三鹿集团的危机处理

第一篇：三鹿集团的危机处理

三鹿集团的危机公关

三鹿集团在应对三聚氰胺事件的过程中，表现了一般企业应对威胁时的三个反阶段：反抗；减轻；消除。

第一阶段：反抗

时间：2008年3月-----9月11日

具体表现：接到投诉，投放广告，抑制媒体曝光，矢口否认，转嫁责任 “三鹿”回应一：还没有证据

“三鹿”回应二：（信誓旦旦）产品没问题

“三鹿”回应三：（含糊其词）医生不能确定

“三鹿”回应四：（胸有成竹）没一样不合格

“三鹿”回应五：（撇清关系）没18元奶粉

一、安抚消费者，1-2年内不让他开口

二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权，被拒绝

三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

●2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。

●7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。●7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团生产的16批次婴幼儿系列奶粉进行检测，结果有15个批次检出三聚氰胺。

●8月13日，三鹿集团决定，库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售，10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。

●9月9日，媒体首次报道“甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉同患肾结石”。当天下午，国家质检总局派出调查组赶赴三鹿集团。

●9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天，三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。

第二阶段：减轻

时间：9月11日-----9月15日

具体表现：案例频发，排查生产链，被迫承认，安抚致歉

●9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天，三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。●9月12日，联合调查组确认“受三聚氰胺污染的婴幼儿配方奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石”。同日，石家庄市政府宣布，三鹿集团生产的婴幼儿“问题奶粉”，是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。

●9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。

9月15日，三鹿集团对三鹿奶粉事件歉道

第三阶段：消除

时间：2008年9月15日-----2009年3月

具体表现：奶粉下架，法律惩罚，拍卖收购

●9月16日，三鹿集团党委书记田文华被免职。同时，石家庄市分管农业的副市长张发旺、市畜牧水产局局长孙任虎、市食品药品监督管理局局长张毅和市质量技术监督局局长李志国也被免职。

●9月17日，田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。

●9月18日，国家质检总局发布公告，决定废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号，并发出通知，要求不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。

●截至9月21日上午8时，全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。

●9月22日，国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉”事件引咎辞职。

●10月8日，卫生部等五部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。其中1000克婴幼儿配方乳粉中允许存在1毫克三聚氰胺。

●10月9日，温家宝签署国务院令，公布了《乳品质量安全监督管理条例》。

 2009年3月，三元集团收购三鹿集团。

三鹿集团回应及活动汇集

三鹿集团对事件的回应：

“三鹿”回应一：还没有证据

三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时说，三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。

陕甘宁再现6例：

记者从西安交通大学医学院第一附属医院获悉，两个月来，陕西、甘肃、宁夏也有6名婴儿集中患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症，其中，陕西延安有两名。因母亲奶水不足等原因，有一婴儿母乳喂到5个月后人工喂养，其余5个婴儿都是人工喂养，这些孩子都在食用“三鹿”奶粉。

“三鹿”回应二：（信誓旦旦）产品没问题

三鹿集团传媒部说：“婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们希望国家权威检测部门能够尽快给出一个有力的检测报告，因为我们是为了解决问题的，而不是遮掩问题的。当然，我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。

9月10日南京：南京出现10例。从今年3月开始，南京鼓楼医院泌尿外科孙西钊教授陆续接到了南京儿童医院送来的10例泌尿结石样本。经国内先进的结石红外光谱自动分析系统分析，这是一种极其罕见的结石。孙教授告诉记者，这10年来，他一共分析过全国各地的结石成分4710例，从来没有见过这种病例，而且都发生在尚在喝奶的婴儿身上。

“三鹿”回应三：（含糊其词）医生不能确定

“我们跟医生也沟通过，医院并没有诊断这些小患者得病是因为服用了我们的奶粉。小孩子生病是有多种原因的，比如喂养方式等，不能就此确定是因为吃了我们的奶粉造成的。南京市区每个月的销售量都很大，但儿童医院收治的这几名孩子中，没有一名是市区的，都是农村来的。”

9月9日陕甘宁甘肃率先发现。甘肃省卫生厅接到解放军第一医院的电话报告，该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，近几个月已达十几例，患儿均食用了三鹿牌配方奶粉。

“三鹿”回应四：（胸有成竹）没一样不合格

三鹿集团合作公司周浩义董事：“我们主动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。”

9月1日，多省爆发：

10天前，湖北同济医院小儿科也接收了3名患有肾病的婴儿。这3名分别来自河南、江西和湖北的患儿家长反映婴儿食用的是“三鹿”牌奶粉。此前，还有山东、安徽、湖南等地的家长称孩子也吃该品牌奶粉，出现类似症状“三鹿”回应五：（撇清关系）没18元奶粉

三鹿公司相关负责人表示，患病婴儿都在食用价格在18元左右同一品牌的奶粉，而2008年，由于原材料价格上涨等因素，三鹿公司的奶粉最低零售价都在25-30元，今年三鹿没有18元价位的奶粉。三鹿慧幼系列的奶粉已经于今年7月底停止生产。

三鹿集团公关解决方案

2008年8月11日

一、安抚消费者，1-2年内不让他开口

在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。

二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权

抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性

三、以攻为守、搜集行业产品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

本次肾结石事件可能也涉及其他产品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。

2008年9月，否认在生产过程中加入 有 毒 化 学 物 质，甚至连企业应尽的 化 验、检查责任都不提及。

2008年9月，接触 百 度，希望可以通过 300 万 屏 蔽 相关负 面 报道，被拒绝。

2008年9月，以四川 灾 区 人 名义在 发帖支持，然后疯狂注册ID，顶贴，但发帖人愚昧的连用个代理服务器都不知道，以不同ID发了那么多支持贴，结果被网友查出，竟出自一个IP地址。

2008年9月12日 权威网站 发表署名文章《应立即查封冻结三鹿资产》，希望通过该措施保障将来受害儿童权益可以得到保障，该文章文辞犀利，切中要害。

2008年9月17日7时，该文章在 网上被删除，应该是三鹿公司的公关进行了干预。

2008年9月，进 口 品牌 奶 粉 污 染事件出炉（非 央 视 版），涉及惠 氏，多 美 滋，雀 巢，雅 培 等进口奶粉。很多人认为是三鹿的公关所为。

2008年9月，三鹿公司销售网点，拒绝退半袋三鹿奶 粉。（真正要消灭证据，应该是只要拿着袋子和收银小票的都给退，并收回收银小票，以免长期的索赔纠纷）

2008年9月17日，发现某社区推荐的帖子，作者是一个受 奶 粉 毒害的儿童的妈妈，支持三鹿奶粉。也可能是公关的作用。

第二篇：三鹿集团危机“洗礼”后的从容

三鹿集团危机“洗礼”后的从容

和外国企业相比，面对危机时国内大多数企业信奉“沉默是金”。就在 2004 年禽流感来临的时候，许多国内相关企业仍习惯地采取“鸵鸟政策”：既不主动向社通会表态，也拒绝传媒采访，满心希望越不被注意越好，然而越回避，消费者的信心越下跌。经过了几番锤炼的中国企业，在随后 4 月份的“阜阳奶粉事件”中，终于警醒并采取了主动出击、利用传媒和集体表达立场之策，收效甚好。作为这次危机事件的“主角”之一，三鹿集团经过这次“危机洗礼”，不仅提升了自身危机管理意识和相关处理能力，而市场心胸和企业视野也变得更加宽阔。

面对外来危机 果断迅速应对

“那真是一种祸从天降的感觉”，三鹿集团副总经理张振岭在“第二届现代企业危机管理论坛”上十分感慨地说，“事情都过去了好几个月，但我们的董事长田文华一提起这件事，仍然禁不住掉下眼泪。‘阜阳奶粉事件’对三鹿集团的影响是刻骨铭心的。三鹿误登‘黑名单’后几天，董事长和所有领导每天就睡两三个小时，我们在阜阳每天就吃点方便面，同时采取多种方式找国家“阜阳奶粉事件”调查组说明情况。由于调查组织成员工作繁忙，只有近深更半夜才能找到他们‘哭诉’，但绝不是‘做秀’，现在想起仍然让人感觉痛心。”

2004 年 1 月 16 日，阜阳当地一个消费者向有关部门投诉，认为他买的所谓的“三鹿奶粉”可能有质量问题。随后经过疾控中心检测和三鹿集团确认，发现那个是假冒产品。4 月，国家加大了对伪劣奶粉的查处力度，各地执行部门随即开始严打，由于阜阳市有关部门工作人员的失职，把那个假昌的三鹿牌婴儿奶粉也上报了。4 月 22 日，当地媒体公布了 45 种不合格的产品，随后数百家媒体转载，结果造成了三鹿产品在近20 个省市封存下柜。尽管只是一个假冒的三鹿婴儿产品，但是有的地方把所有的三鹿产品都下了柜台，封存起来。在短短时间内，三鹿的损失是巨大的。

点评：不管是内因还是外因，当危机出现的时候，企业要有很快的反应速度。

据张振岭介绍，三鹿集团总部在“事发”的当天早晨就接到了阜阳市场人员的报告，董事长田文华当即就派了两名集团副总立刻前往阜阳 —— 在第一时间内主动介入危机处理。用张振岭的话说，这在该集团的历史上还是从来没有经历过的事。

张振岭坦率地说，2004 年 1 月份的消费者投诉事情处理完之后，并没有引起其他不良的市场反映。对于阜阳在 4 月 10 日左右曝光的一些假冒伪劣奶粉，三鹿集团很是关注，还要求当地销售部门成立了有关组织，随时关注市场的变化。

当时集团方面还是比较乐观的，认为打击假冒伪劣对三鹿是一个非常好的机遇，同时集团也在考虑对受害婴儿进行捐助。不过当时还有个顾虑，这就是：如果在那种情况下，三鹿太锋芒毕露的话，会引起社会的一些反感。出了事还必须企业马上做出捐助反应，“这种急于表白”的行为在有些消费者当中可能会引起一些负面作用。然而就在这个时候，“阜阳奶粉事件”就爆发了，三鹿集团向阜阳受害儿童捐助价值 40 万元的奶粉被迫推迟到一周后才进行。

点评：当一个行业出现危机事件从而影响到企业的时候，很多企业不愿意把自己的名字跟一个备受关注的负面东西联系在一起。这时候，比较好的策略是积极关注，然后在适当的时候做一个适当的表态。

危机降临，政府关系很关键。除了反应及时行动迅速外，三鹿危机公关的另一个亮点，就是积极地与政府部门进行沟通，这一点对于那些关乎民生的大企业来说，尤为重要。

事发当天，两位集团副总载赶到了阜阳。当地出现一个事件或者一个事故，两位副总当天就赶到了，这在三鹿是从来都没有出现过的情况。因为他们预见到了事情的严重性。事后总结，认为在当时形势下，集团高层的判断和预测是十分准确的。

当天赶到阜阳，从哪里入手呢？他们认为，这件事的起因是当地有关部门工作失误造成的，所以就应该首先与当地政府部门沟通。他们的这一行为，用张振岭的话说，“得到了阜阳市一些正义领导的支持”，于是在第二天，阜阳市领导小组就召开新闻发布会，疾控中心的有关领导向新闻媒体和三鹿集团表示道歉，承认是工作失误。

情急之下，有些三鹿经销商还把阜阳市卫生局发表的道歉声明，在一些媒体上刊登出来，当时的感觉是：这对政府的形象是不是有些损害，但也确实迫不得已。这时只有当事方面主动承认错误，才能证明三鹿集团的清白。

事后三鹿集团也思量，自己的做法是不是太过分？媒体头一天曝光，第二就要求政府澄清事实，这样是否有损政府形象？但随后他们认为，奶粉业是一个特殊行业，因为奶牛每天要产奶，如果时间拖得太长的话，不仅企业要倒闭，员工失业，几十万奶农的利益也无法得到保障，会引起一系列社会问题。为此，当时他们要求公开澄清事实也是无奈之举，也是必须所为；而从另一方面讲，政府勇于向公众承认工作失误，不仅不会损坏政府形象，反而会使政府在公众心目中树立“有错必纠”的坦荡无私形象。

点评：公关的危机，多在信任危机。如果你是当事一方，在危机来临的时候，你说什么东西都令人怀疑。这个时候，政府部门的介入，或者是职位高的人介入，由第三方来解释危机与企业的社会责任，公信力高，容易赢得媒体和公众的理解和认同。

张振岭介绍说，阜阳有关政府部门不仅在新闻发布会上承认工作失误，而且还做了书面道歉声明。尽管有些媒体把该声明都刊登在头版位置，但是，恶性传播所造成的负面影响，不会在短期内迅速消失，这也是危机的特点之一。封存三鹿产品行动仍在继续扩大和蔓延。连续多年产销量全国第一位的三鹿奶粉，眼看就要陷入无法挽回的困境。

阜阳市政府已经无能为力。三鹿集团迅速采取第二步，在事发的第 3 天（即 4 月 25 日），通过河北省政府，由省长特批，将三鹿遇到的情况如实上报国务院，（同时还寻求国务院调查组的理解支持）。“奇迹”终于发生了：在事发的第 4 天，国家四个部局联合为三鹿下发了一个允许三鹿产品正常销售的紧急通知。这是建国以来，第一次由四个部局为一个企业一个产品发一个文，当然这是以机密文件的形式下发的。

据三鹿集团事后了解，四个部局之所以给一个企业一个产品下发专门文件，并不完全是因为三鹿的社会影响力大，而是与国家有关部门调查组的有关人员细心工作有直接关系。有位调查组成员事后透露说，文件下发之前，他们做了很多的工作，一个是从阜阳农村抽查了 20 多种产品，唯有三鹿的六种产品是合格产品；另外有关人员在阜阳调查了 300 多名健壮的婴儿，有 70% 吃的是三鹿婴儿奶粉。有了这个做基础，四个部局才下发了文件。在那种情况下，国家非常重视，四个部局一个文件，万一三鹿的产品有了问题，这个责任是非常大的。

（资料来源：《国际公关》 2005 年 2 月刊）

第三篇：公关危机处理方法：三鹿危机公关案例分析

公关危机处理的方法：三鹿危机公关案例分析 一、三鹿简介

石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。

三、成功的危机公关

最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。

同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。

因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。

中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ”、“ 经济半小时 ”、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’、倡导诚信经营 ”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

-4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

分析成功原因：

【1】注重报道时效性

1、国际与国内视野相结合

2、官方、企业和普通民众的声音相结合

“三鹿事件”作为公共突发事件，影响到社会中的许多家庭，社会波及面广，这就需要在报道中出现官方的声音，以稳定民心、维护社会的稳定，也需要有民众的声音，让民意舆情得到传播，并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。这两者在危机传播中具有同等重要的地位。

3、请专业人士为民众释疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新华社即发出两篇消息：《专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿》、《调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害》，报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。

【2】新闻与评论相互配合

公共突发事件发生后，新闻报道能给受众一个全面的视野，以把握事件发展的进程，而评论的 作用在于引导舆论。

四、失败公关让“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了舆论的刀锋浪口上，而三鹿集团对事件的公关处理能力更是让“三鹿”形象一夜之间被市场唾弃！

1.错失时机。

三鹿集团高层对此事件的表态和处理意见远远滞后于国家相关部门，这是让企业危机公关陷入被动的主要原因。作为企业，整体的调查运作应该更高效于国家部门，但是三鹿集团对外表态的时间点却远比国家相关部门迟，这容易让民众认为三鹿是因为国家出面了才会来处理，如果国家不出面，那三鹿是不是就不处理了呢？这时候民众的心理是十分脆弱的，三鹿错失了让公众倾听企业声音的机会，国家有关部门的率先表态已然让民众从心理上更加信任国家果断有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集团经过内部调查，最后公布事故的主要责任在于奶农，但这一结果globrand.com也从侧面表明了有毒奶粉的市场源头是“三鹿”。从公关的角度来看，三鹿集团应在发布此消息的同时提出相应的企业责任，但是很遗憾，我们没有听到三鹿集团在社会责任方面的任何声音。

没有让公众看到企业社会责任，这是措施不力之一。

自检出产品质量的重大问题也表明了三鹿集团在产品检测上的重大疏忽，但公众并没有看到有关企业改进产品质检方面的措施或者相关的声明，而只是单纯的召回劣质产品，更没有相关高层为此次事件负责。这很难让公众看到三鹿集团整顿内部管理的决心，今后三鹿产品的质量保障也就很难让消费者放心。没有让公众看到集团整顿产品质量的决心，这是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集团在处理全社会关注的患病儿童的治疗和病故儿童的赔偿上魄力不足。没有具体的措施和步骤，没有具体的数额，更没有具体有效落实的时间、地点以及具体的监督执行人（或者单位）。更让老百姓觉得寒心的是三鹿集团的高层也只是在媒体上道歉，连个病人家属的手都没握着！人道精神的匮乏让“三鹿”为国人唾弃。所以也就很好理解网民的讽刺调侃了！

五、同行业解救

乳业危局洗牌三元将接手三鹿控股权 在国庆节前夕，传出了“三元收购三鹿”的消息。如今，三元与三鹿已经谈崩，但又热炒“五大企业争夺三鹿”，这是什么意思，难道烂摊子一下变成了香饽饽？非也，三元遇到的问题——只收购净资产不承接赔偿，其他几家也不能化解，因此他们的所谓收购，大概也只是收购净资产的意思。赔偿，是一道绕不过的坎，不解决这个问题，收购难免流产命运

对收购企业的利弊分析

利

弊

·整套生产设备和熟练工人

·退货赔款（仅召回奶粉一项就达7亿）

·下游奶源基地

·政府的“免费”治疗实为替企业“垫付”，面临追偿

·上游销售网络

·消费者诉讼赔偿（可能还包括惩罚性赔偿）

·通过收购弥补短板、完整产业链，达到实力提升

·消费者“恨屋及乌”，对收购企业自身品牌的负面影响

·政府支持

·员工安置补偿

解读：利弊表透露四重信息

第一，品牌成负资产。三鹿集团最值钱的不是机器设备，而是无形资产——品牌价值（高达149亿），如今其价值不但灰飞烟灭，反成“毒丸”，谁“吞下”都可能把消费者的憎恶召来„

第二，诉讼赔偿是关键。如果说退货赔款可计算、政府“垫付”可不追讨，那么消费者诉讼赔偿则是“无底洞”，现有可参考案例是患儿家属要求赔偿15万的医疗费、30万精神赔偿、45万的惩罚性赔款，虽未被法院受理，但现在还不能说诉讼赔偿就此打住，而只能算悬而未决„

第三，政府支持力度不明朗。政府牵线搭桥、政策支持、贷款支持、甚至承担“垫付”都有可能。关键是对诉讼赔偿的态度不明朗„

第四，资不抵债是肯定的。三鹿现在值钱的就是净资产，刨去7亿退赔款，剩下的据估算也就不到7亿元，这7亿冲抵其它赔偿肯定不够（除非赔偿被一笔勾销）„

结论：恐难有企业会接受全盘收购

收购是市场交易,交易就是要获利,若被收购方资不抵债,则全盘收购即便一分钱不花也还要倒贴。当然,考虑到完善产业链等利好,倒贴也不一定是赔本买卖,但也要考虑一个度,负债包袱不能过于沉重。如今诉讼赔偿如头顶悬湖，谁敢置身其下？因此三元等企业只愿意选择性的资产收购而非全盘接收的股份收购，除非获得政府担保不必承担赔偿责任，但恐怕有担保，企业也未必放心„

六、政府干预

1）三鹿不是国企，资产没有国资

2）政府绝非要袖手旁观，指导协调、让三鹿尽快有人接手是应有之义

3）但是政府责任有限：不能拿财政和政府信用为私企埋单

4）政府权力也有限：遵循市场法则不要越界

七、影响

虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。

三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。

第四篇：从三鹿事件浅谈企业公关危机处理（范文）

从三鹿事件浅谈企业公关危机处理2008-09-14 12:40近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标消费群体的特殊性。

作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、经销商、消费者„„看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的**和事件。

事件还在调查中，我们没有任何权利去问责，我真诚的希望企业能挺过这一关，但在关注这件事情的时候，以我个人的观点觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细节值得改进，以下是我的一些观点和建议：

1、没有及时做出合理的回应。

当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶，质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服。

2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。

当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响（我家的一箱“三鹿大红枣牛奶”已被我封存，不敢再饮用），所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成更大的损失。

3、企业公关危机细节处理不当。

在这几天经过三鹿集团总部的时候，看到办公区和门口围了太多的人，包括各个媒体的记者、各地的中小经销商、抱着孩子讨说法的消费者„„虽然有警察和工作人员维持秩序，但现场依旧混乱。让太多的人聚集在一起是处理企业公关危机的最大禁忌，这将直接导致公众关注点集中，对企业的处理工作提出诸多要求和质疑，容易引起不必要的冲突。

第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进），然后严格按承诺的时间召开新闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，否则猜测和传言会更加误导公众。

第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部，各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司，然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。

第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要说法，有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病„„抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。

以上是本人的一些浅薄观点，也许企业已经付出了很多，也在公关危机处理中做了很多，我们相信事情会向好的方向发展，我们也期待看到一个有能力处理这件事情的企业和政府！

第五篇：三鹿危机公关策划案

三鹿奶粉危机公关策划案

背景分析：三鹿乳业集团是集奶牛饲养，乳品加工，科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强，中国企业500强，农业产业化国家重点龙头企业，也是H省s市重点支持的企业集团。三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统„„

三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。集团先后荣获全国“五一”劳动奖状，全国轻工业十佳企业，中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。

天有不测风云，2008年，国家食品药品监督局对目前市场上的奶粉进行了监督抽查，结果，在某市超市抽检的三鹿奶粉中检测到了国家明令禁止添加的化学物质———三聚氰胺，三鹿乳业开始面临一场大危机，三鹿乳业发布产品召回声明，为对消费者负责，该公司决定立即从市场召回约700吨奶粉产品。后来，卫生部证实，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为增加原料奶货奶粉中的蛋白质含量，而人为加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凯斯在河北开庭研审，于2009年1月22日宣判。三鹿乳业集团也在停产后最终宣告破产。国内各大媒体相继报道了这些消息，一时间舆论哗然。

活动主题：尽一切可能降低三聚氰胺时间对三鹿乳业的影响，维护挽回企业形象。公关目标：以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。三羊乳业应该从敏锐性、互动性、跟踪性这三个方向出发，争取得到国家有关部门的与支持，缓解来自各级政府的压力，努力求得受害群众和家庭的谅解，争取引导公众宽容和支持的言论。以维护、展现三鹿乳业的曾经的良好社会形象。

目标公众：各级政府及其相关部门，国内各大媒体，广大消费者，企业内部员工，产品经销商和客户。

具体活动措施与工作步骤：

首先要树立正确的危机意识。2008年3月以来，三鹿集团先后接到个别消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。截至9月11日，共收到结石病例信息37例(其中5例为甘肃报道后反映)，分布在山东、湖南、江西、江苏、新疆、北京、安徽等省区市。无死亡病例。但是这些消费者的反映没有得到企业领导的足够重视，这是酿成后来的悲剧以及最终企业破产的重要原因之一。“居安思危”是企业应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效的防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。

第二立即成立危机应急小组。危机处理是一项浩大的工程，他不是一个人能完成的任务，所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。我认为，危机小组必须由企业的领导人、公关部（市场部）、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成，并应该以专业公关公司为主导。其职责有：① 全面、清晰地对各种危机情况进行预测；

② 为处理危机制定有关策略和计划；

③ 监督有关方针和步骤的正确实施；

④ 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。

这个公关危机应急小组由三鹿集团总经理牵头。若干名董事会董事以及其他公司经理，主要部门主管组成危机处理小组，作为危机事件的最高决策机构，全权处理各项事宜。危机处理小组有权决定集团内有关此次事件的一切相关事宜的权力，如遇重大事件有权越过集团董事会直接行使人员调配权，对外代表权，和监督财政的权力。

在危机应急小组下设三大小组。处理具体的事宜。一 信息小组二 生产小组三 市场小组。

信息小组； 负责处理危机期间的一切相关事宜，负责对外发布公告，联系召开记者招待会，与媒体接洽等相关事宜。

生产小组；负责组织调整生产及问题产品的处理。

市场小组；负责联系客户，回收客户手中的问题商品。

第三要准备良性的危机公关所需要的公关素材，从而根据危机本身的反映作出正确的决断。公关的最高境界无疑是行云流水、任意所至。但是如此挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。巧妙地运用了沟通，危机公关就必然会取得很好的效果。聊天永远可以收到比较好的效果。由于媒体的记者大多进行相互交流，如果有新的公关动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。三鹿集团本身应召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还应由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示自己最新关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。

第四应制定危机管理计划。企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套

危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。

事先拟定的危机管理计划应包括：

① 任命危机控制和检查专案小组；

② 确定可能受到影响的公众；

③ 为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播的渠道；

④ 在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；

⑤ 把有关计划落实成文字；

⑥ 对有关计划进行不断演习；

⑦ 为确保处理危机有一群专业人员，平时应对人员进行特殊训练等。

第五面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。如果能得到有关部分的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。三鹿集团基本上就再这方面对于危机公关的重要性。中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ”、“ 经济半小时 ”、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

第六做好危机传播方案与执行。策略是王道，但执行更是王道中的“王道”！所以，危机公关的成功的关键不仅是要有好的策略，更应该有绝对到位的执行。① 确保与媒体和消费者的沟通到位，将对外信息第一时间告知相关人员；

② 确保做好危机善后处理工作，主动承担损失，如妥善处理受到伤害的人员。4 月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 „ 杀人奶粉 ‟、倡导诚信经营 ”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：

① 时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；

② 掌握对外报道的主动权，以组织单位第一消息发布源；

③ 确定信息传播所需要的媒介；

④ 确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；

⑤ 准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；

⑥ 建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；

⑦ 在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；

⑧ 确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；

⑨ 确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；⑩ 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。第七是危机过后重振三鹿企业形象，恢复消费者信心。危机结束后，危机带来的负面影响将仍会在潜在消费者心中保持较长的一段时间，因此此时企业在危机过后仍然要积极做好后危机新闻媒体沟通与受众人群沟通工作。一是要重建形象，比如可以积极宣传政府采取的反危机措施以及乳业主管部门采取的使乳业恢复正常的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。可以邀请媒体重返目的地向他们展示所取得的成绩，以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。二是要调整促销策略。危机过后会产生新的产品需求,因此要针对新的机会市场开发新的更符合安检规范的奶制品并展开促销活动。

虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。问题出来了，就不要回避，要大胆地接招。但是在国内敢于接招的企业并不多，而这往往是最可怕的„„