饮料行业常用营销策略分析

第一篇：饮料行业常用营销策略分析

饮料行业常用营销策略分析

一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率也只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：

1、市场需求量大，增长趋势明显。

2、饮料种类丰富，消费需求多元化。

3、饮料品牌之间竞争激烈。

4、产品同质化明显。

5、市场消费的不均衡性突出。

三、饮料行业营销策略简介

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

常用的营销策略主要有四种：产品营销策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，简称为“4Ps”。“4Ps”奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（一）产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

（二）价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

定价的具体方法主要有以下三种：

1、新加入者渗透稳定策略。

新业者可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为休闲业对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取高阶层市场，并可打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。

2、组合产品的价格策略。

随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，如含机票或送主题乐园门票等，让消费者觉得物超所值。

3、差别价格策略。

对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团体价，航空公司的特惠价，或客房在周末的优惠特价，餐饮在周日提高价格等。

（三）促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销的方法大致包括

1、促销。

2、广告。

3、人员促销。

4、营业推广。

5、公共关系。

6、互联网传播与网上营销。

7、整合营销传播。

（四）分销渠道策略

分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

四、实例分析：蒙牛的促销组合

蒙牛起步于1999年，仅仅6年，在一无资金、二无市场、三无工厂的“三无”条件下，飞速狂奔，最终从业内排名1116位跻身我国乳业三强之列。

蒙牛策划最成功的借势当属“神舟”五号事件。2003年10月16日早晨7点，“神舟”五号刚一落地，在公众最能即时了解这一消息的国内各大门户网站上，就出现了蒙牛筹划已久的网络广告——“中国航天员牛奶：为中国喝彩。”紧接着，通过电视、报纸、网络、户外媒体、宣传海报、通路陈列等多渠道的广告立体轰炸，全国的消费者都牢牢记住了蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

蒙牛深谙公关之道，之道在“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球，并总能产生极具新闻价值的信息，通过各种媒体对蒙牛“争创内蒙古第二品牌”、“摩根参股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧场”、“全球样板工厂”、“为中国航天事业喝彩”、“蒙牛酸酸乳超级女声”等系列事件的报道，蒙牛不仅成为了全国家喻户晓的知名品牌，而且其发展迅猛、诚信对待消费者、积极参与公益事业的正面形象牢牢地树立在全国消费者的心中。

在现场促销方面，蒙牛一是在全国各大城市的大型广场及超市卖场的门口附近适时推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等许多大型义演活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，令蒙牛酸酸乳引起目标消费者的关注并在其心中烙下了深刻的印记。二是在各大卖场的醒目位置进行酸酸乳的堆码陈列销售。蒙牛统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者很容易看到，加大了随即购买几率。三是在活动期间同期推出了买六送一的大规模的促销活动，令顾客得到实惠，进一步激发顾客的购买欲望，顾客纷纷解囊购买。正式因为销售通路的积极配合，蒙牛酸酸乳的销售才得以实现从2004年的8亿元到2005年的25亿元的跃进。

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20091310 徐莎莎

第二篇：浅析康师傅饮料的营销策略

引言

在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。

康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅饮料的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。

2基本概念及相关理论综述

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销组合是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的业务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。

杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。这被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。从那以后4P 成为每一个商业人士的公用语言, 几乎每位营销经理在策划营销活动时, 都自觉、不自觉地从4P 理论出发考虑问题。

随着市场竞争日趋激烈,营销理论也在不断地发展，20 世纪80 年代, 以舒

尔兹、劳特朋教授为首的一批营销学者从顾客需要的角度出发研究市场营销理论, 针对4P 存在的问题提出了4C 营销理论, 即: 顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格又提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。

3康师傅饮料营销策略现状分析

3.1 产品策略

在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且，康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。

在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。

康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一款茶饮料是 “冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡，这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。

3.2 价格策略

康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品

完好品质的重要保证。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

3.3 渠道策略

渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。

3.4 促销策略

一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。

康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。

康师傅还运用网络传播策略，新产品上市时，康师傅采用非常规广告投放方法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动，这解决了媒介传播效应的滞后性。以康师傅茉莉清茶促销为例，2006 年博客风盛行，从6月到9月，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推

出了一次成功的命题博客大赛。

康师傅饮料还运用了公共关系策略，与关联企业战略合作，形成利益共同体。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的AI Beverage 结成策略联盟，同时，还与客户联盟，这提高了康师傅饮料的经济性和有效性。注重实施影响者关系营销策略。首先，十几年来，康师傅在中国大陆的公益投入累计逾两亿元人民币。其次，作为一家台资企业，两岸的文化交流事业也为康师傅所关注。同时，康师傅还倡导健康饮食文化。从1997 年开始，他们陆续在杭州，天津等地，利用学校双休日，组织中小学生到工厂品尝、参观、实践，讲解健康饮料和科学饮用。

4康师傅饮料营销策略的问题分析

尽管康师傅饮料的营销策略在整体上是成功的，但在成功的背后，其营销管理仍存在这样和那样的问题。

4.1 忽略企业内部营销

在多方位营销实践中，康师傅饮料只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在: 忽略了内部顾客——员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部的激励体系不到位，尤其是大陆员工的晋升体制不完善。

4.2 忽视事件营销的作用

在当前品牌竞争日趋激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段，优势日益凸显，通过事件营销一夜成名，品牌价值陡增的企业也已为数不少。而康师傅还没有充分认识到这点。蒙牛赞助“超级女声”，炒红了“蒙牛酸酸乳”；统一润滑油在两伊战争期间打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，引起了消费者的共鸣，使销量猛增；无独有偶，2008 年5.12 大地震后,在爱国热情高涨的敏感时期,王老吉捐款一亿,换来的是“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的强烈呼声。所有这些,无不说明事件营销是营销传播的一股强有力的“巧劲”，也即人们所说的“不以常理出牌”。

4.3 疏于农村市场开拓

康师傅一贯强调终端致胜，其“渠道精耕”策略更是被业界称为康师傅致胜的法宝，密织的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理对康师傅饮料占领大中城市市场立下了汗马功劳。然而多年来, 康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓。因此，目前的农村市场,大部分已经被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。康师傅饮料营销策略的改进建议

针对上述问题，本文给出如下建议：

5.1重视企业内部营销

康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。从员工关系营销策略的目标来看,它追求的首先是“团体价值”,但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的,团体价值离不开个体价值,需要个体价值来实现。员工心情舒畅、工作积极、服务周到,就能令顾客满意,满意的顾客会再次光顾,这又让企业利益关系人获益,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意,从而实现企业的宗旨:员工、顾客、合作伙伴、股东均满意。对康师傅饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员工的个体价值,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值；最后一点也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这个经营哲学也就是说要同当地政府和当地人民搞好关系，在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化,即完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使广大基层管理人员感到在本集团工作是前途光明的。

5.2 注重事件营销在促销过程中的作用

建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲，在整合运用传统营销传播策略的基础上，要学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之地。在我国，市场环境瞬息万变，企业首先应明确事件营销目标，做好事件营销定位；其次，企业应保持品牌关联性，形成品牌一致性；然后再制定事件营销策略组合，确保预期营销效果；接着，企业应构造接触系统，构建事件营销体系；最后，进行反馈管理，加强风险控制。

5.3 均衡发展营销渠道

随着竞争日益加剧,未来饮料行业的发展方向正在悄悄发生转移,谁能迅速抢占农村市场已经成为未来致胜的关键。因此，在稳固大众城市市场的情况下，也应拓宽农村营销渠道。农村市场，地理分布范围广，零售终端主要是杂货店形式，自营是无法进行的，只能依靠当地的经销商来进行网络建设和货物配送。康师傅在县级也有不错的销售网络，可利用已有的经销商直接开发农村市场，给各杂货店供货；也可让其寻找农村地区经销商，鼓励他们对农村市场进行覆盖，公司、经销商投资占有部分股权，并让老经销商进行管理。

结论

尽管康师傅饮料在营销策略方面还存在一些问题，但康师傅饮料的营销策略运作总体是成功的，如果它能够根据市场环境的变化不断借鉴、发展和完善它的营销策略，我相信它在未来的发展道路上一定会走得更宽、更稳。

当然康师傅饮料营销策略的的成功也给相关企业带来许多有价值的启示：首先，营销策略制定及实施是企业营销管理的重要内容，各个企业都应制定一定的营销策略；其次，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整，企业只有根据自身的实际情况，通过在实践的基础上学习别人的长处，而不盲目照搬别人的管理经验，才能在激烈的市场竞争中实现企业营销目标，进而为企业创造高额收益；最后在营销策略的实施上，必须明白，营销的成功绝非一蹴而就的事情，只有经过长期坚持不懈的努力，方能获得成功。

第三篇：中国饮料行业现状分析

中国饮料行业现状分析

作者：高利*时间：2000-11-10 05:32:

31＊有消息说，饮料（包括碳酸饮料、瓶装饮用水和其他液体饮料等）已被列入即将扩大的消费税征收范围之中，虽然税率只有3％，但由于目前饮料行业已经出现江河日下的局面，这一新的税种的开征，必然会增加企业的成本，使产品价格上升。因而，消息一传出，就在业内掀起了轩然大波。对以饮料为主业的上市公司，以及兼营饮料或正准备进入这一生产领域的上市公司来说，也将产生巨大影响。

行业竞争激烈业绩严重分化

我国饮料行业从80年代起步，90年代初达到高峰，由于行业门槛低，造成了生产企业的大量涌现和产品的重复生产，恶性竞争日趋激烈。近年来，由于市场需求的变化，全行业基本上完成了一个分化与调整的过程，初步形成了碳酸饮料、饮用水和果汁饮料三大产品市场。目前国内饮料生产以中小企业和民营企业为主，全国年产1万吨以上的饮料企业仅大约60家。在激烈的市场竞争中，能够有效使用的武器基本上只有价格。在一轮接一轮的“水战中”，整个行业产品出厂价格逐年降低，但生产成本却逐年上升，大多数企业的竞争能力逐步减弱，1999年全国饮料行业亏损面为35.77％。上市公司中，以饮料为主业的包括深深宝、深益力、承德露露、ST恒泰等。兼营饮料的包括上海梅林、琼海德、琼金盘、爱使股份等，而秦丰农业正准备大规模投入饮料生产。从规模上看，生产能力最大的是承德露露，1997年公司上市之初的杏仁露年生产能力为10万吨，利用幕股资金，公司新增4万吨杏仁露技改项目已在99年完成，目前的生产能力增加到18万吨,在全国主要城市居民消费果汁饮料中,市场占有率名列第一。目前正规划再扩充10万吨生产规模。深益力为饮用水的专业生产企业，99年公司的“益力”矿泉水生产规模在11万吨左右，曾经是国内最大的饮用水生产企业。深深宝以生产果汁饮料为主，同时持股40％深圳百事可乐饮料公司股权，该公司以生产碳酸饮料为主。公司的果汁饮料生产能力为9万吨左右。恒泰芒果上市前具有2.8万吨的保鲜生产线，1997年上市计划新增饮料生产能力4万吨。目前已形成无菌包装的原浆生产线3万吨/年,浓缩饮料生产能力1.5万吨/年。但由于市场和经营方面的原因，公司目前的果汁生产已陷入半瘫痪状态。

从业绩上看，几家以饮料为主业的公司，平均每股收益从97年开始呈明显的下降趋势。深深宝和深益力作为老牌上市公司，上市之初其主营产品作为地方名牌而使主业突出和保持良好的业绩，但从90年代末期开始，主业明显走向下坡。深深宝目前的利润主要来自深圳百事可乐饮料公司和其它方面的投资收益，自营的饮料生产基本出于亏损状况。而深益力现有资产已经被一致集团100％权益等资产整体置换。97年6月才上市的ST恒泰，从一上市就进入垃圾股行列，99年不仅加入了亏损公司行列，并由于已被法院判决涉及的负有赔偿责任的累计金额已达2.1亿元，超过公司净资产的50％，而被特别处理。能够保持业绩持续增长的只有承德露露，该公司上市后在股本扩张1倍的情况下，99年取得了0.44元的每股收益，成为市场上典型的绩优股。从盈利能力看，整体上也基本呈下降趋势。其中最明显的是承德露露，其毛利率从97年的28.59％，到今年上半年下降至20.05％。显然是由于公司“向客户让利”和“产销量增加”等促销手段，无形中降低了产品的销售价格，这是在生产能力快速扩张，而市场竞争日趋激烈的环境下，扩大市场占有率的必要的和有效的手段。深深宝和深益力虽然没有出现明显的下降，但付出的代价却是公司主业收入的大幅下降。其中深深宝99年的主业收入只相当于95年2.6亿元的25％，深益力目前的主业收入也从95年最高峰的1.6亿元降至99年的9000万元。由此可见，目前的饮料企业，要

么以牺牲毛利率换取市场，要么以缩小市场范围换取一定的盈利水平。

如果对这些企业开征消费税，在市场没有明显起色的环境下，3％的税赋只有企业内部消化，无疑将加大成本，业绩滑坡及分化现象将更加突出。

取胜的关键是生产规模

从上述几家以饮料为主业的公司经营状况看，明显出现了分化现象。一方面是以深深宝、深益力为代表的老牌上市公司，在90年代中期以前，凭借抢先占领的市场、较大的投入以及特区各项优惠等优势，取得过良好的业绩。但随着市场竞争的加剧和消费趋势的变化，这些企业市场拓展能力弱、规模相对小的问题日益暴露出来。同时，90年代后期饮用水市场的崛起，吸引了一批上市公司介入饮料生产领域，但同样暴露出规模小、盈利能力弱的问题。琼金盘1999年在主要全资附属企业及控股子公司中，盈利能力最强的是海口金盘饮料公司，主要生产和销售“金盘“牌矿泉水，1999完成销量24,785万吨,实现销售收入2,978万元,但利润总额仅有150万元，今年上半年公司依然亏损，依靠饮料生产扭转主业不利的局面难以实现。琼海德原本是一家以化纤生产为主的企业，1996年4月年产2万吨伊莎贝尔矿泉水项目投产，1996年10月投入3000万元，再次引进国际先进设备，扩建年产4万吨规模，于1997年3月竣工投产。1999年生产矿泉水7358.00吨,销售收入1169.30万元,占主业收入的比重只有3％不到，也没有扭转今年上半年亏损的局面。爱使股份1998年底由天津大港油田集团入主以来,公司主营业务的范围及其经营状况重点转为抓好“滨海”牌润滑油和“延中“牌饮用水两个主导产品的生产经营。1999年“延中”牌5加仑、1加仑桶装水及小瓶水在上海地区销量均名列前茅,但从今年上半年只完成销售收入736.13万元和实现销售利润274.89万元看，还没有形成规模。而刚刚上市的秦丰农业的幕股资金投向之一就是猕猴桃果汁饮品建设项目。该项目总投资4810万元，建成后预计年产猕猴桃果汁1.35万吨，实现年销售收入9685万元，年均税后利润978万元。显然，这些企业由于生产能力小，销售网络不全，加上食糖、包装材料等原材料价格持续上涨，缺乏竞争能力，一旦开征消费税，将进一步加大其经营难度。

从长远看，我国饮料行业仍具有较大的发展前景。1999年我国人均饮料消费不足10公斤/年，与欧洲国家年人均200公斤相比有很大的差距。为此，未来的饮料生产在产量上仍会呈现增长趋势。但企业间的竞争会更加激烈，消费者的品牌意识更强，优势将明显向大型企业倾斜。为此，以承德露露为典型的大型企业，将利用证券市场融资优势，加紧扩大生产规模，不断抢占市场，从而确立较强的竞争能力。而上海梅林正在实施利用募股资金9432万元投入“正广和”饮用水项目。在此之前，中上海100多家做桶装饮用水的厂家中，“正广和”已经以57％的市场占有率傲视群雄。而上海梅林控股“正广和”饮用水的70％，筹资近亿元投入“正广和”饮用水，上海梅林做大“水”买卖的意图明显。因而，开征饮料消费税，对规模大的生产企业来说，可以凭借品牌、资金、销售网络及采购成本低的优势同中小企业竞争，从而提高饮料行业的集中度，促进整个行业的健康发展。

第四篇：饮料行业的现状分析

一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

二）关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群

体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

第五篇：2014年中国饮料行业营销模式浅析

2014年中国饮料行业营销模式浅析

智研数据研究中心网讯：

内容提要：使产品的供应与销售不再受地域与时间的限制，使企业能够在互联网市场中重新找到自己的定位。

随着大量品牌的涌入，饮料市场的竞争也日趋激烈，现有市场已经基本饱和，企业的生存状况堪忧。而这种局面的造成，很大程度上与传统企业的经营模式与营销模式有很大的关系。

面对激烈的市场竞争，如何精准的掌握行业信息以及消费者信息，成为能否继续生存的关键。随着移动互联网的发展，新的营销模式正在逐渐产生。在智能手机的辅助下，近年来，移动互联网发展迅猛，它以快捷、畅通、多功能的优势迅速影响了消费者生活，同时也改变着大众的消费习惯。

如今，消费者更习惯于通过移动互联网了解产品信息，并且实现消费活动。面对这样的消费模式，企业传统的营销模式显然已经不能再适应市场的要求。于是，向移动互联技术靠近，打造移动互联网平台成为行业发展的需要。

业内人士表示，对于中国的饮料行业来说，移动互联网技术的介入是迟早的问题。由于饮料行业长期以来都在坚持传统的线下营销模式，对于单个企业来说，市场占有率相当较小，影响面也比较窄。而依托移动互联网的技术、运营、策划及技术能力，能够为行业提供全面的保障和良好的整合平台。

饮料行业搭建移动互联网平台，可以使企业拥有更加庞大的无形市场，通过无形市场与有形市场的结合，开发出线上与线下共同发展的局面。

目前，通过3G技术的不断发展，手机移动终端也变得越来越成熟，其实用性与功能性上也得到了不断的改进。饮料行业通过这些客户端，可以及时发布行业相关信息，同时还能根据消费者的意见反馈，及时调整经营思路与解决方案，从而推动整个行业的高速发展。

我们现今已经进入移动互联网时代，中国饮料行业必须通过专业的移动互联网技术以及先进的行业专属移动平台，为更大范围的消费者提供产品与服务。