广告镜头蒙太奇全面解析（xiexiebang推荐）

第一篇：广告镜头蒙太奇全面解析（xiexiebang推荐）

影视广告艺术的表现技法

——蒙太奇

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

同样在影视广告的制作中，导演按照广告的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映广告创意要求和主题思想的广告片。由此可见，影视的基本元素是镜头，而连接镜头的主要方式、手段就是蒙太奇。

一、蒙太奇的概说

图一:公益广告蒙太奇

1蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到影视艺术中，指按照生活的逻辑和美学原则，以画面、镜头和声音把一个个镜头组接构建起来。其有三层含义：①从技术层面讲，蒙太奇就是剪辑；②从艺术层面讲，是电影的基本结构手段和叙事方式；③从美学层面上讲，是影视独特的艺术思维，也是一种独创方法。随着影视广告艺术日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如运用场面调度变化 1蒙太奇论／（俄）C．M．爱森斯坦；富澜译．中国电影出版社，北京，2008，第139 页

频繁的长镜头，往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，23不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。如今，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。

二、影视广告中常见的蒙太奇

㈠、叙事性蒙太奇

2用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。它的作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索、节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然而流畅。其中又可细分为连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式几种基本形式。

①连续式蒙太奇是以一条情节线索和一个连贯动作的连续出现为主要内容，镜头的连接以情节和动作的连贯性和逻辑上的因果关系为依据，这种蒙太奇叙述手法可表现出脉络清晰、条理分明的故事情节，容易被观众接受和理解。如Sony Net MD影视广告，以故事的形式，根据情节和动作的发展进行剪辑，段落与段落转场连贯，表现了在斗舞比赛中，Sony Net MD的高速传输给舞者带来的便捷和灵感。

②平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间同时发生的事件交错地表现出来。3这种蒙太奇叙述手法，可使两处或两处以上的事件表现出相互烘托、相互补充的作用，并且可以省去多余的时间和工程，有利于丰富情节，增加影片的容量。如惠普的广告，采用平行式蒙太奇的手法，表现了在科技生活的今天，惠普在不同领域和空间缔造着高效率的奇迹。

③交叉式蒙太奇是指两个以上的同时的、平等的动作和场景交替出现，这种蒙太奇互相交叉，相互作用，能给人以“惊心动魄”的印象。如一则标致406轿车的影视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆„„广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。

④重复式蒙太奇是指影片中前面出现过的画面、动作和对白以及场景、道具、音乐等在后面重复出现，表现出前呼后应，反复强调的效果，可使影片内涵由浅入深，意境由淡而浓，23影视广告创意与创作／苏夏著．—2版．—上海：上海人民美术出版社，2012.3，第140页 电视编导基础教程／邢益勋编著．—北京：中国传媒大学出版社，2010.8，第190页

从而增加艺术感染力。

⑤积累式蒙太奇是把一连串性质相近、说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。

⑥颠倒式蒙太奇是把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。㈡表现性蒙太奇

表现性蒙太奇不是用来叙述事情本身，而是为表现某种寓意、精神、情绪，它不是表现手段，而是目的。表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后再生的新的含义，讲究镜头与镜头之间的对立，从而迸发艺术感染力。表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、象征式几种类型。

图二：表现性蒙太奇, Levis&立白洗衣粉广告

①对比式蒙太奇是即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。例如：一高一矮、一冷一热、一美一丑的对比式镜头或场景画面组接，产生相互衬托、相互强调的作用。这种蒙太奇的表现手法在影视广告中经常利用，以体现产品或服务使用前后的效果，对比鲜明，一目了然，有较强的视觉效果。例如玉兰油美白沐浴乳的广告，通过对晒黑的皮肤使用产品前后的美白效果对比，故事化的情节宣传了产品的沐浴效果。

②隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。比如巴西一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无意中去玩耍锋利的刀子的场景：婴儿的天真无知 和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。

③象征式蒙太奇与隐喻式蒙太奇相近，是将一具体事物与另一事物并列起来，用具体的事物比喻抽象的概念。如用青松象征英雄，用玫瑰象征爱情等。例一则东元变频冷气的广告，表现一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子，画面打出字幕＂鼻子过敏？忽冷忽热？感冒难受？＂医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。（恒温处方）。后来男子抱着东元变频空调离开。

三、蒙太奇在广告表现中的作用

㈠、强化了广告的诉求点

蒙太奇的功能之一就是通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。4正因为如此，在影视广告作品中，采用蒙太奇的表现手法，避免了冗长的长镜头表现，把长的故事进行剪辑、组合，产生悬念、呼应、对比、联想等，形成一个完整、连贯但突出主要思想，目的性强烈、美感十足的艺术广告作品。例如，泰国潘婷励志公益广告，就是一部相当完整的浓缩版电影，故事讲述一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。广告电影以其极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，以及背景音乐《卡农》的播放，把不同片段剪辑组合在一起，给这部影片赋以激昂的动感和美感，同时，强化了广告所要表达的在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者这一主题思想。

图四：一款治脚气药膏广告

4㈡、独特影视时空的创造增强了广告视听感染力

蒙太奇的表现手法创造了独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录，通过剪辑，实现了对时空的再造，形成了独特的影视时空。5在广告电影中，镜头的不断变换与画面的组合，给人以丰富的视觉冲击力，另外，一个符合主题的背景音乐相搭配，不仅给消费者提供了一次视听上美的享受，更重要的是增强了广告视听感染力。例如，在五粮液《爱到春潮滚滚来》的电视广告中，通过镜头的切换以及组合，展现出一个山清水秀的自然环境，也从一个 侧面暗示了五粮液集团的酿酒源自自然。广告的主色调是绿色，不仅符合了五粮液酒采自自然的主题，也迎合了受众认为绿色代表自然、健康这一观念。㈢、激发观众的联想，增强了广告的表现力

成功的电视广告、或以小电影形式表现出来的广告，都有其共性。广告在运用蒙太奇表现手法时，在镜头的组合、连接时合乎理性和感性的逻辑，合乎生活和视觉的逻辑，往往把最打动人心、扣人心弦的部分保留下来，通过设置悬念或者留白，激发观众的联想，以一种心理暗示的方式把想表现的主题传播给受众。例如，联想笔记本电脑的广告《Always Online》，就以浓缩电影形式，讲述了一个在分手后的女子成功蜕变成一个职场女强人的感人故事。故事在一开始就设置悬念，让人猜想男女主人公分手的原因，然后把不同的场景进行剪辑组合，呈现出女主人公在分手后几年的生活状况，镜头与镜头间的组合看似孤立，实际上却统一构成一个整体。直到故事结尾谜底揭晓，镜头由现在切换到过去，为什么男主人公总是在线帮助女子解答所有困惑，并且帮助她一步步的走上成功的道路，这一切，都在情 45电影美学与心理学／(法)让·米特里著；崔君衍译．—南京：江苏文艺出版社，2012.9，第481页 影视艺术概论／孙宜君, 陈家洋著．—北京：国防工业出版社，2012.5，第321页

理之中得到解答。故事在不断地前进推移中，环环相扣，联想应用自然、准确、巧妙，帮助消费者记住广告内容，引起购买欲望，启发了人的思考。

图三：动物园主题广告 结语":

当下，随着科学技术的飞速发展，超现实主义的蒙太奇通过更为先进的设备的运用，使得广告中的艺术表现得到了全方位的完善。而广告中对于蒙太奇手法的借用，增强了广告的艺术性，广告作为一种特殊的艺术，也要求运用蒙太奇这种独特的艺术的表现手法，传播广告诉求表现。

参考文献

专著

[1] 电影美学与心理学／(法)让·米特里著；崔君衍译．—南京：江苏文艺出版社，2012.9，第481页； [2] 电视编导基础教程／邢益勋编著．—北京：中国传媒大学出版社，2010.8，第190页； [3] 影视动画后期编辑与合成／刘秀梅主编．—南京：江苏科学技术出版社，2010.7，第165页； [4]蒙太奇论／（俄）C．M．爱森斯坦；富澜译．中国电影出版社，北京，2008，第139 页； [5] 电视广告／孙会著．—北京：中国传媒大学出版社，2012.2，第306页；

[6] 影视广告创意与创作／苏夏著．—2版．—上海：上海人民美术出版社，2012.3，第140页； [7] 影视广告创作基础／王诗文著．—合肥：合肥工业大学出版社，2009.8，第325页； [8] 影视艺术概论／孙宜君, 陈家洋著．—北京：国防工业出版社，2012.5，第321页；

[9] 什么是电影叙事学／（加）安德列·戈德罗；刘云舟译．商务印书馆，北京，2007，第104 页； [10]影视广告概论／刘笑微著．—北京：中国电影出版社，2012.5 214页，第214页； 期刊

[1]（英）贡布里希／《图像与眼睛》 中国广告 2011年04期

电子文献

[1]（Montage）／道客巴巴 http://

第二篇：器材心得 尼康24-70镜头使用感受全面解析

器材心得 尼康24-70镜头使用感受全面解析

引言：

无论是尼康还是佳能，24-70，是让很多人又爱又恨的镜头。这也是一支曾经被无限追捧的镜头，一度成为很多全画幅摄影发烧友的标准配置。坦白的说，这镜头给我的印象是黑白分明，褒贬皆有，今天大概聊聊一点我的心得和体会，仅供参考，不做争议，仅代表个人观点。

我在2008年和D700一起收入尼康的24-70，到2013年8月卖掉，共计使用5年，中间还被盗过一次，后来又买来，所以，我总共买过两次24-70。

优点：

1、使用场合宽容度高，是这只镜头的最大用途。其实摄影日常拍摄，从24-85焦段才是使用率最高的焦段范围，大部分都被这只镜头所涵盖，所以，你带这只镜头出去，基本可以应付日常大部分拍摄，而不是换镜头。特别是如果拍摄一些活动现场，配合ISO，基本不开闪光灯，就可以应付很多活动现场。比如，会议，会展，婚礼等。从拍摄方便度来说，它无可匹敌，但从拍摄效果，以及表达来说，我个人认为它未必那么好。

尼康24-70拍摄，茶卡盐湖

2、恒定2.8光圈，也是它的优点之一。在50以上的焦段使用2.8光圈配合暗光或者柔和的光线时，会有一定的氛围感。

非优点，非缺点：

之所以说非优点，非缺点，原因是这些因素都是因人而异的，我只能站在自己的主观立场谈谈个人看法，给有需要的朋友做一个参考，具体自己衡量。

人像拍摄：

我看到公园里有很多影友拿着24-70，拍人像，从角度选取来说，确实方便，拧来拧去就可以拍到不同感觉的人像。但在广角端的氛围感，的确是这个镜头的伤痛。我说的氛围感，不仅仅是焦外虚化，这里包含焦外的柔和，油润，过度渐变等复杂的视觉感受，所以简称氛围感。

从人像拍摄来说，纵然不追求过度虚化，但人和背景的轻微适度柔和的层次感，却总是好看的，从这个立场来说，用24-70拍人像，难度挺大。

尼康24-70拍摄 嘉峪关

据说现在很多上海的婚礼摄影师，都已经使用全程使用35 1.4，24 1.4，50 1.4这样的镜头，不开闪光，只利用高ISO拍摄婚礼，大概也是为了追求氛围感。这点我个人还是赞同的，所以我个人并不喜欢使用闪光灯拍摄，无论人像还是物品，更喜欢利用自然光。

对灯光的使用日后有机会再谈，但可以分享一句话：再明亮的灯光，来比不过自然光来的均匀和舒服。

风景拍摄：

24-70，拍摄风景来说，确实比人像占据不少优势，如果你不觉得它很重，从24端，到70端，都是风光摄影的利器。有人可能觉得24端不够开阔，说实话，从我个人经验来说，开阔地带，有时你会觉得35mm端都很广，24，20，16，这样的焦段只有在少数极端情况才会按几张。

尼康24-70拍摄

带24-70拍风景，还有一个优势，滤镜方便，从24-70端都使用一个滤镜支架，接环，就解决所有问题，还是很方便的。我现在几个定焦，来回换滤镜都要耽误很多时间。画质来说，拍阴天下的风景，收到5.6都是放心可以用的，使用三脚架，就可以收到更小。

人文抓拍：

人文抓拍来说，最大的问题不是画质，不是光圈，不是其他，而是如何尽可能避免打搅被拍摄者，才能抓拍下最自然本来的表情。所以，从这个角度来说，显然，24-70并不是最适合的镜头。

首先，他太大，实在太大，加上遮光罩，一举起来，就显得过分专业和张扬。尽管很多人因此喜欢他，但对抓拍来说，会吓到拍摄对象，让拍摄对象过分紧张，带有戒心。

尼康24-70拍摄

其次，它太重，接近1公斤的重量，加上1公斤的机身，实在太重。对抓拍来说，能灵活举起相机是王道。我大部分好的人文作品都是50mm这个镜头拍摄，24-70曾经带着它走了一次河西走廊，不是它不够好，而是它是在太重。出去旅行，必须要带70-200，除此之外，我宁愿再带2个轻便的定焦。一个24-70的镜头重量，基本是3个轻便定焦重量。

最后，2.8光圈对于我习惯了1.4光圈的感受来说，确实显得那么一点鸡肋。小不算小，大又不够大，需要时，氛围感出不来。

总结：

2013年8月，我终于卖掉了这只镜头，原因是，我早已远离了活动摄影。所以，几乎很难用到这只镜头。这只镜头，号称三大元之一，被很多人认为的牛头，使用陪伴了五年，大概以上的感受，仅供参考。摄影问题也可以加我微信，微信：photoxicao 最近五年，我只出售过这一只镜头，虽然它画质优秀，等等，但对我使用范围来说，确实鸡肋，只能用它换了35 1.4镜头。

第三篇：20年广告经典镜头及秦池标王故事

20年广告经典镜头

2006-10-3

经过20年的演变，广告从单纯叫卖商品到制造流行，从促进产品的销售到引领产业的突围，广告正在更大范围和更多层次的影响着中国人的消费和生活，改变着中国人的观念和行为。

“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”

这个每次出现在电视剧后面的广告语到如今依然令很多消费者记忆犹新，并在某种程度上还在影响着中国人对日本品牌的认知。

闪回点：

在当时中国广告刚刚起步的时候，日本广告无论创意水准还是制作质量都和国内的广告不在一个层次，那些朗朗上口的广告语和精良的广告画面深深的影响着中国人，让中国的消费者对日本品牌和日本产品建立起高度的忠诚，这种影响甚至延续到今天。

“滴滴香浓，意犹未尽”

一个西装革履的外国男子简直影响了中国那批先富起来的人的生活方式，启蒙了中国人的咖啡情节，到如今，中国人也开始从接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。

闪回点：

国际品牌广告的大规模出现一方面奠定了这些品牌强势的地位，还在某种程度上改变着人们的观念和生活。雀巢咖啡、麦氏咖啡、可口可乐、百事可乐这些曾经代表一种生活方式和情调的品牌，通过场景化、生活化的广告进入人们的日常生活。在“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“百事可乐，新一代的选择”的广告中，刚刚开放的中国人看到了新的生活方式，这些产品和广告不知不觉的影响着中国人的消费观念和生活。

“一传十，十传百，这就是飘柔的秘密”

90年代，刚刚进入中国的宝洁率先推出了可以去头屑的“海飞丝”和洗护二合一的“飘柔”，宝洁通过理性的广告诉求策略和功能化的电视广告终于改变了中国的洗发观念，至今，当年“飘柔”那个空中小姐“众人皆知的秘密”的广告还令人难忘。

闪回点：

这一时期的广告逐渐改变了以往强势的诉求和推销的色彩，而是通过生活化的场景和情感化的表达方式引领人们对新生活的向往，广告中展示的精致生活成为人们效仿的对象。

三九胃泰——李默然篇

也许是国内第一个名人广告的原因，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上由于李默然在广告中正义庄重的表白让三九胃泰获得了很好的市场销售。（潘虹和汪明荃分别是国内最早的内地和香港的品牌女代言人。）

闪回点：

名人广告的发展也经历了自己的历程，当有些企业开始认识到名人的效应之后，90年代中期，名人代言风起云涌，此后，名人与产品、品牌的关联度被提上台面，知名度与美誉度的问题也成为了关键词，企业也开始反思名人真的就能够解决一切吗？

活力28洗衣粉——1:4篇

这是90年代初令人印象非常深刻的一条电视广告，一家三口以说唱的形式不停的比划着1:4，宣传活力28洗衣粉独特的1:4配方。广告表现轻松欢快，易于记忆，是国内较早和较典型的运用USP理论的广告作品。

闪回点：

用独特的销售主张创意，并不断地用场景和手势来强化这种概念，令人记忆深刻，这就是USP理论在广告中的应用。乐百氏纯净水27层净化，将USP理论发挥到极致，此后金龙鱼1:1:1也是这种广告模式的延伸。

奥妮“百年润发”——相爱永不渝

铁达时广告的中国版——演绎了一个战乱离别，多年后不期而遇的感人爱情故事，尤其是周润发深情的眼神将这个凄美的爱情故事演绎得淋漓尽致。不知不觉中，“百年润发”的品牌被接受。看来，怀旧也可以成为打动消费者的一种表现手法，而产品名称与代言人的结合也为这个广告增色不少。

闪回点：

奥妮广告从“长城篇”到“刘德华梦中情人篇”都是其老总一手的创意，但是在公开场合他也承认，这些广告好看不卖货，这似乎与著名策划人叶茂中的广告形成了鲜明的对比，叶的广告一向是以快速有效地拉动企业销售而著称。“单一诉求、多次滚动播放”是业内人士总结的叶氏广告的特点。

农夫山泉——农夫山泉有点甜

作为一个后进的品牌，凭借着悬念性的广告以及一系列具有差异化的营销手段，农夫山泉得以从娃哈哈和乐百氏的手中分一杯羹。一句“农夫山泉有点甜”让人们记住了这个采自千岛湖的天然水。

闪回点：

此广告是差异化广告的一个代表，诉求与悬念结合得非常巧妙，重点突出了产品的一个亮点——矿泉瓶盖的创意，此后养生堂的其他产品也遵循差异化原则，取得一定成效，如“农夫果园喝前摇一摇”。

久违了的第一条广告 ——改革开放的一个显性信号

1979年春节，中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告——参桂养容酒的产品广告。

文革十年，几乎所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。

雷达表进入中国 ——第一个做广告的外国品牌

中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。当时第一个在中国市场做广告的外国品牌——瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”

“燕舞小子”——引领代言人潮流

80年代，本土企业广告意识觉醒，企业通过广告宣传而导致产品供不应求，1984年燕舞收录机的“燕舞小子”令人至今难忘，成为那个时代本土广告的代表。这个时期的特点，只要发布广告，产品就热销。此后，中国广告开始出现形象代言人，1988年，三九集团老总赵新先在赵忠祥、孙道临、李默然三人中确定李默然为其产品作广告后，李一下子成为国内广告的第一个名人形象代言人，受到非议，但中国广告从此进入品牌代言时代。潘虹和汪明荃分别成为国内最早的内地和香港的品牌女代言人。

本土广告公司大发展——传真一响，黄金万两

1980年，广告公司恢复营业，承接来华广告成为当时北京、上海、广州著名广告公司的主要经营模式，所谓“传真一响，黄金万两”。

跨国广告公司竞中华 ——为了跨国客户华广告成为当时北京、上海、广州

1986年，第一家外资广告公司进入中国市场，电扬广告在北京成立，此后的十年间，全球10个跨国广告公司全部进入中国市场。他们的到来为中国企业带来了很多前所未有的新理念。

标王故事——秦池是怎样成为广告标王的？

1994年，《中央电视台》推出黄金时段招标，孔府宴以3009万元成为第一个“标王”，直到1997年的秦池以3.6亿元成为新的标王，央视黄金时段招标成为中国经济的晴雨表，也成为广告行业的盛事。

【回访实录】

一说到招标，在广告行业就是特指《中央电视台》黄金时段招标，从1994年开始，每年的11月18日就成为牵动媒体、广告公司和企业神经的一天。

“上世纪90年代初期，白酒行业的崛起带动了山东白酒在广告投放上的高投入。当时的孔府宴酒厂非常想在《新闻联播》和《天气预报》之间投放广告，但5秒标版已经被当时的潍坊华光占据。为了得到这个标版，孔府宴酒厂甚至提出高出刊例价也要买到。”原央视广告部主任谭希松回忆说，为了安抚孔府宴，谭希松将《天气预报》中播放其他城市天气预报的画面分出1／3给孔府宴。

可孔府宴的广告上了《天气预报》后，马上就引起孔府家酒厂的不满，埋怨《中央电视台》为什么不把这个好时段卖给自己。这再次让谭希松感到很为难。

企业的这些行为让谭希松敏锐地感到这个时段的实际价值已经大大超越刊例价，应该更大力度的开发这个时段的广告资源。

于是，央视于1994年11月8日开始招标，总共12个标版的底价只有900万元，暗标一公布，12个中标企业的中标总额就达到了3.3亿元，其中孔府宴酒厂以3009万元夺得“标王”，成为招标历史上第一个标王。孔府家酒厂也以2000万元获得另外一个酒类标版。

1995年孔府宴酒厂的成功让位于山东临驹县的另外一家酒厂蠢蠢欲动，这就是后来连续成为两届“标王”的秦池酒厂。成为标王后的秦池经过一段迅猛的发展，自1997年的“勾兑”**之后，秦池便一蹶不振。

1998年的标王被爱多以2.1亿元夺得，这是央视招标的最后一个标王。但标王命运多桀，一年后爱多因为资金链出现问题而退出VCD市场。标王的再次陨落让各界开始质疑标王现象。

从1999年开始，由于招标采用新的方法，将全年分为四个季度分别进行招标，这样标王的时代彻底结束。从1999年到2001年，受到国内广告环境影响以及招标方法存在的问题，央视招标也陷入低潮，招标额出现多年徘徊的现象，直到2001年才恢复到1997年的招标额水平。从2002年开始，央视招标再次迈上快速发展的轨道，从33亿元到44亿元再到52亿元，实现了连续三年的高速增长。

如今，标王虽然还是会被媒体不时的提起，但事过境迁，央视招标已经进入一个全新的时代，标王的称谓犹在，但标王所承载的内涵已经大大的不同了。

第四篇：family广告解析

与列奥纳多·达芬奇和拉斐尔并称“文艺复兴三杰”，米开朗基罗

《大卫》 米开朗基罗

大仲马，《克里斯蒂娜》

梵高，保罗·高更（P.Gauguin，1848-1903年）与塞尚、梵高同为美术史上著名的“后期印象派”代表画家。彼得·保罗·鲁本斯 约翰内斯·维米尔 霍赫 ,伦勃朗·哈尔曼松·凡·莱因,弗兰斯·哈尔斯，都是荷兰画家

这段广告的策划人将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开来，并赋予其中几个字母以家庭中的某个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。故事中的F（爸爸）和M（妈妈）在I（孩子）小的时候细心呵护，可随着孩子的长大，当孩子有了自己的主见，却不断的与爸妈发生冲突，孩子企图冲破家长的保护与束缚来自由成长，可是爸爸妈妈却伤心的哭了。后来，孩子体会到生活的艰辛才发现爸爸妈妈已经慢慢变老，于是孩子主动承担起家庭的责任长成参天大树，让年迈的爸爸可以依靠，替年老的妈妈遮挡骄阳。广告的最后把Father And Mather I Love You翻译成爸爸妈妈我爱你，然后结束。广告简短，可内涵却极其深厚近40岁的我，看完之后，也不免眼眶湿润，很想流泪。原来英文也如此充满含义，包含这样深刻的道理，这是我所没有想到的，我反反复复地看着这条广告，心中不禁充满了许多感动。为了我们的下一代，希望我们的电视台，能多播放些这样的令人肺腑感动的公益广告，少一些低俗，恶搞的狗皮膏药充斥在我们的“荧屏”上

。这段广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表着家庭中的每个角色，广告讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。文中，英文单词“Family”应该是我们大家都很熟悉的，但是我们谁也没想到它的含义都包含在它的字母组合里。“Family”=Father and Mother, I Love You。“家”就是儿女从内心里发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。

我第一次看到这段公益广告时，就生出了许多疑问，这个广告讲的什么意思？为什么那个F还拄拐杖呢？为什么那个M会流泪呢？为什么那个I会长成大树的样子呢？为什么家的第一笔是最后添上的呢？带着这些问题，我反复的看了很多遍，终于找出了答案。

故事中的F（爸爸）和M（妈妈）在I（孩子）小的时候细心呵护，可随着孩子的长大，当孩子有了自己的主见，却不断的与爸爸妈妈发生冲突，孩子企图挣脱爸爸的束缚来自由成长，这使爸爸妈妈十分伤心，并留下了眼泪。后来，孩子成年以后，体会到生活的艰辛，才发现爸爸的背早已驼的不成样子，妈妈的身体已臃肿，于是孩子主动承担起家庭的责任长成参天大树，让年迈的爸爸可以依靠，替年老的妈妈遮挡盛夏的骄阳。广告的最后出现了Father And Mather I Love You这段句子，是爸爸妈妈我爱你的意思，最后结束时出现了一行字：有家就有责任。

我发现，原来英文也如此充满含义，包含这样深刻的道理，这是我所没有想到的，我反反复复地看着这条广告，心中不禁充满了许多感动。

小的时候，我总把父母对自己的爱当作天经地义，因为我不了解，也不知道父母的辛苦。现在，我长大了，我知道该怀着一颗感恩之心去体谅父母，应该担当起，照顾、孝敬父母的责任。

可是又有多少人是把父母放在第一位的呢？有的人总是不断地报怨自己的父母这样不好，那样不对，对父母的行为和做法挑三拣四，横加指责，甚至于直接与父母顶撞！有些人不知道自己父母身体的健康状况，不记得自己父母的生日，有的连自己父母的工作单位在哪都不知道，想想看，父母为我们付出那么多精力和心血啊！

雷蒙·罗维（Raymond Loeway，1889-1988）出生于巴黎，在美国设计史上具有举足轻重的地位，堪称20世纪美国工业设计平原上的一座高峰,是美国工业设计的重要奠基人之一。

雷蒙·罗维一生从事工业产品设计、包装设计及平面设计（特别是企业形象设计），参与的项目达数千个，从可口可乐的瓶子直到美国宇航局的“空中实验室”计划，从香烟盒到“协和式”飞机的内舱，所设计的内容极为广泛，代表了第一代美国工业设计师那种无所不为的特点，并取得了惊人的商业效益。可以说美国人的生活都离不开Loewy的作品之中。他是无可争辩的二十世纪最有影响力的设计者之一，他也被称做“形成美国的人”。“ 他的设计贯穿了每个美国人生活的方方面面，从家庭产品，到运输工具，再到企业标识。据统计，在最高峰的时候，有75%的美国人每天都要使用他设计的产品。他宣扬设计促进行销的新理念，认为设计师追求的不应当是单纯的设计哲学和设计理念，而是设计的市场效益。他说”对我来说，最美丽的曲线是销售上升的曲线“。

关键字：雷蒙.罗维，设计，可口可乐，美国雷蒙．罗维是一个高度商业化的设计家，他宣扬现代设计最重要的不是设计哲学、设计概念，而是设计的经济效益问题，这自然引起了一些设计理论家的批评，对此，雷蒙．罗维不置可否，并做出了进一步的解释：”对我来说，最美丽的曲线是销售上升的曲线“。作为美国第一代的工业设计师，雷蒙．罗维没有任何的学究味，也没有所谓知识分子的理想主义成份，设计的目的仅仅是为了促销，充满了浓厚的实用主义色彩的商业气息。他把设计高度专业化和商业化，使他的设计公司成为20世纪世界上最大的设计公司之一。

罗维刚到美国时，根据当时市场的情况和需求，从事杂志插图和橱窗设计，它设计的转折点是1929年，他接受企业家格斯特纳设计复印机的委托，当时的复印机四脚外露，他采用全面简化外型的方式把原来张牙舞爪的机器设计成一个整体感很强、功能良好的机械。由于外型简单、方便批量生产，而且造型整体、形式现代，因此取得了良好的市场效果。

他维西尔斯百货公司设计的”冷点“冰箱，是他设计的进一步提高，基本上改变了传统电冰箱的结构，变成了浑然一体的白色箱型，奠定了现代冰箱的基本造型。在冰箱内部，也作了合乎功能要求的设计调整，使这种冰箱的销售在五年内，从15000台急剧上升到275000台。从格斯特纳复印机，到电冰箱、宾夕法尼亚铁路公司的火车

头、可口可了玻璃瓶和企业形象设计等等，短短几年内成为美国最出名的设计师。罗维在20世纪30年代开始设计火车头、汽车、轮船等交通工具，引入了流线型，从而引发了风靡世界的流线型风格，三十年代兴起的流线型风格一直到战后还有一定的影响。1939年在纽约举办的十届博览会上，罗维展出了他的”工业设计师工作室“的样品间。不但引入了新的概念，而且第一次把工业设计师这个职业正式提出来，对战后工业设计师的职业化过程有着积极的作用。

罗维一直到1988年去世前不久，还在从事设计活动，是当代工业设计师中设计生涯最长的一个。罗维一生有无数殊荣，他是第一位被《时代》周刊作为封面人物采用的设计师，罗维对于美国工业设计的发展起到了非常重要的促进作用。他的一生，是美国的工业设计开始、发展，到达顶峰和逐渐衰退的整个过程的缩影和写照。雷蒙．罗维对于源自欧洲的包豪斯、新艺术运动、装饰艺术运动深感兴趣，并从中吸取了不少的东西，但他从来没有试图建立自己的设计体系或者学派，他甚至不喜欢”流线型“这个字眼，甚至类似相关的东西。可以说，他一生都没有确立自己的设计哲学，很少投身于所谓设计观念上的理论探索，而是一个完全凭借敏锐的直觉进行设计的大师。尽管如此，他还是有自己的基本的设计原则的，那就是：简练、典雅或者

美观、经济和容易保修，产品必须通过其形状表述使用功能，不言而喻，这也是符合其实用主义的。

雷蒙．罗维敏锐地察觉到了美国大工业产品的优越性能和粗劣外形之间的差距，确定了自己的设计思维方向。他认为”好的功能应该有好的外形，好的外形又可以更好地体现它的优越功能"。对于他来说，功能和外形的圆满统一，是达到使用目的的唯一手段，更重要的是，好的外形同时还能够促进产品的销售，体现其商业价值。于是，他认定产品设计是一个潜在的巨大的市场。从本世纪二十年代开始，他便致力于现代机器大工业产品外形的设计开发工作，并以此为终生努力的目标。

此外，作为一个优秀的设计家，雷蒙．罗维有着独特的管理经验。他个人举止得体，言行谨慎，同时善于在公司里营造一种充满幽默、快乐的气氛，完美地树立了一个欧洲绅士的形象。他深知新闻媒介的力量，深知在美国这个高度商业化的社会中成功，必须借助新闻媒体的宣传舆论作用。因此，他频繁出现在各种新闻媒介上，报纸、杂志、电视，发表演讲，尽可能地提高自己和公司的知名度，使他的名字达到了家喻户晓的地步。此外，他的著作《不要把好的单独留下》被译成多种文字，畅销欧美，为他的设计活动开辟道路，收到了良好的宣传效果。可以说它在公共关系方面是不遗余力、不惜工本的，这也是他之所以取得成功的重要原因。

如果说德国人对于设计的最大贡献是建立了现代设计的理论和教育体系，并进行了大量的试验，把社会利益当作设计教育和设计本身的目的，那么美国现代设计对于世界设计的最重大的贡献就是发展了工业设计，并且把它职业化，完成了现代设计的商业化。自然，作为美国现代工业设计奠基人之一的雷蒙．罗维确实功不可没

罗维对于源自欧洲的包豪斯、新艺术运动、装饰艺术运动深感兴趣，并从中吸取了不少的东西，但他从来没有试图建立自己的设计体系或者学派，罗维将自己的设计哲学归纳为MAYA(Most Advanced Yet Acceptable极度先进，却为人所接受）原则，并在他的所有创作中加以传播。在其漫长的职业生涯中，简洁、实用、充满活力的作品，从罗维办公室中源源流出。他还是有自己的基本的设计原则的，那就是：简练、典雅或者美观、经济和容易保修，产品必须通过其形状表述使用功能，不言而喻，这也是符合其实用主义的。

111反映1830年革命的《自由领导人民》是德拉克罗瓦最具有浪漫主义色彩的作品之一。画家以奔放的热情歌颂了这次工人、小资产阶级和知识分子参加的革命运动。高举三色旗的象征自由神的妇女形象在这里突出地体现了浪漫主义特征。她健康、有力、坚决、美丽而朴素，正领导着工人、知识分子的革命队伍奋勇前进。强烈的光影所形成的戏剧性效果，与丰富而炽烈的色彩和充满着动力的构图形成了一种强烈、紧张、激昂的气氛，使得这幅画具有生动活跃的激动人心的力量。

自由引导人民》[1]为法国画家德拉克罗瓦最具有浪漫主义色彩的油画作品之

他的作品充满浪漫主义风格，善于把抽象的冥想和寓意变成艺术形象，其表达感情的深度与力量以及在描绘运动的激烈和气势方面，很少有人能与之相比。1822年，他发表了最初的浪漫主义作品《但丁与维吉尔》（又名《但丁之小舟》），以强烈的律动感和浪漫式的激情，向大卫风的陈腐传统主义展开了全面的挑战。当年沙龙展出后，立即轰动巴黎艺术界。这幅取 欧仁·德拉克罗瓦材于但丁《神曲》表现善与恶矛盾的作品，以其情感洋溢的形象、悲剧性的力量、对人类灾难的真实描绘和大胆的构图，使他成为浪漫主义的中心人物。[1]

反映1830年革命的《自由引导人民》是德拉克罗瓦最具有浪漫主义色彩的作品之一。画家以奔放的热情歌颂了这次工人、小资产阶级和知识分子参加的革命运动。高举三色旗的象征自由神的妇女形象在这里突出地体现了浪漫主义特征。

她健康、有力、坚决、美丽而朴素，正领导着工人、知识分子的革命队伍奋勇前进。强烈的光影所形成的戏剧性效果，与丰富而炽烈的色彩和充满着动力的构图形成了一种强烈、紧张、激昂的气氛，使得这幅画具有生动活跃的激动人心的力量。1815年拿破仑下台后，逃亡国外的路易十八重返法国当国王，这就是“波旁王朝”的复辟，封建势力重新猖獗。1830年7月，路易十八的继承人查理十世企图进一步限制人民的选举权和出版自由，宣布解散议会。巴黎市民闻讯纷纷起义。他们拿起武器，走向街垒，为推翻这个复辟的波旁王朝浴血奋战，最后占领了王宫，查理十世逃亡英国。

1830年7月26日，国王查理十世取消议会，巴黎市民纷纷起义。27至29日为推翻波旁王朝，与保皇党展开了战斗，并占领了王宫，在历史上称为“光荣的三天”。在这次战斗中，一位名叫克拉拉·莱辛的姑娘首先在街垒上举起了象征法兰西共和制的三色旗；少年阿莱尔把这面旗帜插到巴黎圣母院旁的一座桥头时，中弹倒下。画家德拉克洛瓦目击了这一悲壮激烈景象，又义愤填膺，决心为之画一幅画作为永久的纪念。

自由而献身的起义者。他们手持武器，踏着血迹和尸体奋勇前进。她的身后有两个工人挥舞着尖刀，表情刚毅，显示出愤怒的神色。人群上方则是阴霾的天空。画家将他本人也画到作品里面，头戴高礼帽，身穿燕尾服，手中紧握长枪，大声疾呼，号召人民以伟大的过去为榜样，起来进行斗争，驱逐外国侵略者。尽管革命遭受挫折，欧洲上空黑云滚滚，坚信革命一定会胜利，自由终将到来，作品成为代表法兰西民族精神的标志。

安德鲁·怀斯描绘美国乡间自然风土人物的画作，以精致逼真的写实风格，表现了人与大自然的交流与调和，朴实的题材，引发人们怀念乡土与自然的情思。怀斯以其丰富的记忆和联想，将生活中的片断，化作令人感动的画面。出现在画中的对象--孤屋、老人和鸟兽，含有一股静寂与淡淡的哀愁，洋溢着动人肺腑的诗意，他

安德鲁·怀斯被赞誉为美国怀乡写实主义绘画大师，他以写实的手法描绘他熟悉的乡土景物，将视觉经验加以想象组织，具有浓厚的乡土色彩，创造出独特的怀乡写实作风。

安德鲁怀斯，仍然坚守着独特的写实画风，并开创了富有争议的“现实主义”题材。同时，上世纪80年代，怀斯还在中国掀起一股“怀斯风潮”，影响了中国一代青年画家，在今天重温这位曾影响了中国20世纪七、八十年代世界写实主义艺术发展方向的伟大画家具有重大的意义。怀斯影响世界及中国画坛的不仅是其冷峻的写实主义风格和绘画技法，还有其坚韧不拔、不为潮流所动，以一颗平常心六十年如一日的对自己创清晰地映照出残酷的现实与画家心理的现实。

《克里斯蒂娜的世界》是怀斯的代表作．同时也是怀斯成为一个真正的美国风格的著名画家的标志。

怀斯的艺术启发了此后出现于上世纪七八十年代的美国“照相写实主义”绘画，他成为美国上世纪最伟大的画家之一。

第五篇：2013高考全面解析

2013高考试卷第一时间全面解析

语文基础：成语题虚晃一枪，新题型横空出世《考试说明》在语基部分最大的变动是成语题的重新出现，因此包括我在内的很多老师都觉得成语题是今年必考选项，然则结果却出乎很多人的意料——不但成语题没了，连文学常识都没有了。本次五道题目为：字音字形、病句、近义词辨析、语义衔接以及……另一个全新题型。

这个新题型的出现可说是毫无征兆，其题干为“下列句中加点词的运用不同于其他三句的一项是？”，加点字均为单字动词，考点在于修辞手法。这个考点本身并不难，然则考生们在临场乍然遇到难免出现心态波动。其实语文考试就是如此，知识掌握也需要临场应用。这个虚晃一枪出现的新题型，不知道是否会固定在今后的考试中。

此外，字音字形题中A选项出现了两个错别字，打破了以往“一个字错一个音错”的规律，这一点在今年一二模中已有征兆。

文言阅读：传记文重回视野，主观题概括大意

文言选篇部分，并没有出现今年一模二模时文章体裁“百花齐放”的特色，回归相当传统的《宋史·曹彬传》，虽然本文以前曾经在广东省其他试卷中出现过，不过并不完全一致。文言部分最受关注的是之前提过的“主观翻译题”，《考试说明》在此给出两种题型：一为逐字精译，一为概括大意，其中后者更像是“半道阅读延伸题”。今年高考真题中命题人选择了相对较为简单的后者，对考生逐字翻译文言文的能力并未强调。毕竟今年公布《考试说明》时间已经是1月，立即对应届生提升考试要求较为仓促。但明年的考生务必在意，你们面对的可能就是较难的“逐字精译”了。

诗歌鉴赏：李太白古风再现，鲁仲连典故放水

诗歌鉴赏是李白《古风·齐有倜傥生》，在选篇上重复了10年北京卷《古风五十九首》的文篇出处，而题目的难度甚至还颇有不如。10年真题选择了一个“非典型”的怀才不遇愤懑消沉的李白，而今年则干脆在第二题主观题中安排了“结合诗中的鲁仲连典故分析李白的人生理想”这样直白的主旨分析题。本诗是典型的咏古人明志，李白的人生理想高中生人尽皆知，鲁仲连的典故在注解中已经说明，这道题简直堪称零难度。此外，2012年诗歌鉴赏题的考试方式被全盘抛弃，这个模块充分达到了“在复古中放水”的目的。

散文阅读：社科文题型调整，延伸题考点平常根据《考试说明》的变化情形，之前我曾经预言过今年社科文会走上“2选择+1简答”的路线，真题果然已经出现了此类变化。值得一提的是社科文简答题的出题方式，在本题中，命题人并未仅仅围绕选篇来出题，而是再次引入了一段“新材料”：

《逍遥游》中“背若泰山，翼若垂天之云……绝云天，负青天。然后图南”这几句话，是对鹏鸟翱翔九天的精彩描述．生物学家认为．鹏鸟翱翔时要借助上升气流，翅膀就像固定的机翼。

考生需要对原文“苍蝇飞行”和这段材料综合分析对比来回答问题，这种“理解原文——引入材料——综合分析”思路，堪称命题亮点。

在散文部分则并无太大新意。在今年《考试说明》中仅剩一道的阅读延伸题无悬念地出现在这个模块。值得注意的是，本次需要考生延伸理解的内容是“一切景语皆情语”，这本是文学写作中的常见概念，考生的回答也需要“结合本文具体阐述”，这道题本质上是一道变相的“艺术鉴赏题”，算是部分继承了去年诗歌鉴赏阅读延伸题的命题方式。

作文：再回首北大时事，双升华科技人文09年《我有一双隐形的翅膀》，10年《仰望星空与脚踏实地》，北京高考作文题曾经连续两年与发生在北大的热点事件相关。今年的“科学家与文学家谈手机”材料出自是莫言、范曾、杨振宁在北大三人对话时提到的真实问题和真实回答，时隔三年后再次走回了“北大时事”的出题源泉。从题目本身来说，是典型的“科技如何影响时代”的命题，科学家着眼于技术进步，文学家则更关心社会人文领域，这个题目有去年湖北卷“书信在现代社会消失”的气象，令人欣慰，堪称是新课改以来北京卷出得最好的一道作文题，也展现了高考作文改革的良好信号。

相对而言，对唯科技论的反思、对人文思潮生活方式因科技而改变的思考、对时代日新月异的歌颂、对一个又一个时代更迭的亲身体会，都能写出典型一类文立意。语文老师肯定更喜欢贴近人文关怀的破题和升华角度，只是担心北京学生缺乏类似的思维眼界和日常训练。这个题有深度但不容易。

结语：当我们分析高考真题时我们在谈些什么？其实，对于应届考生来说，本文已经是典型的“马后炮”，这篇文章的真正读者，应该是那些正在围观本届高考的高二学生们。一年又一年真题评析，只是在试图为明年的考生，指引出一条相对明晰的备考之路。

比如说，明年的考生们，你们是否已经开始关注每一年《考试说明》中所传达的新题型和新思路？《考试说明》更改每三年为一个轮回，你们是否已经开始研读2013年这本书中所传达出的一切？又是否懂得利用今年的语文考试真题来修正自己明年的备战目标？

再比如说，在每年的考情变化中，你们有没有发现那些永恒的“不变”？比如新课改以来作文命题的基本方向，善思考、多积累、阅历广、眼界宽、格局大的考生都会占据优势，因为不论什么作文题目，能够选拔出来的一类作文都具备相似的特征，是同一个阅卷标准的产物。

所以，未来的所有考生们，你们是否知道在未来一年中，请切记在作文练习中坚持联系现实的眼光。你的立意该当是出自你对生活的点滴发现和深入思索。这些功夫都要在平时一点一滴的有意识的积累和发掘中获得。

如果你们已经懂得归纳方法、梳理知识、揣摩题型、积累素材，那么本文的目的，也算是部分达到了吧。

王乃中：北京大学元培学院毕业，于语文应试技巧和心理调节方面均有独到心得。

2013年北京高考语文作文评析

研究十年高考，研究高考五年，北京高考，尤其是作文，几乎不再有什么秘密可言。说题目，09年以后，北京高考作文题一定会跟当年的时事有密切关系：2009年《隐形的翅膀》，并非媒体热炒的“流行歌曲进高考”--《隐形的翅膀》是06年的歌，早就不怎么流行了--这件事情的真正背景，是当年卸任的北大校长许智宏，在09年新年狂欢夜唱过这首歌；2010年《仰望星空与脚踏实地》，更不用说，源于当年五四青年节温家宝与北大书法协会会长的“唱和”；2011年鹿特丹世乒赛，包揽冠军的结果出来那天，距离高考只有十多

天的时间；2012年巡视铁路的老计，其事迹曾以电视纪录片的形式于12年年初播放--然后呢？2013年的“文学家与科学家探讨爱迪生与21世纪的手机”，就是源于2013年5月17日莫言、杨振宁与范曾在北大进行的对话。

说命题形式，一切也有迹可循。07年北京正式宣布新课改，材料作文伴着这阵东风顺理成章地走进了北京高考语文试卷，“细雨湿衣看不见”；08年继续走材料作文的路子，但“沙子、石头、水”这个故事，无论对于考生还是阅卷老师，审题门槛都太高，作文阅卷现场的差评直接反馈到命题思路，2009年的题目就变成了命题的《隐形的翅膀》；2010年命题的《仰望星空与脚踏实地》，又因为审题允许范围过于宽泛，使得作文成为了2010年北京高考语文试卷区分度最差的题目，令人头疼的“大肚子”现象，逼得作文重回材料作文的老路，2011年的“世乒赛”，于是也就有了学生甲乙丙的三个观点；2012年的作文本想提高一点审题难度，把材料后面的观点去掉，结果尺度没把握好，出了一个初中水平的题目，直接导致当年北京高考作文没有一个满分。根据这些信息，我推测2013年的高考，为了保证题目的适当难度，命题形式应该会从有观点的材料作文和有导语的命题作文中二选一；而为了保证题目的区分度，有观点的材料作文可能性更大。果不其然。

不过，尽管如此，拿到2013年北京高考作文的应届考生，也一定会被显著的当下色彩和“手机”这个具体的意象吓得倒抽一口冷气：北京高考作文从来没有考查过时事评论题，乍一看北京这个题目，似乎难度要直逼全国高考作文题目命制的佼佼者--湖北，就在这里，高考作文考过“母语”，考过“旧书”，考过“书信”，无一不透着浓重的文化气息和明确的当下意识。但北京毕竟还是北京，北京从来不会干这种突然袭击的事情，2013的高考作文要让考生思考的，无非是以“手机”为媒介、为触点、为引子，思考科技进步与人文情感之间的关系，文学家和科学家供考生进入的两个维度，其实就相当于材料后面附着的两个观点：一个是科学技术至上，一个是人文情怀反思。对于前者，我曾经鼓励那些匮乏事例的理科生，好好研究研究安培是谁，欧姆是谁，洛伦兹又是谁，这样不但解决了事例陈旧的问题，而且还有助于凸显个人特色，针对于现有这个题目，也完全可以借此构建出深远恢弘的历史发展背景，只要不完全抛开21世纪和手机这两个引子写，文章就完全站得住；对于后者，即便是用高考作文最土最俗的例子元老：司马迁、李白、苏轼、屈原、陶渊明，我们也完全可以比较这些古人的沟通方式与现在手机这样的沟通方式之间的区别，借以彰显自己的人文态度--如果考生们真的熟练掌握2007年到2012年北京高考作文题目的话，那么你会发现，这个角度无非是07年《细雨湿衣看不见》的最后一个观点：某种情怀，已经不适合当下世界……因为手机。联想到高考作文其它的大俗例子就是牛顿、爱迪生和居里夫人，2013年的高考作文，更像北京高考恶俗例子，以“21世纪的手机”为由头的左右互搏。这也算是一种“致敬”么？当然，考生在考场上，最好还是别碰这些“老古董”。

如此看来，2013的北京高考作文并未出格，只要考生在考场上心态沉着，有一定的应变能力，就足以迅速转化到自己熟知的作文资源上去。当然，话说回来，这还是从应试的门道技巧出发，真正有良心的语文教师，有良心的高考作文命题人和高考作文阅卷人，眼光都不应该聚焦于题目的“可操作性”，而应该注重更为长远的将来。这样说来，2013年的高考语文未必不是一个明确的宣告或信号，北京高考作文题目，较以往已经迈出了坚实的一大步，改革的路途虽然漫长，而今迈步从头越，亦未为迟。如果有一天北京高考作文真能像法国一样，让考生探讨“逃避时间的愿望是否有一定意义”，或者“文化能否成为普遍价值的载体”，那实在是国家幸甚，民族幸甚。只是希望下届高三的老师们，不要看到题目里的“21世纪”和“手机”二字就意味2013年的北京出了道“时事评论题”，就跟2011年看到“鹿特丹

世乒赛”一样，开始铆着劲地带着学生苦练“时事评论”--锻炼学生对当下事实的思维能力并没有错，可以高考和应试为指挥棒训练把握现实的能力，无疑南辕北辙、适得其反。2013年的北京高考作文题是一个喜剧，但愿它不会在扭曲的应试体系下，迅速转化成一个让7万考生无福消受的悲剧。

刘纯：北京大学中文系以年级第一成绩保送就读研究生，硕士毕业，多年高考阅卷与自主招生阅卷经验。