nike广告创意分析

第一篇：nike广告创意分析

从1978年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是'消费者上帝’。我们拥有与'上帝’对话的神奇工具——耐克广告„„”由此可见，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心理，并将他们的需求诉诸广告，借用广告打动消费者，从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝„„一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人，针对这一点，耐克又非常恰当的提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。其中最经典的广告是“谁杀了兔子乔丹”篇。迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通兔子巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，本尼被弄醒了，他爬出洞后发现是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友，一场篮球大战随即开始„„在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但却是青少年喜欢的故事。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年消费者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是必然的结果。然而耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

成功的对消费者心理的把握使得耐克广告深入人心，为耐克公司赢得了大批的消费者。然而耐克的消费对象多为青少年和年轻男性，女性市场尚未打开。为此，耐克针对女性这一社会群体的特点，开辟了符合女性需求的耐克产品。耐克从了解女性的内心世界入手，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通。这就使得女性消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖。这则广告极好的迎合了女性消费者的性格特征，让消费者感觉是在与耐克交朋友而非仅仅是购买产品。广告刊发后，许多女性顾客倾诉说：“耐克广告改变了我的一生„„”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”了解消费者需要什么，什么是他们的购买动机，就可以将其诉诸广告，使消费者产生心理上的共鸣。

然而耐克的成功不仅于此，最新的耐克广告“青出于兰“篇中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者：“一个脱离家庭的人必将陨落，所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败，我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切„„”显然这一广告是针对中国消费者的，这则广告使耐克不仅成为年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。这一转变体现了耐克对于民族文化的深入认识，耐克了解中国文化背景，知道中国人重视人与人之间的关系和情感上的联系，而取悦家长，让家长们也接受耐克这个品牌，将使得耐克的消费群有新的突破。

第二篇：情感广告创意分析

情感广告创意分析

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。从人类社会生产发展史上可以看出，早期人类社会生产力低下，商品供不应求，那时候可以说没有卖不出去的商品，随着科学技术的发展，生产力也飞速发展，这时候商品在数量上已经是供过于求，生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法，而消费者也开始在质量上对商品进行选择。到现阶段，商品的大量过剩和严重同质化导致人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动，而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开来，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，这就是感性消费阶段。

感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。

情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

一、情感广告如何进行创意

广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

二、情感广告创意过程中必须注意的事项

虽然情感广告创意看上去很简单，但是在实际的广告创作过程中也会出现很多问题，在广告史上很多广告就产生过这样的问题，结果要么造成产品销量下降，更严重的是造成品牌美誉度和忠诚度的下降，或者浪费巨额广告费用，甚至一个广告毁掉一个品牌，商业上已经有很多惨痛的教训，所以在广告创意的过程中一定要注意什么可以用来传播什么不能用来传播。对于情感广告的创意来说，它应该注意的事项有以下几条：

1.一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。

2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。

该创意旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。

3.避免文化的冲突

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜利。

三、总结

要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情，最起码你要了解人性，然后你要了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理，然后，你还要细致入微地观察生活，以便创造出一个感人至深的情感故事来，最重要的，你要善于发现产品与情感之间的关联点，这样你的一切准备工作才没有白费。

广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级阶段，只要广告存在，情感广告就会存在，因为情感是人类社会永恒的东西，以情动人，这也是企业文化追求的境界。

林楚尘，齐渊博营销团队策划专员，女，喜欢思考相信世上无难事。

齐渊博，准确营销发明人，齐渊博营销团队领军人物．１０余年销售管理咨询经验，跨越多个行业的实战营销人士，专注于产品上市推广和全程营销策划，善于利用企业资源产生销售奇迹，以及快速建立企业品牌形象，对于现代营销的战略和细节均有独特见解，其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用，是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。

第三篇：王老吉广告创意分析 -

湖南涉外经济学院

课程名称：广告创意赏析报告题目：王老吉广告创意分析学生姓名：肖所在学院：信息科学与工程学院专业班级：计科学 号：

2015 年 6

**

1403班 144030343

日

月王老吉广告创意分析

大家应该都很了解王老吉现在打出的广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。

那么我就先对王老吉的产品定位进行一下简述。由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中，所以对此王老吉进行了产品定位创新。

于是就有了预防上火的饮料—“怕上火，喝王老吉”。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。

鉴于大家对王老吉在央视上所做的视频广告比较熟悉，我就不选择这些视频广告进行分析了，我决定分析一则平面广告。

王老吉广告创意分析

广告宣传活动名称：王老吉五十六个民族祝福之旅大型全民健身系列活动。

这则广告投放时间是在07年下半年将至年底即08年春节前，恰逢08年奥运年。

公司正是利用这一有意义的时间段做此活动，从而作出该作品（前期宣传的广告作品）,以达到更好的推广产品的效果。

2008年是一个特殊的年份——奥运年，08年8月8日（此次活动截止日期08年7月17日）北京将举办奥林匹克运动会，这是中国的盛会，也是世界的盛会，中国人为此而感到骄傲，然而在奥运年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住该机会，举办“大型全民健身活动，王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”活动，此活动不仅让全民感受奥运，更能为全民创造机会参与奥运，也体现了全民心系奥运。

春节的到来，增添了喜庆的气氛，春节是中国传统佳节，中国人对春节的重视不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同时推出“送祝福、去北京、赢金币、当使者”的方案。

在此广告投放之前，王老吉已荣获人民大会堂国宴饮品，并同步打出宣传。

根据上述背景，我们对此平面广告作出下创意分析。

一、该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色 彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。

二、广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣。

三、该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符。

四、该平面广告采用故宫大门为边框，给整个画面增添了饱满感，同时展示了我国古代建筑特色，也是北京特色。同时八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来，代表着喜迎新春、喜迎奥运。大门敞开笑脸相迎象征着我们56个民族热烈欢迎世界各族人民欢聚中国、欢聚北京。迎面而来的是数道竖线，它可看做是故宫散发出的光芒，也可当作是运动会赛道，与参与奥运主题相关。

五、在这个平面广告中，左上角着重点出了王老吉凉茶是“人名大会堂宴会用凉茶饮品”，右上角注明了主办单位“国家体育总局社体中心”“中国少数民族体协”，合作媒体“cctv”“新浪”“北京电视台”，通过与这些知名的媒体、企业合作来体现王老吉的信誉度和知名度，同时也体现了王老吉在饮品界的强大号召力。这些强大的合作团体形成了王老吉的坚强后盾，也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八个大字采用红心白边，清爽自然。“吉”字特写寓意深厚，在新华字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解释，代表人民生活幸福祥和，与王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也与“王老吉”中的“吉”字相呼应，这个“吉”也预示着“王老吉”新一年的开始，同时公司也希望在新的一年能做出更好的业绩。字体用传统烟花装饰，重笔装饰了“吉”、“春”和“京”，重点突出这则广告的所要宣传的活动意义和地点，主题明确，思想新颖。

七、画面中的重头戏就属中间的红色罐装王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起产品的手是穿着少数民族服装的手，体现了“王老吉，五十六个民族祝福之旅大型全民健身活动”这个主题；其次一团爆发的“火焰”映入眼帘，让我们很容易想到经典广告语“怕上火喝王老吉”，这就已经达到了它的宣传效果；同时奥运的到来使这团“火焰”更具有意义，它的形象酷似一把火炬，让我们更能贴近奥运，感受奥运；最后王老吉产品外包装清晰的展现在我们面前——“凉茶始祖王老吉，创于清道光年，已逾百年”、“王老吉凉茶，采用本草植物配制”，让人一目了然。这个整体形象给人一种视觉冲击，当人们观看火炬传递的时候会想到近似火炬的王老吉，从而让人们看奥运喝王老吉——清热去火。

这则平面广告每一个细节都与它所开展的活动密切相关，处处都展示着王老吉的定位和活动背景。

这则广告我们认为着重采用了主题化创意法。主题化创意法是根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。该广告的主题就是迎新春，庆奥运，围绕这个主题开展活动、和策划广告方案。

主题化创意法的技巧在于标题、标语、氛围和项目。这则广告在这些方面都有所体现。该广告标题鲜明、美观、大方，氛围是喜庆氛围，让大众容易接受。

该广告的创意在观念倡导创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该广告抓住奥运时机，同时抓住大众的喜迎新春、喜迎奥运的心理，倡导全民健身，共同为北京祈福，丰富大众的精神文化，增强大众的团结、民族意识。

总体来讲，这则广告符合它原本的广告定位，所以广告效果还是不错的。

广告没有好与不好之分，只能说在与它预计的效果上是否接近，是否达到了宣传的效果。

那么我就对另一则广告做一个简单的分析。

这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

第四篇：饮料广告创意分析

班级：新071-2姓名：马倾国学号： 200701503228饮料广告创意分析论文之一

饮料广告创意分析

今年国庆的时候在超市为可口可乐做促销，除了深感可口可乐与百事可乐的白热化竞争之外，亦看到现在的饮料多的已经到了让人无法分辨的地步了。从传统的碳酸类饮料、包装水饮料、茶饮料、果汁饮料到新兴的各种功能饮料，不知何时，饮料市场变得如此庞大。在竞争如此激烈的情况下，各个厂家为了吸引消费者，使尽浑身解数，而广告，无疑是赢得消费者青睐的最佳选择。

随手打开电脑、电视，各种饮料广告扑面而来，让人防不胜防，其中不少让人印象深刻。观察这些广告，不难发现其中的创意特点。

一、明星代言与平民化路线两分天下

明星代言已经成为很多成功广告的不二法门，饮料广告也不例外。一个合适的明星能为 一种饮料的推广带来事半功倍的效果。在这一点上，百事可乐称得上是典型的代表。2004年百事一则明星荟萃的广告大大提升了百事在中国的知名度。蔡依林、古天乐、周杰伦、郑秀文„„数位大陆港台的一线明星集体出现在百事的广告上，吸引了无数粉丝的关注。而其竞争对手可口可乐也不甘落后，从超女歌手何洁到实力派歌手林俊杰再到耀眼的体育明星刘翔、郭晶晶，可口可乐的明星阵容也不容小觑。其他的，如激活选择了王力宏，脉动倾心李连杰，鲜的每日C水晶葡萄倾慕大小S„„明星在饮料广告中争奇斗艳，你方唱罢我登场。

与强大的明星阵容相反，不少饮料走的是一条平民化道路，亲和力、清新、自然是这一类广告的诉求重点。2004统一绿茶推出的两则广告“滑草篇”“滑沙篇”全部选用了健康向上充满活力的年轻人，其清新、自然、平和的形象给观众留下了深刻的印象。又如近几年崛起的王老吉，广告中充斥的全部都是普普通通的大众，注重其平民化，既增加了饮料自身的可信度又十分符合其品牌形象，赢得了很不错的效果。

二、广告中充斥着时尚、个性、音乐的元素

在校学生、职场白领等年轻一族永远是各类饮料的最主要消费群体，而时尚、个性、音 乐又是这一群体所追求的。投其所好，在广告中添加这些元素，能更好地吸引年轻一族的眼球。

雅哈咖啡的广告配合明快而又深刻记忆的R&B音乐，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原创

音乐《找自己》，立顿冰茶旨在以更加轻松、率性的方式表达产品“自然、自我”的独特品质，康师傅冰红茶广告透露出激情四射、个性张扬、敢爱敢恨的个性，统一绿茶倡导一种清新、贴近自然的生活方式„„毫不夸张地说，现如今的饮料广告不再是单纯的告诉消费者他们的产品，他们甚至还在引导一种全新的生活方式。

三、多侧重感性诉求，减少理性诉求

也许很多人还会为几年前乐百氏矿泉水那一则经典的“经过了几层处理”的理性诉求广 告紧紧乐乐道，而现如今，饮料广告的感性诉求却大有代替理性诉求的趋势。

相信看过他她营养素水广告的人很难不被其感动。在他她营养素水广告“缘分的星空”中，竭力向观众传达“情感的天空，离不开他她营养素水”的理念，以他她饮料的主色调深蓝色和柔紫色为主题背景，一个漂亮的女生安静地望着星空，唯美的星空上显出“想他+她的天空”几个字，隐约传来对感情的依恋。此时此景，突然让人有了一种“梦里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惆怅。广告既结合了对过去感情的怀念，有表达了对未来感情的向往。美妙的画面引起了人们强烈的感情共鸣，相信他她营养素水肯定成了不少恋人的首选。

四、突出自己的独特品质

饮料特有的品质能让饮料自身在众多的竞争中脱颖而出，很多成功的饮料广告都做了这 一点。

农夫山泉一直坚称“有点甜”与其他的同类产品拉开距离。而“农夫山泉有点甜”的理念也因为广告长期的坚持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣扬自己预防上火的功效，成功地打开自己的市场；“揉取新鲜的阳光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了当地告诉消费者他们与普通果汁饮料的区别，藉以挑战消费者原先的固有思维，立刻吸引了一大批的消费者„„

五、善于用故事说话

在这个泛娱乐化的时代，连新闻也趋向娱乐化故事化，广告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的广告里。陶喆第一次拜访女朋友的父母，面对不苟言笑的未来岳父，他不免紧张，幸好吃饭时“雪碧”很好地化解了这一场危机，从中突出雪碧的解渴力量；百事可乐在牛年即将到来之际，让罗志祥为大家奉上了一顿“不合格”的新年大餐，也证实百

事可乐为能其糟糕的厨艺化解尴尬，突出产品在家宴中不可替代的作用„„

在这个大众传播十分发达的媒介环境下，广告发挥着越来越大的作用。为了促进其产品的销售，相信还会有很多新颖独到的饮料广告的诞生，值得我们期待。

饮料广告创意论文之二

从行业本质看饮料广告的创意特点

总觉得之前的饮料广告创意分析论文太肤浅，泛泛而谈，貌似没什么重点。可是冥思苦想之下也没有想出一个更好的切入点。这几天为了应付经济新闻的考试，一个劲地恶补经济学常识，“行业本质”这个词突然跳入我的眼帘。何不从饮料的行业本质入手来分析其广告创意呢？

什么是饮料行业的本质呢？简单用八个字概括：“虚拟价值”和“实际价值”。所谓“虚拟价值”，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。而“实际价值”顾名思义就是指一瓶饮料的饮料液及其营养、功能等实实在在的价值。根据饮料的本质，我们可以把市面上的饮料分成三类：侧重“虚拟价值”的饮料，如碳酸类的饮料，低浓度的果汁饮品；侧重“实际价值”的饮料，如矿泉水、高端奶、高浓度的果汁饮品；“虚拟价值”与“实际价值”齐文并重的饮料，如中浓度的果汁饮品。

了解了饮料行业的本质，我们就可以依次分析这三类饮料的广告创意了。

一、侧重“虚拟价值”的饮料广告创意特点

这一类的饮料不具实际价值，因而就要在如何打造产品的虚拟价值上大做文章，所以这 一类饮料的广告的诉求重点，在于抓住消费者的无形感觉。满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的“饮用感觉”是这一类广告的创意关键。

在抓住消费者感觉上，一般会使用以下四种方式：

1）巧打青春时尚牌

蒙牛在这一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超级女声》在全国掀起了一阵 选秀之风，而该节目的赞助商蒙牛酸酸乳借此机会成功上位，在广大年轻的消费者中打造了青春活力的形象，销售额几乎成几何基数增长。

2）明星偶像永不厌

既然注重产品的“虚拟价值”，借助明星偶像，借助其他们的魅力必然会给产品带来意

想不到的附加值。将产品的形象与明星的形象挂钩，明星的魅力提升了产品的虚拟价值。纵观饮料市场，明星偶像代言遍地开花，可口可乐的刘翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天乐、周杰伦，娃哈哈的王力宏„„偶像们的号召力带动其代言产品名声的节节高升。

3）赞助体育活动

先是可口、百事的极力推崇，随后蒙牛酸酸乳也加入了这支大军，开始了热火朝天地奔走。

4）音乐风云榜

是哪些人在喝饮料？更多的是年轻一代。那年轻一代最喜欢什么？自然是音乐。饮料的 广告商很懂得投他们的目标受众的所好，大肆赞助各种音乐盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音乐风云榜”、“蒙牛酸酸乳校园歌手大赛”„„饮料行业几乎占据了各大音乐风云榜赞助商的半壁江山。喜好音乐的年轻人怎们能逃出广告商的“如来佛掌”呢？

二、偏重“实际价值”的饮料广告创意特点

这一类饮料的广告诉求单一，重点突出饮料可以给我们带来的实际功效，关键在于抓住 产品的品质，吸引广大消费者为了这一实际功效而购买这一饮料。

既然重在突出产品的品质，当然要明明白白、清清楚楚地告诉消费者，此刻，消费者需要的是一种理性的告知。在这一类饮料的广告中，理性诉求是一种很常用的方法。

“乐百氏”纯净水怎么凸显其水质纯净呢？广告中，一滴水经过一层又一层总共27层的净化，消费者通过这一精确地数字自然能感受到其水质的纯净；“农夫山泉”为什么与众不同？在农夫山泉的PH值的广告中，在两杯水中放入PH值试纸，其中一杯是农夫山泉。一分钟后从水中取出PH值试纸，从农夫山泉杯中取出的试纸显示是7.3，呈天然的弱碱性。真真切切的实验让消费者对农夫山泉的天然弱碱性牢记于心，也记住了农夫山泉与别的矿泉水的不同；王老吉在问世的前7年一直不温不火，直到2002年成功地把广告的诉求点放在“怕上火”这个小概念上，特定的功效一下子让王老吉打开了市场„„

三、“虚拟价值”与“实际价值”齐头并进的饮料广告创意特点

这一类饮料既注重“虚拟价值”又注重“实际价值”，这就给广告商提出了一个很严峻的要求，在广告里须同时并重“虚拟价值”与“实际价值”。高难度的要求很难使这一类广告找准其切入点。一般而言，这一类广告会利用其上层的“虚拟价值”来释放其下层的“实际价值”。如果能做到这一点，也就不失为一个成功的广告。

我们以现在陷入“砒霜门”的农夫果园30%混合果汁为例，其曾经以一则“喝前摇一摇”的广告红遍大江南北。

广告一开始，父子俩各自买了一瓶农夫果园，他们的目光被瓶身上的口号所吸引，“喝前摇一摇”，于是他们开始左摇右摆，上下晃个不停。广告简短而富有创意，完全符合了中浓度果汁“虚拟价值”与“实际价值”并重的行业本质。“摇一摇”，让消费者看到饮料中的“料”，极具实际价值；而父子夸张幽默的动作，又营造了一种诙谐的虚拟感觉。可以说这一则广告为农夫果园30%混合果汁打开市场立下了汗马功劳。

从以上的分析中我们可以看到，饮料广告的创意并不是无迹可寻，关键是抓住其产品的品质特点，对症下药，对质设计广告，必定会是一则成功的广告。

“倾心”绿茶广告文案

广告口号：倾心绿茶，一见倾我心

广告标题：清新绿茶“大学校花篇”

广告正文：

镜头一：一所大学全校闻名的校花走在街上，脸色很冷，后面跟着一大群献殷勤的男生。镜头二：男生们使尽浑身解数，有的递上99朵红玫瑰；有的送上非常可爱的泰迪熊，有的手里捧着漂亮的项链使劲想把项链伸到校花眼前；有的手里拿着两张音乐会门票想递到校花手上。

镜头三：校花置之不理，不苟言笑，仍旧一刻不停地往前走，镜头四：一名男生在校花不远处低着头，默默地经过，手上拿着一瓶“倾心”绿茶，都没有意识到不远处就是全校闻名的校花。

镜头五：校花的眼神竟然跟着那个男生游走，后面的男生面面相觑，不知道前面那个普通的男生有什么神奇之处，吸引了校花的眼球。

镜头六：校花走到那个男生面前，在男生诧异的眼光中拿起他手中的“倾心”绿茶，喝了一口，脸上出现十分满足的表情，并对那个男生露出了灿烂的微笑。

镜头七：跟在校花身后的男生像得到什么宝物一样，纷纷狂奔到卖饮料的小摊，抢着要买“倾心”绿茶。这时候屏幕渐渐隐去，出现本次广告的口号：倾心绿茶，一见倾我心 通篇广告都伴以明快活泼的音乐，提升其青春活力的氛围。广告时长为30秒。

广告随文：倾心绿茶在各大超市，校园卖场均有出售，详情可咨询0535——3456456

第五篇：可口可乐 广告创意分析

可口可乐边界创意广告------边界篇赏析

董于然200901002669

短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。

一．目标性原则、人性化原则的体现

任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。

二．UPS和Positioning

创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“Open Happiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。

三． 特殊创意技法

①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“Open Happiness”的产品定位。抓住消费者的诉求心理，可以唤起消费者与产品及其背后文化的共鸣，从而让消费者保持兴趣，突出商品能给消费者带来的利益，满足顾客的心理。主体化创意是这则广告的亮点。②附加形象创意法。在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，这则广告可口可乐公司赋予其产品“和平大使”的形象，将产品形象升华，使公众获得了一种全新的企业形象。这种技法笔者认为是个好用的手笔，往往于细微之处见精神，就如“边界线”这则广告，这样的手法给广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气魄等），提高了产品的地位和形象。

以上三部分就是我对《可口可乐边界创意广告------边界篇》这则广告的赏析，从创意广告的原则、基本理论、技法三个方面加以阐述。文化和消费者心理是一则成功广告应抓住的关键点——我最深的感受。