王老吉广告创意分析 -

第一篇：王老吉广告创意分析 -

湖南涉外经济学院

课程名称：广告创意赏析报告题目：王老吉广告创意分析学生姓名：肖所在学院：信息科学与工程学院专业班级：计科学 号：

2015 年 6

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日

月王老吉广告创意分析

大家应该都很了解王老吉现在打出的广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。

那么我就先对王老吉的产品定位进行一下简述。由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中，所以对此王老吉进行了产品定位创新。

于是就有了预防上火的饮料—“怕上火，喝王老吉”。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。

鉴于大家对王老吉在央视上所做的视频广告比较熟悉，我就不选择这些视频广告进行分析了，我决定分析一则平面广告。

王老吉广告创意分析

广告宣传活动名称：王老吉五十六个民族祝福之旅大型全民健身系列活动。

这则广告投放时间是在07年下半年将至年底即08年春节前，恰逢08年奥运年。

公司正是利用这一有意义的时间段做此活动，从而作出该作品（前期宣传的广告作品）,以达到更好的推广产品的效果。

2008年是一个特殊的年份——奥运年，08年8月8日（此次活动截止日期08年7月17日）北京将举办奥林匹克运动会，这是中国的盛会，也是世界的盛会，中国人为此而感到骄傲，然而在奥运年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住该机会，举办“大型全民健身活动，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”活动，此活动不仅让全民感受奥运，更能为全民创造机会参与奥运，也体现了全民心系奥运。

春节的到来，增添了喜庆的气氛，春节是中国传统佳节，中国人对春节的重视不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同时推出“送祝福、去北京、赢金币、当使者”的方案。

在此广告投放之前，王老吉已荣获人民大会堂国宴饮品，并同步打出宣传。

根据上述背景，我们对此平面广告作出下创意分析。

一、该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色 彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。

二、广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣。

三、该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符。

四、该平面广告采用故宫大门为边框，给整个画面增添了饱满感，同时展示了我国古代建筑特色，也是北京特色。同时八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来，代表着喜迎新春、喜迎奥运。大门敞开笑脸相迎象征着我们56个民族热烈欢迎世界各族人民欢聚中国、欢聚北京。迎面而来的是数道竖线，它可看做是故宫散发出的光芒，也可当作是运动会赛道，与参与奥运主题相关。

五、在这个平面广告中，左上角着重点出了王老吉凉茶是“人名大会堂宴会用凉茶饮品”，右上角注明了主办单位“国家体育总局社体中心”“中国少数民族体协”，合作媒体“cctv”“新浪”“北京电视台”，通过与这些知名的媒体、企业合作来体现王老吉的信誉度和知名度，同时也体现了王老吉在饮品界的强大号召力。这些强大的合作团体形成了王老吉的坚强后盾，也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八个大字采用红心白边，清爽自然。“吉”字特写寓意深厚，在新华字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解释，代表人民生活幸福祥和，与王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也与“王老吉”中的“吉”字相呼应，这个“吉”也预示着“王老吉”新一年的开始，同时公司也希望在新的一年能做出更好的业绩。字体用传统烟花装饰，重笔装饰了“吉”、“春”和“京”，重点突出这则广告的所要宣传的活动意义和地点，主题明确，思想新颖。

七、画面中的重头戏就属中间的红色罐装王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起产品的手是穿着少数民族服装的手，体现了“王老吉，五十六个民族祝福之旅大型全民健身活动”这个主题；其次一团爆发的“火焰”映入眼帘，让我们很容易想到经典广告语“怕上火喝王老吉”，这就已经达到了它的宣传效果；同时奥运的到来使这团“火焰”更具有意义，它的形象酷似一把火炬，让我们更能贴近奥运，感受奥运；最后王老吉产品外包装清晰的展现在我们面前——“凉茶始祖王老吉，创于清道光年，已逾百年”、“王老吉凉茶，采用本草植物配制”，让人一目了然。这个整体形象给人一种视觉冲击，当人们观看火炬传递的时候会想到近似火炬的王老吉，从而让人们看奥运喝王老吉——清热去火。

这则平面广告每一个细节都与它所开展的活动密切相关，处处都展示着王老吉的定位和活动背景。

这则广告我们认为着重采用了主题化创意法。主题化创意法是根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。该广告的主题就是迎新春，庆奥运，围绕这个主题开展活动、和策划广告方案。

主题化创意法的技巧在于标题、标语、氛围和项目。这则广告在这些方面都有所体现。该广告标题鲜明、美观、大方，氛围是喜庆氛围，让大众容易接受。

该广告的创意在观念倡导创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该广告抓住奥运时机，同时抓住大众的喜迎新春、喜迎奥运的心理，倡导全民健身，共同为北京祈福，丰富大众的精神文化，增强大众的团结、民族意识。

总体来讲，这则广告符合它原本的广告定位，所以广告效果还是不错的。

广告没有好与不好之分，只能说在与它预计的效果上是否接近，是否达到了宣传的效果。

那么我就对另一则广告做一个简单的分析。

这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

第二篇：王老吉案例分析

浅谈王老吉凉茶

一、王老吉的起源

王老吉凉茶创立于清道光八年（1828年），王老吉凉茶的创始人王泽邦是广东鹤山桃源镇钱塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，王泽邦不忍睹生灵涂炭辞家出走，遍访名医，历尽艰辛，甚至不惜以身试药，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士传授药方，泽邦生性聪明，将其教授的汤头歌诀运用得滴水不漏，并依照药方煮茶，帮助百姓治病。很多人饮用后立见其效，阿吉凉茶很快就名声远播，由于王泽邦的侠义心肠，被称为“药侠”。清道光年间，王阿吉与其子对凉茶配方不断探索，以岗梅根、金樱根等10余种山草药，配制成独家凉茶。

1828年，王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”，诊病兼卖药，声望日高专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉凉茶配方合理，价钱公道，因而远近闻名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

1838年8月，湖广总督林则徐受命入粤，却因不敌南方湿热天气而病倒，四处求医未果，唯由三剂王老吉凉茶治愈，林公感激不已，遂赠刻有“王老吉”三字的铜葫芦一只，寓意“悬壶济世，普救众生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包，数年后增设“王老吉成记”、“王老吉祥记”、“王老吉远恒济”三家分店。此际，不但广州的大街小巷有百余家王老吉点档热卖，而且粤、桂、湘、沪乃至海外有华侨的地方都有王老吉凉茶出售，以至于梁启超在《新大陆游记》中曾设专章记载王老吉凉茶受欢迎的盛况，足见其风行远播的程度。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，1925年，王老吉凉茶包还参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。在民间上百年前就有“王老吉，称第一，解热气，防百疾”的民谣，而“老老实实王老吉”也被消费者口碑相传至今。

二、王老吉的发展

（1）王泽邦于1883年辞世，后王家第三代分家，其中王恒裕迁往香港定居，繁衍后代。而留在广东的王恒辉、王瑞恒兄弟经营的王老吉远恒济。

（2）121911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。

（3）1935年广州王老吉远恒济王远珍，即王泽邦的第四代曾孙，以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。

（4）1936年王远珍再注册了“王老吉公孙父子图”商标，而后至1956年社会主义改造公私合营王老吉商标注册证和特种药品营业执照注册人均为王远珍。经过几十年的发展，王老吉水碗凉茶点档又遍及广东城乡，凡卖油条煎饼咸香花生的地方，都有王老吉凉茶、凉茶粉出售，“王老吉”逐渐成为广东凉茶的代名词。

（5）20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大

陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

（6）1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”，继续生产正宗王老吉凉茶等产品。（7）1965年9月，药厂更名为“广州中药九厂”。

（8）1982年11月，“广州中药九厂”更名为“羊城药厂”。并于1992年11月26日企业股份制转组完毕，“广州羊城药业股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城药业（广药集团王老吉药业公司前身）利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。

（10）1995之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，目前盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。

（11）1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。

（12）2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李祖泽先生。百年老字号广州王老吉药业正式变身为中外合资企业，其与香港同兴药业合资成立的广州王老吉药业股份有限公司于05年1月31日正式挂牌运作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。

（15）2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。

（16）2012年5月9日，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。

（17）2013年10月14日，王老吉首次触电大屏幕，微电影《倾世之恋》在优酷播出，王老吉微电影首播就获得了9万多的点击量，其中PC端的播放量也已达到60多万次。

三、王老吉的冲突

生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪90年代末，三方分别达成“瓜分”市场的协议：广药集团持有的王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红罐网咯阿基商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

如今广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费之后，红罐的“王老吉”形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告商的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让薄积厚发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。“红”“绿”王老吉，同“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。

1.商标之讼

5月，中国国际经济贸易仲裁委员的一纸裁决拉开了双方大战的序幕。据广州日报报道，5月12日，广药集团宣布，中国国际经济贸易仲裁委员会近日裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

但是，这一纸裁决并没有给王老吉商标之争画上句号。据新京报报道，沉默多天后，加多宝5月16日召开媒体说明会首次回应称，仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击，并感叹民企力量微薄。就在众人以为加多宝甘愿失去一手培养出来的王老吉商标之时，加多宝杀了一个回马枪。5月17日，鸿道集团(加多宝母公司)表示不服该裁决，向北京市第一中级法院提出了起诉，要求撤销仲裁的裁决。

而后，法院受理了加多宝的申请。据中国证券报报道，6月1日，广药集团收到北京市第一中级人民法院发来的应诉通知书。根据该应诉通知书，北京市第一中级人民法院已受理申请人鸿道(集团)有限公司申请撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决一案。至此，本以为尘埃落定的王老吉商标之争再生变数。

2.索赔之战

然而，加多宝申请撤销裁决的行动并没有阻止广药集团使用王老吉商标的步伐。中国证券报报道，5月28日，广药集团举行王老吉商标授权仪式，明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司。广药集团营销中心副总经理助理倪依东表示，根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔，索赔金额初步预估达75亿元，同时广药集团强调红罐王老吉将在6月初如期上市。

面对广药集团可能高达75亿元的索赔，加多宝表示自己可使用“王老吉”商标至2013年。据京华时报报道，6月4日，加多宝集团首次披露其母公司鸿道集团与广药集团签订有多个许可协议，使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。其中，2003年5月2日，双方签订有《商标许可协议》，许可期限为2003年1月20日至2013年1月19日。该协议在国家工商行政管理局商标局办理了备案。

除了强调商标可以使用到2013年外，加多宝还要求向广药追讨此前对王老吉商标的投入补偿。据羊城晚报报道，加多宝表示“我们的投入，我们的期待和利益受到了损害。现在你收回去了，广药没有付出过任何或者是非常小的代价情况下就得到了整个1080亿价值的商标，这违背了等价有产、公平合理、诚实信用价值的原则，最起码我们有这个权利要求对方对我们长期巨额的投入作出补偿。”

3.包装之争

虽然加多宝全力阻击，但广药版的红罐王老吉还是如期上市了。6月3日，广药集团在京召开发布会，宣布推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。广药预计，新王老吉五年内销售额将达到300亿元，2020年将实现600亿元销售额。

对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团是侵权。加多宝集团相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示，鉴于广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，已经侵犯了其的红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。加多宝进一步解释称，北京市第一中级人民法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请，按照国家《仲裁法》规定，在法院没有最终裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。面对加多宝的侵权质疑，广药集团回应表示不存在任何侵权。目前广药的红罐王老吉外包装已经成功获得专利申请受理。目前市场上仍在销售的加多宝生产的红罐王老吉均为违法。中国国际经济贸易仲裁委员的裁决即终裁，相当于法院二审，为终审判决，可以立即执行，除非被判定无效。不存在任何侵权。

四、个人对王老吉发展的看法

1.做好市场定位，良好的品牌定位

由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，王老吉凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺乏广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的民间认知状态。并且消费者对于王老吉是“凉茶”还是“饮料”的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承“祛火”的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，“祛火”的药力不足。因此王老吉必须再重新认真的针对这几个问题，重新市场细分、定位。

2.开拓市场，增加销售地域

由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉凉茶85％的市场在两广地区（因为广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少），导致市场份额有限，品牌外延没有得到有效扩张和提升，缺少地域扩张。

3.传承历史文化遗产，完善的品牌运营机制

对于王老吉来说，历史记忆的激活与公共记忆的维护是品牌活力持续迸发的源动力。它不仅是一个商业品牌，还是一段历史、一种文化，更是一个城市、一个地区的集体记忆与文化地标。只有将其文化的基因不断发酵，王老吉才有可能成为真正的伟大的品牌。而做好品牌就需要加强与消费者的沟通，深入了解消费者，而不是高高在上。那么王老吉可以通过品牌名中的“吉”字与消费者构建联系。中国传统意义上“吉”字代表喜庆吉祥、幸福吉利之意，那么可以在节日庆典或是婚宴现场，用王老吉来做做文章，烘托现场的吉庆气氛。

4.增加广告宣传力度

大卫·奥格威曾经说过“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。”产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。王老吉也要加强广告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一个成功的先例。

5.进行价格的调整

从产品成本的角度考虑，变换产品的市场定价。目前的凉茶市场趋于成熟，而凉茶消费者中也不乏价格敏感型的消费者，所以王老吉可以采用多种规格进行产品包装，比如家庭装、假日装、庆典装等等。还可以改变产品包装材质来缩减成本，目前的易拉罐的包装成本不低，可以考虑其他材质的包装材料，一方面可以压缩成本，另一方面还可以营造环保理念。

第三篇：王老吉渠道分析专题

摘要

本文对王老吉凉茶成功之道进行了研究，剖析了王老吉市场营销渠道策略，诸如王老吉市场营销渠道的现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道等方面，点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议，如建立完善的营销渠道管理系统、实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。本文的撰写以期能够从一个侧面揭示王老吉的成功之处，从而为其他饮料企业提供良好的借鉴作用。

关键词：王老吉凉茶 营销渠道策略 发展趋势

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1.品牌介绍

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

2.渠道分析

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。

王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

2.1现代渠道：进军超级市场、大卖场

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

2.2常规渠道

老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。2.2.1重视经销商

2.2.1.1与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。2.2.1.2每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。2.2.1.3保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。2.2.2保证经销商的利益

王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。2.2.3广撒销售网

“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

2.3餐饮渠道

王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。

在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

2.4特通渠道

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！

现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。

3、存在问题

3.1传统渠道弊端显现

3.1.1开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高； 3.1.2收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。3.1.3营销渠道系统还不够完善

3.1.4并未建立一个完整的客户管理系统

4.对策和建议

4.1突破传统模式，不止做促销，更做公关

王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。

4.2建立完善的营销渠道管理系统

王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

4.3实施客户管理

重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。

结语

王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。

现代化渠道将成为渠道发展的主流，红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。

从王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

参考文献

1、钟孝富.解密王老吉【J】.经营管理者，2008.（8）

2、吴宪和.分销渠道管理【M】.上海财经大学出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飙红主线【J】.成功营销，2004.（12）

第四篇：王老吉市场营销分析

王老吉市场营销分析

姓名：梁馨予

班级：13广本

学号：***

一、概要

1.王老吉的产品特点

特点一：预防上火

王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。

特点二：口感好

红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

2.产品定位

定位描述：预防上火的饮料

3.品牌介绍

王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为“凉茶始祖”，风行华人世界170多年。不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场。

4.产品功效

王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年历史

王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，具有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

二、企业介绍

广州王老吉药业股份有限公司 即 王老吉（王老吉生产企业）

王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦（乳名阿吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的公司4倍。

公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。

三、产品检视

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，凉茶具有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。

四、营销环境分析

（一）宏观环境：

1、人口环境

我国拥有全世界最多的人口，为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境

随着经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境

随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境

我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

5、文化环境

我国作为拥有五千年悠久文化历史，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境

红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等。

（二）微观环境：、1、消费者分析

（1）近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将逐渐减少。消费者行为分析：

在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商：加多宝公司和王老吉药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为王老吉的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众：因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，为广大消费者购买王老吉提供了有利动机。

4、内部营运环境： 科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为王老吉的发展提供了有利的基础。

五、竞争分析

1、现有饮料产品分析 ：现有饮料产品的不足：（1）.产品太多，分不清好坏；（2）.共性太强，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）.营养成分缺乏；（5）.碳酸饮料太多；（6）.功能单一。

2、产品生命周期分析：

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析：

品牌格局多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业的竞争对手： 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一等 国外竞争对手：可口可乐

百事可乐等。机会： 直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代 表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是具有难以撼动的市场领先地位。6，优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，王老吉可能会成为“过往云烟”。

六，市场分析

1，市场细分：从现有饮料市场情况看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，是在实力上还是在品牌方面都不是能比拟的。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，故选择以此进入也不行。在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，王老吉同上，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。2，目标市场选择及战略：其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知吻合。

3，市场定位：王老吉把品牌的重新定位在“预防上火的饮料”，如此将“凉茶”和“饮料”这两个词区分开来，明确了竞争对手是“饮料”行业中竞争。许多的消费者喜欢煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球，这就很容易使人上火，而红色王老吉能“预防上火”的清晰的概念，满足了这些消费者的需求，这能让他们更好的享受生活，也成为了王老吉这一品牌其独特的价值体现。

4，市场优势1，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。2，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔,3，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

七，消费者分析

1，目标消费人群：大众，老少皆宜的饮品。消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2，消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 ；

求便动机——喝饮料就能防上火； 心理动机——支持民族品牌 ； 模仿或从众动机——受名人广告影响。

3，消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 ： 功能风险—担心王老吉能否达到预防上火的效果—加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险—担心红罐王老吉的质量—加大企业形象宣传。

经济风险—红罐王老吉在市场上价格并没优势—进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险—买了后悔，怕不好喝—渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。4，创新扩散：（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又 与传统凉茶区分开来。（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼（长辈送给将要出门求学或打工的晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老 吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。5，消费者总结分析：1.现有消费者：凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

2.潜在消费者：机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3.目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

八，营销策略分析

1，产品策略：王老吉把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2，定价策略： 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，4元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3，渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。（2）销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。（3）红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报导。

4，促销策略（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是就是喝王老吉。九，营销建议

1，处理好与内地王老吉药业的关系。

2，处理好与消费者的关系：严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。,3，合理的价格策略，良好的服务态度4，加强在餐厅终端加大广告力度。5，充分利用网络媒体进行宣传。

九，总结 老吉能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：）1，精准的品牌定位2，强势的广告推广3，有力的营销手段良好的品质,4，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。

第五篇：情感广告创意分析

情感广告创意分析

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。从人类社会生产发展史上可以看出，早期人类社会生产力低下，商品供不应求，那时候可以说没有卖不出去的商品，随着科学技术的发展，生产力也飞速发展，这时候商品在数量上已经是供过于求，生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法，而消费者也开始在质量上对商品进行选择。到现阶段，商品的大量过剩和严重同质化导致人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动，而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开来，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，这就是感性消费阶段。

感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。

情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

一、情感广告如何进行创意

广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

二、情感广告创意过程中必须注意的事项

虽然情感广告创意看上去很简单，但是在实际的广告创作过程中也会出现很多问题，在广告史上很多广告就产生过这样的问题，结果要么造成产品销量下降，更严重的是造成品牌美誉度和忠诚度的下降，或者浪费巨额广告费用，甚至一个广告毁掉一个品牌，商业上已经有很多惨痛的教训，所以在广告创意的过程中一定要注意什么可以用来传播什么不能用来传播。对于情感广告的创意来说，它应该注意的事项有以下几条：

1.一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。

2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。

该创意旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。

3.避免文化的冲突

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜利。

三、总结

要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情，最起码你要了解人性，然后你要了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理，然后，你还要细致入微地观察生活，以便创造出一个感人至深的情感故事来，最重要的，你要善于发现产品与情感之间的关联点，这样你的一切准备工作才没有白费。

广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级阶段，只要广告存在，情感广告就会存在，因为情感是人类社会永恒的东西，以情动人，这也是企业文化追求的境界。

林楚尘，齐渊博营销团队策划专员，女，喜欢思考相信世上无难事。

齐渊博，准确营销发明人，齐渊博营销团队领军人物．１０余年销售管理咨询经验，跨越多个行业的实战营销人士，专注于产品上市推广和全程营销策划，善于利用企业资源产生销售奇迹，以及快速建立企业品牌形象，对于现代营销的战略和细节均有独特见解，其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用，是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。