《奇强与雕牌的竞争之战》案例分析报告

第一篇：《奇强与雕牌的竞争之战》案例分析报告

MBA《战略管理》课程作业一

《奇强与雕牌的竞争之战》

案例分析报告

作业完成班级：MBA10

作业完成时间：2011年 5月29日

目录

一、南风集团的发家历史.......................................................................................................3

二、南风集团采用的竞争战略...............................................................................................3

1、利用资源优势的“成本领先战略”...................................................................................3

2、抢占农村市场的“重点集中、差异化战略”.................................................................3

3、农村转向城市进而占领全国市场的“密集成长战略”...................................................4

三、南风集团面对雕牌进攻的应对策略及评价...................................................................4 在雕牌强劲狙击下的快速变阵战略.......................................................................................4

1、应对策略.............................................................................................................................5

2、对奇强应对策略的评价.....................................................................................................5

四、小组分工说明...................................................................................................................6

【正文】

一、南风集团的发家历史

南风集团的前身是有着50多年历史的老牌国有企业——山西运城盐化局。南风背靠世界第三大硫酸钠型盐湖—运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供应商。坐山吃山，靠水吃水，南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料，心里也开始盘算起来，如果自己做洗衣粉，岂不是可以在成本上有很多优势，从而在销售价格上显示出很大的竞争力。

二、南风集团采用的竞争战略

1、利用资源优势的“成本领先战略”

1992年，王梦飞经过一番市场调查后，觉得企业要想快速发展就必须调整产业结构。于是他提出利用资源优势，开发高附加值的洗衣粉产品。随后，他们租赁了濒临破产的运城洗涤剂厂，推出奇强牌洗衣粉，开始进军洗衣粉市场。

2、抢占农村市场的“重点集中、差异化战略”

当南风市场1993年开始进军洗衣粉市场时，面对跨国公司的重压，仅2万吨的洗衣服也难以销售，南风的市场在哪里？企业成功定位于“农村市场” 1）定位—重点集中战略

经过详细的市场调研，南风集团巧妙的躲避跨国公司在城市市场给予的重压，将产品的功效定位在优势均衡的农村市场。并同时获取了“先动优势”。2）设计—差异化战略的体现

调研农民的使用习惯

A.洗衣次数少 B.衣服重垢型 C.讲究实惠

据此，制造出“咱庄户人家的专用粉”。3）销售—差异化

产品知名度打开后，南风人没有骄傲自满。而是采用管理事宜农村的为民着想的促销策略。

A.网络销售 B.促销上门 C.“路洗”推销 4）服务—差异化

把产品送到农民的家门口 5）宣传—差异化

A.针对农村市场的特性，现场演示，利用赶集的聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式不仅有效地将奇强推出，还让产品和人民“心连心”，建立了深厚的感情。

B.每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告遍布农村的土墙雨棚，直接走进群众的生活中去。

通过上述一系列的动作和努力，南风集团在农村成功站稳了脚跟，成为了农村市场上的“高档品牌”。在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。

3、农村转向城市进而占领全国市场的“密集成长战略”

奇强虽然在农村打开了市场，但在城市人的眼中，奇强还只是一个陌生的名字。提升知名度是奇强当前的战略重点。在“市场开发”方面，奇强选择了向城市进攻。具体策略： 1）挖掘城市人的洗衣需求

生活节奏快、洗衣服泡的时间短、喜欢增白、加香 2）联合清华大学建立新产品研究开发中心

合作仅三个月，就开发出了国内领先的适用于城市消费者奇强牌速效、增白、加香洗衣粉。3）实施“风车行动”抢占城市市场

利用洗涤用品展销会的机遇，在人流多的场所送出奇强风车，提升知名度。4）发难白猫

通过闪击技术，在白猫资金不畅之际突然发难，推出比白猫产品价格更低的洗衣粉，加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，提升了市场占有率。

通过上述“市场开发”策略，奇强占据了全国洗衣粉19%的市场份额，使得宝洁、联合利华不得不调整起在中国的市场战略。

三、南风集团面对雕牌进攻的应对策略及评价 在雕牌强劲狙击下的快速变阵战略

面对奇强在洗衣粉的包装袋上打出第一的豪迈口号，雕牌悄然引燃了一场反击战。1.新包装

包装上注明：采用了“世界仅有四台之一的全自动喷粉设备”。2.情感战

一则“妈妈，我可以帮你洗衣了”的雕牌洗衣粉广告，提升了雕牌洗衣粉知名度和美誉度 3.价格战

雕牌1.8元一袋的洗衣粉，让人又一次大跌眼镜 4.媒体宣传策略

和奇强的土墙宣传不同，雕牌靠的是媒体广告，在1.5亿元的广告费支持下，不仅在城市播放，还深入到农村，让家家户户在有限的接收范围内天天聆听雕牌的深情述说 5.供销机制完善 雕牌和经销商建立了完善的供销规则，层层相连，环环紧扣，让经销商为了雕牌丰厚的利润拼命的推销，从上往下打压。

1、应对策略

坚持：“变才是根本，变才是策略”。推出了以下应对策略：  正面进攻战略

1、推出与雕牌同样规格同样价格的奇强新包装

利用分布各地的分公司，南风又迅速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低的区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛的势头

2、兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂

以奇强品牌为主力，而是将兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂的自身品牌作为这场战役的领头羊，不失为奇强的一记妙招  扭转型战略

5000万的广告预算，首次与4A广告公司合作，对品牌进行整体策划，推出了奇强第一支品牌形象广告。广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”  创新型战略

1、两条腿走路的营销策略

变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，2、加强与连锁零售商的合作

2000年11月，南风集团与沃尔玛正式签署战略合作伙伴协议，南风成为沃尔玛自有品牌洗衣粉贴牌加工厂，双方合作推广奇强洗衣粉。2001年，南风又相继与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相似关系。

3、内部结构的改良

南风以是否适应新营销思想为标准，对中干以上职工进行大换血，撤换近一半中高层干部，从思想上保证战略转移的成功。公司特别强调重视四个“100人”： 100个经理人、100个办事处主任、100个荣誉职工、100个职工代表。

 多角化进攻战略

1、重视技术开发

在调整产品结构中，南风人始终以市场为导向，以满足顾客需求为出发点。满足不同地区、不同环境的市场需求，便成为出奇制胜的法宝。

2、产品开发

针对雕牌的洗衣粉洗牌战略，南风也直指其心窝，在纳爱斯的主导——洗衣皂市场徐徐掀开竞争的大幕。南风集团的日化产品已形成了洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争霸天下的格局。

2、对奇强应对策略的评价

此次“变阵”，奇强展示的是一种积极的防守反击思想：避开雕牌在广告上的锋芒，保持适当的曝光频率，占领稳固的销售渠道，在品牌内涵的统一下增强产品的品种和质量，靠产品本身去争夺市场，夺得一分便守住一分，用稳健的步伐去赢得最终的胜利。

1、面对对手的进攻，不乱阵脚，积极应对。

2、采用多种应对策略，多点进攻和防守。其中：提升广告费用凸显了“阻止进入战略中提高结构性障碍中的增加广告和研发投入策略”；推出比雕牌价格更低的产品凸显了“阻止进入战略中适度反击中的宣告推出新产品或新品牌的策略”；面对城市零售业超市逐步成为流通主流的变化，奇强果断加强了与连锁零售商的合作。凸显了“阻止进入战略中提高结构性障碍中的强化顾客关系及封锁销售渠道的策略”。

3、重视创新的应用。体现在：内部管理制度的改革大刀阔斧，变经销部为办事处，变利润中心为费用中心等。

四、小组分工说明

分成两个小组进行 第一组负责 成员： 第二组负责 成员：

第二篇：小超市如何与大超市竞争案例分析

小超市如何与大超市竞争案例分析

文章关键字：超市

作者：超市168

发布时间:2009-7-15

我要评价

市场竞争的最大魅力，来自于它的公平合理。所谓公平即它的包容性，只要有市场需求，就有竞争主体的发展空间；所谓合理即它的完整性，即使是做一个非常小的买卖，也要求对包括经营者在内的所有资源进行整合，特别是思维的科学性。《小超市 如何与大超市 竞争案例分析》

我们来看一下这个案例。鱼有鱼路，虾有虾路

张女士开了六年的食杂小店，面积仅有70平米，卖些食品杂货和日用消费品。没有大意思，但因为临近居民区，收入还可以。后来，该地方动迁，随着新住宅的盖成，居民区改叫“社区”了，张女士也索性倾其所有，还贷了点儿款，扩张成了一间180平米的门店，小食杂店改名为“馨馨超市 ”。

急于收回“投入”的张女士这回是动了心思，在买卖上一点儿也不敢懈怠。可是，没有多久，她遭遇了意想不到的打击：一家来自台湾的大型超市 落户在附近，她的超市 一时间陷入绝境。

灰心的张女士想把店铺关了，靠出租门面房维持生计。但是，又舍不得这些年来越干越顺手的买卖，特别是已经积累的经验。但就这么干下去，怎么能和大超市 抗衡？

一个偶然的机会，一个要好的姐妹邀她一起去听下岗再就业的培训课程。老师讲的是“创造学”中的“头脑体操”，聪明而又有实践经验的张女士一口气将10天的课程听完后，一下子找到了“北”：大超市 有大超市 的优势，小超市 也有小超市 的活法儿―

缺点列举法 按照老师讲的，张女士常常到大超市 里去“考察”，列举出大超市 的种种缺点：

1.大超市 太大。集中购物和一站式服务是大超市 的优点。但是，如果是买一袋味精也要上长长的电梯，走很远的地方，还要经排队、划卡和检验的chaoshi168.com折腾，真是件很烦的事儿。而居家过日子，谁也不敢保证集中购物时能将所有生活用品买全。看到这一点，张女士的心里开始透亮儿。

2.大超市 不超。就拿味精来说，因为是大宗进货，其品种、包装和分类并不“超”也不可能“全”。10克、20克的小包装没有，散装味精更没有，比起小本经营的小超市，大超市 的货因为太整齐而太单一。而且它的很多商品都有类似味精这样的毛病。这样的发现越多，张女士就按捺不住地窃喜。

3.大超市 缺点很多，例如营业时间顶多是12小时，遇有节假日人山人海的水泄不通，又因为货柜太多门类太复杂，搞得人们眼花缭乱，购物时特费神，回到家里才发现该买的没买，不该买的买了等等。

希望点列举法

张女士经过认真观察，以“行家”的眼光发现了很多问题后，信心大增。她根据“创造学”原理对自己的小超市 进行了“希望点列举”：

1.更方便的购物。先是将营业时间提前和延长，把大超市 没开业前和闭店后的时间看成是小超市 的黄金时间，后来索性搬来了行李和丈夫轮流值班，更忙的时候就雇用小时工；再是专门组织大超市 无暇顾及的货和进不全的货，将大超市 “比”下去；还有就是进行预约登记，社区居民“买不到”的货专门组织采购，并且送货上门等等。

2.更有效的沟通。一天半夜，一位家长来买雪糕。一打听是高考的女儿学得很辛苦，突然想吃雪糕而冰箱里又没有，家长只得爬起来给孩子买。张女士灵机一动，第二天到电信局办了公用电话，然后通知到社区的居民，自己可以为大家提供电话购物服务。就这一项新服务的推出，几乎提高了近一倍的销售额。

3、像一只小舢板。老年人在社区里，常常要一起娱乐和游戏。张女士模仿大超市 门前用大型气垫玩具吸引孩子们的做法，在自己的店前摆上chaoshi168.com桌椅板凳，提供了扑克牌和各种棋类，在为社区老人服务的同时，还聚集了自己经营中的人气儿。晚上，她还将电视搬到门前，供纳凉的人们观看。

4、更像一颗宝石。放学的孩子进不了家门，就都在这家小超市 里等；那些忙不过来交电话费、煤气费和水电费的双职工，就将钱交给张女士，她利用白天不忙的时间集中跑一趟储蓄所，把事情办得又快又好；她还给老人读报，对孕妇进行登记并帮助联系救急，为居民代收特快专递和邮件等等„„小超市 日益成为社区居民的温馨小摇篮，更像一颗镶嵌在社区文明上的宝石。

和大超市 过招儿

经过一段时间的努力，张女士的小超市 越来越红火。但是，她却一点儿也不敢放松。因为她知道，无论如何自己都不是大超市 的对手。不能惧怕这个庞然大物，又不能小看人家的真本事。

和“高手”过招儿，使自己也出手不凡，也出类拔萃。

一样要有人气儿

除了用前面说过的那些办法来聚积人气儿，张女士更注重建立顾客忠诚。社区内谁家有婚丧嫁娶的事儿，张女士都主动到场，送点小礼物来联络感情。人们用的食品杂货自然就不去别的地方购买了。为常年顾客建立顾客档案，遇有小朋友过生日和老年人祝寿，张女士或赠贺卡或送花篮，也算是给人家一个“回报”。日子一久，社区内的家家户户都与张女士的小店结下了不解之缘，甚至连两口子打架和姑娘相亲的事儿，张女士都能帮着出出主意、想想办法，成为社区居民的好朋友和贴心人。

不一样的勤快

店小、流动资金少、走货量小，经营这样的小超市 就得特勤快，就像俗话说的“勤来勤去搬倒山”。与大超市 具有豪华的商业基础设施、优美的购物环境、靠买断经营而获得进货价格的优势比较起来，小超市 还因为没有完善的售货服务体系、高素质的营销人才和先进的服务手段等等，显得相形见绌。

张女士的勤快表现在：

人无我有。春天来了，人们都要买几盆花儿来点缀家庭。张女士与花卉专业户联系，搞了鲜花展销。不料大超市 也“学”了她，开始卖鲜花；张女士转而卖花土和花肥，并且出奇不意地卖上了观赏鱼；这一招又被大超市 “学”去，张女士转而卖鱼食和鱼具。几个回合下来，张女士引领了大超市。

人有我快。大超市 靠规模经营，难免挂一漏万。张女士店小人精，靠快速反应取胜。一是要货走得勤。门口显眼处早晨摆的是牛奶面包，上午是香烟，中午是啤酒，下午到晚上是油盐酱醋茶，晚饭后是琴棋书画诗酒花。就这样一“折腾”，货走得飞快。二是要让货进得快。瞅准大超市 的“空档”，超前反应，让社区居民足不出户方便购物；看好节日、学生考试和假期、天气和季节变化以及突发事件等，打时间差，在大超市 反应之前抢占先机。有一年，一位打着防紫外线遮阳伞的居民从门前路过，张女士发现后抓紧进货，待到大超市 反应过来时，这个社区的居民的“购买力”早被张女士挖掘完了。

人快我细。小超市 要赢得客户的忠诚，增强竞争力，必须大力开展由售后服务扩展到售前、售中和售后全程服务。像流行的会员积分制(顾客积分制)，因为张女士处于社区内的小超市，就更受人们的欢迎。一周内在本店购物达多少金额便奖励什么东西，一月内、一年内购物积分达多少金额可得到更贵重的大件家用商品。这样一来，凡来购物的顾客都十分珍视手中的发货票，而且计算着下个月再购多少商品，就可得到一台微波炉了，迫使顾客有时为了凑积分，购一些不十分急用的商品。这种方法，实际是一种隐性的向顾客让利的促销手段，但在实践中，确实很实用很有效。

张女士还在店门前准备了打气筒、螺丝刀和铁钳子，供骑自行车的人们使用。还买来电饭锅为顾客代煮方便面，用微波炉为人们加工食品，想尽办法提高小超市 的利用率，以“四两拨千金”的办法来增加收入。遇到下雨(雪)天，张女士和员工帮消费者擦拭车座，向消费者提供雨伞等防雨工具。

就是这样，原来被“狼来了”吓得几乎放弃不干的买卖，经过“头脑体操”的作用，不仅存活了下来，而且比原来活得更好。特别是因为大超市 带来了更多的客流量，有些人时不时地到小店里看看，在惊讶中增加了信任之情，也能在这里进行部分的消费。

三个结论 经过这样的变化，张女士得出三个结论：

第一，现代商业的竞争，更是竞合。鱼有鱼路，虾有虾路。大有大的优势，小有小的前途；走别人的路，越走越窄；走自己的路，才是唯一的坦途。

第二，零售服务业的唯一区别，是对待顾客的方式。谁真心为顾客着想，谁就会培养出顾客忠诚，谁就能够形成核心竞争力。

第三，做买卖不能懒，特别是要肯动脑筋，肯花时间去研究、去思考。人们在一起，比的是智力，靠的是情商，这些和所谓的实力和规模等等没有太大的关系。欢迎加入超市 168网，与零售专家共同探讨发展大计，我们同零售人一样，坚信，一份付出就有一份回报。最低的成本助您的企业迈向成功！

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第三篇：案例分析报告格式与

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案例分析报告格式与范文

河南松盛律师事务所接受诉讼代表人张XX、史XX、贺X、付x、尤X的共同委托，指派我们担任34人（以下简称诸原告）诉xx房地产开发有限公司（以下简称被告）相邻采光权、日照权纠纷一案的代理人出席今天的庭审，依法履行职责。现根据法庭调查发表以下代理意见：

一．采光权、日照权是诸原告的法定权利。

《中华人民共和国民法通则》第八十三条规定 “ 不动产的相邻各方，应当按照有利生产、方便生活、团结互助、公平合理的精神，正确处理截水、排水、通行、通风、采光等方面的相邻关系。给相邻方造成妨碍或者损失的，应当停止侵害，排除妨碍，赔偿损失。” 去年10月1日生效的《中华人民共和国物权法》第八十九条规定 “建造建筑物，不得违反国家有关工程建设标准，妨碍相邻建筑物的通风、采光和日照。”

二．侵犯采光权、日照权的认定标准

诸原告认为在采光权、日照权侵权的认定问题上，《中华人民共和国物权法》第八十九条规定 “建造建筑物，不得违反国家有关工程建设标准，妨碍相邻建筑物的通风、采光和日照。”采用的标准是违反国家有关工程建设标准。根据建设部批准的国家强制性标准《城市居住区规划设计规范》（以下简称《规范》）规定，对住宅间距要求以满足日照要求为基础，综合考虑采光、通风、消防、防震、管线埋设避免视线干扰等要求确定。其中日照标准应符合I、II、III、IV气候区大城市底层窗台面大寒日满窗日照时数不少于2小时，中小城市底层窗台面大寒日满窗日照时数不少于3小时，旧区改造可酌情降低，但不低于大寒日底层窗台面满窗日照时数不少于1小时的标准；其中，老年人居住建筑不应低于冬至日日照2小时的标准。另一方面，被告的xx城和xx阁与诸原告的现状建筑之间建筑间距不符合国家的强制性标准的规定，各楼栋之间的距离不小于楼房高度乘以0.70的系数，如果小于这个距离，就会影响室内的采光、通风和居民之间的生活等。现行《洛阳市城市建筑规划管理暂行技术规定》（以下简称《暂行规定》）在坚持上述规范和有关规划的法律法规的前提下对居住建筑间距进一步作了具体细化。《暂行规定》

第十条、第十三条、第十一条、第七条有明确规定，而被告的新建建筑

朝阳【wlsh0908】整理

xx阁和xx城与诸原告作为现状建筑权利人住宅的间距都达不到规定要求，诸原告的权利到了侵害，应当认定被告侵权成立。至于被告新建建筑是合法建筑还是非法建筑，就是说是否取得规划许可，对成立民事侵权并无影响。也就是说，在相邻关系中, 取得规划许可不见得不会导致民事侵权，这个标准也完全符合民事侵权行为法的基本精神，新建筑或设施是否符合规划要求，不是认定民事上侵犯采光权、日照权的必要条件，但不符合规划的建筑间距可能是民事侵权的充分条件。

三． 诸原告受害的事实

诸原告大多在2002年入住xx路x号院xxx号楼。被告于2003年开始征地拆迁，至xxx主体工程建到20层左右之前，诸原告的采光、日照等居住环境非常优越。有诸原告提供的证据即未遮挡前诸原告采光、日照照片为证。在售房时考虑到诸原告绝大多数是六十岁以上的老年人，他们为新中国的航空航天事业建立了卓越的功勋，出于关心老年人的身心健康和贯彻党的知识分子政策，xx研究院给诸原告安排了通风、采光、日照等居住环境有利的房屋。没想到被告的清悠阁房地产开发项目先是严重影响日照，继而又因壹品瀚景博大城综合楼的建设影响到自然采光和通风，后来在壹品瀚景博大城综合楼靠近诸原告一侧采用深色外墙砖使诸原告室内采光系数进一步降低。现在诸原告的居住环境和被告开发壹品瀚景项目以前相比阴暗、压抑，和附近的其他高层建筑相比一明一暗对比非常鲜明，诸原告和家人在物质和精神上都受到了损害，房价同比有大幅下降，诸原告所在的48号楼2号和3号原来和同为48号楼其他住户相比，由于采光、日照、视线、通风条件好，价格较高，现在2号和3号采光、日照、视线、通风环境明显下降，底层有的住户甚至从此在家里永远就见不到太阳，高层虽好一些，但是也远不如从前，房价也随之降为最低；每天从早到晚只要家中有人就必须开灯，天长日久增加的电费也是一笔巨额的支出；老年人活动不便本来可以坐在家中悠闲晒太阳，现在却不得不每天到楼下追寻阳光，有的老人还要家人搀扶送下楼再接回家，给家人带来长期的不便和麻烦；由于缺少日光照射，室内空气质量较差，增加了老年人患病机会；长期生活在阴暗、压抑的环境下，每个人的情绪都受到不良影响，进而给身心健康造成损害。

五． 被告应当承担的民事责任。

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诸原告诉请案由为相邻采光、日照 纷，本质上属于民事侵权引发的 纷，被告承担的责任为民法上的侵权民事责任，而《中华人民共和国民法通则》第八十三条明确规定 “ 不动产的相邻各方，应当按照有利生产、方便生活、团结互助、公平合理的精神，正确处理截水、排水、通行、通风、采光等方面的相邻关系。给相邻方 成妨碍或者损失的，应当停止侵害，排除妨碍，赔偿损失。”可见诸原告作为相邻关系的受害一方，要求被告停止侵害，排除妨碍是有明确具体法律依据的；况且诸原告起诉时，被告的xx城项目正在火热建设中，这时xx城与诸原告相对一面外墙敷贴了深褐色的外墙，给本已严重影响采光和日照的诸原告进一步 成更大侵害和妨碍，诸原告要求停止侵害、排除妨碍也是完全合情合理的。需要说明的是诸原告自始至终坚持法律规定的“有利生产、方便生活、团结互助、公平合理”原则，意 理取闹，制 事端，从未影响被告施工，被告在施工期间也曾公开打出条幅“感谢好邻居”对包括诸原告在内的48号楼住户表示感谢。但是，后来的事实表明被告是利用了诸原告善意从而达到其不正当的目的。鉴于被告实实在在的给诸原告 成了侵害和妨碍，伤害了双方的感情，对此应负全部责任。诸原告真诚希望被告不要把邻居的好意当作软弱可欺，真心实意的面对双方的矛盾和 纷，公平合理地妥善解决 纷。

同时，诸原告将密切与人民法院配合，并且完全相信、衷心希望人民法院能够通过深入细致的庭内外工作，真正把这一群体性人民内部矛盾及早化解，以确保辖区的和谐稳定。

以上代理意见，请法庭予以充分重视！！

代理人：河南松盛律师事务所

李联伟

二〇〇八年三月二十八日

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第四篇：加多宝与王老吉的竞争案例分析

加多宝与王老吉的竞争案例分析

1.市场环境：

改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。

2.消费者：

如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。

3.竞争者：

如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。

4.目标市场定位：

“防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环。把凉茶和“防上火”结合在一起，使得加多宝有了一个独特的品牌特色。加多宝将目标市场定位与防上火的凉茶，“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。加多宝对“防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地位。而广药王老吉如今已不再将目标市场定位与各类药类功能产品，4月份，广药王老吉的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽，固元粥和龟苓膏均已上市。面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者的姿势站立，就需要靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势，（王老吉品牌刚回归）毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模糊消费者对产品的印象。品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏加多宝10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。

5.市场营销策略：

加多宝自去年底已开始“去王老吉化”,自去年年底开始至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局“去王老吉化”。加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的广百超市内显眼位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多宝”名字特别显眼。加多宝一季度的销售额增长率是30%，销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。《加多宝中国好声音》自节目播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为今年关注度最高的音乐类节目。观众不仅对学员的声音发表见解，位喜欢学员的离去感到遗憾，更为网友自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而加多宝红罐凉茶五一是最有分量的必要元素。作为独家冠名商的加多宝，也因为其独到的眼光，在品牌重塑一役中完胜。,《加多宝中国好声音》通过节目场面的布置、残品的完善，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了有经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得掌声连连。目前国内不缺频道也不缺娱乐栏目，但加多宝冠名的《中国好声音》这一节目形式新颖，评委阵容强大。从此次合作中，加多宝品牌的曝光程度看，双方之间合作的广度和深度都不错。为重新激活加多宝提供了很大动力。在饮料行业，放在第一位始终是销售通路的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等，这也是加多宝的底气所在。加多宝加紧渠道的管理和控制力，把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐凉茶加多宝映入消费者脑海。加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也得以让总部指令快速传递到业务员层级：大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000为业务员。从渠道划分看，分为现代、批发、小店、餐饮和特通（学校、加油站、政府食堂等特殊销售点）。稳定通达的渠道网络，确保资源能够真正传达到终端，无缝销售在加多宝更名信息传递中发挥着巨大的威力，比如餐饮渠道的宣传物料有40多种，消费者只要进了餐馆，总能让你知道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。在渠道良好的保障下，加多宝仍保持着全国热销的良好势头，坐稳凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广州、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。加多宝在让人们感受到凉茶的专注滋味的同时，其销售再创新高峰，续写着凉茶的神话。

王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以王老吉的销量为证。可以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。但目前广药王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。同时，加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。其次进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。茶饮料属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。

杭州电子科技大学材料与环境工程学院

学号：11208814

姓名：吴腾飞

第五篇：郑军奇EMC设计与测试案例分析

EMC设计与测试案例分析

开课信息: 开课日期（天数）2012/4/26-27

上课地区 上海

课程编号：KC1414 费用 2800

更多: 无

招生对象

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从事开发部门主管、EMC设计工程师、EMC整改工程师、测试经理、工程师等人员 【主办单位】中 国 电 子 标 准 协 会 培 训 中 心 w w w.W a y s.O r g.C n 【协办单位】深 圳 市 威 硕 企 业 管 理 咨 询 有 限 公 司 课程内容

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课程背景

随着中国加入WTO，如何使自己的产品在国际及国内市场中满足电磁兼容（EMC），从而快速低成本的取得相关认证，许多企业面临这样一个现实问题！但目前大多电子企业研发人员没有很好掌握EMC的设计方法和建立一套完善的EMC流程，导致多数产品在后期不能顺利的通过测试与认证，影响了产品的上市进度。为了帮助企业导入正确EMC设计策略,同时研发工程师掌握正确的EMC设计方法，从产品设计源头解决EMC问题，将可以减少许多不必要的人力及研发成本，缩短产品上市周期。

课程提纲：课程大纲根据报名学员要求，上课时会有所调整。

一、EMC测试及EMC设计基本概念 1.1什么是EMC和EMC设计 1.2EMC测试是EMC设计的重要依据 1.3理论基础

二、结构/屏蔽与接地案例分析

2.1产品设计机械结构、屏蔽与接地的EMC设计分析方法

2.1.1产品中各个部件在产品中相对位置EMC结果的影响 2.1.2屏蔽设计原则与实践

2.1.3产品如何设计接地？（接地点如何选择，接地如何实现，接地的真正EMC意义是什么？）2.1.4如何处理PCB与金属外壳之间的关系？ 2.1.5如何利用金属外壳提高产品EMC性能 2.1.6如何从产品构架上判断产品EMC性能 2.1.7浮地设备应该如何从结构上处理EMC问题？

案例:①传导骚扰测试中应该注意的接地环路②辐射从哪里来③“悬空”金属与辐射④伸出屏蔽体的“悬空”镙柱造成的辐射⑤压缩量与屏蔽性能⑥开关电源中变压器初次级线圈之间的屏蔽层对EMI作用有多大⑦接触不良与复位⑧静电与螺钉⑨散热器与ESD也有关系⑩怎样的接地才是符合EMC

三、电缆、连接器与接口电路案例分析 3.1为什么电缆是系统的最薄弱环节 3.2接口电路是解决电缆辐射问题的重要手段 3.3连接器是接口电路与电缆之间的通道 3.4电缆、连接器的EMC分析方法 3.5屏蔽电缆的设计与应用 3.6屏蔽层如何接地？

3.6.1屏蔽层是双端接地还是单端接地？ 3.6.2电缆与地环路

3.6.3设备互联何时会出现地环路？ 3.6.4地环路对电路干扰的实质 3.6.5出现地环路时如何解决？

3.6.6屏蔽电缆双端接地与地环路 案例:①由电缆布线造成的辐射超标②Pigtail"有多大影响③接地线接出来的辐射④使用屏蔽线一定优于非屏蔽线吗⑤音频接口的ESD案例⑥数码相机辐射骚扰问题引发的两个EMC设计问题⑦电源滤波器安装要注意什么 3.6.7总结与分析方法

四、滤波与抑制设计案例分析

滤波器及滤波器件 4.2电容器的EMC分析 4.3电源端口滤波电路设计方法 4.4信号端口的滤波电路设计方法 4.5防浪涌电路中的元器件 4.6电源端口的防浪涌设计方法 4.7信号端口的防浪涌设计方法 4.8相关案例分析

案例：①电源滤波器的安装与传导骚扰②输出口的滤波影响输入口的传导骚扰③接口电路中电阻和TVS对防护性能的影响④防浪涌器件能随意并联吗⑤防雷电路的设计及其元件的选择应慎重⑥防雷器安装很有讲究⑦低钳位电压芯片解决浪涌问题⑧选择二极管钳位还是选用TVS保护⑨铁氧体磁环与EFT/B抗扰度

五、PCB设计方法及案例分析 5.1PCB EMC分析理论基础 5.2PCB中地平面对EMC的重要性 , 5.3如何设计地平面? 5.4PCB中的串扰如何防止? 5.5PCB中的辐射如何产生及如何抑制? 5.6PCB中的各种场耦合如何产生,及如何抑制? 5.7数模混合电路如何设计? 5.8相关案例分析

案例：①“静地”的作用②PCB中铺“地”要避免耦合③PCB走线是如何将晶振辐射带出的④地址线引起的辐射发射⑤局部地平面与强辐射器件⑥接口布线与抗ESD干扰能力 5.9PCB 设计 EMC分析方法总结

讲师介绍

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 郑军奇

中国电磁兼容标准委员会委员，全国无线电干扰委员会委员，现在上海某知名企业从事相关 工作，长期从事EMC理论与设计研究，具备丰富的EMC实践和工程经验，知名EMC专家、EMC高级顾问。发表EMC相关论文数篇，拥有多项EMC专利。对于产品EMC设计方法的研究具有较深的造诣，研究成果涉及PCB、滤波、接地、屏蔽、接口电路等各个方面。他是“EMC设计风险评估法”的创始人，“风险评估法”首次将产品的EMC设计提升到了方法论阶段，被广大企业的研发部门所采纳。他是中国EMC工程应用领域培训领跑者。