金丝猴食品的营销策略分析

第一篇：金丝猴食品的营销策略分析

集美大学高等教育自学考试（本科）

题目：

毕业设计（论文）

金丝猴食品的营销策略分析

专

业：工商管理

学

号：2010935147 姓

名：陈鸿涛

指导教师：黄彩云 教师职称：讲师

年

月

金丝猴食品的营销策略分析

[摘要]近年来，金丝猴食品集团在国内市场上的发展越来越壮大，公司效益不断提高，市场上也涌现越来越多的金丝猴食品系列产品，尽管取得辉煌的成绩，但是金丝猴食品集团在市场营销组合方面存在一定的不足和缺陷，在市场竞争日益激励的情况下，这是不容忽视的。本文结合对金丝猴当前营销环境的系统分析，运用STP和4P理论分别对金丝猴食品的营销战略和营销策略现状进行分析，进而阐述金丝猴食品营销方面存在的问题，在此基础上提出了现阶段金丝猴营销工作的优化建议。希望通过本文的探讨，能为今后金丝猴进一步发展提供建设性的帮助。

[关键词] 金丝猴食品 营销战略 营销策略 对策

Golden Monkey food marketing strategy analysis

Abstract: In recent years, the Golden monkeys food group in the development of the domestic market growing, companies continue to improve, are sprouting a growing number of Golden monkeys food products on the market, in spite of a brilliant achievement, but monkeys food group in certain gaps and weaknesses in the marketing mix, in the case of increasing competition in the market incentives, which should not be ignored.Combining system to snub the current marketing environment analysis, using the theory of STP and 4P respectively to snub foods marketing strategy and marketing strategy to undertake a situation analysis, and Golden monkeys set out problems in food marketing, made at this stage on the basis of this snub-marketing optimization recommendations.Would like to discuss this article, can provide constructive help for snub to further develop in the future.Key Words:

Golden Monkey Group

Marketing strategy

marketing strategy

solutions

目 录

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、相关理论综述 „„„„„„„„„„ „„„„„ „„„„„„„„„„ „„

2（一）STP 营销战略理论„„„„„„„„ „„„„„„„„„„ „„„„„„2

（二）4P营销策略理论„„„„„„„„„„„ „„„ „„ „„ „ „„„„2

二、金丝猴的营销环境分析 „„„„„„ „„„„ „„„„„„„„„ „„„„4

（一）市场营销宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„4 1.政治环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.经济环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.自然环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4.人口环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.社会文化环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.供应商 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.营销中介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.顾客 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„5

三、金丝猴的营销战略与营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）基于STP理论分析金丝猴的营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„7 1.市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„7 3.目标市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„7

（二）基于4P理论分析金丝猴的营销策略„„„„„„ „„„„„„„„„„„8 1.产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 2.价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 3.分销渠道策略„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 4.促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8

四、金丝猴集团市场营销组合策略存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）市场定位过于低端„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）品牌聚焦度不高，消费者对其整体评价不满意„„„„„„„„„„„„„10

（三）产品仍采取市场追随策略，缺乏竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）低价没有落实到实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（五）促销方式比较单一，宣传力度不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、提升市场营销组合策略的措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（一）拓展目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）加强品牌认知度的建立，获得美誉度„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）建立核心产品、发展基础产品，争做市场领导者„„„„„„„„„„„„14

（四）调整定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

（五）实行多元化促销方式，加大宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（六）渠道转型落在实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 致谢语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

引 言

金丝猴食品股份有限公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业二次创业，实现了持续、快速、健康发展。如今，金丝猴集团正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店、酿造甜蜜事业”的战略目标迈进。

一、相关理论综述

（一）STP 营销战略理论

市场细分是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。

目标市场指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，完全市场覆盖模式。

根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。[2]由此我们可知市场定位指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。[3]

（二）4P营销策略理论

4P营销理论实际上是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度看，营销企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是企业可控因素，即营销者本身可控制的市场；营销环境、包括微观环境和宏观环境；二是可控因素；即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳： 产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略主要是指企业以按照市场规律制订价格和变动价格等方式实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运动。

促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS。[1]

（一）公司概况：

上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司和上海金丝猴食品股份有限公司无锡分公司等5个核心企业及北京、郑州、漳州等10多个合作型企业。公司现有员工4000多名。公司拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在国内设有120多个办事处，1500多家经销商，3000多个店中店、专柜。上海金丝猴食品股份有限公司目前已成为全国三大糖果生产厂家之一，产品市场占有率在同类产品中为10%以上。

公司的主要产品——金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴系列糖果、巧克力等产品曾先后于1994年荣获“中国名牌创造奖”；1995年荣获“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”，1997年荣获“第二届亚太地区APEC国际经济贸易博览会金奖”；2002年第三届上海国际食品博览会上，金丝猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及无糖巧克力4种产品荣获金奖；2002年2月，通过ISO9001:2000质量体系转版认证；同年“金丝猴”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；2003年“金丝猴”荣获“2003全国质量、服务双优品牌”称号；2004年5月国家质量监督检疫总局公布的“全国放心食品”，该公司的金丝猴奶糖名列榜首；2004年9月“金丝猴”系列糖果被国家质检总局评定为“中国名牌产品”称号，2005年8月顺利通过了HACCP质量体系认证和QS认证，同年9月通过了国家出口商品卫生许可认证。2007年“金丝猴”糖果系列顺利通过“中国名牌”复评，再次获得“中国名牌产品”称号；2007年至2009年，企业连续三年被国家食品协会、国家食品药品监督管理局等部门联合评定为“国家食品安全示范单位”。

公司始终坚持以质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利的经营理念酿造金丝猴的甜蜜事业；公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续、快速、健康发展。如今，公司正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌，打造百年老店”的宏伟目标而努力奋斗。

（二）微观环境分析

⒈ 供应商

供应商选择标准a:质量（符合规格要求、保存期、便于使用以及其他标准要求）b:配送（按时按量交货，配送对生产计划的实施起到关键的作用）c:能力（指供应商应维持和提高生产能力、技术能力和管理能力）d:财务的稳定（要求供应商的财务状况良好，否则可能由于资金周转不灵而严得威胁到供应的可靠性）e:供应地点（当需要高频率运送时，或要求对生产的变化快速反应时，供应地点越近越好）2：选择供应商时的评价因素a:成长因素，也称发展潜力因素b:经营因素c:供应因素d:地理因素二：供应商一休化计划1：供应商一体化的特点a:主要产品只有一个采购点，即仅有一个供应商b:送货频率高（每一生产班次中要求有几次送货）c:排产计划整合（在收到订单后，生产商才开始制造产品）d:供应商在客户的生产工厂附近设立仓库e:技术创新共享f:供应商的人员留在客户的工厂中工作g:增加计划变更时的应变能力2：公司与供应商一体化时需具有以下特点a:外购物资和服务占销售额比重很高b:企业认为可以通过和主要供应商建立开放的关系获取竞争优势，并且企图建立这样的关系c:企业打算对供应商的需求做出响应d:企业更注重从总体成本上考虑采购，而非仅仅关系单位成本。⒉ 营销中介

营销中间单位即营销中间商，主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业新机构。商人代理商购买商品，拥有商品的所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人、上产上代表，专门与客户洽谈签订合同或介绍客户，但不拥有商品的所有权。

（2）实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

（3）营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究机构、广告公司、传播公司等。

（4）财务中介机构。主要是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。⒊顾客

金丝猴食品的主要目标消费群体为白领，时尚、高端人群。产品分为几个系列：分

别是糖果系列、巧克力系列、休闲食品系列、豆制品食品系列等。所以金丝猴食品面向的客户也多种多样，针对不同的消费群体销售不同的系列产品。糖果系列的顾客大多是小朋友与青少年，巧克力系列的产品是面向那些热恋情侣，休闲食品系列的需求是一些家居宅人，豆制品系列是家庭所需要的。4.竞争者

企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势，他们的反应模式是什么，从而确定自己的战略。因此企业必须认清及监视当前的竞争对手，并了解其网络推广所采用的策略。金丝猴的竞争对手有很多，例如：雅客食品有限公司和乐天食品有限公司。对金丝猴的竞争对手进行研究，分析其网站结构、风格、品牌、内容、服务等，并分析其所采用的网络推广方式。如雅客食品有限公司通过不断创新，保持技术领先优势，以此推动公司为消费者提供物超所值的产品和服务，并为公司带来消费者的忠诚和财务上的赢利，成为最富竞争力的行业领导者。它的网络推广方式是运用百度推广与Google推广，网络广告推广。采用这些方式使企业的信息得以很快的传播出去，增加了销售量，让企业的知名度提高，提高了企业效益。这些做法都是可以为金丝猴所借鉴的并采取相对应措施。

市场细分

金丝猴食品有“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。五大系列是企业打算进入并实施营销组合的细分市场，是打算满足的具有特殊需求特征的顾客群体。正如企业在进行传统营销时要确定目标客户，同时选择和目标客户一致的平面媒体一样。我们在做网络推广时，也要确我们的目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再对门户网站、行业网站进行选择，这些都是企业必须去关注的。目标市场选择

企业进行市场推广时，必须做到深刻了解客户习惯，并采取不同的策略进行推广。

有的目标顾客最喜欢去聊天论坛的话，我们就应去聊天论坛宣传我们的企业信息和产品信息，也可以在聊天论坛里做网络广告；如果目标顾客最喜欢去淘宝这样的第三方电子商务平台，我们就应选择淘宝去发布相关的信息。此外，除了根据客户习惯针对性营销外，还必须了解各类网站的功能特点。在目标市场中，产品购买者是决定产品购买的关键因素，同时，产品购买的影响者会对产品购买者产生相当大的购买影响。目标市场定位

在市场细分和目标市场选择确定之后，根据所选择的目标市场，对目标市场进行精确的定位，对顾客和潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。例如为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。除了在糖果、巧克力、果冻和沙琪玛等品类的产品推陈出新之外，特别在糕点类产品中，新品种、新口味层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列等不仅做法新颖，而且口味独特。市场定位广泛，产品种类繁多，受各个群体的消费者欢迎，以徐福记新年糖果为首，树立了良好的形象和品牌。金丝猴通过在商品个性化和层次化特征的需求上让顾客有更多的选择，来满足年轻顾客的要求，采取差异性的市场战略以及产品专业化模式提高市占率。

（二）沙县小吃的4P营销策略

1.产品策略

沙县小吃一共有240多个品种之多，常年上市的也有50种以上，既有口味清鲜淡甜、制作精细的小吃，又有口味咸辣酸、制作粗放的小吃；种类的丰富，形成了沙县小吃在产品组合上具有的明显优势，小吃产品分为小吃、炖品、面食、套饭四大类，60多个品种，面、饭为充饥的基础食物，属于走量产品。其最主要的产品策略是依托“沙县小吃”这个大品牌，创建各种突出自有品牌，而不是笼统的“沙县小吃”。目前在沙县本地一些有前瞻眼光的沙县小吃业主，不再简单的用“沙县小吃”为店名了，跟突出自身的与众不同，如：沙县“李记小吃”（2010年世博会唯一入驻）、沙县“佳兰烧卖”、沙县“庙门扁肉” 都是以其主打特色小吃为主，其他小吃为辅。[12] 2.价格策略

相对于其他行业的经营成本而言，小吃产业的投资成本较小，且投资回收快，门槛低。因此，有利于沙县小吃以家庭为经营生产单位快速发展起来。沙县小吃的产品上大

多定价在2-10元之间，是典型的路边小吃价格，其较低的经营成本有利于采取低价格的战略，顾客只要揣着10元钱走进沙县小吃店就能吃饱吃好，经济又实惠。而且与其他具有地方特色的小吃相比起来，味道独特，味美价廉。3.分销渠道策略

沙县小吃一般都是采用直个体户—消费者，生产者直接把产品供应给消费者或者用户，不利用中间商销售产品，节省了销售环节不必要的成本以及按消费者或者顾客的要求提供服务，便于推销和接近市场，及时了解信息，增加了竞争优势。“沙县小吃”多是以夫妻或者亲戚共同经营一个店为主，一旦有人发现新市场，可能不出两个月他们的朋友和乡亲就会密布这个区域，形成信息共享，凝聚力强。[13] 4.促销策略

如今，小吃不仅成为沙县的“城市名片”，而且成为享誉全国的知名区域餐饮品牌。同时，沙县自从1997年以来成功举办了17届“12.8沙县小吃文化节”，特别是2005年“同一首歌”走进沙县，利用了各大媒体隆重的向全世界展示沙县小吃文化。“沙县小吃”要想发展，必须重视促销策略。应通过电视广告，推广沙县小吃文化以及沙县小吃旅游文化，以小吃旅游文化作为促销策略的卖点，引起消费者、顾客以及游客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。沙县小吃作为中华传统名小吃，不仅是一种产品也富有丰富的文化意识和特色。[14]

四、沙县小吃在营销方面存在的问题

（一）市场定位过于低端

由于“沙县小吃”采用的是低价格策略，投资成本较小，且投资回收快，门槛低，并且卫生环境差，以家庭为经营生产单位快速发展起来。农村生产业主不注意卫生问题，也是沙县小吃发展中的问题之一。目前有许多商家，打着“沙县小吃”旗号，在各地无证经营，有的当家设摊，垃圾乱扔，污水乱倒，油烟、噪音严重影响了居民和路人。一些“沙县小吃”无卫生许可证，从业人员无健康证，大部分小吃店厨房脏乱。在过去的“3.15”中常有曝光，有个别无良商家为了使食品卖相更佳、口感更好，竟然在食品中添加国家明令禁止使用的有毒矿物质硼砂。据沙县小吃办人员介绍，发生在广州的“硼砂**”，极有可能不是真正的“沙县小吃”，因为假冒的“沙县小吃”没有掌握沙县小

吃的独特制作手法，所以就加入了化学物品，企图达到真正的沙县小吃口味。因此，沙县小吃要想有更大的发展，必须首选把好卫生关。

（二）品牌管理不规范

沙县小吃这个品牌是由地方名加上行业名构成的，作为一种地理标记以及集体使用的商标，很容易被冒用，损害沙县小吃的品牌形象。“沙县小吃”这个品牌就像一块公共用地，随便一家经营者要是想使用它都能使用，可是谁都不会像爱护自己的私有财产一样爱护它。假如，一旦出现危机，所以的使用者都会受到连累，正所谓一荣俱荣一损俱生。

如今看到的“沙县小吃”，多是零散分布在各个大街小巷，店面也是大小不一。管理不够科学，杂乱无章，难以适应经济的发展。不仅如此，从业人员的素质也是参差不齐，对消费者的服务态度不是很热情，这对沙县小吃的广泛普及造成了很大的负面影响。目前到外地做小吃的人群，基本上来说在沙县本地是属于条件较差的一群人，以农村人口为主。

大多数小吃业主，都是以亲朋好友一带一的方式走出去。缺少系统的经营与管理的培训。在经营过程中，更多的是以粗放管理为主。以亲情或友情信任的自觉管理为主。这样也逐渐暴露了这种家庭经营的弊端：因为受教育程度普遍不高，卫生意识很差；过于看重眼前利于，没有品牌观念；管理水平普遍不高；乡土气息虽然浓重，但并没有形成集团优势。所以说，要提升沙县小吃业的品牌形象，就必须着手建立一个从业人员和管理人员素质较高的管理体制。

（三）分销渠道中渠道控制有待加强

市场的分销渠道包括了资源的供应商，而沙县小吃在分销渠道中遇到的最主要问题就是资源供应商在沙县小吃迅速扩张的过程中无法跟上步伐，导致了小吃业主无法购买到质优价廉的原材料。沙县小吃是传统的食品加工行业，对食品加工过程中的原材料需求大，而沙县小吃都是独立经营的小吃店，店主无法像食品企业一样有一套完整的食品

供应链，并且小吃店对原材料的需求体现为小批量多批次的进货模式，因而小吃业主在原材料采购过程中容易受到当地作坊式的加工厂强制购买他们生产的原材料。

沙县小吃行业的小吃业主大多是农民组成，并且都是以小店铺构成，在原材料采购过程中容易受到掣肘。但是，小吃业原材料这块的利润很大，在原材料市场中，少数人采用了非正当的手段来垄断市场，强制要求小吃业主使用其价高质劣的原料。在各地新闻中也有报道为争夺原材料市场的暴力事件频发。

（四）忽视文化对地方特色小吃的促进作用

文化产品具有现实和潜在的巨大经济价值，利用“文化”来包装产品，使原先的一般消费产品成为具有文化创意的产品，增加消费者的购买欲，实现产品价值的再提升。餐饮企业的饮食文化品位，已成为餐饮市场竞争的一个重要领域，一种重要趋势。沙县小吃利用自身悠久传承的文化来沉淀，可以提高沙县小吃这一地方特色小吃的知名度，增加小吃的古朴淳厚的文化底蕴。沙县小吃在文化方面的利用少之又少，只注重宣传沙县小吃品牌和经营模式，造成了经营者埋头赚钱，以经营规模和利润为第一要则，造成了沙县小吃产品和品牌给人以一种不入流的感觉。如何打造一种独具特色的地方小吃文化，也是制约地方小吃发展的一个重要的因素。

五、沙县小吃在营销方面的发展对策

（一）在发展中不断提升市场定位

沙县小吃环境卫生问题不仅要得到相关部门的重视，应该定时的对小吃店进行环境卫生教育，要求店主做好店内外卫生要干净、整洁、明亮。在店内，应该具备防蝇、防尘防腐等设施，要设有专用的餐具洗刷、消毒设备。而且还要做好小吃业主上岗培训工作，不断提高从业人员的环境卫生意识，做好对环境卫生的教育工作，要求从业者做好健康检查，并持健康证上岗。

（二）实行品牌经营和规范管理

品牌在企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用。它不仅包括商标、名称、价格、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和，背后还包含服务质量、产品品质、管理水平、企业文化等丰富的内涵。它是餐饮企业竞争力的集中体现。

随着市场经济的发展及理性消费时代的来临，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。品牌的建成不是一触而就的，需要餐饮业的不断培育。真正品牌的建立要从品牌个性、品牌传播、品牌管理等具体问题着手，并将其不断完善，才会是消费大众对品牌产生一个由浅入深和持续的认识。同时，用法律手段保护自己的合法权益。

沙县小吃业要有可持续发展，产品要上档次，不仅工艺要推陈出新，购进原料药把好食品卫生关，服务中要文明诚实，更要珍惜沙县小吃的品牌知名度，在这一方面，沙县小吃应当学习沙县当地具有其特色招牌的小吃店，这些品牌小吃店通过对自身品牌的塑造和经营，在生产经营活动中取得了成功。沙县小吃在实行品牌经营的进程中可以学习和借鉴其成功之处。

（三）加强分销渠道和供应链方面的控制

沙县小吃在加强分销渠道方面的建设中，应该着重加强对原材料供应链方面的完善和配套，当地政府和行业协会应该合力在沙县小吃经营店密集程度高的省市设立专门的原材料集散地。例如，广东的皮具产业也是传统的制造加工行为，对原材料方面也存在巨大的需求，广东省政府联合地方政府随后便在皮具加工制造密集的地区建立起原辅料采购中心，从而促进了广东皮具飞速发展。沙县政府可以联合小吃行业协会和小吃经营密集程度大的地方当地商会，通过建立起食品原辅材料集散地，强化分销渠道和供应链。同时还可以利用互联网建立起专门的沙县小吃原材料供应网。

在外经营业主取得合法经营权后，面对强行霸道，面坊强占等行为。应向当地人民政府与沙县人民政府报告，取得两地司法保护。沙县政府和行业协会也应当在发展小吃业的同时，一方面促进沙县小吃发展，另一方面协调有关小吃原料，供应商，各行业之间的发展，禁止行业，供应的垄断。另外，还要加强小吃业主的经营理念。

沙县小吃要得到更进一步的发展，首先就要有一个让人可以安心做生意的环境，沙县政府要正视这一问题的严重性，加大打击力度，花大力把这些恶势力打下去，否则不仅会在人民心目中失去政府形象，更重要的是会影响到沙县小吃的传播。

（四）将地方文化融入到小吃业中

沙县小吃起源于古代夏商周、晋、宋的汉族食文化，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃文化随着历史的不断演变，其文化也在不断的沉淀。沙县小吃在发展的过程中，出现了许多的小吃文化故事。例如，1937年初，红三军团长彭德怀、政委杨尚昆攻克沙县后，设宴款待排出了一列的沙县小吃菜单。这其中的典故可以作为沙县小吃产品的文化推广，将小吃赋予历史文化故事，从而达到文化提升小吃价值的作用。其次通过就餐环境来体现沙县小吃的饮食文化，可以在餐厅的设计装潢、能力布局、装饰风格中体现沙县农家的饮食文化，在餐厅中布置沙县传统的农耕生产工具、日用品类，让就餐环境能够很好的表达出沙县小吃的饮食文化

沙县小吃源远流长，历史悠久，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃“食”文化的精华所在，也是沙县小吃之所以迅速发展，影响日益扩大的精神动力。

结 论

沙县小吃历史久远，自1997年沙县申请注册了“沙县小吃”图形标志后，“沙县小吃”成为一个集体商标，也是一个沙县的产地品牌，用法律来保护沙县小吃的特色风味及信誉。然而，随着竞争的加剧，沙县小吃已不如从前红火，沙县小吃的长远发展令人深思。

虽然沙县小吃通过所在的沙县特殊地理位置、当地的文化内涵以及其他的有关特色，在市场中得到了广大消费者的认同，有了一定的知名度和名誉度，但是能否走向标准化，维护并巩固形象，提高档次，不断提高社会影响力，对沙县小吃以及沙县政府仍然是一个挑战。

由于本人对市场营销的理解不够深入，该论文在研究中肯定还存在着诸多不足，论证说明不够深入，在很多方面有待于进一步提高，我将会在今后的工作和学习中继续提高和完善对市场营销策略分析方面的知识。

致谢语

历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了较多困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！

参考文献

[1] 杰罗姆·麦卡锡.基础营销[M],中国人民大学出版社，2012 [2] 菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2002 [3] 叶洪生.论STP营销战略模型的构建[J]，广东商学院学报，2004 [4] 刘凌波.财政政策在解决三农问题过程中的作用和效率[J].财政研究，2004，（6）：45-47 [5] 林英灶.沙县小吃产业发展与金融支持[J].发展研究，2010 [6] 沙县人民政府，中国沙县[N]，2006.（04）：1-9 [7] 徐康宁.开放经济中的产业集群与竞争力[J]，中国工业经济，2001 [8] 黄海棠.沙县小吃文化营销研究[N]，怀化学院学报，2009 [9] 苏小.小吃业要打击地痞流氓[N].东南快报，2006，（9）：17-19

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第二篇：食品文化营销策略

浅谈食品文化营销

信管一班 范佳东 1007083

3文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。纵观今天的餐饮市场,人类的灿烂文化与现代文明正不断地被餐饮业者以丰富的想象力构思嫁接到餐饮产品和服务中来,产生了巨大而神奇的营销功能,也使人们的饮食活动增添了绚丽多彩的文化内容。文化营销脱颖而出,成为企业商战利器之一,为企业开创商机无限。然而,文化营销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节;成功的餐饮文化营销必须契合时代背景,把握市场脉搏,调动各种文化因素渗透营销战略,创造需求,创新产品与服务的文化特色,获取竞争优势,吸引顾客并赢得满意。

关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略：

（一）借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力

寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

（二）以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者

对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1、周玉波.企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02

2、杨铭铎,周游,周福仁.餐饮企业实施品牌战略时的切入点[J].商业研究

2001/013、危煜祥,郑然 如何以文化营销推动品牌建设[J] 商业时代 2009/12

4、毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J] 江苏商论 2003/2

第三篇：营销策略分析

商业街电信营业厅营销策略分析

电信营业厅位于我校商业街的良好地段，方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个，而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多，电信可以说跟每个同学息息相关。那么，现在来分析它的营销策略。

消费者购买决策的一般过程分为五个阶段，即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有：

一、认识问题：1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机？

2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？

二、信息搜寻：1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里？

2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源？

三、评价与选择：1.消费者评价的对象包括哪些？

2.哪些评价标准突出？

3.对各个方案的评价结果如何？

四、购买行为：1.是否满意方案，满意度如何?

2.如何解决遇到的问题？

一个成功的企业要获得成功，离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题，也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题，电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

1.产品策略，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面，突出来了不同的通讯套餐及上网套餐，不同的机型提供。

2定价策略，包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式，多存多得。根据不同品牌的手机，做出不同的定价。

3渠道策略，包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广，还参与了校园网的建设与运用。

4促销策略，包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐，还进行了人员广告宣传（发传单、摆台广播）。每到节假日都会搞促销活动。建议：

1.由于学校的使用电信的同学很多，在开学或者期末之际，同学办理业务特别多。因此，电信在这段时间里，应该多增加工作人员，为同学们提供服务。

2.由于有些同学对手机的需求比较高，而电信能提供的手机，可选择性少，因此针对这个方面应增多机型的投入。

3.售后及维修要及时，以确保用户的正常使用。

4.学校人数比较密集，运用电信的同学很多，而电信只设一台自动交费机，不能满足同学们的需求，应增加自动交费机的使用。

5.在建议忠诚顾客上，顾客办理业务时，可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如：买手机送手机壳、办宽带连网送网线……

第四篇：营销组合策略分析

摘 要

近几年越来越多的家电企业进入市场，采用什么样的产品组合策略成为每家家电企业需要面对的问题，在家电行业的竞争日趋激烈的背景下，家电企业应采用怎样的营销组合策略又成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。

关键词：美的 营销组合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 录 美的企业简介.........................................1 2 营销组合策略分析.....................................2

2.1 产品策略分析.........................................................2 2.2 价格策略分析.........................................................3 2.3 促销策略分析.........................................................3 2.4 分销渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分销渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分销渠道弊端..................................................................................................4 美的营销策略中问题的改进措施...........................5 结 论..............................................7 谢 辞..............................................8 参考文献..............................................9

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的企业简介

美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 东风本田营销组合策略分析

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四个方面进行分析，通过分析与研究。从分析产品策略入手，同时分析价格策略、促销及分销渠道策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合用效果。2.1 产品策略分析

美的起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年，那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品，而在终端上，美的始终居于三角、爱德等品牌后面，默默无闻做一个跟随者，市场销量排名，一直也在前5名左右徘徊，这种状况一直持续到1997年。

1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市场凝聚了突击力量，并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时，国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆，是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆，极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功，其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略，一直被美的电器捧为致胜法宝，并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇，到中期的美的电磁炉、美的微波炉，直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说，美的电器都存在一个共性，一开始都是默默无闻地做一个跟随者，等此些产品被各大企业与行业，推广到一个高度的时候，或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力，并出奇制胜抢夺市场份额，占领市场高度，最终成为行业霸主。

综上所述，美的电器多年来的产品营销策略，—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆，同时，也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场，只等待果实熟了，而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的老总却认为，营销演绎的不仅是商战，更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功，其采用的颠覆式“老二策略”没错，但其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素，不仅需要很高的营销价值链匹配，更值得家电同行分析与研究。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

2.2 价格策略分析

对家电产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以“全面健康”的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。

家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时其采用了多项新技术，已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利，使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。

在服务方面，美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的决定改变原定“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。

事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身质量、厂家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的家电产品，而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的家电全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。2.3 促销策略分析

在促销方面美的也采取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面； 邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。

有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。有效地促销策略的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。有效的促销策略还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。采用动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必要的。

2.4 分销渠道策略分析 2.4.1 分销渠道分析

美的的批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

美的的制造商负责促销。美的电器各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。2.4.2 分销渠道弊端

美的对批发商的定价混乱。美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。

美的的渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

美的的渠道管理方式欠佳。现在的家电企业渠道已经有很高的成熟度，由于近几年的环境变化较快使的自身渠道组织结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下，这也是长期积累的结果。现在进行的改造似乎来源与系统，流程的概念，以产品进入市场到它的消费后续过程为对象，借助与信息和资源共享的概念，来设计整个渠道管理方式。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的营销策略中问题的改进措施

美的在营销组合策略中的产品组合策略和价格组合策略在行业内部都占有很大的优势，但在促销策略和销售渠道方面还存在很多需要完善的地方。1.促销策略的措施

美的应该使有多种促销方式来完善促销策略方面的不足。应从人员促销、广告促销、公关促销方面进行改进。（1）人员促销

人员促销，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。促销人员是代表企业形象，直接和顾客进行交流的人群。美的应该对其促销人员进行有针对性的培训，使促销人员掌握企业产品的各种功能的同时对产品的差异化和附加价值进行有条理的介绍。要求促销人员熟练掌握美的家电的各种功能并现场演示给消费者，利用促销人员熟练地操作使顾客在购买之前就了解到美的产品的方便实用和极具人性化的设计（2）广告促销

美的应该加大广告力度，并且根据市场的需要自定长期的广告计划、的广告计划、临时的广告计划，根据推出产品的不同及时修改广告策略。这样在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。并且采用网上广告的方式进一步扩大企业的知名度，美的应该注重利用网络达到促销的目的，利用网络这个低成本高收益的媒介进行有效地促销是家电市场发展的必然趋势，也是降低促销成本的有效方法。（3）公共关系促销

良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。美的可以设计公众活动，通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立美的企业的美好的形象。还可以举行企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。2.美的在销售渠道方面措施

美的对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略，使得在销售渠道方面的管理具有统一性的特点。美的还应该与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系，这样不仅减低了经营风险也对企业的长期发展有一定的促进作用。此外，美的还可以采取搭建一个售后服务平台的方式，这个平台具有高兼容型，高效率性，高统一性，对企业的所有产品进行统一服务。这样不仅是得企业服务更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

道管理组织将是自己有生命力的，是自己有商业资本的特性，有自己创造价值的能力，有自身发展的能力的。它能承受不同产品，不同环境下的整个市场营销过程，利用市场，依靠营销，管理，产品高速物流，来使产品增值，获的自身发展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司，分销商，商业贸易公司，物流商为一体的综合性质公司。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

结

论

通过对美的的营销策略进行分析，总结了美的在产品策略和价格策略上不可超越的优势地位。也发现了其在促销和销售渠道方面的缺陷。美的只有在促销方面，充分利用人员促销进行产品介绍；利用广告促销进行品牌推广；以及利用公共关系促销提高企业知名度。在渠道方面，对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略；与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系；搭建一个售后服务平台的方式。美的只有认识到,以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排, 才能占领更大的市场份额。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

谢

辞

论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢李逊老师，因为论文是在李老师的悉心指导下完成的。李老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。李老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文初稿进行逐段批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，她的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。论文的顺利完成，也离不开在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。

通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过学年论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先我明白了做学问要一丝不苟，对于出现的任何问题和偏差都不要轻视，要通过正确的途径去解决，在做事情的过程中要有耐心和毅力，不要一遇到困难就打退堂鼓，只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。在工作中要学会与人合作的态度，认真听取别人的意见，这样做起事情来就可以事倍功半。

总之，此次论文的写作过程，我收获了很多。此次学年论文的完成既是对大学四年专业知识的回顾，也为以后专业知识的运用做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

参考文献

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第五篇：产品营销策略分析

产品营销策略分析

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。

一、品牌营销策略分析提升策略

所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。

二、营销策略分析功效优先策略

所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

三、样板推动营销策略分析

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

四、价格杠杆营销策略分析

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

五、源头刺激营销策略分析

用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

六、个性推介营销策略分析

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

七、层次营销策略分析

按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

八、网络组合营销策略分析

网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

九、动态营销营销策略分析

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。