广告策划对设计产品走向市场的研究

第一篇：广告策划对设计产品走向市场的研究

广告策划对设计产品走向市场的研究

【摘要】市场环境的变化，供求关系的改变，使得企业不得不想办法让自己的产品走上市场，广告策划根本意图就是创造产品的销售实绩，更具体一点的说，就在于引导消费，使企业摆脱被动的局势，为产品走上市场并创造市场奠定基础。

【关键词】市场环境；供求关系；广告策划；引导消费；创造市场

广告现在已经做为人们生活的一部分而存在，他已经成为人们去接触了解一些商品的一个重要渠道，除此之外更重要的是，它是一个企业成功的把自己的产品推向市场的一种手段，下面我们来看看下面几则广告：

可口可乐每年花在广告上的费用可以说是不计其数，企业花巨资投入到广告中，可想而知有他的道理。

五粮液集团能成功的推出黄金酒，可以说广告在一定程度上帮了不少忙。

那么下面我想说一说广告策划与设计产品走向市场的这样一种关系。让设计产品走向市场也就是为自己的产品创造一个市场，而创造市场归根结底就是因为竞争太激烈，生意太难做了，想一想如果是在上个世纪60年代的中国计划经济时代，可能就不需要创造市场了，生产力低下，物质匮乏，商品供小于求，可能买个钟表、收音机之类的商品你还得找关系，物以稀为贵，用在那个年代是再适合不过了。所以伴随着商品产生的包装设计、广告策划等行业在那个年代可能就是多此一举了。可以这么说，社会进步了，生意难做了，市场需要创造了。

伴随着商品经济的发达和市场的繁荣，造就了信息量的增加，以及信息流通渠道与信息传播手段的剧烈变化。实际上，我们的每一个切身感受都在印证一个突出的事实：市场经济在形成其固有的游戏规则的同时，也在一步步把我们导入整个世界经济格局之中。在这个格局之中，简简单单的把你的优质产品或优良服务推向市场已经变得力不从心了，所以我们不得不创造市场，从而让我们的产品走向市场，面向消费者。

要把我们的设计产品推向市场，首先我们要对现有的市场形势有一个充分的了解分析，这也应是广告策划中应包含的内容。只有看清了形势，我们才知道采取怎么样的手段。现在的中国市场已经由短缺经济时代对应式供应的卖方市场转向了买方市场，自爱市场经济发展的今天，我们首先必须要有市场一体化的意识，一体化的市场格局直接导致了市场的繁荣，这样也就让消费者选择的空间一下子变得格外广阔，生产商和销售商不得不变换着角度取悦消费者，从而为自己的产品赢得一个市场空间。同时我们也要认识到，我们正处在一个多元选择的时代，面对的是一个大的统一的市场格局，周边市场之间也存在着相互影响，从而竞争也就进入了有序化。在供求关系已经发生改变的今天，多元的选择使得卖方和买方都出现了极大的困惑，消费者受到像文化因素、社会因素、个人因素、心理因素的影响，使得购买行为发生了巨大的改变，可以说是具有某种游移性；而另一方面，产品的生产商和销售商越来越觉得消费者的购买心理和购买行为难以琢磨，以至于在当今市场环境下，处于一种被动的状态。

要想产品在市场上有自己的一席之地，企业就得化被动为主动，要洞悉消费者在多元选择中的态势，从而掌握制胜先机，为自己的产品走向市场创造条件，只有这样，最终才能充分的享有市场。在这样一个信息拥挤、产品过剩的市场格局之中，广告无论采取什么样的信息传播方法，都只能看作是实现广告意图的一种技巧，而广告策划的根本意图就是创造产品的销售实绩，更具体一点的说，就在于引导消费，使企业摆脱被动的局势。

广告策划正是在设计产品走向市场的过程中起到了这样一个作用，为产品赢得市场奠定了基础。不难看出，广告在现代社会中已经占据了一个重要的角色，它已经成为现代人生存和生活方式的一个重要参与因素，而不仅仅是传播信息的一种工具，对企业而言，就是把产品推向市场的先导。广告在传达信息的同时，就引导着消费，从而塑造了时尚。这也是当前市场对广告的要求，也正因此，就显得广告策划的重要性了。

广告策划就是发展广告策略，并寻求实施策略的方法。它是以科学、客观的市场调查为基础，了解消费者的需求，同时也要对市场上已经存在的竞争有一个充分的了解，除此之外，也要对自己产品的优劣有一个了解，在这样的基础之上，才能制定出周密的方案，为产品走向市场赢得先机。

就广告策划的地内容来看，它包括了拟定广告调查方案并实施、分析调查结果、拟定广告策略等，每一个环节都是十分重要的，都要具体的落实，因为只有周密的策划和恰当的策略性的运作，才能使广告发挥它的作用，让产品成功的走向市场，从而创造市场。怎样才能达到这样的效果呢？首先广告策划在战略上应该满足这样几个要求：1.限定市场空间；2.确定战略目标；3.提出基本策略；4.丰富创意表现；5.实施有效传播。

策划是广告的核心，也就成为了产品走向市场的关键之处。广告策划是在产品走向市场之前的重要一步。一方面，它为消费群体更好的了解产品提供了一个有效渠道，使得消费者对产品的功用、性能等方面有了一个清晰的了解；而另一方面，更重要的是，它在产品定位上起到了积极的作用，同时也在为塑造企业形象上起到了重要作用，从而在消费群体中产生一定的影响力，起到了一种积极的宣传效果。所以说，广告策划对产品走向市场起到了积极地推动作用，甚至可以说是直接关系到产品最终是否拥有市场的关键。成功的广告策划会使得产品在走进市场的竞争中显示出它的长处，从而赢得市场；相反，如果广告策划步入了一个误区，不能抓住核心，形成偏执，则会影响消费者的购买心理，使得产品在走上市场的过程中不能抓住先机，甚至不能走向市场，被消费者所接受。

总之，广告策划的而目的在于引导消费，为产品走上市场并创造市场奠定基础。产品要走上市场，广告策划的重要性不言而喻。

第二篇：安利产品广告策划

安利产品广告策划

一、公司简介

安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于1959年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及80多个家和地区。安利（中国）于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于1998年7月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。

资产6,500万美元的大型现代化生产基地，年生产值达4.5亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为1亿美元，在广州经济技术开发区设有占地5.8万平方米、耗获得ISO9002国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为“先进技术企业”。

二、产品分析

产品特点：

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共5个大系列，400多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中国销售的有50多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品。

1．全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。

2.安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜®沐浴润肤产品含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷®洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中的天然滋润成分 香脂，可更好地滋润秀发； 丽齿健®含氟牙膏采用LS928专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。

3.雅姿®的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDA）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1998年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。

4.崔莱®是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱®营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。

(一)优劣分析

1.安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。

2.安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得ISO9002国际质量认证的厂家。

3.安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，不是一般家家庭能承担的。

(二)投产时间

安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场。

三、市场分析

(一)同类产品情况

创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2000-2001财政，公司全年销售额为392.4亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的250多个品牌的产品畅销130多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

(一)竞争情况

宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。

(二)市场预测

中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。

四、销售分析

安利（中国）自行生产多种优质、高效的日用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。

安利（中国）现时在全国22个省及4个直辖市设立了50多家店铺（详见经营网点），采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。

五、企业目标

安利公司的目标是成为全球一流的日用品生产和服务商。

六、广告战略

1.在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“安利，为您生活添色彩”为主题，发布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的“复八线” 402号车的6节车箱内专门发布安利广告，形成颇具宣传效果的“安利专列”。此外，安利（中国）还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形象推向一个令人瞩目的新高度。

2.为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择5本全国发行的顶尖时尚杂志----《世界时装之苑》、《风采》、《好》、《时尚》、《瑞丽服饰美容》，于11月份刊登接连3页的全版彩色广告。这些广告文案

清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。

七、媒体战略

(一)媒体选择

1.电视

2.报纸

3.杂志: 《世界时装之苑》、《风采》、《好》、《时尚》、《瑞丽服装美容》

4.户外广告

(二)费用预算

电视广告：约1800万元

报纸广告：约500万元

杂志广告：约1000万元

户外广告：约1200万元

广告费用总支出：4500万元

八、广告文稿

电视广告

1、广告形象：温馨、充满爱

2、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。

3、广告定位：高质量

画面一：一阵开门的钥匙声，走进来一个女孩。

画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，她让母亲猜。

画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿出一个罐子，原来是安利产品——蛋白质粉。女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表达了自己对母亲的关心。

画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一起。

画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强你的体力，你最佳的选择.全文共4010字节

第三篇：广告策划中的产品分析

广告策划中的产品分析

一、产品的特征分析：

这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。

产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。

二、产品生命周期分析：

在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度，打开销路。广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

三、品牌形象分析：

当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。他认为品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见，改变消费者的品牌印象很困难。

第五节 企业与竞争对手广告策略分析

广告是企业之间开展竞争的一种重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，研究企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告活动是不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告的分析包括以下要点：

广告活动的概况：广告活动开展的时间、目的、投入的费用以及主要内容。产品的定位策略。

广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点是谁？诉求方法如何？ 广告表现策略：广告主题如何？广告创意如何？合理与不合理之处？有无明显优势？ 广告媒介策略：媒介组合如何？广告发布的频率如何？

广告效果：广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度、行为、直接促销以及其他方面有何效果？

总结：竞争对手在广告方面的优势与不足；企业自身在广告方面的优势与不足；企业以往广告中应该继续保持的内容；企业以往广告中突出的劣势。

[案例]：“上海市中小学生饮料市场调查分析报告”（摘自中国营销传播网）

一、中小学生的饮用习惯：

1、在家常喝的饮料

目前，碳酸型饮料中可乐依然是市场的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年达、芬达。再次，果汁饮料、茶饮料已开始进入家庭，达到10%左右；中小学生在家饮水的比例偏低，仅为6.3%。

2、在校常喝的饮料

在校常喝的饮料以水为主流，且远远高于可乐，高出2倍，比例为75%；其他饮料比例同在家相比，并没有明显变化。

综合分析得出，目前碳酸类饮料和水类饮料依然为第一选择，果汁饮料和茶饮料已经超越其他饮料而跃居为第二选择。

3、冬季常喝的饮料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷饮料，在家多以开水冲饮料冲剂，喝热饮料；在校喝热水或热饮料偏多，一般用保温杯从家里带去。

二、不同年龄段的饮用偏好

1、学龄前：孩子以乐百氏、达能、娃哈哈等奶制饮品为主，其他饮料逐渐开始接受。学龄前的孩子比较偏重酸甜饮料，口味稍偏浓重，并且颜色绚丽多样。

2、小学：部分小学生还保留饮用奶制品的习惯，如光明系列，但大多数选择可乐、美年达、橙汁等口味多样的碳酸饮料，此时学生的口味仍微重，但开始转向清淡。

3、初中：进入初中，孩子面临更多的选择，可乐、美年达、果珍、矿泉水、雪碧等多种类型、档次的饮料在初中生中广为流行，多种品牌汇集，品项丰富。

随着孩子年龄的递增，其口味也逐渐偏淡，并开始喜欢清凉、爽口的饮料。

碳酸可乐饮料仍居流行榜首，它是一种文化和时髦饮品，占到90%以上，这与其流行诉求点密切相关。其广告促销活动也给人造成巨大的流行冲击。

对于饮料，口味、广告、流行诉求是促成流行的三大法宝。另外，饮料的包装也非常重要，包装独特新潮，略带酷样的饮料也会形成流行饮品。

三、饮料购买者的消费特征

中小学生获得饮料的途径一般有三种：其一是自己购买；其二是自己参与，父母购买；其三是父母代购。父母代购的比例更高，年幼者基本由父母代购。因购买者（父母）和实际饮用者（孩子）主体不同，其喜好与侧重点也会不同。

1．关于价位：

家长喜欢“实惠”的饮料，家长认为饮料的价位设计要“科学、合理”，物有所值，价位不能太高，买饮料花费要值得。

2．关于成份：

家长要求饮料中不要含激素、色素与咖啡因，营养好是家长考虑购买的重要因素。家长认为饮料最好对孩子有益。目前，近视也越来越趋向年轻化，如果能在饮料中添加一种有利于保护眼睛的成份，部分家长会考虑购买。

3．关于口味：

由于品牌繁多，广告促销激烈，“口味”成了饮料竞争的主角。以下是对部分中小学生“口味”偏向的分析：

中小学生口味偏重于甜或酸甜，其中甜味不能太浓，也不能太淡；

茶饮料中茶的口味要减少或没有，代替的是一种又酸又甜的感觉；

果汁饮料中，柠檬味、橙汁味、苹果味较受欢迎，而桃子味不为大家接受。

中小学生不喜欢喝水（瓶装水），无滋无味，其父母却认为水更能解渴。

一般来说，对新推出的饮料若需长期刺激购买，一定要迎合目标群体的口味。

4． 关于饮料的购买特征

据市场调查得知，一般每天每位孩子至少要消费2瓶（听）饮料，冬季除外；几乎一半的父母每月购饮料的频率为3~5次，约为一周一次，这正好符合上海居民周六、周日大购物的生活规律。

父母作为购买者，对选购饮料有一定的决策权，但实际饮用者是孩子，对父母来说，只要孩子喜欢就会买。大部分家长干脆带孩子进超市、卖场，任其选购，有些孩子对带有新颖玩具的食品礼盒包装相当感兴趣。

四、影响购买的因素

由零点调查公司对上海518位饮料消费者的调查得知，上海消费者评价品牌好坏的因素排序由高到低依次为：保质期、口味、营养成份、品牌、容量。而据此次饮料购买者拦截调查表明，影响购买的因素由高到低依次为品味（68%）、营养（54%）、广告（25%）、口碑（10%）、促销（8%）。

据资料反映，“价格”因素对购买产生相当大的影响，仅次于“口味”，可见饮料的合理定价对刺激购买产生相当大的作用力。

由此可见，保质期是饮料新鲜度与安全性的保证，也是最基本的前提。青少年儿童家长购买饮料最关心的是营养成份，而“口味”是决定青少年是否长期饮用的最主要因素。同时广告对孩子选择品牌有相当大的影响力，良好的口碑也不容忽视。另外，促销对父母购买影响力虽然最小，但是相当部分青少年儿童仍然喜欢各式各样新颖有趣的促销活动。

五、广告促销力

1．电视广告媒体

目前媒体类型越来越多，作为饮料产品，电视广告依然是最具影响力的理想媒体。电视广告特有的视觉效果及制作技巧，使得饮料产品广告视觉冲击力强，感染力也强于其他媒体。青少年对动画及动画广告也有相当的喜好。

2．明星的影响力

追星是青少年极为流行的话题，男生较崇拜影视明星，其次为体育明星。女生几乎都崇拜影视明星。因此，选择电视广告明星，应充分考虑目前电视剧的影响力。准确及时地掌握一些新的流行话题，能使广告效果更深入目标对象的心目中。电视动画在青少年儿童中也拥用相当高的收视率，调查显示，有近85%的小学生能列出十几位动画明星，而且能讲述每个明星的故事。可见，推广新品饮料，选择明星或动画明星作为形象代言人或卡通吉祥物，应该具有相当的广告促销力，饮料品牌及形象将会得到更有效的传播。

3．针对青少年儿童的广告黄金时段

关于动画片的收视率和收视时间，调查结果表明：动画片的播出时段一般集中在17：00—18：30，此时为少年儿童的黄金时段。在黄金时段插播饮料广告，针对中小学生的诉求效果将会十分突出。

4．最爱看的广告片及其原因

经分析发现，内容精彩，有一定趣味性的广告受欢迎的比例最高；其次是流行明星主演的广告片、动画片；有可爱卡通形象的广告也较受欢迎。

六、促销活动的影响力

饮料食品的促销活动对于刺激购买有相当大的推动力，比较常见的是“108将”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成为一种流行。肯德基、麦当劳不时推出的新颖玩具也颇吸引青少年前往消费。

据家长反映，在带孩子上超市购物时，孩子对食品礼盒中的玩具颇有兴趣，一般会要求购买。

另外，对饮料购买者拦截调查表明，有27%的被调查者认为，促销对其购买有影响，但价位要适中。

七、包装的促销力

1．包装的视觉效果越来越受到重视

被调查的家长及孩子认为，饮料包装应该透明、清澈，便于看清饮料的颜色、状态，以放心购买。目前有许多饮料厂商利用饮料鲜美、纯净、可口的色感及包装的透明度去吸引消费者购买。

2．包装材质、形状的选择也会对目标群体产生影响

调查结果表明，年龄较小的孩子一般慎饮玻璃瓶装的饮料，因为玻璃瓶对孩子不太安全，份量也较重，不便携带。

3．包装的大小也会对不同年龄的消费者产生影响

小学生较喜欢包装容量小的饮品，便于放入书包外侧。低年级学生对瓶口的密封性也非常关注。

4．流行包装的酷样与便携性

青少年儿童对包装新颖、酷样，且携带方便的饮料非常感兴趣，几乎一半被访者常常会因为包装而去尝试购买。

八、饮料购买通路选择

综合调查显示：上海人绝大多数在超市、大卖场购买饮料，其比例占到84。4%，在便利店、百货商店、副食品店购买饮料的人在15%左右。且年龄越轻，对在超市、大卖场购饮料的兴趣越大。

第四篇：相机产品广告的策划

NIKON D90相机产品广告的策划

前言

尼康创建于1917年，原名为“日本光学工业株式会社”。1988年该公司根据旗下畅销照相机品牌名称，将公司更名为“尼康株式会社”。

尼康依靠在胶卷照相机领域培养的技术为基础，驾驭着数码影像技术和数码网络技术，不断开发和销售出具有新功能的产品。以客户所寄托的原创力为制作产品的背景，在世界范围积极响应全球各地客户的希望与要求，开发出具有多种功能的产品，为广阔的世界提供全新影像的乐趣。而且还提供了在胶卷照相机领域中也堪称最高级的单反相机“尼康F6”。尼康不仅为摄影爱好者提供相机，更提供摄影的乐趣，赋予影像文化最大的发展。

以“专业品质”著称的尼康，不断为消费者创造新的惊喜。而闻名遐尔的尼康D系列数码单镜反光相机，则为摄影家和摄影爱好者开拓了新的里程碑。

尼康自成立以来一直致力于向业界的摄影师到普通消费者提供操作便利、品质高档的相机。作为全球知名的相机厂商之一，尼康通过相机、镜头的开发，在世界的摄影界起着举足轻重的作用。尼康映像仪器销售（中国）有限公司自设立以来，除了相机产品的销售和服务，更通过举办或赞助各种文化活动及体育赛事，为中国的影像文化和体育事业做出了贡献。从2007年8月开始，结合启用王力宏作为品牌形象代言人，以及面向消费者的新机型陆续推出，尼康大规模地开展市场推广活动。面对即将到来的2008北京奥运会，尼康已经把中国市场作为世界上最重要的市场之一，在“信赖与创造”的企业方针下，继续不断积极扩大在中国的影像事业。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析一一NIKON D90在中国的受众方向

产品分析一一自身产品特点/对手产

品点

销售与广告分析

企业营销战略一一-企业目标与市场策略

企业广告策划一一广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略一一公共关系策略一广告效果预测、评估一一实施策略

市场分析：

一：nikon d90的市场状况：

1：据统计，现在有80%—90%的青年用户喜欢用单反相机；

2：调查发现，专业的单发相机可以最大程度的迎合相机发烧友的各种需求； 3：近几年，单反市场的演进发展很快，在中国，仍然有很大的发展空间，同时，预测市场的其实日期已经来领，普及率大幅度上升，接下来会出现单反相机迅速

发展的时期；

4：随着中国人民生活水平的日益提高，高科技奢侈品消费已成为中国经济领域中存在的一部分，没有一家属于自己的单反相机，这样的摄影爱好者会被看做不专业的表现

5：提倡拉动内容，促进消费的大社会背景，对NIKON D90的销售也是一种促进； 6：在产品方面，与NIKON D90竞争的SONYA500和CANON EOS系列在对焦和高干抑制还不如以前的NIKON D70。但相比而言，NIKON D90的成像色彩也不是很讨人，一些nikon 自身问题是导致nikon d90无法最大化占领市场的重要原因。7：NIKON D90、SONYA500和CANON EOS目前的市场占有率是：40%、24%和36%； 8：相对国际市场而言中国市场少了富士、宾得等国际相机品牌在该板块的竞争压力。

二：消费者分析

随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。

1、消费者拥有数码相机的比率 通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。在没有数码相机而有近76％的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。

2..购买数码相机考虑最多的因素 通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度分别能占21%和13%。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。

3.数码相机市场消费偏好 从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。

产品分析：

1：产品特点：

全新设计的拥有低噪点、宽广ISO感光度范围的尼康DX格式和CMOS影像传感器。EXPEED技术提供平滑的色调、饱满的色彩及精美的细节。创新的DSLR短片功能，带有脸部检测系统的场景识别功能，方便使用的即时取景器模式。优化校准系统能够自定义您的影像风格，动态D_LIGHTING功能，在高对比度光照下提供平滑色彩还原，实用的多功能十一点对焦系统，画面覆盖率约96%的高亮度五棱镜取景器，先进的场景模式带来出众的影像质感，相机内润饰菜单中拥有广发的选择量，拥有精确度和耐用性的高质量设计。

2：产品参数：

镜头说明：相当于35mm胶片照相机的焦距长度的1.5倍

镜头卡口：尼康F卡口（带有AF耦合和AF接点）

兼容镜头：DX AF尼克尔：支持所有功能。G型或D型AF尼克尔：支持所有功能（PC微距尼克尔不支持某些功能）不支持IX尼克尔镜头

其它AF尼克尔：支持除3D彩色矩阵测光II以外的所有功能，不支持F3AF镜头 AI-P尼克尔：支持除3D彩色矩阵测光II以外的所有功能

非CPU：不支持自动对焦。可用于曝光模式M，但曝光测光不能使用。镜头最大光圈f/5.6或以上时可使用电子测距仪

对焦方式：对焦模式：

自动对焦（AF）: 单次伺服AF（AF-S）；连续伺服AF（AF-C）；自动伺服AF（AF-A）手动对焦（M）可从11种对焦点选择

自动对焦：

尼康Multi-CAM 1000自动对焦模块具备TTL相位侦测，11个对焦点（包括1个十字型传感器）和自动对焦辅助照明灯（范围约为0.5-3m）

销售与广告分析：

Nikon公司在中国的销售历程：

1:2002年开始进入消费者市场，销售规模受挫严重

2:2009年表面看有复苏假象，但2010年的价值营业是假象得到恢复，3：受到国际金融危机影响，单反销售普遍出现滞销，但在中国市场这是短暂的，新出台的相关政策会使nikon的品牌销售成功。

销售目标：

18~28岁：青少年群体成为单反销售的主流

28~60岁：对单反品质的要求很高

包装策略：采用中国风元素设计，于天空的淡蓝和中国红相结合广告主题：影像从心

广告表现：

广告目标：凸显品牌特性，树立品牌专业形象

广告地区：中国大陆

广告对象：所有摄影爱好者

广告建议：力求简约，引发消费者需求的情感诉求，增强广告记忆

媒介：

平面广告、电视台广告、明星代言、网络广告

广告预算：

调研费：5万

策划费：10万

广告制作：10万

媒介使用：50万

促销费：10万

管理费：15万

机动费：10万

共计：110万

广告效果评估：

1：广告培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能

2：广告激发了公众的需求欲望，有效引导公众产生购买行为

3：提高了企业占有率

4：增强了商业营销力，扩大了企业销售量

第五篇：自拟产品广告策划方案

“风驰”汽车广告策划方案

一、前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的生活水平已有所提高。因为汽车的方便性、价值性实用性和节省时间，所以成为了很多人生活中代步的工具。提起汽车，很多人立刻就会想到奥迪这个德国一汽大众公司所生产的品牌，更令人想起那句“突破科技，启迪未来”的广告语。奥迪的四环相连标志，更体现了奥迪汽车追求的技术严谨，奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来，赢得了消费者心目中的地位。目前为止，奥迪已有多个系列，已发展到A4、A6、A8、TT、Q5等。有钱白领是汽车的重要消费群体。在经济还没有复苏的情况下，消费者都追求省油、实用，为此奥迪公司将推出一款“风驰”汽车，以汽车的性能优点为核心进行广告宣传。

二、市场分析

1.市场前景

在08年尽管美国的金融风暴影响，奥迪汽车公司在8月份总共销售6,406辆汽车，比去年的预计减少了16%。但奥迪证实二手车的销量持续增高，创下又一个月销售纪录，与去年8月的预计相比，二手车的销量为2,841辆，上升了20.8%。现在，全新的2009款风驰已经推出市场。根据调查以及当地经销商的投放情况，风驰的需求是强烈的，而且销售也是旺盛的。现在在经济还没有复苏的消费市场，奥迪风驰以其燃油经济性方面占领着部分市场，同时它的加速性达到每小时0到60英里，吸引着广大消费者。

2.目前竞争对手

主要竞争对手：宝马3系、新皇冠

目前国内车市场根据定位不同，大概可以分为两大类型，一类是以奥迪A6L、宝马5系等为首的公商务用车，一类是风驰、宝马3系、新皇冠等为首的私用车市场；从价格区间来看，第一类型主力车型的价格区间要略高于第二类。在商务用车市场中，呈现奥迪A6L一家独大的竞争格局，售价稍比奥迪A6l低的宝马5系紧随其后，特别是奔驰E级等车型与奥迪A6L相差太多。而在第二类中风驰则以经济实用，节约油耗而取胜。

3.消费者接受程度

大部分的消费者都比较实用省油的汽车，虽然第一类价格汽车对第二类价格区的汽车曾经造成冲击，但由于经济影响，消费者都着眼于现在的社会消费，看好价格实用中高档汽车市场。

三、广告策略

1.目标策略

通过宣传在短期内使消费者对风驰一定的认识，加大风驰的品牌效应，让更多消费者知道风驰有着其他汽车所特有的优点。

2.定位策略

风驰定位于大众品牌，以社会中上阶层人士诉求对象。

3.媒体选择

电视、报纸、户外广告牌、杂志、广播。因为根据调查，大多数的食饭时间很多家庭都会打

开电视机收看节目，而开车的司机都有在塞车或者等红绿灯的时候看看车窗外和听收音机的习惯。

4.诉求策略

奥迪A4广告宣传诉求一种品质，塑造一个大众的品牌。

5.电视广告

广告语：超越极限，车随心动。

解释：驾驶风驰的车主，能随心所欲地控制汽车的行驶。只要车主随心地驾驶，想去哪里就去哪里。没有风驰到不了的地方，严谨的质量检测监控，使汽车的性能更加优越。每小时0到60英里的加速性能，在速度上给予消费者优越的感觉。

四、广告计划

在汽车畅销月份全面广告宣传，同时在户外制作大型户外广告牌。

五、广告经费预算

电视广告150万。户外大型广告牌30万。报纸选择一种地区性报纸10万。选择两种地区性杂志20万。广播100万。

六、广告预测

每天收看电视广告的消费者占70%，报纸的阅读普及率达到99%，广播收听率达50%。