞争对手分析

1、在市场上已经存在的竞争对手。

（1）已知主要竞争对手的情况。比如竞争对手的产品在市场上的销量、规格、售价、卖点、产品成分含量、市场运作情况、产品使用后的效果反响以及竞争对手的产品售后服务等各种情况都要进行分析。

（2）分析顾客在市场中购买竞争对手的产品的原因。比如是对手在价格上有优势，或者是在产品质量上比我们的好，还是我们的售后服务做的还不够好等等因素。

2、分析可能会成为竞争对手的企业及产品。

（1）这个企业或产品在何时进入市场，以何种方式进入市场，它们进入市场的原因。

（2）这个企业或产品进入市场后会对我们所在的这个市场占有率造成何种影响，如何避免这种影响，或者利用这种影响。

产品推广策略

3.1

目标市场与市场份额目标

3.2

产品在市场上的卖点与客户价值

我公司的产品在市场上的卖点主要有：

1、采取一个乡镇选择一家零售商独家经营。

2、我公司产品现对于同类产品见效更快。

3、我公司产品质量安全可靠。

4、各位零售商很少的投资就可以获得高额的利润回报。

5、根据市场实际需求，让各位零售商承担的风险更小。

6、良好的售后服务，保证了广大客户所担心的产品售后一系列问题。

3.3

进入市场的方式

3.3.1

影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门

1、合理的市场调研，已有先期的准备工作。

2、正确的销售策略，由推广部门决策。

3、细致的产品管理，由销售部门统一管理。

4、良好的售后服务，各目标区域市场经理以及推广员具体负责。

3.3.2

销售渠道/销售方法/销售工具

1、销售渠道：（1）直接式销售策略和间接式销售策略。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。

2、销售方法

（1）自主式推广，以各个推广员为主要单位到目标市场进行宣传推广。

（2）会议式推广，有会议营销方式对目标市场内的零售商进行农药产品会议推广。

（3）情感式推广，经过同行和朋友之间的介绍对目标市场内具有代表性的客户进行推广。

（4）顾问式推广，为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案，营销思路和促销计划，为客户指引销售的前进方向。

（5）模式式推广，寻找一套适合于该市场该客户营销模式的企业农药产品来进行推广。

3.3.3

产品定价的原则

作为一个市场区域的农药产品的先期进入者，目前市场无同类竞争农药产品，市场定价时可以考虑高价进入市场，快速占领市场，获得高回报。后期发现有竞争对手介入时，可以采用服务策略，感情营销，适当降价手段来保证自己的农药产品的销量。

3.4

产品推广计划

3.4.1

新产品市场推广组织

推广总负责人：

农药产品经理：

推广活动组织负责人：

组员：

3.4.2

推广活动与时间进度

3.4.3

推广费用预算

新产品市场推广激励措施

4.1

销售激励

以销售提成的方式，对各个推广员以及所在市场的销售人员进行奖励。以销售数量为标准，按照件数进行计算，从而对销售人员进行鼓励，使得农药产品在所在的市场销量更进一步。

4.2

推广成员激励

对于推广团队成员，也应当给予相关奖励措施，不如销量提成，晋升机会等措施予以激励，使每个推广员真心的，积极努力的工作。

推广部部：xx-x

2015年1月17日

2015年农药新产品营销策略

现在的农药企业普遍感觉新产品推广困难，产品不上量，客户不买帐，原因何在？正因为农药市场营销环境在逐步发生变化，农药产品品种已由匮乏到品类丰富，由产品供不应求到供大于求，品种多眼花缭乱，消费者选择的机会自然多了起来。如何进行破解新产品营销推广不开、产品不上量呢？笔者认为需要着手从产品策划与营销策略两个方面，以期解决问题：

一、新产品策划策略

一切营销来源于产品策划。农药产品策划需要多方面的市场调研，只有在丰富大量的数据面前，才可以游刃有余地进行产品卖点提炼、包装设计、规格核定、剂型选择等。现在的市场已经是买方市场，只有尊重消费者的需求并满足他，才可以有可能让他选择购买你的产品，否则消费者使用不方便或则不理想，就会拒绝购买。

一般购买者在购买产品时经历这样几个过程：注意—兴趣—欲求—比较—确信—决定—满足，这个整体过程受商品展示力与商品推销力决定。农资作为一个商品，脱离不了商品所具有的属性。在我们产品策划人员进行产品策划时候，一定要考虑好这几个消费环节，并针对每个消费环节制定相应的策略来应对，才可以赢得消费者的心。

产品策划必须满足消费者求新的心理，让消费者感受到产品是新产品并对作物具有高疗效。产品卖点提炼出新，不与市场同类产品卖点雷同，这样才可以显示出你开发出的新产品与众不同，而让消费者隐约感受到产品质量好、疗效显著，放置效果好。

产品策划还需要以快制慢。同类厂家很多，你开发这个产品，其他公司也可以开发，这就需要农药产品策划经理以快制慢，争取很快进行产品登记，投放市场，抢占市场先机，做出自己优先品牌来，从而促进产品的销售。

毫不夸张地说，农药企业推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品，可以实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

二、新产品营销策略

农药企业推广新产品，需要在人力、物力、财力、物流等方面下功夫，以便能更快地解决新产品上市所遇到的各个问题。在制定新产品营销策略时，需要注意以下几个方面：

1、产品推广。

农药新产品初推广阶段一般需要进行新产品发布会，召集经销商，让经销商初步了解产品性能，产品卖点，产品利润点、产品提成制度等新产品方面营销政策。新产品需要营销领导者制定比较完善的利润梯度，保证批发商与零售商的利润，是启动市场的先决条件。

2、产品促销政策。

新产品新，指产品在原有市场没有，就需要对经销商进行推广和农民消费者进行引导，使其销售新产品或使用新产品。对产品促销采取的措施有返利销售、有奖销售等，对消费目标市场采用、地区电视广告支持、人员推广相结合的“推、拉”方式，利于新产品在目标市场的推广。

3、营销政策。

新产品与老产品不同，老产品基本不需要公司进行产品推广与促销，客户需要产品时候，一个电话业务员签单发货就可，新产品由于市场局限，需要试销，产品量需求不确定因素多，就需要多市场时刻把握，确切地掌握市场动态与产品销售情况，及时总结产品推广及销售的经验，以利于提高，达到促进销售的目的。对于新产品营销政策可以适当调整，允许经销商赊欠部分货款，但年底前结清，允许新产品优先生产、优先发货、优先推广等，加大对新产品资金投入，以方便新产品的推广与促销等，协调好生产部门与销售部门的关系。

4、新产品速度策略。

速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的阻击阵地；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。农药产品策划需要快，登记需要快，产品开发要快，产品线建立要快，对于产品营销阶段也需要快。这样才可以迅速占领自己的桥头堡，赢得市场先机，获取先进市场的利润。

在当今农药产品极力竞争的环境中，速度就是一切，需要对市场深刻了解、快速反应。农药企业需要通过对市场趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完善对农药新产品营销体系，保证企业新产品在市场上的营销制胜。

第四篇：电信营销策略

电信市场营销策略研究

随着中国经济的发展，特别是加入WTO后,国内电信业将面对全球通信企业的挑战。在中国电信集团南、北分拆后，国内电信业首次在固话领域展开激烈竞争。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐渐地发展壮大，是每家电信公司都需要认真思考和研究的问题。作为市场的新加入者更是应该认真研究市场营销的理论和策略，以求能够得以生存和发展。

科学技术的不断进步，使传统的生产和管理方式、生产制造系统得到了很大的创新，电子计算机技术的普及和推广、机器人技术在生产中的广泛运用、质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。结果，一方面是生产出来的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异，处于“均质化”的状态；另一方面，生产系统的效率得到了极大提高，生产系统所耗费的成本占产品总成本中的比重处于不断下降的趋势，出现了低物耗、代能耗、高效益和高适应性的局面。因此，在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。

另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次，服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。

第一，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益（或效用）都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。

第二，服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。服务是产品附加利益的重要部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。

第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。

第四，用服务来增加产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的优势。因而，服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加产品的价值，从而能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。

第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的、独立的为顾客服务的组织。作为一个独立的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用，模块设计和复式设计就是具体体现。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

市场营销的目的是满足顾客的需要，因此首先要了解和分析顾客的需求，为此需对市场进行细分，然后针对各细分市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销策略。营销调研是通过使用科学的方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略，分析研究某项产品销售前景，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的程序为首先确定问题和研究目标，然后制定研究计划和收集信息，通过分析信息提出研究报告。

现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费者行为的多样性表现为不同的消费者在消费需求、动机、偏好和价值取向及情形影响下所呈现出不同的消费行为。即使是同一消费者，在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会作出不同的消费决策选择。消费者行为的复杂性表现为影响消费者行为的因素十分广泛而且多变，同时动机和行为之间的关系微妙而且难以把握，即使是同样的消费行为，也很可能是不同的动机所致。不同的动机引发、维持和创造行为的效果显然不同。同样的选择，可能是基于理性的思考，可能是基于一时的感情冲动。因此，要想在电信行业有所发展，就必须结合消费者的这种特点，根据消费者的需求欲望、消费行为、消费习惯的差异进行市场细分，把整体市场划分为多个消费者群体，从中找出真正的目标客户群，以便有目的地进行市场拓展。根据客户使用电信业务的特点，可以将电信市场的客户划分为大客户、专网客户、行业客户、中小商业客户和公众用户。

大客户的业务需求和消费行为具有以下特点：

1．业务需求和消费量大而且使用频繁。

2．业务使用位置比较集中。

3.需求缺乏弹性，受价格因素影响较小。

4．属于理性消费的客户群体。

大客户的消费决策过程主要包括确定需求阶段、市场调查阶段、综合评估阶段、使用决策阶段和使用评价阶段。

从以上的分析中可以看出，为了促成大客户业务消费行为的实现，电信运营商必须熟悉大客户的决策程序，以提供个性化、差异化的服务。满足客户对电信业务的各种需求。由于大客户给电信运营商带来的收益比较明显，所以是各大运营商争取的主要目标。

行业客户的一个显著的特点就是在各市、县具有垂直管理的分支机构，例如金融、保险、税务、工商、公检法等，行业客户的业务需求和消费决策行为特点与大客户基本相同。不同之处主要是行业客户由于业务延伸的需要，对数据业务尤其是专线业务的需求较为强烈。而且对网络运行质量和服务质量要求较高。行业客户能够为电信运营商带来稳定、丰厚的收入，而且行业客户在客户营销上具有“一点突破，全面开花”的特点，因而受到了所有电信运营商的关注。

中小商业客户群是一个近年来逐渐成长起来的客户群体，而且随着民营经济的发展，中小商户的群体正在日渐增大，对GDP的贡献率呈现出上升的趋势，同时也带来了电信业务需求的迅速增加。但是由于他们规模小，单户话务量不高，一直得不到主体运营商的重视。可是其总体贡献水平并不低。

通信专网是计划经济体制下出现的产物，是大中型国有企业封闭式管理的一种体现。是传统电信企业想兼并、改造的对象。但由于涉及各方利益问题，这种想法一直处于搁浅状态。

公众用户是电信市场中的低端客户，这部分客户群对价格、服务和网络质量都非常敏感，但对电信收入贡献率不高，这部分客户主要对市话和宽带业务有需求，市话和宽带业务捆绑销售的模式是针对公众用户市场比较有效的营销方式。目前，通过合作与开发商共同运作这个市场将是电信获取公众用户的最佳渠道。

迈克尔•波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”。他认为行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

迈克尔•波特明确地提出了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思路是：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。这些战略的目标使企业的经营在行业竞争中高人一筹：在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。

波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。

通过市场细分，找准目标市场，根据不同客户的不同需求，定制差异化的产品和组合方案，保障精确营销，突出差异化的竞争优势，打造业务领先优势，走出单纯价格竞争的误区，努力成为业务领跑者。

产品或服务差异化是指形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，其中之一是设计品牌形象。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。应当强调，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战略目标。

如果差异化战略能够实施，它将成为企业在同行业中赢得超常收益的可行战略，尽管其形式与成本领先有所不同，但它能建立起对付五种竞争作用力的有利地位，差异化战略利用客户对品牌的忠诚度，降低其对价格的敏感性，使企业可以避开竞争，也可使利润增加却不必追求低成本。顾客的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒的条件。产品差异化带来较高的收益，可以对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感度就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

品牌是企业重要的无形资产。而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。

品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争，品牌消费是成熟消费，这不仅体现在产品市场，也体现在服务市场。目前中国电信市场已经步入了品牌竞争的时代，将技术、网络、规模等转化为品牌优势，进而形成核心竞争力，提高客户的忠诚度，成为各家运营商追求的目标。

品牌营销不只是名称和口号的宣传，还包括如何提高用户心中对产品与服务的认知度。做品牌不仅要靠广告，也要靠本身的业务、服务、网络、营销等综合素质给周围有关系的人，如用户、设备供应商、投资人、媒体等的感知。品牌营销的核心是展示公司的竞争优势，并通过市场推广将品牌所包含的核心价值传达给用户。

用户对一个品牌感到满意，需要以下几个条件：产品本身能够满足用户的基本需求、产品的质量过硬、购买产品中感到舒适和方便、使用产品能够得到享受和能为客户带来价值等。作为电信产品，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、优质的网络，并且要在业务、服务上加以满足。所以说质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。没有优质的质量和完善的服务，品牌就如“无源之水”，失去了根本立足点。品牌可以增加产品的附加

值，许多用户不惜以高价购买某个公司的产品，就是由于其品牌体现着优异的质量和完善的服务。

实施品牌营销战略为济宁电信市场营销开创了一个全新的局面。济宁电信的市场拓展之所以顺利开展，一个关键的因素就是因为济宁电信继承了“中国电信”的品牌和商誉，许多客户使用济宁电信的业务也是因为信任和认可“中国电信”品牌。因为在客户的心中，“中国电信”的品牌就是技术领先、服务领先的象征。

实施品牌营销战略可以提高公司员工的自豪感。“中国电信”的品牌经过几十年的宣传和推广，已经深入人心，它不仅对客户具有强大的征服力，还是公司员工凝聚力的核心，每一名电信的员工都为拥有这样知名的品牌而感到骄傲和自豪，都愿意为维护这一品牌的良好声誉而勤奋工作。

实施品牌营销战略更是塑造济宁电信核心竞争力的需要。企业产品的竞争归根结底是品牌的竞争，因此，通过树立良好的品牌形象来塑造企业的核心竞争力是济宁电信不断追求的目标。

品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地展示自己业务的品质。品牌联盟意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方的承诺，以改善在市场中的地位。

世界知名品牌经常通过双方的合作来更好地推广自己的产品和品牌，如联合航空和星巴克咖啡合作，在飞机上提供星巴克咖啡的标准服务——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和专用杯具及统一的颜色，令许多星巴克的拥护者更愿意乘坐联合航空的飞机，并且星巴克也通过联合航空使许多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客转成为星巴克的拥护者。

做好品牌的日常管理，实施管理层确定的品牌营销战略，必须要做好以下几方面工作。

1.加强市场推广计划及分析工作，每年（季、月）公司都应该作出市场推广计划，明确阶段推广目的及重点，并做好分析工作，如竞争对手分析、每种业务市场费用分析、渠道执行情况等。

2.选择合适的推广方式，选择广告、促销、公共关系还是营业推广，应根据竞争的情况和业务的不同来确定，公司可以借助外力，联合广告公司做好对自己品牌的协作管理。广告公司不但能够帮助我们安排好日程，还可以提供特急安排、媒体监测、竞争品牌的广告策略分析等增值服务。

3.做好对市场推广人员的日常培训工作，以提高他们适应工作的能力。

我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表

现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。”回味这句话，我们更加认清了做好品牌营销的重要性、长期性，只有做好品牌营销，才能保证品牌常青、企业卓越。而差异化的品牌营销的生命力更长。

随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业利润，在市场竞争中避免打价格战是各运营商重点考虑的问题。差异化的定价就是一种能在竞争中提高竞争力又能避免价格战，提高企业利润的一种策略。

电信行业价格差异化大体分为四种方式：一是直接降低资费标准，二是实行网内优惠，三是租用/赠送通信终端，四是资费套餐。将不同的电信业务实行不同的捆绑以满足不同用户的实际需要，同时降低了各项业务的资费标准。

在充分考虑顾客价格敏感度的前提下，结合济宁电信公司具备多种电信服务的能力，制定出可以采用捆绑定价的策略来实现差异化的定价，既避免了与竞争对手简单的价格战，用我们的优势业务拉动业务增长，还可以提高客户的忠诚度。

残酷的竞争现实告诉我们，在激烈的市场竞争中，企业的规模和技术优势已经不再是企业的核心竞争力，各运营商之间的竞争终将是服务的竞争、品牌的竞争。济宁电信将秉承集团公司“用心服务，用户至上”的服务理念，高举“中国电信”的大旗，引领济宁电信市场服务新潮流，真正为客户提供个性化、差异化的服务。物竞天择，适者生存，相信济宁电信会在市场竞争的熔炉中不断提炼自己，逐渐成长为济宁电信市场上的主力军，为济宁的广大电信客户提供周到、满意的服务

第五篇：中国移动动感地带营销策略

中国移动动感地带营销策略

从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。

正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。

中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。

“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面 1

会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。

据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大影响力，提高知名度。

“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。

宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的宣传效果：精确的市场细分，圈住消费新生代，锁定这一消费群体作为自己新品

牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础，独特的品牌策略 另类情感演绎品牌新境界，中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略，整合的营销传播 以体验之旅形成市场互动。

整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念--整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。

动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。

这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销，并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。

所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：精确制导--数据化趋势；寓卖于乐--娱乐化的趋势；知行合一--实效化的趋势；推陈出新--个性化的趋势；不动声色--无聊化的趋势。

“我的地盘,听我的”——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中,消费者的需求始终成为企业的准则。

“动感地带”有着明确消费者选择,因此,“动感地带”在差别化上是相当做的出色的,这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通,面对“动感地带”明显反映速度不够,仅仅是推出了他们所谓的“天骄卡”,但是却没有任何的卖点,虽然号称是面对当今的大学生,但是无论从推出和差别化上来说,“动感地带”都要远远超越他们的竞争对手。

“动感地带”的成功在于,虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低,但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方.比如“动感地带”的消费群体就主要集中在短信上,“动感地带”针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务,这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。

另外需要强调的是,在“动感地带”的整合营销中,将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的,但是“动感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象,需要的就是传媒的力量,正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者,同时加上降低了消费者了解“动感地带”的成本,消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌。

“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上,为了方便目标消费群体购买,移动通信在各个大学校园设置了学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上,用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务,如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力,用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息,并且从中选择自己所需要的服务。

同时,在“动感地带”的网站上,中国移动还为客户开设了在线办理的功能,用户只要输入自己的手机号码,就可以实现查询话费,增加服务等功能,几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。

另外,“动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动.比如中国移动通信集团公司将于9月开始,在全国举办2003“动感地带”M-ZONE中国大学生街舞挑战赛.中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力,以及现场比赛的冲击力,迅速,准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向.此外,动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次,移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会,将两者之间的联系结合得更为紧密.周杰伦的形象与“动感地带”“时尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年轻一族中极具号召力和影响力.这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵,更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度,从而形成年轻人特有的品牌文化..中国移动推出“动感地带”的前提是基于他们对目标客户的分析,在他们看来,“动感地带”主要面向15-25岁的目标人群,他们在移动通信消费上,喜欢互动的手机游戏,喜欢以短信,彩信,移动QQ等等够酷够炫的方式来交流,喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏.因此,“动感地带”的文化内涵可以用下面几个词来概括:新奇,大胆,年轻,时尚,前卫。

中国移动动感地带营销策略的主要特点可归纳如下。

注意营造品牌，形成很高的品牌价值。

关注公益事业，树造良好企业形象。

营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性等。较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要社会机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。

大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平。较为注重市场情报的收集，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。

注意营销的连续性，不断推出新的因素吸引顾客。

体验营销做的很好，很到位。

产品市场定位准确，对顾客群的购买心理把握很好，注意与他们进行沟通，积极了解市场行情和顾客们的不满和要求。

差异化营销，有特色，能够与其他同类产品进行很好的区别，也很适合宣传。注重广告营销，动感地带注重求新求变，广告形式多种多样，密度较高，信

息更新速度快，便于和顾客进行有效沟通。动感地带一向大手笔进行广告宣传，而且方法得当，注意融入校园文化，在对校园活动提供资金支持的时候，也给企业树造了好的形象，赢得了师生的广泛好评。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！