礼品营销,品牌突围新利器!

第一篇：礼品营销,品牌突围新利器!

礼品营销，除了真正的礼品型企业外，还有众多定位礼品型企业，他们渐渐成为礼品营销市场里新的主力军，嫁接礼品市场是该类企业新的营销策略方向，运作手法也是各有千秋，成绩斐然。

先看看主打礼品市场的品牌们，首当其冲就是脑白金，接着就是中脉，珍奥核酸，天年瑞年，椰岛龟鹿酒，黄金搭档，诺亚舟，一百分，好记星、如烟等等，可见，中国人的孝文化和“关心下一代成长的心愿”成为礼品市场屡试不爽的“葵花宝典”，不是吗？孝敬长辈需要健康保健型产品，关爱孩子需要促进成长和学习成绩提高的产品，购买理由100%，只要你是正常的成年人，难以抗拒这类内心深处的“情感呼唤”，爱他们，就该送他们需要的礼品！

无疑，源于内心深处，震撼心灵的情感营销是人们难以抗拒的，只要营销得法，细节处理到位，这样的企业的盈利状况是不言而喻的，市场突围的重任基本可以圆满实现，但如果要成为百年礼品经典品牌，却需要很大的难度，因为消费者的心智会成长的，与时具进才是较好的策略，品牌的礼品营销只是营销手段而已，不是品牌营销的全部，品牌的建设、运营、管理和维护是一个长期的，系统的，渐进的复杂工程，礼品营销可以作为营销工具里的一个阶段性利器，实现快速市场上量，积累资金，然后进行全方位的品牌建设工程之中。

以上企业的礼品营销，多数以“一对一”的个体销售为主体，采用集中力量拉动市场，全方位整合传播，产生大规模销售的效应。集团型消费市场还没有大面积启动，面对庞大的礼品市场，团购的集体性消费更是潜力巨大的，一对一的个体礼品市场是礼品的终端，但礼品企业的大客户却是那些实力雄厚的大集团公司，面对这样的礼品市场，如何进一步发掘和启动呢？

传统的送礼规则是供给别人一件自己认为对方满意的礼品，也就是送给对方一种礼品选择，对方是否喜欢不得而知。

送礼能否同时送给对方多种选择呢？同样的价值，却有很多选择，让对方选择适合的，满意的，才是送礼的首要目标，可以想象，如果你送的礼品对方不喜欢会如何？心意领了，但礼品或者送给别人，或者被束之高阁了，久而久之，礼品寄托的愿望就会大打折扣，如果你送的礼品对方非常喜欢，你就会经常被提及，被想起，这样的礼品效果才是一种境界。

人类一思考，上帝就发笑，有想法，才会有行动，其实很简单的思路，常常会诞生一个伟大的商业模式，其实，单一的咖啡企业，在统一价值条件下，能提供客户不同口味和风格的咖啡，就是满足客户口味多样化的最好方法！同理，在音像出租店，会员可以选择千百种产品服务！在酒店内，花同样的300元，可以享受不同风格的服务，这就是传统产业里的创新思想，同样道理，如何满足客户的多样化需求？才是该模式的产生根基。

打破传统一对一的送礼模式，给客户更多选择的自选礼品模式终于在市场上爆发出新生的力量！绿谷公司绿色礼品网（www.xiexiebang.com）新推出的“生态礼品册”就是该模式的具体实践——一种定价，多种选择，全国配送，服务到家。

也就是采用“绿谷生态礼品册”，送给别人500元的礼品，那么你要做的就是买一本册子送给他（她），他刮开册子的密码，可以在网上或者册子里选择自己喜欢的礼品，然后再你需要的时候，打个送货电话，剩下的就是等候礼品上门了。简单，方便，实惠，时尚，成为绿谷生态礼品册最强劲的特色，极大方便了集团给客户，企业给员工，个人给个人送礼众口难调的问题。

绿谷的送礼新模式，是传统送礼习惯和当前个性化需求的完美结合产物，该模式适合两大主要市场，一是庞大的个体送礼群体，如都市白领一族，主要采用便于运输，储存的时尚、科技、生活类产品，如可以细分为年轻女性健康时尚美容产品，白领一族的高科技小家电产品，送给外地父母的健康保健电子产品等，送给朋友的精美工艺品和纪念品等。

一类人群，一个价位，一类需求，提供多样化产品满足，因为创新，市场潜力很大。

第二篇：礼品营销,品牌传播的利器[定稿]

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礼品营销，品牌传播的利器

来源: 《销售与市场》礼品版

文/刘明晖

目前进行品牌传播的方法除去产品本身，主要方法是通过广告和事件活动营销。但是伴随经济不断增长，市场竞争加剧，各行各业都在开展广告营销和事件活动营销，消费者已经被各种各样的广告和营销活动搞得筋疲力尽。同时真正有创意的广告还是少数，大部分的广告平白无味，都在说自己的产品如何如何好。例如部分汽车广告，都在讲自己的车如何动力性能好，油耗低，符合环保标准，最后再加上一些故事描述一下消费者拥有这辆汽车之后的美好情景，让人充满憧憬。类似的例子还有很多，这种说教式的广告已经让消费者产生了对广告的审美疲劳。是不是有其他的方法来弥补广告营销的不足呢？答案是肯定的。

利用礼品营销进行品牌传播

品牌传播实际上是企业通过各种媒介，将品牌内涵的各种含义和信息传递到消费者心中。广告营销简单地说就是利用媒介进行信息传播。由于礼品、促销品的本质就是媒介，通过礼品、促销品一样可以达到对品牌传播的目的。作为品牌传播的媒介，企业通过赠送给客户礼品来传递品牌价值来实现品牌的传播。

利用礼品、促销品来做品牌传播具有以下好处：

1.受众针对性强，信息传播精准

虽然传播广度达不到广告营销的效果，但是礼品营销在传播精准度和针对性上具有自己独特的优势。礼品、促销品可以直达销售渠道终端。例如在相同品类产品的专卖店，用礼品和促销品来进行品牌传播，针对性和精准度就要高于广告效果。

2.礼品营销的转化型更好

相比广告，消费者更愿意接受礼品和促销品。消费者对广告天生具有抵触心理，而没有人愿意去拒绝免费的礼品、促销品。在很多情况下，在销售终端,礼品、促销品的效果比较广告来得更直接。

3.礼品营销对品牌的传播更为生动

礼品营销改变广告说教形式的传播方法为体验互动形式的传播方法。销售者在收到礼品后通过体验的方式来感受企业要传递的品牌信息。

4.礼品营销对品牌传播的效果更为持久

无论是什么样的形式，广告在消费者心中的印象只能持续一段时间，过了之后就要再次投放广告。但是一件好的礼品却可能陪伴在消费者身边很久，同时在消费者使用礼品的时候，每次都会再一次加深品牌信息。

5.礼品、促销品对品牌信息的传播是立体的

礼品、促销品可以立体地把品牌信息传递给消费者，这是其他营销方式所不能企及的。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、嗅觉、思考等方式来感知世界，接收信息。在常规的营销活动中，消费者只能通过使用产品和自身视觉、听觉去感受品牌信息。但是通过礼品营销，消费者可以用更多的方式去感触品牌所传递的信息。比如我们随产品赠送给消费者车载香水，可以让消费者用嗅觉去感受品牌芬芳的香味。我们送竹纤维毛巾给消费者，可以让消费者通过触深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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觉对品牌产生丝滑顺畅的感受。

如何利用礼品营销开展有效的品牌传播

既然用礼品营销开展品牌营销有很多的优势，应该如何开展礼品营销呢？对于品牌传播，要解决的三个核心问题就是：品牌要向消费者表达的是什么，品牌通过何种方式向消费者传递表达，通过什么方法才能让消费者更好的接受表达。用礼品开展品牌传播也是一样，一般来说可以按照以下步骤展开：

1.确立品牌要传递给消费者的信息。通过对产品品牌或者企业品牌结合消费市场、企业文化、行业情况等进行有效的综合分析，提炼出品牌要传递给消费者信息的核心关键字。

2.结合提炼出的信息关键字，构思这些信息通过礼品、促销品来传递的表达方式。比如传递一个品牌具有结实可靠的信息，就需要通过冷色调的硬木、金属这种具有力量感觉的材质的礼品来传递。

3.对要传播品牌的相关产品进行分析，分析其面向的消费人群的消费习惯和特性，分析出于产品贴近的礼品属性和消费者对礼品的需求属性。比如一款家用电器如要面向高端人群，那么与他所搭配的礼品、促销品就要接近家居，同时最好也是电子产品，同时这款礼品还要符合高端人群的礼品需求特点，如文化性，价值感较高。

4.确定礼品营销方式，确定礼品营销的活动内容；确定礼品、促销品发放的时间、方式、地点。

5.根据前面分析的初步结果进行礼品采购或礼品开发。

企业在确立好品牌传递的信息后，用礼品、促销品来作为品牌传播媒介进行信息传递。要想更好地进行品牌传播还需要注意以下问题：

1.礼品和促销品只是产品和品牌的延伸，不要反客为主

简单地来讲，品牌和产品是红花，礼品、促销品是衬托红花的绿叶。一般情况礼品、促销品是搭配产品的附属品，品牌的延伸。不要在视觉和内涵上过分超越品牌和产品本身要传递给消费者的信息。这会让消费者产生迷惑，甚至掩盖掉应该传递给他们的信息。

2.礼品、促销品要与品牌和产品有关联

不要让消费者接触繁多复杂的信息。家居产品就搭配品牌和产品相关性不强，不仅起不到品牌传播效果，还可能会让消费者产生误解。

3.礼品、促销品要具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念

好产品会说话，好的礼品也会。一份精美且具有吸引力的礼品可以让消费者渴望去拥有和体验。如果这份礼品再与品牌和产品理念充分结合，会让消费者通过对礼品的体验深化对品牌和产品理念的理解。

4.礼品、促销品要能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐

这是品牌传播的重要基础。在礼品及促销品的开发和选择上要顾及到潜在消费者的需求，有很多潜在消费者转变为产品的消费者，就是从获得一份精美的礼品开始的。

5.礼品、促销品要与品牌一样具有差异性和独特性

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品牌传播不仅仅是在礼品上印上品牌logo就可以了，礼品本身也具有一定的差异性和独特性。比如几年前，中国联通和中国移动的促销品，相似性非常大，就很难起到良好的品牌传播效果。最好的方法是根据品牌特性进行新的具有知识产权的礼品开发。目前很多大型企业，已经开始要求吉之礼为其开发针对品牌特性的礼品。

目前很多企业的市场企划人员都说广告营销不好做，主要的问题就是消费者现在每天看到的广告太多了，大家都说自己好，多到不新鲜。这就需要我们深挖市场需求，从消费者体验和需求出发，有针对性地开展差异化营销，开发有适合品牌传播符合消费者需求的独特礼品。用礼品营销开展品牌传播，应该会起到更为有效的营销效果。

关键词：礼品营销 品牌传播 礼品版 促销品

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第三篇：预告片电影营销新利器

预告片电影营销新利器

当我们走进魏楠的办公室，一组刚刚剪辑的完成的预告片映入眼帘。古天乐饰演的男主角奄奄一息躺在地上，画面通过三维效果进入他的心脏，怦怦跳动的心嘎然而止，原本鲜红的颜色渐渐变成了黑色，随即结晶成白色粉末，散落的粉末组成毒战两字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒。《毒战》是新崛起的海润中国影视电影2012岁末首部力推的大片，这款预告片被团队寄予厚望，希望推出后能讨得好彩头，为票房助力。

作为国内预告片第一人，魏楠表示已经有越来越多的公司如海润电影一样，将预告片视为整个营销过程中最重要的环节，在审片时甚至每一帧都不放过。每个镜头都必须传递相应的信息量，在最短时间吸引住观众。

回望国内预告片的发展，也不过才四五年光阴。2008年之前，中国的电影界还没有真正意识到预告片对于电影产品的重要。因而电影界很少请专人制作电影预告片，那时所谓的预告片，往往是制作团队在剪辑影片时，顺便剪出的一组片花。

而事实上预告片诞生于1912年，已经有了百年历史，百年沉浮中，预告片同样经历了制作水平与制作理论的巨大转变。随着电影发展的日益繁荣，预告片的职能也在悄然发生着变化。从单一的宣传，演变为可以间接的盈利，如何让预告片更好地服务于电影？在整个电影营销地过程中，人们开始对预告片有了更深入的分析与更全面的思索。

行业，从稚嫩走向成熟

可以把预告片理解为电影的广告，它并非是电影所有精华片段的集锦，而是通过自身的流程，剪辑、合成、特效完成，与一部电影的后期制作相似。而且，预告片需要更好的创意去包装。

观众对国产预告片的关注，可以追溯到2009年张艺谋导演拍摄《三枪拍案惊奇》。这部具有强烈个人风格的预告片，让观众对电影充满了期待，从而间接提升了该片的票房。此时业界人士才恍然大悟，原来预告片还有这么大的“能量”。作为这款预告片的创作者，魏楠很好地将广告与电影融为一体，受到业内追捧，自此开始了他对预告片领域的探索。

魏楠原本是广告界的金剪刀，一直希望有机会转行剪辑电影长片。2004年有幸与张艺谋导演相识，帮他制作《千里走单骑》纪录片。但彼时的魏楠对长片的驾奴能力尚且有限，并未真正得到导演的认可。他并没有放弃这一理想，边做广告边尝试电影。

2008奥运会后，张艺谋筹备新片《三枪拍案惊奇》，并开始了全新的电影营销思路。此时既懂广告又了解电影的魏楠进入了导演的视野，机会再度垂青于他。“导演给我讲了很多国外的电影理念，好莱坞把预告片分为前导预告片和剧场版预告片，叫做trailer，于是我们决定把这一概念引入国内，并且更名为先导预告片和终极预告片。并开始尝试如何把两者结合得更浑然天成。《三枪》预告片与传统的片花有很大区别，它将电影宣传的视频物料提升了一个档次，我有幸成为业内第一个‘吃螃蟹’的人。”2010年魏楠正式成立国内首家预告片制作公司简单点文化传媒。

预告片行业就此建立。既然有人尝到了甜头，业内人士纷纷开始重视此事。

北京太空堡垒预告片工作室联合创始人张小北也是较早进入这一领域的专业人士。与魏楠不同，张小北此前从事编剧、影评人等职，是较为资深的业内人士，之所以加入预告片领域，张小北坦言是时机已到。2010年，他的团队协助导演高群书完成了电影《西风烈》的电影制作特辑，并得到广泛认可。“2010年国内票房64亿，2011年票房达100亿，国内电影市场迎来了一个关键节点，意味着我们的电影工业体系初步到了可以细分化的程度。这是成熟电影工业体系所必备的，中国电影工业体系终于到了这一步，于是这件事就可以干了。”

由于长期立足业内，张小北深谙北美电影市场之道，关于预告片与制作特辑在市场营销中的作用，他早在2005年就开始关注，因当时市场尚未成熟，不足以支撑工业体系的生产。“中国电影以前都是小作坊式的生产模式。如今我们成立预告片公司就是重要的转折点，我们可以参与工业体系的标准建立，预告片在向产业化发展的过程中，是有非常严谨的体系与流程的。有需求才会有应用，有应用才有体验，有体验才有要求，有要求才有标准。标准是从应用中产生的。对于最早踏入这一行业的人而言，我们可谓是这个行业标准的创立者之一。”

通过两年多的发展，预告片行业发展迅速，日趋成熟，以往国产电影预告片主要是传递三方面信息：介绍主创、类型、公映日期，而近年国产预告片从形式到内容都大大丰富。还能够专门面向网络、院线、电视台等不同媒体制作系列预告片。魏楠的公司壮大至30多人的规模，迄今为止制作约60余部电影预告片，几乎其中囊括国内大片，还不乏《饥饿游戏》、《敢死队2》等好莱坞大片。他坦言自己与其它公司最大的区别是自己属于公司企业行为，几十个人只专注于预告片这一件事，并靠它赚钱。“我的设备、软件、人员都与好莱坞一致，注重知识产权，并聘请了国外技术人员，目前的设备虽然不是最贵的，但绝对正版。而且安全保密措施也比较到位，力求做到国内最专业。”

张小北将自己的公司定位为内容服务商。除了预告片外，还涉及电影制作特辑及后期制作。他表示会利用自身对中国电影及电影市场的专业认知提供全套的解决方案，预告片虽然是最终交出的产品，但这其中包括大量的软性的智力服务在其中。

热度空前，噱头大于功效？

由于直接面对观众，预告片已经成为电影上映前能否吸引眼球的重要指标，短短几十秒的精彩或许就能起到四两拨千斤的作用，因此预告片又常常被戏称为“第一眼美女”。

为了能让“第一眼美女”俘虏大批观众走进影院，制作者们是煞费苦心去研究它。张小北坦陈预告片同时兼顾了电影和广告两种诉求。但它与洗发水广告不同，它身上具有电影的天然属性。因此会按照广告的规律去研究它，它一定属于电影本身的。因此操盘一套预告片时会首先深入分析电影类型、故事模式、情感模式，再结合市场营销的需求，做出一套整体的方案给客户，这里面渗透着整个团队对当下中国电影市场的认知，对观众的认知，对观众情感需求的认知，并在预告片中以体现和满足。而魏楠则一针见血的指出预告片的目的不是做出艺术，而是做出话题性，利于它的传播才是关键所在。两位内业人士不约而表达的共识是：预告片是电影营销过程中最重要物料，没有唯一。剪出既符合电影气质又具有商业吸引点的预告片，从而为最终的票房服务。

在具体操作过程中，魏楠更倾向于了解并满足观众的诉求。“摘取出电影本身的东西并把它们拼接在一起还能让观众喜欢，我做预告片都是直奔卖‘把心’而去的。”剪辑《黄金大劫案》预告片时，他直接把宁浩导演作品改为《疯狂的石头》导演宁浩作品。就是跳出业内人士的视角，从观者角度出发的。尽管导演当时有些不满，但作为宣传手段，票房是最重要的指标，经过一番交流，导演最终理解了这份苦心。“预告片目的就是提升电影品质，助力回收资本，这样老板才会开心，会减轻导演们的压力。”

《一九四二》、《一代宗师》、《少年派的奇幻漂流》、《王的盛宴》所有耳熟能详的大片几乎都无一例外都会提供若干款预告片冲击感观。可见片方对预告片作为传播手段的倚重。但作为影片上映前，观众了解电影的敲门砖，对票房的拉动功效究竟有多大？曾有观众抱怨预告片比电影好看，预告片难逃忽悠人之嫌，莫非真是噱头大过功效？

“电影是视觉的艺术，虽然通稿和发布会都可以传递电影的相关信息，但是真正能传递电影本身的还是影像。从这一点上来讲，它的功能就是无可替代的。”张小北如是说。

为了证明预告片对票房的推进作用，魏楠为笔者粗略算了一笔帐，以《画皮2》为例，预告片点击率累计达7000万次，如果保守估计其中只有5%的人走入影院，那就是350万人，按平均票价60元计算，间接为电影带来一亿多的票房。

“我们无法统计一部预告片到底能为电影贡献多少票房。能做的就是要提高它的传播率，我制作的预告片，大多都能达到上千万的点击率。包括《搜索》、《金陵十三钗》、《饥饿游戏》、《敢死队》等，最大体现预告片的价值。”

“或许魏楠的数据依据不够科学与系统，但却恰恰说明我们缺乏这样的第三方平台提供数据化分析服务。正在向工业体系进程中发展的中国电影的确还缺乏很多环节，我们需要基于第三方平台的数据来检测我们的服务成果。目前我们只能参考北美体系，来证明预告片是电影营销中最重要的手段。”

张小北表示，大多数片方都看中的是预告片对票房的作用，但不要忽视好的预告片还可以帮助观众建立正确期望值，大幅延伸消费体验。“它不仅是广告，还是与观众沟通的桥梁，当年我看完《暮光之城》后，一位观众哀怨地表示，自己是来看动作片的，没想到所有的动作都在预告片里了。预告片是帮助观众梳理消费期待值的重要手段。电影并不是在字幕升起后就结束了，走出影院后观众依然可以和朋友分享，甚至未来几天都会谈论与此相关的话题，这都是电影消费和体验的延伸，并非只有卖片一个目的。”

专业造就精品，营销事半功倍

在采访过程中，魏楠与张小北都不约而同谈到自己与好莱坞公司的合作。好莱坞公司极其重视版权和保密性，仅保密协议就要签署十几页纸之多。他们做事严谨，合作前至少与对方接洽一星期以上。而且他们对营销极其重视，愿意投入大笔资金进行相关运作。

“在营销环节肯花钱的人，电影都基本赚钱了。今年有几部不错的电影却赔了，因为不舍得在营销上投入。烂片卖钱是因为营销牛逼。”这是魏楠与好莱坞公司深入合作后由衷地感慨。他坚信在电影视频的宣传物料里，预告片绝对是一分钱一分货。

张小北也表达了类似的观点“一部电影的投入至少是几百万甚至上千万，如果片方为了省几万块钱而做劣制预告片，那么市场肯定也会给他们全新的认知。”

预告片的制作并非想象中只是从电影截取素材剪辑而成，它有着堪比电影一样的严谨结构和复杂的制作流程。在几十秒内既要反映影片的风格和人物属性，又设置悬念，给观众留下想象的空间。在美国，预告片甚至被看做是独立的艺术形式。魏楠向笔者介绍了他团队的工作架构，由作曲、音效、影院环绕、视觉特效及制片管理几部分组成，人员分工极其明确，每人只专注于一件事情。

“由于我拉了16年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比较多。为此我成立了作曲部门，其中40%的音乐自己制作。我们注重版权，购买了美国预告片全套曲库，至少50万首。每天有专人就负责听音乐，进行曲目归类。视觉特效是制作的重中之重，每次我至少会用十个人、半个月的时间为电影重新设计动态视频名字，这最能彰显电影的品质。人员搭配中还会加入两名外国人，之所邀请外国人，是因为他不认识中文，会把字当成画来做，最大限度把电影元素与字结合到位。因此成本显而易见，往往仅一个片名都要花去10到15万块钱。”

魏楠公司对国产大片的报价约为60、70万元，若是好莱坞3D大片报价更可达高达百万。而国产中等成本影片价格约为30万元。在国内预告片公司中，这样的价格实属高端，但魏楠自信自己的预告片品质是有目共睹的。“你永远不可能用最贵的夏利价格买到最便宜的宝马。”

与魏楠的术业专攻不同，张小北将预告片项目设定为营销方案的延伸，任何营销方案都不可能毕其功于一役，只做一条预告片，而是完整的预告片的制作流程和发布流程，所谓一套预告片，包括前导预告、中期预告和终极预告。同时在根据其它发布途径做电视版预告，甚至会针对角色做角色版预告片，从而有效地传递到观众群中，叠加到一定程度后量变转变为质变，最终呈爆发式效果。

“作为内容服务商，一部电影的营销宣传不能只有一套预告片，我们还有一项服务就是制作特辑服务。它可以传递更多的电影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引观众对这部电影的注意力，提升观众对电影的了解，建立正确的期望值。目前我们是国内最好的提供商业化制作特辑的内容服务商。我们为几乎所有国产大片都提供过制作特辑服务，像《龙门飞甲》、《画皮2》、《白鹿园》等。其实国内中小成本电影、尤其是文艺片更需要这样的服务，我们会把预告片与电影特辑整合，能够更有效地传递电影的信息。” 这样的服务势必需要相应的成本投入，张小北强调指出，我们提供的是完整的工业流程，一定是由不同的技术细节和环节构成的，可能看不到，但这是要投入人力物力维持的，这个成本保证了产品质量是可预期可控制的。这对于电影营销来说是非常重要的。其次，随着中国电影工业化体系的完善和整个知识产权的完善，更为重视音乐版权以及软件的正版化，这些都需要成本。作为业内顶尖的两家预告片制作公司，魏楠与张小北都一再强调会用专业化武装自己，只有专业深入到位的服务，才能帮助客户达到事半功倍的营销效果。

立足本土，借鉴好莱坞

随着国外分帐大片不断涌入国内，预告片行业的从业者与好莱坞的接触也越发紧密。这让张小北意识到我们与对方的显著差距，主要表现在技术细节上。“他们在此项上的投入都相当可观，大一点的片子在预告片上的花费是百万美元左右，而我们国内能达到百万成本的预告片几乎为零。”当然好莱坞电影是面向全球的，国内电影只面对本土市场，没有要求就没有标准，国产片的市场容量有限，七八亿元的规模，回溯回去，投在相关环节上的成本也的确有限。

张小北选择通过多样化的服务来弥补目前的差距。“我们公司通过这两年的积累与发展，初步具备了完整的电影后期制作的技术手段。好莱坞的工业体系是非常好的，但我们无法照搬，我们必须立足本土，摸索出适合本土体系的标准，在本土市场上努力前行积极探索。”

魏楠则经常与在好莱坞预告片公司工作的友人互通有无，来了解最新技术，审视自身的差距。“目前我们在技术、设备以及特效、音乐、字幕等环节上都应用的是与好莱坞相同的素材，但我们的预告片水平还存在明显差距，这实际是中国电影的差距，整个国产电影的品质还有待提升。”

随着预告片行业的风生水起，越来越多的人加入到逐利的队伍中来。山寨好莱坞预告片，不注重知识产权保护，以低价引诱中小成本电影等问题逐一显露。魏楠表示已经想出了针对的办法，从明年开始，他的预告片收费会与电影票房挂钩，前期只收取成本价来制片，当票房达到双方协定的标准，对方将余款付清。如票房未达标，他将拒收余款。魏楠坦言，面对恶性竞争，他愿意就此一博。“这样不仅体现了我预告片的价值，我还与客户共同承担风险。我要用这种正规的具有职业道德的办法来与那些不正当不道德的山寨行为竞争。这个市场是我辛辛苦苦创立出来的，特别不希望被山寨毁掉。同时希望大家提高自己的版权意识，有关部门加强对预告片的管理。”

对此张小北则理性地表示：对于在行业中率先起步的人而言，应努力地去建立标准。在恶性竞争面前，自己更愿意以电影行业的观察者或批评者的身份看待，中国电影行业的特殊之处在于它是中国市场化程度最高的行业，相信任何一个开放的、公平的、自由竞争的市场最后还是会回到的理性的环境。为了省钱而做的劣制预告片，那最后一定是得不偿失的。但对于真正有才华的小团队，凭借自己对电影和市场的认知崛起，那也是对前辈的鞭策，欢迎竞争，但不要去恶性竞争。

第四篇：礼品营销完整

礼品营销：五品战略构建新模式

五品战略：构建礼品营销新模式

五品战略构建了礼品营销新模式，也为企业找到了战略路径：品类要细分，品牌要升级，品质要优化，品种要丰富，品相要拉风。

商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且，传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。五品战略不仅构建了礼品营销新模式，也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

品类要细分 按照传统市场营销理论，限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分，一个企业不可能满足市场所有消费者的所有需求，也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此，对于几乎所有行业的企业来讲，要在市场竞争中站稳脚跟，就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分，进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场，也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分，才能明确组织的主流目标市场轮廓，通过利基营销战略，力争成为该品类中的领头羊。在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可以分两个步骤来进行。首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众、小众与定制等子市场）和行为因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次，在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。综观众多国内消费品行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如技术开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置（具体表现在通过独特优势成就该品类市场中的第一，例如历史最悠久、工艺最严格、产品最齐全等）。更为重要的是，国内市场礼品消费的独特面子文化特征，也要求礼品企业在品类细分的过程中，从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源，成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变，才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境中的独特需求。

品牌要升级 品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中，它是功能性价值（产品或者服务能够在多大程度上满足消费者的显性需求）和情感性价值（产品或者服务在多大程度上满足消费在心理上、精神上或者情感上的隐性需求）的总和。此外，某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。品牌承诺可以体现在产品功能层面（顾客对于产品卓越性能的肯定，认为“物有所值”甚至“物超所值”），也可以体现在文化认可层面（顾客对于品牌独特价值属性有了深度体验，品牌与顾客在精神上或者情感上实现了沟通，产生了共鸣），甚至可以体现在精神寄托层面（品牌与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感）。根据产品或者服务种类的不同，功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消费品（如面包、香肠和调味品等）更加强调功能性的价值让渡，而相对稀缺的特殊奢侈品（如钻石、游艇、钟表和豪宅等）更倾向于情感性价值的诉求。从本质上讲，礼品消费不仅仅是一个产品功能概念，而是一个情感利益概念，这个利益是顾客所认同的心理感知。和一般的产品一样，礼品也能给消费者带来某种心理上的满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。因此，礼品消费已经超越了产品本身的物理属性，更多地延伸到了消费者的心理属性层面，在整个消费过程中突出了送礼者对受礼者的一份祝福、一份关怀、一种慰问、一份感谢。因此，企业要将特定产品系列作为礼品来销售，也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求。

礼品企业在与目标市场进行品牌沟通的过程中，除要沟通产品的功能作用之外，更多的营销资源应该倾向于品牌价值观念的提炼与传播。礼品品牌之所以可以区分出三个不同的层次，主要基于以下两方面的原因：首先，不同礼品企业面向的目标市场不同，使得礼品市场多极化需求能够同时得到满足；其次，能够成为精神型品牌的企业，面向的是中、高端甚至超高端的市场，在这种类型的市场，对企业在产品功能、品牌价值、文化认可等方面将会提出更为长久而严峻的考验。目前国内市场上太多礼品企业过于关注产品功能属性的宣传，而没有注重品牌文化或者精神属性的开发，使得礼品产品概念处于过度竞争的状态。所以，遵循品牌进化的三个阶梯进程，突破狭隘的产品功能诉求，逐步完善品牌在较高层面的独特属性，是国内礼品企业迎接未来竞争的必由之路。

品质要优化

综观跨国品牌的发展历程，无论是宝洁、西门子，还是索尼、通用等品牌，都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机，因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升，才能固守营销的原点——企业产品或者服务能够有效地满足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且，在这个过程中，顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提。因此，产品可以被看做一切营销工作的原点，而各种各样的品牌营销活动的设计与实施也将是一个从产品出发最终回归到产品的顾客全面体验过程。从产品入手，不断提供给顾客卓越的解决方案应该是企业亘古不变的竞争原则，也是任何企业存在于商业环境中的生存保障。礼品是情感表达的良好载体。相对来说，礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼者接受程度与品位等因素，对于产品品质的介入程度要低很多，但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且，由于礼品的购买者和最终使用者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达要实现真正“落地”，就必须借助礼品本身的品质来完成。近年来，保健品行业各种负面新闻出现不少，主要集中体现在“虚假宣传”或者“夸大宣传”等方面，本质上突出反映的是不少保健礼品本身的产品品质存在着先天的硬伤，这也在一定程度上透支了市场对行业的信任度。只有解决了礼品品质在功能层面（健康、环保、稳定、持续提升）的消费需求，礼品企业才能为后续的营销推广活动提供最基本的品牌背书功能。

此外，根据礼品购买者的消费情景的不同，如礼节型消费、办事型消费、自支型消费、公款型消费，也需要企业用更为发散的思维来看待产品的品质层次。在不同消费情景下，礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异，企业需要将渠道特征、品牌定位、价格范围和包装设计等因素综合考虑，在它们之间作出良好的平衡，才能满足礼品不同消费情景下对于产品品质的多层次需求。礼品购买的消费情景可分为四种：一是花自己的钱，办自己的事，这时购买者的关注重点为性价比最优；二是花自己的钱，办别人的事，这时购买者的关注重点为价格低廉；三是花别人的钱，办自己的事，这时购买者的关注重点为品质最好；四是花别人的钱，办别人的事，这时购买者的关注重点为优质优价。

品种要丰富 在每个企业旗下，不论其产品组合多么完善，总会有那么一些产品，扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中，不断推出新的产品品种，来满足消费者不断更新的需求。简单来说，企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中，积累着自身的品牌实力，礼品企业也不例外。简而言之，礼品企业旗下首先应该有丰富的产品组合（同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体），以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构，既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求，还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。但是，礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力，还会消耗不必要的营销预算，最终适得其反。那么，在确定了较为全面的产品组合之后，接下来，礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位，即区分出明星产品（主要通过较高性价比产品的热销，起到创造口碑传播的作用）、核心产品系列（通过明星产品所产生的品牌效应，带动系列产品销售）和辅助产品系列（主要满足偶然性小件礼品消费的需求，是对前两种产品系列的补充）。当然，企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位，首先需要回答以下的一系列问题：企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？礼品企业核心品种的打造，需要从产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等多方面来分析考量。

品相要拉风 礼品消费的交际作用以及加之“面子消费”的特殊需求，使得以“人靠衣装马靠鞍”这句俗语形容国内礼品消费市场显得颇为贴切，礼品包装因其对购买者与受礼者感官的直接刺激作用，在这方面起到了强烈的作用。在礼品消费的购买决策过程中，在使用价值相同、产品价格相当的情况下，当礼品的购买者面临若干品牌可供选择时，往往会更加注重礼品提供商的外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致。因此，是否具备与礼品消费者所认同的包装设计特质就成为礼品消费过程中不可或缺的一大要素。礼品既然充当感情传递的载体，那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素，对顾客来说将会造成视觉上的“刺激”，以激发出他脑海中的特定的“映像”，如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等，即品牌联想，进而使得顾客将这些“映像”与特定场所、使用者、特定文化紧密相连，通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同，最终激发他们的购买行为。当然，礼品包装在追求“抢眼”，并进而激发顾客产生正面品牌联想的过程中，有两个问题需要注意：第一，避免“为包装而包装”，过分模仿的包装跟随战略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“过犹不及”，喧宾夺主、华而不实的过度包装忽略了礼品市场存在的根基——产品品质先于情感诉求。此外，礼品包装设计还要考虑品牌市场定位、目标消费群体心理认知体系、竞争对手包装策略和社会流行时尚元素等综合要素，才能在特色、个性、传统与时尚之间达到一种美学层面的平衡。

第五篇：运动品牌突围战

运动品牌突围战

文/徐红明

“压力山大”——这可能是运动品牌普遍面临的问题。

首先是库存。至2012年底，国内六大运动品牌存货达32.93亿元，截至今年6月份，存货30.29亿元，减少的库存仍不到一成；

紧接着是为了配合库存清理带来的关店潮。据不完全统计，李宁2012年关闭1821家分店；安踏关店近600家；而特步也有近100家门店关店；而今年上半年，李宁、安踏、匹克、中国动向、361度、特步六大品牌关闭门店数量合计高达2249家，也就是说，6家公司平均每天关店12家。

然后是牺牲利润的打折促销、订单减少和净利润下滑。国际巨头耐克发布的财报显示，继第一财季净利润下滑12%后，今年第二季度净收入再度下滑18%，而从各大运动品牌已公布订货会情况可以看到，安踏、特步、匹克等订单情况均出现跌幅，终端销售上，运动品牌折扣度低至3折已是常事，个别品牌甚至推出了1折的降价促销。

而再看最近包括安踏、李宁在内的多家运动品牌陆续出炉的半年报：安踏营收33.7亿元，同比下降14.4%;李宁上半年营收29亿人民币，同比下降24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平，李宁更是跌回到了2008年。

在经历了近20年黄金期的高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头，接下来，是夹缝中求生，还是困局中寻求突围，是各大厂商需要解决的问题。

主动技术创新

在耐克于美国纽约举行的大型发布会中，耐克宣称采用全新NIKENITE技术的新款跑鞋亮相，该鞋面采用了电脑横机的纱线纺织技术，其鞋面只有34克，整个鞋面由整块单一材料制成，且采用了无缝制作，这与传统运动鞋的制造工艺大相径庭，也将是耐克今后主推的一款跑鞋。

无独有偶，阿迪达斯宣称的新型无缝技术跑鞋adizero Prime knit也几乎同时推出，并被冠以“世界上第一双无缝跑鞋”的美誉，其革命性意义就在于创新的设计，阿迪达斯认为，这种针织数字技术生产出来的跑鞋属于编织创新，也给运动员或运动爱好者带来福音，因为他是属于一种可持续性发展结构，最大限度的满足了运动者的舒适度需求。

而在目前，能够通过针织技术进行鞋面编织的国内唯有一家叫做慈星的厂家能够做到，这也将在鞋面创新的源头上确保了针织一体化鞋面的稀缺性。

国产品牌中，匹克体育最近也与NBA球星托尼·帕克一起揭晓了搭载了匹克北京研发中心与国际级生物力学研究机构联合研发的创新鞋底科技系统——梯度双能科技球鞋。匹克方面宣传，相对以往的鞋底科技，梯度双能科技更加人性化：根据运动中足部不同区域的受力不同的特点，梯度双能科技又细分为梯度加速科技与梯度减震科技两项针对性技术，分别针对速度型运动员和弹跳性运动员设计，并依据不同使用者足底压力分布规律配置不同力学特性的材料，为足部提供最合理的力学反馈。

事实上，在过去的发展中，尤其是国产运动品牌竞争中，同质化发展、盲目扩张、价格战血拼是一直制约行业发展的顽疾，而针对产品的科技研发和技术创新则容易被忽视。这种缺乏个性和新技术支撑的大量相似产品被简单复制，让市场的消费预期大打折扣，加上轻研发与重营销本末倒置的发展策略，使运动品牌的业绩下滑不足为奇。

亡羊补牢为时未晚，当厂家逐渐尝到这种恶性竞争的苦果后，近年来各大运动品牌在产品技术研发的力度上开始重视并逐步产生了效果，如近期用航天领域专用纤维制造的羽毛球拍、内置充气篮球、可降解材料制成的运动地板等高端科技产品的不断成功研发，使科技创新让运动品牌走进了一个新的时代，因此，无论形势如何变化，研究消费趋势、细分市场、找准定位，准确把握新兴市场和紧跟年轻消费者生活方式转变的需求，不断研发和创新产品技术，包括需要拿出设计革新、渠道创新在内的真本事，形成自主核心的竞争力，才能以不变应万变，始终站在市场潮流的最前沿。

明确自身定位

在1952年世界杯决赛上，受益于阿迪·达斯勒设计的创新型球鞋——可根据场地的情况替换鞋钉，德国国家足球队在瑞士伯尔尼一举逆转当时的足坛霸主匈牙利队，这就是震惊一时的“伯尔尼奇迹”，也正是通过这一事件，阿迪达斯不仅奠定了其后数十年足球装备市场的领先地位，也将技术创新融入了品牌基因。

而在1972年，耐克采用大颗粒纹外底——华夫外底的跑鞋被其创始人比尔·鲍尔曼研发成功，并开始风靡全美，为耐克此后采用“气垫”技术运动鞋及跻身一线运动品牌行列作出贡献。

事实上，在以阿迪达斯和耐克两大国际运动品牌巨头的发展中，明确的定位以及突出其在该领域的专业性，一直是其鲜明的特点，尽管在网球、跑步等运动项目上，两大品牌都有投入以及发展，但直到现在，德国阿迪达斯的足球、美国耐克的篮球，这两大品牌在足篮两大球领域的专业性，都无法被撼动。

作为国产运动品牌的佼佼者，李宁在创业之初就定位为国人的专业运动品牌，但在随后的发展中，这个专业化的定位与休闲化、年轻化的产品形成了一定的冲突，并为其后的发展带来不利的影响，痛定思痛，李宁重新聚焦篮球、跑步和羽毛球领域，重新回归专业化，通过专业性来挽回品牌的认知度。

除了专业化，运动品牌定位的方向还有很多。比如定位时尚运动的品牌，包括有特步、KAPPA、361度、鸿星尔克等等。所以，你可以看到穿着KAPPA的范冰冰，穿着鸿星尔克的陈小春，穿着德尔惠的周杰伦，又或者穿着安踏的萧亚轩等等，KAPPA甚至还和华谊兄弟签署了战略合作联盟，以期在影视歌等多个领域进行广泛合作。

而随着消费者对于健康的重视程度程度增加，新的运动项目也不断诞生，并开始变得更加多样化，市场的需求也越来越大，越野、登山、徒步、攀岩等等新型的健康生活方式开始普及，一般的运动装备也将无法满足市场的需求。因此，做好品牌和产品的定位，开发适销对路的产品也将是运动品牌的一个新的蓝海，在这方面，探路者从一家看似应用领域较小的行业，到成功上市为公众公司，已经为同行提供了很好的借鉴。

不得不说的是，作为运动品牌，专业性是品牌的重要基因，尽管产品线可以多样化，但你在运动领域的专业性，是必须长期保持以及持续增强的重要部分，也只有这样，你在市场上也才能有更高的话语权。

结合现代科技

与运动品牌纷纷关闭实体门店相比，网购与实体销售可以以“冰火两重天”来形容，数据显示，去年国内网络零售总额突破1.3万亿元，网购的增速是同期零售总额增速的4.7倍。

与网络销售相比，线下销售主要存在的问题是从生产到最终销售之间的环节太多，这一方面导致其成本居高不下，另一个最直接影响就是因为信息流的割裂，品牌厂商对销售规模的预测十分困难，大量货物被积压到了渠道，也无法快速收到消费市场的需求和信息反馈。

网络媒体的发展，为运动品牌提供了一个良好的品牌营销传播平台，但就当前运动品牌的网络销售模式而言，其与网络结合的方式一种是基于B2C平台的网络销售，即类似淘宝、天猫、京东商城等网络销售平台的运用，在这方面，李宁、七匹狼等品牌已经有了实质工作；另一种方式是基于C2C平台的网店联盟，其最大特点是实现了产品铺货渠道的快速拓展，联盟商家按照联盟统一价格销售代理产品，成本低廉可控，是一种相对新型的网销模式。与上述两种模式相比，品牌专属网络销售网站也在近年来崭露头角，这种模式是由企业自投资金自建网站平台，要求品牌有一定的知名度，且对企业资源的投入要求较高，属于长期性行为，一旦形成足够的影响力后，对企业的网络销售有持续的推动作用。

除了结合现代网络科技开展线上营销之外，在现代科技的运用方面，运动品牌还有很多拓展的空间。

比如耐克推出的具有GPS功能的户外运动腕表，其口号是“让跑步更有乐趣”，该产品拥有对运动者卡路里、跑步路径的常规分析，也具有网络同步、数据共享、运动建议及分析等功能，这种运动数字化与互联网结合的模式也改变着传统运动品牌的营销模式，比如Nike的跑步App能够标记用户穿若的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋，在体现关注客户的同时，也为新产品的销售作了广告。

而在国产品牌中，李宁也开始意识到这种趋势并开展试探性的工作，在李宁与咕咚网的合作中，结合咕咚的运动APP展开营销，消费者只要用APP在地图上跑出一个心形的路线，就有可能获得李宁的最新跑鞋，可以说，这些运动的应用，也是运动品牌与用户可以形成最直接的互动方式，并让厂商真正了解消费市场的需求，进而进行产品的改进和改良，甚至作出准确的市场预测和判断。

没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。尽管我们看到，当前的运动品牌行业看似出现了衰退，但这也是经历长期快速发展后市场调整的必然，也是市场逐步成熟的体现，尽管这种调整是被动的，但对于行业未来的长远发展未必不是一件坏事，经历了行业的大浪淘沙，运动品牌未来的前景依然可期，尤其对于国产运动品牌而言，如何抓住在产品制造、渠道铺设等环节的优势，如何弥补在品牌价值、设计研发上的劣势，是必须认真面对以及思考的问题。

徐红明中国品牌研究院研究员；财经作家；2011浙江省十佳职业经理人；宁波市十佳企业媒体人；《新营销》等国内权威财经杂志特邀研究员；中国营销传播网、全球品牌网等多家营销品牌类网站专栏作家。