品牌发展趋势

第一篇：品牌发展趋势

未来品牌管理发展的趋势和方向

通过品牌规划与管理，我们懂得了品牌对于一个企业的商业价值，品牌能够很好地提升产品的信誉，同时依靠品牌经济也能够打开目前市场上同类产品的竞争，比如阿迪达斯和李宁，他们都有属于自己的品牌，通过自己的品牌打造属于自己的独特价值。

同时也是一个品牌经济到来的时刻，我们可以从网上等地方发现越来越多的品牌盗用等等事件的爆发。也很好的说明了，品牌对于一个企业的重要意义所在。

根据查阅资料我发现品牌对于一个企业的发展史至关重要的，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。

第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

从上边案例，我们不难发现，品牌规划和发展对于一个企业的重要性，特别是对于一个企业的营销活动的开展起着至关重要的作用。一个企业的发展就要打造属于自己品牌，如，我们身边的滨海学院，就是凭借打造属于自己的独特品牌，管理严，教学严，从而也能够提升自己的品牌，同时通过封闭式的教学管理模式，让家长更加放心，在此基础上采取了一系列提升自身品牌的活动，如：建立附属医院和幼儿园，从根本上拉开了自己的独特优势很好地树立了品牌。同时采取了修筑博物馆，游泳馆等基础教学设施，为学校的发展和开张工作提供了很好地支持。

品牌是一个企业立身的根本，我们必须从根本上重视

第二篇：金融服务业品牌管理发展趋势分析

众所周知，金融服务业缺乏强有力的品牌。根据最近一项全球范围内的调查，本文总结并剖析了强势品牌所带来的价值，以及如何在顾客群中尽可能地创造品牌价值。

在金融服务业，品牌的知名度会影响公司业绩，而全球并购浪潮和政府放松管制也为世界品牌的树立提供了绝佳的机会。瑞士联合银行打败了本国竞争者，汇丰银行重新塑造品牌，将全球业务网点品牌形象统一化。英国市场变化万千，人们对金融投资的热情日益高涨，存托养老金不断上升，因特网作用日益突出，所有这些都迫使公司、企业不得不在品牌建设上进行一笔大投资。

同时在英国像维珍、圣伯里这样的消费者品牌，它们在金融服务业中获得成功并不是因为有这方面的经验，而是因为它们拥有强大的客户群。品牌的树立改变了金融业务的操作方式，就像信息技术改变了银行经营的运作方式，同时，还为想要开始提供金融服务的新品牌节省了开支。

那么业绩的变化是如何在金融服务公司定义和管理品牌以及未来的业务中体现出来的呢？Interbrand就此问题进行了一项调查。我们详细调查了全球24家金融机构，询问他们在公司内部和市场上如何分别使用和管理主要顾客品牌。这次调查进一步证明了已被普遍认可的观点，即品牌已迅速成为公司的主要竞争力。更重要的是，调查还显示企业经营管理中品牌的地位发生了极大的变化，企业运营的方式也随之发生了变化。

尽管有些陈腐的银行和保险公司把商标仅仅视为提升人们意识和认知的工具，但新的公司和彻底变革的公司则把品牌建设确定为公司战略的核心。这意味着公司所有的传播、运营和整个系统都是为品牌理念和品牌价值的实现而服务的；同时，公司所有员工都是公司品牌最有效的代言人。公司宣称，品牌代表了一个企业的独特性，因此公司所有的活动都应该体现出这种独特性。美国运通公司副总裁肯·切诺特在最近一次采访中说道：“金融服务公司经营方向可以不一样，但我们要做的只是想方设法提升我们的品牌。”这一观点被多家金融服务公司所认同。

在其他产业中，将品牌建设作为企业核心战略是成功关键的观点同样被广泛认同。像宝马、可口可乐、乐购就是很好的例子。我们调查发现，一些金融服务公司已将这一观点融入自己的工作中，但仍有很多公司与这一理想相距甚远。

品牌地位的变化品牌的地位从营销手段上升到企业经营的核心。品牌一开始仅仅作为一种商标使其与其他商品或服务区别开来。自这种观念出现之后，品牌的不同就逐渐扩大到整体的形象识别系统，从包装到广告，都使产品从“外”与众不同。而且最近，有一种新的观念认为品牌通过表现其个性和价值揭示其关系带，又进一步突出了其公司产品或服务与其他竞争者的不同。

最初，公司只考虑客户。但是现在，品牌管理的领导层认为品牌定义了公司与所有有关者的关系，尤其是投资者和员工。品牌管理得当的公司，其品牌价值是通过员工的理解和共同努力来体现的，尤其是在旅游、礼仪接待等服务性行业，当然还包括银行业和保险业。员工和品牌之间的关系就像是潜在客户之间的关系。

现在品牌已经不仅仅是一种识别标志，这个概念也可以用“商标冰山”来形容。就像一座冰山一样，人们只能看见品牌质量和力量的一部分，而其他的部分是看不见的。但是有效的品牌管理能使看不见的品牌那部分元素展现在人们面前，和看得见的那部分毫无区别。

金融服务业品牌的四个阶段调查数据显示，全球金融机构中有四种品牌。其中两种已在图表2中标出。从图表上可以看出，每个阶段做出的努力都为最后在第四阶段显露出的品牌核心战略打好了坚实的基础。

第一类品牌使用与其他品牌使用的主要区别在于视觉识别系统。人们一般只注意品牌的外观，因此品牌管理者很少着力表现品牌的内在价值。而在别的阶段，商家则会花或多或少的精力将品牌的价值传播给员工或别人（比如投资者）。在第二、第三阶段，公司就会积极地将品牌价值引入员工的工作方式中。在第四阶段，这些价值就会融入业务流程和公司方针中。

第一阶段：以品牌作为视觉识别系统。

调查抽样中的公司都有一个清晰的品牌架构和一个良好的品牌形象。所有的品牌都有一个明确的名称和所有人都熟知的视觉形象。每个公司都有专人负责品牌的表达以确保其形象不被扭曲，不被错误使用。一个品牌要想持久发展，就必须形象清晰、意义一致、不模棱两可，且有专利注册。每个人都能理解，易于传播品牌意义。

对于那些还处在品牌建设最初阶段的公司来说，视觉形象是公司品牌形象的唯一标志。这些公司传统上并没有将品牌建设及其相关价值放在公司战略的首位，只是把它当作一种名称用于提高顾客或社会认知。

有人认为：“员工对自己的品牌很热情，只是没有人引导他们，不知道在工作中如何去传播品牌的价值。”第二阶段：以品牌作为独立式产品开发。

调查中的第二种品牌使用方法将品牌运作与主品牌区分开来。公司建立企业的品牌形象是为提供传统的金融服务而准备的，而新品牌则是为新的服务而设立的，比如说由Smile、Egg、Cahoot公司提供的电话或网络金融理财服务、保险服务等。当母公司整体的个性、风格、文化不宜过度改变时，就可以推出一个新的服务项目。新的服务可以采取完全不同的方式经营，也易于与母公司区别开来。不管是哪一种战略，新的子品牌是品牌与利益相关者之间潜在关系的不可分割的一部分。

调查显示，在上一阶段的例子中，公司品牌仍仅限于名称和视觉识别等外观上的表达。但是，在以电话和网络为基础的业务中，子品牌的形象不仅从外观上阐释了新的服务项目，还从内涵意义上对新的服务做出了诠释。这在公司发展新的业务时显得格外重要，也凸显出新品牌与母公司主品牌的区别之处。

这样一来，最大的变化就是负责新服务的工作人员（银行家），不仅仅是营销人员，他们把品牌看作是一种传播服务的承诺。品牌传播了公司所提供服务的价值和性质，以及品牌和顾客之间的关系。这样做就能让员工明白他们应该向顾客传达些什么，怎么做才能体现新的子品牌的价值。

第三阶段：以品牌作为改革的催化剂。

调查中的第三种品牌使用也被许多金融机构用来促进企业组织和文化改革的催化剂。

这些公司已经意识到他们有必要提高服务的竞争力，而这主要是通过提高客户服务的标准。他们还意识到进入市场的零售品牌也在以其品牌价值和一贯的服务提高竞争力。他们知道自己的品牌在社会上有很高的意识，但是如果想要抵制不断涌入的新竞争者，他们就需要有更好的客户服务和更有特色的品牌个性。

在这种品牌使用中，母公司中品牌的中心及战略地位比以上任何一种都突出。品牌被定位为企业形象和价值的象征，是企业注重客户关系的突出表现。品牌可以在很大程度上激励员工，正如它对顾客宣传的一样；品牌由一支跨部门团队进行管理，他们从长远和商道的角度对品牌进行打造。

第四阶段：以品牌作为企业战略中心。

我们调查的金融机构中有25%提出他们经营的核心战略是极力体现主品牌的管理结构及活动，这一点与品牌发展的最高阶段是一致的。在这些公司里，首席执行官和重要领导都制定了企业的品牌战略且同时把它视为企业未来和战略的透视镜。所以对于这些机构来说，品牌被视为公司未来，同时也是未来品牌任务和价值的方向，而未来人们则通过品牌这一透视镜来窥探公司必要的改变和进步。

调查中有一人这样描述他的管理理念：建立一个不同的品牌是公司创造长远价值的唯一战略，同时也能使其他工作顺利完成，比如，收购、流程改进。因此，首席执行官和高级管理人员对品牌形象负责，由各自的分工负责大多数工作。品牌开发组包括服务人员、业务人员、销售人员和市场营销人员。大家一起努力使顾客满意，一起进行内部交流，共同提升品牌价值。

品牌管理的关键有很多公司希望通过建立品牌战略作为企业的核心战略，并辅以其他业务，使品牌的价值最大化，那么这些公司品牌管理的关键又在哪里呢？

●通过认识品牌带给企业的财务价值更好地理解金融业和市场营销业的心理差异，并将两者之间的差异逐渐缩小。

●在高级管理层中不断努力并让人们感受到这种努力。

●加强企业内部品牌价值的交流；使信息有意义、鼓舞人心；可通过多媒体不断重复。●使员工大量参与到品牌宣传中，但是要注意控制，直到品牌文化根植在他们心中。●将品牌文化及价值灌输到新员工中，也可以通过培训和人力资源活动、业务工作进行。●从顾客了解品牌而不是知道品牌角度测量品牌绩效；通过员工绩效评估鼓励员工传播品牌价值。

这些金融机构通过强有力的管理成功建立一个有力的企业品牌，并通过它为股东争取了很大的利益，确保兼并品牌的能力。

我们调查的金融公司里没有一家易主，但这正是这个行业的趋势所在。这就意味着如果一个品牌可以促进一桩成功的兼并、收购，或在别的国家被私有化，那它将带来更多潜在的利益。

品牌兼并的杠杆作用最近苏格兰皇家银行成功并购国民西敏银行就引发了无数争议。从目前看，两家银行的品牌仍将被保留，但根据我们的调查判断，这会使管理人员对组织上的必要改革更加困难。或许他们会重新设计品牌，以新的品牌形象和价值呈现，这会表达他们工作的新方式、与客户之间的新联系。或者说苏格兰皇家银行这个品牌会是国民西敏银行改革最好的驱动力？又或者会诞生一个新的品牌？

从调查中我们可以清晰地看到，企业品牌是预示、促进改革的理想工具。而事实上，对于重新命名（或者巩固以前两个名字中的一个）的激烈讨论是，视觉上的变化能形成一个新的形象、使命和品牌价值，从而显示出企业市场定位的变化。而新的品牌就成为了公司改革后新的使命和价值的体现。

将品牌作为话题在企业内部开展广泛交流能使员工们情绪高昂，易于接受新的品牌价值和行为。如果要实施一项改革，只要将它广泛地融入商业程序、系统、人力资源方针和绩效测量中，就能确立新的价值。一个新的视觉形象和外部宣传不仅吸引了消费者的注意力，还向他们介绍了新品牌的任务。整个活动中这种显而易见的参与性和专业性使得投资者和分析家对公司重拾信心，公司对未来有明确的目标和具体的策略。

价值观的价值所在对于企业品牌体现出的这种艺术形态的战略管理，有很多金融服务公司把它看做是概述企业不同方向和价值的标志。对于那些已经开始注重品牌的企业，我们可以预见他们下一步将把品牌价值融入到业务积分卡或其他的绩效测量系统中去。他们将为管理者和员工制定指标以传播品牌价值，在日常工作或奖金系统中记录他们推广品牌价值的成绩。我们调查中的企业高层已经对品牌形象有了很深的研究，但仍没有将这些措施落实到积分表或奖金系统中。

只要实施了这些措施，这些处于品牌建设前沿的公司将开始向外界进行品牌宣传，向公众宣布他们为股东所争取的利益。只要股东利益仍是市场评估公司的试金石，只要无形资产超过其他公司市场价值的80%，就会对公司金融服务的裁决者产生不断的压力(在别的领域同样如此)，进而对最重要无形资产—品牌—进行有效的管理。

第三篇：湖北服装协会浅谈品牌折扣业发展趋势

湖北服装协会浅谈品牌折扣业发展趋势

“品牌折扣（Outlets）在100多年前还只是企业清理库存、快速回笼资金的一种方式，如今却凭着高品质，低价格成为风靡全球的新兴商业行销模式，在韩国、日本、英国、西班牙、法国、美国等世界各地都能找到不同主题的品牌折扣店。更成为如今世界零售业不可忽视的第一盈利模式。”湖北省服装协会会长林友松在一次报告讲座中重点强调品牌折扣的盈利模式。

一种经营模式能迅速的发展一定有它存在的价值。为什么说品牌折扣店对于年轻人来说更具吸引力？问卷调查显示，81%的人表示是价格优惑，98.5%人认为是多品牌可供选择的诱惑。因此，品牌折扣店对年轻人的吸引力不仅仅在于价格方面，更多还有品牌的种类多。

随着国内居民消费水平的提高，顾客的品牌意识逐渐增强，但是由于经济能力有限，直接到品牌专卖店购物难免囊中羞涩，到路边小店去购物又怕商品真假难辨质量不好！品牌折扣店的出现，这些问题就迎刃而解，既满足了这些消费者的需求，又能让消费者买到质量可靠、价格便宜两全其美的商品！

服装与纺织是每年为中国提供9%以上GDP和25%以上外汇收入的一个支柱产业，中国品牌折扣额占中国纺织服装总额的1/5，近年来，品牌折扣店在全国市区、城镇雨后春笋般迅速兴起，关于品牌折扣在武汉地区的发展，林永松先生也发表了他的看法。“品牌折扣经营者能够真正把品牌拿来经营的人并不多，在武汉不是很多，绝大多数会用一些批发的非品牌的散货拿来充数。但是真正做好品牌折扣的例子也有很多，比如武汉爱无季，算是品牌折扣行业运作规范的企业，我参加过他们的订货会，2年之内他们开出近40家直营店，刚发展了近百家加盟店。”最后他强调：“一个企业要想走的远，必须要有规范的经营，必须要有一整套完善的适合折扣开店的运营模式，我想这是爱无季成功的核心”他笑言。

第四篇：培训类学校的品牌发展趋势

培训类学校的品牌发展趋势据专家咨询在近日，从北京人民大会堂召开的“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上传出喜讯，宁波市江北中信会计培训学校（宁波广播电视大学中信教学点）荣获“中国会计专业培训十大满意品牌学校”殊荣。全国人大原副委员长布赫等领导到会祝贺并同大家合影留念。

此次首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查活动是由我国权威的市场调查及信息发布机构——人民日报社市场信息中心联合100多家权威行业协会及《人民网》、《中国质量与品牌网》、《搜狐网》、《中国技术监督网》、《阳光315网》等30多家权威网站共同举办的。自2004年1月1日开始，历时一年多，全国30个省、自治区、直辖市消费者积参与投票，对企业的服务、质量、信誉、维权、满意程度、市场竞争力、市场潜力、企业形象等15项指标进行测评，宁波市江北中信会计培训学校在多项指标中获票，最终被消费者推选为“全国十大满意会计培训品牌学校”。

记者就此次评选结果采访了中信有关领导，对于如何打造培训类学校品牌形象，中信领导给出了两点意见：一是在培训中以学员的利益为最高利益；二是最大限度的满足学员对培训及培训服务的要求。产品需要创品牌，服务需要创品牌，培训学校更要创品牌！培训类学校的品牌趋势势在必行。

“品牌学校的创建标准，一是个性化的办学理念，二是现代化的硬件设施，三是雄厚的师资力量，四是优异的教学质量。中信符合了以上标准，加之人性化的服务意识，此次评选结果已在意料之中。”宁波市教育局领导在致中信贺词中说到。市局领导表示希望宁波市各类学校能以中信为楷模，在品牌策划上，为创建宁波品牌学校贡献出自己的一份力量。

第五篇：二三线城市化妆品品牌结构发展趋势

大家下午好！在这里有很多都是我们昭邑多年的合作伙伴或者服务单位，非常感谢能够到这个会议上听我讲两句，我今天讲的内容是二三线城市百货公司化妆品品类竞争与品牌结构发展，有一点跟前几位老师不一样，因为我们公司是专门为百货公司进行管理咨询服务的，我们的视角是站在百货公司的角度。

第一、百货渠道和它的异业竞争对手，化妆品专门店以及国内国际的连锁卖场，他们之间的异同分析，竞争点在什么地方。

第二，作为百货渠道如何和这两个渠道进行拼杀，怎么能够遏制住两个渠道对自己的冲击。

第三，讲讲未来，未来百货渠道的品牌结构大概是什么样子。

我们引用波特模型进行分析，波特模型是零售业企业常用的企业核心竞争力的模型，分为外部四个因素，第一个因素新进入者的竞争，第二个因素是可替代品的竞争，第三个顾客的议价能力，以及与供应商的议价能力，还有一个因素，即，行业内部百货与百货之间的竞争。

在座诸位都是化妆品买手，我们现在面对的是什么？

前有恶虎拦路，后有饿狼缠身。

在百货与百货之间，化妆品品类里面已经到了割肉喂鹰的境界了，大家拼到一分钱不赚的情况了。

我们的供货商（美肤宝也是供货商），就是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂，现在竟然还有伊丽莎白雅顿，百货买手恨不得到他们门口磕俩头把他们请过来，不仅如此有很多公司要到欧莱雅公司花高昂的费用去买柜台，这么苛刻的供货条件，是不是我们百货渠道该翻脸了，没有，我们忍了，忍气吞声。再一个就是我们消费者，越来越挑剔。目前，这两种人还能对付。

又杀来一批人，国际连锁卖场，国际连锁卖场原来不跟我们玩的，他做它的KDA，个人护理这条线，他们突然发现化妆品很赚，化妆品部门平均毛利率28%，KDA只有8%，大家纷纷上化妆品专柜。大家看到今年的沃尔玛里面会有很多很多化妆品专柜出现，他们很有力量。

再一个就是化妆品专门店，我经常说你们应该感谢丝芙兰，他们笨，慢，他们不愿意到二三线城市，我们要警惕的是屈臣氏，他的力量已经远远超过任何联合化妆品专门店，像屈臣氏、丝芙兰是外面一条线。还有很多小型化妆品店在伏击着，尤其在二三线城市，这是非常糟糕的渠道。

第三个渠道，就是网站，我说的不是淘宝网，淘宝网没什么，我说的是真正做化妆品的B2C网站，专门做化妆品的B2C网站这样的力量很强。这对我们百货公司的影响很恶劣，做百货渠道来说在化妆品这方面确实已经进入最艰难的时期，我们来研究一下，这是我们这些渠道对于我们来说到底我们生存的夹缝到底在哪里？我们大概从几个方面研究一下：

第一，顾客，我们从零售业的角度来看。

第二，商圈的需求。

第三，品牌结构的差异。

第四，同一品牌品牌专柜内商品线的差异。

第五，营销模式的差异。

这是我们为某一个百货集团进行新店开业做的化妆品的报告。我们看到他把大卖场和化妆品专卖店都列入自己的竞争状态。我们看这边一个图，我们发现中等收入和中高收入类型的人更愿意在百货业来进行消费。中等收入和普通收入的人比较愿意在大卖场购物。与百货业结构相似的是化妆品专门店也有同样的收入的人群，但是高端收入人群，就是局长，局长夫人，私营企业主、金领这个阶层，基本上集中在百货进行消费的。

从年龄段来说28—35岁属于少妇阶层，从22—28岁属于淑女阶层在百货消费比例比较多，22—28岁到，28—35岁大卖场的消费比例比较高，偏年轻从少女18岁到22岁，22岁到28岁的淑女，以及少妇这个阶层，都有在化妆品专门店消费的经验。

我们再看，我们以顾客购物感知度为问题来进行提问的时候，我们发现时尚感，百货公司和化妆品专卖店几乎是相同的，这里我们说的屈臣氏，事实上有保证这个条件大卖场超越的百货公司，但是跟百货公司差不多，这是质量有保障。总是有促销活动，竟然是化妆品专门店一枝独秀，它超越了百货公司，大卖场表现最差。导购专业的服务能力百货公司和化妆品专卖店表现差不多，但是大卖场表现比较差。

品牌丰富度专门店差一点，化妆产品的一站式购足，这个百货反而是最差的，相反来说化妆品专门店做的很好。

从这几个初步的数据来看，大概我们总结出这样几样。

百货公司基本上受到高收入女性的青睐，超市大卖场则正好相反，化妆品专卖店在收入这个里面表现相对均匀。

第二个情况，百货对于中等年龄女性西印度很强，专门店对年龄女性吸引力很强，大卖场则表现的相对均匀。

在体验感问题上，百货公司给消费者感觉是最强的，这是我们说顾客方面和各个渠道之间有的差异。

从商圈位置来看，百货公司一般都需要在相对来说有一定商业氛围的商业群体，而大卖场则分布在商业区和社区商业区里面，化妆品专门店相对来说分布要远远的多于这两个渠道，不光在商业区、社区性商业区，包括社区的便利点也存在着，社区便利点指的是普通的化妆品专门店，化妆品专门店可以在一个城市中进行多点经营。

在品牌结构的差异上，可以看这样一个图，最左边是百货渠道，我们可以看到从高端的欧美的进口化妆品一直到低端国产化妆品都分布在百货渠道里面。而国际大卖场基本上都集中在合资或者是国产中相对来说品牌知名度比较高的这个产品渠道。

化妆品专门店也基本上集中在这个领域里面，从这个图里面可以看到百货公司如果想避开其他俩渠道跟它的恶性竞争，它进行品牌升级是必由之路，也就是为什么今天这么多百货公司不惜花上千万引进欧美著名品牌，为什么？其中重要原因，就是希望逃避开3O，也就是3O在他们经营中的占比，我们都知道这3欧，是欧莱雅、欧泊莱和玉兰油，在大卖场、专卖店，这些品牌销售额非常大，凡是销售额大的产品难免进行价格竞争。作为百货公司自己的方向难免更上一个台阶，这里面的深层次的原因后面会有解答。

我们再看一下，在品牌内的商品结构，我们也发现很多差异。同样的品牌，同样的专柜，在百货内的专柜经常表现为全线产品，其中会有一些高端线的产品存在的。在大卖场内的主要是主流产品，其中有偏低价终端产品存在。

而化妆品专门店分成两类，一类以超市形象出现的，这种化妆品专门店以核心单品为主，这个品牌中最好卖的产品。也有专门形象的化妆品专门店也是偏向终端产品，这是品牌线他们不同渠道三个渠道间的差异。

在促销模式上，百货公司、大卖场、化妆品专门店有这样几个不同：

首先，他们都采用了折扣促销的办法，五倍积分就是变相的折扣。

第二，采用单品促销办法，尤其大卖场和化妆品专门店做的比较好。但是后面就不行了，由于受到场地、商业空间、顾客层次的关系，大卖场就很少去举办现场的一些event，比如演讲会等等，这种在大卖场做的比较少，相对来说百货公司和化妆品专门店比较多的运用，我们不得不提出会员的问题。现在化妆品的销售很多都依赖在百货公司的VIP卡的数量，它有足够多的优质会员，它就有非常好的化妆品的销售。这一点已经被化妆品专门店有了一个比较深刻的体会，在很多新开的化妆品店里面都强调了VIP会员的数量，这是我们在化妆品专门店看到的。

第三，品类互动，与其他品类与女装、女包品类互动，这是其他渠道无法实现的。

我们怎么应对呢？

第一，百货VS化妆品专门店怎么应对？

第二，百货挑战大卖场，我们应该怎么应对？

先从专营店说起，百货有这样几个优势，第一商业形象非常好，商业空间场地宽大，又是多品类经营互动，它的集合能力很强。就单体店来说，它的单体结合率很强，还有有丰富的会员资源。在这里面，我引用一下2008年也是化妆品大会，日本高丝董事长说过化妆品销售，日本化妆品销售80%用于礼品，在中国市场上百货公司里面购买化妆品用于自身消费的和购买化妆品用于送礼的这个比例，据我们对几个百货集团的调查，大约在4：6的比例，40%送礼，60%自己用。

这里面我们知道既然有这么大比例的礼品消费在这里面，我们自身的会员资源就变得非常重要，它有礼品消费能力的资源就变得非常重要，这是百货公司的优势。百货公司同样存在着劣势，百货公司机制规模，百货公司一直以来都在联营这条线上吃老本。对突如其来的买断自营的化妆品管理是比较没有经验的，所以他在经营，在商品经营机制上往往还是套用原来老的联营制的百货公司的模式在自营的化妆品进行套用。

我们看到很多百货公司一说兰蔻，我们这个店兰蔻可以卖1200万元，很高兴。我经常反问请问兰蔻一年的剩下的库存多少万？哑口无言。为什么？因为他们囤积了数以百万计的库存沉淀在自己的上面，巨额销售背后是巨额库存，这是机制不灵活造成的。

另外一方面，目前百货公司能称之为真正连锁的百货公司，国内并不是很多。所谓真正强势连锁，统一采购，统一管理，统一经营，这样的百货公司并不是很多。各个百货公司只是理论上的，或者形式上的，只是叫同一个名字。各个门店的总经理各行其是，连锁优势不强，造成没有统一的化妆品采购。第三还是老问题，联营机制时间太长，没有单品管理服务，对某个单品不敏感，这都比专门店能力差很远。

化妆品专门店，由于它的从业经验和数量超过了百货公司的经营能力，化妆品专门店是处于经营优势的，怎么应对这些？

第一，应强化自身形象，商业空间形象，我们现在化妆品专柜的面积应该是越来越大。最近好像是自然堂的一个业务进我们合作伙伴的店，他要45平方米，没问题，同样进另外一个渠道只能给他15平方米，这就是大的优势。我们整体的商业形象优于那个渠道。可以看到中国百货业自前年以来都进入硬件升级阶段，以前旧有的水泥、瓷砖都变成了大理石，这种环境与投资是其他渠道无法实现的，这对应了化妆品的未来，这是形象上说的。

第二，应对化妆品专门店可以实现另一个优势，可以有品牌升级的局面，化妆品专门店升到一定阶段升不上去了。

第三，由于我们现有柜台的规模，使得我们可以实现完整的产品线。

第四，我们有足够多的场地可以用来做足够大的EVENT活动，这是化妆品专门店产生的优势。

对于大卖场呢？我们优势有这几个：

第一，形象好。

第二，客源好。家庭主妇总是精打细算，尤其在化妆品上。我们百货公司我们有消费能力的顾客，有出国旅游的经验的，有先进消费理念的眼界的顾客非常多，这是我们大卖场的优势。

第三，我们实行的是VIP卡管理制度，我们会员资源也要比大卖场多。同样百货公司对于大卖场也是这个劣势，机制不灵活，连锁优势不强，没有单品管理能力。

我记得有一次，我们应该上一届的化妆品大会，百货也有我们参加，有一个百货集团，国内很有名气的，旁边是屈臣氏的，结果大家在闲谈的时候，一个化妆品公司也坐在我们里面，那个时候屈臣氏大概只有200多家店，每个店每年可以为这个品牌只能卖100多万不到。另外一家百货公司，他有5家店，这5家每家店能为这个品牌卖400多万，但是这个品牌派出的屈臣氏的团队是副总裁级的，派到这个百货公司的业务只是总监级的，中间差了两级。为什么？这就是一个加法。5×400和200×100万是什么概念？一直可以看到百货公司在连锁这个问题，实际上是百货公司在化妆品谈判桌上重大的劣势。比较好的看到国内百货公司对化妆品这块已经上到总部这个层次，这是规模的竞争。

对比百货公司和大卖场来说还有一个问题，品牌结构升值。

第二个问题做有规模的EVENT，因为大卖场现场比较乱，没有足够多的场地帮你做这个内容。

这是对大卖场应对之策。

对于未来化妆品品类在百货公司的渠道怎么发展？或者发展到什么渠道商去呢？我们要想发展需要解决三个问题。

第一，百货公司如何升级？

第二，百货公司和百货公司之间品牌重叠问题怎么办？

第三，未来的未来，百货公司当你的门店数量超过百家以后，化妆品自有品牌化怎么处理？

百货公司的升级之路有三个方向：

第一，向上不停的升级。前几天有一个百货公司到北京来找我们做招商，他要招赫莲娜，能不能找到更贵的，这是他往高端升级的一个方向。

第二，从功能化向时尚化转变。在二三线城市中百货公司一直沉迷于卖护肤品，卖什么美白、滋养等等。百货公司作为你为了与大卖场和其他渠道做竞争，不得不改变品牌结构向彩妆转移，你要增加更多的彩妆的品牌来实现。诸位在上海的百货公司，你可以看如果05年上海的百货公司看到和现在上海那些百货公司看到的品牌结构差异非常大，差异大，最大的我觉得在彩妆中变化很大，有很多专业彩妆已经走到前面，这是时尚化。

第三，调整商品结构。

难免套装销售很有可能是我们未来百货公司重要组成点，这同样来自于日本的百货协会的他们一个统计，在日本80%在百货公司卖的都是套装，专卖店卖的是单品装，美国百货公司卖的都是套装，作为百货买手采购商品的时候，在套装方面肯定要花更多的精力，这是品牌升级之路看到的。

另一点，解决品牌重叠化问题。目前百货公司仍不具备进行百货公司品牌独有化的能力，这是不应该的。所以独有品牌就是在大家耳熟能详的那些品牌之外，作为某个百货集团仍然有在你手里仍然有别人没有的品牌，就有独有品牌化。由于中国百货公司独有品牌量不够，但是在未来百货公司必然会走到独有品牌化这么样一个里面去。我们可以看到在世界范围之内，这个世界并不只是那几个化妆品品牌，还有很多化妆品品牌没有进入中国国门，急于想找一个渠道冲进来，但是他们又不知道中国水有多深，急于找一个合作伙伴，我知道有一个西班牙的化妆品品牌跟国内品牌接触进入独有的视角。另一个百货公司后面为了解决这个问题，通过VIP的竞争，通过对VIP的认知来不断的改变自己的商品结构。我们前面说百货公司只做高端品牌就不做中端品牌了吗？甚至百货公司还会做低端品牌，从美国和欧洲来看很多定制的商品会出现在百货行里面，只有这个百货集团会卖这个型号的这个单品，这是未来百货公司会做的。你凭什么定这个单品？这来源于顾客对于你的ECR反馈，这是第二种产生的情况，来解决品牌重叠化的问题。

第三点，百货公司在中低端品牌这一块，将实现自由品牌化，这目前在沃尔玛、家乐福处理这个事情，国内百货公司一直没有去做，他有这个先决条件，第一个先决条件，百货公司要有足够多的门面。第二，我们要有OEM厂商的资源，第三，百货公司要有自己的买手体系，还要有自己专业的销售人员的体系，还要有专业的市场行销手段，还要有完善的化妆品管理资料，一二三四五六，很多百货公司的同学都叹气，说我们做不到，说刘老师我们永远做不到，你们能做到，像2003年没有任何一家百货公司说我可以做国际化妆品经销，现在大家都在做，能做就看谁先做。

怎么做呢？一般大概有这样几个步骤：第一，成立自己的项目组，就是买手、外包公司、设计公司等等。第二形成OEM厂商资源，第三做形象设计手段，第四专业销售，这是自主品牌自己要走的路。

因为今天时间比较有限，基本上给大家讲的就是这些内容，我们非常希望，在座有很多国内的化妆品品牌的公司，一直想通过一些渠道进入这个百货渠道，实际上能不能进入百货渠道？能。但是怎么进呢？你需要哪些东西呢？刚才问了一个问题，我觉得我更有资格跟大家回答，我做化妆品招商，现在算来大概十年。

我觉得第一条，你首先想一想如果你的朋友，你身边的女性的朋友送你一个礼物的时候，会送你某一个化妆品套装，她会送你吗？现在我看到国内化妆品有那么一两个品牌已经拿它做礼品送了。如果你能做到这一点，百货第一个门槛你就过了。

第二，这么多百货公司，你能支持到所有百货公司都做EVENT，如果你能做到你第二个门槛迈过去。第三，当百货公司进行疯狂促销的时候，你能给百货公司补钱吗？如果你给百货公司足够的营养，填补到自己毛利损失的时候，第三，门槛过去了。第四，当你的产品落后的时候，你的老板愿意买单吗？你就是自己买自己的产品，把自己的业绩买上去，你愿意这么做吗？你愿意这么做你就迈了第四个门槛。第五，你的导购小姐能够拽得住那些VIP顾客吗？不让她换牌子，这些做到了，你的百货公司很稳定，如果有些做不到，有些做到，就是百货公司边缘游离，只能做到一两个，就算你冲进去，也会很快退出来。