熊鹤龄--工业企业品牌战略规划的发展模式

第一篇：熊鹤龄--工业企业品牌战略规划的发展模式

就其传播对象的不同，品牌战略规划可以分为B2B和B2C两种，B2B就是我们通常所讲的工业企业品牌战略规划，它主要集中在组织之间的品牌战略规划沟通、产品服务购买决策等互动过程中。B2C是面向消费者的品牌战略规划，其价值已经得到厂家和消费者双方的高度认可和重视，也成为了企业竞争的利器和消费者体验的载体。相比B2C的消费品品牌战略规划，B2B的工业企业品牌战略还处在稚嫩的初创期，需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法等内部条件作为支撑。

不过，当今的工业品领域也在发生着翻天覆地的变化，客观竞争环境的三大特征在“逼迫”工业企业拾起之前忽视的品牌战略规划，使得品牌战略与销售业绩的关联性得到了前所未有的强化。其一，就是相似产品和服务的数量激增，同质化的产品和销售竞争手段，促使先知先觉的工业企业拿起了品牌战略规划的武器，在面目模糊、替代性极强的产品竞争领域树立特色鲜明、价值号召力彰显的品牌战略大旗，为自己赢得更多、更优质的客户群;其二，是技术进步导致产品和服务不断演变为复杂的解决方案，像SAP的软件系统，就涉及到一个企业的供应链、员工管理、客户管理等纵深业务流程。工业企业客户不得不面对超负荷信息的巨大压力，光是弄明白主流品牌战略的技术和性能方案，就得花上不菲的时间和精力。其三，巨大的价格压力迫使工业企业提供具有差异化价值的产品和服务，而只有品牌战略才能将产品和服务的附加值固化，并持久发挥增值作用。

工业企业的塑造企业品牌战略规划，开始成为赢利模式的重要构成因素，这不仅仅是应对经营环境的巨大压力，更有来自经营战略的内在驱动。工业企业的品牌战略功能，可以简要地概括为三种：提高信息效率、减少风险、增加价值并创造形象利益。品牌战略规划化的产品和服务，让客户的信息收集和解决过程变得便捷高效，也让企业品牌战略规划在混乱的竞争环境中脱颖而出，拥有品牌战略专享的认知价值。客户之所以青睐品牌战略规划，其根本原因在于减少购买失误的决策风险，品牌战略规划的社会价值提供了安全可靠的心理暗示，满足了人们趋利避害的基本愿望，从而帮助企业管理层作出时效性与合理性“双优”的购买决策。而且，工业企业品牌战略规划还能为企业和客户创造超越产品的附加价值，一个优秀品牌战略规划内在的企业文化、卓越管理、先进技术和出色服务，在造福客户企业的同时，也把自己的企业整体形象生动地展示给世界。

产品可模仿，技术可超越，而品牌战略规划如同人类的面孔，是唯一的。品牌战略规划是将企业的供给物与竞争者有效区隔最有效、最具有感染力的战略手段，是企业永续经营的最大资产。从工业品行业大量的并购案中我们可以看到，品牌战略规划的价值有时甚至超过了有形的物质资产。品牌战略规划资产化，是工业企业追求品牌战略规划的要因之一，品牌战略规划在为客户创造附加价值的同时，也会明显改善企业自己的赢利能力。品牌战略规划投资回报的正态化分布，吸引了越来越多的工业企业投入到此种软性资产的经营大军的行列。

一、“三方联合会诊”，埋下长寿品牌的种子

每个工业企业都有自己的品牌，无论投资大小，只有影响力的大与小、形象力的正与反。就像身体年度体检一样，品牌也需要定期的诊断和调整，时间间隔也已年度为宜，与企业年度营销规划紧密结合。想要洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。

价值传递是品牌的使用价值，是满足消费者需求的物质基础，决定了品牌的市场地位;市场表现是历史累积的阶段性成果，是品牌发展的起点，代表着品牌建设的市场绩效;而竞争前景，则是品牌未来成长空间的展望，是下一阶段品牌角逐力量对比的预测。这三者构成了一个互为影响的三角形结构(如下图)，它们之间的动态平衡是品牌诊断的要点，而且品牌的过去、现在、未来都在一个时间轴上清晰地呈现开来，工业企业决策者必须明白：品牌建设和发展是一个内外部联系紧密、价值互通、时间轴向、关系横向的经营过程。

价值传递需要明确三个问题：客户需求的满足程度、品牌性价比和品牌沟通成效。满足客户需求，是品牌存在的根本价值，也是产品和服务存在的基础。品牌性价比，即顾客让渡价值的源头，是客户对产品和服务的直观体验。沟通成效是让有价值的东西得到客户应有的承认，需要精心地设置价值点、陈述价值主张和选择沟通媒体。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

市场表现中的“三度”是品牌价值的初级标准，是衡量一个品牌感性价值的三把尺子，也是探测品牌热度的重要考量因素。“二率”则是品牌价值的市场化指标，其中，占有率是阶段性的静态值，而成长率是期间对比的动态值。需要注意的是，二率指标只是品牌市场表现的参考值，不能简单地把品牌价值等同于市场业绩，毕竟，品牌价值是逐步兑现的，与市场经营业绩有一定的时差。

竞争前景代表着品牌的发展预期值，它由品牌忠诚度、关联度和差异度等“三度”组成。忠诚度是客户消费满意的结果，也是对品牌购买和消费做出的承诺，其回报价值主要体现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。关联度是企业与客户合作关系紧密度大小的另一种表述，像核心零部件、组件等是下游客户成品的重要组成部分，其关联度很高，此时上下游联手打造品牌的可能就更大。差异度是品牌形象凸显的必由之路，价值构成是内因，价值主张是外因。

二、三种市场细分，吹响定位的冲锋号

品牌诊断之后，就要着手细分市场研究，它是定位战略的重要前提和依据。市场细分就是把大的市场划分成一个个小空间，目的是在企业资源和市场需求之间取得合理的匹配性，品牌就此有了营销管理的支撑，这也是营销与品牌结合的重要开端。当然，是市场细分也有自身的局限性，它过于静态地看待需求状态和竞争格局，对创新思维有一定的制约。

需要注意的是，工业品市场细分对象是一个正式组织中相互影响着的个体组合，而不是像消费品细分那样看重个人。以年龄、性别、家庭生命周期阶段、人口组成、职业、收入、教育程度等要素构成的人口变量，或者以态度、人格特征、偏好和价值观等要素组成的心理变量，是消费品市场细分的主要基础，它们在工业品市场细分中能够大显身手吗?目前来看，工业品市场细分还没有形成主流的方法体系，多种流派各有特点、难分伯仲，既然国内工业企业在市场细分方面还处在初级尝试阶段，我们不妨了解了解以下三个比较有代表性的细分方法：

1、宏观、微观两步细分法 宏观细分是由具备相似特征的企业组织构成，这些特征对企业营销努力的反应关联度很高。在差异化营销中，不同的产品通过不同的渠道和促销方法提供给不同的消费群，这些不同的变量组成了一个个有区别的细分市场，分别由不同的销售组织负责。宏观细分由组织的类型、最终用途、规模、地理位置、产业分类等变量来界定，属于传统的、非行为的工业品市场细分法，如果这几个变量就能判定客户采购行为上的差异，那就没有必要深入再到微观细分。宏观细分主要作用是帮助企业组织确定目标市场，为企业管理层选择营销战略提供帮助。

微观细分指宏观市场细分中的具有相似特质的客户群体，需要考量的是采购中心及其成员特征等行为变量，具体可以根据采购中心的构成、主要采购标准、风险感知程度来确定。与宏观细分战略相比，制定微观细分战略所需要的资料要复杂很多，有必要引进定向的、一手的专业市场调研，因为目前国内的行业数据的时效性、精确度和可信度还差强人意。微观细分的战略意义主要体现在促销策略上，与产品设计、价格制定、分销渠道等主题的关联度不高。

先进行宏观细分，再深入到微观细分，这种两步细分法有一个非常明显的益处：降低营销研究成本，把有限的资源放到最具有潜力的宏观细分上，以保证更深入的微观细分研究经费的充足。

2、层分法

有人认为基于公司特征和行为特征的宏观微观细分法，会忽略许多有价值的细分变量，他们主张以人口统计、经营变量、采购方法、情境要素和人格特征等五个变量为基础进行市场细分，这个变量构成了一个由外向内的回型结构。人口统计在最外层，包括产业标准分类、公司规模、地理位置等直观变量。经营变量包括技术、使用者状况、客户运营能力等，这个变量非常重要，品牌战略规划它更贴近客户购买特征。采购方法包括的变量有：采购组织职能设置、权力结构、采购政策、采购标准等。情境因素包括采购的紧迫性、产品计划用途和订单大小等变量。最里层的则是性格特征，包括个人动机、风险规避策略、个人感受、买卖双方关系等变量，品牌战略规划把组织整体当成一个人来看待，其目的是更好地把握人际互动关系的实质。

市场细分的层分法更为细致一些，结构框架的表述力也更为深邃一些，把工业品的采购与销售完成纳入到一个过程中考虑，这对于工业品细分市场战略的深入研究是很有帮助的。但在实践运用中，往往难以区分经营变量、采购方法和情境因素，而且还忽略了采购中心内部购买决策的性质和组织人际关系互动。

3、纵向法

纵向市场细分是从产品的起点一路追踪到最终用户的一条完整的价值链法，一个工业企业若是生产初级原材料的，那就要向下跟踪零部件、组装、成品、安装、售后服务等节点。这个价值链是开放的，工业企业可以选择任何一个节点进入，关键是要看能够创造多少增加值。

纵向细分法最复杂，它把工业企业的经营视角拉的很宽，牵涉到更多的产品和战略问题，打破了以往“井水不犯河水”的价值链明确分工的行规。纵向细分法的根本目的也是界定一个有利可图的利基市场，把公司独特能力与客户的独特需求进行匹配。其战略技巧在于如何找到客户乐于接受、公司有能力操作的“点位”，以完美的姿态进入到价值链的最佳层面。正是因为进入点位的可能性较多，必须考虑上下游合作者的反应，防止因小失大。

三、定位赢在起跑线：活用基本套路，凸显自我亮点

定位战略追求公司资源的聚焦效应，它是市场细分、目标市场选择、针对性营销沟通等一系列营销策略有机构成的，而不是喊出一句口号或许下一个愿望就能轻松解决的。定位不是企业自己如何看待产品的，而是客户如何看待产品和生产者，因此定位的核心不是产品的物理性质，而是如何看待这个产品的心理价值，它就发生在目标市场购买者的心中。

工业企业定位有两种基本方法：实用性定位、象征性定位。实用性定位强调品牌战略规划的特点和优势，而象征性定位则强调品牌战略规划所带来的自我、社会或享受等满足感。两者各有特点，实用性定位释放的理性信息，而象征性定位则主要释放情感信息。

目前来看，工业企业大多选择实用性定位方法，理性地传达产品特点、属性和优势，在推销时他们奉行FAB法则，告诉客户产品特点、比较优势、然后陈说带给客户的使用利益，企业品牌战略规划比如SAP的全球第一大软件解决方案供应商。有些工业企业已经转向更为象征性的定位方法，通过传递更加含蓄的信息来建立购买者的联想，如IBM的四海一家解决之道。

定位就是关于公司是什么、信奉什么、客户能联想到并欣赏的价值是什么的综合表述，它必须能让客户轻松理解，并与公司营销沟通计划融为一体，说的和做的要表里如一。两种定位方法也各自有侧重点，在交易性细分市场中，企业倾向于选择实用性定位，因为购买者的需求是以产品导向的，而且购买的目的性很强。在品牌战略规划较为看重供求互动关系的细分市场上，选择象征性定位要更合拍一些，品牌战略规划客户也更在乎与企业之间的互动、分享、支持，此时购买的就不仅仅是产品，而是产品背后的整个企业。

定位是一个思考和行动的长周期，需要一个明确的计划和行动步骤。综合目前国内外在工业企业和消费品定位方面的主流观点，品牌战略规划可以将定位分成八个步骤。第一，确定目标大市场可以形成多少细分市场，并确定哪些位置被哪些竞争对手先行占据了;第二，识别目标客户认同的产品关键属性和购买态度;第三，对细分的目标市场进行取样，以确认潜在客户对产品或服务的评价;第四，得出自己的产品和企业品牌战略规划所要占据的市场定位;第五，盘点一下企业资源，看能否满足定位品牌战略规划的需求;第六，要充分考虑竞争对手的反击决心和动作效度;第七，措施得到，力争达成定位;第八，定期监测客户的观念、需求和品位的变化，对既有定位进行体检并决定是否调整、如何调整。

上述八个步骤是按部就班的程序活，是定位品牌战略规划的基本游戏规则，绝大多数工业企业都会依次进行，所以若想赢在起跑线，就必须更为深入地探讨和领悟定位技巧，以求快人一步。行业研究、标杆企业锁定、企业经营得失总结，都是定位技巧的精神食粮，熊鹤龄:既具备全球500强背景又拥有北大学术研究经历的实战专家.企业品牌战略规划而且定位不仅是企业界的作业工具，品牌战略规划更是对目标客户的组织和个体的精深研读，毕竟定位的价值是由客户掌握的，只有获取客户的认同，定位才有立身之地。

第二篇：熊鹤龄沙盘模拟课程

Resourse Planning的缩写，中文意思是企业资源规划。它是一个以管理会计为核心的信息系统,识别和规划企业资源，从而获取客户订单，完成加工和交付，最后得到客户付款。

ERP沙盘模拟对抗训练不同于传统的课堂灌输授课方式，是通过直观的企业经营沙盘，来模拟企业运行状况。让学员在分析市场，制定战略，组织生产，整体营销和财务结算等一系列活动中体会企业经营运作的全过程，认识到企业资源的有限性，从而深刻理解ERP的管理思想，领悟科学的管理规律，提升管理能力。李云山（讲师私人助理）: thankyou188@163.com； Tel：***该训练融角色扮演、案例分析、和专家诊断于一体，最大的特点是在“参与中学习”，学员的学习过程接近企业现状，在短短几天的训练中，会遇到企业经营中经常出现的各种典型问题。学员必须和同事们一起去寻找市场机会，分析规律，制定策略，实施全面管理。在各种决策的成功和失败的体验中，学习管理知识，掌握管理技巧，提高管理素质

熊鹤龄——课程简介 精品课程：

房地产企业战略运营管理提升沙盘模拟工作坊 房地产团队执行力提升沙盘模拟工作坊

房地产项目管理沙盘模拟工作坊

房地产管理者领导素质提升

房地产团队建设与管理等课程。管理观点：

1、项目管理改进需要一个过程!

2、管理是一个针对现实进行改进的过程!

3、管理是一个与人性弱点作不懈斗争的过程!

4、人才培养、体系建立、供应商管理是重要的三件事！教学观点：

1、通过地产案例找到你的标竿；通过授课系统你的知识；

2、通过参与把别人的能力变成你的本领； 培训收益： 公司收益：

1、帮助公司选拔、推荐、培养有潜力的培训师

2、帮助建立标准化、结构化的公司培训课程体系

3、协助房地产公司开发四门核心课程：岗位类课程、知识流程类、团队建设类等

4、提供相关内训培训师的实用工具和表格

5、促进公司团队学习的氛围、提升团队学习的技巧 学员收益：

1、挖掘和提升学员自身的潜力

2、梳理专业和管理方面的心得

3、选择适合自己的授课主题

4、协助学员开发出适合自身特点的课程

5、提升管理者的表现力和影响力

6、掌握授课工具和技巧提升 课程特色：

1、以团队形式围绕一个具体课程展开学习，2、打造房地产企业的运营中的核心内训课程

3、用房地产实战老师的课程为案例辅导学员提升

4、授课老师熟悉房地产、熟悉房地产核心课程开发要点、有丰富的课件模板资源

清华大学经理人课程班、北京大学总裁课程班、中国人民大学经理人研修班、复旦大学总裁班、上海交通大学总裁课程班、浙江大学高级总监班、中科院经理人课程班等18所国内一流院校及商学院客座教授。

熊鹤龄个人简介：

北京大学民营经济研究院EMBA班特聘教授

46岁，大学师范专业和法学专业出身。先后担任深圳某信息产业集团公司人力资源总监、董事局秘书长；兼任北京 公司总经理；北京某财务集团公司副总裁兼人力资源总监； 北京某大型投资管理公司总裁、首席风险管控顾问； 现任北京天下伐谋管理咨询有限公司，首席地产沙盘专家

现任北京天下伐谋管理咨询公司高级合伙人、企业商学院院长。

20年的工作实践及10余年的企业高管、企业管理咨询和企业管理内训经历中，熊鹤龄先生认真关注和悉心感受、体悟、总结企业管理的前世、今生和未来，提炼出一套独具特色的、具有极强针对性、实战性和高效性的企业管理及风险管控之道，培训受欢迎度在行业内遥遥领先！

第三篇：领导力提升课程——领导力提升之道-熊鹤龄

领导力决定企业兴衰

—— 领导力提升之道

主讲人：熊鹤龄

一、培训对象

1、企业董事长、其他股东、利益相关人

2、企业全体管理人员

3、企业人力资源有关人员、骨干人员、领导后备人员

4、致力于从事企业领导力研究和管理的人员

二、课程目的

1、帮助学员厘清领导力内涵，认识领导力的本质和精髓

2、从实践角度建立对领导力“运行”路径的清晰认识，从而有效激发领导潜力

3、增强学员通过提升领导力达成高绩效的能力，实现企业和个人的健康、持续发展

三、课程简介

领导力是强化企业管理、有效提升企业绩效的关键能力之一！出色的领导力必然产生出色的绩效，因此，拥有领导力对企业的生存和发展至关重要„„

本课程对“领导力”做了本质性的探讨，并重点从践行和决策思维的角度对领导力进行整体性把握，从而让学员能够结构化的掌握领导力的内涵，扎实有效地掌握领导的方向、方法和路径。同时，对现代企业的领导力实践做了概括性归类，并从实操的角度进行训练，可谓是“成本低、效益高”！

本课程最为重大的价值是帮助学员建立理性的领导力思维方式，它直接促进了学员领导能力的脱胎换骨！

四、课程特点

1、在内容设计上——领导力量和领导思维交叉

领导力的真正魅力是领导者能够持续、健康地带领团队成员不断实现高绩效。持续，意味着可以复制，是遵循管理规律的结果；健康，意味着方法方法的合德、合理、合法，是符合社会规范的结果；加上领导者本人的个性特质个人格魅力，共同铸就高绩效。

但是，毫无疑问，“持续”的能力最为关键。如何持续？关键是思维方式的有效性和结构化。

本课程以领导力的运行路径——带动力量为纬线，以领导思维的有效方式——决策思维为经线，阐释和演绎了领导力的“然”和“所以然”，让学员对领导力获得前所未有的认知、感触和体验！

2、在价值呈现上——重精髓把握和操作能力提升

本课程集中呈现了企业领导力的“运行”线路图、领导力发挥作用的关键节点以及领导力得以持续的思维方式。

许多人都希望具备领导力，但许多人又都困惑于领导力的空泛。本课程针对这两个问题进行价值设计；同时，对现代企业领导力的最佳实践进行总结和呈现，以使学员由表及里、由点及面地观察、审视和运用领导力，建立关于领导力的理性，从容实现高绩效。

这是本课程的重大价值所在。

五、课程形式

1、观点鲜明深刻

2、演绎路径清晰

3、现场互动不断

4、案例引人入胜

六、课程价值

1、对组织的价值:

1）高效提升组织凝聚力、执行力和团队精神 2）促进企业稳健、持续、健康地实现高绩效 3）促进组织真正形成开放、鲜活、忠诚度高的经营环境和文化氛围

2、对学员的价值:

1）有方法地提高企业管理者的领导能力

2）快速提升学员团队管理能力，促进绩效稳步增长 3）帮助学员提高职业竞争力，实现职业的健康、快速发展

七、课程大纲

本课程共七大模块，其中：

第一模块为知识铺垫部分，主要解读领导力的内涵和核心观点，为后面的训练打基础。

第二模块是本课程关键训练部分，针对未来高绩效团队的典型特征——知识型团队，从领导力量和领导思维的角度阐释了如何使团队从思维方式到工作方法，再到行为习惯都能自觉一致，从而“万众一心、众志成城”实效高绩效的法宝——决策思维。这是一种结构化的思维方法，具有普遍的指导意义，是管理最为有效的思维工具之一，也是领导力之所以显示出“力量”的最逻辑、最具理性的思想光辉的源泉所在，因此，本部分内容极其重要。

第三模块是从实战的角度演绎对担任“领导”职责前的准备工作。

第四模块专门训练在企业的经营管理中如何实现领导力的问题，有非常强的针对性和实用性。

第五、第六两个模块，精心选取领导力对未来能够产生关键影响的两个方面，即应对未来运营挑战和培养未来领导人才，展开训练。从而对领导力的作用做了非常有针对性的延伸。

第七模块是对企业领导者个人魅力的阐释，包括产生机理和修炼方法，对个人的管理实践和职业发展大有裨益。

课程内容具体安排如下：

第一模块：了解领导力

1、领导力的思考

2、领导与管理

3、成为领跑者

4、远景领导

5、与组织共成长

6、你准备好当领导了吗？ 互动讨论：真实面对自己：你在工作中是怎样做领导的？得失体验最深的实例？

第二模块：建立决策思维

1、决定和决策

2、目标、优先级和可选方案

3、客观推理、信息和人员

4、决策与有效的领导风格

5、消除企业政治、永葆团队信任

互动讨论：团队能够持续实现高绩效的根本方法是什么？

第三模块：担任领导角色

1、准备好去领导

2、集中精力去领跑

3、让绩效薪酬机制支持你

4、让培训辅导能力助推你

5、帮助、激励下属不断成长

6、你也在不断成长

7、懂得平衡工作与生活

互动讨论：结合自己的工作实际说说：你对领导者的那些“角色”体验最深？

第四模块：领导力的体现

1、做好目标规划

2、制定游戏规则

3、拟定执行方案

4、组建高效团队

5、带领团队工作

6、绩效推进落地

7、主导竞争文化

9、向优秀者倾斜

互动讨论：领导者最重要的职责是什么？请用一句话表述。

第五模块：面对挑战积极领导

1、正视团队情绪：保持团队活力

2、领导问题员工：敢于处理隐患

3、平衡不同目标：确保战略实现

4、关注组织未来：应对各种挑战

5、向企业家学习：勇于捕捉商机

6、促进管理创新：管理方法升级

7、设定超越目标：寻求更高绩效

互动讨论：结合实际谈谈，你在工作中怎样处理新的问题？举一例说明。

第六模块：全力培养未来领导

1、转变认识：未来太重要

2、投资未来：招聘最佳员工

3、指引成功：推动员工发展

4、维持平衡：长短绩效兼顾

5、氛围培养：建立积极向上的竞争文化

6、能力提升：采用务实、践行的领导方式

7、绩效出新：不断总结业绩优胜者的绩效方法

互动讨论：领导者对未来的关注应从哪些方面入手？你在工作中是怎样做的？

第七模块：领导者个人魅力修炼

1、领导者的魅力机理

2、领导者的魅力归宿

3、领导者的魅力源泉

4、领导者的魅力之道

5、领导者的魅力修炼

案例：1）魅力老公浅析 2）魅力父母浅析 3）魅力经理浅析 4）魅力老板浅析

八、课务安排

1、人数：大班100人、小班约40人

2、时间：每期2天

九、讲师简介

熊鹤龄——既具备全球500强背景又拥有北京大学学术研究经历的实战专家！

社会资历：

1、国家人力资源和社会保障部全国高级人才评荐中心高级咨询顾问

2、国务院发展研究中心《国家软实力之企业软实力标准I版》课题专家组成员

3、北京大学教育文化与品牌战略研究所战略发展部副主任

4、北京大学民营经济研究院、中国人民大学EMBA班特聘教授

企业资历：

曾先后在HP、深圳西风信息产业集团、北京春雪财务集团公司等多家顶尖企业担任部门经理、人力总监、集团副总裁、董事局秘书长职务！

现任中华培训讲师网（51jiangshi.com）签约专家、高级讲师

20年的工作实践及10余年的企业高管、企业管理咨询和企业管理内训经历中，熊鹤龄先生认真关注和悉心感受、体悟、总结企业管理的前世、今生和未来，提炼出一套独具特色的、具有极强针对性、实战性和高效性的企业管理及领导力管控之道，培训受欢迎度在行业内遥遥领先！

品牌课程：

1、领导力提升课程：企业领导力与决策思维

2、执行力提升课程：执行力高于一切

3、企业文化建设课程：企业文化的精、气、神

4、团队建设课程：如何打造高绩效团队

5、管理技能课程：项目管理之道

沙盘课程：

1、《运筹帷幄》——企业战略管理沙盘模拟训练

2、《制胜之道》——企业全面经营管理沙盘模拟训练

3、《决战商场》——高效执行力沙盘模拟训练

4、《巅峰对决》——战略营销管理沙盘模拟训练

5、《步步为赢》——区域营销沙盘模拟训练

6、《财智之道》——非财务经理的财务管理沙盘模拟训练

7、《人来财聚》——非人力资源经理的人力资源管理沙盘模拟训练

8、《合力聚变》——高效团队与群体决策沙盘模拟训练

9、《众志成城》——企业文化建设沙盘模拟训练

10、《因你而荣》——卓越领导力沙盘模拟训练

11、《一招鲜吃遍天》——高级项目管理沙盘模拟训练

12、服务业企业经营决策沙盘模拟训练课程

13、连锁业企业经营决策沙盘模拟训练课程

14、服务业非人力资源经理的人力资源管理沙盘模拟训练课程

15、连锁业非人力资源经理的人力资源管理沙盘模拟训练课程 咨询服务：

1、企业风险管理解决方案

2、企业人力资源管理解决方案（招聘方案、KPI考核指标、管理培训三大方案设计）

3、企业激励和股权改造解决方案

4、企业运营管理解决方案

课程优势：

1、视野优势：

拥有担任国家人力资源和社会保障部全国高级人才评荐中心高级咨询顾问和国家公诉人的特殊经历，又在全球500强、大型高科技企业、大型民营企业担任过较长时间的高管，对企业人力资源观的认识和见解深刻、独到。

2、经历优势：

熊鹤龄先生人生阅历和企业高管实战经验丰富，后又在企业管理咨询公司对此问题进行过专门考察和研究，是不可多得的企业领导力实战派培训师！

3、讲授优势：

熊鹤龄先生将自己的人生阅历、感悟以及企业高管、企业管理咨询的经验和领悟，还有在北京大学EMBA高端班的授课经验紧密结合起来，通过深入浅出、删繁就简、形式多样的生动演绎，使每一节课程都变得精彩纷呈！价值无限！

中华培训讲师网：四零零一五八一一八

第四篇：熊鹤龄——人力资源与沙盘模拟专家

熊鹤龄:

国家级人力资源专家，著名沙盘模拟专家！

国家人力资源和社会保障部高级人才评荐中心高级专家 北京大学民营经济研究院EMBA班特聘教授

曾任深圳某信息产业集团公司人力资源总监、董事局秘书长 曾任北京某大型财务管理集团副总裁、首席风险管控顾问

现任北京天下伐谋管理咨询公司高级合伙人、企业商学院院长 品牌课程

《赢在沙盘系列》

《项目管理之道》

《执行力高于一切》

《企业文化建设课程》

《如何打造高绩效团队》

《人力资源全面管理实战》

《企业领导力与决策思维》

第五篇：企业的必修课——品牌发展战略规划

企业的必修课——品牌发展战略规划

1、什么是品牌战略规划

我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为“信天游”，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。

2、品牌战略规划包括哪些内容？

品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）

1）、品牌化决策环节

品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。

品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。

案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而“宝洁”也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。

2）、品牌模式的选择

品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图）

案例：

日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”（LEXUS现名“雷克萨斯”），甚至不以“丰田“为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

3）、品牌规划的内涵

企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。

案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

4）、品牌延伸规划

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

5）、品牌管理规划

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

3、如何制定品牌战略

首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。

第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

案例：衡水老白干品牌营销实战

衡水老白干有着几百年悠久历史的著名白酒品牌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，但是销量持续徘徊，采纳品牌营销国际顾问机构开始和衡水老白干正式合作。通过全面对衡水老白干的了解，采纳制定品牌战略规划六步，撬动品牌资产，使品牌保鲜与产品销量同时渐如佳境。

第一步：品牌资产检核

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；近年来品牌缺乏统一的识别体系，己轮落为第四提示知名品牌。

2、品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，但是40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主。近年来忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势。

4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。

品牌检核断定衡水老白干需要全面、系统的激活。衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的。

第二步：策略制定

衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”.目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

第三步：品牌创新策略——导入子品牌，两线发展、抢占市场由于历史的原因，“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝老白干太掉价，消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势，我们制定了两线发展的战略：一线是“衡水老白干”，中低档的品牌，主要的销量来源，但总体价格偏低，利润低薄。另一线推出高档品牌“十八酒坊”，来源古衡水城原有十八家酒作坊，各具绝技，酿得传世美酒。全新的子品牌“十八酒坊”的任务是从高端切入市场，通过创新成为衡水老白干的形象产品，通过对它的整合推广，带动背书品牌“衡水老白干”的形象提升和价值认知。

第四步：品牌定位

1）衡水老白干，中国新精神。将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌。

2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的。定位在经典的、流传的酒。主攻高端市场。

第五步：品牌推广

“衡水老白干”不利于产品向高端延伸，另外“老白干”是品类名，市场上还有其他的老白干，如果以“衡水老白干”为主导品牌进行传播结果难令人满意，针对原有的市场和消费群，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。以促销和终端形象识别为重点，推出千家衡水老白干店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠诚的作用。

“十八酒坊”的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，消费者认同度很高，普遍认为很有档次感。综合以上因素，我们建议十八酒坊作为明年的主推子品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提升整体品牌形象，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。

第六步：品牌整合传播

1、资源的整合坚持整合老白干集团各种资源和信息，“用一个声音说话”的特性，保持老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。

2、传媒整合重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。

3、整合传播实施

十八酒坊强势登场，邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会”，形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上，十八酒坊石家庄上市轰动一时。牵手河北省的王牌电视节目，举办“衡水老白干大家来欢乐”专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参加电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。

为吸引目标消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊“幸运寻宝大行动”，活动开展一周后，原来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的销量高据榜首。

通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升。