第一篇：分析题,参考,市场营销案例分析（写写帮推荐）
1、（1）该企业采取了何种定价策略？
（2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 参考答案：
（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）原因：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。（撇脂定价策略的适用条件）
2)有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（与产品相关的解释）
（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）原因：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。（撇脂定价策略的适用条件）
2)有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（与产品相关的解释）
（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
2、问题：案例中所采用的是哪一种促销方式？试评价其促销效果。
参考答案：（1）本案例采用的是营业推广中的现场示范营销。现场示范是企业将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演。本案例中店主通过示范胶水的使用来吸引消费者，属于示范营销。
（2）第一，通过示范营销将胶水的使用方法及方式介绍给了消费者，使得消费者更清楚本店的产品。
第二，消费者直观的看到了胶水的使用效果，使得消费者更容易的接受本店产品
共2页，第1页
共2页，第2页
第二篇：市场营销案例分析题
案例分析题
市场营销微观环境：
分析竞争对手的动向，找出竞争对手的弱点； 分析分销者的需求和好恶，寻找突破口； 分析顾客需求与行为，满足顾客的需要； 分析供应者的特点，保障企业供应； 分析公众的偏好，树立良好的公众形象 竞争对手分析
1、谁是我们的竞争对手？（与谁竞争？）
2、找对手的弱点
3、利用我们的优势打击对方的弱点（构建优势）
4、防范跟进者的冲击
例题1：某厂生产某种新产品，导入期为4个月，投产第一个月支出固定成本2万元，平均变动成本10元，产量800件。根据市场竞争的需要市场可销价格只能定为30元，若导入期以完成目标成本利润率20%的目标，试求目标成本为多少？要达到这一目标，企业应该怎么办？ 解：
实际成本=20000/800+10=35元 成本高于售价
目标成本=30/(1+20%)=25元
目标产量=20000/（25-10）=1334（件）
适用：
1、能够比较准确的确定市场可销价格
2、目标产量必须是企业设备、技术等能力能够达到
的，并不能过于接近生产能力的极限，且与需求相适应。
3、新产品投入期
案例：江中健胃消食片的目标市场营销 市场分析
消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 对手强大，面临劲敌吗丁啉
江中健胃消食片推广乏术
较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟
消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 消化不良患者用药率低，需求未被满足 吗丁啉：强势表象下的市场空白
吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场
吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购
目标市场策略 助消化药市场空白 “日常助消化用药”
健胃消食片（大众化产品）助消化药市场（同一市场需求）江中牌健胃消食片历年销量 2001年 1.7亿元 2002年近4亿元 2003年近7亿元 2004年近8亿元 2005年 超过8亿元 2006年 超过9亿元 2007年 9.5亿元
2008年 10.7亿元
持续位居国内OTC药品单品销量第一
案例：奇瑞QQ营销策略解析
锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车
“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
靓丽、可爱 高配置 优性价比
快乐的伙伴。
独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古现象，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；
在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
整合营销传播 形成市场互动
案例：“维维”豆奶分销计划方案
产品： “利乐包豆奶”（新产品）
利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，利乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。背景资料：
1.这是一种新产品（新包装、新口味）
2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传 3.企业的资金有限，要求解决渠道成本 4.不考虑已有的销售渠道
5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞争不很激烈（1）从产品特点和市场状况看
①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。
②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环节的短渠道。③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。维维集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。
（2）从企业当前的困难看
资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。
（3）从充分利用零售商的优势看
零售商在产品促销方面更富有经验。为此，维维公司要充分发挥零售商的积极性，尽最大可能采用渠道2。豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，促销等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。而且企业能把产品推向的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对路，给企业带来更大损失。如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好的形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。
渠道1：生产者--------------> 消费者
渠道2：生产者----------------> 零售商-----------------> 消费者
分销渠道宽度选择
根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。
1、“渠道1” 运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案
（1）中小学校——豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。小学达90%以上；普通中学达70%以上;重点中学达75%以上。
（2）单位企业——豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最好是一些经济效益较好的企事业单位。覆盖率最好达到60%以上。（3）体育娱乐中心——在体育比赛或文娱演出时，豆奶作为间隙免费提供，可以是与门票捆绑在一起出售。具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的最大化，影响力越大，销售的效果越好。
2、“渠道2” 运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案
维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。具体的覆盖面作了以下安排：（1）大卖场覆盖率达100%.（2）连锁超市覆盖率达80%以上；（3）便利店覆盖率达80%以上；
（4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。
分销渠道成员选择
针对渠道2，维维公司在选择零售商时，注意了他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面都做了深入细致的调查。
案例：宝马1系定价难题
五、案例分析
【注：请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析。本题共35分】 香水=香料+水吗
每年露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。
（1）香水的香味决定了它的成功或失败。大家一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中大圆桶里勾兑出来的——简直就不是我们想象的那样！一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味，它的价格要买到180美元
（2）配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。
A、露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。
B、当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。C、香水的名字是产品的重要特征之一。露华浓充分设计好的名字。（1）Scoundrel（坏蛋）（2）Guess（猜）
（3）Unforgettable(永难忘怀)塑造能够每种香水市场定。其他竞争者的香水名字有：（1）Obsession（着迷）（2）Passion（激情）（3）
Uninhibited（不受禁止）（4）Eternity（永恒）
在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味 D、露华浓设计新香水时，香味是最后开发的部分。问题：
(1)请您从产品的角度探讨一下“香水=香料+水,吗”？请分别说出理由。（2）产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？（3）结合案例,谈谈新产品的开发思路。
一、单项选择题
【注：１～15题，每小题2分，本部分共计30分。请将你的答案填在题前的括号内，每题只选一个答案，多选无分。如改错，务必将原选答案明显抹掉，否则算多选，无分。】
1、__D____是市场营销活动的起点。A、需要 B、需求
C、欲望 D、需要和欲望
2、消费者的付出与所获之间的比率是指_B____。A、价格 B、价值 C、满意 D、成本
3、在消费者的购买信息来源中，可信度最高，但信息量最少的来源是_C_____。A、商业 B、公共 C、个人 D、经验
4、产品的同质性越好，购买者的议价能力就越_A______。A、低 B、高 C、A和B D、A或B
5、“从技术出发”营销近视症是_A_____的体现。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销/销售观念 D、营销观念
6、引入期的“慢速掠取战略”是指采用__B_____促销和_____订价。A、高低 B、低高 C、低低 D、高高
7、产品线是指的__C_____的一组产品。
A、一条生产线 B、同一包装 C、密切相关 D、目标市场需要
8、场增长率和相对市场份额都较小的业务是_C____业务一般采用_____战略 A、金牛类收获 B、明星类发展 C、狗类放弃 D、问题类发展或收获
9、随行就市定价主要依据__B_____来进行定价 A、生产者 B、竞争者 C、利润目标 D、成本
10、企业在评估渠道建设方案时，主要依据的是经济性、控制性和_C_____的标准。A、规模性 B、质量 C、适应性 D、利润率
11、销售促进（SP）属于_C____性的刺激活动，以刺激目标顾客和渠道成员大量迅速购买特定的产品或服务。
A、艺术 B、戏剧 C、短期 D、非广告
12、按照生产观念，企业在经营活动中主要是致力于提高产量、降低成本和大量销售单一产品，导致企业对顾客__A_____和不讲服务质量的。
A、冷漠无情 B用高价销售产品 C、大力促销 D、强迫购买
13、在交换活动中，__C_____的一方称为营销者。
A、提供产品的企业或个人 B、能够提供产品和服务的企业或个人 C、更积极主动想实现交换 D、积极主动想实现赢利
14、企业_B____业务属于高成长、低占有率、高投入的业务 A、明星类 B、问号类 C、奶牛类 D、瘦狗类
15、产业市场的需求是为了生产其他产品和劳务产生的需求，因此这种需求是__A____需求。A、中间 B、虚假 C、利润最高的 D风险最大的
二、名词解释
【注： 16～18题，每题3分；共9分。】
16、顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
17、市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
18、购买者刺激反应模型：市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定得决策过程作出购买决定的一种模式。
三、简答题
【注：19～21题，每题5分；本题共15分。简答题只作简要回答，勿需阐述。】
19、市场营销的核心概念有那些 答：1需要、欲望和需求； 2产品（商品、服务与创意）； 3价值、成本和满意； 4交换和交易； 5关系和网络； 6市场；
7营销者和预期顾客。
20、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？
答：直接渠道是由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入(2分)。直接渠道大多发生在产业用户市场上(1分)；间接渠道指至少含有一层中介机构，是消费者市场上占主导地位的渠道类型(2分)。
21、有利于制定高价的因素。
答：顾客的人数足以构成当前的高需求；(1分)
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；(1分)开始的高价未能吸引更多竞争者进入；(1分)高价有助于树立优质产品的形象;(2分)
四、问答题
【注：本题共11分。若用续卷纸，一定要在续卷纸上写上姓名、学号！】
22、试述在产品生命周期的衰退期企业应如何考虑自己的营销策略？
答产品进入衰退期后，企业必须对老化的产品作出及时的决策。是应该放弃还是坚守，需视企业的经营实力和产品还具有的市场潜力而定。简单地放弃或是不顾实际的情况坚守，都会使企业蒙受损失3分。适宜的策略有：
①．增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模这适宜占市场份额最大的（市场领先）企业采用，因可以抢占某些退出的竞争对手所放弃的市场或争取其的顾客。2分
②．保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模这适宜于市场份额较大的企业，在市场还具有一定的潜力，或不能清楚地预见市场下一步的情况会是怎样时采用。2分
③．有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。这样做的结果是，企业的投资可能有所缩减，或者是保持原有的水平。这适宜于市场占有额中等的企业采用。2分
④．收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。这适宜市场占有额较小的企业采用。2分
⑤．放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。市场占有额很小的企业一般应采取这种策略。2分
五、案例分析
【注：请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析。本题共35分】(1)请您从产品的角度探讨一下“香水=香料+水,吗”？请分别说出理由。
答：
1、产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、服务、人员、组织、观念、主意等或他们的组合。（5分）
2、产品的整体概念指出产品包括“五个层次”。核心利益、基本形式、期望产品、附加产品、潜在产品。体现了即顾客真正需要的基本服务或利益、表明产品的基本形式和购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。通过附加产品把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。潜在产品是即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。（5分）
3、露华浓公司在生产香水的时候，露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念，创造和命名某种香味使其与该构思相一致，香味是最后开发的部分。香水包含了“五个层次”，香味只是“五个层次”中之一，所以说“香水=香料+水”是错误的。（5分）（2）产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
答：产品整体概念对企业营销管理的启示。产品包括“五个层次”。最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。（3分）产品的核心利益表明是向顾客提供基本的效用和利益。其实质是为了解决顾客的核心需要提供的服务。产品的基本形式表明指核心产品的实现的形式，指明了目标市场对其需求的特定满足形式。期望产品表明购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件，这些默认的条件表明了产品的基本的属性，附加产品把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来，潜在产品表明了该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(4分)。所以企业在提供产品时必须从几个方面加以认真考虑，体现以顾客为中心的原则，同时通过自己的产品的附加产品与竞争对手区分开来，最终实现产品的附加部分和转换部分，最大程度满足顾客的需要。(3分)（3）结合案例,谈谈新产品的开发思路。
答：新产品的开发思路：创意产生－创意筛选－概念发展和测试-营销战略开发－商业分析－产品开发－市场试销－商品化。（3分）
创意产生：新产品创意的来源有科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。（1分）创意筛选：创意产生的目的是形成大量的创意；创意筛选的目的削减创意，形成有吸引力可行的创意。筛选的参数指标：产品的名称、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益等。（1分）
概念发展和测试：产品创意经过筛选后概念发展成产品概念，在消费者形成产品印象；（1分）-营销战略开发：经过测试后，产品经理必须提出一个营销战略计划：（1分）（１）：描述市场的规模、结构；计划产品的定位和销售量；市场份额；头几年的利润目标（２）：描述产品的计划价格、分配策略和营销预算（３）：描述预期的销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略；
商业分析：管理层必须对产品经理必须提出的营销战略计划作出评价，审核销售量、成本利润，以确定其是否满足目标（1分）产品开发：如果产品概念通过了商业测试，就将其发展成产品。（1分）市场试销：如果对产品的功能测试结果满意，确定产品（１）品牌名称；（２）包装设计（３）营销方案希望得到：购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜力。（1分）商品化：何时、何地、给谁、采用的办法和价格等。（1分）
1.京美食品的困境
京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？
2)你觉得应该如何来扭转这种局面?
1、京美食品的困境 答： 低利润的原因：
1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低； 3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄； 4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。
2、如何扭转这种局面： 1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；
2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；
3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。
2.帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？
答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）
2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。
3、乐凯胶片公司的渠道建设
1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。
你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 1.乐凯所面临的问题：
Ø市场占有率低，销售不畅。
Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。
Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。
2.乐凯的渠道建设目标：
Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。
Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。Ø使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。
Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
3.乐凯渠道建设的限制条件： 公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。4.渠道方案： Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。Ø渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。
Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。
4.米勒啤酒公司
1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。
到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。
在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？
（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？ 答：（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。
（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。
启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。
2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。答：
2.针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。
(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）
(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(5分)(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分）
2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略 答：
1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）
2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）
(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）
(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）(3)沟通策略上主要包括两个方面：
网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
案例分析题：
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题：
1． 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分）2． 欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分）3． 消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分）
1．答：
（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分）2．答：
（1）差异化营销（4分）
（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分）
第三篇：市场营销案例分析题模块
案例分析题模块（12题）
三、如何进行案例分析题的解答
首先，审阅案例的内容和情节。为了弄清案例发生背景和来龙去脉，可以采用5W2H的方法。即Who（何人），When（何时），Where（何地），What（何事），Which（何物），How（如何做），How much（费用）等一连串的疑问，即从时间、空间、人物、过去、现在与未来等多维度、多视角提出问题，然后再认真思考，只有对提问逐一地做出正确的回答，才能真正把握案例实情。在分析案例发生的背景和隐含的问题时，一定要注意文中的细节，认真对待案例中的人和事。考生应当实现中高层管理者的角色扮演，设身处地进入案例的情节之中，只有这样做，才能在掌握各种数据的基础上，透过错综复杂的案情，“一进门”就抓住事件的关键，认清事物的本质。
其次，考生应当根据正确的判断，提出具体的评析意见或者解决问题的对策。
1．对已经解决问题的事件，考生应当对事件做出系统、深入的分析和评价，即需要对“从事件的发生到问题的解决的全部过程”进行剖析；对“事件解决的途径、所运用的策略、方法、工具和实际效果”进行评估；对“事件所取得的经验和教训”做出理论上的总结和概括。在这里，考生应当充分发表自己的“真知灼见”，以展示自己专业的能力和水平。
2．对尚未解决问题的事件，考生不但要解析事件，指出事件的症结所在，还要针对事件的未来走向和趋势做出必要的推断和预测。要求考生提出计划或实施方案的试题，考生应根据题意提出切实可行的计划方案；要求考生提出问题解决方法的试题，考生应依据所学到的人力资源管理的理论知识，紧密结合自己的实践经验和工作体会，阐明自己的见解，提出详实的对策建议。
3.最后，阐述自己从本案例中引发了什么样的思考，得到了什么样的启迪，获得了什么样的教益；如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析，从而体现自己分析问题、解决问题的能力。在撰写案例分析的答卷时，考生还应当注重分析问题的系统性和深入性，考虑问题思路上的逻辑性和清晰性，文章层次结构的条理性和严谨性，运用所学理论知识的针对性和适用性，语言表达的准确性和流畅性，等等
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：
①占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；
②推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占 50％；
3）两年前，公司50％的销量来自方便食品店。（1）若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）你认为造成上述结果的原因是什么？
（3）若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？ 3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。（1）波音与麦道联姻的背景是什么？（2）二者联姻导致的结果是什么?（3）波音与麦道联烟采取了什么策略？
4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能
计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？ 5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。
不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。
（1）万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？（2）你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。
（3）合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
7、美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。
在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。（1）、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？（2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。（3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?
8、现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新
祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。
B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）你认为B公司如何发现市场机会？
（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? 9、1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。
为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?
10、美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
（1）请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？
（2）请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。（3）请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？ 11、1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。
从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。（1）请分析说明哈默预测的根据是什么?（2）结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。（3）“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采取何种措施(提示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)？
12、“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。
（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？
（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?
案例分析题模块答案
1、（1）该企业采取了何种定价策略？
答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？
答：采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
2：（1）若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 答：资料不齐全。
（2）你认为造成上述结果的原因是什么？
答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该地区销售潜量分析数据。（3）若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具。
3：（1）波音与麦道联姻的背景是什么？
答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。
（2）二者联姻导致的结果是什么? 答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。(2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。（3）波音与麦道联烟采取了什么策略？
答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。
4：（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。（2）这种细分是否有效？
答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。
5：（1）耐克选择的目标市场是什么？
答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有
串达到33％，从而打进了“铁三角”。
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。
6：（1）万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ 答：“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。
（2）你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：
1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。
7：（1）试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。（2）请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。（3）请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示? 答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。
8：（1）你认为B公司如何发现市场机会？
答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。
（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? 答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。
（3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? 答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。
9：（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？
答：主要策略有以下几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? 答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。
10：（1）请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？
答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化
（2）请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
答：营销观念的转变可分为六个阶段：1)生产观念，是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销。3)推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。6)大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。（3）请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？
答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。
11：（1）请分析说明哈默预测的根据是什么? 答：哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。
（2）结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。
答：政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动(可结合78年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明)。法律因素：法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。（3）“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采取何种措施(提示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)？ 答：由于“入世”，我国企业台不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪。一些出口企业不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、环境保护、技术标准等一系列问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必要的损失。(可举例加以说明)12：（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。
（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？
答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。
（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施? 答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。
例题 QH集团公司在家用电器的生产与经营方面有着强大的核心能力与市场竞争优势，且走过了由名牌产品到名牌商标再到名牌商号的发展过程。为了充分利用公司高品质的市场形象，发挥品牌杠杆效应，集团管理当局决定斥资收购一家家具生产厂VJ，期望在QH集团公司著名商号或品牌的效应下，使VJ厂生产的家具成为名牌产品。
要求：
（1）对QH集团公司该项投资的前景做出估侧。
（2）如果QH集团公司该项决策难以成功的话，原因何在？
（3）该品牌扩张性投资决策对QH集团公司可能产生哪些影响（包括内部资源配置以及家用电器产品直至集团整体的市场形象）？
（4）从中可以得到怎样的启示？
答案要点如下：
（1）QH集团公司该项投资失败的可能性较大。
（2）该项投资决策难以成功的原因在于：品牌过度延伸会导致企业集团陷入品牌战略的误区。QH集团公司在家用电器的生产与经营方面有着强大的核心能力与市场竞争优势，这表明企业的优势在家用电器的生产与经营方面。现斥资收购一家家具生产厂VJ，极易导致品牌原有个性的模糊，导致消费者的信念渐进动摇以至完全丧失，致使企业集团陷入品牌延伸的误区。因此，QH集团难以实现在其著名商号或品牌的效应下，使VJ厂生产的家具成为名牌产品的预期目的。
（3）QH集团公司品牌延伸过度所造成的负面影响，主要表现在两个方面：
① 由于家用电器与家具分属两个不同的行业，家具的生产经营与家用电器的生产经营在业务上无关联性和互补性，对提高QH集团公司的核心能力与市场竞争优势无任何帮助，相反会分散公司有限的财务资源，影响其核心竞争力——家用电器的生产经营与维护。
② 将家用电器的品牌用于家具会淡化品牌的个性，使消费者的信念渐进动摇以至完全丧失，致使企业集团陷入品牌延伸的误区。
（4）通过对该案例进行分析，可得到两点启示：
① 品牌过度延伸会导致企业集团陷入品牌战略的误区，使企业原有的品牌优势可能逐渐消失。
② 品牌延伸过度会分散资源，不利于提升企业的核心竞争力。
1、就产品方面来说（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？
2、就价格方面（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？
3、就渠道方面（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？
4、就促销方面（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？
综上所述，我们可以得出。。。
第四篇：市场营销分析题
百事可乐与可口可乐的较量
1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。
百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。
为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3％，百事可乐上升了12％。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。
20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。
百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。
面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。
正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。
消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元。
引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为()
A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新
2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（）
A、市场领先者策略B、市场挑战者策略C、市场补缺者策略D、市场跟随者策略
3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（）因素。
A、产品B、价格C、渠道D、促销E、公共关系
4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（）。
A、市场调查B、市场预测C、广告促销D、目标市场选择
霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2007年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。
广州霸王化妆品有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择。2007年，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液等，甚至还有霸王牙膏。助推了中药养发市场的进一步壮大。
在产品策略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为关心的功效。在价格策略上，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质。在渠道策略上，霸王在终端的推广都有声有色，在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋，实施深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动，还有热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等，充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气。在传播策略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌很快传遍了大江南北。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（）
A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期
2、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（）
A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、大量营销策略
3、这种目标市场营销策略的不足是（）
A、营销成本大B、经营的风险高C、造成企业顾此失彼的现象
D、产品之间产生互斥和替代E、市场竞争力不强
4、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（）
A、避强定位B、填补定位C、对抗定位D、竞争定位
动感地带 : 我的地盘听我的中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。
中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
在价格策略上，一方面中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务
捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。
2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。中国移动将动感地带的目标人群定位于年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁 , 忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有禅益的。
中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高端品牌全球通奠定了坚实的客户基础，中国移动的动感地带也将不断健全完善，预计到未来3－4年,这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。
在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。
动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体 , 引领令人耳目一新的消费潮流。
看动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象 , 总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来。
动感地带品牌属性包括品牌的名称、LOGO 等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是 M-ZONE,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15－25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是（）
A、移动通话的实现B、各种业务卡C、终端客户服务D、流行文化
2、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是（）
A、差异性营销B、无差异性营销C、集中性营销D、大量营销
3、中国移动的这种目标市场策略可适用的条件是（）
A、企业实力强大 B、消费需求是有差异性的 C、通信服务产品是同质的D、营销成本较低E、市场是异质的4、以动感地带为例，一个品牌的内涵可以从这样几方面认识（）
A、属性B、利益／价值C、文化D、个性E、使用者
西南航空公司的成功之路
二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。
60年代中期，美国有约7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林·金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。
1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。
尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。
不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300％，但它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。
西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。
同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用l15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。
一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。
对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993年，西南航空公司的航线己涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机，这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186美元。西南航
空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。
【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）
1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（）
A、无差异性营销B、差异性营销
2、这一战略选择的优点是（）
A、可以节省成本费用B、经营的风险较低
C、有利于树立和强化企业形象及产品形象D、适应市场的能力较强
E、能在目标市场上建立巩固的地位
3、在航空市场上，西南航空公司属于（）
A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者
4、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。这句话反映了()
A、大航空公司已无法与之竞争B、竞争环境发生了改变
C、西南航空公司的目标市场改变D、西南航空公司的经营策略调整
啤酒企业的竞争战略
雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。1999年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,建立起全省啤酒业首家技术中心,建立了原料质量评价体系,提高新鲜度管理。同时,投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产试验线,不断开发适销对路的新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。
2003年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额 25亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出3倍多，销售利润率达20%。
雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。
银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省经济落后地区。1987年建成投产，经过15年的单打独斗，成为利润总额1900万元的区域强势企业，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势,有着强烈忧患意识的任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡,但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀,我们的策略就是：避开锋芒,发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。它回避广告宣传，他们认为银麦的主要市场不在大中城市,影视媒体广告费用支出巨大,却不能使市场销量同步提升,白白浪费投资。多年来，他们依靠人员 推广进行的品牌传播,取得很好的效果。银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地，他们一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况 , 经销商最了解。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。
银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦萎啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。C、集中性营销D、对抗性营销
抚顺天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在国内及地方强势企业的眼皮底下顽强生存, 他们凭借得天独厚的资源, 全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，由于鲜啤酒没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。天湖公司将鲜啤做得精益求精。辛勤的耕耘收获了丰厚的回报：天湖啤酒在抚顺市场占有率达90%以上,其中80%属天湖鲜啤。
天湖啤酒这一聚焦战略定向培育了消费者的口味习惯,构成了坚实的市场进入壁垒。抚顺人已难以接受普通熟啤酒的口味。
【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）
1、98年前雪津企业的经营指导思想是（）
A、产品观念B、生产观念C、市场营销观念D、推销观念
2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（）
A、技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品
C、市场规模巨大D、啤酒口感的稳定性与一致性E、需求弹性较大
3、从案例看银麦采用的促销策略是（）
A、广告B、人员推销C、公共关系D、营业推广
4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（）
A、多品牌决策B、品牌延伸决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策E、品牌名称决策
第五篇：市场营销案例分析
市场营销案例分析
雅芳中国
• 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有
直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的500家企业之一。
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
案例背景
案例中雅芳所面临的状况。1998年4月 在中国全面禁止传销的情况下，雅芳不得不寻找新的销售渠道，即 建立专卖店，在雅芳成功的成为直销试点后，店铺的经营模式与直销之间的渠道冲突也成为雅芳待解决的难题。1.目标差异性
实际上，雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95%的店铺也是授权加盟连锁店。
也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。当然，出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。例如，作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……
当然，雅芳更愿意保持直销员与经销商共存的局面，从而共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。不过，这似乎只是雅芳一厢情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，将最大程度地考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。
2.领域冲突
渠道中不同的成员会扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，直销试点的展开将对
这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。
尽管雅芳方面一再坚称，直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营，但是不可否认的是，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。领域范围的重新“改写”是此次经销商“逼宫”事件重要根源之一，经销商退货只是一个表面问题，深层次问题是成员的领域冲突而导致的新、旧渠道之间利益的冲突。经此一役，对成员领域的重新界定、从而实现对渠道冲突的有效管理，相信将会是雅芳不可或缺的重要议程之一。
3.多渠道冲突
目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。然而，直销经营活动需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。
自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。雅芳当然对经销商们是心存感激的，给予了他们丰厚的回报。正如一位也参加“逼宫”的经销商所说：她非常感谢多年来雅芳给予了她赚钱的机会。
然而，现在的情况已经完全变了！直销试点将使店铺的业绩受到致命打击，甚至已经出现一些专卖店的销售员利用专卖店来直接销售产品的现象。直销员现在可以直接向雅芳公司提货，这导致专卖店的销售额急剧缩水。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种阵痛，然而却是很难回避的。
另外，随着雅芳直销试点的纵深发展，相信作为直销主要方式之一的网上直销，将会成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。而且，日新月异的Internet技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强的物质保证。然而，正是网上直销的引入，在筑固雅芳直销帝国的同时，也对现有的渠道（包括人员推销和店铺销售）形成激烈的冲击。前几年雅芳在导入网上商店后，引起众多经销商的强烈抵制就是很好的一个例证！
由于雅芳在未来几年仍将处于经营模式的转型阶段，而且中国的直销进程也是一个循序
渐进的过程，因此，专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有不同的利益诉求，因此多渠道冲突将很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重
雅芳直销，路在何方？
敢问路在何方？雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面，如何充分利用直销试点“牌照”来取得最大的竞争优势，相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题。直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”，但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声，经销商在广州总部的“逼宫”事件使雅芳直销模式面临巨大的考验。
鉴于目前的渠道冲突现状，业界一般认为，雅芳可能采取两种解决方案。一是实行“商场专柜、专卖店产品区分销售”，如商场专柜走高端路线、专卖店实行“收费美容”的方式，来达到安抚经销商的目的。二是将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。
问题在于，这些“解决之道”有仅对问题“头痛医头，脚痛医脚”之嫌。这是因为，一是渠道冲突的目标差异与领域冲突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益的重大问题。二是如果对直销员实行二级管理，那么雅芳是否将不具有直销企业的竞争优势，而沦落为一个与传统批零店铺经营无异的企业呢？最后，引入网上直销是不可逆挡的态势，那么，网上直销会对其它的渠道形成怎么样的冲击呢？况且，随着技术的不断创新，相信更多的渠道形式也是涌现出来为雅芳等直销企业所用，到时渠道冲突将会是另一种不同的局面。因此，从长远来看，这些解决的对策并不能对雅芳的渠道冲突起到“标本兼治”的功效。大考验。
总结
其实，直销试点只是雅芳渠道冲突的导火线而已，雅芳多年来削足适履的转型，进而引发的一系列问题才是冲突的真正根源。
在经历了转型中渠道冲突的阵痛之后，雅芳也许才能真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。
关于雅芳的优势和劣势及解决方案
• 劣势；
• 仓库分散和信息不畅通，库存多，周转不畅，成本高
• 重点规划是营销和销售，多年来一直忽视了供应链的管理
• 信息系统不够完善，供应链环节协调不到位，效率低下，客服满意度下降 解决方案。
• 建立完善的电子商务平台，建立重要的区域物流服务中心，且服务中心功
能完善，辐射的范围大
• 完善物流信息系统，使信息更流通，能及时响应市场需求变化
• 加强供应链上各环节的合作，加强与第三方物流公司合作，开展多渠道的销售模式。
雅芳的SWOT分析
优势
行业地位--处于世界领先地位。
品牌上风---有很好的着名度和美誉度
质量的保证---全球雅芳在美国新泽西沙芬（SUFFERN）和日本东京设立了新产品的研发机构。销售网络---超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员。
历史悠久，品牌深远，进进中国较早--有较多的忠诚客户产品更新快，有季价产品和主打品牌---满足不同客户的需求
劣势
低档产品对高档形象的影响！
店主满足程度的下降--不能及时解决题目，产品的破损以及窜货题目！
如何解决---减少内部劣势，回避外部威胁
规范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟体系．（２）加强协调与服务的能力．（３）总部为其提供既是市场消息，进行广告宣传，促进销售．
2：严厉打击窜货题目－－－
（１）建立巡访制度和严格的奖罚制度－－各加盟店之间可相互监视．（２）签订不窜货协议．（３）加强销售通路的治理－－＜a＞积极主动，加强监控：区域销售与价格的变化，及时检查是否窜货题目． ＜b＞畅通讯息沟通渠道：掌控窜货市场．＜c＞出了题目严厉处理．＜d＞在数目上控制促销品．＜e＞包装上的识别． 3：树立优化意识---从产品质量和服务层次上战胜对手！
09营销一班 60号
邹颖
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