关于笔记本电脑的广告创意分析报告

第一篇：关于笔记本电脑的广告创意分析报告

关于笔记本电脑的广告创意分析报告

随着我国经济的不断发展，电脑已经走进了寻常百姓家。尤其是笔记本电脑，凭借其轻巧便携的特点，越来越受到人们的喜爱。目前的笔记本电脑广告的主要诉求针对的是产品的质量、功能、服务等方面；同时，树立品牌形象的企业形象广告也对笔记本电脑的销售起了很大的促进作用。因此，必须先要了解该行业的特性，掌握消费者的心理特征和需求。

1、宏基的广告主题：选择宏基，选择多彩

创意分析：该广告主要是在各高校的主流媒体进行密集型的广告宣传，第一阶段宣传的重点在于宏基笔记本电脑的品牌形象与企业文化。第二阶段宣传的重点转向宣传宏基笔记本电脑的品质和服务，开始促使目标消费群体开始购买宏基笔记本电脑。最后重点放在宣传宏基的服务。

2、联想的广告主题：联想&梦想

创意分析：运用一系列海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列的不同主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。

3、惠普的广告主题：惠普电脑，掌控个性世界

创意分析：该广告充分向受众传递了惠普笔记本电脑的硬件特性—防震硬盘和英特尔酷睿i5处理器。这两个亮点足以吸引消费者的眼球，同时也巩固了惠普笔记本电脑在消费者心目中的地位。

4、神州的广告主题：神州小本，人手一本

创意分析：这个广告只有短短10秒钟，但是已经囊括了笔记本电脑的硬件配置、价格等信息。而“神州小本，人手一本”更是点睛之笔，既体现了亲民的价格优势，又提升了“神州”的品牌形象。

5、华硕的广告主题：华硕品质，坚若磐石

创意分析：该平面广告选用华硕平时的风格—大气、震撼、时尚，粘贴选用热卖机型的图片，突出表现“ASUS”标志，使消费者过目不忘。画面配以机型的配置参数等详细介绍，安放在旅游区和中心广场醒目的地方，提升华硕品牌的影响力。

6、戴尔的广告主题：薄到想不到 创意分析：该广告找寻参照物的类比之法，男主人公拿来一个黑色戴尔笔记本，“这是要做什么？”不仅开始，接下来的一幕幕均让人有些匪夷所思，不明所以。直到戴尔 Adamo XPS的出现，男主人公将其放入拆解完毕的笔记本外壳中，“放下去了，如此轻薄，天啦”！形象地表现出戴尔的轻薄性，吸引观众的注意。

7、清华同方的广告主题：爱多久

创意分析：一段略带伤感的轻音乐，又一则发生在都市中的爱情故事。不同的是，它没有开始，更没有结果，城市冷漠反衬难得的温情，爱情，到底可以多久？爱多久是一则针对清华同方超轻薄长续航笔记本S30i的音乐广告，其内容表面上似在围绕爱情的瞬间及永恒展开了一系列的探讨，但实质上却隐隐中紧扣S30i的超强续航表现。爱多久，一段广告，更是一段在引人深思之后令人印象深刻的唯美之作。

8、东芝的广告主题：选择东芝，选择自由

创意分析：以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。

9、索尼的广告主题：Feel Something(体会)

创意分析：Feel Something是一则有美国Ignited广告公司创作的，投放于欧洲的索尼VAIO笔记本创意广告。短片凭借非主流无情节片段，以及自然中喜怒哀乐各类情感、声音以及冷暖色来让人体验片刻的纯自然质感。而这，也正是索尼VAIO的品牌内涵。

10、ThinkPad：甩掉借口

创意分析：“懒惰甩掉，顾虑甩掉，借口甩掉„„”，在一段风趣雷人的Rap

独白中，这则围绕ThinkPad SL400而作的广告就这么震撼性地抓住了不少朋友的眼球。广告中，主人公一分为二，精神抖擞穿着整齐的主人公加速前行，只为甩掉拖累自己的人性一面，来开始每日轻松畅行的生活时光。放诸于笔记本，满足用户需求是硬道理，满足不了的种种原因都是要被我们甩掉的接口，以此来表现ThinkPad SL400系列笔记本在用户综合性能中的绝佳表现。

第二篇：达芙妮广告创意分析报告

达 芙 妮 广 告 创 意 分 析 报 告

班级：艺术设计专升本2班 姓名：：黄芳 学号：201311130233

达芙妮背景：

“达芙妮”来源（引起大家好奇心）

达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。

达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。

公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）

永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。

一句话引出： 达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。介绍理论：

现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：

第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。

第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。

简述达芙妮ESP应用：

1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。

达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：

1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。

2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。

3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。

4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。

达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。

(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。

简单介绍一个理论： 广告代言

——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在 人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。例：

中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。

（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）

现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。分类：

根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。

根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。

广告代言的具体应用：

达芙妮——娱乐明星代言

从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。

真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。

1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。

2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。“双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。

达芙妮：

邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。

1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】 广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。

SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。

（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。

（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。

2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。广告口号：“昨日女孩，今日女人”。

刘若英成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质非常吻合。其广告设计让广大职业女性为之动心，该广告被奉为圭臬，广为传诵。

第三篇：笔记本电脑市场调查分析报告

笔记本电脑市场调查分析报告

背景：

自改革开放以来，居民收入日益提高，笔记本电脑在日常生活中扮演的角色已从奢侈品转换为必需品。市面上各种品牌，型号，外观，配置的笔记本层出不穷，电脑市场越来越大。国内外品牌争相蓬勃发展起来，竞争日趋激烈，那么丽水市的笔记本电脑市场又会是怎样的呢？为了详细了解丽水的笔记本市场状况，我为此展开了市场调查。

笔记本市场概况：

目前我国笔记本电脑市场继续保持了告诉增长的姿势，众多新厂商的加入，使笔记本市场的吸引力越来越大。当前中国笔记本电脑市场有以下发展趋势：一方面，技术持续升级，差异化应用推动高端市场发展，高配笔记本电脑市场将成为厂商冲击利润的关键，而且高端产品将不只是停留在配置上面，为了满足用户差异化需求，笔记本电脑产品将从外观的改变、材质的选用、人性化设计和差异化应用等方面寻求突破；另一方面，低端消费市场需求旺盛，厂商在笔记本电脑产品设计方面开始实施瘦身，简版笔记本市场容量将大增，瘦身笔记本将成为主打产品；资源主宰市场格局，品牌分布将更加集中；零售终端受追捧，厂商将加大3c卖场投入；差异化营销将进入白热化。

调查地点：丽水市莲都区以及部分网上调查

调查方式：进行问卷调查，根据数据以及一些资料进行整合总结。分别从品牌关注比例格局分析、产品配置关注比例排名、产品愿意购买价格分析、产品主要用途分析四大方面进行分析。

报告摘要：

●品牌关注比例格局分析

●产品配置关注比例排名

●产品愿意购买价格分析

●产品主要用途分析

●分析与建议

一、品牌关注比例格局分析

联想，华硕，惠普，戴尔引领市场。在我收回的调查问卷中，经过统计，华硕以31.1%的用户比例领跑市场，而联想以26.7%的用户比例紧跟其后，惠普和戴尔的获得的关注比例十分相近。，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出，人气不断回升，并且重回品牌前三位置，与联想展开激烈竞争。

神舟、作为本土品牌中表现较为突出的代表，跻身品牌前列。在调查过程中，前三的品牌较稳定，拥有比较固定的用户比例。如下图所示

图表

1二、产品配置关注比例排名

在对用户选择笔记本电脑更注重哪些配置的调查中，22.58%的人群选择了CPU,20.16%的人群选择了声卡，显卡和网卡，而16.13%的人群选择了操作系统，还有大约各13%的用户更注重显示器和运行内存。

由此可以看出，用户在选择购买笔记本电脑时更注重内在的配置，对于外观等的关注相比较，较少。这些都提醒产家要更注意提高内在配置的提升，注重产品品质。如下图所示

三、产品愿意购买价格分析

1不同价位段产品分析。高性价比的4000-5000元价位段笔记本电脑在市场中独领风骚，吸引了近70.0%的用户目光，市场中热销机型也多集中于这一价位段。3000-4000元5000-6000产品人气相对较为接近，分别获得了11.43%和12.86%的关注比例。如下图所示

2、不同定位产品分析。从产品定位来看，兼顾了产品性能和价格两方面的全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例，受到了家庭用户和学生族的青睐。沉稳商务本由于用户群更为集中，吸引的用户达到17.4%。其他定位的产品虽然针对性更强，但受众面也相对狭小，除极致轻薄本的关注比例达到11.1%以外，其余定位产品的份额均不足5.0%。

四、产品主要用途分析

众所周知，在现在社会中，笔记本电脑已经是生活中的必需品，它是集学习，工作，娱乐等为一体的，所以要求笔记本必须拥有强大的功能和多功能用途。在调查中，我发现，26.72%的人群主要用笔记本进行游戏娱乐，而21.55%的用户用于学习工作。虽然这两大用途是主流，但是由于个体之间的不同，每个人的个性化要求更为鲜明，要求有私密性，特殊性等。如下图所示

图表

3在调查中，用户对于笔记本电脑经常出现的问题也给予了高度重视，32.12%的人群都存在着散热能力差，噪音大，24.82%的人存在着运行速度慢，还有10.20%的人则更关注音响的效果。这些都提醒厂商在散热，运行速度，音响等方面更加注重，提升品质。

五、分析与建议

在本次调查中，我们可以发现，笔记本电脑在生活中已经是必不可少的了。人们对于它

寄予更多的要求和希望。更多人的希望笔记本电脑的配置在更加合理，在价格上能够有所下降。更多的是提出了一些个性化要求，如外观要求更加精致，特别，操作系统更加私人私密。特别要提出的是我们的厂商在大肆宣传做广告的时候更要注重产品的品质质量，不要名不副实，让消费者对产品失去信任度，严把品质关，也要做好售后服务。这些细节的重视会给厂商带来很多的惊喜。

第四篇：情感广告创意分析

情感广告创意分析

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。从人类社会生产发展史上可以看出，早期人类社会生产力低下，商品供不应求，那时候可以说没有卖不出去的商品，随着科学技术的发展，生产力也飞速发展，这时候商品在数量上已经是供过于求，生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法，而消费者也开始在质量上对商品进行选择。到现阶段，商品的大量过剩和严重同质化导致人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动，而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开来，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，这就是感性消费阶段。

感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。

情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

一、情感广告如何进行创意

广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了......”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

二、情感广告创意过程中必须注意的事项

虽然情感广告创意看上去很简单，但是在实际的广告创作过程中也会出现很多问题，在广告史上很多广告就产生过这样的问题，结果要么造成产品销量下降，更严重的是造成品牌美誉度和忠诚度的下降，或者浪费巨额广告费用，甚至一个广告毁掉一个品牌，商业上已经有很多惨痛的教训，所以在广告创意的过程中一定要注意什么可以用来传播什么不能用来传播。对于情感广告的创意来说，它应该注意的事项有以下几条：

1.一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。

2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。

该创意旨在告诉人们：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。

3.避免文化的冲突

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜利。

三、总结

要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情，最起码你要了解人性，然后你要了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理，然后，你还要细致入微地观察生活，以便创造出一个感人至深的情感故事来，最重要的，你要善于发现产品与情感之间的关联点，这样你的一切准备工作才没有白费。

广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级阶段，只要广告存在，情感广告就会存在，因为情感是人类社会永恒的东西，以情动人，这也是企业文化追求的境界。

林楚尘，齐渊博营销团队策划专员，女，喜欢思考相信世上无难事。

齐渊博，准确营销发明人，齐渊博营销团队领军人物．１０余年销售管理咨询经验，跨越多个行业的实战营销人士，专注于产品上市推广和全程营销策划，善于利用企业资源产生销售奇迹，以及快速建立企业品牌形象，对于现代营销的战略和细节均有独特见解，其理论和研究成果被国内近百家企业广泛采用，是业内著名的“产品推广专家”和“实战营销专家”。

第五篇：nike广告创意分析

从1978年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是'消费者上帝’。我们拥有与'上帝’对话的神奇工具——耐克广告„„”由此可见，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心理，并将他们的需求诉诸广告，借用广告打动消费者，从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝„„一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人，针对这一点，耐克又非常恰当的提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。其中最经典的广告是“谁杀了兔子乔丹”篇。迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通兔子巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，本尼被弄醒了，他爬出洞后发现是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友，一场篮球大战随即开始„„在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但却是青少年喜欢的故事。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年消费者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是必然的结果。然而耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

成功的对消费者心理的把握使得耐克广告深入人心，为耐克公司赢得了大批的消费者。然而耐克的消费对象多为青少年和年轻男性，女性市场尚未打开。为此，耐克针对女性这一社会群体的特点，开辟了符合女性需求的耐克产品。耐克从了解女性的内心世界入手，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通。这就使得女性消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖。这则广告极好的迎合了女性消费者的性格特征，让消费者感觉是在与耐克交朋友而非仅仅是购买产品。广告刊发后，许多女性顾客倾诉说：“耐克广告改变了我的一生„„”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”了解消费者需要什么，什么是他们的购买动机，就可以将其诉诸广告，使消费者产生心理上的共鸣。

然而耐克的成功不仅于此，最新的耐克广告“青出于兰“篇中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者：“一个脱离家庭的人必将陨落，所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败，我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切„„”显然这一广告是针对中国消费者的，这则广告使耐克不仅成为年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。这一转变体现了耐克对于民族文化的深入认识，耐克了解中国文化背景，知道中国人重视人与人之间的关系和情感上的联系，而取悦家长，让家长们也接受耐克这个品牌，将使得耐克的消费群有新的突破。