14.69 王老吉市场营销案例（大全5篇）

第一篇：14.69 王老吉市场营销案例

14.69 王老吉市场营销策略

一，王老吉企业简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

二，营销策略 1，产品策略

一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品 牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国 传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意 味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人 品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人 “王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成 为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华 烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩 的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南 养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要 “圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。2，价格策略

任何一个进入中低端市场的饮料产品，要想成为全国性品牌，全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对头的品牌来说，强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004 年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006 年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连 续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006 年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌 的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。3，渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是 商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提 供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004 年 8 月，王老吉凉茶进入了善于创新和 本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的 200 家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐 部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒 店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同 进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝 可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。4，促销策略

老字号确立自己的品牌个性，加大传播力度。王老吉取得大发展此同时，王老吉敏锐 地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有 强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。“5.12 汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国 际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了“ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

三，结语

王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

第二篇：市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)

市场营销经典案例分析——王老吉的崛起

问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的 品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

王老吉营销策略重新定位

再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。

2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告(创意)。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知(而非需求)，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 •淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

•3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。•其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

（影视广告）

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

（户外广告）

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

（广告物料）

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

（王老吉温州“学子情”活动）

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

（广告物料）

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。

总结

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： • 为红罐王老吉品牌准确定位；

• 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

• 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

• 优秀的执行力，渠道控制力强；

• 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录：王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装）2006年 40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约150亿元（含盒装）2009年 约170亿元（含盒装）2010 年 约180 亿元（含盒装）

第三篇：王老吉市场营销分析

王老吉市场营销分析

姓名：梁馨予

班级：13广本

学号：***

一、概要

1.王老吉的产品特点

特点一：预防上火

王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。

特点二：口感好

红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

2.产品定位

定位描述：预防上火的饮料

3.品牌介绍

王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为“凉茶始祖”，风行华人世界170多年。不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场。

4.产品功效

王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年历史

王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，具有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

二、企业介绍

广州王老吉药业股份有限公司 即 王老吉（王老吉生产企业）

王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦（乳名阿吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的公司4倍。

公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。

三、产品检视

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，凉茶具有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。

四、营销环境分析

（一）宏观环境：

1、人口环境

我国拥有全世界最多的人口，为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境

随着经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境

随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境

我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

5、文化环境

我国作为拥有五千年悠久文化历史，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境

红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等。

（二）微观环境：、1、消费者分析

（1）近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将逐渐减少。消费者行为分析：

在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商：加多宝公司和王老吉药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为王老吉的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众：因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，为广大消费者购买王老吉提供了有利动机。

4、内部营运环境： 科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为王老吉的发展提供了有利的基础。

五、竞争分析

1、现有饮料产品分析 ：现有饮料产品的不足：（1）.产品太多，分不清好坏；（2）.共性太强，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）.营养成分缺乏；（5）.碳酸饮料太多；（6）.功能单一。

2、产品生命周期分析：

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析：

品牌格局多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业的竞争对手： 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一等 国外竞争对手：可口可乐

百事可乐等。机会： 直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代 表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是具有难以撼动的市场领先地位。6，优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，王老吉可能会成为“过往云烟”。

六，市场分析

1，市场细分：从现有饮料市场情况看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，是在实力上还是在品牌方面都不是能比拟的。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，故选择以此进入也不行。在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，王老吉同上，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。2，目标市场选择及战略：其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知吻合。

3，市场定位：王老吉把品牌的重新定位在“预防上火的饮料”，如此将“凉茶”和“饮料”这两个词区分开来，明确了竞争对手是“饮料”行业中竞争。许多的消费者喜欢煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球，这就很容易使人上火，而红色王老吉能“预防上火”的清晰的概念，满足了这些消费者的需求，这能让他们更好的享受生活，也成为了王老吉这一品牌其独特的价值体现。

4，市场优势1，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。2，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔,3，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

七，消费者分析

1，目标消费人群：大众，老少皆宜的饮品。消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2，消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 ；

求便动机——喝饮料就能防上火； 心理动机——支持民族品牌 ； 模仿或从众动机——受名人广告影响。

3，消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 ： 功能风险—担心王老吉能否达到预防上火的效果—加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险—担心红罐王老吉的质量—加大企业形象宣传。

经济风险—红罐王老吉在市场上价格并没优势—进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险—买了后悔，怕不好喝—渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。4，创新扩散：（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又 与传统凉茶区分开来。（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼（长辈送给将要出门求学或打工的晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老 吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。5，消费者总结分析：1.现有消费者：凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

2.潜在消费者：机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3.目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

八，营销策略分析

1，产品策略：王老吉把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2，定价策略： 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，4元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3，渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。（2）销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。（3）红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报导。

4，促销策略（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是就是喝王老吉。九，营销建议

1，处理好与内地王老吉药业的关系。

2，处理好与消费者的关系：严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。,3，合理的价格策略，良好的服务态度4，加强在餐厅终端加大广告力度。5，充分利用网络媒体进行宣传。

九，总结 老吉能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：）1，精准的品牌定位2，强势的广告推广3，有力的营销手段良好的品质,4，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。

第四篇：王老吉案例

王老吉 这个品牌今天的成功说明了很多商业奥秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。广东凉茶。并不是什么新鲜产品。在岭南流传了百多年。就是这样一个毫不起眼的产品。现如今却成为了中国饮料第一品牌。不管他们将来会走多远。走多高。至少在目前无人能撼动他们的行业地位。成功就是最好的案例。就是最好的经验。

对于这样的案例我们不学习学习实在说不过去了。

我分析了王老吉的运作过程和市场过程。从他的成功之道。和他的败笔之处。今天和大家讨论这个话题

说的对错不重要。主要是创造我们群体的学习风气和研讨钻研习惯。经验就是无价的宝。经验怎么获得呢。没有人会有那么多的时间和阅历让你增长经验。

一个人一辈子的经验和阅历写一本书就够了。估计就没有其他时间来做其他的事了。闲言表过。

先给王老吉来个定论吧。

我看王老吉的成功 有三个大的观点。

王老吉这个产品我就不用介绍了吧。

1、定位精准。给产品赋予了新内涵，新价值，新功能。

2、快消品有其自身特点。快消品起的快落的也快。粉墨登场 轮番坐庄。所以靠精准的定位还不行。还要靠多种的营销手段进行操作。

王老吉尤其借助了突发时间的公关营销。堪称经典。一会细讲。

3、真正懂得商道。

这3大观点。我慢慢帮大家分析。

1。定位

个人经验。茶有这么几个大区域分类。。

南方的凉茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。东方的文化茶。这是指国内。我个人的分解。不代表官方意见。

在北京曾经有2分钱的大碗茶。后来做到成立了大碗茶公司。目前还在不在我不知道了。东方的文化茶。就是我们现在常说的茶道了。是将茶文化发展到极致的表现。但也逐渐脱离了民间。

西方的奶茶。是民族文化。南方的凉茶的诞生是因为南方的气候。

凉茶不是简单的茶水。而更多的融入了中药理念。中药本身是以调理为主，南方人结合中药理论创造了这样的一个民间饮料。

特劳特的定位策划很精准。他的理论就是：占领消费者的大脑。做到行业第一。如果不是第一。那么就创造一个新行业，成为第一。

这样的定位。使加多宝公司寻找到了一个新区隔。王老吉，在特劳特公司的咨询和策划下。细分市场。终于创造出了一个新行业区隔。那就是清热饮料。其实大家一直都在喝。但没有人去理论化。

好多事情是这样的。只有实践不行。只有理论也不行。只有实践没有高度。只有理论没有深度。最好的当然是中庸学术。既有理论基础又有实际执行。

好多实干家。包括我们现在的一些私营业主。他们成功的事业在发展到一定阶段无法上升。最主要一点是他们的理论水平得不得提高。理论不提供个人理念和思维就提高步了。他们是实践的强者。理论的弱者。同样无法完成最后的辉煌。

王老吉，就从民间总结归纳了这个产品。将其演变成理论高度。形成了清热饮料概念。其实

该饮料清热去火是个人都知道。根本不用他们来说。但却是他们将其商业化了。这就是商业运作的嗅觉和灵敏度。我们通过商业头脑对一个本来很肤浅和普通很民间的东西进行商业运作。那么这个东西就变成了热产品了。他们创立了这个区隔：清热饮料。

其实 凉茶在南方很多。但在北方却不认同。所以王老吉的营销策划。。开始了。

2、多手段的营销推广。

在中国要成为名牌产品。有一个最简洁的方法。投入5000万。央视 5秒广告位。连续3个月。保证是名牌。

王老吉也走了这个渠道。首先在央视发力。他们为了躲避北方人针对凉茶的不认可，他们只推出了“怕上火，喝王老吉”这样的广告语。从来不说凉茶。明星的出现露出他们志在全国市场的野心。中国地域太大。南北分界太大。温差达到几十度。从北极圈到赤道都有。南方是湿热。北方是干热。不管怎么热上火都是要的。这样的一个饮料 迅速得到了大家的认可。得到了大家的追捧。可以说出手得力啊。第一步先站稳了。

我记得我04年中 去福建 就有朋友推荐我喝。当时感觉就不错。短短6年时间。就占据了盟主地位。

接下来。王老吉 利用了三次突发时间和热门事件。做了成功的公关营销。

第一个。非典。。

03年非典。04年逐渐平息。但却让很多人记忆犹新。对身体抵抗力的诉求让大家增加了期盼。这时候。钟南山院士说了一句话。他说：“广东人喜欢喝凉茶。这个凉茶对抗击非典有良好效果"。他在央视介绍采访 无心的一句话造就了一个企业的崛起：王老吉借机发力。这个广告可以说是不可估量的价值。被王老吉彻底的利用了。并将其发扬光大。

大家都很排斥央视的新闻和访谈节目。其实真正的商人是时刻留意最佳媒体的动态和声音的。其中有太多的商机和智慧。在何地发生不重要。重要的是凉茶得到了认可。王老吉才不会关心非典发生在什么地方。④了多少人。他们关心的是 钟南山的广告效应。而且是免费的。

王老吉最开始在岭南一带销。一年2个亿左右。04年突破了10亿。05年 突破了30亿。。借力打力。借势发功。如火纯情啊。迅速扩大市场。从岭南杀向全国。由南向北逐步递进 第二个热门事件发生了。

2006年。世界杯足球赛。这个热度可想而知。号称小奥运的世界杯。是众多商家必争的市场。大举进攻。不惜重金。世界杯期间销售最好却不是凉茶而是啤酒，世界各地世界杯期间消费的啤酒数以千万吨记。

但王老吉精心策划了一个广告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引来了，堪称经典。

我们大家在做广告策划时候。经常会挖空心思费尽周折去想经典。语不惊人死不休啊。其实 最贴切的就是最好的。最有效的就是最好的。脑白金已经给我们上了一课。经典的确实是好的。但不经典的不一定就不好。

王老吉的这么一个简单广告策划。讲王老吉推到了顶级的位置。而且在啤酒大战中脱颖而出，独占鳌头。在其他饮料无法跟随的情况下，一枝独秀 一骑绝尘。

王老吉玩的就是：不上火。

第三个 经典事件。就是2008年了。

这个举国忧喜参半的。几家欢喜几家愁啊。前有有史以来中国最严重灾难发生。后有有史以来中国最辉煌的时刻。本身2008就是一个毁誉参半 荣辱共存的年份。不安分的一年。事件我们不重复了。

王老吉 借助512大玩了一场灾难营销。首先公开捐款1亿。

支援灾区。当时 这个推广活动是在捐款后做出的。几家公司出了很多方案。最终选择了这

个方案：“捐款就捐1个亿。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中国人在灾难的时候是最容易凝聚的。当年四分五裂的中国，被日本侵略后却空前的团结。大难兴邦啊！中华民族的美德发挥的淋漓尽致。荡气回肠。世界都在震惊。当献血者拥堵了交通。万民空巷纷纷捐款捐物支援灾区的时候。世界都在感叹这个民族的凝聚力了。

王老吉 在没有通过董事会决定的情况下 先斩后奏。本身就是一个活动策划。尤其当国人看到那么多大企业 国外巨头在中国赚的钵满体满的 却不拿一分钱。这时候民族精神起到了很大作用。爆发了巨大的能量。什么东西能抵抗这种力量啊。最终品牌得到了彰显，美誉度空前。1亿买一个全民族称赞，值得了。而这1一个亿换来的是。100亿的销售量。

我们大家在做广告策划中一定要记住：公共关系 公关营销是非常重要的。比广告来的更直接 更有效果。而且长久，美誉度惊人。借助事件营销。是营销人最基本最需要的一种技能和思维。广告是长期持续的。事件营销是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可预测的。所以效果也是不可预估的。

这就是王老吉成功的 第二个方面。成功的营销方法和手段。

最后一个方面：商道。

提到商道。这是几千年来商人们探讨的话题和追求的目标。大家知道。江湖大盗 都梦想着成为盗亦有道。这是一个境界的提升，是一个升华。老和尚苦研一生。有几个人能得道升天啊。有几个能窥探佛法真谛呢。商人也一样。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我们来细看这个战略规划。

当王老吉打开了凉茶市场后。他们没有采取其他行业的做法。互相倾轧互相恶性竞争。而王老吉联合了港澳台等地。近100多宗民间凉茶品牌和配方。搞了一次联合申遗活动。联合申请世界文化遗产

这一举动。让这个品牌的高度得到了进一步的发展。在面对众多的跟风者 他们没有踩踏。而是扶持。这体现了真正的大度之风。众人拾柴火焰高啊。他们包容同行 包容跟风者。包容竞争对手。把大家结合在一起。共同将行业做大做强。这才是大家风范。真正做到把行业蛋糕做大。而不是一家独大。他们带动了近百家的小企业和小品牌的共同发展。行业发展了在这个行业中如果卖掉10瓶凉茶，其中有7个是王老吉的，大家试想下这样的利益不是更大嘛。无私者无不胜啊。

在这样的行业大发展带动下。整个凉茶行业得到了突飞猛进发展。

王老吉在带动了行业后。迅速调整自己的渠道政策。逐步扩展。开始王老吉还是走餐饮路线。后来就逐步放宽。进入超市卖场，进入家庭，办公司，娱乐场所等。延伸在继续。无论是商超的陈列。零售的宣传。二级 三级市场的跟进。精耕细作下。不成功也难了。

有好的品牌。有好的美誉度。有好的渠道。有好的管理机制和营销体系。有好的理念和定位。这样的产品成功就不是偶然了。

虽然也有好多企业昙花一现，但王老吉至少能走的路还很长。

第五篇：王老吉案例

中国商标第一案：红绿“王老吉”之争

结果：历时长达近两年的红绿“王老吉”之争，随着中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书为第一阶段划上了一个句号：广药集团和鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；本案仲裁费由双方各负担50％。但这其实只是广药集团的第一步，接下来广药集团可能还会向加多宝集团主张高达上亿元的商标使用费赔偿金，双方的路还很漫长。

案件的焦点：谁的“王老吉”？时至今日，在这场旷日持久的争夺之中，有两大疑团：“王老吉”商标到底归谁所有？对加多宝集团的授权到底何时到期？而其涉及的利益相关方，不仅是广药集团和加多宝集团，还包括广药集团与香港同兴药业合资的王老吉药业，以及加多宝和同兴药业背后共同的实际控制人香港鸿道集团。

案件的背景：怎么两个王老吉?

其实这两个王老吉是有着“血缘”关系的，据王健仪（“王老吉”的传人）介绍，王老吉凉茶由其先祖王泽邦始创于清道光八年，主要在广东岭南一带发展。1949年之后，王老吉一分为二。在香港的王氏后人经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王健仪出任该公司执行董事，并持有该公司三分之一的股权。而原广州的王老吉药厂则被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。

1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”（红罐）。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。

2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465％，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。但时至今日，王老吉的海内外商标所有权，仍分别掌握在王老吉药业两大股东方手中。不仅“统一”搁浅近6年，两大股东甚至公然反目。按照原计划，广药集团本应于当年7月将内地王老吉商标转入合资企业，同时，同兴药业也完成协助王老吉药业收购海外商标所有权。“但遗憾的是，转眼六年时间过去了，商标转让的最后工作，始终没有落实。”王健仪将未能实现“统一”归因于广药集团，“广药迟迟不能兑现承诺，并致王老吉商标至今没有实现大统一。”

然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。

2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人（广粮），误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。”

不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。

在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中，人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前，王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以

至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。

广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为？故而前几年广药集团并不急于收回王老吉商标租赁权。但此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急了，欲借王老吉品牌推行多元化发展，将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。尤其据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。这当然让广药集团眼红，急着要及早收回商标租赁权了。而加多宝似乎也早有预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，因而正在着手推动“去王老吉”的改造运动。加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味：一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。案件的总结：事件到此为止，大家可能觉得“王老吉”品牌之所有有今天的成就，加多宝功不可没。市场是加多宝开拓的，品牌知名度是加多宝打响的，营销渠道是加多宝挖掘的的，慈善也是加多宝搞的。虽然广药集团拥有王老吉的商标权，但并没花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。平心而论，这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤；而广药集团赢了官司，却在道义上失了分。从法律上来裁判无疑说是非常正确的，因为大陆“王老吉”品牌的所有权人是广药集团，所谓的所有权就是占有，使用，处分，收益的权利。广药集团只是将所有权中的使用权部分以许可的方式授权给香港鸿道集团使用，而香港鸿道集团又授权给了它的子公司加多宝集团。但这种许可使用是有期限的，时间一到，东西自然要物归原主。而且加多宝的母公司鸿道集团也是通过行贿的违法手段获得的商标使用权，最终被判无效，也是自食其果吧。这也让我想起了前些日子的Ipad商标，乔丹体育商标的诉讼，说明我国现在法制越来越健全，也越来越重视知识产权的保护。商标作为一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。

从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作嫁衣裳。在加多宝那边看来，把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功，不重视培育自有商标，依赖别人的商标谋利，最终要付出了代价。

不过在这个危机事件中还是让加多宝集团看到了希望，通过这个案件，消费者都了解了加多宝集团和王老吉商标的始末，加多宝品牌也由此为广达的消费者所熟知，也不失为加多宝集团从王老吉到加多宝的品牌转换的机遇。