基于和其正营销案例的定位理论分析

第一篇：基于和其正营销案例的定位理论分析

基于“和其正”营销案例分析定位理论的应用

【摘要】当今时代，企业之间的竞争已不仅仅是商品与服务的较量，更多的是消费者心智的争夺。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。和其正凉茶的兴起与衰落便是定位理论很好的诠释。

【关键词】定位理论，营销策略，凉茶

随着人民生活水平的提高和口味的转变，碳酸饮料，高糖分饮料已渐渐被人们所抛弃，更注重健康的茶类饮料越来越受到人们的喜爱，凉茶便是其中的一种。在2006年凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐，2008年凉茶在国内的销售额就已经超过了200亿，成为国内增长最快的饮料。

进一步审视凉茶市场，当时市场中，王老吉一家独大，销售额达到90亿，这是市场上需要一个强有力的品牌与之分庭抗礼。这就构成了和其正出现的市场空缺，这暗合了营销学中的“二元法则”，即在每个产品类别中，最终占据优势的总是两个品牌，这两个名牌占据了市场的70%——80%的份额。

和其正凉茶适时把握住了这个市场空缺并根据定位理论制定了一系列的营销策略，从而在凉茶市场占据了一席之地。定位理论再次发挥巨大的作用。

一，和其正对定位理论的初期运用

在谈及和其正的营销策略之前，我们不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建达利公司正式成立，历经20多年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”，“好吃点”“可比克”已成为家喻户晓的三大品牌。截止到当前，达利公司已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域的营销网络。拥有遍布全国的经销商3500家。批发网点超过八万多个，终端渠道占有率超过85%以上，这为和其正的出现和热卖奠定了良好的基础。

在产品导入时期，和其正的营销策略是一味的仿效王老吉凉茶。在定位上，和其正定位为清火气，养元气，同样都是有关上火的概念，同样都是在央视级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心中建立一种与王老吉差不多的形象，从而拉近和王老吉的品牌距离。在包装上采取了与王老吉如出一辙的设计，红色的罐体，黄色的品牌名称，在此和其正寻求的不是给消费者耳目一新的感觉，而是让消费者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方与王

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老吉的很相似，主要成分是菊花，金银花，鸡蛋花等。在分销渠道上，和其正采用了和王老吉相同的密集分销。一上市和其正在全国范围内全面铺货，尽可能多地占据有效的销售终端。此外和其正对王老吉还采取了贴身防御，在商场，超市，小卖部只要有王老吉的地方都会有和其正的身影。

和其正之所以要采取密集分销的策略，对王老吉采取贴身防御，这其中涉及到渠道营销和消费者购物所形成的习惯。当产品，品牌，价格，传播渠道已成为定局之后，剩下的就是要到更多的地方卖，在能卖的地方更可能多得卖。前者是铺货，后者是动销。铺货需要强大的分销网络和有效的终端拓展，而达利集团巨大的分销网和终端85%的占有率就起到了很大的作用。而对于动销，则是提高单个销售点的能力，和其正相对于王老吉来说较低的零售价格和巨大的利润空间为动销提供了可能。

对王老吉进行贴身防御则涉及到消费者购物形成的习惯。当消费者进行购物时，先选择品类然后选择品牌。在选择品牌时，品牌力和价格便成了很重要的因素。如果所需要的东西比较贵或者比较重要时，品牌力为主导。人们愿意花高价钱买个心安。而当东西比较便宜或者不是特别重要，品牌差不多的情况下，价格则成为主导因素，消费者往往选择价格相对较低的那个，凉茶饮料便是这样的产品。在终端货架上，不喜欢王老吉的顾客，就会选择和其正。虽然和其正的营销方式和王老吉的类似，但其中还存在絮叨差异。就定位而言，和其正除了宣传其清火气的功效，更大的特点是养元气。怨气充足免疫力就强，从而预防或战胜疾病，这是现代人生活中最渴望得到的。和其正的产品，渗透了怨气的概念，不但避免了与王老吉的正面交锋，还树立了品牌的独立价值，细分了市场。

但是这也有一定的弊端。养元气这让和其正蒙上了一层保健品的色彩，而在消费者心中凉茶是一种取货的饮料而不是保健品，这一点稀释了饮料的属性。在价格方面，和其正的价格低于王老吉罐装，和其正零售价比出厂价高出一倍左右，巨大的利润空间足以吸引零售商为其不遗余力的铺货。在广告策略上，王老吉没有代言人，通过广告形式，创造一种喜庆，激情，活泼的氛围，而和其正请陈道明作为代言人。陈道明清明，内敛的气度与品牌所要诉求的正气，和气十分吻合。这也是利用了代言人本身的名人效应。因为中人对名人的喜爱，信任，从而转嫁到对产品的喜爱和信任。名人的高知名度可以为产品带来高注意率和视觉冲击，此外名人常常带来一种示范作用，引起人们的模仿。

和其正清火气的定位与王老吉防上火并没有本质的区别，产品包装，颜色也与王老吉极其相似，几乎如出一辙的定位怎么也无法说服消费者和其正比王老吉强，与王老吉打成一片和其正沾不到一点光，反而只会为王老吉添柴加火。市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑

战者唯一的选择就是要与领导者不同，要差异化，最好站在领导者的对立面。挑战者如果按照领导者的路子走是永远也走不出领导者的阴影，修不成正果的。从这个方面看来，和其正仿效王老吉的战略无异是一个损招。但是这也是和其正不得不采取的战略。就饮料而言，最重要的是口味。行业领先者的口味就是该领域的标杆，经过多年的市场培育，在消费者心中只有与王老吉相似的口味的凉茶才称得上正宗，这就要求跟随者在口味上必须与两道者无限接近，否则就不能被消费者认同。关于包装与之类似。

二，成长期中和其正对定位理论的应用

在2007年上市当年和其正销量为7亿，而王老吉有90亿。和其正开局不利，在2008年和其正进行了一系列的改变。

在包装上，和其正推出了PET新包装，这使得它的成本更廉价，也使得它的性价比更高。这克服了王老吉罐装和利乐包装不方便携带，不利于保存的缺点，而且PET包装容量跟大，是饮用更尽兴。配合PET包装，和其正将定位侧重于“瓶装更尽兴”“瓶装跟大气”开发了大众消费和家庭消费，使得和其正的定位更清晰。在营销策略上，王老吉在一线市场占据绝对的统治地位，但是在二三线，三四线城市并没有形象中那么牢不可破。于是和其正便瞄准市场竞争并不是很激烈的二三线城市，甚至三四线市场攻城略地。目前在山东，湖北等地形成了一定的规模。

三，和其正未来的展望

在2011年加多宝集团与广药集团发生了商标之争。这是和其正不仅没有抓住凉茶受到空前关注的机遇，加大宣传力度，反而陷入质量问题，篡改生产日期的负面问题中。在问题发生之后，和其正没有采取积极的应对公关措施，而是一直消极回避，这不仅使得和其正销量锐减，而且使得和其正品牌在消费者心中的地位不断下降。截止2012年12月底，和其正的市场占有份额仅有4.3%，而加多宝市场占有份额为73%，王老吉的为8.9%

曾经被一度誉为凉茶界黑马的和其正是唯一可以与王老吉抗衡的品牌，而今所占有的市场仅仅是加多宝的两头，实在令人扼腕。和其正能否王者归来，成功逆袭取代王老吉成为市场第二。这时加多宝已经稳占市场第一，撼动其第一位置十分艰难，而人们脑中“凉茶市场第二”这一位置却还未被王老吉牢牢占据，因此这便是和其正以后营销工作的突破口。定位理论又将发挥其强大的作用。

在接下来中，和其正应将养元气这个概念渗透到产品当中。虽然它有一定的弊端，但这也是和其正与其他凉茶的最大区别。和其正可以通过长时间的广告投入来进行市场培植，将养元气的优点尽量放大，以弥补不足。

此外打响“中国凉茶”这个名气。王老吉凉茶从两广地区发迹，归根到底为广东凉茶，而和其正则是中式凉茶，更适合中国人的凉茶，这一点抢占了一个制高点，使之区别于王老吉的正宗凉茶。

最后接下来和其正应多参加社会公益慈善活动等，为企业树立良好的形象，扭转在消费者心中不良印象，体现公司的社会价值，提升消费者对品牌的好感和认同度。

定位理论已经提出数十年，至今仍发挥着巨大的作用。准确地理解定位理论，并据此制订一系列的营销策略将会大大有利于企业品牌的生存与发展。

第二篇：和其正营销策划书

和其正营销策划书

一.SWOT分析

1.竞争优势（strength）（1）品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国普及，较之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜伤神补元气”独特诉求点。

（2）和其正近几年在广告上的大量投入，让消费者对其产品有了较清晰的了解。

（3）大学生顾客的品牌意识处于发展阶段，易于树立品牌形象、产品形象，在抓住长期客户以及引导客户上具有优势。

2.竞争劣势（weakness）

（1）大多数消费者对于铁罐装和PET瓶装和其正的认识不足，难以区分。

（2）在凉茶市场里，和其正与王老吉的有着相同的诉求点----喝了不上火，和其正作为后来者，有模仿之嫌，所以除了开辟“熬夜伤神补元气”的诉求之外，还要寻求与竞争者更多的差异诉求。

3.机会(opportunity)

广东属亚热带季风气候，一年之中炎热时节较长，是凉茶消费的重要地区。在珠海的高校有中大，北师，北理，吉大，暨大等，消费人群是一个不可小觑的数量。

而高校中，广东的学生居多，外省的同学也不少，广东的同学大都有喝凉茶的习惯，外省的同学也会因为广东气候的原因，会逐步适应。

4.威胁（threat）

（1）王老吉 回春堂 学三饭堂的邓老凉茶

产品分析

二.营销模式

1.多点同时设摊

在校园内多点设摊，摊点设置在人流繁忙处，使得更多的人能够看到铁罐和其正的推广平台。以往活动推广设摊只是设一个摊点，这样就无法覆盖到整个校区，作为吸引大量客户的一种手段，多点设摊可以分布的更加广。

2.派送手机挂件

在校内宣传期间，客户一旦决定在本校的和其正销售平台购买一定数量的铁罐和其正，将获赠一份精美的印有和其正标志的手机挂件。

4.提供实习岗位

在经济环境普遍不景气的现实条件下，借助和其正自身良好的品牌优势，提供在校大学生去和其正实习的机会，进一步展现和其正的企业社会责任文化，同时提升和其正的品牌。

5.加大宣传力度

（1）在允许范围内张贴宣传海报

（2）对校内学生开展的活动赞助

（3）投放网络广告。比如阳台网，珠海大学生网等同学们经常浏览的网站。

第三篇：定位理论经典案例分析

从02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国。于是就必须克服一连串的问题。

现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，王老吉让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ”，“ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题。

成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于“喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„”

为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中则尽可能多的出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。

 七喜

“非可乐”

在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。

广告策略：

20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章。所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象。“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they”，而把自己定位成“we”。

第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜„„非可乐。独一无二的非可乐”。

1974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。

不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的饮料。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又变成——“从来没有，永远也不会有”。

第四篇：销策划案例分析——单选题

销策划案例分析——单选题

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）

1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是:A 时间

2.在营销组合中，最基本的工具是A 产品

3.企业营销管理过程的第一个步骤是B 分析市场机会

4.在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于：B 取得的方式不同

5．资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为B 内部资料与外部资料

6．营销调研过程的第一步是：A 选择调研方法

7．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指：B 个案调查

8．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是：C 乱数表

9．在进行抽样调查时，常用的抽签法属于：C 分群随机抽样

10．在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是A 抽样偏误小

11．尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于C 实验法

12．在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是：B产品获利率达到10%

13．以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是：C 持续提高企业的绿色营销形象

14．市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是：B 权衡细分变量

15．宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是： D 消费受益因素

16．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（D 消费受益因素）为其细分依据的。

17．一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以

（B 地理因素）作为其细分依据的。

18．美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（D 地理因素）作为其细分消费者市场的依据的。

19．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是：B.人口细分

20．某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是：

D 消费受益因素

21．某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是：C 消费行为因素

22．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于：C容易形成几败俱伤的局面

23．在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是：B 汽车

24．在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是：C容易形成几败俱伤的局面

25．以下各项中，根据产品利益进行定位的是：A 红双喜毛毯定位于“结婚用品”

26．在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指：B 根据产品使用场合定位

27．市场定位过程的第一步是：D 纠正与市场定位不一致的形象

28．奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是：A根据产品实体的属性定位

29．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于：C 特色定位

30．产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（）。

B 定位过窄

31．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于：A 市场渗透战略

32．香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于：A 市场渗透战略

33．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于：B 侧翼防御

34．市场保护者保护阵地最有效的途径是：A 追随

35．企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是：B 侧翼防御

36．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是：B 侧翼防御

37．市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是：A 先发制人防御

38．在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（C 游记进攻）战略。

39．市场补缺者的主要战略是：D 水平多元化战略

40．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作：A 核心产品

41．一般而言，新产品策划的过程，可以分为：B 营销目标策划和产品推广策划

42．新产品开发策划的第一步是：C 市场分析

43．在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（B 商业分析）阶段进行。

44．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是：D产品组合的关联性

45．雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是：A 1300左右

46．米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（B 宽度）是3。

47某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为：B 产品线延伸策略

48产品价格的高低，最终取决于：D 竞争对手的价格

49在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是：B竞争对手的产品价格

50在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格 最低限的因素是：C 消费者的需求

51企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的A 固定成本

52满意价格策略又称为：C 薄利多销策略

53零售企业普遍采用的定价方法是：D 需求差异定价法

54农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是：A 成本加成定价法

55同质产品市场最常用的定价方法是D 需求差异定价法

56某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是：C 产品部位差别定价

57在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是：A 整数定价策略

58营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于：B 水平营销渠道

59一个分销渠道的层次至少为：A 0层

60营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为：C 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道

61在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为：B 垂直营销渠道

62以下促销手段中，属于人员推销的是：B 赠送优惠券

63在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（C 人员推销）促销工具的作用尤为突出。

64进行促销策划的第一步是：D 促销效果评估

65在促销活动中，促销期限的长短取决于： B 促销活动的成本

66以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是C 品牌知名度的提升情况

67利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于 C 不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行

68以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是 D 进行广告制作

69在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是：A平均接触频次70在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是B 媒介到达率

71在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是：A平均接触频次

72公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是C 选择活动时机

73蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于B 维系型公关活动

74公共关系活动实施方式是根据组织的（）来选择的。A 公关主题

75公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（）。C 分析资料，评估成果

76以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（）。B 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变

77在企业的营销中，（）是最为关键，也是最不确定的。C 销售收入预算

78以下各项中，不属于公司营销预算的是（）。C 销售成本预算

79营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（）。B 促销费用

80营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（）。D 顾客投诉处理费用

81一个企业营销预算制定的出发点是（）。B 市场需求

82零基预算的起点是（）。A 拟定预算方案

83在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（）。B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核 84营销绩效评估最主要的内容是（）。A 经营指标

85请从以下各项中选出表述错误的选项。（）。A 市场占有率并非越高越好

86以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（）。C 丢失的用户数

87按照采用手段的不同来划分营销控制的类型，可以分为（）。C 直接控制和间接控制

88．以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（）。C 工作程序

89．以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（）。D 审计制度

90．以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（）。C 人员的招聘

91以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（）B 企业危机公关

第五篇：服装品牌定位策略及案例分析

服装品牌定位策略及案例分析

我们说职业没有高低贵贱，但是作为人们生活中的必备品，服装品牌却有高端品牌、中端品牌和大众品牌之分。对于服装商家来说想在服装市场中占有一席之地，对于服装品牌进行准确的品牌定位是品牌建设及一系列工作的基础。下文我们就针对服装品牌定位策略来详细介绍下。

一.服装品牌定位包括的内容？

服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位

1.产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。

2.价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。

3.品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

二.服装品牌定位策略以ZARA为例

1.进一步了解“快速时尚”

ZARA近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。ZARA旗下拥有400余位的专业设计师，一年推出的商品超过120000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式，也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。因此，“快速时尚”成为ZARA的品牌定位。

2.Price(价格)根据不同的市场定位，产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码一起印子标价牌上。因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

3.Place(渠道)ZARA有着庞大的销售网络，在全球50多个国家拥有2000多个销售商店，其中有760多家ZARA专卖店，然而更重要的是，经过多年的投入和建设，ZARA建立起高技术的分销系统，它是全球唯一的能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。有自己的工厂，能快速的根据需要实行生产。而在工厂与门店之间，一流的信息处理和整合系统以及一流的物流体系都作了良好的连接。公司组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家。ZARA就这样“五个手指紧紧掌控了生产与销售”，庞大的销售网络和高效率的分销系统，是它“快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略”得到了最佳的执行，得以坐上服装业极速时尚业的头把交椅，而这一分销系统也被作为经典案例多方研究。

三.打造服装品牌常见的错误

1.做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

2.做品牌就是做名牌

“名牌”，是在我国特定市场环境下发生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误，建立正确规范的“品牌运营”观点，全力以赴把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

3.注册商标等于有了品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念;品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

4.品牌只靠广告就能砸出来

很多人误以为广告就等于品牌，做广告会给你增加很多成本。广告在品牌建设中是手段和方法，是其中一环，什么时候打广告，广告的内容是什么至关重要，盲目的一味的追求知名度、打广告，带来的不一定是好结果。这里讲的产品，就是指产品质量，品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济时代，人们对于品牌的一个朴素认识。

5.单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

6.单纯做创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

7.品牌可以任意延深

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

8.小企业不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去!”我见过太多的老板，都有这样的想法，也同时会问，我们这样的企业要做品牌吗?的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌? 但是，且慢!如果你的目标不仅仅止于做小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设!