关于王老吉的市场营销方案（共5篇）

第一篇：关于王老吉的市场营销方案

关于王老吉的市场营销方案

一王老吉的定价策略

王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。二王老吉的产品策略

这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；

其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南

由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势

· 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑

· 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”

· “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ”、“ 凉茶 ”，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

三王老吉的促销策略

王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

1、现代树形象：

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

2、批发上规模：

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，3、小店建网络：

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天

四王老吉的渠道策略

（一）、建立渠道目标

1、从终端用户来讲，王老吉分销渠道的目标就是为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及其他相关的服务如健康下火饮料、饮料质量评估等。

2、从生产商和经销商的角度来讲，目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不再是厂家摆布的一颗棋子，厂家应该从长远的利益考虑，应和经销商建立一种相互依存的家庭式关系，通过这种关系能够提高产品质量，降低系统的成本，增加双方的利润空间。

（二）、渠道模式的选择

1、采取总经销制的模式。一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、商场分销商、综合分销商等。这种营销模式有利于厂家很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

2、混合分销渠道的模式。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，拓展自己的销售市场空间。

3、特殊的分销渠道。与酒楼、宾馆甚至加油站、车站、列车、飞机等特殊销售通路建立合作关系，使王老吉的曝光频率增加，刺激消费者，方便直接进入销售终端，与消费者面对面的接触。

（三）、如何选择渠道成员

1、访谈。通过这一步了解经销商的现有产品和服务，了解的内容包括产品、价格、市场、客户、竞争、销售、经营状况、广告和促销活动、销售导向和书面协议等。

2、渠道评价。在经过访谈之后，可以根据经销商的回答来评估经销商。评估的标准包括：

①、向生产商提供足够的市场信息 ②、销售服务人员的素质 ③、是否能有效地推销和促销

3、综合分析

①、当销售额在不同的层次上时，经销成本和直销成本也是不同的，厂家可以估算出某一地理区域的销售量以及销售额，在这个销售额层次上再计算分销和直销的成本，进而做出选择。

②、确定经销商对销售的影响力。这种影响取决于三个方面：一是经销商在特定区域内的覆盖程度，二是替代性产品的销售，三是在特定目标市场上的全部销售额。

（四）、分销渠道的任务

1、营销

①、已有产品的市场推广 ②、向最终用户促销 ③、建立零售促销

2、渠道支持 ①、市场调研 ②、区域市场信息共享 ③、向顾客提供市场信息

3、物流 ①、存货 ②、订单处理

③、产品运输和顾客报单

4、售后服务 ①、建立客服平台

②、调整产品以满足顾客需要 ③、处理退货

第二篇：王老吉市场营销分析

王老吉市场营销分析

姓名：梁馨予

班级：13广本

学号：***

一、概要

1.王老吉的产品特点

特点一：预防上火

王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。

特点二：口感好

红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

2.产品定位

定位描述：预防上火的饮料

3.品牌介绍

王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为“凉茶始祖”，风行华人世界170多年。不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场。

4.产品功效

王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年历史

王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，具有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

二、企业介绍

广州王老吉药业股份有限公司 即 王老吉（王老吉生产企业）

王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦（乳名阿吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的公司4倍。

公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。

三、产品检视

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，凉茶具有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。

四、营销环境分析

（一）宏观环境：

1、人口环境

我国拥有全世界最多的人口，为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境

随着经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境

随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境

我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

5、文化环境

我国作为拥有五千年悠久文化历史，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境

红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等。

（二）微观环境：、1、消费者分析

（1）近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将逐渐减少。消费者行为分析：

在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商：加多宝公司和王老吉药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为王老吉的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众：因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，为广大消费者购买王老吉提供了有利动机。

4、内部营运环境： 科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为王老吉的发展提供了有利的基础。

五、竞争分析

1、现有饮料产品分析 ：现有饮料产品的不足：（1）.产品太多，分不清好坏；（2）.共性太强，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）.营养成分缺乏；（5）.碳酸饮料太多；（6）.功能单一。

2、产品生命周期分析：

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析：

品牌格局多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业的竞争对手： 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一等 国外竞争对手：可口可乐

百事可乐等。机会： 直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代 表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是具有难以撼动的市场领先地位。6，优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，王老吉可能会成为“过往云烟”。

六，市场分析

1，市场细分：从现有饮料市场情况看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，是在实力上还是在品牌方面都不是能比拟的。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，故选择以此进入也不行。在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，王老吉同上，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。2，目标市场选择及战略：其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知吻合。

3，市场定位：王老吉把品牌的重新定位在“预防上火的饮料”，如此将“凉茶”和“饮料”这两个词区分开来，明确了竞争对手是“饮料”行业中竞争。许多的消费者喜欢煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球，这就很容易使人上火，而红色王老吉能“预防上火”的清晰的概念，满足了这些消费者的需求，这能让他们更好的享受生活，也成为了王老吉这一品牌其独特的价值体现。

4，市场优势1，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。2，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔,3，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

七，消费者分析

1，目标消费人群：大众，老少皆宜的饮品。消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2，消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 ；

求便动机——喝饮料就能防上火； 心理动机——支持民族品牌 ； 模仿或从众动机——受名人广告影响。

3，消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 ： 功能风险—担心王老吉能否达到预防上火的效果—加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险—担心红罐王老吉的质量—加大企业形象宣传。

经济风险—红罐王老吉在市场上价格并没优势—进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险—买了后悔，怕不好喝—渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。4，创新扩散：（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又 与传统凉茶区分开来。（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼（长辈送给将要出门求学或打工的晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老 吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。5，消费者总结分析：1.现有消费者：凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

2.潜在消费者：机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3.目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

八，营销策略分析

1，产品策略：王老吉把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2，定价策略： 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，4元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3，渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。（2）销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。（3）红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报导。

4，促销策略（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是就是喝王老吉。九，营销建议

1，处理好与内地王老吉药业的关系。

2，处理好与消费者的关系：严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。,3，合理的价格策略，良好的服务态度4，加强在餐厅终端加大广告力度。5，充分利用网络媒体进行宣传。

九，总结 老吉能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：）1，精准的品牌定位2，强势的广告推广3，有力的营销手段良好的品质,4，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。

第三篇：王老吉的市场营销策划书

王老吉的市场营销策划书

小组成员：王小佳学号：2009211196王月学号：2009211197

付海燕学号：2009211199吴欢学号：2009211210

杨覆蔓学号：2009211193李静学号：2009211212

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，同时人们也越来越来注意生活。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

公司背景

广州王老吉药股份有限公司始创于1820年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业500强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。目标

1、战略目标

王老吉是作为“功能饮料”，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。从而曾快王老吉的销售率。

品牌定位

明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。

五花八门的产品，不同的口味、价钱、功能等因素左右着学生的选择。然而，在学生的优先选择上，口味与价格因素共同的影响力巨大；而品牌的选择相对小一些。在价格方面，盒装王老吉与酸奶类产品，碳酸饮料产品，果汁等相差不大，优势并不明显。这时，消费者更看中我们的就是功效的优势。

王老吉的优势分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。王老吉的劣势分析

产品

概念模糊，式单一，价偏，产品包装

渠道

产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高，着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商

王老吉的机会分析

经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象 是家级非物质文化遗产，在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌，饮料行业前景大好，健康饮料重提高趋势，康饮料的发展趋势

王老吉的威胁分析

1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？

2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。

3.费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

4．很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。

行业发展

一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此，在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符合了健康饮料消费的发展趋势。

第四篇：对王老吉市场营销的分析

一、王老吉简介

王老吉凉茶是中国著名凉茶。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有183年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉。

王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。点评：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

王老吉是加多宝公司推出的凉茶类饮品，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过183年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

二、STP战略的应用分析

（一）王老吉公司的市场细分

功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说 起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗 透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让 消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并 不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危 机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

（二）王老吉公司的目标市场选择

1．消费者分析

饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2．产品分析

现有饮料产品的不足主要体现在：①产品太多，分不清好坏；②共性太强，项目策划，个性太少；③品牌杂乱；④营养成分缺乏；⑤碳酸饮料太多；⑥补充体力的饮料很少；⑦功能单一。

3．企业竞争状况分析

优势(S)：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

劣势(W)：王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在其他地区，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

机会（O）：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等仅仅是间接的竞争者。

威胁(T)：在两广以外，人们并没有凉茶的概念。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4．目标市场选择

通过分析，王老吉在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖。王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。王老吉是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

（三）王老吉公司的市场定位

2002年以前，王老吉一直是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，但是它的定位不清晰，具体在以下几个方面：（1）凉茶还是饮料？

在广东，凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。（2）无法走出广东、浙南，在两广以外

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。（3）重新定位

王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一步棋改变了王老吉的命运。随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，并迅速走出广东、浙南地区，走向全国。（4）王老吉的定位分析

将产品的劣势转化为优势。①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

三、4P策略

（一）产品策略

（1）品牌名称

①区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名得后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本；②王老吉不遗余力地把创始人“王老吉” 塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒；③“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥。（2）产品包装

产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也在需要朴素、实在、预防上火功能饮品的消费者。

中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的，使其市场潜量得到巨大提升。（3）功效

通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大，王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火” 和“降火”的功效是经得起考验。

（二）定价策略

策略1：王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

策略2：王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

策略3：制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

（三）分销策略

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1、现代渠道 现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。王老吉的现代渠道主要有两个特点：

（1）进军超级市场、大卖场。大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

（2）执着于每个细节。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。

2、常规渠道

王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

王老吉非常重视经销商。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业的责任。王老吉认为只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

王老吉还广撒销售网。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

（四）促销策略

广告推广。加多宝王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

在取得大发展此同时，王老吉敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。“5.12 ”汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻 的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009 年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉'这一主题，特别举行了"炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

四、市场前景

王老吉凉茶自从在市场上第一次被推广成饮料之后，一直很受消费者的喜欢。红红火火的王老吉迅速在业界壮大。根据加多宝公司公开的销售数据显示，2002年，红罐王老吉销售额1.8亿元，2007年则飙升到近90亿元。2008年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔再次名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元，占加多宝年销售额的90%。2010年，经评估，王老吉品牌资产价值为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

并且，根据相关部门研究中心的分析，“十二五”期间，我国将着重调整饮料产品结构，重点发展凉茶、果蔬汁饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水。由此看来，在随时随地防上火市场需求的扩大及利好政策的推动下，王老吉凉茶未来发展的速度及市场空间将大大提升。

第五篇：市场营销 盒装王老吉推广战略

盒装王老吉推广战略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

关于绿色盒装王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。

王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。

同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。

从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合„„

由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。

细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？

作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售？

成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：

从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。

虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。

正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。

红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？

即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。

对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。

从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。

预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。

因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。

综上所述，研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；

开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；

盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。

因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。

理清思路，确定具体推广策略

既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？

接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：

首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。

在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。

消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。

随后，确定盒装王老吉的目标消费群。

如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群——如学生、工人等。

在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。

最终，确定推广战略。

通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：

其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；

其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：

“王老吉，还有盒装。”

在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2008年销量已突破10亿元。

事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：

在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：

战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒装王老吉历年销量 2003年近5千万

2004年 8千万

2005年 2亿元

2006年 4亿元

2007年 8亿元

2008年 10亿元