浅析花皙蔻化妆品在中国市场的促销策略

第一篇：浅析花皙蔻化妆品在中国市场的促销策略

浅析花皙蔻化妆品在中国市场的促销策略

摘要

随着经济全球化的不断发展，中国市场在逐步的开放，很多国际化妆品企业都开始融入中国市场，抢夺市场份额。因此，中国市场中的化妆品行业竞争非常激烈。为了快速的抢占市场份额，保障企业在新的环境中有更好的发展，必须采取有效可行的促销策略，拓展产品的客户资源。本文结合在南京集聚供应链管理有限公司的实习经历，以及花皙蔻化妆品在我国市场中的促销现状，分析了其促销策略中的不足之处，最后结合所学知识，尝试对这些问题进行探究，并得出了相应的解决策略。

关键词：花皙蔻化妆品；市场营销；促销策略；

目录

一、促销策略的概念....................................................................................................1

二、花皙蔻化妆品在中国市场促销中存在的问题....................................................1

（一）广告投放效果不明显.................................................................................1

（二）营业推广不完善.........................................................................................2

（三）推销员的整体素质不高.............................................................................2

（四）公共关系经营不当.....................................................................................2

三、花皙蔻化妆品在中国市场中的促销策略............................................................3

（一）加强广告投放的效果.................................................................................3

（二）完善营业推广体系.....................................................................................4

（三）提高营销队伍的综合素质.........................................................................4

（四）加强公共关系的管理.................................................................................5

四、总结........................................................................................................................6 参考文献........................................................................................................................6

引言

南京集聚供应链管理有限公司原名南京仕琳化妆品有限公司，是一家致力于为化妆品行业供应链带来变革的互联网B2B企业。公司从创办之初，就有着合作共赢的经营意识，立志给零售系统提供自由高效、优质低价、全面配套的产品和服务。公司的经营模式立足于互联网+思维，内部业务涵盖了品牌代理、产品分销、O2O平台化采购、化妆品零售服务，分销与服务业务等多个方面。

我在南京集聚供应链管理有限公司进行了为期数月的实习，担任了化妆品销售一职，岗位任务和职责主要有三个方面。第一，接待顾客的咨询，了解顾客的需求并达成销售；第二，负责做好货品销售记录、盘点、账目核对等工作，按规定完成各项销售统计工作；第三，完成商品的来货验收、上架陈列摆放、补货、退货、防损等日常营业工作。而我在实习过程中主要做的工作也正是这三个方面。在全部的实习工作中，我认识到化妆品销售工作对个人素质最主要的恋歌要求就是较强的人际沟通能力和丰富的化妆品零售专业知识。只有这样，才能真正明白消费者的需求，从而慢慢引导消费者对产品产生好感，最终促成订单的完成。

一、促销策略的概念

促销策略是市场营销组合策略中重要的一部分，其主要是通过推销、广告、公共关系、推广等各类方式，向产品的消费种群推广产品的各类信息，激发消费者对于产品的兴趣，产生对产品的购买欲望，最终达到促进产品销售的目的。总的来说，促销策略主要分为两种，即人员促销和非人员促销。人员促销指的是销售人员或推销人员面对面与意向客户交谈，并将产品成功推销出去。非人员促销主要是指企业方面通过大众传媒向市场中的消费者传递产品的信息。在实际促销中，企业往往会选择两种促销方式相结合，以达到扩大产品顾客群体，占领产品市场份额的目的。

二、花皙蔻化妆品在中国市场促销中存在的问题

（一）广告投放效果不明显

目前，花皙蔻化妆品在市场环境中投放的广告数量和质量有所不足。就之前在门店销售的实习情况来看，还是有相当一部分消费者对花皙蔻化妆品没有足够的了解，甚至有些消费者根本就没听过这个产品。这也使得部分消费者认为花皙 蔻化妆品是一个小企业产品，第一印象就非常不好。造成这种问题的主要原因还是因为花皙蔻化妆品的广告投放做的不好。虽然花皙蔻化妆品本身是一个国际知名的品牌，但进入新市场以后还是需要积极做一些广告推广。很多消费者甚至记住了那些品牌不如花皙蔻的化妆品，而且更倾向于选择那些化妆品。但是花皙蔻化妆品在产品性价比和品质方面都是优于那些产品的，消费者不选择花皙蔻化妆品的最大原因还是因为这个品牌在他们心中没有太多的知名度，也就不会认可这个品牌。通过与消费者之间的交谈，还发现了一部分消费者虽然知道花皙蔻化妆品是一个国际品牌，但他们抱着“国际品牌连最基本的广告成本都不舍得投入，产品本身肯定不怎么样”的心思，很少选择花皙蔻化妆品。综上所述，花皙蔻化妆品在广告投放方面还有很大缺失。

（二）营业推广不完善

花皙蔻化妆品的营业推广在目前还有很多不足。就之前的实习经历来看，花皙蔻化妆品所进行的营业推广活动基本上都属于让利推广的范畴。虽然说，让利推广能够激起消费者的购买欲，同时快速的提高区域经销商的利润。但是这种推广活动的作用也仅限于此，企业并不能通过推广活动来强化产品本身在消费者心中的形象和地位。反而频繁的让利促销会让消费者以为这种产品的效益并不好，不然怎么会不断的促销。单论促销活动来说，花皙蔻化妆品的促销活动还缺乏新意，基本上都是在模仿其他化妆品或者其他行业的促销活动，没有一个合理的促销规划，很难具有相应的效果。

（三）推销员的整体素质不高

纵观目前南京集聚供应链管理有限公司所有销售人员，发现大部分推销岗位和销售岗位的人员整体素质并不高。很多销售人员的学历都在高中左右，本科学历的从业人员非常少。这些人员没有接受过关于市场营销方面的理论知识，对于个人的定位比较模糊，学习能力也不强，最终使得其工作效率不高。而公司方面也没有对销售人员进行特别的培训，仅仅通过不断的扩大招收销售人员来提高销售队伍的整体素质，从而使得整个销售队伍的实际效率低下。

（四）公共关系经营不当

花皙蔻化妆品目前主要的促销群体还是大学生，对于其他区域促销活动非常 少。这主要是因为花皙蔻化妆品在公共关系方面经营不当，网络公关和新闻公关涉及的还很少，特别是目前非常流行的搜索引擎优化公共关系，花皙蔻化妆品还很少采用。搜索引擎优化就是在互联网的环境中，利用网络媒体资源来对花皙蔻化妆品的搜索排名和版面推广位置进行优化，并且辅助以各类软文进行推广的一种方式。这些公共关系，花皙蔻化妆品都还有很大欠缺。所以说，在下一段的促销活动中，花皙蔻化妆品应该注重这些方面的问题，从而在维持更好公共关系的同时，也可以通过这些关系来消除企业的负面影响。在2014年的时候，国际大品牌的化妆品一直被检测出重金属超标，比如资生堂安热沙防晒霜镉超标等。这个时候，资生堂等化妆品的公共关系做的不好，没有第一时间利用新闻或者其他有效途径来维护形象，在短时间里引起了消费者的恐慌。还有一些新闻报社引用了美国卫生部《环境卫生展望月刊》其中关于化妆品重金属中的言论，消费者的恐慌和警惕不断升级。实际上，化妆品中少量的重金属是不会对人体造成危害的。但刻意增加大量重金属以增加美白功能的化妆品大多都是一些“三无”产品。资生堂化妆品的重金属仅仅只是超标了一点，而资生堂在短时间内没有利用公共关系来维护形象，从而失去了大量的市场份额。

三、花皙蔻化妆品在中国市场中的促销策略

（一）加强广告投放的效果

提升广告的效果要从两个方面入手，即广告的数量和质量。在数量方面，花皙蔻化妆品应该找到广告成本与收益之间的平衡。大规模的投放广告所带来的高额成本是公司很难接受的，但是在前期也要付出一些成本才能有更长远的发展。目前，市场上还有很多消费者根本没听过花皙蔻化妆品，这也意味着花皙蔻化妆品的广告投放还处于初级阶段。在这个阶段，广告投放应该利用市场炒作的方式，先让消费者认识这个品牌，从而增加产品本身在市场上的关注度。当炒作到了一定程度以后，企业就能够延伸炒作主体，从而让消费者与产品之间发生情感互动。当这个阶段成熟以后，再往电视和其他媒体上投放产品广告，从而全面的强化产品在消费者心中的形象。这种广告投放方法对于目前花皙蔻化妆品的发展现状来说，是非常相符的。从质量上来看，花皙蔻化妆品可以考虑两种策略。第一，就是明星效应。虽然说目前消费者已经不再盲目的崇拜明星，不会刻意的追捧明星所代言的产品。再加上近几年明星代言的产品不断被曝光，降低了市场消费者对 于这些产品的信任度。但是明星代言依然是一个非常有效的方式，也是产品在广告投放初期效果最好的一种方式。第二，提高广告本身的质量。目前消费者群体的个性化需求非常大，特别是对于化妆品来说，很多消费者选择化妆品并不是因为这些化妆品本身有多么好，而是追求一种生活品质。即广告能不能给消费者营造一种品位生活，而不是产品本身的性能高低。

（二）完善营业推广体系

目前，我国化妆品市场的竞争还比较激烈，依靠简单的让利促销已经不能有效的促进品牌发展。在这之中，花皙蔻化妆品应该积极的与经销商联系。即加强花皙蔻化妆品品牌与南京集聚供应链管理有限公司的沟通，基于合作双赢的战略经营策略进行产品促销。经销商在这之中应该充分的发挥自己的优势，与企业之间进行必要的优势互补，从而极大的提高产品促销的效率。在实际促销推广中，可以采取样品赠送、特价促销等方式提高消费者对于品牌的认识，还可以采取折扣回馈的方式，根据经销商实际的经销现状给予一定的折扣，提高经销商的销售热情，快速的抢占市场资源。除此之外，花皙蔻化妆品还可以采用会议促销的方式，在各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。同时还要让促销员进行现场演示，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。使用这些方式，让消费者对于花皙蔻化妆品有更深入的认识和了解，提高花皙蔻化妆品在消费者心中的品牌形象。

（三）提高营销队伍的综合素质

对于任何企业来说，人才永远是最核心的战略资源，同时也是企业的核心竞争力。二十一世纪的市场竞争实质上就是人才的竞争，而花皙蔻化妆品要想获得市场优势，就应该重视营销队伍的综合素质，对营销人员进行必要的培训。总的来说，培训应该朝着两个方面发展。第一，培训营销人员的个人能力，提高其专业度和个人素质，以适应市场对于人才的需求。第二，对企业领导管理层进行必要的培训，构建一个高素质的营销团队，并对其进行有效地管理，保障整个营销团队能够产生巨大的营销合力。

针对于目前花皙蔻化妆品促销人员本身素质不等的现状，人才培训也可以通过两个方面展开。第一，针对低学历人员的培训。这些促销人员没有太高的学历，虽然具有较强的交流能力和实践经验，但是花皙蔻化妆品作为一个国际品牌，必 然需要一些在理论知识体系方面掌握比较充分的人才，特别是在学习能力和创新能力比较突出的人才。而低学历的人才在这些方面都有很大欠缺，因此，公司针对这些人才进行创新能力、学习态度、管理能力等多方面的培训，同时还要简单介绍一些关于社会经济发展和市场经济变化等方面的理论。在这之中，要将员工培训与绩效系统联系在一起，从而激发员工参与培训、主动学习的积极性。第二，针对高学历人才的培训。高学历人才虽然对于市场管理理论、心理学知识、促销理论等方面都有较深的了解，但实际的使用效果并不高。这也是所有高等教育人才在本岗位面临的主要问题。在公司的培训中，应该更加侧重于实践能力和行业最新动态的培训。实践能力可以通过教学互动或者案例演示等方法来进行综合提升。而行业最新动态的培训则需要及时收集化妆品行业在市场中的发展动态，在了解这些信息的同时对营销策略进行调整。这也是高素质人才的必备技能之一。

（四）加强公共关系的管理

公共关系对于企业来说非常重要，其能够通过个人、政府、新闻媒体等各类途径进行信息的传递，从而在社会上维护产品的正面信息，改善产品品牌在人们心中的形象。事实上，公共关系处理是一种比较传统的管理方法。花皙蔻化妆品在这些方面可以积极借鉴成熟企业在这方面的处理方法，将公共关系的处理分解为两个方面。第一，企业内部公共关系的处理。首先，花皙蔻化妆品应该广泛的听取内部员工的相关意见和建议，切实的解决员工的后顾之忧。其次，花皙蔻化妆品还应该不断的优化企业与各大股东之间的关系，争取到股东对于企业管理和决策的支持，让股东真正认可企业的管理层和决策层。第二，企业外部公共关系的处理。首先，花皙蔻化妆品应该积极的做好外部沟通，重点放在新闻媒体和政府部门之间的沟通，从而保证关于化妆品的各类信息都能够在企业外部进行有效全面的流通，尽可能的降低产品不良信息的流传。事实上，花皙蔻化妆品作为国际品牌，与国内品牌最大的不同就是比较重视媒体的舆论作用。但是由于我国国情问题，花皙蔻化妆品在媒体舆论方面还有较大的缺失。这也使得产品出现突发事件的时候，一些无良媒体会推波助澜，使得事件不断升级。所以花皙蔻化妆品在后续发展中，应该重视对于媒体的把握和利用，通过维护良好的公共关系让消费者群体对企业品牌产生认可感，从而打造优质的企业品牌影响力。

四、总结

为了进一步提高花皙蔻化妆品品牌在中国市场中的知名度，以促进其能够更好地发展，本文对其在我国市场中的营销策略进行了全面的分析。在这之中，我们了解到促销策略对于企业产品推广来说非常重要。一方面，其能够让更多的消费者了解产品的概况和性能，另一方面也能够促进企业公共关系的协调，从而维护企业品牌形象。由于本人的能力有限，本文所阐述的促销策略在实际使用的时候可能还有一些瑕疵。因此在以后仍然要对其进行改善，结合实践经验对其进行更深层次的改进，使得这些促销策略发挥其真正的效果。

参考文献

[1]陆鹏,广丰.对国际一线化妆品牌参与百货店促销的思考[J].中国化妆品(行业),2010(11):50-57.[2]张炜玮.中国中小化妆品企业营销渠道分析[J].价值工程,2011(11):154-155.[3]李勤.关于化妆品市场的营运促销规划[J].经济视角(中旬),2011(2):75-76.[4]张鸣亚.自然堂化妆品的营销环境和策略探析——以伽蓝自然堂化妆品为例[J].全国商情(理论研究),2013(8):28-30.[5]韩明华.像卖iPhone一样卖化妆品——中国化妆品专营店经营理念之创新[J].医学美学美容(财智),2013(6):46-49.

第二篇：宝洁公司中国市场促销策略研究

2010级地理科学（s）经济地理学结业论文

宝洁公司中国市场促销策略研究

2010级地理一班张鹤

摘要：随着社会经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。一个企业的促销策略，不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且影响着企业利润水平的高低。宝洁公司意识到了促销的重要性，做出了吸引和受消费者欢迎的促销策略。

关键词：促销市场营销广告效应促销策略

促销策略概述

1促销的含义

促销是促进产品销售的简称，从市场营销学角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2促销的功能

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下的功能：

（1）传递信息，强化认知。

（2）突出特点，诱导需求。

（3）指导消费，扩大销售。

宝洁公司中国市场促销策略分析

1宝洁公司简介

宝洁公司，简称P&G，始创于1873年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政，公司全年销售额为514亿美元。2006财政，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

2宝洁公司的广告促销

美国营销协会的定义委员会所定义的广告：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。” 企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。宝洁公司的广告策略有着其独特的特点，下面就对其广告策略进行详细分析。

（1）USP广告策略

USP——“独特的销售主张”理论是著名广告大师罗瑟瑞福斯于20世纪50年代提出的。USP理论从产品出发强调本身具有的特殊功效和利益，并将由其功能性展出的“诉求点”作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。USP理论的核心是告知产品的利益点，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种逆反心理。宝洁公司抓住消费者这种心态的变化，对消费者心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得了我国广大消费者的认同。我们在宝洁的广告当中随处都可看到USP理论以及诉求一个利益点的身影。比如说，“海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生”，将“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中反复宣传这一利益点，以致人们在提到去头屑的时候就会立刻想到海飞丝。

（2）广告投放媒体策略的多元化

宝洁公司的广告投放媒体主要是电视广告，我们几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告。虽然宝洁公司在杂志、报纸等主要媒体都投入一定的广告费用，但由于其主要生产日常生活用品，所以他把大部分广告费投放在电视这一大众媒体上。

宝洁公司在中国的广告是常年无间断进行的。有些品牌会使用跳跃式广告或是等销售旺季来临之前进行大量广告宣传，但宝洁却始终如一的播放。宝洁公司的这种做法，不仅获得了消费者的心理认可，同时也逐步培养了一批固定消费群，使得宝洁的市场占有率进一步提高了。

但像玉兰油这一品牌，宝洁格外重视《瑞丽》《时尚》高档消费人群阅读的时尚杂志，这主要是基于玉兰油通过明星策略来强化他对中国白领女性的吸引力。

3宝洁公司销售促进与公关促销策略

（1）销售促进策略

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。

（2）公关策略

所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。

宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。1993年8月，宝洁开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例；1996年8月，宝洁公司向希望工程捐款200万元人民币，在中国兴建13所宝洁希望小学；1997年8月，宝洁公司向“希望工程”再次捐款500万元人民币，在中国兴建30所宝洁希望小学；1998年4月，宝洁公司申请向清华大学捐款1070万元人民币，支持该校的科研工作，并与同月公司启动了“熊猫爱心工程”，并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护珍稀动物大熊猫尽一份力等等。可以说，宝洁公司在中国公共这一块做的是相当的到位，这不仅树立的宝洁公司在国人心中的良好企业形象，更稳定了其市场份额，促进了销售！4宝洁公司促销策略对我国企业的启示

宝洁公司在中国的成功是跨国营销的一个成功缩影，对它的研究，能给我国同类企业的营销上带来很大启示。宝洁公司的成功不是偶然的，是从其理念到实践一步一步走过来的。它有自己独特的公司理念，其公司宗旨是：我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而另我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。而这些，都是我们企业值得学习的，要一切从消费者本身出发，本着为消费者服务的理念，我们终究会有自己信赖的企业和品牌！

（1）跨国文化广告营销，注重本土化

在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。

（2）公共关系营销，注重公益活动

企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公共关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动，为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！

结论

促销策略的合理应用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。在现代市场，企业不仅要注重产品、价格、销售渠道，更需要制定正确的促销策略。每个企业应该在充分了解消费者市场的情况下，同时根据自身不同的特点，配合环境变化特点及竞争对手的优势来定制选择不同的促销策略。只有有效的向消费者传递商品信息和企业信息、刺激和诱导消费者进行购买，才能吸引客流，扩大销售，提高销售额，提高利益，从而立足于市场。本文根据文献资料以及实地调查，对宝洁公司中国市场促销策略进行分析，最终为我国同类企业的发展得出了一些启示。

参 考 文 献

1田芳萌，麦肯锡．营销方法．民主与建设出版社，2002 2涟漪．市场营销学．北京理工大学出版社，2007 3华瑶，邱国明．促销策略研究．工业技术经济，1998（5）：65-69 4叶枫．宝洁的品牌策略．南方经济出版社，2010（7）：45-47 5刘昆山．多品牌的宝洁公司．财富史记出版社，2010（6）：21-24 6张雪飞，丁浩．成功促销技巧．中国纺织出版社，2004 7刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示．渤海大学出版社，2007

第三篇：化妆品行业促销策略研究报告范文

四川师范大学商学院市场营销系 化妆品行业促销策略

研 究 报 告

队成员：

廖

伟

2010190619 刘

萍

2010190620 毛

兵

2010190622 母之荣

2010190623 倪

佳

2010190624 倪

佳

2010190625

团目录

一、化妆品行业商品的消费者购买特点..........................................................1

（一）按性别来分......................................................................................1

（二）按年龄分.........................................................................................3

二、化妆品行业的促销特点..............................................................................3

（一）化妆品种类较多，天然化妆品市场逐渐扩大....................................3

（二）针对男性的专有化妆品面世，男性化妆品市场发展前景广阔...........3

（三）儿童护肤品市场潜力巨大................................................................3

（四）中老年化妆品市场需求巨大.............................................................4

（五）药妆市场逐渐升温，新产品促销的创新与尝试................................4

（六）国外品牌具有明显优势，本土品牌面临很大挑战，促销面临更为严峻的难度........................................................................................................4

（七）促销力度愈来愈大，促销手段方式呈现多样化................................4(八）化妆品行业不断爆出问题，促销的难度也更为加大............................4

三、常用促销方式..........................................................................................4

（一）常规促销........................................................................................4

（二）广告促销........................................................................................5

（三）通路促销

........................................................................................5

（四）活动促销.........................................................................................6

（五）联动促销.........................................................................................6

四、媒介传播方式............................................................................................6

（一）媒介整合式传播...............................................................................6

（二）体验营销传播..................................................................................6

（三）隐形植入电影、电视剧等大众媒体..................................................6

（四）冠名赞助赛事、营造销售攻势.........................................................6

（五）大众媒介促销..................................................................................6

（六）媒体广告促销..................................................................................7

（七）公共关系促销..................................................................................7

（八）营业推广促销..................................................................................7

（九）人员推销.........................................................................................7

（十）通路促销.........................................................................................7

五、效果评估参考............................................................................................7

化妆品行业促销策略研究

中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，是这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，有加剧了行业品牌之争。竞争的升级，迫使营销策略的升级，特别是在促销策略中，更具特色，更具新引力。下面就从五个方面研究化妆品行业的促销策略：

一、化妆品行业商品的消费者购买特点

化妆品行业购买量大，涉及范围广，消费者数目众多，因此可以从性别、年龄、地域特征、产品生命周期等进行消费者购买特点分析，这里主要从性别和年龄两方面进行分析。

（一）按性别来分

在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长；调查显示，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右。

1.女性消费者购买特点（1）非理性消费 女性易受促销、广告等市场氛围的影响。一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

（2）情绪化消费

很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。

很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

（3）不言悔消费 有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩

子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

对于广大药店而言,虽然大多数跟大超市、商场、繁华路段的专卖店相比，缺乏吸引女性消费者的氛围和综合条件。但是，只要能利用自身优势,合理开发各种针对女性消费者消费行为的经营手段，就可以有效激发其欲望；如果能吸引固定的客源，广泛为其提供美容顾问、健康咨询、建立美容档案等多种服务手段，就能够取得较为理想的销售成绩。

（4）感染性消费

女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。

女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

2.男性消费者购买特点

（1）购买速度快，购买力强

购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。

（2）购物乐趣低，对商场忍受度低

男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么,男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。

（3）忠诚度高，更为关注品牌和质量

男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。

（二）按年龄分

1.15-17岁的女性消费者

她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的初级化妆品。

2.18-24岁的女性消费者

她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆 品，价格也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。

3.25-34岁的女性消费者

这一年龄段女性消费群体大多数已婚，因此对化妆品的需求心理和购 买行为有所变化，化妆也成为了她们的日常生活习惯。

4.35岁以上的女性消费者

她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。此外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握，最典型的 “中国家庭消费决策人”是25-44岁的已婚女性。因此，在化妆品购买决 策上，女性是最重要、最受重视的客户群。

5.儿童化妆品消费群体 自2006年以来，我国儿童化妆品市场日渐兴旺。儿童化妆品已从最 初的花露水、爽身粉，开发到如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有的产品线。业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及 人均生活水平显著提高这两个大背景密不可分。

6.老年护肤品品消费群体

老年人护肤品市场空缺很大，目前全国范围内几乎没有专门针对老年 人皮肤研发的专用护肤品。在国际品牌中，老年人专用的护肤品也比较 少。但老年人更需要有针对性的护肤品。

二、化妆品行业的促销特点

针对不同的消费群体，促销会有很大的不同。不同的季节，用于不同用途的化妆品，促销的方式更是各种各样，千差外别。

近年来在中国宏观经济快速发展的情况下，化妆品行业在中国一直保持着快速增长。据国家统计局统计数据显示，2006年限额以上批发和零售业化妆品零售额为558.8亿元，2007年同比增长26.31%，达到了743.7亿元。2008年一季度限额以上批发零售化妆品类销售额同比增长22.3%。依此预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右。

在发展良好的宏观环境下，我国化妆品促销呈现出以下特点：

（一）化妆品种类较多，天然化妆品市场逐渐扩大 随着人们对健康观念的进一步理解，天然的、纯植物的化妆品逐渐占领市场，各大品牌争相推出新的品牌。

（二）针对男性的专有化妆品面世，男性化妆品市场发展前景广阔

截止到2007年中国男性人口的比重占到了52%,而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重却非常少，仅有12.7%。

（三）儿童护肤品市场潜力巨大

目前青蛙王子、小浣熊、hello kitty、曼秀雷敦、咪咪、郁美净、强生是儿童化妆品市场上几大主要品牌。

（四）中老年化妆品市场需求巨大

目前市场上针对25-40岁女性各种化妆品品种繁多，而针对中老年人皮肤特点和价位心理需求的化妆品很少，一般中老年人孩子买什么用什么，或者使用相对功能单一的产品。

（五）药妆市场逐渐升温，新产品促销的创新与尝试

随着市场细分，许多厂家将药妆作为新的卖点，并推出不同产品，由于采用纯天然的中草药成份，在某种程度上受到一部分消费者的认可。如何更为有效的促销新产品，也挑战着促销人员和策划人员。

（六）国外品牌具有明显优势，本土品牌面临很大挑战，促销面临更为严峻的难度

在化妆品市场国外品牌发展多年，无论从品牌知名度到产品细分开发，国外品牌较占有很多优势。同时市场上主流的女性消费者较为青睐的品牌子大都为国际品牌。

（七）促销力度愈来愈大，促销手段方式呈现多样化 各大品牌的化妆品为了得到消费者的青睐，不断加大对自己相关品牌的促销力度。为了达到促销目的可谓是花尽了心思。在商场的展柜邀请化妆师亲临现场给予消费者指导，用各种娱乐节目来吸引消费者的眼球。

(八）化妆品行业不断爆出问题，促销的难度也更为加大 对于今天的消费者，更少的制作工序、全天然和有机的产品正日益受到他们的关注，而这些就不仅仅停留在吃和喝的上面。大家可以看到越来越多的护肤、美容和保洁产品被要求为全天然或有机的，甚至有些要求在说明书上写上关键成分。为了赶上这个‘有机’浪潮，非食品制造商也开始把这些要求看成市场的关键点，并且将其放在产品包装的显要位置。

要想化解消费者心目中的顾虑，厂商、零售商以及促销人员就必须有更为诚实的态度来面度消费者。同顾客有效的沟通来达到消费者所要达到的目标。

三、常用促销方式

（一）常规促销 1.折扣促销：折扣是常见的促销方法，有百分之三十五点八的消费者接受过次类方式。

其中产品特价促销：可以从消费者熟悉的产品中挑选几款作为特价产品，作为优惠来招吸引费者，之所以挑选大众熟悉的品牌是因为价格的认知度，产品的质量，让大家能够一眼看出本公司做出的让利是真实的！认知度不够的产品最好不做特价，因为认知度的关系不会有很大的吸引力！

2.卡式促销：卡式万千，如；月卡，季卡，年卡，金卡，贵宾卡，积分卡等等。

3.免费试用促销：向客户宣传在某一时间段内做免费试用，是客户先体验效果再培养成顾客，然后再收费这么一个环节。

4.有买有送。消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：（如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品！以及消费就送湿纸巾。

5.积分促销：-为了提高顾客消费总额，而采取的一种方法，先订好一定积

分限度，达到一定额后，会获赠其特物品，如产品，礼品，优惠待遇等。

6.可退货促销--------对顾客所做的护理给予质量的信心保证效承诺，如发现有客户使用后不满意可退还货。

7.会员促销：-培养会员，使忠诚度高的会员充分利用关系发展下限会员。8.加钱增购产品

加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。（如买满化妆品300元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。）

9．周末限时抢购 限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流

10．空瓶抵现

季节更替，消费者开始准备购买新产品了，而空瓶刚好抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。（如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度需要进行成本和利润的核算）；要注意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。

（二）广告促销

1．电视促销：通过电视电台的推广和宣传，能扩大店面的知名度，吸引客户来消费。

2．电话促销：-通过收集名单或关系客户回访来给意向客户大电话促销。3．报纸促销：-可做硬性广告，软性推荐，分类广告，栏花广告等剪下为证做护理卷。

4．灯箱路牌促销：在城市的繁华位置做形象广告，以长期的图案文字来反复加深消费者的印象。

5.自编刊物促销：自己的报刊可以很好的宣传自己，与其在杂志上作广告的最大区别可全面深入的介绍自己，大量派发，增强影响力。

6.公关促销：--公关主要针对地区的性业协会，如美协，妇联，事业机关团体与其建立良好的关系，以便获取一些增强消费者信息的奖杯，奖项，锦旗等。7.博览会促销：-参加区域内的美容美发博览会，借行业盛会来扩大影响与提升 知名度，树立自身品牌，引进合资及分店等。

8.杂志促销：--可根据地区媒体的发行量和消费群体做广告，并赠给会员会员和意向客户。

9.标语促销：通过悬挂标语，口号的方式促销，醒目而有渲染力。

（三）通路促销

1.派单促销：-印制好精美的或厂家陪送的宣传册，促销单，在商圈内定点派发或派到商住区信箱内。

2.DM促销：--通过购买，收集意向客户名单，以邮寄方式寄发，并注明可凭DM 领试用装，其特优惠，免费护理等。

3.学生促销：--对于大学生一类的促销，欢迎大学生实习

4.广场大型活动促销：--需要与其特单位合作，如代理商，厂家，全程推介活动，通过次次活动讲解专业与日化的区别，做形象广告。

（四）活动促销 1.专家讲课促销：专家学者一般授课时一定要采取预先约定的形式，并事先预收押金，现场全额清还，一是显示讲课内容的珍贵，二是确保参会人数，内容应深入浅出，同时注意互动，课程内容包括--------化妆品知识，妇女权益法讲座，结合近年新婚姻法，从关爱女性健康，维护女性权益角度出发来考路，并可由此展开讨论。

2.名人促销：利用名人，明星效应的促销，很有效果，即可提升知名度又可提升销量，后留有照片做宣传。

3.募捐促销：通过引起客人同情心和尊严感的一种方式开展活动，一般放在活动促销中通过，如孤儿或美容时被毁容者，让高层次客人献爱心，同时有满足其身份，地位等虚荣心，同时作为活动的亮点，能有效调动大家参与，增进感情的沟通。

（五）联动促销

1.展示促销：主要是吸引消费者的角度出发，如橱窗的变换，室内空间的调整，颜色随季节的更新，小饰物的精心布置，经常给人耳目一心之感。还有如商家赠送的POP，吊旗，展示架等。站台内部可设计艺术，美感强，有新颖。2.仪器促销：利用目前最先进的仪器和设备，如皮肤测试仪为顾客检测皮肤情况，以一种直观的图形或文字卡给予特们，检测的皮肤情况及护理建议。

四、媒介传播方式

（一）媒介整合式传播

媒介平台的延伸使得创新性广告形式层出不穷，其最终结果就是为企业量身定做的个性化独家媒体。如欧莱雅与新浪合作建立的女性频道“伊人风采”，不仅创造了一种独特的产品营销方式，更是一个能掌握强大话语权的媒介平台，对影响消费者品牌认知并提升其认同度发挥着至关重要的作用。

（二）体验营销传播

2000年广州浪奇公司要以100万元的推广费用推广木瓜香味的洗面奶。因此，产品的重点是木瓜香，只要把木瓜香推广出去了，此次促销的目的也就达到了。为实现高难度的任务，浪奇与南方都市报合作推出了“喷香报纸”传播计划，推出了全国第一份喷香型日报——将木瓜香直接碰到报纸上。喷香报纸上市之后，大街小巷都弥漫这一股木瓜的清香气息，在整个珠三角地区引起了强烈轰动，木瓜香味一下子就推出去了，而这次的促销费用仅为40万。

（三）隐形植入电影、电视剧等大众媒体

在电视剧、电影、视频、微电影中植入广告已成为众多商家提升品牌形象、促进销售的重要途径。立白旗下的“COCI高姿”品牌化妆品近日出击植入式广告。已与都市情感剧《裸婚时代》进行了全面合作，高姿的8倍白系列产品将在剧中频繁曝光。

（四）冠名赞助赛事、营造销售攻势

2011年9月，女士化妆品专家凯伊秀独家冠名湖南卫视强档栏目《非常靠谱》，双方签订由汪涵主持的湖南卫视《非常靠谱》栏目的全年品牌冠名赞助，不仅仅是传统的电视广告投放，而是一种更深入的、长期的、多元化的媒体传播合作。

（五）大众媒介促销

1.报纸，改单一的通栏为多种规格形式，增加软性文章投放形式。

2.电视，根据公司状况灵活运用媒体投放策略和时间选择。例如综合考虑化妆品的季节性和保健品的情况，建议把4月分到6月份的旺季集中投放广告。

3.户外，建议在重点城市投放户外广告，例如墙体广告、车身广告等。

（六）媒体广告促销

媒体广告促销是最常见的促销手段，因为广告能迅速而广泛地向消费者提供产品信息。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志及其它醒目的有形物体等，如脑白金保健品就是应用这种方式的成功代表。但媒体广告的确定是费用庞大，处理不当就很可能陷入严重的财务危机之中。

（七）公共关系促销

公共关系促销是指为饿了获得人们的信赖，树立产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对企业或产品形象有利于的公共宣传。例如，召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会（赞助）活动、展销、展览会等。

享誉全球的麦当劳，这个为世人熟知的品牌之所以流传广泛跟麦当劳到位的公关宣传有着密切的关系。创始于20余年前的麦当劳叔叔之家，在世界各地已达160多所，每年帮助100万名儿童和50万名家长，麦当劳公司对此直接投资已超过了3500万美元。这些公益活动取得了良好的社会效益，同时也给麦当劳带来了巨大的经济效益。

（八）营业推广促销

营业推广促销指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效用明显。在推销新品或为了与竞争对手进行直接竞争方面，营业推广的作用非常明显。营业推广工具有样品、优惠劵、现金折扣、礼物、竞赛、惠顾网报、免费试用、产品保证、观场陈列和示范表演等多种形式。

（九）人员推销

人员推销是指营业人员亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销公司所不能及的。

（十）通路促销

主要包括派单促销（印制好精美的或厂家陪送的宣传册，促销单，在商圈内定点派发或派到商住区信箱内）、DM促销（-通过购买，收集意向客户名单，以邮寄方式寄发，并注明可凭 DM 领试用装，其特优惠，免费护理等）、广场大型活动促销（需要与其特单位合作，如代理商，厂家，全程推介活动，通过次次活动讲解专业与日化的区别，做形象广告）等。

五、效果评估参考

从化妆品的作用来看，化妆品能满足目标群体的保护皮肤、令人焕然一新的要求；从优惠政策方面来看，通过各类促销活动能吸引目标群体，诱发大量潜在顾客；从消费者购买特点来看，爱美之心人皆有之，不论男女老少都会对化妆品存在需求，因此化妆品行业的消费者数目可观；从化妆品自身因素来看，化妆品种类繁多，美容、护肤、药妆等，能满足消费者不同方面的需求；从化妆品的传播媒介来看，各种传播方式各显其能，将化妆品的信息传到消费者手中，尤其是大众传播媒介，各种广告，报纸杂志等频频出现在人们生活中；通过详细分析化妆品行业的产品特点，目标消费者群体，消费者的购买方式；产品传播媒介的合

理利用以及产品促销活动的可行性分析及实施，预计化妆品促销活动将会取得圆满成功，而成功的促销活动将会提升化妆品的销售量，提高品牌的联想度和美誉度，抢占更多、更牢固的市场；从价格方面看，促销活动通过价格折扣和抽奖方式定能吸引目标群体，诱发大量潜在顾客；从广告方面看，海报张贴地点选在目标群体经常出入的场所，张贴时间也在促销前一周，前期广告定能取得很好的效果。从活动的组织策划方面看，定位准确，目标鲜明，流程安排也是比较详尽，层次分明，周密有序，可实施性强。根据以上策划，预计活动将会取得圆满成功。综上所诉，预计本次促销将会提升化妆品的销售量，提高超市业绩，对于提升超市的美誉度或塑造良好的品牌形象，也有着重大的意义。

第四篇：草本植物化妆品的市场分析与促销策略

草本植物化妆品的市场分析与促销策略

摘要：在营销策略中以草本植物为原料的化妆品公司要注重学习相应的市场营销理论，以此适应不断变化的市场经济，在STP、6P、4C、5R基础上，了解市场营销组合中产品、价格、促销、渠道四要素的重要性。

关键词：草本植物；化妆品；促销策略；顾客；市场

一、市场调研

近年来，化妆品市场不断扩大，越来越多的化妆品出现在消费者的视线内，各种功能一应俱全，各种形式应有尽有。但是，我们仍不能忽略一个重要问题：现在市场上的化妆品多是化学合成，其护肤原理并没有从根本上解决皮肤问题而是单纯地从皮肤表面做文章。所以会出现一个现象即消费者停止使用该护肤品或化妆品之后皮肤并没有变好，只是停留在使用该化妆品或护肤品之前的状态或是更差的状态。

二、市场需求

随着生活水平不断提高，人们越来越注意化妆品的环保性、安全性、天然性。代表大自然的颜色——绿色也就成为“安全健康”的代名词。进入世纪健康、绿色环保为引领者的消费风尚，以健康、绿色环保为概念的产品层出不穷。为此草本植物化妆品生产企业在满足消费者需求的同时在消费观念及趋势上要突出自己的特点始终要用草本这个特征。消费者对化妆品功能性需要越来越高，依照化妆品的相关法规，传统化妆品是用来修饰或维护皮肤外观，无法改变皮肤的构造或生理功能，所以不能满足消费者功能性保养的需求。

三、促销策略

借助城市广告牌或公交座位宣传进行品牌推广。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段设立广告路灯宣传牌，不仅可以白天宣传，晚上在路灯照耀下也达到宣传的效果。除了设立广告牌公司还要与公交公司建立合作关系，第一可以在公交车到站提醒时设置成“公司提醒您某站到了，下车请走好”；第二可以在公交车的公交电视上播放宣传视频；第三可以在公交车后座上粘贴公司的相关宣传图片；第四可以在主要站牌上编写公司的宣传标语。

运用网络进行品牌推广。由于中国的国情，地大物博的特点，任何公司的专柜不可能覆盖全部的市场，然而互联网时代的到来，通过网站销售则能够有效地弥补这个不足。公司要充分发挥互联网的优势，便捷的互联网大大降低了沟通的成本，使与顾客之间的沟通变得简单易行。综上考虑，公司应该果断采用网络营销的手段进行产品销售、品牌推广和营销沟通。相关部门在网络营销要主抓两个方面，网络宣传和网络沟通。一是网络宣传。目前来说比较合适的门户网站是搜狐和网易，可以在这两个网站的相关频道做品牌广告，在做广告的同时要留下公司的网址以便消费者能够迅速找到公司的网站，从而促进网站的产品销售，同时起到品牌推广和市场拓展的作用。当有全国性的促销活动时（比如双十一光棍节等），还可以在这类网站做促销广告，以增大促销活动的效果。二是网络沟通。建立QQ群，有效实现公司与消费者的双向沟通，同时可以在网络上开展网络会议和网络培训，节约成本和提高效率。

运用蜂鸣营销进行品牌推广。在各大媒体或杂志不难发现许多高端化妆品公司在推出新产品时都要举办新产品发布会，而新产品发布会本身就是一次蜂鸣营销活动。基于此，公司也要借鉴，新产品发布会对于公司品牌推广起着很大的作用，要通过举办新产品发布会吸引媒体报道和消费者注意与谈论，使公司成为他们讨论的话题，借助他们的传播力来扩大宣传公司，让公司在广大群众中慢慢传开，慢慢变为妇孺皆知的化妆产品品牌。在实际活动中，人们对于活动本身的关注度往往大于对所推广的产品，这样许多媒体在报道时更多的内容会是活动本身和品牌。除了新产品发布会外，公司还可以举办各种蜂鸣营销活动，比如在恒隆广场，沃尔玛，银座等举办彩妆秀，现场为消费者提供彩妆服务。彩妆秀活动要达到最大的效果，还应当在活动现场进行一些软装饰，尽可能地加入时尚元素，通过这种方式来渲染活动气氛，以达到最大的活动效果。

运用电视广告进行品牌推广。公司要想做好电视广告的的品牌推广，必须学习和借鉴国际国内知名化妆品公司的经验，比如香奈儿，欧莱雅等。不难发现大多数高档化妆品品牌都是通过高端杂志进行品牌和产品宣传，这样可以通过品牌叠加达到强化品牌形象、进行产品促销的目的。但是看到，同样有许多高端化妆品品牌通过电视广告宣传不但没有稀释其品牌价值，反而极大地拓展了市场，产品销售也出现了戏剧性地增长。为做好公司的电视广告品牌推广工作特地咨询了相关人士专家，发现专业平面媒体虽然消费者定位非常准确，但是覆盖面积有限，所以打算把重点放在电视广告上面，电视广告作为大众传媒，其接触面非常广，男女老少，妇孺皆知，不同消费人群都有机会接触，而且消费者与其接触的便利性也非常高，尽管媒体本身不能突出公司的产品品牌形象，但是通过它们进行品牌宣传，则可以最大限度地接触目标顾客群，比如加多宝凉茶由原来的很少听说到现在的人人皆知，这就是很好的例子。由此可见电视广告对于公司的品牌宣传会起到事半功倍的效果。

第五篇：屈臣氏在中国的促销策略

屈臣氏在中国的促销策略

屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售商，而在全球所拥有的分店数则位居榜首。

一、屈臣氏的发展历程及现状

1.发展历史

1828年，有一位叫A.S.Waston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，即使后来的屈臣氏。1841年香港成为英国殖民地，屈臣氏南迁，从此与香港同步成长。到了20世纪初，屈臣氏已经在中国与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。70年代，和记黄埔与屈臣氏关系日益密切，最后在1981年完成收购屈臣氏的业务，屈臣氏成为和记黄埔有限公司的全资子公司。.发展现状

如今的屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商之一。其在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅收集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了多种自有品牌产品。

二、屈臣氏在中国的价格促销策略

1.低价策略大规模推行

推行“薄利多销”被认为是屈臣氏在内地迅速扩张的信号，应为要支持“薄利”，就需要开更多的店“多销”。成功的在中国台湾、香港地区推行低价策略，使其决定在中国内地也继续通过这种低价促销方式快速抢占市场。2004年，上海广州的屈臣氏门店纷纷挂出“我敢发誓，保证低价”的招牌，这标志着在内地的低价促销策略正式启动。

此次屈臣氏推出的低价策略不是短期促销，而是永久性让利。公司选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格品均低于市场价格的5%左右，预计一年将为消费者节约6500万元。而非常引人注目的是，其自有品牌占减价商品的15%，这些自有品牌的价格比同类产品在其他超市的售价低20%~30%。同时，屈臣氏还计划投入一亿元用于此次低价策略的系统支持、资源调配级市场推广等方面。

在策略实施方面，屈臣氏根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为内地消费者量身定做的长期让利政策。中国不同城市居民的平均收入大相径庭，因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑其差别，不同品牌的产品

和同一品牌不同等级的产品价格都会有所区分。同时，还简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好的贯彻低价策略。

2.低价促销全面升级

1）扩大“我敢发誓”低价商品范围，调整产品组合。

自推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好，以及具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新老顾客的广泛需求。为了配合低价策略的全面升级，屈臣氏精心定制了集中采购计划。屈臣氏已经在中国建立了区域仓储中心和仓库，并不断提升规模，以保持供应的稳定性和弹性。屈臣氏不仅加快开发自有品牌的步伐，而且在其各个连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客感受到一种更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。

2）推出贵宾卡服务

在完成低价促销全面升级的同时，屈臣氏于2006年正式推出贵宾卡服务。其宗旨是一线飞着需求为依据，为顾客提供更多的惊喜、更多的购物乐趣。与一般的贵宾卡不同，屈臣氏完全废除了对持卡人的额外要求，消费者不必在指定时间内消费规定金额，还可以获得会员折扣与积分。积分也打破常规，可免费兑换，也可以用“积分+现金”的方式结账，提前兑换等。

如果说低价策略拼的是“量”，贵宾卡服务拼的就是“质”。贵宾卡服务标志着屈臣氏已经跳出了单纯的价格战，发展策略逐步从做“大”转入做“深”，由水平竞争转入垂直竞争。

三、以差异化的营销方式维持低价促销目标的实现

屈臣氏实行的低价促销策略并不只是一味的低价，而是通过差异化和个性化来实现品牌价值，屈臣氏希望做到的是价格与市场需求一致，而不仅仅是具有竞争力的价格。

1．差异化的价格促销

面对激烈的市场竞争，屈臣氏尽量避开价格大战的旋窝，将其在海外市场成功运用的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场，获得客流量、销售额和店铺规模的增长。其善于做促销，所以无论什么时候走进屈臣氏，都会有几款产品在促销，有的8折，有的半价，有的加量，有的送赠品。一般新品上市都卖的很贵，撇脂定价，有些喜欢出高价尝试新品的消费者会购买，企业成本会回收一部分，更多的消费者会等待降价，降价时候，观察的消费者会大量购买，奔走相告，会有更多人购买，在打折活其他活动时，企业大或盈利。

2.店面形象和产品成列的差异化

为了能与消费者更好的沟通，货架的高度，产品的陈列高度等都进行了人性化设计。在商品的陈列方面，屈臣氏都清楚的划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于挑选。屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

3.差异化的顾客沟通

为了更好的诠释“个人护理产品”的定位，屈臣氏还建立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”，专业队伍均受过专业培训，为顾客免费提供保持健康生活的各种咨询。积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现其“个人护理”用品商店的特色服务。

4.差异化的社会沟通

屈臣氏深谙“公关营销”之道，通过开展一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。公关活动使商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

评点：

准确定位成就屈臣氏低价促销

1.成功的行业市场定位

中国个人护理品行业是在进20年陆续成长起来的行业。在过去的20年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。

屈臣氏进入中国内地市场的定位是“个人护理品”市场的专营性零售商，避开与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头的正面冲突，集中所有资源于个人护理产品这一发展潜力巨大的市场，小心耕耘，随着经验的积累和市场的成熟，看准时机，及时加快步伐，成为该市场的拓荒者和利益的获得者。

2.成功的消费者定位

屈臣氏在中国内地一直没有投入据额广告和进行大规模的宣传活动，它靠的是脚踏实地的行动。

1）细分消费者，锁定目标顾客

经过多年的敏锐观察和分析市场动向，屈臣氏通过细分市场，对目标市场有

了明确的选择，内地市场拓展策略逐渐形成。随着中国经济的增长，人们收入不断增加，而在25~38这一年龄阶段的女性是收入增长最快的一个群体。屈臣氏便瞄准这一群体，她们往往注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，难得去大卖场或大超市购物，购物时追求舒适的购物环境。

2）针对目标顾客的心理定位

屈臣氏以低价作为吸引点，针对目标顾客的心理定位是“健康、美态、快乐”，通过为消费者提供别出心裁的产品，优雅的购物环境和专业的资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一，通过良好的心理定位，来摆脱低价促销带来的负面影响。

3.成功的商品定位

屈臣氏对消费者的商品定位是“个人护理专家”，购买方式是“一站式购物”。其自有品牌商品能够根据消费者的建议和要求进行设计和改良，这样可以提高消费者的忠诚度和美誉度。可能顾客今天体的要求意见，过几天就解决了，新产品就上市了，消费者感到自己重要，受到尊重，结果买了产品又提意见，形成良性循环。通过自有品牌，屈臣氏时刻直接与消费者打交道，能及时、准确的了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在经营自有品牌的同时屈臣氏还经营其他企业品牌，如宝洁、欧莱雅、雅芳、阿迪达斯等来自二十多个国家的国际品牌。屈臣氏由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。