如何做好一个房地产住宅项目的营销策划全案？(上)

第一篇：如何做好一个房地产住宅项目的营销策划全案？(上)

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如何做好一个房地产住宅项目的营销策划全案？（上）

作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容。这就要根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成，明确自己操盘的产品在市场上是什么?怎样做的？为什么这样做?与同类产品的差异化特色是什么？等等,这是形成一个房地产住宅项目的营销策划全案的前提基础。

建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划。第一部分：项目投资（代理）可行性研究

项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

一、项目用地周边环境分析

1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响。

二、区域市场现状及其趋势 1．宏观经济运行情况

2．当地房地产市场概况及政府相关的政策法规 3．当地房地产市场总体供求现状

4．当地商品住宅市场板块的化分及其差异 5．当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6．当地商品住宅客户构成及购买实态分析

三、土地SWOT分析 1．项目地块的优势 2．项目地块的劣势 3．项目地块的机会点

4．项目地块的威胁及困难点

四、项目市场地位 1．类比竞争楼盘调研 2．项目定位：

a市场定位（区域定位、主力客户群定位）b功能定位 c建筑风格定位

五、项目类比可实现价值分析 a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重

c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 1，类比土地价值决定因素 a类比土地价值：地段资源差异

※市政交通及直入交通的便利性的差异

※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异

※周边市政配套便利性的差异 b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质

※单体户型设计

※建筑空间布局和环艺设计

※小区配套和物业管理

※形象包装和营销策划

※发展商品牌和实力 c价值实现的经济因素

※经济因素

※政策因素

2，项目可实现价值分析

·类比楼盘分析与评价

·项目价值类比分析

a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

六、项目定价模拟 1．均价的确定

2．项目中具体单位的定价模拟

七、项目投入产出分析

1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标

2．项目受期成本模拟

3．项目收益部分模拟

·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表

·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表

·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性

a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功 2．资金运用的风险性 ·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3．经济政策风险

·国际国内宏观经济形势的变化

·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

九、开发节奏建议

1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论

第二部分项目规划设计策划

通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

项目规划设计策划的具体内容

一、总体规划

1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数

3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置 5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计 6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计

7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路 8．分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划

2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1．当地同类楼盘户型比较

2．业态分析及项目户型配置比例 3．主力户型设计提示 4．商业物业户型设计提示

四、室内空间布局装修概念提示 1．室内空间布局提示 2．公共空间主题 3．选择庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示 1.周边环境调查和分析

2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示 1．周边同类楼盘公共家具摆设

·营销中心大堂

·管理办公室

2．公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3．营销示范单位装修概念设计 4．住宅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导 1．建筑规划组团评价 2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计

第二篇：房地产全案营销策划

房地产全案营销策划/销售代理合作协议

甲方：秦皇岛仁杰房地产开发限公司 住所地：

法定代表人：

乙方：秦皇岛正韬房地产咨询服务有限公司 住所地：秦皇岛开发区秦皇西大街100号 法定代表人：王振刚

秦皇岛仁杰房地产开发限公司（以下简称甲方）与秦皇岛正韬房地产咨询服务有限公司（以下简称乙方），为保证【抚宁县骊骏华府】项目全案营销策划/销售代理工作的实施与执行，双方本着友好合作的态度，依照国家有关法律，就建立【抚宁县骊骏华府】项目全案营销策划/销售代理合作事宜协商一致，达成本协议，共同遵守。

第一条：总则

乙方受甲方委托，为【抚宁县骊骏华府】全案营销策划与销售代理执行公司，甲方按本协议规定向乙方支付全案营销策划与销售代理费用。

1、本协议有效期内，甲乙双方应本着精诚合作、诚实信用、平等互利的原则，严格遵守本协议的规定。

2、乙方负责【抚宁县骊骏华府】全案营销策划/销售代理工作。

3、乙方在本案全程策划与代理过程中，必须提供足够的人力为项目服务，否则甲方有权终止合同。

第二条：合作期限

双方合作期限自合同签定之日起，至【抚宁县骊骏华府】项目一期销售率达到80%之日止。

第三条：甲方工作范围

1、甲方应提供给乙方本项目所有相关证明文件及乙方工作过程中所需的全

部资料，并保证一切资料的合法性和准确性。否则，由此所引起的纠纷，均由甲方负责。

2、甲方负责项目营销推广过程中所需费用,主要限于以下内容：

（1）各种广告推广、销售道具（楼书、DM单页、户型图、项目总体模型及户型单体模型、引导旗、售楼处包装等）及有关销售资料的制作、和发布费用。

（2）广告制作费/广告发布费：广告制作与发布由甲方与制作单位或媒体单位直接签署合同。

（3）乙方项目组策划/设计/文案/销售经理等人员的住宿由甲方负责（三居室一间）。

（4）各类公关活动所需用展示场地（包括售楼部、本地及外地房展会等）及有关设备（如电脑、宽带网、打印机（一台）、复印机（一台）、文件柜、办公桌椅、空调等）的购买、租用、布置、水电费（含日常饮用水）、固定电话费等费用。

（5）其它：甲方负责制作配备项目相关的工作人员名片、信封、信纸、文件夹、礼品、水杯、胸卡、便笺、办公用品等相关道具。（6）售楼处装修设计与现场包装费用。

（7）项目销售过程中产生的其它相关广告推广、销售费用。

（8）项目总体广告投放费用应该不超过本案的预估推广费用，应不高于项目总销售额的1.5%，详细分阶段的费用投放根据项目的进程由甲乙双方协商进行；详细广告计划费用由乙方事先提出书面报告，双方沟通并经甲方书面确认后，方可实施。

（9）甲方根据项目总体工程进度，制订全年销售额任务，并结合开盘时间制定各月以及重大销售节点的阶段性销售额指标，经甲乙双方确认后执行。

以上几条及其它各种活动的推出，由乙方负责组织并报甲方书面认定后实施，实施过程由甲方监督；以上所涉及费用的确定和支出由乙方提出并经甲方审核书面同意方可执行。

第四条：乙方工作范围

第一阶段：前期策划

一、项目重新定位

1、完成项目所在地块的优劣势及机会点与威胁点分析的报告。

2、完成项目剩余房源销售总体思路及定位属性报告、客户市场定位、价格定位范围建议的书面报告。

第二阶段：营销策划

一、营销建议 1.入市时机评估 2.阶段性销售策略

3.阶段性促销策略及推广活动建议

二、定价策略

1、项目价格制定原则

2、项目价格制定方法

3、甲方向乙方提供项目分期工程进度与可售面积后，乙方拟定项目分期销售价格，经甲方审定同意后在价格表上签字盖章确认，乙方方可执行。乙方据此向甲方提供项目销售进度计划表和预计销售额。

三、营销推广策略

1、乙方每月20日前，向甲方提交下月度总体营销策略报告及推广费用预算。

第三阶段：广告策划

一、推广策略1、2、3、4、5、6、阶段性广告策略制定 阶段性广告主题及文案架构 工地现场包装思路 公关活动及促销活动策划 媒体组合方案及媒体推广策略 媒体广告形式及主题

7、推广费用预算

二、广告设计

1、VI运用系统设计：标志名片信封信纸文件夹礼品水杯胸卡便笺引导牌引导旗2、3、作业流程表格设计 售楼部包装设计及建议：

售楼部规划设计建议售楼部主体灯箱设计售楼部室内看板设计4、5、6、7、工地包装设计：工地围墙设计围墙灯箱

户外广告设计：车体广告户外广告牌户外看板户外灯箱条幅 广告设计：销平楼书（含概念楼书、产品楼书）海报单页 其他媒体：报纸广告制作（包括文案、设计）等

第四阶段：销售代理

1.由乙方建立销售队伍，依合同授权范围内执行销售行为，并承担销售场所内销售人员和乙方其它相关工作人员的工资待遇及佣金、奖金，销售人员工装、餐费、用于客户沟通的移动电话费用；

2.负责已下达房源的销控管理，做好销售登记工作，每周向甲方提交销售进度表，供双方根据销售实际及时调整销售策略。

3.负责客户接待，根据甲方签字认可的项目资料，如实向客户介绍项目的法定手续、户型、建筑面积，建筑标准，付款办法，交房日期和客户预售购房合同条约等情况。不得向客户做任何虚假承诺，不得损害甲方的利益及企业形象。

4、负责催促落实客户按约交纳首付房款、贷款客户按合同约定限期到银行办理按揭交件合格，确保房款按约到账。

5、负责销售人员培训

6、销售执行的内部协调程序

7、客户资源库的建立

8、售后服务机制建立

9、销售现场管理

10、乙方须根据甲方的全年销售任务，以及开盘时间等重大活动节点，在总体营销策略报告中体现详细的销售策略及时间计划表。

11、乙方应提交本项目各专业人员配置名单，参与项目营销管理、策划、执行人员的调整征求甲方意见。整体人员配置不少于8人，现场销售人员5-6人。

第五条：营销策划/销售代理收费标准及支付方式

一、营销策划/销售代理费收费标准

（1）乙方按开发项目住宅、车位、车库、下房等一切可销售面积总销售额的 2% 收取销售代理费。项目销售成交金额以客户签定正式合同并收齐销售合同约定的首期款和按揭贷款到位，及其它任何形式的销售成交为准组成总价金额。

二、广告推广/广告设计费支付方式

1、合同签定三日后，甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

2、项目完成阶段性销售任务额的60%（暂定两个月为一个阶段，时间为8月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

3、项目完成第二阶段性销售任务额的70%（暂定两个月为一个阶段，时间为10月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

4、项目完成第三阶段性销售任务额的70%（暂定两个月为一个阶段，时间为12月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币拾万元整。

5、项目完成第三阶段性销售任务额的60%（暂定一个月为一个阶段，时间为1月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

6、自2014年2月份起，甲方不再向单独支付广告推广/广告设计费。

7、乙方出具正式发票。

（二）营销策划与销售代理费按以下方式支付：

（1）双方结算费用以开发商与客户签订的《商品房买卖合同》上所确定的成交总价作为最终销售代理费计提结算依据，开发商将各阶段应提销售代理费用的90%汇入乙方指定帐号，剩余10%在双方合作期限截止后，甲方一次性支付给乙方。

（2）乙方按月销售进度计划完成销售任务，在次月的5日前双方予以确认，在确认结算单后5日内，甲方向乙方支付应付销售代理费，税费由乙方承担（乙方同时开具发票）。销售代理费用按甲方实际收到的购房款额（定金除外）为基数计提。

（3）销售任务完成情况及佣金比例界定

A、乙方进场后，双方确定2013年7月—2014年1月31日阶段性销售任务（以销售额进行界定），签字确认。

B、双方以7-8月、9-10月、11-1月份三个考核任务期；

C、乙方会对双方确定的销售任务提出相应的广告推广、活动、价格等相应方面的建议和支持，甲方需在合理范围内给予支持，如因甲方支持力度削减，而影响乙方的任务完成情况，则销售任务可进行适当调整。

D、如果乙方完成阶段性任务的60%以下，则在佣金结算时，则按照总销售额的1.6%进行提取佣金；

E、如果乙方完成阶段性任务的80%以下，则在佣金结算时，则按照总销售额的1.8%进行提取佣金；

F、如果乙方完成阶段性任务的90%以上，则在佣金结算时，则按照总销售额的2%进行提取佣金；

G、如果乙方完成阶段性任务的100%以上，则在佣金结算时，则按照总销售额的2.5%进行提取佣金；

H、如果乙方完成阶段性任务的120%以上，则在佣金结算时，则按照总销售额的35%进行提取佣金；

I、如果乙方在2013年7月—2014年1月31日期间，顺利完成既定销售任务，则整个期间的所有佣金，按照最后的完成情况，进行相应的比例进行补

齐和跳点。

第六条：双方工作原则

1、乙方提交的策划方案，必须保证得到甲方的书面认可。

2、合作双方已确认的策划方案，在执行过程中若任何一方未征得相对方允许擅自变更，责任自负；若需修改已确认的策划方案，需事先征得对方的同意，并在双方协议之后，以书面文件形式盖章确认。

3、合作双方指令性文件均需由双方公司盖章确认生效。

4、合作双方在委托期内收到对方提供的意见时，应在指定期限内就对方意见做出书面答复。若对方未能在指定日期提交资料并履行以上责任，致使本案工作的延误，并造成的损失由责任方承担。

5、甲、乙双方对本案的全程策划及阶段性营销推广方案负有对外保密责任。第七条：违约

1、合同期内，乙方应保证各阶段人员的到位数量，满足需求为止；若因乙方原因造成策划工作无法正常进行或无能力执行，甲方有权终止合同。

2、甲方在本合同期限内，不得委托其它公司或个人从事与本案相关的商业营销策划/广告推广/住宅销售代理或同类活动。

3、甲方应保证如期按照本合同规定的方式及时间付款。

4、合同期限内，乙方享有独占、排它的本案广告媒体上的署名权（指商业策划、住宅销售代理发布署名）。未经乙方许可，任何个人或单位不得冠以“全案策划”“销售代理”等有关或同类字样。

5、由于乙方在策划过程中因自身原因引起外界纠纷，并涉及第三方利益的，概由乙方负责。

第八条、本协议在履行过程中如出现争议，双方应友好协商解决，协商不成，任何一方均可向甲方营业执照所在地人民法院提起诉讼。

第九条、本合同一式肆份，共8页，甲乙双方各两份，自双方签定（盖章）之日起生效，具同等法律效应。

甲

方：（公章）

乙

方：（公章）负 责 人：（签字）：

负 责 人：（签字）： 签约日期： 年

月

日

签约日期： 年

月

日

第三篇：三亚房地产项目全程营销策划操盘全案

三亚房地产项目全程营销策划操盘全案（针对住宅项目）

如何操盘一个房地产项目?这是初入房地产行业每一人都想知道的,记得自己刚入行房地产行业时,房地产营销策划对我是非常生的,看见营销策划公司对项目的大把炒作,排队造房,举办有特色的促销活动,那时是多么想自己也参与在其中,作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容,头脑有了全体的思路,这样无论你在房地产行业中那个岗位,都会明白自己在做什么?为什么这样做?目前我所在城市三亚,很多项目都还没有进入营销策划时代,都是先根据自己建房,然后自己销售或再请专案代理公司,而不是根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成,现在让我们一起来温习和学习一下!建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： ①项目投资（代理）可行性研究②项目规划设计策划 ③项目质量工期策划 ④项目形象策划 ⑤项目推广策划 ⑥项目销售管理与执行 ⑦项目客服策划。

第一部分：项目投资（代理）可行性研究

项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

一、项目用地周边环境分析

1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响。

二、区域市场现状及其趋势 1．宏观经济运行情况

2．三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规 3．三亚房地产市场总体供求现状

4．三亚商品住宅市场板块的化分及其差异 5．三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6．三亚商品住宅客户构成及购买实态分析

三、土地SWOT分析 1．项目地块的优势 2．项目地块的劣势 3．项目地块的机会点

4．项目地块的威胁及困难点

四、项目市场地位 1．类比竞争楼盘调研 2．项目定位：

a市场定位（区域定位、主力客户群定位）b功能定位 c建筑风格定位

五、项目类比可实现价值分析 a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重 c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ·类比土地价值决定因素

a类比土地价值：地段资源差异

※市政交通及直入交通的便利性的差异

※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ※周边市政配套便利性的差异

b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质 ※单体户型设计 ※建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※形象包装和营销策划 ※发展商品牌和实力 c价值实现的经济因素 ※经济因素 ※政策因素

2．项目可实现价值分析·类比楼盘分析与评价·项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

六、项目定价模拟 1．均价的确定

2．项目中具体单位的定价模拟

七、项目投入产出分析

1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标 2．项目受期成本模拟 ·成本模拟表及其说明 3．项目收益部分模拟·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

2．资金运用的风险性·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3．经济政策风险·国际国内宏观经济形势的变化·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

九、开发节奏建议 1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论 第二部分项目规划设计策划

通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

项目规划设计策划的具体内容

一、总体规划

1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数 3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置

5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计

6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计

7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路 8．分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划 2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1．三亚同类楼盘户型比较

2．业态分析及项目户型配置比例 3．主力户型设计提示 4．商业物业户型设计提示

四、室内空间布局装修概念提示 1．室内空间布局提示 2．公共空间主题 3．选择庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示 1.周边环境调查和分析

2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示 1．周边同类楼盘公共家具摆设 ·营销中心大堂 ·管理办公室

2．公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导 1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3．营销示范单位装修概念设计 4．住宅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导 1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导 1．建筑规划组团评价

2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计 第三部分项目质量工期策划

近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。

质量工期策划的具体内容

一、建筑材料选用提示

1．三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2．新型建筑装饰材料提示 3．建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指引 1．工程施工规范手册 2．施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1．项目工程招标投标内容提示 2．文明施工质量管理内容提示

四、工期控制 1．开发进度提示 2．施工组织与管理

五、造价控制

1．建筑成本预算提示 2．建筑流动资金安排提示

六、安全管理

1．项目现场管理方案 2．安全施工条例

第四部分项目形象策划

项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

项目形象策划的具体内容

一、项目视觉识别部分系统核心部分 1．名称 ·项目名 ·道路名 ·建筑名 ·组团名 2．标志 3．标准色 4．标准字体

二、延展及运动部分

1．工地环境包装视觉 ·建筑物主体 ·工地围墙 ·主路网及参观路线 ·环境绿化

2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计 ·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计 ·营销中心形象墙设计·台面标牌 ·展板设计·营销中心导视牌 ·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计 ·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌

3．公司及物业管理系统包装设计 第五部分项目营销推广策划

对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

项目营销推广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

1．三亚房地产市场总体供求现状

2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况 ·市场定位 ·售楼价格·销售政策措施 ·广告推广手法 ·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动 ·其他特殊卖点和销售手段

3．结论

二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1．项目主要卖点荟萃

2．项目强势、弱势分析与对策 三．目标客户群定位分析

1．三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况 2．三亚经济发展状况和到访人口情况

3．三亚度假客户情况分析·家庭成员结构 ·家庭收入情况 ·住房要求、生活习惯

4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分 b目标客户特征描述 c目标客户资料

四、价格定位及策略 2．项目利润目标

3．可类比项目市场价格

4．价格策略5．价格分期策略

五、入市时机规划 1．宏观经济运行状况分析

2．三亚房地产相关法规和市场情况简明分析 3．入市时机的确定及安排

六、广告策略

1．广告总体策略及广告的阶段性划分 ·广告总体策略 ·广告的阶段性划分

2．广告主题 3．广告创意表现

4．广告效果监控、评估及修正 5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页 ·认购书·正式合同 ·交房标准·物业管理内容 ·物业管理公约

七、媒介策略

1．媒体总策略及媒体选择 2．媒体总策略 3．媒体选择 4．媒体创新使用 5．软性新闻主题 6．媒介组合

7．投放频率及规模 8．费用估算

八、推广费用计划 1．现场包装 2．印刷品 3．媒介投放 4．公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正

1．效果测评形式·进行性测评 ·结论性测评

2．实施效果测评的主要指标·销售收入 ·企业利润·市场占有率 ·品牌形象和企业形象实施阶段

第六部分项目销售管理与执行

在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。

项目销售管理具体内容

一、销售周期划分即控制

1．销售策略·营销思想：全面策划 ·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段 ·政策促销·销售活动 ·销售承诺

2．销售过程模拟·销售实施 ·销售合同执行监控

二、各销售阶段营销推广执行方案实施

三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

四、售前资料准备

1、批文及销售资料·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本

2、人员组建·销售辅导

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表 ·销售收入预算表

5、销售费用预算表·总费用预算 ·分项开支 ·边际费用

6、财务策略·信贷 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股东

7、商业合作关系·双方关系 ·三方关系 ·多方关系

8、工作协调配合·甲方主要负责人 ·直接合作人 ·财务部·工程部 ·物业管理公司

五、销售培训

1．销售部人员培训 ·详细介绍公司情况 ·物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件

c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点

※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

※项目的优劣分析

※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策 ·业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解 ※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图 ※计算户型面积 c心理学基础

d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场

2．销售手册·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本 ·客户资料表3．客户管理系统4．销售作业指导书·职业素养准则 ·销售基本知识与技巧·项目概况 ·销售部管理架构

六、销售组织与日常管理

1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施

2．工作流程·销售工作的内容 ·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）

3．规章制度概念指示 第七部分项目客服策划 目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌——万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

项目客服服务的具体内容

一、项目销售过程所需物业管理资料 1．楼宇质量保证书 2．楼宇实用说明书 3．业主公约 4．用户手册 5．楼宇交收流程 6．入伙通知书 7．入伙手续书 8．收楼书 9．承诺书

10．业主用户联系表

11．遗漏工程实用钥匙授权书 12．遗漏工程和水电表底数记录表 13．装修手册和装修申请表

二、物业管理内容策划

引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。

第四篇：房地产项目全案策划

房地产项目全案策划

目录

第一部分：项目概况

一、总体概述

二、现状分析

三、市政配套状况【

1、交通状况

2、商服设施

3、文教设施

4、基本参数】

四、项目基本参数

第二部分：市场调研及结论

一、供需市场分析【

1、住宅供应市场

2、住宅需求市场

3、综合评述】

目竞争）

3、综合评述】

三、周边市场调研

四、结论

二、市场预测【

1、住宅供需市场

2、市场竞争态势分析（区域竞争、企业间竞争、项

第三部分：分期项目规划指标分析及相关基础配套设施建设标准

一、规划原则

二、规划指标分析【

1、规划指标（总体规划指标）

2、规划指标分析建议】

三、相关基础配套建设标准【

1、市政道路

2、教育配套

3、绿化配套】

四、结论

第四部分：项目定位建议

一、总体市场定位【

1、目标客户

2、规划布局

3、产品类型

4、主力总价

5、主力户型】

二、目标客户群定位分析【

1、目标客户定位分析

2、目标客户细化】

三、产品定位分析【

1、住宅产品定位分析（产品类型建议、户型配比建议、产品构成细化）

2、地下室定位分析（车位配比）

3、商业定位建议】

四、价格定位分析【

1、住宅主力户型面积与总价控制（总价控制、总价调控细化）

2、地下

车位定价】

五、成本定位建议【

1、成本构成（用地总价、综合总建造成本）

2、成本构成细化】 第五部分：项目进度建议

一、规划设计计划（项目进度建议）【

1、规划设计

2、施工计划】

二、进度计划安排

三、工程款拨付进度

第六部分：项目效益预测

一、销售计划

二、财务评价（估算）【

1、假设条件

2、财务评价（土地利润、经营利润、现金流量分析、抗风险分析、财务分析）】备注：投资回报率=项目净利润/（综合总建造成本+土地成本+税费）销售利润率=项目净利润/（总销售收入-税费）

三、损益表

第七部分：附件

第五篇：房地产项目策划全案

合肥明月港湾房地产项目策划全案

目 录

第一部分：合肥东市房地产市场分析

一、板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘

二、谁在东区购房

三、购房者希望在东区购什么样的房

第二部分：市场调研

一、区域市场分析

二、竞争项目分析

三、本案优劣势分析

第三部分：项目主题定位

一、项目定位

二、策划理念

三、策划思路

四、目标人群定位

第四部分：产品策略

一、规划设计建议

二、产品形式建议

三、套型设计建议

四、差异是产品取胜的杀手锏

五、教育——未来的希望

第五部分：项目价格策略

一、价格是把锋利的双刃剑

二、市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者

三、低开高走，步步为营

第六部分：广告策略

一、推广策略

二、推广媒体

三、推广诉求

四、推广思路

五、促销活动

第七部分：因为专业所以营销

第一部分 拨云见日看东区（合肥东区房地产市场分析）

第一节 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘

房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。合肥市东区作为前些年合肥市经济发展的中心地之一.如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的发展受到了很大的制约,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其他的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天,这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。

明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。

根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团和八大景观，作为小区的整体规划基本形式。经过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。

合肥市四大区域概况：

◆ 包河区：处于城市上风口，是发展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式发展的“黄金时期”。

◆ 瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断发展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其他三个行政区相比，便捷的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。

◆ 庐阳区：是以合肥市老城区为主体，南至合肥的“翡翠项链”的南段——银河、包河，东与瑶海区隔淝河相望，整个区域向西北延伸。全区面积１３６．８６平方公里，人口３７．１４万，下辖１０个街道、３个乡镇，是集城乡为一体的新型城区。相对于合肥其他三个行政区来说，其各项发展都较为成熟，住宅的价格在四区中也相对较高。

◆ 蜀山区：目前的开发区域全面红火，且总体来看较为集中三线两区。三线：环城路沿线、长江路沿线、黄山路沿线；两区：高新技术开发区、经济开发区。并且这三线两区各据资源，楼盘开发都很有特色。这些特色概括起来，可以归纳为以下两点：

1、教育为楼盘开发增光添金；

2、围绕山水以生态为题作秀博彩。纵观整体形势，目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业多向中高档楼盘发展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。从购买群体上看，除了区内及周边的有意于改变居住条件的居民，购买群体向整个合肥市外延。未来随着贯通南北的怀宁路工程使道路交通有所改善及开发的区域的趋于成熟，蜀山区地块尚有较大开发余量。

◆ 整合：在对购房者最可能选择的城区进行调查时发现，最受购房者青睐的城区是西区，选择西区的人占了42.１５％，这与合肥市西区逐步形成的优质的生活环境有很大关联；选择南区的人占２１．56％，这与政务区南移、良好的居家环境逐步形成有很大的关系；一环内也有20.46％的人青睐，当然一环内的房价居高不下也是大多数人不将一环内商品房作为首选的一个重要因素；再次是东北新站，目前逐步形成的批发、零售的周边环境以及日益形成的各小区规模也成为一部分购房者将其作为首选房的一个因素，这部分群体占15.83％

第二节 谁在东区购房

1、文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及以下人群占到16.22%，在各板块中比例最高。

2、从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的40.32%。

3、从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在1000-3000元之间。

4、从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了55%

5、从工作地点来看。目前就东区来说，工作在附近市场和工厂企业的人最多，也是本案的主要的购买人群。

第三节 购房者希望在东区购什么样的房

1.总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56% 2.大多数消费者愿意购买东区的多层住宅，极少高层。

3.价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。

序号 因素 比例 % 1 价格 66.22 2 交通 50.00 3 楼盘质量 31.76 4 物业管理 29.05 5 小区内环境景观 12.16 6 学区划分 22.97 7 周边自然环境 12.84 8 周边生活配套设施 10.81 9 开发商的形象及信誉 7.73 10 小区内居住人群状况 8.11 11 增值潜力 0.68 有五成消费者选择在东区购买“两室型”住宅，另外，有四成消费者选择“三室型”住宅。消费者对住房面积的选择主要集中在61-120㎡之间，其中81-100㎡的选择率最高，达35.12%。

第二部分 它山之石，可以攻玉（市场调研）

一、区域市场分析

（一）目前及今后合肥的房地产走向

合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资和供应。在上世纪90年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，经过5-7年的积累，合肥市居民消费需求已经进入住宅消费期，所以这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其他原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，如果本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。

同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化发展；市场竞争加剧。任何违背市场规律的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。

（二）周遍环境带来的利好

明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。

（三）政府东拓政策支持对本案的利好

东区位于南淝河、板桥河左岸，包括新站综合试验区和龙岗工业区。建设用地面积40.52平方公里，人口规模控制在39万人。其功能主要是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发和现代物流产业的发展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。

东区作为合肥市整体规划的重点之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人和自然的和谐共处，道路交通和环境建设的改善将大大促进东区经济的发展，从而拉动其他产业投资的发展壮大。为本案在这一区域的发展和升值提供了强有力的保障。

二、竞争项目分析(略)

三、本案劣、优势分析 劣势：

1、本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。

2、虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。

3、本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。

4、长期以来，东区的拥挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。

5、周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性和知名度，教学质量不能和市内的学校相比，家长对学校教育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视，是一个很大的不足。

6、周边商场、超市等配套设施不齐全，临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。

7、在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。

8、本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差，所以物业无疑要成为不可或缺的重要组成部分。

9、本案周围又有砖厂和化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，如果环境上不下大力气的话，恐怕就会给了消费者选择其它楼盘的理由。

10、„„ 优势：

1、虽然玉兰苑和斯瑞·新景苑的销售和入住，有一定的先入为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。

2、玉兰苑等小区区内环境一般，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。

1、据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓“要想富，先修路”，到时售价想不涨都不行。

2、„„

第三部分 这是一个概念时代（项目主题定位）

第一节 项目定位

（一）项目名称： 〖明月港湾〗

（二）项目主题：

亲水生态好家园

（三）推广主题：

“明月港湾、居家港湾”

“明月港湾体会五种不同的生活”

……

（四）产品定位：

“亲水生活，今日开启”——亲水

可随时享受动感与宁静交错的生活；

小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区；

充满气息，充满生活，活力澎湃；

“没有富爸爸照样住靓房”——价格

以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。

第二节 策划理念

（一）项目名称“明月港湾”来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。

（二）从民俗的角度来理解，“港湾”的“明月”字，是“居家团圆”的意思。

（三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有“紫气东来”之说。所以用“明月”来涵盖别样意味，加之又有“明月寄相思”之情。

（四）“港湾”容易使人联想到“居家”，借此来表明居住的真正内涵。

（五）借“明月港湾”这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。因为长久以来，东区的居住质量和环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。

第三节 策划思路

1.关于[明月港湾]

第四节 目标人群定位

一、明月港湾主要客户群

主要客户群年龄分析：

32岁到52岁之间的群体。

主要客户群职业分析：

企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。

以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。

家庭人员构成分析：

有一定积蓄，家庭人员较多或不满足现有居住环境；

以丈夫+妻子或丈夫+妻子+孩子+老人为主要特征。

主要客户群收入状况分析： 原东区居民经济基础不强，但随着经济的发展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在1500元左右。

主要客户群特征分析：

u 主要来自东区；

u 绝大部分为初次置业；

u 对交通依赖性较强；

u 对生活品质有一定要求；

u 向往生活的舒适；

u 外地在合工作的也占有一定的比例；

u ……

第四部分 产品是创造传奇故事的唯一途径（产品策略）

我们能在东区做什么

第一节、规划设计建议

（一）、规划设计要点(略)

（二）规划目标

“以人为本——用人类智慧的结晶培育建筑人性”，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似，让“度身定做”的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。

作为巨森在合肥市场开发的又一力作，必须进一步加强品牌的塑造

第二节、产品形式建议 五大组团

根据明月港湾住宅小区的地理状况以及规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。

临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁组成；南部即为月明阁。

月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，可以通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树和草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，独特意境顿时显现。

近明阁：主要为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群，紧依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书“明月港湾”。

水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌，水明阁四面环水，沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅（凡于河畔均如此布置），而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间，水明阁的景观配置可谓巧夺天工，尤为突出。

览明阁：主要是位于内河和幼儿园东侧的区域，内河将水明阁与览明阁分割开，建议在两者之间建造木制小桥，并在内河30—50㎝深处种上一定面积的荷花和睡莲并铺以碎石，营造“小桥流水人家”的意境，同时建议在览明阁中部绿化带上建一简易的休憩和健身中心，为业主提供娱乐、晨练场所；在南部种植一片较密集的竹林。

逸明阁：位于小区最北面，为突出逸明阁恬静、安详这特点，在逸明阁绿化带上种植梅花和修筑假山奇石，加之钓鱼台，让业主时刻感受闲逸的生活。

第三节、套型设计建议

一般住宅部分：

根据本次市场调研组近百份样本的调查结果，并结合本地块实际情况，我们对本项目的套型和单体面积有以下建议：

面积（㎡）房型 比例 备注

70-85 两室 30% 位于综合楼两侧，该地段喧闹，故设计出面积小，价格低的房型以吸引顾客。

90-110 两室半或三室 45% 位于咏荷亭以南，幼儿园以北之间，该区各方面条件比较理想，是本区主要顾客集中地。

120-130 三室或三室半 25% 位于咏荷亭两边，该地段位置较好，适合大户顾客。

（三）特别户型建议:

关于本案中增加50—60、70、80平方米1+1户型的建议：

在商住楼附近增设50—80平方米小户型楼群。首先此房型非常吸引一部分投资商，且购房量很大，销售周期短，资金回笼快。

其次，把小套房和大套房建在同一个单元，且两种房之间可合可分，满足年轻人想依赖父母的照顾，但又不愿住在一起的需要，真正实现“一碗汤”的距离效应。

单身住宅：户型面积：为30-35㎡挑高式，每层挑高4.75米，这样保证了上下层足够的层高空间。该房实用面积为30÷1.4×2=43平米,可做成上层一室一工作间，下层厨房及餐厅，上下两层留有窗户，保证上下层的采光。（包含在70—85㎡30%的楼群房型配比中，例70—80㎡配比由30%拆为15%，50—80㎡1+1户型和单身住宅户型可为15%）

普通住宅（多层）：户型面积；主流户型90（两房）及110-130（三房）平米，错层设计，该房型设计采用全明设计，公私、洁污、干湿、动静分离，阳台建议设计成大阳台，客厅与房间的相连。

小户型跃复式（*楼）：主流户型面积为110-130平米（三房、两房），将公私、洁污、干湿、动静完全分离，实现空中别墅的感觉。

第四节、差异化是产品取胜的杀手锏

随着合肥房地产市场的日趋成熟，“千楼一面”必将导致惨烈的竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。

在我们面前，有一个无法回避的问题，在大环境不容乐观的东区板块，要做一个震撼市场的小区，就必须在产品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是怀旧的、闲散的、宽容的、悠闲的、享受生活的、缺少危机感的、不紧不慢的，只有契合这种心态的产品才能够引起他们的共鸣；同时，合肥人永远喜欢新鲜的东西，所以，产品的创新对这个项目尤其重要，能不能给受众耳目一新、一见钟情的感觉，是关键之一。

而产品创新中最为重要的一点就是对细节的创新，所谓“细节为王”。所以当国人第一次听到英文中“细节为王”这句话时，心里咯噔一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人激动的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。作为一个现代商人，他所销售的往往就是细节；而作为一个房地产开发商，盖房子讲究细节就更不用说了。

关于总体规划

n 中式徽派现代建筑加自然生态环境（花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石）为世界著名的中国建筑师陈世民倡导的时代呼唤开发的第五代新型现代住宅区（特点：对自然的污染小，抗疫能力强）。

n 建议四明设计，落地飘窗，观景阳台。

n 针对合肥东区板块人口密度高的特点，针对性的突显低容积率；

n 小广场、假山、溪水、绿地、车库（半地下）、供人们休闲的走廊、石椅。应充分考虑小区内的人车分流；

n 考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所；

n 另外，设计时要充分考虑到自来水管、电路、煤气管道、卫生管道、宽带网、电表群、邮箱群

n 充分利用现有水源营造小区环境；

n 使小区轴心处有水池以增加灵趣；

n 小区四角设四个***房，主干道两边设排水暗道，临泉路边设公共厕所。n 小区大门内水池中央可放一顽石，顽石上书“明月港湾”，n 在注重环境可观赏性的同时，更要注重环境的参与性，人与自然的融合；

n 在配套设施上，以“舒适、完善，但不奢华”为原则。由于项目所处区域本身配套设施的不成熟，所以，在配套设施上，要尽可能地做的完善。

n 考虑到业主对东部治安状况印象不好，故小区加强安全设施，设有电子防盗网络。

关于建筑单体

n 小区临街商住楼应以明快、现代的色彩橘黄色为主色调；墙角采用天蓝色。n 阳台尽可能宽大，宽度宜在1.8-2.5米，长度不小于宽度；

n 卫生间考虑干湿分开，卫生间宽度大于1.8米，尽量做成明厕，卫生间窗户尽可能宽大，主卧室卫生间开门不影响主人休息；

n 针对门面房建议采用大面积落地窗以保证良好的采光通风效果，如有可能，可使用凸窗，部分户型的设计中可考虑阳光房。

n 应充分考虑套内各功能区互不干扰，但应方便各功能区互相联络，同时注意动静分离，污洁分开；

n 充分考虑顾客对朝向的偏好，尽可能设置南厅或东南厅，同时使主卧室及主要休息区朝南；

n 重点考虑空调主机和空调冷凝水排水管安放位置，尽可能使之隐蔽、美观及互不干扰，并在室内对应处设置专用空调插座及出线孔；

n 屋*及外墙使用环保节能材料，同时外墙面尽量做成哑光效果，以减少光污染；

n 楼梯总门尽量挑选抗噪音性能强的材料；

n 考虑到建筑成本与售价，小区最好采用砖混异型柱结构。

n 商业综合楼一楼*层大些，其空余部分能容一辆三轮车并排加一辆自行车。空间做为2—5层居民的走廊（位于门面房的楼上），一楼楼道为横纹型坡式（位于楼两头）。

关于环境

调查发现大多数购房的消费者喜欢有绿化小区环境设计。

潜在购东区住房者对小区环境设计的喜好程度

序号 小区环境设计 比例% 1 以绿化和树木为主 45.5 2 以水景为主 36.5 3 以大面积活动广场为主 22 4 以体育设施为主 18.5 5 以雕塑景观为主 7.5 6 以游戏设施为主 0.37

小 品：

景观的营造不在于壮阔，而在于精致、闲适。不需要有壮阔的喷泉广场，但要有点缀与林间花丛中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，让人有无限的亲切感。这样的景观虽然是人造的，但却没有斧凿的痕迹，仿佛一切都来自自然，只是在其中加了些小小的点缀。

绿 化：

奇花名木并不是我们的选择，我们的绿化不在于其珍贵，而在于其能够为人们营造一种闲逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做绿化，一样可以取得良好的效果。我们需要在四季里，花木都是一派欣欣向荣的景象，但每个季节又是不同的景观。

三大倡导——揭开明月港湾神秘面纱

为了体现明月港湾的特点和价值理念，也为了促进明月港湾的营销，我们从不同角度入手提出了亲水社区、生态家园、生活乐土三大倡导，作为本案营销的概念传播。

一：

亲水社区 ——河畔情怀

■古人云：有水则鸣。小区与二十埠河为伴，引二十埠河之水，在小区内蜿蜒流淌；同时建议通过修改河道的宽窄和形态，控制水流速度，制造急流、缓流、静水、形成动静结合，错落有致，自然与人工交融的水景，再辅以灯光、绿化栏杆等装饰，则可形成区内多视线、全天候的标致景观。

■居住区硬软景观要充分挖掘水的内涵，体现东方水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。倾城的容颜，也流淌着朱自清与俞伯平的欢笑„„

■通过人工与自然的交汇形成人们观水、听水、戏水的场景。亲水景观：杨柳河畔、内河睡莲、咏荷亭、环形水池等

二：

生态家园 ——健康人生

为了迎合人们“追求健康，渴望自然”的需要，小区规划设计以建设生态型居住环境为目标，在各个设计环节都揉合了先进的建筑设计理念。将整个小区大规划的概念，分散到五个小组团中，真正做到户户有景，窗窗见绿使住户安坐家中也能享受到阳光和绿意。竹林、假山、翠堤杨柳以及高绿化率的绿化带，让小区居民自由呼吸，亲近自然。先进的环保材料，使小区居民远离污染。

■生态景观：竹林闻露、樟香四季、莲映江南、柳岸闻莺等八大主题景观

■环保材料：如住宅管网体系采用环保供水管材，墙体采用水泥珍珠岩式隔层。同时每组楼宇之间有自己的花园空间，不同形式的户外空间形成了多层次的空间环境。

三：

生活乐土——自在逍遥

■小区配套设施齐全，能够满足不同年龄阶层的各种需求。览明阁内的老年休憩中心是老年人休息、娱乐的好地方，小区内配种的各种植物，更显得生机勃勃；咏荷亭、杨柳岸、阳光草坪，太阳岛等景点是年轻人散步聊天的好去处；而儿童乐园则是儿童们玩耍的天堂。

■全方位的物业管理为业主提供亲情式、个性化、零干扰、网络化的服务。24小时的保安服务，柜台式的服务中心，随叫随到的保洁服务让业主尽享休闲安逸的舒适生活。

八大景观串成个性项链

景观规划是社区的一个重要组成部分。随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们不再满足于简单的栽点树，种点草，对景观设计提出了更高的要求。

关于景观设计建议：（见参考图示）

第一、竹林闻露：

为表现出安逸恬静之意境，可在此地绿化带上种上几丛竹子，再配以其他草本植物来烘托气氛；同时也与逸明阁的主题向呼应。

第二、樟香四季：

主要在两栋楼的中间种上樟树，用一种四季常青和特有的樟香来表达这种特有的意境。

第三、莲映江南：

在咏荷亭附近建立以荷花为主的绿化带，营造一种“映日荷花别样红”的文化氛围。

第四、柳岸闻莺：

以二十埠河一带为主，沿河栽种垂柳，在绿化的同时也改造了二十埠河，营造出 “万条垂下绿丝涛”的画意。

第五、院落幽兰：

主要坐落在水明阁内，水是这一区域的主题，在这样的地方也较适合种植一些诸如兰花之类的花草，使庭院的美化达到更好的效果。

第六、草木皆春：

道路、宅间绿地配合丰富的植被，营造浓浓春意，绿色天下的生态景象。

第七、踏雪寻梅：

梅花院落为冬日一片银白色的景观增添一种的浪漫氛围。

（略）

第八、绿松唤岭：

月明阁楼距的绿化带上种上松树及其他草木，并配以假山奇石。

就合肥市景观设计的价格，根据市场调查，一般只用一些常用植物的景观设计价格在每平方40元左右，而对于一些较为复杂的景观设计的价格在100多元，主要是一些喷泉和主题景观。按中等的绿化价位水平来算，绿化面积每平方70元，小区绿化面积为27252平米，总价为1907641元左右。按此价格摊入房价中，约每平方增加20元左右。（此价格可做参考之用）

教育——让孩子不输在起跑线上

根据前面的市调所反映出的软肋，教育问题不容忽视，特别在幼儿教育上，本案周边缺乏好的幼儿教育机构，制约了教育的发展。因此开办高水平、高质量的幼儿园是势在必行的大事之一。

因此，本案如将幼儿园与名校连姻，充分借用名校的品牌效应，一来可提高教育品质，二者又创造良好的社会效应，且更能提升小区知名度和美誉度；最后对于小区日后的销售岂不是又多了一个闪亮卖点。

（参考图片略）

第五部分 拨动价格这根敏感的神经（项目价格策略）

第一节 价格是把锋利的双刃剑

n 过低的销售价格是以低利润为代价的；

n 过高的销售价格是以高风险为代价的。

我们的定价原则是：

n 向利润极限挑战；

n 保证开发商的利润最大化；

n 在严格调研的基础上，以市场的实际情况为准则，实事求是；

n 可以控制的风险；

n 力图均衡市场、供方、求方三者的利益；

n平衡销售周期与售价的关系。

我们认为住宅最合理的销售均价为：

第二节 市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者

如前文所言：价格是把双刃剑，有经验的“剑客”控制它于掌股，杀敌于游戏之间；而对于掌握不了诀窍的人，往往不但制服不了对手，却有可能伤到了自己。将项目的销售价格制定的过高或过低都是危险的，当其过高时，开发商的利润受到影响，往往做了市场的“雷锋”，而市场却并不赞赏这种“雷锋”；当其过低时，开发商必然要承担过大的风险，而市场的“玩火者”往往是自焚的下场。

n 市场是公平的，又是残酷的！

n 成本+利润=售价不是真正意义上的市场营销

n 市场可售价－成本价=利润，才是物业开发方程式

我们为什么不将价格制定得更低：

u 影响开发商合理利润的实现；

u 市场可以接受现有的定价；

u 影响到今后的项目cao作； u 有可能影响到项目的品质；

u ……

我们为什么不将价格制定得更高：

u 风险过高；

u 市场较难接受更高的定价；

u 对于中国巨森这样的开发商，回避过高的风险显得尤为重要，因为市场的声誉对我们很重要；

u 从合肥楼市大趋势来看，2004商品房销售价格仍有上扬空间，但起幅度很难达到2002、2001年的水平；

u 合肥楼市竞争的加剧是可以预见的；

u 无谓的延长销售周期，影响资金的回笼；

u 价格应有根据市场调整的余地；

u ……

第三节 低开高走，步步为营

在具体的定价策略上，我们建议以“低开高走”为定价原则，在销售周期内，实现四次左右价格上扬。

n 将整个项目分为两到三个销售周期，实行“低开高走”的策略，保证项目最终平均结算售价不低于1608元/平方米

n 在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注东区片区，起售价必须具有诱惑力，建议定在1480元/㎡

n 经验告诉我们，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。

n 一期销售时，承诺项目二期售价将上涨6%，以吸引购买者早日落订，将有销售难度的部分先售出。

n 建议巨森采用整合营销手法，在品牌推广上做足文章，以巨森以往成功项目来带动此项目的附加值，此项前提：需投入大手笔打造企业及项目品牌。

n 充分利用给项目设计的卖点，实现与同类地区在售项目的差异化，凸现项目亮点，赢得项目销售利润。

n 以“明月港湾，居家港湾”为主线，以新闻宣传手法贯穿项目整个销售期，最终达到项目销售与巨森品牌名利双收之效果。

综上所述：

差异化的、前瞻性的产品

+

卓越的品质 +

优越的性价比

=

该产品的竞争力

如前所述，我们将要面对的主力客群对住宅总价的承受力是在一定范围内的，但他们对产品的性价比较为注重。

毋庸讳言，区位是我们这个项目的软肋所在，并且，实事求是的说，区位可以通过其他手段弱化或改善受众对其不良印象，但却无法规避。所以，在经过一定的调研后，我们认为，区位将成为影响制定价格策略的重要的因素之一。

前面，我们在产品的定位中说到了寻找产品的差异化。在有特别的产品的同时，合理的价格是除了产品之外的又一个支点。在这个项目的运作中，制订价格的技巧尤为重要，既要规避定价过高带来的市场风险，又要保证获取应有的回报。价格是任何产品销售的法宝，同时又是任何产品的陷阱，过高或过低的售价，带给商家的都是无法弥补的伤害。如何避免价格这个陷阱，如何运用价格这个法宝，全看对市场规律的把握，以及弓马娴熟的定价技巧。

我们认为，在该项目中，只要价格策略制订得当，产品价格必将成为保证开发商规避风险、保证投资回报的有力法宝。

第六部分 美丽的新娘需要完美的嫁衣（广告策略）

第一节、推广策略

一、整合营销策略设计

（一）项目包装

基本要素 应用体系

1、项目名称

2、项目、品牌标志

3、项目、品牌标准字体

4、项目专用印刷字体

5、项目标准色

6、项目造形、象征图案

7、项目宣传标语、口号(商用口号)业务用品 证章用品 公共标识 运输工具 商品/包装 广告/展示陈列 服装

名片信纸信封资料袋便条纸(大、小)宗卷夹定单、收购单 徽章工作证职牌旗帜 路标机构标识公共标志、符号 客车轿车运输车 楼书礼品袋、盒 展示道具、柜台、展架展板 制服工作服

（二）包装延展

1、售楼处

a、售楼处是消费者直接而具体地了解本案各项情况的所在，可以利用它完美传达本案的主题概念，对购房者产生积极的引导作用，建立原始信心。售楼处的装修要契合主题：温馨、舒适。

b、售楼处分为接待区、洽谈区、模型展示区、休息区，每个区的功能清晰，风格化，为售楼提供好的氛围。

c、售楼处有形象墙、展板、背投彩电。形象墙是售楼中心的形象标志，突出项目名称、logo标志；展板介绍本案的基本情况、销售情况，突出个体形象；背投彩电可播放开发商形象、业绩及背景等。

2、样板房的包装性格化，可以挑选单身公寓的典型套型及平层公寓及复式的代表套型做三至五个样板房，让消费者非常直观地看到布局的合理和居住的舒适。

3、沙盘模型

4、工地围墙

二、推广媒体

（一）公开媒体：报纸、电视台、广播电台

（二）印刷媒体：楼书、DM、促销宣传品

（三）户外媒体：路牌、大牌、车身

第二节 推广重点

阶段 时间 内容 目的及作用

第一阶段 取得预售许可证前二个月 筹备阶段——售前宣传及优先认购（引导期）本阶段强调售前的引导性。公开发售前配合销售的宣传资料及现场内外部的整体包装是销售的必备工具，资料的主要内容包括本案的地理位置、环境、整体形象等楼盘概况。

第二阶段 取得预售许可证后至项膋ao

?nbsp;预热阶段——公开发售之造势期（开盘期）逐步展现本案买点，进一步吸引目标客户，再以优先认购制造市场声势，配以新颖的促销活动，使正式发售目标达到更理想的效果。

第三阶段 开盘后至项目封* 冲刺沸腾阶段——强销期 此阶段以提高销售数量为目标，进一步挖掘本案亮点，承接前期声势把销售气氛推至高峰，完成主要销售目标。根据市场情况作出相应的调整，包括价格、付款办法、包装宣传策略等各个方面，使项目销售成绩能持续增长。

第四阶段 项目封*后至交付前 保温与再沸腾段——持续期 适时推出适当的促销活动，通过已形成的人气

（一）内部认购

◆主要准备楼盘将要销售的各种资料，包括楼书单页大牌以及各种其他的与销售宣传有关的资料。

◆„„

（二）开盘阶段：

u 巨森宣言：明月港湾，居家港湾。

u 硬广告与软新闻相结合，传达这一概念。

u 以“明月港湾，居家港湾”为该阶段的推广主题，做系列概念化的形象广告，让人们对东区地区将要出现的这个新项目产生浓厚的期待与兴趣。

u 楼书把明月港湾，居家港湾的概念及所要创造的居住理念向消费者展示。

u ……

（三）强销阶段：

u 经过较长一段时间的预热，“明月港湾”终于在媒体全面亮相。

u 以“亲水生活，今日开启”为宣传口号，将“明月港湾”的主要卖点做“处女秀”。

u 通过对明月港湾概念的全面诠释，明月港湾生活的渲染，使目标消费群开始全面的认识“明月港湾”。

u ……

（四）沸腾阶段：

u 对“明月港湾” 产品卖点做深入的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。

u 通过促销活动等措施加快销售节奏。

u 找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，进行有针对的宣传。

u 广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成。

u ……

本案产品卖点的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。激发目标消费群的需求，找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成.（五）持销阶段：

u 持销期是一个“检讨过去，设计未来”的阶段。从前期的推广中分析得失，为后期尾盘的推广调整市场策略。

u 进一步从容展示项目的差异性。

u ……

第三节 推广诉求

以“明月港湾，居家港湾”为项目推广主线，每期的主题都围绕它展开，阐述项目与同类区域在售楼盘的差异化特征及感性诉求点，激发消费者的认同和购买欲望。

1、“明月港湾体会五种不同的生活” “

2、“亲水生活，今日开启”——亲水

3、“绿色生态果林下的幸福时光”——生态

4、“没有富爸爸照样住靓房”——价格

5、“住在舒适里，住在安全里，住在方便里”——设施齐全

6、„„

第四节 推广思路

1、第一阶段以感性诉求为主，力求将人们对现今合肥房地产的关注吸引到本案，并结合自身的优势，大概的介绍一些特点，突出本案的三大倡导五大组团，达到一种感情沟通，产生亲和力。

2、第二阶段以理性诉求为主，突出“精巧合适的户型”和“升值无限和八大景观”的产品特性，这是硬件优势，是作为“拥有明月港湾是一种财富”的物理支撑。

第五节、促销活动

⑴融资营销法：即借势打力，运用先期同区位开发商的大力宣传，明月港湾稍加自身可挖掘的优势，即可上市销售、推销；

⑵送式营销法：即用小赠送的优惠吸引客户，如送一些小型电器等等，主旨是促进客户当时购买的欲望，而在将来也能收获颇丰的利润；

⑶拉销法：定期利用明月港湾自身的优势，建立与社会的沟通交流，同时可通过活动获取潜在客户的资料，为进一步销售打下基础；

⑷口碑连销介绍法：好的楼盘，会有人互相介绍，鼓励已达成交易的客户去介绍，并可给予一定的利益回馈，从而造成1:250的特殊效应。

……

附：

互动交流表

我们十分感谢您的信任和支持，您所填写的个人情况将完全保密，您的要求我们将细阅，愿我们在彼此扶携信赖中共同成长。

1、您或家人是否有计划于未来换房或购房：__________ 1）一年以内 2）一至二年 3）两年以后 4）暂时没有计划

2、您会到瑶海区购房吗:___________ 1）会 2）不会 3）可以考虑

3、您如在城北购房，您有什么的要求或建议：

A、B、C、4、您的年龄：_________ 1）30岁以下 2）30~40岁 3）40~50岁 4）50岁以上 您的教育程度：___________ 1）高中 2）大专 3）本科 4）研究生 5）其它______

5、您所从事的行业：______________ 1）政府部门 2）新闻媒介 3）电子产业 4）服务饮食业 5）教育业 6）化工 7）贸易 8）医疗 9）金融 10）其它_______

6、您的家庭月收入：______________ 1）1000元以内 2）1000~1500元

3）1500~2000元 4）2000~2500元

5）2500~3000元 6）3000元以上

7、您的家庭情况： ______________ 1）独居 2）二人世界 3）三口之家 4）三代同堂 5）与父母兄妹同住

8、您现在的居住区域 ______________ 1）瑶海 2）包河 3）庐阳 4）蜀山 5）经济技术开发区

9、您平时通过渠道获取房产信息：____________ 1）《江淮晨报》 2）《合肥晚报》 3）《新安晚报》 4）户外灯箱 5）电视 6）广播 7）其它

10、您较注重那些地方的布局（可选多项）：____________ 1）主卧室 2）客厅 3）餐厅 4）书房 5）厨房 6）卫生间 7）其它_______

11、您将购买的套型：_____________ 1）一房一厅 2）两房一厅 3）两房两厅 4）三房两厅

5）四房两厅 6）其他___________

12、您将购买房屋的面积是_____________ 1）70以下 2）70~80 3）80~90 4）90~110 5）110以上

13、您所期望的小区配套：____________ 1）幼儿园 2）超市 3）餐饮 4）会所 5）棋牌室 6）其它_____

14、您能承受的小区物业管理费用（平方米/月）：__________ 1）0.2元 2）0.4元 3）0.6元 4）0.8元 5）1元及以上

15、您购房时认为较注重的几项因素（可多选）：_____________ 1）地理位置 2）交通便利 3）离工作地点 4）价格 5）社区活动 6）户型 7）教育问题 8）物业管理 9）小区环境 10）房屋质量 11）周边景观 12）其它______

16、您购房的目的：_______________ 1）投资 2）改善居住条件 3）为父母购房 4）结婚 5）为子女教育 6）其它_______

17、您能承受的穔ao钭芗郏篲_________ 1）10万以下 2）10~15万 3）15~20万 4）20~25万 5）25~30万 6）30~35万 7）35~40万 8）30万以上

18、您如在瑶海区购房您环境保护上有什么好的建议？ A、B、C、D、感谢您的配合与支持，为了便于向您提供本项目的进展情况，请您留下联系方式： 姓 名： 联系电话：

邮政编码：

联系地址：

销售培训计划：

就本项目，我们制定了专门的销售培训计划，具体目录如下：

第一章 销售人员基本要求

1、员工手册

2、销售人员管理制度

3、行为规范

4、培训及概要

第二章 建筑基础知识简介

1、建筑常识

2、建筑名词

第三章 物业管理概述

1、物业管理概述

第四章 房地产销售法律法规

1、商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则

2、城市商品房预售管理办法

3、商品房销售面积计量监督管理办法

4、城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法

5、房地产销售法律法规实务

第五章 住房金融

1、住宅金融

2、贷款利率 第六章 购买商品房的cao作程序

1、商品房买卖合同示范文本

2、购买商品房的cao作程序

3、房地产销售实战技巧

第七章 其它

1、房地产广告运作

2、楼盘调查表

3、培训细则

4、销售人员培训资料

5、销售绩效管理

6、销售访客登记表

7、项目详细情况

8、周边楼盘、竞争楼盘情况分析

当然在具体项目销售过程中，销售前台及销售后台的管理我们会在以后与贵公司的项目合作过程中不断推出。

销售人员的行为举止规范：

1、站姿：

（1）躯干：挺胸、收腹、紧臀、头部端正、微收下颌；

（2）面部：微笑、目视前方；

（3）四肢：两臂自然下垂，两手伸开,手指落在腿侧裤缝处.特殊营业场所两手可握在背后或两手握在腹前,右手在左手上面。两腿绷直，脚间距与肩同宽，脚尖向外微分。

2、坐姿

（1）眼睛直视前方，用余光注视座位。（2）轻轻走到座位正面，轻轻落座，避免扭臀寻座或动作太大引起椅子乱动及发出响声。

（3）当客人到访时，应该放下手中事情站起来相迎，当客人就座后自己方可坐下

（4）造访生客时，坐落在座椅前1/3；造访熟客时，可落在座椅的2/3，不得kao依椅背。（5）女士落座时，应用手将裙子向前拢，以免坐皱或显出不雅。

听人讲话时，上身微微前倾或轻轻将上身转向讲话者，用柔和的目光注视对方，根据谈话的内容确定注视时间长短和眼部神情，不可东张西望或显得心不在焉。

（6）两手平放在两腿间，也不要托腮、玩弄任何物品或有其他小动作。

（7）两腿自然平放，不得跷二郎腿。男士两腿间距可容一拳，女士两腿并拢，脚不要踏拍地板或乱动。

（8）从座位上站起，动作要轻避免引起座椅倾倒或出现响声，一般从座椅左侧站起。

（9）离位时，要将座椅轻轻抬起至原位，再轻轻落下，忌拖或推椅。

3、动姿

（1）行走时步伐要适中女性多用小步，切忌大步流星，严禁奔跑（危急情况例外），也不可脚擦着地板走。

（2）行走时上身保持站姿标准。大腿动作幅度要小，主要以向前弹出小腿带出步伐。忌讳挺髋扭臀等不雅动作，也不要在行走时出现明显的正反“八字脚”。

（3）走廊、楼梯等公共通道员工应kao左而行，不宜在走廊中间大摇大摆。

（4）几人同行时，不要并排走，以免影响客人或他人通行，如确需并排走时，并排不要超过3人，并随时注意主动为他人让路，切忌横冲直撞。（5）在任何地方遇到客人,都要主动让路,不可抢行。

（6）在单人通行的门口，不可两人挤出挤进。遇到客人或同事，应主动退后，并微笑做出手势“您先行”。

（7）在走廊行走时，一般不要随便超过前行的客人，如需超过，首说声“对不起”，待客人闪开时说声“谢谢”，再轻轻穿过。

（8）和客人和同事对面擦过时，应主动侧身，并点头问好。（9）给客人做向导时，要走在客人前两步远的一侧，以便向客人解说和照顾客人。

（10）行走时不得哼歌曲、吹口哨或垛脚。

（11）工作时不得扭捏作态，做怪脸、吐舌、眨眼、照镜子、蚹ao?br />（12）上班时间不得在营业场所吸烟或吃东西。

（13）注意“三轻”，即说话轻、走路轻、cao作轻。

（14）社交场合或与特殊客人见面时，可行礼表示尊敬，行礼约20度，头与上身一同前曲，男性双手自然下垂或同时用右手与对方握手，女性双手在腹前合拢，右手压在左手上。极特殊场合才行45度鞠躬礼。行礼完毕要用热情、友好的柔和目光注视客人。

4、交谈

节点一：

（1）与人交谈时，首先应保持衣装整洁。

（2）交谈时，用柔和的目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理解客人谈话的主题或内容。

（3）站立或落座时应保持正确站姿，切忌双手叉腰，插入衣裤口袋、交叉胸前或摆弄其他物品。

（4）他人讲话时，不可整理衣装、拨弄头发、摸脸、挖耳朵、抠鼻孔、敲桌子等，要做到修饰避人。

（5）严禁大声说笑或手舞足蹈。

（6）在客人讲话时，不得经常看手表。

（7）三人谈话时，要使用三人均听得懂的语言。

（8）不得模仿他人的语言、语调或手势和表情。

（9）在他人后面行走时，不要发出诡谲的笑声，以免引起误会。

（10）讲话时，“请”，“您”，“谢谢”，“对不起”，“不用客气”等礼貌语言要经常使用，不准讲粗言或使用蔑视性和污辱性的语言.。不开过分的玩笑。

（11）不得以任何借口*撞、讽刺、挖苦、嘲弄客人，不得与客人争辩，更不允许举止鲁莽和语言粗俗，不管客人态度如何都必须以礼相待，不管客人情绪多么激动都必须保持冷静。

（12）称呼客人时，要多称呼客人的姓氏，用“某先生”或“某小姐”或“某女士”，不能用“他”指他人，不知姓氏时，要用“这位先生”或“这位小姐或女士”。

（13）几人在场，在与对话者谈话时涉及在场的其他人时，不能用“他”指他人，应直呼其名或“某先生”或“某小姐或女士”。

（14）无论任何时刻从客人手中接过任何物品，都要说声“谢谢”，对客人造成任何的不便，都要说对不起，将证件等还给客人时要给予致谢，不能将证件一声不吭地仍给客人或是仍在桌上。

（15）客人讲“谢谢”时，要答“不客气”或“不用谢”，不得毫无反应。

（16）任何时候招呼他人均不能用“喂”。

（17）对客人的问询不能回答“不知道”，的确不清楚的事情，要先请客户稍候，再代客人询问，或请客人直接与相关部门或人员联系。

（18）不得用手指或笔竿为客人指示方向。

（19）在服务或打电话时，如有其他客人，应用点头和微笑表示欢迎，请稍候，并尽快结束手头工作，不得无所表示而冷落客人。

（20）如确有急事或接电话而需离开客人，必须说“对不起，请稍候”，并尽快处理完毕。回头再次面对客户时，要说“对不起，让您久等了”，不得一言不发的就开始服务。

节点二：

（1）如果要与客人谈话，要事先打招呼，如正逢客人在与别人谈话时，不可凑前旁听，如有急事需立即与客人说话时，应趋前说“对不起，打扰一下可以吗？我有急事要与这位先生商量”，如蒙客人点头答应，应表示感谢。

（2）谈话中如要咳嗽或打喷嚏时，应说“对不起”，并转身向侧后下方，同时尽可能用手帕遮住。

（3）客人来到公司时，应讲“欢迎您光临”，送客人时应讲“请慢走”或“欢迎您下次光临”。

（4）说话时声调要自然、清晰、柔和、亲切、热情，不要装腔作势，音量要适中。（5）所有电话，务必在三声内接答。

（6）接电话时，先问好，后报项目名称，再讲“请问能帮您什么忙？”不得颠倒次序，要带着微笑的声音去说电话。

（7）通话时，手旁要准备好纸和笔，记录下对方所讲的要点，对方讲完时应简单复述一遍以确认。

（8）通话时，若中途需要与人交谈，要说“对不起”，并请对方稍候，同时用手捂住送话筒，方可与人交谈。

（9）当客人在电话中提出问讯或查询时不仅要礼貌地回答，而且应尽量避免使用“也许”、“可能”、“大概”之类语意不清的回答。不清楚的问题应想办法搞清楚后再给客人以明确的回答，如碰到自己不清楚而又无法查清的应回答：“对不起，先生，目前还没有这方面的资料”。

（10）如碰到与客人通话过程中需要较长时间查询资料，应不时的向对方说声“正在查找，请您再稍等一会”。通话完毕时，要礼貌道别，如“再见”，“谢谢您”、“欢迎您到金盛家园来”等，并待对方挂断电话后再轻轻发下话筒。

（11）客人或同事相互交谈时，不可以随便插话，特殊需要时必须先说“对不起，打扰您”。

（12）对客人的疑难问题或要求应表现充分的关心，并热情地询问，不应以工作忙为借口而草率应付。

（13）客人提出过分要求时，应耐心解释，不可发火，指责或批评客人也不得不理睬客人。任何时候都应不失风度，并冷静妥善地处理。

（14）全体员工在公司内遇到客人、上级、同事时应主动打招呼问候。（15）做到“五声”，即：迎客声、称呼声、致谢声、致歉声、送客声，禁止使用“四语”，即蔑视语、烦躁语、否定语和斗气语。（16）凡进入房间或办公室，均应敲门，征得房内主人同意后方可进入。未经主人同意，不得随便翻阅房内任何文件。在与上司交谈时未经批准，不得自行坐下。