媒介变迁对广告运作的影响

第一篇：媒介变迁对广告运作的影响

媒介变迁对广告运作的影响

【摘要】 物质决定意识。近代媒介从单一的报纸经过电子时代、数字时代的漫长发展，出现了许许多多的媒介形式。广告的发展离不开媒介，广告史的演进更与媒介的变迁有着千丝万缕的关系。本论文从媒介变迁的历史角度，对广告运作的变化重点做梳理。提出了媒介影响下的广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。

【关键词】 媒介变迁 广告运作

简单的说，广告源于商业活动中信息被告知的需求。17世纪欧洲逐渐出现的印刷报纸后来很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，拉开了近现代世界各地广告业的发展大幕。到了19世纪60年代末，广告代理制被真正确立。20世纪80年代后半期，迎来了媒介购买公司的发展浪潮，并在20世纪90年代后，成为各大广告集团的主要利润增长点。目前，数字媒介的膨胀型飞速发展，迎来了以消费者为重心的消费者时代。这四个阶段我们分别称之为广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。这四个时代的变化无不与媒介的变迁有着千丝万缕的联系。麦克卢汉认为媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发张中的地位和作用的一种高度概括。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动；从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革；每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。

广告主时代

近代广告在产生之初到19世纪60年代，从内容到表现都十分简单。由于生产力有限，媒介环境也很单一，广告主要起广而告之的作用。所谓的广告即是在报纸上通告有什么东西在哪里卖。这个时期，媒介主要是报纸等印刷媒介，广告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司从媒介那里以较低的价格集中购买大量版面，然后再分卖给广告主赚取中间的价格差，此外鲜有提供其余服务。广告主关心的主要是，如何能以最低的价格，把告知性信息传给最多的人。商品生产出来后，广告主用广告方式告知公众有怎么样的商品，在哪里能购买。在整个活动进行中，广告主掌握着资金，比较而言更加积极主动，分析自身需要，积极控制广告的进行。而媒介与媒介代理者则对此关注较少。

广告公司时代

1869年艾耶父子广告公司的成立，标志着现代广告公司的形成，广告代理制真正确立。此后生产的发展为大众媒介的出现提供了技术上的可能。尤其是1922年美国第一家商业广播电台和1941年第一家电视台的成立，这是广告史上的一次新飞跃。广播和电视的出现，突破了印刷媒介一统天下的格局。大批新媒介的出现，使得20世纪的广告有了神速发展。而广告代理制的确立更进一步从制度上推进了广告公司的发展。

广告代理制的确立，使得广告代理有单纯的媒介代理转向对客户与媒介的双重代理。这时期的广告公司，作为中立的第三方是被公认为最专业的，是靠自身的专业能力来赢得尊重，赢得利润的。技术推动生产，生产推动市场，企业的经营观念也开始发生重大变革，许多有远见的企业家开始把目标集中在市场和消费者的研究上。广告代理业顺应形势，强化市场调查机构，帮助广告主开展市场调查，并为其制定广告计划于实施方案，开展广告活动。20世纪20到30年代，美国发生新工业革命。汽车开始普及，各种家用电器出现，尔后广播与电视媒介开始出现。新媒介的出现于使用，对广告业发展产生了颠覆性的影响。广告代理公司提供的服务范畴进一步增加，以其自身掌握的专业技术与专业制作，得到了广告主与媒介的信任。广告业开始进入行销服务阶段。从前期市场调查，到广告策划，广告设计与制作，广告文案撰写，广告媒介投放建议，广告效果测评等，一些列的服务项目全由广告代理公司提供。广告代理公司得到了专业上的极大认可。于是广告公司自身认为无所不能，广告主也认为广告代理商应该事无巨细无所不为。

但随着媒介技术的进一步提高，媒介内容也日益丰富，而受到影响的消费者群体变得越来越精明，打动他们变得不那么容易起来。同时在新出现的媒介要求下，对媒介研究与使用也变得日益苛刻，广告公司运作自然日益复杂化。广告代理商发现自己并不能胜任所有的工作，必须依靠更加专门的机构完成某些高度专业化的工作。接着，广告代理制开始了第一次拓展，广告公司内部专业分化，一些原由广告公司负责但不属于广告范畴的业务开始由公关、促销活动公司等来承当；出现新运作环节与新专门机构。广告公司一些具体业务被分解给专门为代理公司服务的下游机构负责制作；一些新开发的非大众媒介掌握在部分专门的媒介公司手中，它们成为广告媒介机构。第二次拓展主要是整合传播的出现。高度专业化带来另一个重要问题，各部门独立作业使得彼此很难沟通，一定程度上影响了整个广告运作的效率。整合营销的概念浮出水面。这种整合不再是广告代理商的大包大揽，而是高度专业分工基础上的密切合作。广告代理商及其并列公司间出现了组织和运作上的整合，成为统一整合传播公司或整合传播集团的分支结构。现代广告运作内容不断丰富，不断科学化与规范化。

广告大师们在此阶段更是提出了不少影响甚深的广告创意理论，极大推动了大众媒体传播下广告代理公司的服务水平。如20世纪50年代罗瑟.瑞夫斯的USP理论，60年代大卫奥格威的品牌形象论，伯恩巴克的ROI理论，李奥贝纳的广告戏剧性理论，70年代里斯与屈特提出的品牌定位论等。大众媒体传播环境下，在广告主、媒介和广告代理商三方的运作关系中，广告公司居于中心环节的最重要的位置。现在的有名的大广告公司大多数是从这个时候走过来的。

媒介时代

过去可能是一句触发情感联系的广告词，而现在一个好的创意，意味着在不同平台无穷无尽地延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。

相比模糊的关键词购买，Facebook的第三方自主广告平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。数字化媒体对广告主另一大吸引力是，以前媒体投放效果都可以被实时监控。

二十世纪60年代以后，欧美战后经济复苏发展迅猛。此时的媒介形式，由最初的印刷媒体和广播媒体为主，发展为包括电视在内的更加丰富多样的多种媒介形式并存的状况。这使得媒体间竞争将更激烈更复杂。电视媒体的发展使得大众传媒进入鼎盛阶段。此后，各种依靠新媒介技术的多种媒体形式也正蓬勃兴起逐渐打破了媒介与广告公司的平衡，媒介在广告业中逐渐居于主导地位。伴随着21世纪互联网技术进一步发展，新媒体如雨后春笋涌现，分众媒体的示范效应使更多人力物力与资金参与到新媒体的开发应用上。未来的营销将在相当大程度上是技术制胜，广告业的发展将取决于广告业能否应对媒体革命性的变化。广告业正酝酿着一场深刻的变革，而变革的动因就是媒介的发展。媒介已经开始动摇以创意为核心的传统广告运作模式，在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险实现盈利的主要手段。

欧美广告业经历一段时间快速发展后进入表面相对平稳但内部竞争激烈的发展时期。广告主在加大广告投入的同时，对广告的认识也更加成熟，更加理性，深刻，对广告成本预算的投入也更加重视起来。广告主需要广告公司提供更多的媒介责任，更科学的媒介数据与媒介策划，以及拿到更优惠的媒介价格。以创意为专业核心的广告公司，面对如此强势的媒介发展浪潮以及媒介带来的多渠道信息沟通方式，明显不再能应付自如。

战后经济发展，广告业繁荣，广告公司之间的竞争也日益激烈。欧美一对一代理模式，使得广告公司自身的经营规模受到了一定的限制，媒介投放数量有限，在同媒介谈判时难获得较优惠的价格。另外专业分工致使广告公司业务范围进一步缩小，如调查公司，技术提供公司，咨询公司等。对广告主而言，广告公司的价值在降低。这些问题的解决，为媒介购买公司的出现提供了种种动因。

20世纪八十年代后，在广告主、广告代理商、媒介三大主体的博弈中，欧美的媒介购买公司诞生并逐渐展开发展势头，它从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等业务的独立运作。到20世纪90年代后，媒介购买公司逐渐成为各大广告集团的主要利润来源。每一个欧美大广告集团都有其自身的媒介购买公司。这些公司不仅从事集团内部的广告媒介业务，在逐渐独立后，更积极地拓展集团以外的业务，媒介购买业务日益集中起来。媒介购买公司逐渐成为广告集团主要利润来源。对于欧美成熟的广告业市场来讲，是有好处的。它的出现更多的是对广告行业的良性制衡，让在专业化过程中已经分化独立的广告服务的各个环节整合起来，重新形成了一个清晰的客户、广告公司与媒介三足鼎立的广告业的产业格局，从而促进了整个行业的发展。随着中国广告市场的开放，外资大广告集团、媒介购买公司先后很快进入中国市场，给中国广告业带来了巨大的震动。

近十几年来的中国，媒介环境变化异常迅猛。尤其是网络技术的发展与应用，使的新兴媒介大量涌现。而同时，对外开放后的中国市场竞争空前白热化。一大批外资广告公司，外国广告集团也纷纷进入中国广告市场。一方面，面对竞争激烈异常的市场，大多数本土广告代理公司并不能足够快速地提供企业所需的各种服务。此外，广告公司上下游公司也在不断参与进广告业的专业分工来，导致中国广告公司生存艰难。另一方面，中国媒介环境下，传统媒介资源仍具有稀缺性，企业媒介投放的费用经常占到企业广告费用的90%以上，形成一个非常庞大的数额。面对多样化的媒介渠道，对广告专业知识的掌握也逐渐变得多起来，他们对广告预算的投入更加谨慎，对广告公司的专业服务能力逐渐产生怀疑，而对媒介的重视程度空前强烈，并有不断上涨的趋势。甚至广告主跳过广告公司直接与媒体接触。广告公司的存在价值正遭遇极大的减弱。

外国大资本的进入，直接催生了中国媒介购买公司的产生。这些媒介购买公司在与本土媒介的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。06年以后，中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。海外媒介购买公司加大整合力度，加速扩张，并购浪潮风起云涌，给中国广告业带来巨大冲击。“媒介价值远高于创意和专业的价值”已为事实，早成为市场游戏规则。越来越多的企业在媒体投放的环节将利益转嫁或直接诉求媒体。在这种情况下，强媒体弱广告似乎也顺理成章。

媒介购买公司或大广告集团不仅在媒介购买上拥有更多的话语权，相对于广告公司，可以为广告主节约一大笔成本；同时，他们正形成另一种能力，即更好地搭建广告主语消费者间的沟通平台。比如有些网络科技公司，他们不仅能为广告主提供前期市场调查，还能提供内容策划，更能提供具体数据追踪与检测结果。一些做网络科技的传播公司既提供以上内容，并且他们自身就是投放渠道，典型的便是谷歌与Facebook。广告业有句古老名言，你知道广告投入的一半都被浪费了，可是你不知道究竟是哪一半。现在媒介技术能够回答给广告主。

传统的以创意为核心的广告运作模式，已开始逐渐不能适应环境的变动和行业的发展趋势，而以“接触管理”为核心的营销传播运作模式正在逐渐构建中。中国广告产业高度分散高度弱小，需要改变它们习惯于的自我积累的增长模式，通过多种方式来走资本经营之路。通过大资本运作，组建本土大型广告集团，集雄厚的资金与先进的管理，应该是新情势下，广告业走出发展制约的途径与未来趋势。

消费者时代

上世纪80年代，数字与网络传播在全球开始勃兴。技术变革，引发了传播领域的变革，这种变革来势凶猛，对整个广告业的影响甚至是颠覆性的。这样的背景下，以互联网为代表的数字新媒体迅速成为未来传播的主导者。媒介格局改变，媒介传播形态也随之发生革命性的变化。

拉斯韦尔的5w模式传播模型奠定了传播学的基本理论框架，这个框架下的各种研究内容，都是站在自上而下的俯视角度展开的，信息始终都是从传者流向受众，受众是处于末端被动的地位的。卡兹“使用与满足”的理论虽然在一定程度上指出了受众的能动性，但这种能动是有限的，仅仅限于对传者的内容作了选择性的接触，而不能反映受众作为社会实践的主体有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。根本而言，受众的弱势地位一直未变。方面，传统媒体的资源稀缺性导致广告投放成本十分庞大。相对来讲，在有限的时间、空间下，所传播的信息量必会受到限制。广告主会挑出最有利的信息来传播，为了达到效果甚至会用各种夸张手法进一步美化其产品或者服务；而其缺点则不会让受众得知。久而久之，受众在这样的信息面前感到困惑，广告公信力大大降低，信息不对称加大。恶循环下，广告说服难道增大，广告主需要投入更多的广告预算。

进入3.0时代，数字化技术广泛应用于各种传播平台，更多移动及非移动信息载体终端被普及到受众手中。网络与数字新媒体的发展对于整个广告业来说具有极其重要的意义，这还不仅仅是对中国广告经营额的贡献，更重要还在于其媒体的特性上。同传统媒体相比，基于网络传播技术的数字媒介，有海量的信息储存空间，无限量的信息链接传输通道；具有高度双向性、互动性，强调互动、分享与体验，从而从根本上打破了传统媒介的单向线性的传播形态。媒介对等、开放与共享成为了可能。这使得原处于传播链条末端的消费者终于有了自己的话语空间，受众的主体意识真正觉醒。受众转而成为3.0时代的主导者，由信息奴隶变为传播内容的重要建设者。

传播的本质在于沟通，真正的沟通的平等的。3.0时代，广告业正逐步拉开民主化沟通的序幕。在多样化的信息传播平台面前，消费者很难再被各种名义的广告营销所影响。与其相信商家花哨的商品或服务承诺，他们更愿意相信其他消费者的消费心得。对消费者而言，广告存在的重要意义在于其信息功能。数字传播技术下，凭借超低价的海量信息存储与信息传输，广告主得以对消费者进行充分完全的产品、服务信息告知；消费者自己也成为了信息传播者，受众即媒体。企业与消费者之间的对话正进一步构建。尤其是社交媒体的出现，碎片化、分散的个体被重新聚合形成新型意见场。通过多重的无限量的链接，各种由消费者发出的信息在受众购买决策中起到越来越重要的作用。受众拥有了一定的话语权，还成就了一批网络社区群体，他们是匿名的，庞大的，流动性不大的，他们有强烈的话语表达欲，有消费能力并且意识超前，是广告主正通过各种大众窄众分众传媒寻找的动力人群。人人传播，意见领袖群体化趋势明显。碎片化的分散的个体重新聚合形成新意见场，这个意见场上的信息传播不再是自上而下的说服，而是在对等基础上的实在的沟通。逆向广告的出现便是一种很好的说明。

第二篇：媒介变迁对新闻策划内容的影响（小编推荐）

媒介变迁对新闻策划内容的影响

一、媒介变迁概述

所谓新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的。就目前来说．新媒体主要包括网络、手机、移动电视、数字电视、交互网络电视、博客和播客等等。而在这些新媒体中．人们又习惯于把网络和手机作为新媒体的代表。最近几年来．以互联网和手机为代表的新媒体，不断发挥自己的传播优势．积极参与国家重大活动的报道，以及时、全面、海量的报道赢得了广大受众喜爱．并对引导社会舆论起到重要作用。新媒体之所以异军突起．主要是其传播特性具有明显的优势。新媒体传播与更新的速度非常快．比如突发事件等社会新闻，其消息源在几分钟内就可能通过手机轻而易举地突破人为的防线。采用点对点再到面或者点对面的传播，把信息辐射到更广阔的空间；网络传播中信息的无限性和可检索性满足了受众更大的信息需求：以网络为代表的新媒体也是多媒体，更亲近人的多种感官。这些都对人们尤其是年轻人群产生巨大的吸引力。新媒体的出现，使普通公民能借助手机、博客、BBS等发布新闻，表达观点。因此，在互联网上．每个人都是通讯员和记者，每个人都是编辑，每个人又都是受众。在新媒体环境下，社会新闻对于纸媒等传统媒体而言．其时效性不仅大打折扣．而且也更无独家新闻可言。几乎所有媒体都在同一题材上竞争。

从日常生活出发，我只能简谈一下代表性工具手机的特点和影响。时至今日，可以说手机是大部分人获取资讯的主要工具，在人们生活中扮演着不可或缺的角色，诞生时只有简单的通信功能，之后手机功能的发展如同滚雪球一般迅速膨胀。在手机用户遍布全球，手机网络几乎无所不涵的今天，手机的多样化功能使人们获得信息的渠道更广泛，获取信息的速度更快捷，这预示着手机将作为一种新兴媒体为受众传播迅速而全面的信息。手机作为“继报纸、广播、电视、互联网之后的第五种大众传媒”，它自身确实具有传统媒介所无法比拟的特点和优势。

首先，手机的体积精小，随身携带的时候十分方便，同时手机可以随时收发短信、电话、彩信等等信息，它在时间上的随意和方便是其最大的特点。其次，以上所述的手机在时间性方面的特点使得手机传播信息的速度同其他媒介相比遥遥领先，而因为手机具有其自身的连结网络，所以在传播信息的过程中还可以把信息进行扩散式地传播和接力。有很多时候，在新闻发生的同时，手机媒体往往倚仗其自身的这种迅捷优势，将信息通过网络迅速地传播发散开来，这种速度要远高于其他传统媒介。第三，手机技术是芯片电脑技术的高度浓缩，用户对手机的操作很大程度上与在电脑上的操作相类似，对于接受、发送信息，编辑、存贮或删除信息等的操作都十分方便简捷，更何况目前高性能，拟电脑化的操作系统是手机技术的发展方向之一，用户在手机操作上所得到的方便灵活之处，正是手机这种媒介形式在传播方面对信息编辑处理能力的方便灵活的具体体现。同时由于数字电子技术的支持，手机的体积小，但存储的数据量却很大，这种性能比使用户的随意度大大增加了。

二、新媒体兴起对新闻资源的影响

新媒体的兴起对传统媒体造成了极大冲击，改变了当前新闻传播的生态环境和资源状况，具体表现为：

1．新闻信息资源丰富，信源扩大。正如尼葛洛庞帝所言，“人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人类的生存方式都变成了数字化”。不仅人们的生活离不开数字技术，而且人们的生活也在以互联网为代表的数字世界里得到了高度浓缩体现。这一切都为新闻传播提供了更加丰富的信息资源内容和筛选渠道。新媒体尤其是网络媒体将传统电视媒体带人了一个新的“共生环境”,众多网站汇集了海量信息。在一个价值多元化、诉求多元化的信源环境中,通过浏览网页获取新闻信息、了解新闻背景、发现线索,逐步成为记者基本的工作内容,甚至虚拟论坛中的某些“真知灼见”能给报道以启迪,正如在‘,杭州飘车案”中,众多网民就曾质疑警方车速仅为码的说法、肇事者撞死人当晚怎么还能回家上网、是“交通肇事”还是“危害公共安全”等。由此可见,新媒体时代下的信源结构复杂多元,更加需要记者冷静判断,多维度的思考,找寻信源中的合理因素,重视不同的观点,有助于新闻报道的平衡和客观。2．新闻受众资源改变。讲求个性和互动数字化的新兴媒体通过提供海量的信息、广阔的渠道和双向互动的传播模式，塑造了全新的受众群体，也直接改变了新闻受众资源的面貌：在构成上更加多元化，传统与新兴交融并存；从消费方式上看．更讲求多样性和个性化——由过去被动接受媒体提供信息，变为主动去寻找需要和感兴趣的信息；由单纯接受信息。变为积极参与信息的加工和及时反馈：由只能接受两三种单一的媒介形态，变为习惯于在不同媒介形态和传播状态间游走切换。

3．新闻人才资源改变。采编队伍“草根”化，新媒体信息的流动模式，使得任何人不仅可以经济便捷地接收获取信息，也可以经济快捷地以多种方式制作传播信息，包括参与新闻生产。一些并不具备新闻专业技能的网民、手机拥有者、博客播客们，开始主动地“在第一时间、第一现场”借助新媒体工具采集，并以手机图像、手机短信、博客日志等方式，使新闻以最快的速度传播开来。

在以数字媒体为核心、以网络、手机为代表的新媒体时代,媒介接近使用权和信息发布的控制权由大众传播媒介集中统一掌握向其他社会主体分散扩展。信息技术的发展使得电视新闻信息的传播门槛降低,电视媒介原有的限制被极大地削减了,传播权力呈现“反转”现象,一点点地向“受众”汇集。在互联网和网络视频技术发达的今天,、手机、相机都有摄录功能,普通民众成为公民新闻的积极实践者,可能成为某些突发事件的现场目击者。比如最早报道央视火灾的并非新闻记者,而是一位事发时刚好路过的网民,他用手机拍下照片并上传到了网络,甚至有一些公民自发调查热点社会事件,通过网络等自发性媒体发表调查结果,影响社会舆论。

三、传统媒体的新闻策划的变化

面对新情况，新闻策划的定位、流程显然也需要作出新的改变。新闻报道策划作为在实践中使用最为频繁的策划活动，在当前的新闻竞争中正发挥着越来越重要的作用。随着以互联网为代表的新媒体的快速成长和大众传播面貌的随之改变，传统的新闻报道策划也开始面临数字化创新的挑战与压力。

新闻报道策划打破了传统的新闻生产流程。对于报网互动的新闻报道策划而言，一个标准的生产链条是：网民报料一记者求证一新闻成品见报一网民读者评价甄别一再见报，这个链条还可以局部或者全部多次循环。在这个链条中，核心的是传统媒体，即记者的核实与求证，传统行业历史积累的品牌、权威性、专业性、新闻记者和采访权，难以替代。即使网站获得新闻采访权，这种模式也只会加强而不会减弱。这是因为纸质媒体具有后发优势，其所做的已不停留在事件本身，而是关注其延伸和纵深性，由此可见，新旧媒体的互动使得彼此所要承担的功能开始差异化，网络更注重新闻的时效性，而传统媒体则更着眼于新闻的深度。新闻报道策划的表现方式也呈现出多样化的特点。其既可以利用原有的纸质平台，同时还可以充分利用网络媒体，将文字、图片、声音、视频、动画甚至论坛等各种表现形式融入其中，使报道策划形成立体、多维的网状结构，实现“多种信源、同类声音、异类表现"，给读者带来全方位、立体化的新闻信息冲击。

（一）、传统媒体的优势——内容取胜

传统媒体的策划优势在于内容优势。新闻报道策划主要是对内容的运作，如选题策划、采访策划、文本策划，树立“内容为王”的理念，在内容上做出新意，内容优势是传统媒体的核心优势。经验优势。在多年的新闻策划实践中，传统媒体积累了丰富的策划经验，一些媒体形成自己独有的报道风格，定位更加清晰。队伍优势。新闻策划的实施需要队伍的支撑，传统媒体在多年的发展中培养了专业的、具有强大采编力量、策划能力突出的队伍，构成了新闻策划的雄厚基础，这些优势是新兴网络媒体所不具备的，网络化社会中，网络具有存储、发布海量信息的优势。

从新媒体平台获取报道材料，包括新闻线索、新闻资料乃至原创报道等，都可以通过新媒体渠道获取。新媒体在信息的发布方面具有强烈的时效性和现场感，尤其是近两年博客、播客、手机短信等的兴起，带来了其原创能力的提升．开始转而向传统媒体大量输出内容资源。如今传统媒体已习惯于从网上全方位搜罗最新最热门的话题、新闻和资料信息，进行信息的“二次开发”和整合发布。如央视的一些栏目在新浪网上的显著位置征集新闻线索．配合报道开展受众调查；一些媒体强调在报道中，高效率地从数字数据库(如新华社的多媒体数据库)中获取相关资料，在这方面，国外媒体的运作方式也可提供借鉴。在一些重大突发性报道策划中．广泛发动公众通过新媒体传送他们在第一时间、第一现场采集的图像、文字等信息。为了广泛拓展信息源，传统媒体需要在平时就有意识地建立自己的新媒体发布链条，如开通短信平台、团结博客群，发展所谓“嵌入式”(“嵌入”普通人群)采编队伍。

充分采用多媒体互动报道方式报道方式主要考察的是新闻稿件及其报道手法的整合，是报道策划中最能体现创新性的方面。传统新闻报道策划中，报道方式讲求的是各种新闻文体、版面编排、报道规模等合理有效的采用。新媒体环境下的报道策划则要研究如何适当采用新的载体和新技术手段，运用多种传播符号，将信息资源进行不同方式的排列组合和增值加工。具体来看．就是在报道中采用新媒体传播手段制作发布新闻，将包括博客、搜索引擎、FLASH、网络专题、网上直播、在线访谈、手机短信等多种传播形式充分使用，使报道集文字的、视频的、音频的、数字的媒体发布于一身。从现阶段国内情况来看，传统媒体在报道中采用新媒体手段还比较有限，多停留于“报网”、“台网”合作。但手机业务的展开和数字技术的加快开发，手机电视、手机报以及数字电视、移动电视、楼宇电视等其他新媒体，都已经陆续加入到新闻传播的行列中来，使报道更加立体丰富。采用新媒体传播手段的另一个好处是互动平台的建立，带来反馈渠道的高效畅通。对于报道策划来说，反馈信息是整个策划系统的重要构成。．目前报纸和广播电视比较爱用手机短信和互联网与受众展开互动，如短信留言、专题论坛、连线直播等。

（二）以电视媒体为例看新闻策划

1.新媒体环境下电视新闻应树立新型品牌节目意识。策划相对较为单调、主要以新闻内容播报为主是电视新闻节目的主要特点，而这也极容易使观众产生视觉上的疲劳。在新媒体的不断冲击下，电视新闻节目也做出了一些改革与创新，通过增加节目播出形式的方法，提高了观众收看电视节目的兴趣，同时也提高了电视节目的收视率。因此，电视新闻节目必须要与自身的实际情况相结合，同时充分的将现有的优势发挥出来，并给予自己合理的定位，才能使电视新闻节目越来越受观众的喜爱。2．新媒体环境下电视新闻策划当以电视和栏目的定位为基础。因为新闻策划的创造性相

所以只有编辑与记者充分的发挥个人想象力和主观能动性，才能使新闻信息收到广大观众的喜爱。但是，通常我们所说的想象力和主观能动性，必须根据已经确定的参考框架来实施。而所谓的参考框架就是栏目和媒体的定位，也就是说，新闻策划中应该从受众的角度对栏目和媒体进行考虑，认真的分析受众需要何种信息，应该以怎样的方式，在什么时间为他们报道；只有这样才能及时的为受众群提供最符合他们需要的信息报道，同时也实现了新闻策划的有的放矢。

3．新媒体环境下电视新闻策划应当注重新闻题材的时效性。目前，群众一般情况下都是通过手机或者微信、微博等网络媒体在第一时间获取自己想要了解的信息，而传统的电视新闻节目在制作的过程中必须要经过工作人员进行信息的收集、采编、修改、播报等相关的环节，而这也就大大的降低了电视新闻节目的灵活性。但是为了可以更好的应对激烈的市场竞争，电视新闻节目必须改变以往的延时播报的方式，而逐步的向现场直播的方向转变，只有这样才能满足观众对新闻信息的需求。

4新媒体环境下电视新闻策划应创新传播方式和技巧。在进行融合的过程中，必须将自身的优势充分的体现出来，并且在这一优势的基础上积极的进行创新与改革。所以，要想适应社会的发展与变化就必须对电视新闻节目的传播形式和传播技巧进行全面的改革与创新，才能使其市场竞争力不断的增强。电视新闻节目应该集中相关的人力、物力以及财力建立自己的官方网站，并且积极的发展新的收听模式；同时，还应该不断的对大众的实际需求进行深入的分析，并且在新闻报道的过程中容。此外，在已经建立的官方网站上，上传具有自身特色的节目和音频，才能使影响不断的扩大，从而达到吸引更多观众的目的。

5.新媒体环境下电视新闻策划应符合观众信息需求。知识密集型、专业性强、服务性等特点是新闻报道本身所具有的重要特点。特别是财经类的报道，更加的需要对相关的信息进行专业的分析和判断，才能使广大受众得到比较客观的信息。在新闻报道的过程中，必须对受众需求信息的方式进行充分的调研，同时进行深入的分析，才能使广大受众可以及时准确的了解事件本身的真实面貌。在进行财经报道时则需要充分的将报道的内容与相关的资讯结合在一起，是观众可以详细的了解消费和投资的相关信息。另外，在新闻报道的过程中，还需要选择最佳的传播时间，只有最佳的播出时机才可以达到最佳的传播效果。

从本质上来说，电视新闻策划是一种以创造性活动为基础的新闻传播，其对采编人员的想象力和主观能动性有非常高的要求。电视新闻策划的根本宗旨是根据受众群需要的信息和方式，为其提供符合其需要的信息。综合上述讨论结果来看，我们可以得出，要使电视新闻策划真正取得成功，应对新闻策划、电视栏目的定位进行充分的考虑，同时加强内容和主题的选择，做出更有特色的栏目，并能够在最佳的播报时机，以受众群需要的方式进行信息的报道。

第三篇：广告媒介

一、名词解释

1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。

8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（gross impression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。

17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。

20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。

21.收视点成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。

25.传阅率（pass along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。

26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。

27.广告环境（advertising environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。

28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。

29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。

二、填空题

1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。

2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。

5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。

6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。

7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体

视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。

8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法

9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率

10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质

12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的传播资产包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒体组合的五大考虑点：

1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）

3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）

4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）

5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）

16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。

17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。

18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。

三、简答题

1.媒介的特点：【杂志特点】 优势

1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。

2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。

3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足

1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。

2、受阅读能力的限制。

3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。

4、售价较贵。

【报纸特点】 优势

1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。

2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。

3、信息量大

4、可重复阅读，保存性强

5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

【广播】 优势

1、传递速度快，时效性强

2、受众众多，覆盖面广。

3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。

4、收听方式十分灵活。

5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。

【电视】优势

1、视听兼备的信息符号

2、长于再现的媒介,可信度高

3、时效性强

4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。

【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素

3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素

第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。

第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。

第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。

第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。

四、应用题

1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。

2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。

【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。

CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。

运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 与BDI的交叉检验：

组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。

高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。

低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】

媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。

主要的评估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率× A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。

浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。

媒体质与量的评估

媒体质与量的综合评估：

1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。

2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。

3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。

4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。

5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。

6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。

7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。

1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？

媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。

量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。

媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。

2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2008电视媒体广告效应系数研究）

接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。

广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。

补充：

营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。

1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）

2、价格策略：零售价、批发价、利润

2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。

4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。

4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期

11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销

12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者

二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。

研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。

二、地理市场的评估要素：

1、CDI与BDI

2、品牌铺货状况及进展

3、对象阶层的人口数量

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

6、品牌市场占有率

7、品牌过去所累积的资产

8、市场对传播的反应

9、媒体投资的效率

10、竞争状况。总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。

接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。

1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。

2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。

消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面： 营销因素、创意因素、媒体因素。

第四篇：浅谈媒介对受众的影响

文

学

院

浅谈媒介对受众的影响

专业：新闻采编与制作

班级： 1502

姓名：马金平

学号：***4 一.媒介概念

媒介：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。往往指买家和卖家或者其它两者之间交接的工具。

“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒”《文中子·魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种组织形式。

二，媒介的分类

凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系和发生关系的物质都是广义的媒介。

即使在狭义的层面上，人们对“媒介”的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。”(龚炜，1988)有时它与传播形式相混：“媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。”(巴勒特，1986)有时它与渠道、讯息混淆：“严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等等。但是，这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括讯息。”“当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。”(戴维·桑德曼等，1991)我们认为，媒介概念的混乱，会引起论述的混乱，而论述的混乱又必然导致理论的混乱，而混乱的理论是无法指导传播实践的。

麦克卢汉

在媒介研究大师麦克卢汉笔下，“媒介是人体的延伸”，媒介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介均可以同人体器官发生某种联系。媒介无时不有，无时不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介。施拉姆曾经赞扬麦克卢汉使得“媒介这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播学家才使用的词风靡一时”。但是，这种全部依据“都集中在媒介工具对中枢感觉系统”的媒介理论忽略了人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的：“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难于置信地缺乏真正的人民。”

德弗勒

德弗勒也从广义的层面建构媒介：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。” 即使在狭义的层面上，对媒介的认识也有分歧。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息、传播器材等；后者如声波、光、电波等。””（巴特勒，1986）有时它与载体、渠道、讯息纠缠：“媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介。” “严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等。

三.传播媒介的基本特点

传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载，传递，延伸，扩大特定符号的物质实体，具有实体性，中介性，负载性，还原性和扩张性等特点。1.实体性

在大众传播中，媒介（如报纸、书刊、电视机等）都是用于传播的实体，是具体的、真实的、有形的物质存在。2.中介性

媒介居于传播者和受传者之间，使传受双方通过它交流信息、建立联系。3.负载性

负载符号既是传播媒介的特点，也是它存在的前提和必须完成的使命。4.还原性

作为中介的传播媒介，在传播过程中要保持所负载符号的原声、原形、原样，而不应该对符号做扭曲、变形和嫁接处理。5.扩张性

媒介不仅可以使传受双方产生关系，还可以将一个人的思想、感情和所见所闻扩张开来为许多人所共享。

四.受众的角色

接受信息的人，既包括大众传播中接受信息的群体——报刊的读者，广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。扮演者非常重要的角色：

1、信息产品的消费者

2、传播符号的“译码者”

3、传播活动的参与者

4、传播效果的反馈者

五.受众的特点

1.自在性

受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。2．自主性

受众不是大众传播者的“侍从”，可以任意驱使，而是某种意义的“主人”；不是大众传播者的敌手，专门揭短拆台，而是大众传播这一巨大工程的合作者。受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的、积极主动的；不是盲从的，而是自主的。3．自述性

受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点。所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。4．归属性

受众虽不是作为固定的群体而存在，而是自发的、未经组织的人群，但这并不意味着他们无类可归，心无所系。恰恰相反，他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷„„他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。而大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体，如《工人日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《上海证券报》、《足球》等报刊，和广播电视系统的“经济台”、“交通台”、“教育台”等都是。六.受众心理

1.受众的需要

①人是有需要的动人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出:“任何人如果不同时为了自己某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做”。正是受众那些尚未满足的，具体的特定的需要，规定了具体的特点的接受活动。马克思还指出:“没有需要，就没有生产。”同样，没有接受需要，就没有大众传播。②需求各不相同

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。③需要与传播

受众需要的满足离不开传播 2.什么是外加动机和内发动机？

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动之中。3.为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身？ 因为就信息接受的实质来说，它是以接受者为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量 的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。因此，内发动机的作用应该大于外加动机的作用，并居于一切动机作用的中心地位。外加动机也只有内化为受者的内发动机才能真正起作用。4.什么是表层动机和深层动机？

表层动机往往是符合社会规划的，公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。

深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。本来，动机就是一种看不见、摸不着、隐藏在人的内心深处的抽象意念和想法。5.如何适应和引导受众的动机？

①要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动；

②要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味，谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能；

③要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；

④要适当地控制受众的动机强度，；

⑤要适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。6.受众的心理效应是什么？

受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有以下六种： ①威信效应。这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。

②“名片”效应。这是指传播者向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。

③“自己人”效应。这是指受传者在接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理学上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。

④晕轮效应。晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。

⑤投射效应。在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。

⑥从众效应。这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。7.受众的心理倾向有哪些？ ①共性心理。这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。

②个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。

③顺向心理。这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。

④逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵牾的思想情绪或心理倾向。

七.媒介差异对受众心理的影响

报纸，广播，电视，网络这些不同的新闻媒介所传递的不同的媒介符号群作用于读者，听众，观众不同的感受器，久而久之会对受众心理品质的发展产生一定的影响。媒介的这种差异，就成为各种新闻媒介“扬长避短”的一个重要依据。但同时受众可以凭借大脑对作用不同感受器的媒介符号进行整合处理，并获得完整的认知。1.媒介刺激与受众的感受器

2.受众心理是受众的内外物质活动的结果。受众心理的产生和发展“深深地根植与物质活动之中。”①媒介刺激与受众的视觉和听觉分析器。

3.报纸上的文字图片等都是报纸新闻的载体。报纸上的文字图片等刺激物经读者的视觉器官接受后的神经路大体这样:眼睛——大脑的视觉通路——大脑枕叶皮层——大脑皮层上的联合区 4.2.不同媒介对受众心理品质的影响

5.受众心理是媒介刺激在受众头脑中的反映。所以每一种媒介都像语言本身一样，为思维表达和感受提供一个新的方向。6.电视剧除了向观众传送明显的直观的声画形象和故事内容外,还通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响着人们的价值观、世界观和人生观，例如，2011年武汉电视台在市委书记阮成发的主导下，创立了“电视问政”直播节目，先由电视台播放暗访视频，然后相关官员在直播现场，接受主持人，观众，评论员和专家的咨询。电视问政节目中对问题的大胆暴露，对官员毫不留情的批评，以及官员在电视镜头前的难堪，让市民有种主人翁的快感。电视的这种图，文，声并存的效果是其他媒体所难以企及的。媒介为受众提供大量的信息。受众之所以接触新闻媒体，首要目的就是获得各种有用的信息，了解周围世界的变动。只有掌握了大量丰富的信息，才能维持正常的学习活动、社会生产和生活秩序。大到国家的大政方针，小到每日的天气情况，任何风吹草动，都对我们的学习、工作、生产和生活产生着重大的影响。以山东的报刊为例，《齐鲁晚报》、《生活日报》、《济南时报》、《半岛都市报》等都市生活类报纸因其信息量大、新鲜及时、以人为本、关注民生而深受读者青睐。而山东电视台的《生活帮》栏目，大量报道观众关心的事、群众身边的事，帮助群众排忧解难，宣传、赞扬助人为乐的好人好事；曝光生活中违反社会公德的行为，揭露各行业损害群众利益的黑幕，从而赢得了广大观众的喜爱，跻身全国电视台民生类节目的前列。媒介为受众提供娱乐。近几年来，随着人们物质生活水平的提高，人们对于精神文化生活有了更高的要求和期待。新闻媒体作为连接社会信息与受众的纽带，在传播信息、提供娱乐资讯和娱乐内容等方面，发挥了重要的作用。各种调查表明，电视台的各种娱乐节目，电台的音乐节目，以及报纸的趣味性专栏，都深受受众的喜爱。例如，中央电视台的《非常6+1》、湖南卫视的《智勇大冲关》，中央人民广播电台的《音乐之声》，济南交通广播的Music88.7等栏目的开播和频道的开设，使受众在紧张的学习和工作之余，身心都能得到极大的放松。媒介对受众的观念和思维方式也会产生影响。媒体通过播出、刊登积极向上的内容，有助于受众树立正确的世界观、人生观和价值观。例如，山东人民广播电台的《田园晚风》栏目，之所以能一直受到广大听众的青睐，就是因为主持人的耐心开导，能帮助听众消解困扰，重新树立正确的生活观念。

报刊、广播电视等新闻媒体是党和政府的喉舌。新闻媒体的快速发展，时刻影响着我们生活的各个角落，在社会生产和生活中发挥着举足轻重的作用。新闻媒体在报道的过程中，要把握好正确的舆论导向，始终坚持以马列主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系重要思想为指导，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。多宣传报道好人好事、弘扬正气、树立新风，使广大受众在阅读、收听、观看的过程中，受到积极的影响，从而形成正确的世界观、人生观、价值观。但不可否认的是，新闻媒体在发挥积极作用的同时，也存在着消极的一面。对于新闻媒体报道产生的消极影响，政府有关部门应该采取有力措施，加强对报刊社、电台、电视台、网络等新闻媒体的管理，进一步规范新闻报道的内容，毫不手软地封杀那些低级、庸俗的新闻栏目和负面新闻。对涉嫌违法犯罪的行为，坚决予以打击，以净化社会环境，创建一个健康向上、团结和谐、助人为乐、勇于奉献的良好的文化氛围。

第五篇：探讨媒介技术对人际关系的影响

探讨媒介技术对人际关系的影响

摘要：如今，社会经济高速发展，媒介技术同样手机同样如此，将人际交往的便捷发挥得淋漓尽如此，更新换代速度快，基本上是日新月异，每个季致，一条短信一个电话就可以将海角天涯的你找到，度都能出新产品。媒介技术的快速发展对人际关系的也就能够发生任何事情时将你拉到别人想让你到的地影响是极大的，不管是在积极的方面还是消极的方面，方，迅速便捷。也可以在节假日等给对方发上一条祝特别是电子网络媒介技术，一方面让人与人之间的联福短信或电话，拉近彼此的距离。系更加迅速和便捷，一方面也疏远了人们心与心的沟其次，“网络化的交往穿越了时空的控制，拓展了通。总之，媒介技术的发展影响着我们的生活方式。人际交往和人际关系，使人际关系有了开放性。”①网关键字：媒介技术

地球村

人际冷漠

现在我们生活的时代就是一个数字信息时代，媒介技术的发展日新月异，赋予我们在人际交往中新的形式和内容，甚至也在一定程度上对我们的交往模式、交往范围都产生了影响。过去，人与人之间的联系，靠着传统的写信，所以人们在联系远方的朋友时需要耗上众多的时间，而且还要担心信在途中是否会遗失，在那个时间里人们总是怀着忐忑的心情等着自己的信，然而，那一份期待的心情，却也是幸福的，收到信的时候也是无比开心的，甚至在回信的时候也是宁静的心情。在开心或不开心的时候，可以拿起笔给远方的朋友写一封信，在文字中说出自己的心情。也可以在文字中独到对方的心情。然而现在的我们，媒介技术电子通信的发展，让我们似乎已经忘记了写信这回事，想起某个人拿起手机打个电话或者是发个短信就可以，或者是在网上聊天，当时自己什么事情什么心情就可以让对方马上知道。再不能感受到过去人们去邮局或在自己邮箱里等待回信的心情了。如今朋友不管在天涯海角，你们都可以知道对方的行踪，不像过去，没有事先通知的话你就不会了解他们去了哪里，干了什么。现在先进的媒介技术，让我们能够与全世界的朋友联系，甚至于有了一种说法“地球村”。所谓“地球村”，就是整个地球就如一个村子一样，你了解世界就像了解一个村子般熟悉，彼此的联系犹如村里一样简单，不受时间空间的限制，何时都能与对方进行联系。这就是媒介技术给我们带来的积极影响。首先，先进的媒介技术，特别是互联网，让我们的人际交往变得迅速和便捷，任何一个人只要有对方的e-mail，就可以随时随地的进行联系。媒介技术的发展让我们摆脱了过去交流的限制，过去写信打电话都不能看到对方，只是根据对方的声音来猜测对方的表情，而如今，有了可视电话、互联网，在交流时你可以看到对方，甚至有任何方面的想法都可以及时交流，可以在线聊天，也可以发邮件。

络媒介以一种以前人们不可想象的方式，让人们联系起来。过去居住在穷乡僻壤的人们，对外面的社会是后知后觉的，发生一件重大的事件，他们可能要等上一段时间才会知道。而如今只要他有网络设备和技能，就完全可以足不出户就能与全世界不同地区的人们方

便的交往与合作。互联网让人们的人际关系拓宽，过去人们受到空间及其他方面的限制，如价值观念、宗教信仰等，无法走入到更多人的社交圈子，不同的价值观在面对面交往中会较轻易的产生矛盾，而且无法避免。现在在互联网上，人们可以更加了解对方，增进相互之间的沟通和理解，避免了由于价值观念或宗教信仰而导致交流交往受到限制。现在网上还有社区或者论坛，全世界的人都可以

在其中参与交流，绝对拓宽参与者的人际关系，这是媒介技术所带来的人际关系的益处。再者，媒介技术的发展，也能够让人们的人际关系走向一种集中化，由于兴趣爱好或者宗教信仰等建立起来的人际关系。过去人们只了解自己身边的人的兴趣爱好，所以自己的兴趣也只是一个兴趣而已，而

走到互联网便不一样了，人们可以根据兴趣爱好建立一个群体，例如爱好爬山者，就可以建立一个群，人们在其中谈论彼此的经历，还可以在业余时间中相约出门爬山，让自己兴趣得到一种发挥，让人们在拓宽自己人际关系时还可以集中在发展一种人际交往。

这种相对集中地人际交往不同于在互联网上畅游，他是根据自身的需要发展的，所以能够进行的更加稳定，由于网络信息海量，人们很难从中找到自己最需要的部分，而根据兴趣而来，则能够快速的找到想要的乐意的人际关系和人际交往。

还有，人们有根据兴趣建立的人际关系，但是互联网众多人数的参与，能够使人的人际关系呈现一种多元化的发展，在交往时，人们不可能只是和与自己

有共同爱好或信仰的人交往，来自不同的地区的人有着不同的文化背景，而你在互联网上会和不同的人接触，所以人际关系定会出现一种多元化。“传统的人际交往范围一般基本限于权力、地位、职业和职业利益相近的社会阶层。”②那么在如此的人际关系中，就比较会受到身份地位的影响，从而在发言权上也会表现出一些不平等性，下属要受到上层的限制，然而如今在网络交往却不用受到这些限制，任何人都可以在网络中自由的发表自己的意见，任何人都处于一种公平平等的状态，而且相对来讲，也更加的能够畅所欲言，不会受到社会地位的限制，人与人之间的联系和交往趋于平等。

媒介技术的发展给人际关系的发展带来了众多的益处，可以让人们的交流更加的快速方便，拓展人们的交往范围，还可以让人们在人际交往中呈现多元化和平等性。但是，媒介技术的新进行也同时带来一些负面的影响。

首先，人们利用手机网络等快速的联系上远方的亲朋好友时，看起来似乎拉近了很多人的距离，犹如多年没见的朋友已然可以再网上聊天，或打个电话联系，放佛彼此的联系并没有断开。但是，媒介技术的先进，倒是我么过分的依赖，离开手机网路都不行，而且在联系方便的同时却疏远了彼此的心。

过去传统的交流方式就是面对面，或者是写信，我们都能从言语中感受到对方的情感。然而我们现在靠的是电话网络等，一条短信一个电话可以维持着彼此的联系，但是在内心上去却拉不进彼此的距离。靠着机械的东西是不能很好的传递彼此的感情的。面对面的互动，看到彼此的表情变化或者身体的肢体语言，能够帮助双方的交流，媒介技术在先进，但他终究只是一种机械的东西，不能取代人与人之间的交往时需要心灵与心灵的碰撞的。

人类是社会的动物，是具有社会性的。我们必须融入到真实的社会，由于靠网络牵引着很多人与外界的联系，现在就出现了“宅男”“宅女”等词汇，这就是媒介技术先进所带来的弊端，人们靠着这些技术，如此便产生了人际交往的局限性，没有真实的融入到社会中去。在网络上拓宽了人们的人际关系时，却可能在现实中缩小了人们的人际关系。但是现实社会是人际关系的最直接的表现，使人与人情感维系的方式。

而且，媒介技术的先进性，特别是在网络中，人际交往由于没有真实身份制约，人们在交流中没有承担起相应的责任，对自己的言语行为都不会非常的重视，导致在网络中人际交流中，久而久之便失去了一些信任感，别人说什么大家都会冒上怀疑的想法，这相对现实交往来讲，是由于网络中的责任承担相对缺失而导致的，也算是先进的媒介技术所产生的负面效果。

传统生活的人际交往面是比较狭窄的，一般都是自己熟识的人如朋友、同学、亲戚等，人际交往的规则具有强大的约束性。而网络中则不然，它交往的范

围超出了一种时空的限制，形式是间接的，是一个相对的自由空间，人们无法对自己的所有行为负责，再加之规范不足，在网络中的人际关系便没有现实的人际关系来的稳固和安全，人们也对其失去一些信任。

如今人们人际关系的维持靠着冰冷的先进的媒介技术，想到与人联系时手机拿出，将事情说出便完成；需要某方面的知识，百度谷歌解决；基本上生活中遇到的很多问题，人们都会想到用机器解决，而不是加强与周边的人联系，久而久之与身边的人交流和沟通的时间久越来越少，而由此也会引发很多问题。

手机是为了让我们能够与其他人更加方便的联系，如朋友父母等，而不是沉迷于手机，有的人手机在手便可以盯着一天，忘记了自己身子何处，不会主动与周围的朋友沟通，和父母更是如此，没有事是不会与家人联系的。网络也是如此，对着电脑，就可以两耳不闻窗外事了。沉迷于这些媒介，脱离现实，对生活中的他人和社会的幸福漠不关心，和朋友家人的关系就会出现问题，随之也就会产生人际关系冷漠。

人的生活是需要与社会和人接触的，但是媒介技术的发展，让人际关系的情感关系被人与机器之间的对话所异化了，人与人面对面的机会大为减少，本市社会的动物的人，就容易产生孤僻、冷漠的问题。

媒介技术的发展，改变了我们人际关系的交往范围和方式，印刷媒介在对人际关系的影响并不是极其鲜明的，只是相对拓宽了人们的交往范围，广播电视也同样如此。

新媒介技术对大学生人际交往的负面影响：

1.过度依赖网络世界，迷失自我。现在的大学校园条件越来越好，网络在大学寝室越来越普及，许多大学生除了上课时间之外，就宅在宿舍上网，或是聊天或是看电影等等。除了与网络有接触外，就很少和网络以外的世界联系，这样久而久之就会会对网络过度依赖，与周围的朋友同学疏远并且可以说的话越来越少，与同学、朋友变得陌生，失去网络的时间会让他们很难熬，甚至是心里空虚，对未来充满迷茫，严重的情况下会影响到学业的正常完成。

2.语言能力下降、缺少沟通。网络的包容性和宽广性表明它信息的海量性，海量的网络对大学生天生有种吸引力，这种吸引力表现在它的包罗万象和各种娱乐元素，大学生在网络世界过分沉迷，缺少与外界的交流，长此以往会导致语言能力下降，与周围环境格格不入，最后还可能导致大学生心里障碍，影响身心的健康发展。