从三鹿事件浅谈企业公关危机处理（范文）

第一篇：从三鹿事件浅谈企业公关危机处理（范文）

从三鹿事件浅谈企业公关危机处理2008-09-14 12:40近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标消费群体的特殊性。

作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、经销商、消费者„„看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的**和事件。

事件还在调查中，我们没有任何权利去问责，我真诚的希望企业能挺过这一关，但在关注这件事情的时候，以我个人的观点觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细节值得改进，以下是我的一些观点和建议：

1、没有及时做出合理的回应。

当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶，质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服。

2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。

当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响（我家的一箱“三鹿大红枣牛奶”已被我封存，不敢再饮用），所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成更大的损失。

3、企业公关危机细节处理不当。

在这几天经过三鹿集团总部的时候，看到办公区和门口围了太多的人，包括各个媒体的记者、各地的中小经销商、抱着孩子讨说法的消费者„„虽然有警察和工作人员维持秩序，但现场依旧混乱。让太多的人聚集在一起是处理企业公关危机的最大禁忌，这将直接导致公众关注点集中，对企业的处理工作提出诸多要求和质疑，容易引起不必要的冲突。

第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进），然后严格按承诺的时间召开新闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，否则猜测和传言会更加误导公众。

第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部，各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司，然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。

第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要说法，有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病„„抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。

以上是本人的一些浅薄观点，也许企业已经付出了很多，也在公关危机处理中做了很多，我们相信事情会向好的方向发展，我们也期待看到一个有能力处理这件事情的企业和政府！

第二篇：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

从三鹿奶粉事件看危机公关处理

2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点 |字号订阅 危机公关 危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

上述观点取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：

新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！

9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！

这份迟到的道歉信在字面上就暴露出很多问题，首先这件事情已经发生了有几天了，三鹿奶粉厂根本没有直接告诉公众自己这段时间做了什么补救措施，反而感谢公安干警告诉他们自己产品出了问题，事情有进展了，这只能说明自己没有拿出一个积极的态度去面对这场危机。其次，根本没有觉得自己有管理等方面的错误，只是轻描淡写的将自己抽身于外，好像看客般的讨论别人将有毒物质放进了自家产品中，希望别人帮自己洗清责任，这有犯了一个轻浮不负责任的错误。这会让公众对于三鹿奶粉厂产生一种心理贬低。这对于企业来说是致命的。最后对于召回产品这个基本原则问题，根本没有拿出一个真诚的态度，把一件原本应该做的事情变成一种姿态性表态，这是这份道歉信最大的败笔。道理很简单，消费者是买的三鹿产品，所有契约关系都应该在三鹿与消费者之间。至于是否真有第三方将三聚氰胺添加到自己的原材料当中，那也是自身管理不善造成的。因此，企业应该有一个基本的承认错误的态度，只有这样才能挽回自己在消费者心中的不良影响。我觉得这种只顾眼前能够过关，不管企业将来的出发点是可悲的。有错误、摔倒了都不要紧，关键要有个正确的态度，有一个真诚的心态，积极去面对，并准确的告诉大众，企业有足够的勇气、态度、方法来解决问题，并能够及时发现问题，解决问题。希望公众能够给予宽容和理解，帮助企业走出困境。

同时，我觉得我们对于这件事情的整个危机处理存在很大问题，最担心的事情就是这场三鹿危机可能会导致我国整个奶制品及其相关行业都处于危机当中，从而彻底的造成大众不信赖，这对于整个行业来说是有灭顶之灾的。这一点从最近的新闻报道中已经初显端倪，这需要引起国家相关部门的重视，千万不要被人利用来摧毁我国的国产品牌的大众信赖度。如果是这样，那对于国内百姓和国家形象、国家利益都是危害巨大的。

第三篇：从三鹿事件看企业危机公关（共）

从三鹿事件看企业危机公关

【摘要】企业危机公关是企业管理的重要组成部分，三鹿事件中存在着严重的企业危机公关缺失，其原因在于企业社会责任感淡漠、危机公关意识不强、相关部门监管不力。危机是难以预料的，然而处理危机却是有迹可寻的，如何在纷乱中拨乱反正，正确的应对突然来临的危机，建立有效的危机管理机制，是值得我们在今后工作中积极探究的问题。

【关键词】三鹿事件、企业危机公关、危机管理

危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机是任何企业都竭力避免的局面，但却又无处不在，有效的危机管理却能让企业转危为安，成功渡过难关，甚至获得新机会。企业危机公关是企业危机管理系统的重要组成部分，主要指企业面临管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，给企业或品牌带来危机的情形下而采取的一系列自救性行为。“三鹿奶粉”事件中存在着严重的企业危机公关缺失，必须引起高度重视，走科学管理之路。

一．三鹿事件中企业危机公关的缺失

三鹿集团的毒奶粉事件之所以造成不可挽回的恶劣影响，主要在于企业危机公关的缺失。这种缺失主要表现如下：

1.欺瞒消费者，欺瞒社会。三鹿集团在这次危机事件发生之初，没有从危机公关着手，没有正确对待存在的问题，而是企图通过金钱的力量来掩盖毒奶粉**，面对事实拒不承认自己的产品存在问题。但是随着时间的发展，越来越多的部门介入来调查这一事件，三鹿集团才被迫承认。这一做法，遭到广大民众的强烈反感。

2.欺瞒政府。在市场经济条件下，政府与企业的关系尽管发生了变化，但是政府对企业的干预和影响不容忽视，对于国有企业更是如此。对于合法经营的企业，政府会制定各种优惠政策予以扶持，并会在一定程度上消除企业的消极影响。然而，在整个三鹿事件中，三鹿集团主要领导对于自身存在的问题，不是积极向政府汇报，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的态度，致使政府掌握不到真实的情况而使事态逐步蔓延。

3.无视员工建议。在三鹿奶粉事件厨初见端倪时候，就有危机感较强的员工向集团提出建议，呼吁未雨绸缪，重视企业危机公关问题，搞好对于消费者尤其是受害者、政府和新闻媒体的危机公关工作。这些建议均没有得到集团的应有重视，最终导致事态进一步恶化，到了不可收拾的境地。

二、如何正确应对企业危机

危机是难免的，正确的应对可以帮助企业迅速走出困境这是每一个企业主都明了的事。但如何才能正确应对企业危机？

1.态度是关键。商人重利，一切都需要以保护自身利益为己任者无可厚非，但这一切必须建立在一个诚信的基础上。一旦让自己的诚信发生危机，那企业的灭亡也就为之不远。因此危机公关的第一要务就是：第一时间，没有任何借口地坦然面对问题，让公众了解真相和事件进程，将信息公开化、透明化，积极弥补和解决已发生的问题。在危机中表现出一种诚恳的，负责任的态度是危机公关成败的关键。而各种历史已经证明，即使拥有最精良的公共团队，最好的技巧，但是如果没有一个诚恳的态度，而试图掩盖事实，误导消费者最终的结果只有一个，那就是失败。历史总是在惊人的相似中重演，30年前雀巢婴儿奶粉事件中，雀巢虽然聘请的全球最顶尖的公关团队为其出谋划策，然而结果仍旧一样，最后还是企业改变态度，主动认错，并积极公开信息，配合国际相关组织的监督才最终走出困境。而现代社会高速发展的网络资讯，使得信息的传递更加迅速高效，任何秘密都难以掩盖。因此，以坦诚对人，公开信息，才是危机管理的王者之道。

2．沟通是手段。有了良好的态度，还需要良好的沟通手段来支持。为此企业需要建立良好的媒体关系，通过正确的媒体监督和舆论导向来帮助企业渡过危机。试图以谎言来掩盖谎言在今天这个通讯高度发达的社会是很难做到的。而企业也不可能收买所有媒体。只有正确利用媒体来传递真诚的态度，才能够使问题得到根本解决。

3．防范于未然。此外，危机管理的关键职责不是仅仅等发生危机后再来试图亡羊补牢，而应该积极预防，控制危机的发生，让损失降到最低。企业在运营过程中难免发生各种各样的危机，有的来源于企业外部，例如政策变化，经济环境改变或者自然灾害等等，但更多的来源于企业自身。然而，无论什么样的危机，发生之前都或多或少有迹可寻，提前发现有利于企业及时应对。这就要求企业公关部门对各种可能出现的危机及时察觉和反馈，并提早做出相对的应变措施。

4．建立良好的社会道德管理体系。从这次事件我们看到的已不仅仅是单纯的管理问题了，而更多的是一种道德观的问题。社会道德意识的淡漠，使得企业为了利益任意妄为，而最终使企业走向绝境。现代企业都知道树立品牌的重要性。而品牌的树立不仅是依靠大量的广告，同时也需要将一个负责任，有社会公德意识，有爱心的正面形象传递给公众，以获得消费者认同。而这种形象的创建必须建立在一个良好的社会道德管理体系基础上。此外，良好的社会道德管理体系也有助于企业自身内部的管理和完善，以帮助企业健康成长。只有当企业能够真正建立起一个积极的良好的社会道德管理体系，企业才能不惧风雨，茁壮成长。【参考文献】

[1]屈冠银,从三鹿奶粉事件谈企业危机公关 [2]王尧艺,从三鹿事件浅谈中国企业危机管理 [3]武琳,从三鹿看企业危机公关

第四篇：从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理

从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理

（一）“三鹿事件”回顾

2008年3月初：南京率先出现肾结石病例，疑为食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集团接到消费者投诉。自称送检未发现问题。

2008年6月30日：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

2008年7月16日：甘肃省卫生厅接到了多起病患报告，三鹿就在此时开始“动作”，自称送检产品合格。

2008年9月9日：甘肃省《兰州晨报》披露14名婴儿同患肾结石，甘肃省质监局获知此事后，当即展开调查。并对“三鹿”奶粉进行抽样检验，结果为：发现该产品的钾、钙磷比、脂肪等指标不符合国家标准规定，而且感染三聚氰胺的可能性较大。

2008年9月10日：甘肃省质监局向河北省质监局提出请求协助调查，重点调查该乳粉配方的合法性、原材料来源及品质等情况。

2008年9月11日：凌晨3时，7名患儿的家长联名写下申请书上书甘肃卫生厅要求彻查病因。10时，三鹿集团通过人民网回应称严格按国家标准生产，13时三鹿集团合作公司董事长周浩义，19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋强调三鹿奶粉没有问题。21时30分，三鹿集团发布声明称2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，并决定全部召回8月6日以前生产的批次。

2008年9月12日：14时，三鹿集团称在8月1号已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是真凶。

2008年9月15日：全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿婴幼儿奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名（2名已死亡）。三鹿集团向患儿及其家属道歉。

2008年9月16日：国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22个厂家的产品中检出。

2008年9月17日：国家质检总局发布公告停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，伊利、蒙牛等纷纷公告致歉消费者。

（二）“三鹿”的危机公关的三大失策

四年前，阜阳奶粉事件爆发三鹿集团艰难地打了一场危机公关战，但还是受到牵连并蒙受了数千万元人民币的金钱损失和难以估量的信誉损失。此次，来势汹汹的 “婴儿肾结石奶粉” 事件更直指三鹿。这起事故不仅是一次生产危机，还是一次公关危机，事件爆发初期最紧急的是如何迅捷地解决公关危机。目前看来，三鹿的危机公关不甚高明，它做出了种种失策的举动。

失策一：对外发言人混乱不堪

企业在处理危机公关时，最基本和最重要的原则就是保持对外声音的统一，包括由指定的新闻发言人传递统一的立场、态度和观点。

而三鹿集团却是如此反应的事件爆发后的9月1 日，三鹿集团的相关负责人轻描淡写地否认三鹿有致婴儿患病的18元价位奶粉。随后的9月9日，由于息儿病例增多，均指向患儿曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集团的合作公司——中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外发言，拍胸脯表示三鹿奶粉没有任何问题。9月10日，三鹿奶粉在南京地区的代理商却出面声称，患病婴儿不能确定是食用三鹿奶粉致病。等到9月11日，三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明：三鹿集团奶粉没问题。但是在卫生部的直接干预下，当天晚些时候又不得不承认相关奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并发布产品召回声明。而最应该在危机公关中出面的三鹿高层却没有在媒体面前出现。

在这一过程中，三鹿集团给外界的印象是，口径混乱，发言人身份级别不够。显然该企业没有及时成立一个统一组织去处理这次危机。他们轻视了这次危机，没有意识到事件严重性，以致各说各辞，给大众一种没诚意的印象。事件发生后的前几天，是危机公关的关键几天，在这样严重的危机事件面前，应该有一个总裁级别的企业高层出面对大众传递声音。但是直到9月11日，三鹿集团都没有总裁级别的人物出现在媒体面前。

失策二：危机预警系统启动迟缓

事实上，从今年三月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。

人们不禁疑惑，既然在多个月前三鹿集团就已接到消费者投诉，为何要等到全国各地多名婴幼儿查出肾结石才启动危机公关程序? 为何之前送检的产品没有发现任何问题，但是在事件大规模爆发后的两天内却自检出2008年8月6日前出厂的700 吨三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氮胺的污染?

这家经历阜阳奶粉事件的企业还是缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。危机一旦爆发，火星燎原，此时的危机杀伤力早已超过危机初期的数十倍，处理起来也非常棘手。如果在数月前，三鹿集团就开始危机预警，就不会落到今天如此被动的慌乱境地。三鹿集团显然错过了处理危机的最好时机。

然而，难道三鹿集团真的没有意识到危机吗? 似乎又不尽然。就在三鹿集团否认有致婴儿患病的18元价位奶粉的第二天，即9月2日，中央电视台 《 每周质量报告》 播出了 “中国制造”特别节目首集《1100道检测关的背后》对三鹿婴幼儿奶粉的生产过程进行了详尽记录，以展示三鹿集团的产品质量和过程管理。仅仅过了8天，肾结石奶粉事件就大面积爆发，不得不说之前的电视台节目有消除消费者对三鹿奶粉担忧之嫌。到了9月12日，网络流传一个三鹿集团在8月11日就婴儿肾结石奶粉事件做的危机公关方案。其中提到三鹿集团要与著名的搜索引擎“百度”签订300万元人民币的广告投放方案，换取 “百度”在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。

这一切举动隐隐地暗示着三鹿集团对产品问题是知情的，只是没有在危机之前从质量问题着手解决，而走一条通过媒体塑造和维持美誉度的路径。但是，没有质量做保证的美誉度在危机爆发时就成为笑谈，更加激起公众对当事企业的反感。

失策三：经不起推敲的迟到声明

危机爆发的第12天，9月1 2 日上午，三鹿集团向媒体提供一份资料称，三鹿集团在今年

三月已经接到投诉，但是没有检出任何质量问题。而6月中旬后，病例增多并且有患儿住院治疗。该集团通过对产品大量深入检测排查，在8月1日，得出结论:是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶。集团即日起正式召回2 0 0旷闭月6日前出厂的700吨三鹿婴幼儿奶粉，配合警方抓捕不法奶农。三鹿集团还声称此次自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。人们又不禁疑惑，既然三鹿集团承认早已知情为何迟迟不告知公众和召回问题产品? 三鹿应该在危机发生的第一天立刻准备一份外部声明，诚实地解释整个事件，而不是在纸包不住火的时候发布一份漏洞百出的声明，看起来弄巧成拙，很难取信于公众。

三鹿集团此份声明无疑想将危机的矛头转向奶农转移公众的视线，以推卸责任和全身而退。然而，这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰怡是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。另外，已有化工行业的相关人士指出，三聚氮胺微溶于水，直接添加在奶液中无疑会发生大量沉淀，难以通过收奶的第一关(如果是通过了，只能说明该企业的检验流程出了问题)如果奶粉含该成分，最有可能是生产环节出了问题。

三鹿集团作为一家大企业，却没有大企业的气度和风范，出了事故不主动承担责任，反而犯了危机公关的大忌，将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动于危机的解决无益，更加大失民心。

作为一家苦心经营60多年的民族企业来说，三鹿集团面临了有史以来最大的危机。但是并不理想的公关手段会导致更严重的后果，不但没有修补好受损的信誉，还会让公众对企业和产品的印象恶化。再完美的危机公关只是暂时的救火，火灾过后的一片疮疾需要更大代价和更多时间去重建。企业需要的是用产品质量去防火，杜绝起火的任何苗头，而不是坐等火势蔓延才慌乱扑火。

在2002年7月，国外雅培奶粉的部分培乐婴儿配方奶粉和培乐较大婴幼儿配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制药有限公司自己发现生产线漏机油污染了部分奶粉，然后主动通知世界各地制造商、零售商，详尽地列出回收罐装奶粉的编号，并通知警告已经买此奶粉的消费者注意。那次危机处理得非常好，因为企业发现得快，而且及时回收，并且回收得很彻底，之后也没有婴儿因为吃了该奶粉而出现健康问题。同样是危机，国外同行的做法，是不是值得三鹿集团仔细思考呢?

（三）如何进行危机管理

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。

美国危机管理大师罗伯特·希斯（Robert·Heath）在《危机管理》一书中率先提出危机管理4R模式，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）四个阶段组成。

1）、缩减力（Reduction）

危机缩减管理是危机管理的核心内容。因为降低风险，避免浪费时间，改善不合理的资源管理，可以大大缩减危机的发生及冲击力。

它包括企业对内部管理和外部环境进行风险评估，一旦发现某一方面存在风险，就采取有效的方法对其进行有效的评估、监控，预防危机发生。同时也要求努力提高领导和员工的素质，使企业中的每个成员都具有强烈的危机管理的意识，必须构建起完善的危机应对预防机制，才能够确保在危机来临之际应对有度，将危机的影响降到最小。

2）、预备力（Readiness）

预警和监视系统在危机管理中是一个整体。它们监视一个特定的环境，从而对每个细节的不良变化都会有所反应，并发出信号给其他系统或者负责人。

预备管理主要是进行危机的防范工作，企业可挑选各方面的专家，组成危机管理团队，制定危机管理计划，进行日常的危机管理工作。同时，为了能清楚地了解危机爆发前的征兆，企业需要一套完整而有效的危机预警系统。通过训练和演习，可使每个员工都掌握一定的危机处理方法，使企业在面对危机时可以从容应对。

3）、反应力（Response）

这是企业应对危机时的管理策略，一般可以分为四个步骤：确认危机，隔离危机，处理危机，总结危机。即强调在危机已经来临的时候，企业应该做出什么样的反应以策略性地解决危机？如危机的沟通、媒体管理、决策的制定、与利益相关者进行沟通等，都属于危机反应管理的范畴。

在反应力这个层面，企业首先要解决的是企业如何能够获得更多的时间以应对危机；其次是如何能够更多地获得全面真实的信息以便了解危机波及的程度，为危机的顺畅解决提供依据；最后是在危机来临之后，企业如何降低损失，以最小的损失将危机消除。

4）、恢复力（Recovery）

恢复力一是指在危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升；二是指在危机管理结束后的总结阶段，为今后的危机管理提供经验和支持，避免重蹈历史覆辙。

危机一旦被控制，迅速挽回危机所造成的损失就上升为危机管理的首要工作了，在进行恢复工作前，企业先要对危机产生的影响和后果进行分析，然后制定出针对性地恢复计划，使企业能尽快摆脱危机的阴影，恢复以往的运营状态。同时，企业要抓住危机带来的机遇，进行必要的探索，找到能使企业反弹得比危机前更好的方法。

三鹿是一个品牌危机管理失败的例子，通过对其失败的分析总结，对于加强企业的品牌危机管理我们可以从如下几方面着手：

1.强化品牌危机意识

当今社会，市场竞争和市场环境瞬息万变，如果一个企业没有危机意识，那么可以说这个企业本身就具有了危机。三鹿集团很明显缺乏危机意识，作为乳品生产企业，食品的质量安全理所当然应该摆在首位，更何况是婴幼儿奶粉，三鹿集团淡薄的危机意识和社会责任感导致了毒奶粉事件的爆发，引发了严重的后果。只有把危机意识强化在每一个员工的脑海中，才能及时扼杀危机，避免发生。

2.建立健全危机防御系统

企业应该从以下四方面建立品牌危机预防系统:

第一，成立专门的品牌危机管理小组。小组成员应该由有决策权的管理人员和专业人员组成。其作用是在危机发生时，能用专业知识迅速决策，制定危机解决方案,避免事态进一步扩大、恶化。

第二，建立品牌危预警防系统。它是指企业为了预先感知危机的出现，而建立的一套感应体系，通过危机的相关参数判别危机是否已经发生。

第三，建立品牌自我检测系统。在品牌管理上，要定期检查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，从根本上避免危机的发生。

3.在品牌危机中的危机处理阶段，危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象,如何及时、果断地作出科学高效的决策，开展有效的危机公关活动,是企业渡过危机的关键。在品牌危机中开展公关的原则：其一，在危机事件中,将公众利益摆在首位；其二,危机事件发生后，企业应及时对媒体和公众公布事实真相，主动承担应负的责任，用真诚的态度去求得公众的谅解和信任，化解矛盾，消除对立，尽快恢复声誉；其三，在处理危机事件时,企业除了要主动承担应负的责任外，还要主动与政府部门、新闻媒体合作，掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源，把舆论引导到有利于企业的方向；其四，要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息，利用这些权威机构在公众心目中的良好形象，借助它们的声音传播企业处理危机的措施,以赢得公众的信任，使公众恢复对企业的信心。

4.在品牌危机后的形象恢复阶段，一要及时地进行评估和总结，危机所造成的巨大损失会给企业带来重要的教训，所以，不可忽视对企业危机管理进行认真而系统的评估与总结。二要重塑品牌形象，危机后重塑、强化品牌形象至关重要，它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复，品牌能否持久地生存下去并发展壮大。

（四）结论

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生；而且，类似的危机总是在不同的企业反复出现。

因此,企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想，只有这样才能赢得顾客，从而赢得市场。

第五篇：三鹿奶粉事件简介及危机公关分析

三鹿奶粉事件简介及危机公关分析 一、三鹿奶粉事件简介

6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。

省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务副省长冯健身也于9月10日作出批示，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。

9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。

9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省长咸辉带领有关部门负责同志，到解放军第一医院看望、慰问该院收治的肾结石患儿。

9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。

9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。

9月14日，卫生部部长陈竺带领有关司局领导及专家飞抵兰州，针对我省有关三鹿奶粉事件应急处置工作展开专题调研。

9月15日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死亡，确认与三鹿奶粉有关。

10月27日，三元股份首次正式承认正与三鹿进行并购谈判。

10月31日，经财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，已资不抵债。

12月2日，曾是三鹿集团最大液态奶生产基地的邢台三鹿乳业有限公司正式更名为河北贝兰德乳业有限公司。

12月8日，三元股份公告称，其董事会已经批准了《关于在河北石家庄成立子公司的议案》。三元股份以现金出资人民币500万元，在河北省石家庄市注册成立全资子公司。

12月13日前后，三鹿二厂开工复产，这是三元在“托管”模式下，启动生产的首个厂区。此后传出消息，三鹿集团的七家非核心企业已陆续开工生产，但全部更名。

12月19日，三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。

12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请

12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。

12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书，一切工作正在按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人（三鹿商贸公司）来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在六个月内完成。

12月24日，河北石家庄市政府、三鹿集团选取20多个代理商代表，到三鹿集团商谈，最终三鹿与代理商达成还款意向。

12月25日，三元回应三鹿破产：重组方案调整须董事会决定。

12月26日—31日，法院将审查债权人申请。

12月26日，清算工作组已进驻三鹿。

12月26日，石家庄市中级人民法院开庭公开审理张玉军、张彦章非法制售三聚氰胺案。无极县人民法院、赵县人民法院、行唐县人民法院分别开庭审理了张合社、张太珍以及杨京敏、谷国平生产、销售有毒食品三案。

12月31日，石家庄市中级人民法院开庭审理了三鹿集团股份有限公司及田文华等4名原三鹿集团高级管理人员被控生产、销售伪劣产品案，庭审持续14小时。

1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468.7411万元。

另悉，这批宣判的三鹿系列刑事案件中，生产、销售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危险方法危害公共安全罪被判处死缓，被告人张彦章、薛建忠以同样罪名被判处无期徒刑。其他15名被告人各获二年至十五年不等的有期徒刑。

2月1日提起上诉，田文华提出上诉，请求撤销一审判决，改判上诉人不构成指控所涉罪名。

二、三鹿企业及其他奶制品企业公关处理分析

1、三鹿企业公关处理分析

总体说来三鹿企业对危机处理的方式并不是十分的积极。与媒体合作删除部分负面消息。走访部分消费者，目的希望他们撤销诉讼，大事化小小事化了。对于产品检测结果采取躲避，隐瞒的态度。

这样的危机处理方式其实对企业形象是很不利的，积极的危机处理方式应该是怎么样呢？应该在第一时间基本明确立场和态度，而不是回避或强制性原则。坏消息一次性和盘托出，切勿象挤牙膏式被动披露，让人觉得尚有很多不为人所知的内幕。与媒体合作，主动公布消息，强化宣传。大放承担责任，承诺配合消费者治疗，并对消费者进行赔偿、承诺退换货。

2、其他奶制品企业公关处理分析

当三鹿企业处于三聚氰胺事件中时，其他企业一直未做出任何反应，其实这样容易让消费者猜疑是否其他奶制品中是否也会有相同的成分出现，不过在政府公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单后，一部分奶制品企业及时做出了相应的表态，表示出我们的产品是十分安全的，这样也在消费者中树立了企业的正面形象。